Дипломная работа: «Современная российская корпоративная пресса: история формирования, функции, типология

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МАГНИТОГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г. И. НОСОВА»

Институт истории, филологии и иностранных языков Кафедра журналистики и речевой коммуникации Направление – 030600.62 – Журналистика

Допустить к защите Заведующий кафедрой

__________Д.С. Бужинская « » _________ 2015 г.

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА З.ИИФиИЯ.030600.62.013.БР.15.ПЗ.001

Студента Шабанова Александра Александровича На тему: «Современная российская корпоративная пресса: история формирования, функции, типология и особенности репрезентации на примере газеты «Металлург»» Состав бакалаврской работы: 1 Пояснительная записка на 52 страницах 2 Графическая часть не предусмотрена 3 Приложения на 9 страницах Руководитель ___________ « » июня 2015 г. зав. кафедрой, кандидат филологических наук, доцент, Бужинская Д. С. Консультант не назначался Отметка нормоконтролера Студент________________ __________ /______________ « »_______________2015

2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МАГНИТОГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г. И. НОСОВА»

Кафедра журналистики и речевой коммуникации Направление – 030600.62 – Журналистика

Утверждаю: Заведующий кафедрой

__________Д.С. Бужинская « » _________ 2015 г.

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА ЗАДАНИЕ

Тема: «Современная российская корпоративная пресса: история формирования, функции, типология и особенности репрезентации на примере

газеты «Металлург»» Студенту Шабанову Александру Александровичу

Тема утверждена приказом №____от___________2015г. Срок выполнения «___» ______________ 2015г. Исходные данные к работе: Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности [Электронный ресурс] / Л.С. Агафонов. авт. дисс. канд. филолог. наук. - М., 2008. // Режим доступа: http://www.mediascope.ru/old/node/237 Лапина, Е.В. Признаки трансформации многотиражной прессы [Текст] / Е.В. Лапина // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития: материалы науч.- практ. конф. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.

3

Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы [Текст] / Д.А. Мурзин. - М.: «Хроникер», 2005. – 126 с.

Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности [Текст] / Ю.В Чемякин. - Екатеринбург: «Дискурс Пи», 2006. – 184 с.

Афанасьева А. Особенности корпоративного издания [Электронный ресурс] / А. Афанасьева // Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article387.htm

Перечень вопросов, подлежащих разработке в бакалаврской работе: 1) исследовать теоретическую базу по российским корпоративным СМИ; 2) охарактеризовать типологические признаки корпоративных СМИ, обозначить их функции, цели и задачи; 3) выявить особенности репрезентации корпоративных СМИ на примере одного из корпоративных изданий. Графическая часть: не предусмотрена Консультанты по работе: не назначались Руководитель: ___________________/Бужинская Д.С./ Задание получил: ____________________/Шабанов А.А./

ОТЗЫВ НАУЧНОГО РУКОВОДИТЕЛЯ

на дипломную работу, выполненную студентом 5 курса заочной формы

обучения направления подготовки «Журналистика» Шабановым

Александром Александровичем, на тему «Современная российская

корпоративная пресса: история формирования, функции, типология и

особенности репрезентации на примере газеты «Металлург»

Выпускная квалификационная работа А.А. Шабанова посвящена весьма

актуальной для современной журналистики и корпуса изучающих ее

научных дисциплин теме – исследованию истории и современного

функционирования в России корпоративных изданий, выявлению

принципов и приемов организации продуктивного диалога медиасистемы

организации с ее внешней и внутренней аудиторией. Выбор темы

свидетельствует об умении дипломника ориентироваться в приоритетных

тенденциях современной медиапрактики.

Актуальность темы, ее новизна, практическая и теоретическая

значимость работы предопределяются с одной стороны, относительно

малой изученностью современного состояния корпоративного сегмента

медиарынка; с другой стороны – совершенно обоснованным вниманием

исследователя к местному, региональному печатному материалу, что

придает научному изысканию ценное прикладное содержание. Глубокая

личная заинтересованность темой работы, стройная научная концепция

исследования, достойная уважения логика рассуждения и изложения

позволили автору диплома создать яркое, достаточно обоснованное и

имеющее широкую сферу практического приложения научное

произведение. Анализируемый дипломный проект имеет соразмерную

структуру, оправданную поставленными во Введении целями и задачами,

предметом и объектом исследования, весьма репрезентативное

Приложение, убедительную библиографическую базу.

В первой главе студент фокусирует свое внимание на формировании

феномена корпоративных СМИ, формирует понятийный аппарат

исследования, обстоятельно инвентаризируя существующие в современной

науке взгляды на это явление, проводит экскурс в историю становления

корпоративной журналистики, представляет типологию корпоративных

СМИ по разным основаниям. Особенное внимание А.А. Шабанов уделяет

целям, задачам и функциям корпоративных изданий, фокусируясь отдельно

на их специфике в зависимости от типа аудитории (внешней и внутренней).

Особенной ценностью, на наш взгляд, обладает вторая глава работы.

Являясь логическим продолжением теоретической части, она переводит

исследование в практическую плоскость и содержит оригинальный анализ

контента корпоративной газеты Белорецкого металлургического комбината.

Автор рассматривает историю становления издания, характеризует его

корпоративную специфику, выявляет типологические особенности

функционирования. Студенту удается обозначить проблемные зоны,

выявить перспективы совершенствования газеты «Металлург» и

убедительно обосновать выводы о системных параметрах корпоративной

прессы, закономерно отражающихся в медиапрактике конкретного СМИ.

Все вышеуказанное позволяет заключить, что научное изыскание

представляет собой законченную актуальную, обладающую несомненной

теоретической новизной и практической значимостью выпускную

квалификационную работу, в которой изложены достоверные результаты.

Выпускная квалификационная работа, выполненная Шабановым А.А. в

соответствии с заданием, отвечает требованиям, предъявляемым к работам

такого типа, заслуживает оценки «отлично», а ее автор - присвоения степени

«бакалавр» по направлению подготовки «Журналистика».

Руководитель ВКР завкаф., к. филол.н.

Бужинская Д.С.

6

РЕФЕРАТ

Бакалаврская работа «Современная российская корпоративная пресса:

история формирования, функции, типология и особенности репрезентации на

примере газеты «Металлург»» состоит из 66 страниц и включает в себя 9

приложений.

Количество использованных источников – 55

Ключевые слова: КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ, КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА,

КОРПОРАТИВНАЯ ГАЗЕТА, ВНЕШНЯЯ АУДИТОРИЯ, ВНУТРЕННЯЯ

АУДИТОРИЯ, ФУНКЦИИ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ,

ГАЗЕТНАЯ ПОЛОСА.

Объект исследования: корпоративные СМИ, а также печатные и электронные

корпоративные издания.

Цель исследования: выявление особенностей репрезентации корпоративных

изданий, на основе структурирования теоретической базы.

Методы исследования: исторический; сравнительный; анализ теоретической

базы по исследуемой теме.

Научная новизна работы состоит в том, что на сегодняшний день отсутствует

единодушие исследователей по вопросам типологии и определения понятия

«корпоративной прессы». А также, в возможности практического применения

опыта «многотиражек» способных составить конкуренцию «большой» прессе.

Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием

корпоративной прессы, расширением рынка корпоративных СМИ и

отсутствием единой согласованной типологической системы, функциональной

направленности и чётких дефиниций этого типа СМИ.

Бакалаврская работа призвана привлечь внимание исследователей и

практиков к опыту многотиражек моногородов, и как следствие дать

возможность корпоративным изданиям выйти в широкую публику.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 8

1 СУЩНОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

1.1 Возникновение и развитие корпоративной прессы 10

1.2 Понятие «корпоративной прессы» 19

1.3 Типология корпоративных СМИ 22

1.4 Функции корпоративных СМИ 26

1.4.1Функции изданий для внешней общественности 27

1.4.2 Функции внутрикорпоративных СМИ 31

1.5 Цели и задачи корпоративных СМИ 33

2 ОСОБЕННОСТИ ФУНЦКИОНИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ

ПРЕССЫ НА ПРИМЕРЕ ГАЗЕТЫ «МЕТАЛЛУРГ»

2.1Становление газеты «Металлург» 38

2.2 Анализ признаков корпоративного издания 40

2.3 Содержание издания 42

2.4 Плюсы и минусы издания 46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 54

ПРИЛОЖЕНИЕ 60

8

ВВЕДЕНИЕ

В связи с переходом российской экономики в 1990–х годах на рыночные

отношения, в стране стали развиваться новые социально-общественные

явления. Журналистское медиа – пространство не осталось в стороне.

Появлялись новые виды СМИ, изменялись коммуникационные каналы,

трансформировались типы изданий. Одним из новых веяний в журналистике

постсоветского времени стали корпоративные средства массовой

информации. Можно сказать, что на фоне «вымирания» печатных изданий

корпоративный сегмент на сегодняшний день принял на себя эстафету

развития и расширения. Корпоративные СМИ с полной уверенностью можно

считать особым видом специализированной деловой прессы, и особенно в

России, где она развивается своим индивидуальным путем, а исследование

их функционирования и развития в современных условиях - важный аспект

научно-исследовательской деятельности в области истории и теории

журналистики.

Потребность объединить накопленную за годы стремительного развития

корпоративных СМИ теоретическую базу, структурировать ее и найти

практическое применение признается многими исследователями.

Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием

корпоративной прессы, расширением рынка и отсутствием единой

согласованной типологической системы, функциональной направленности и

чётких дефиниций этого типа СМИ. Исходя из этого, целью исследования

стало выявление особенностей репрезентации корпоративных изданий, на

основе структурирования теоретической базы. Для достижения поставленной

цели нам необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть этапы исторического развития корпоративных СМИ;

- определить понятие «корпоративной прессы»;

- рассмотреть виды корпоративных СМИ;

- рассмотреть их функции, цели и задачи;

- определить особенности репрезентации, на основе корпоративного издания.

9

Для решения поставленных задач, нам нужно обратиться к историческому и

сравнительному методу исследования, а также к анализу теоретической базы

по рассматриваемой теме.

Объектом исследования выступят корпоративные СМИ, а также печатные и

электронные корпоративные издания. Предметом исследования станут

особенности становления и функционирования корпоративной прессы. За

основу взята газета «Металлург».

Теоретическую основу нашего исследования составляют труды следующих

исследователей: Чемякин Ю.В., Агафонов Л.С., Горчева А. Ю., Козлова

М.М., Мурзин Д. А.[47; 1; 13; 21; 32]. Также мы опираемся на интернет

порталы издательских домов и научных журналов, а также на архив газеты

«Металлург».

Практическая часть работы посвящена анализу особенностей репрезентации

корпоративного издания, ее функционирования и отличия от «обычных» в

традиционном понятии корпоративных изданий.

Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка

использованных источников. Первая глава посвящена сущности

корпоративных СМИ их историческому становлению, типологической

характеристике, функциям, целям и задачам. Вторая – особенностям

репрезентации корпоративного издания.

10

1 СУЩНОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

1.1 Возникновение и развитие корпоративной прессы

Чтобы понять и разобраться в феномене современных корпоративных СМИ,

безусловно, нужно начинать с истоков. Однако в процессе изучения данного

вопроса мы столкнулись проблемой неизученности и наличием порой

противоположных точек зрения исследователей. С одной стороны, можно

сказать, что малоизученность связана с тем, что корпоративная пресса – одно

из молодых направлений современной журналистики, а с другой, если

заглянуть в историю, то окажется, что возраст некоторых изданий настолько

почтенен, что вопрос о слишком малом количестве исследований остается

открытым.

Мнения исследователей по вопросу зарождения корпоративных СМИ сильно

расходятся, как в вопросе о месте, так и о времени возникновения. Одни

считают родиной их зарождения Соединённые Штаты Америки и называют

конец 19 века, другие говорят о Европейских странах начала того же века, а

некоторые рассуждают о зарождении корпоративных медиа в России. К

примеру, есть мнение, что новатором в деле корпоративных изданий был

американский концерн «John Deere», специализирующийся на производстве

сельскохозяйственного оборудования. В 1895 году его компания выпустила

первый корпоративный журнал Furrow («Борозда»). Журнал публиковал

материалы о новых тенденциях и технологиях сельского хозяйства, освещал

стратегии и планы компании. Издание стало выходить на регулярной основе,

у него появились постоянные подписчики среди фермеров. Вскоре оно

помогло фирме укрепить отношения с поставщиками, приобрести новых

клиентов и сплотить коллектив компании. Журнал развивался, на его

страницах появились не только тексты и сводки статистических данных, но и

тематические иллюстрации. К слову, и по сей день марка «John Deere»

является мировым брендом, а в США корпорация по-прежнему издает

журнал «Furrow», который стал ежемесячным и достаточно

11

распространенным. Многие компании в то время увидели силу воздействия

печатного СМИ на целевую аудиторию и последовали примеру корпорации

Дира, то есть начали выпуск собственных корпоративных журналов.

Одновременно с этим есть информация о том, что первые внутрифирменные

издания появились в Европе в 1830-х годах. Одним из первых таких

внутренних листков считают бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-

е годы Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж с целью

обучения рабочих "в их же интересах". Позже появляются "Friedensblatt fuer

unser Haus", выпущенный в 1859 году текстильным фабрикантом Карлом

Мецем во Фрибурге-на-Бризгау; "Hazell’ s Magazine" (1860 г.) — журнал для

сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney [26]. Через

некоторое время появляются: "Die Fahrt" (1903 г., издание для сотрудников

берлинских трамваев), "Shakyo Getsupo" (1903 г., издание страховой

компании Teitoku в Токио), "The Imperial Life Agents News" (1900 г., издание

для работников одноименной фирмы в Торонто), "Thuleskolden" (1903 г.,

издание страховой компании Thule, Стокгольм) и два финских

корпоративных издания, появившихся в 1908 году, — "Keskininaisyys" и

"Katevan Viesti", и другие. В 1919 -1940 годы — период активного появления

корпоративных изданий: многие крупные европейские фирмы выпускают

свою прессу, к примеру, компании Siemens, Bosch (Германия, 1919 г.), Arbeid

en Vermaak (телефонная компания Амстердама, 1920 г.), "Telefoni d’ Italia"

(Италия,1925 г.), "Citroen Information" (Франция, 1924 г.), "Bulletin des CFF"

(журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации, 1924 г.) и

другие [Там же]. Со второй половины 1940-х годов в странах Европы

начинается период издания более современных корпоративных газет и

журналов. Он характеризуется повсеместным появлением внутренних

изданий, разнообразием содержательных и оформительских форм.

Есть и третья «пророссийская» точка зрения, в которой исследователь

говорит о зарождении корпоративной прессы в России в начале 18 века.

12

Интернет автором приводятся следующие исторические факты, с которыми

сложно поспорить:

«Проблемы рационального хозяйствования освещал и первый частный

журнал «Трудолюбивая пчела». В обществе активно обсуждалась статья ее

главного редактора А.П. Сумарокова «О домостроительстве». В период

расцвета сатирической журналистики в 70-е гг. 18 в. вопросы крепостного

права стояли в центре внимания Н.И. Новикова «Трутень», «Живописец»,

«Кошелек». Экономическая журналистика была одним из ведущих

проблемно-тематических направлений 18 в. Н.И. Новиков 9 лет издавал

(1780-1789) журнал «Экономический магазин», в котором давалась

информация о новинках в сельскохозяйственном производстве,

усовершенствованиях и опытах, содержались конкретные рецепты и советы

хозяевам. Редактировал журнал известный просветитель, агроном А.Т.

Болотов. Он издавал журнал «Сельский житель» (1776-1789). С 19 века в

отечественной прессе начинается процесс становления так называемой

специализированной, отраслевой прессы. Особенно интенсивно она

развивалась во 2 четверти, после подавления восстания декабристов.

Николай I взял курс на поощрение специальных изданий по отраслям

промышленности, экономики. В это время активизируется журналистика,

предназначенная для различных профессиональных групп: журналы для

министерств и ведомств («Журнал Министерства народного просвещения»,

«Земледельческая газета» П. Усова и др.), вестники научных обществ

(«Горный журнал») [21, С. 35].

По словам автора, со второй половины 19 века деловая журналистика (это

прилагательное часто используется современными исследователями как

синоним корпоративной журналистики), занимает лидирующее положение в

общероссийской прессе. Она функционирует в виде различных изданий по

отраслям производства, по роду коммерческой деятельности

(«Земледельческая газета», газета «Купец», «Посредник»). Быстрое развитие

этого вида прессы было связано с пореформенным периодом развития

13

страны, с повышением деловой активности во всех сферах промышленности

и сельскохозяйственного производства. Именно с этим периодом развития

наиболее близко современное состояние корпоративной журналистики [21,

C. 36].

А Исследователь корпоративной журналистики А.Ю. Горчева [13], к

примеру, считает, что корпоративные издания существуют столько, сколько

функционируют средства массовой информации.

Как мы видим, ситуация со временем и местом возникновения

корпоративной прессы остается спорной, ведь начала 18 и 19 веков

становятся от нас всё дальше, а фактических свидетельств все меньше. По

сути их и не может быть, ведь в то время понятие корпорация было ещё

далеко от смысла, который мы вкладываем в него сейчас. Однако, если мы

будем рассматривать начало 20 века, то увидим, что большинство ученых

приходит к общему мнению и говорит о том, что в России корпоративные

издания имеют собственную историю, а её началом можно считать

заводскую многотиражку, которая в наши дни имеет не меньшую

актуальность, чем в советские времена. «Так называемые «многотиражки» -

органы партийных комитетов, профкомов и комитетов комсомола,

выпускались на крупных фабриках и заводах, в совхозах и колхозах,

всесоюзных стройках, а позднее – в научно-производственных объединениях.

Их появление связано с необходимостью информационного обеспечения

развития промышленности и сельского хозяйства в соответствии с планами

первых пятилеток, общим ростом молодой социалистической экономики. До

1924 г. таких газет насчитывалось менее десятка, но к середине 30-х годов

уже издавалось около 200 заводских газет» [46, C. 46].

Однако и здесь ученые задаются вопросами: «Может ли эта пресса,

переориентировавшись в условиях рыночной экономики, (когда, например,

вместо газеты «За советский алюминий» выходит «Сибирский алюминий»),

как наследие советского прошлого, считаться полноценным корпоративным

изданием? Может ли вообще считаться корпоративной газета любого (в том

14

числе небольшого) предприятия, или это – удел промышленных гигантов,

крупных акционерных обществ, в которых акционеры (мелкие и крупные)

составляют корпорацию, т. е. сообщество граждан, связанных единством

производственных интересов?» [36].

Некоторые объяснения по этому поводу даются в учебнике С. Г.

Корконосенко, в котором уделено первостепенное внимание вопросам

типологии и классификации прессы. «Автор выделяет в типологии еще

советской печати «газеты предприятий», ведущие свое начало с эпохи

первых пятилеток, и пишет, что это «начинание оказалось настолько

успешным для управления производством и поддержания духа

коллективизма, что уже в 1930-е гг. опыт выпуска “многотиражек” переняли

частнокапиталистические компании за рубежом. В свою очередь наши

организации в последние десятилетия активно осваивают зарубежную

практику корпоративных изданий, которые, правда, следовало бы

рассматривать в качестве не столько журналистики, сколько управления

персоналом и PR» [23]. Автор учебника, на наш взгляд, наиболее точно

отразил истинное положение дел. Нужно осознать, что в периодической

печати постсоветской России произошло соединение приемов и оформления

западной корпоративной прессы и нашей старой производственной прессы.

«Разумеется, российская заводская пресса сегодня взяла на вооружение

идеологию своих зарубежных коллег, то есть идеологию бизнеса и

предпринимательства. Но, многие приемы работы и тематические «ходы»

журналистов (такие как оптимистические интервью руководителей

предприятий, экономические выкладки, производственная пропаганда,

«доска почета» с биографиями лучших работников, постоянная информация

об улучшениях в жизни коллектива), будучи заимствованными от нас на

Запад, а затем вернувшиеся к нам, остались неизменным стержнем таких

изданий. По сути, современные корпоративные газеты и журналы России

представляют собой симбиоз двух типов периодических изданий» [Там же].

15

По нашему мнению, российская корпоративная пресса – это емкое и

растяжимое понятие. И, конечно же, на сегодняшний день оно включает в

себя все периодические и event - издания (в том числе рекламные и научно-

технические) издания отдельных промышленных, торговых и

сельскохозяйственных предприятий. Таким образом, нужно более

расширенное толкование термина «корпоративное издание».

М.М. Ковалева также не считает фабрично-заводскую печать советского

периода непосредственной предшественницей корпоративной прессы. Она

объясняет это серьезными содержательными и функциональными отличиями

промышленных изданий советского периода и современными

корпоративными СМИ. «Это обусловлено в первую очередь неразвитостью

рыночных отношений в период существования партийно-советской печати.

Как и вся советская пресса, фабрично-заводская печать выполняла скорее

функционально-пропагандистские функции, чем специфические

корпоративные. Историю развития фабрично-заводской и корпоративной

прессы объединяет не содержательная модель, а место возникновения

издания – крупное промышленное предприятие. Многотиражная печать

советского времени была вертикальной цепочкой партийных СМИ. По

принципиальным вопросам (тематике, жанровому своеобразию) они

практически не отличались от прессы более высокого уровня» [22, С.21]

Изменение ситуации в развитии российских корпоративных СМИ

наметилось в середине 1990-х гг., когда стал упрочивать свои позиции

частный капитал. Конкуренция в бизнесе привела к стремлению активного

воздействия на различные аудиторные слои. В результате этого в последние

годы значительно возросло общее количество корпоративных СМИ. Это

стали принципиально иные по целям и задачам СМИ, по сравнению с

советским временем. Издания, возникшие во времена советской власти на

крупных промышленных предприятиях, продолжают существовать, но их

роль в общественной жизни значительно изменилась.

16

В конце 20 века собственное издание могли позволить себе, как правило,

только международные корпорации и крупные отечественные компании. В

2000-е годы к их числу присоединились уже представители среднего бизнеса.

Как отмечают исследователи, на этом этапе корпоративная пресса приобрела

массовый характер. «Выпуском собственных СМИ занялись многие

компании «средней руки» – с количеством персонала 2–5 тысяч человек и

менее. Следовательно, расширился перечень отраслей, в которых начали

выпускаться корпоративные издания. Банковский, инвестиционный,

страховой, телекоммуникационный, автомобильный, энергетический сектора

стали флагманами на рынке корпоративной прессы. Значительно позже свои

журналы и газеты начали издавать организации, работающие в таких

отраслях, как: фармацевтическая, авиаперевозки, ритейл и другие. Рыночные

условия, высокая конкуренция и ориентир на эффективность требовали от

компаний новых инструментов управления персоналом, формирования

имиджа, привлечения инвестиций, удержания клиентов и так далее.

Корпоративная пресса стала одним из инструментов решения этих задач» [1].

Первое десятилетие 21 века для российского рынка корпоративной прессы

ознаменовалось количественным и качественным ростом корпоративных

изданий. Как отмечает Л. С. Агафонов: «Сегодня корпоративная пресса в

России стала едва ли не самым многочисленным и капиталоемким сегментом

периодической печати. По некоторым оценкам рынка, объем средств,

которые ежегодно тратятся издателями на выпуск корпоративной прессы,

приближается к 65 миллиардам рублей. При этом назвать точное количество

выпускаемых в России внутренних СМИ сложно, т. к. многие компании

предпочитают не регистрировать свои издания» [Там же].

«О стремительном развитии «корпоративок» в России говорит также и тот

факт, что в 2004 году было создано сразу две организации, координирующие

этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация корпоративных

медиа России. В оргкомитет последней вошли представители таких

компаний как Газпром, Лукойл, Русал, Аэрофлот, АВТОВАЗ, Шереметьево,

17

УралСиб, Shell Exploration & Production Services (RF) BV, «Данон

Индустрия», Philip Morris Sales & Marketing, Российская ассоциация по

связям с общественностью (РАСО) и др. Как отмечает исполнительный

директор Ассоциации корпоративных медиа России, Джемир Дегтяренко,

несмотря на огромный потенциал, Россия от лидерства очень далека» [12].

Как показал опрос, проведенный ВЦИОМ в 2006 году, в каждой десятой

российской семье хотя бы один человек регулярно читает корпоративные

издания. Вроде бы ничего удивительного в этом нет – во всем мире

работники крупных компаний с интересом следят за прессой, посвященной

жизни своего предприятия.

На данный момент в России газеты, журналы или бюллетени выпускают

27% организаций, а в их необходимости уверены 54% наших

соотечественников. При этом постоянно такую прессу читают всего 34%

сотрудников, 51% открывают время от времени, а 15% вообще ими не

интересуются. Тем не менее, даже такие результаты оцениваются

специалистами как очень высокие [53].

Вместе с развитием корпоративной прессы формировалась и научно-

исследовательская база по данной теме. В свет вышло множество статей,

касающихся вопросов корпоративных изданий. Однако первые публикации,

полностью посвященные корпоративным СМИ, появились лишь в 2002 году.

В настоящее время вниманию читателей представлены статьи и научные

труды таких исследователей, как Д. А. Мурзина, Е. В. Лапиной, А. Ю.

Горчевой , Ю. В. Чемякина , Л. С. Агафонова и др.[32, 33; 28; 13; 48, 49; 1, 2,

3]. Работы этих исследователей ценны, в первую очередь, развитием научных

подходов к корпоративным СМИ. Таким образом, теоретические и

практические публикации, конференции и форумы, посвященные

обсуждению и поиску оптимальных и эффективных решений по созданию

контента, дизайнерских методов передачи информации, установлению

обратной связи способствуют повышению качества корпоративных СМИ.

18

Проанализировав историческое развитие корпоративной прессы в России,

можно заметить довольно отчетливую границу между двумя этапами

развития корпоративных СМИ. В частности, А. Быкадорова делит историю

российской корпоративной прессы на два периода: зарождения (до 2001 г.) и

становления (2002–2010 гг.). Каждый из предложенных временных отрезков,

как отмечает автор, представляет собой веху в социально-экономическом

развитии страны, журналистики и смежных с ней профессий и отечественной

корпоративной журналистики»[8]. «Вместе с тем, Е. Григорьев, директор по

маркетингу ИД «МедиаЛайн», точкой отсчета «реальной истории рынка

корпоративной прессы» называет 2004 год и приводит тому несколько

аргументов: «Во-первых, одновременное появление нескольких независимых

издательств, выпускающих корпоративные издания: «МедиаЛайн», «Фабрика

журналов» и др. Во-вторых, учреждение Ассоциации корпоративных медиа

России. В-третьих, проведение первого «Форума корпоративной прессы» и

первого конкурса «Лучшее корпоративное медиа» (2005 г.) и т. д.» [46].

В результате бурного развития рынка корпоративной прессы и появления

теоретических разработок в этой области качество изданий, несомненно,

начало расти. Критериями оценки качества Е. Григорьев называет три

аспекта: содержание, полиграфическое исполнение и владение

корпоративным СМИ как инструментом достижения определенных целей

компании [Там же].

На наш взгляд, вышеперечисленные признаки развития корпоративной

прессы дают основание предположить, что данный вид СМИ продолжит свое

успешное развитие, и новое следующее десятилетие вполне может стать

началом третьего этапа – этапа активного развития и «взросления»

корпоративных медиа в России. Стало ясно, что корпоративные СМИ могут,

например, сыграть важную роль в корпоративных войнах, вслед за их

западными коллегами. Более того, нередко фирменные СМИ перестает быть

объектом затрат компании и становится источником прибыли. Формируется

19

полноценный рынок корпоративных СМИ, где действуют крупные заказчики

и крупные исполнители – ведущие российские издательские дома.

Несмотря на «гибридные» истоки, российская корпоративная печать

представляет собой яркий и самостоятельный феномен современной

журналистики. Без такого пестрого, темпераментного и по-своему

интересного сообщества журналов и газет издательская жизнь России была

бы намного беднее.

1.2 Понятие «корпоративной прессы»

Неразбериха в хроникальных данных ещё раз доказывает, что прежде чем

искать истоки того или иного феномена, нужно дать четкое научное

определение исследуемому понятию. Границы понятия корпоративных СМИ

в настоящее время являются предметом полемики в теории журналистики.

Камнем преткновения является толкование термина «корпорация». Одни

исследователи признают корпоративными только издания коммерческих

организаций, то есть фирм, другие включают в понятие так же издания

некоммерческих организаций: общественных объединений, учебных

заведений, религиозных общин и т. д.

Исходя из определения средства массовой информации, которое дано в

Законе РФ "О средствах массовой информации" (о СМИ) от 27.12.1991 N

2124-1[17], определим, что же такое корпоративные СМИ.

Корпоративные СМИ - это периодическое печатное издание, радио-, теле-,

видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического

распространения информации среди сотрудников одной организации.

Отличие корпоративных СМИ от «обычных» состоит в том, что целевой

аудиторией СМИ является определенный круг людей – работники

конкретной организации и материалы, подающиеся в таком СМИ так или

иначе касаются организации и подаются либо в положительном, либо в

нейтральном свете [Там же].

20

Однако, забегая немного вперёд, скажем, что такое определение будет не

совсем точным для смешанного типа корпоративного издания, аудиторией

которого могут быть не только сотрудники организации, выпускающей свою

газету или журнал, но и аудитория города, которая может стать подписчиком

данного издания.

Один из первых авторов, давших научное определение корпоративной

журналистике, известный исследователь деловой печати Дмитрий Мурзин

относит ее к деловому отряду прессы и рассматривает корпоративную прессу

как инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками

средства массовой информации. «Будучи корпоративными, такие издания

служат в первую очередь инструментом публичной артикуляции и

лоббирования интересов отрасли и корпорации, как одного из

представителей отрасли», - говорит автор. То есть корпоративная пресса -

особый, инструментальный вид деловой прессы [32, С. 43].

Существует несколько определений корпоративной прессы. Чемякин Ю. В. в

своей книге «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» [48] приводит

наиболее известные:

а) «Некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания

контакта с сотрудниками и широкой общественностью за пределами

организации» (С. Блэк);

б) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях,

продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не

содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные

издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, клиентам

и партнерам…» (М. Диканова);

в) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год)

печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично),

предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы

компании» (С. Серебряков).

21

г) «Корпоративные СМИ - фирменные газеты или журналы, издательством

или финансированием издательства которых занимается сама компания,

фирма или организация. Подразумевается, что для такой компании

издательское дело не является основным видом деятельности.

Корпоративные СМИ – это весьма выгодный, нужный и надежный

инструмент построения имиджа компании» [50].

При всех отличиях в данных определениях, есть нечто общее. Во всех

определениях корпоративных изданий указывается, во-первых, что они

служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее

целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства, в-третьих, предназначены

для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее

сотрудников, клиентов и т.д. Однако в настоящее время многие

корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной

самоокупаемости за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Также

необходимо отметить, что корпоративное издание не обязательно

выпускается самой компанией. Иногда эта компания выступает лишь в роли

заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или

рекламное агентство.

Анализ приведённых определений и признаков корпоративных изданий

позволяет нам смоделировать следующее определение:

корпоративная пресса — развивающаяся система принадлежащих частным

или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет),

которые выполняют функцию информирования определенной аудитории

(сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о

деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют

корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи;

разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично

усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах

организации; это периодические издания, отражающие корпоративную

философию и выражающее корпоративную культуру субъекта PR –

22

учредителя издания, являющееся одним из инструментов позиционирования

или приращения капитала данного субъекта PR. Данная формулировка

громоздко, но достаточно точно отражает основные грани явления.

Российские исследователи обычно называют корпоративные издания

подвидом специализированной деловой прессы. Деловая пресса, по мнению

Д. А. Мурзина, должна удовлетворять информационные потребности

делового сообщества. Корпоративная же пресса отличается от других

деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов

конкретной корпорации. Мурзин называет корпоративную прессу «особым,

инструментальным видом деловой прессы». Корпоративные издания

являются инструментом управления фирмой (предприятием, организацией и

т.д.). Есть корпоративные издания, издающиеся учреждениями культуры,

науки, образования, общественными организациями, которые не имеют

основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций» [33].

Безусловен тот факт, что корпоративные издания, как развивающийся

сегмент журналистской действительности, не может иметь вполне четкого и

однозначного определения, признанного всеми исследователями. И поэтому

определение этого понятия, за последнее десятилетие ставшего таким емким,

будет дополняться расширяться, открывая новые грани как в теоретическом

плане, так и в практическом.

1.3 Типология корпоративных СМИ

Как отмечает Чемякин Ю. В., «проблема типологии корпоративных СМИ

носит не «абстрактно-теоретический», а самый что ни на есть практический

характер. Не разобравшись с ней, невозможно добиться эффективности

корпоративного издания. Учредителю издания обязательно нужно

определиться с аудиторией, на которую будет направлен выпуск издания.

Дело в том, что для решения разных задач, стоящих перед руководством

компании, зачастую требуются СМИ разных видов и типов» [48]. За основу в

23

нашей работе мы возьмём типологию вышеупомянутого автора, так как на

наш взгляд именно такая структура позволяет наиболее полно увидеть

систему существующих корпоративных изданий. Многие исследователи

выделяют не более трёх-четырёх типов корпоративных СМИ, не обращая

внимания на детали и особенности отдельных газет.

К основному типообразующему признаку относится аудитория, так как он

непосредственно связан с целями и задачами издания, однако есть и другие,

не менее важные, которые следует учитывать при выпуске газеты. К ним

относятся: учредитель (владелец), финансирование, распространение,

самостоятельность при подготовке и выпуске. Рассмотрим первый

типообразующий признак – аудиторию.

Мурзин Д.А., как и Чемякин Ю. В., в зависимости от аудитории выделяют

четыре вида периодических корпоративных изданий, а в рамках этих видов -

ряд подвидов, также отличающихся друг от друга по своему

функциональному предназначению:

- Внутрикорпоративные издания (b2p) (business-to-personnel), которые

включают в себя подвиды: для всего персонала; для отдельной группы

специалистов, к примеру, для топ-менеджеров [32,48];

Некоторые крупные предприятия позволяют себе выпускать по нескольку

изданий, и это вполне оправдано, ведь чем уже аудиторная направленность,

тем эффективнее будут достигаться поставленные цели. Например, в

компанию «Мечел» входят ряд металлургических и горнодобывающих

предприятий, и на каждом из них выпускается своя газета. Помимо этого

«Мечел» выпускает журнал, как бы объединяющий все предприятия,

входящие в группу.

- Издания для внешней аудитории, имеющие также несколько подвидов:

отраслевые издания (b2b) (business-to-business) – ориентированы на персонал

компании, работников отрасли (включая конкурентов), представителей

власти; клиентские издания (b2c) (business-to-client) – обращены к реальному

и потенциальному потребителю товаров и услуг компании; просветительские

24

журналы для корпоративных клиентов – нацелены не столько на сбыт,

сколько на реализацию миссии компании, формирование потребностей и

лояльности, существующих и будущих потребителей товаров и услуг;

отчеты: финансовые, социальные (годовые, ежеквартальные,

специализированные), которые стали важным элементом привлечения

инвестиций. Это своего рода инструмент информирования общества о

состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах деятельности

[48];

- Смешанные издания включают в себя признаки двух предыдущих видов;

Некоторые исследователи утверждают, что этот тип в скором времени может

прекратить свое существование, чему будет способствовать слишком

широкий аудиторный охват [Там же];

- «Бывшие многотиражки» - сугубо российский специфический вид

корпоративной прессы. Несмотря на то, что они чаще всего

распространяются среди персонала предприятия, мы выделим их в

отдельную группу. Они типичны для основных промышленных центров

страны с большим числом крупных предприятий; заводские газеты для

города – будучи заводскими, они одновременно выполняют функции

городских газет. Необходимо отметить, что заводские многотиражки – очень

важная часть российской корпоративной прессы. Именно заводские газеты,

как правило, имеют наиболее давние традиции, наиболее богатый опыт, и

вообще, представляют собой достаточно специфическое явление. Некоторые

из них по оформлению и содержанию еще напоминают далеко не лучшие

многотиражки советского образца. Но все больше становится таких, которые,

извлекая все самое полезное из своего богатого опыта, в то же время,

ориентируются на высокие современные стандарты корпоративной прессы

[Там же].

Помимо аудиторного, существуют и другие типообразующие признаки

корпоративных СМИ.

25

- Учредитель (владелец). Это важное основание для классификации. От

учредителя корпоративного СМИ (зачастую он же является владельцем всего

предприятия), в значительной мере, зависит судьба корпоративного СМИ:

ведь именно он обычно обеспечивает редакцию финансами, помещением,

оборудованием, определяет цели и задачи издания, устанавливает для

редакционного коллектива определенные «правила игры» и т.д. Иногда на

одном предприятии или в одном учреждении выходят несколько СМИ, у

которых разные учредители. Например, газета, основанная руководством

предприятия и вестник профсоюза. Эти издания могут обращаться к одной и

той же аудитории, отражать примерно одни и те же события, но

интерпретировать их с разных точек зрения. Редакции корпоративных СМИ,

учрежденных руководством коммерческих предприятий, в России, как

правило, находятся в наиболее благоприятном материальном положении; но

они же зачастую сталкиваются с наиболее жесткой цензурой со стороны[47].

- По типу финансирования корпоративные СМИ, на наш взгляд, правомерно

разделить на следующие основные категории: а) полностью дотируемые (за

счет учредителя); б) частично самоокупаемые; в) самоокупаемые; г)

приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ

России относятся к первой категории [47];

- По типу распространения можно выделить две основные разновидности

корпоративных СМИ: а) распространяемые платно и б) распространяемые

бесплатно. Платное издание может распространяться по подписке либо

продаваться в розницу. Но большинство современных корпоративных СМИ в

России распространяется бесплатно. Внутрикорпоративные издания, как

правило, разносятся по отделам предприятия либо оставляются «на вахте».

Издания для внешней аудитории могут раздаваться на выставках,

презентациях или иных массовых мероприятиях; оставляться у входа в

учреждение (офис, магазин и т.д.); рассылаться по почте [Там же];

Необходимо отметить, что некоторые корпоративные СМИ практикуют

некий смешанный вариант распространения, при котором, например,

26

основная часть тиража распространяется платно, а определенное количество

экземпляров бесплатно рассылаются вип-клиентам, партнерам,

представителям власти и т.п.

- По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные

СМИ можно разделить на три основные категории: а) издающиеся

собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия); б)

издающиеся с помощью дочерних фирм; в) издающиеся на аутсорсинге (с

помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-

нибудь издательских домов, редакций СМИ или агентств) [48].

1.4 Функции корпоративных СМИ

Исследователи выделяют следующие функции корпоративных СМИ:

а) Информирование персонала о работе корпорации и о планах на

дальнейшее развитие производства, формулирование целей, задачи и

стратегии корпорации;

б) Своевременное информирование о внедрении новаций по месту работы

(грядущие изменения, кризисные ситуации);

в) Укрепление мотивации к труду, чувства общей «семьи», сотрудничества,

корпоративного патриотизма;

г) Трансляция передового опыта, объяснение необходимости его перенять;

д) Социализации личности: персонал усваивает социально-культурный пласт

корпорации, постепенно включается в контекст корпоративных отношений;

е) Обратная связь помогает читателю конструктивно общаться с коллегами

корпорации, ее топ - менеджерами на страницах издания, выражать свое

мнение;

ж) Корпоративные СМИ оповещают персонал о своей социальной

ответственности, программах грантовой, благотворительной, спонсорской и

иной деятельности компании;

27

з) Корпоративные СМИ являются одним из действенных инструментов

создания оптимальной коммуникационной среды субъектов PR-

деятельности: клиентов, акционеров, персонала, потенциальной аудитории

[32, 48].

В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино

маркетинговых интересов компании информационными потребностями ее

целевой аудитории.

Е.В. Лапина считает важнейшими функциями внутрикорпоративной газеты

«информационную (объективное освещение новостей и корпоративных

традиций организации), мотивационную (приобщение сотрудников к

ценностям организации), посредническую (контроль над соответствием

действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями) и

развлекательную (удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха

читателей)» [29].

По мнению Л.С. Агафонова, «список функций корпоративного издания

целесообразно расширить. На фоне глобального экономического кризиса,

сопровождаемого массовыми увольнениями в корпорациях, последние

стараются сохранить информационные ресурсы. Такая тенденция

свидетельствует о том, что в кризисных ситуациях роль корпоративных СМИ

как инструмента прямой коммуникации только возрастает и функция

корпоративных изданий как антикризисных регуляторов получает

полноправную оценку со стороны корпораций» [3].

1.4.1 Функции внутрикорпоративных СМИ

Опираясь на работу Чемякина Ю. В. «Корпоративные СМИ: секреты

эффективности» [48] выделим следующие основные функции

внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-

коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная,

имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

28

- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь

идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных

ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее

широкое распространение получил термин «корпоративная культура».

Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного

корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых

сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер

деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента».

Практически в любой солидной компании существует целая система средств,

способствующих формированию корпоративной культуры: поведение

руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные

спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура

аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников,

оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по

себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в

значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств

формирования корпоративной культуры. В некоторых корпоративных СМИ

идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний,

бывает связана также с «продвижением» определенных политических

партий, политических идей [48, С. 30];

- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования

любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело

исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных

проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди

работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной

информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах

руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только

«выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою

позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются

именно так, а не иначе, каковы перспективы развития. Особо важное

29

значение приобретает оперативная, достоверная информация «из первых

рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной

реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные

периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые

негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом

коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую

роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии

играют свои корпоративные СМИ. Корпоративное СМИ исключает

возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных

руководящих директив, при этом, оно является важным средством обратной

связи. Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не

представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности,

отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к

сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением.

Как верно подметил известный специалист в области человеческих

отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их

мнением, когда их готовы внимательно выслушать[48, С. 31];

- Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен

информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует

созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы

коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался

поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они – члены

одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого

корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ

крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом

удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и

так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для

крупных корпораций это проблема, решить которую без участия

корпоративных СМИ нереально[48, С.32];

30

- Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета – это не только

коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный

организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила

актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в

плане организации различных мероприятий, важных для сплочения

коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции

работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих

способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию

производства. Корпоративное издание может быть организатором либо

соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких

мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие;

Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в

подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ

занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией.

Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные

политические интересы, например, желают поддержать того или иного

кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы

власти[48, С. 32];

- Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими

функциями, также выполняет функцию формирования имиджа компании (и,

как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно

стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа,

а также его непосредственным слагаемым. При этом важно учитывать, что

корпоративное СМИ – «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую

люди получают первое впечатление о компании именно в результате

знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления, как

известно многое зависит [48, С. 33];

- Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть

важным средством повышения уровня профессиональных знаний

сотрудников компании. Некоторые корпоративные издания включают

31

материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение

эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их

разнообразной практически полезной информацией [48, С. 33];

- Развлекательная. Нельзя забывать о том, что работа – не главное в жизни

сотрудников. Во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды,

сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. Помимо

публикации собственно развлекательных материалов развлекательная

функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях

подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии,

явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном

дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило,

приветствуется читателями, облегчая восприятие материала[48, С. 34].

1.4.2 Функции изданий для внешней общественности

Основными функциями изданий для внешней общественности на взгляд

Чемякина Ю. В. [48] являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная,

информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и

развлекательная.

- Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности

может определяться именно на основании того, насколько успешно ему

удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнесс-

партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное

издание помогает компании зарабатывать деньги. Данная функция

реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает

коммерческую рекламу других фирм;

- Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция

приобретает еще более важное значение, чем в внутрикорпоративных. Ведь

от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом

зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для

32

внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты

качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать

особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая

(и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь

неуместна;

- Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней

аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя – клиентов,

деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка,

инвесторов и т.д. Задача корпоративных СМИ – сделать так, чтобы их

именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре

внимания;

- Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней

аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах

компании, об успехах самой компании (открытие новых филиалов, победа на

конкурсах, получение престижных наград, проведение различных

мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли. Наиболее

«продвинутые» клиентские издания также заботятся о поддержании

обратной связи со своими читателями. Это также способствует повышению

лояльности покупателей по отношению к компании, а значит, и ее

успешному развитию;

- Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме всего

прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям

ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их

особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки;

- Развлекательная. Об этой функции уже было сказано, когда речь шла о

внутрикорпоративных СМИ. Для клиентских, «профильных» изданий она

также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их

заинтересовать;

«Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами

понятия – «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней

33

общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные,

зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы

корпоративных СМИ. Поэтому и перечень функций будет нуждаться в

уточнении, корректировке. Это же относится и к внутрикорпоративным

изданиям. В частности, у издания для рабочих важнейшей функцией может

быть идеологическая, у издания для менеджеров – информационно-

коммуникативная, а у корпоративного СМИ для всего персонала большой

корпорации – интеграционная. Также как и для смешанного типа

корпоративной газеты, которая может включать в себя функции полноценной

городской газеты, не отходя от ориентированности на персонал

предприятия» [48].

1.5 Цели и задачи корпоративных СМИ

Формулу идеального корпоративного издания когда-то вывел

небезызвестный деятель Европейского PR Сэм Блэк: "Главной задачей

корпоративной газеты для сотрудников компании является создание в

коллективе чувства единой семьи, укреплении доверия к руководству,

разъяснение политики организации, привлечение работников к

сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам

организации. Но если газета будет заниматься только этим, она будет

скучной, как бы оригинально не подавались материалы. Поэтому в газете

должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно

освещать деятельность сотрудников" [7].

То есть в идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино

маркетинговых интересов компании с информационными потребностями ее

целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно оценили высокий

потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не

только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент

повышения лояльности сотрудников и клиентов.

34

Как считают некоторые из исследователей, «повышение лояльности целевой

аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы. В Англии

подсчитали, что за чтением корпоративной газеты или журнала человек в

среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-

секундным ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще

не до конца осмысленном преимуществе корпоративной прессы - четко

определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры)» [51].

По мнению многих исследователей, выпуск печатных средств

организационных коммуникаций имеет следующие обобщенные цели:

- формирование корпоративной культуры и положительного имиджа

компании;

-внедрение определенных ценностей и моделей поведения сотрудников;

- создание в коллективе чувства единой семьи;

- укрепление доверия к руководству;

- объединение и мобилизация персонала на решение производственных задач.

Среди же основных задач корпоративных изданий специалисты обычно

выделяют:

- поддержка информированности сотрудников об основных направлениях

бизнеса, ориентирах и целях организации;

- общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение;

- предоставление информации, необходимой сотрудникам для

профессионального выполнения своих функций;

- поощрение сотрудников, поддерживать и улучшать организационные

стандарты качества, эффективности и социальной ответственности;

- признание достижений и успехов сотрудников;

- формирование имиджа компании.

В последнее время в качестве важнейшей задачи внутрикорпоративных СМИ

все чаще называется формирование «вовлеченности» персонала (в дела

компании). Вовлеченность персонала означает чувство причастности к

35

организации, вера в ее задачи, поддержка ее ценностей и желание сделать что-

то сверхурочное ради компании.

Однако есть мнение, что нужно четко разделять цели и задачи для

внутрикорпоративных изданий и изданий для внешней аудитории, и на наш

взгляд это вполне оправдано. Как считает Оксана Тодорова, специалист

издательского дома «Медиа - Про», специализирующийся на выпуске

корпоративных изданий, «внутренние (Business-to-Personal — В2Р) издания

должны создавать на работе чувство семьи, укреплять доверие к руководству,

разъяснять политику организации, привлекать работников к сотрудничеству с

администрацией, пробуждать интерес к делам администрации. Тем временем

внешние (Business-to-Customers, B2C) должны иметь своей целью повышение

лояльности клиентов к бренду, увеличение объемов продаж издания для

партнеров по бизнесу. А Business-to-Business — B2B издания должны

формировать имидж компании в деловой среде, укреплять бизнес –

контакты»[51].

Александра Афанасьева, автор статьи «Особенности корпоративного

издания» считает, что «не стоит дробить цели, исходя из аудиторной

направленности издания, и предлагает следующие цели:

- достоверное и полное информирование работников о стратегиях компании,

ее целях и достижениях;

- создание позитивного информационного фона;

- вдохновение успехом, положительная мотивация и прочее» [5].

Исследователь Бармашов К. С. При создании корпоративного издания

просит обратить учредителей внимание не только на цели, но и на

выделенные им направления: «Сущность корпоративного издания

определяется следующими направлениями: информирование персонала,

клиентов, акционеров; публичный диалог между руководством,

подчиненными, внешним окружением компании; консолидация коллектива;

обмен передовым опытом; возможность для сотрудников реализовать свои

идеи; формирование положительного имиджа компании в глазах

36

сотрудников, клиентов, акционеров; нематериальная мотивация персонала.

Среди основных целей создания корпоративного издания, можно выделить

следующие: создание единого информационного поля в рамках предприятия,

повышение эффективности внутрикорпоративных коммуникаций,

внутренней и внешней PR кампании» [6].

Стоит отметить, что практически все авторы исследований и статей

выражают примерно одни и те же идеи и выделяют похожие цели и задачи

для корпоративных изданий. Однако не рассматриваются цели для типов

изданий, которые служат интересам не только отдельно взятой компании, но

и выполняют функции городских газет, а как выяснилось, в нашей стране

остается ещё немало моногородов, в которых такие издания чаще всего

остались со времён Советского периода. Конечно, основная ориентация в

таких изданиях будет направлена на интересы предприятия, но и интересы

публики, не занятых в компании также будут учитываться. То есть, не

учтенными эти цели оставаться не могут. Так что, помимо обобщенных нами

целей (информирование персонала о состоянии дел в компании и плана,

вдохновение успехом и мотивация, предупреждение кризисных ситуаций,

эффект «обратной связи», забота о персонале, создание позитивного

информационного фона) нужно добавить ещё несколько, чтобы не

сбрасывать со счетов довольно большой российский сегмент бывших

«заводских многотиражек», которые в настоящее время, на наш взгляд,

готовы конкурировать с «большой прессой». На наш взгляд список должен

быть дополнен следующими целями:

- информирование населения о важнейших событиях политической,

экономической, культурной жизни города;

- обеспечение населения достоверной и объективной информацией о

деятельности органов местного самоуправления городского округа;

- своевременное информирование населения о принятых органами местного

самоуправления нормативно-правовых актах; решениях по вопросам

37

местного значения; опубликование заявлений, сообщений, другой

официальной информации органов местного самоуправления;

То есть, если выразиться проще, то корпоративные издания смешанного

типа возлагают на себя некоторые цели и функции городской газеты. Однако

нельзя не отметить то, что предпочтение чаще будет отдаваться материалам о

компании, это и не удивительно, ведь, как говорится, кто платит, тот и

музыку заказывает.

Подведя предварительный итог, можно сказать, что корпоративная пресса в

России прошла долгий исторический путь становления от заводских

многотиражек, которые тогда еще не знали, что станут представителями

нового типа СМИ, от «корпоративок», которые выпускались в постсоветской

России, но еще не пользовались таким успехом и не были эффективным

инструментом управления и продвижения компаний. До современных

изданий, которые могут составить конкуренцию западным прародителям.

Также за это время понятие корпоративной прессы ширилось и обрастало

новыми условиями и так и не укрепилось в едином определении. Что

касается типов корпоративных изданий, то можно сказать, что исследователи

сошлись на трех основных видах, которые в будущем получат развитие. Это

издания для внутренней, внешней аудитории и смешанный тип.

Исследователи также сходятся во мнении, что функции корпоративных

СМИ зависят от типа, целей и задач, которые преследует учредитель

издания. Основное, конечно же – это корпоративная этика и сплоченность

коллектива. В ходе анализа теоретической базы мы выяснили, что вниманием

исследователей абсолютно обделены советские прародители российских

корпоративных СМИ, поэтому во второй главе мы рассмотрим одну из них,

так как считаем, что этот сегмент не относится, как многие уверяют, к

вымирающему, а наоборот, занимает исключительное место в медиа

пространстве.

38

2 ОСОБЕНННОСТИ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ КОРПОРАТИВНОЙ ГАЗЕТЫ НА

ПРИМЕРЕ ГАЗЕТЫ «МЕТАЛЛУРГ»

2.1 История становления газеты «Металлург»

Рассмотрим газету «Металлург» как один из видов корпоративной прессы,

на который исследователи обращают меньше внимания в научных

изысканиях, а некоторые совсем отказываются рассматривать как вид

корпоративного издания. То, что газета «Металлург» является видом

корпоративной прессы, не оставляет сомнений.

Впервые она начала издаваться в Белорецком металлургическом комбинате с

1 октября 1966 года. В те годы она выходила под названием «Вперед» и

печаталась на одном листе формата А3 с двух сторон. На листке

отображались производственные успехи работников комбината, курьезные

случаи, поздравления юбиляров, развитие производства и тому подобное.

Газета выходила два раза в неделю. В коллектив редакции входило три

человека: редактор, машинистка (наборщица текстов) и фотограф. За

содержательное наполнение часто отвечали так называемые рабочие

корреспонденты, работники профкома и внештатные корреспонденты –

рабочие комбината.

Стоит отметить одно важное отличие от производственных газет Советского

периода и современных корпоративных изданий, которое без труда можно

обнаружить в архивах. В отличие от современных газет, в которых ни за что

не найдешь самокритики, многотиражки не редко писали о людях или

коллективах так или иначе порочащих родное предприятие. Печатались

открытые письма к руководству предприятия от недовольных работников

или статьи о недостатках производства. А руководство реагировало ответами

также на страницах газеты. Таким образом, связь между руководителем и

подчинённым была действительно двухсторонней, что, несомненно,

положительно сказывалось на укреплении доверия к руководству. В наше же

время не допускаются, а порой намеренно замалчиваются недостатки

39

производства и недовольство людей, или произошедших чрезвычайных

ситуаций, либо преувеличиваются достижения и значимость, что часто

вызывает недоверие к материалам издания. В большинстве газет так

называемая обратная связь со своей аудиторией никак не налажена, и такая

односторонность часто ведет за собой недоверие к руководству, сотрудникам

редакции и как следствие к снижению тиража. Ясно, что руководство, пряча

от глаз общественности все «неровности» заботится об имидже компании,

однако, если на предприятии трудится небольшое количество работников,

такое замалчивание, как показала практика, будет производить обратный

эффект.

Газета должна служить неким нейтральным информационным

пространством и сокращать расстояние между руководством и

подчиненными, а не увеличивать его неправдивыми материалами. Либо, как

уже было сказано, делить работников предприятия по профессиональной

принадлежности и выпускать для каждой группы свое издание. Однако не

каждое предприятие осилит такую финансовую нагрузку, поэтому важно в

одном издании заложенные принципы положительного информационного

фона.

Первые годы своего существования газета «Вперед» распространялась

бесплатно, исключительно среди работников комбината, соответственно и

материалы на страницах издания посвящались только производству.

С 1991 года газета стала носить название «Металлург» и вместе с

расширением и увеличением производственных мощностей комбината

получила дальнейшее развитие в виде нового макета, увеличения количества

полос и расширенного состава штатных корреспондентов. И вместе с тем

немного «развернулась» в сторону города, в сторону его насущных проблем,

социальных тем того времени. Это и понятно, ведь большой процент

населения моногорода трудился на комбинате и соответственно люди часто

обращались в газету, как в последнюю инстанцию помощи по вопросам

касающихся социальной жизни в городе. В «Металлурге» стали появляться

40

материалы с городских мероприятий, концертов и праздников. Открывались

новые рубрики. «Металлург» отвечал на злободневные вопросы Белоречан и

естественно в своих статьях не забывал о производстве, о людях труда.

С входом ОАО БМК в группу компаний Мечел снова сменился макет

издания и снова в лучшую сторону, появились цветные полосы. И

естественно с новым учредителем поменялась и содержательная часть

контента, но направленность и цели издания остались те же.

2.2 Анализ признаков корпоративного издания

Говорить о том, что газета «Металлург» является представителем

корпоративной братии только потому, что она выросла из заводской

многотиражки нельзя, поэтому рассмотрим детально содержание и

направленность газеты.

Во-первых, у газеты есть учредитель и издатель, которым является ОАО

БМК. А это, как упоминалось выше, один из первых показателей и условий

классификации корпоративных изданий.

Во-вторых, по аудиторному типообразующему признаку, если брать за

основу типологию Чемякина Ю. В., то «Металлург» относится к группе

«многотиражек» выделенных в отдельный тип. Однако, исходя из анализа

содержания, в газете можно найти признаки каждого выделенного

исследователем типа. К примеру, газету можно отнести к изданиям b2p, так

как она и сейчас издается для персонала компании, как для представителей

рабочих специальностей, так и для руководящего звена. Кроме того, на наш

взгляд «Металлург» включает в себя и признаки b2c типа, то есть издания

для потенциальных клиентов компании, так как в издании периодически

появляются материалы о новых разработках, о расширении сортамента

продукции БМК, о внедрении нового оборудования, что, несомненно, может

привлекать потенциальных клиентов и инвесторов.

41

Как отмечает Чемякин Ю. В., издания, совмещающие в себе признаки типов,

которые направлены на разную аудиторию, можно относить к смешанному

типу. Однако, вместе с тем, он выделяет заводские «многотиражки» в

отдельную группу, к которой, несомненно, мы относим газету «Металлург».

В такой ситуации невозможности точно отнести издание к тому или иному

типу корпоративных СМИ, можно говорить либо о недоработке

типологической классификации, либо о появлении нового типа издания.

По типу финансирования газета «Металлург» относится к полностью

датируемым, производится и распространяется за счёт учредителя – ОАО

БМК, а по типу распространения – к распространяемым платно. «Металлург»

распространяется по подписке, кроме того, её можно приобрести в редакции.

По степени самостоятельности при подготовке и выпуске газета относится к

издающейся собственными силами компании (сотрудниками данного

предприятия). Однако печатается в ЗАО «Магнитогорский Дом печати».

Газета входит в отдел общественной связи и информации БМК, имеет свою

редакцию. На данный момент в составе редакции трудятся 10 человек.

Главный редактор, технический редактор, верстальщик, три корреспондента

и фотограф, а также внештатный корректор. Кроме того в отдел входит

рекламная служба.

Анализ, проведённый в ходе работы автора штатным корреспондентом

газеты «Металлург» на протяжении полутора лет, позволяет говорить о том,

что газета выполняет следующие функции:

а) Информирование персонала о работе предприятия и о планах на

дальнейшее развитие производства, формулирование целей, задачи и

стратегии корпорации «Мечел»;

б) Своевременное информирование о внедрении новаций по месту работы

(грядущие изменения, кризисные ситуации);

в) Укрепление мотивации к труду, чувства общей «семьи», сотрудничества,

корпоративного патриотизма;

г) Трансляция передового опыта, объяснение необходимости его перенять;

42

д) Социализации личности: персонал усваивает социально-культурный пласт

предприятия, постепенно включается в контекст корпоративных отношений;

е) Обратная связь помогает читателю конструктивно общаться с коллегами

предприятия, ее топ - менеджерами на страницах издания, выражать свое

мнение;

ж) Оповещение персонала о социальной ответственности предприятия,

программах грантовой, благотворительной, спонсорской и иной деятельности

компании;

з) газета является одним из действенных инструментов создания

оптимальной коммуникационной среды субъектов PR-деятельности:

клиентов, акционеров, персонала, потенциальной аудитории [47, 32].

Кроме того, как и говорилось в типологической системе, газета «Металлург»,

как представитель типа заводских многотиражек выпускаемых в моногороде,

берёт на себя функции городской газеты. Такие как:

- информирование населения о важнейших событиях политической,

экономической, культурной жизни города;

- обеспечение населения достоверной и объективной информацией о

деятельности органов местного самоуправления городского округа;

- своевременное информирование населения о принятых органами местного

самоуправления нормативно-правовых актах; решениях по вопросам

местного значения; опубликование заявлений, сообщений, другой

официальной информации органов местного самоуправления;

При тираже в 5000 экземпляров, около тысячи подписчиков не являются

работниками ОАО БМК. Поэтому в газете, помимо производственных тем

широко представлены материалы, описывающие события города Белорецк.

2.3 Содержание издания

В настоящее время «Металлург» печатается на двенадцати полосах формата

А3, четыре из которых цветные.

43

Публикации издания раскрывают основные направления, задачи и

перспективы деятельности ОАО БМК, проблемы его внешнего и внутреннего

развития, затрагивают вопросы экологии, социальной сферы, рассматривают

исторический аспект, освещают тенденции и прогнозы, связанные с

деятельностью компании, а также культурной и социальной жизни города

Белорецк.

Целевой аудиторией издания «Металлург» являются как сотрудники

предприятия (и рядовые рабочие, и менеджеры среднего звена, и топ-

менеджеры), и его клиенты и бизнес - партнеры, а также жители города

Белорецк, не являющиеся сотрудниками БМК. Таким образом, учредители

газеты постарались совместить в одном издании информацию для всех

категорий читателей корпоративных СМИ. Весь облик газеты направлен на

создание благоприятного имиджа компании и повышение паблицитного

капитала.

На первой полосе – анонс номера с фотографиями (см. ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Ниже размещается цветная фотография высокого качества, тема фотографии

– освещение различных направлений деятельности компании, актуальных

событий из ее жизни, либо из жизни города. Здесь же размещена постоянная

рубрика «цифра недели» - какой-либо числовой параметр, связанный с

производственной либо иной деятельностью компании, чаще всего он

сопровождается пояснительной заметкой. Также эта цифра может быть

связана с каким-либо праздником или мероприятием. Например, столько-то

выпускников в Белорецке и районе в этом году. На этой же полосе

размещается еще одна постоянная рубрика «Профессионал недели», где

работники предприятия в двух словах рассказывают о том, чем запомнилась

прошедшая неделя. События могут быть связаны не только с производством,

к примеру с празднованием юбилея работника или рождением ребенка и

тому подобное.

Вторая, третья и четвёртая полосы выделены исключительно для материалов

связанных с комбинатом (см. ПРИЛОЖЕНИЯ Б, В, Г). На второй полосе

44

читатель может видеть рубрики «Время молодых», где рассказывается о

молодых, перспективных, недавно пришедших на предприятие специалистах,

и «Жизнь большой компании», где газета информирует о последних новостях

предприятий группы «Мечел». Основную площадь полосы занимают

материалы, рассказывающие либо о ветеранах предприятия, либо о важном

событии, произошедшем на комбинате. Третья полоса, согласно макету

газеты, отдана под материалы, связанных с коллективами подразделений

предприятия, отличившимися бригадами, установке нового оборудования и

так далее. Иногда на ней размещается «Интервью без галстука», где

руководители цехов и подразделений отвечают на вопросы корреспондентов.

Также, примерно раз в месяц на полосе появляются материалы под

рубрикатором «Корреспондент меняет профессию». В этой рубрике

корреспонденты газеты на день меняют свою специальность и на

собственном опыте рассказывают о профессиях, встречающихся на

комбинате. В «подвале» полосы располагается информационная графика,

которая информирует читателей о производственных показателях БМК, о

планировавшихся объемах выпуска продукции и о фактических цифрах, что

позволяет читателю наглядно видеть либо рост, либо спад производства.

Четвертая полоса выходит под рубрикатором «Наши люди». Здесь читатель

знакомится с жизнью работников комбината, юбилярами, ветеранами

производства и Великой Отечественной войны, передовиками и почетными

метизниками и так далее. Справа на полосе располагается колонка с

актуальными и важными новостями города, которые должны быть интересны

читателю, но не требуют доскональной разработки в отдельный материал.

Основной объем площади пятой полосы обычно занимает материал

касаемый социальной жизни города, о праздничных мероприятиях (см.

ПРИЛОЖЕНИЕ Д). Иногда в этих материалах работники редакции отвечают

на письма и просьбы читателей осветить ту или иную проблему, с которой

они столкнулись. Периодически здесь появляются публикации о состоянии

45

дорог в городе, о ситуациях связанных с ЖКХ или медицинским

обслуживанием населения.

Здесь, на странице – постоянные рубрики. «Аскольд Всезнайцев –

внештатный злослов» - рубрика, в которой корреспонденты редакции под

псевдонимом могут остро критиковать действия муниципальных и

федеральных властей, руководство предприятия, могут поразмыслить на

спорные моменты международной и российской политики, законодательства

и так далее. Материал в рубрике всегда заканчивается опросом работников

комбината, то есть выясняется точка зрения большинства по той или иной

проблеме. Опрос проводится анонимно посредством Интранета,

внутрикорпоративной связи и на странице оформляется информационной

графикой в виде процентного соотношения ответов аудитории. Это

позволяет наглядно видеть реакцию аудитории на проблемный вопрос. В

нижней части страницы – постоянная рубрика «Семейный фотоальбом».

Здесь публикуются фотографии читателей, обычно ценные с исторической

точки зрения, и небольшой рассказ самого читателя об этой фотографии, о

людях, местах и событиях на ней запечатленных. Рубрика пользуется

довольно большой популярностью среди читателей, которые часто сами

приносят свои фото в редакцию, тем самым налаживая обратную связь.

Ещё одна рубрика, связанная с жизнью города – «Новость недели», где

кратко рассказывается о самых заметных новостях города за последнюю

неделю.

Стоит сказать, что газете масса рубрик, посредством которых ведется

прямой диалог с читателем. К примеру, рубрики, печатающиеся на шестой

странице: «Коронное блюдо», где читатели делятся своими фирменными

рецептами, и «Наши детки – наша гордость», где родители рассказывают о

различных достижениях своих детей, будь то спорт, учеба или творчество.

Рубрики занимают нижнюю половину полосы, в верхней части материалы о

праздничных мероприятиях, событиях, выставках и тому подобное. Седьмая

страница газеты также посвящена праздничным событиям и спортивным

46

мероприятиям и специальным репортажам с них. Это, оправдано тем, что

полосы печатаются в цвете, на полосах множество фотографий, а читателю

всегда интереснее читать о мероприятии в сопровождении ярких цветных

иллюстраций и фотографий (см. ПРИЛОЖЕНИЯ Е, Ж).

Восьмая, девятая и десятая полосы отданы под телевизионную программу

федеральных и республиканских каналов, также здесь размещаются

объявления и новостные колонки.

На одиннадцатой полосе обычно размещают творческие материалы

городских поэтов и писателей под рубрикатором «Литературная страничка»,

либо статьи о проведенном отдыхе в рубрике «Тур выходного дня», либо

могут даваться советы садоводам. Иногда размещаются интернет материалы

общего интереса. Двенадцатая полоса выпускается под рубрикатором

«Разное». Читатель может найти здесь гороскоп, анекдоты, рекламу,

поздравления и недавно введенную рубрику «Год литературы», где

подписчики рассказывают о своих любимых литературных произведениях

(см. ПРИЛОЖЕНИЯ З, И).

Еще одним подтверждением «обратной связи» можно считать рубрику

«Счастливый подписчик». Каждую неделю редакция посредством генератора

случайных чисел определяет номер подписчика, который выигрывает

подарочный сертификат.

Сразу стоит отметить, что если редакция стоит перед выбором материалов

посвященных БМК и городских событий, естественно, предпочтение

отдается первому, так как «Металлург» в первую очередь корпоративная

газета.

2.4 Плюсы и минусы издания

Проведём сравнительный анализ тематической и жанровой направленности

материалов газеты «Металлург» в рамках одного номера, чтобы выяснить

определить основную направленность издания и выявить его негативные

47

стороны. Информация, собранная в рамках одного номера будет вполне

достоверной, так как газета верстается по определенному руководством

макету.

Таблица 1

Тематическая направленность материалов

Тематическая направленность материалов Количество, шт. Доля, %

Производство, промышленность, инновации 5 26

Достижения сотрудников 3 16

Социальное обеспечение 2 12

Благотворительность 1 5

Реклама 1 5

Природа, экология 1 5

Праздничные мероприятия 3 16

Спорт, физкультура 1 5

Деятельность редакции 1 5

Исторический экскурс 1 5

Анализ данных этой таблицы показывает, что основными темами

корпоративного издания являются производство, металлургическая и

метизная промышленность, инновации в этой сфере (26%), достижения

сотрудников компании (16%). То есть основной процент площадей газеты

занимают материалы, связанные с предприятием, его производственной и

социальной деятельностью.

48

Таблица 2

Жанр, вид публикации

Позиция Кол-во, шт. Доля, %

Заметка, хроникальные сообщения 5 26

Корреспонденция, статья, комментарий 5 26

Репортаж 2 11

Письмо в редакцию, открытое письмо 1 5

Интервью 2 11

Очерк, зарисовка 4 21

Как мы видим из данных таблицы, основной жанр публикаций издания

«Металлург» составляют информационные заметки, информационные

статьи, хроники, комментарии, репортажи и интервью.

Большинство материалов издания имеют положительную окраску и в целом

способствуют формированию и поддержанию благоприятного имиджа

компании в глазах сотрудников, клиентов и бизнес партнеров. Однако

недостаточным кажется освещение проблем в разных сферах деятельности

компании, а такое освещение, на наш взгляд, обязательно должно

присутствовать в любом корпоративном издании во избежание создания

иллюзии «идеального предприятия». К сожалению, корреспонденты

редакции не имеют достаточной свободы в выборе тем для материалов

публикаций. И порой это отражается на качестве подготавливаемых

материалов, на их интересности для читателя. Недостатки и происшествия на

производстве, которые хоть и бывают редки, но всё-таки случаются, не

находят отражения на страницах издания. Поэтому не редко это порождает

недоверие к газете в целом среди населения.

Однако, несмотря на некоторые негативные тенденции, которые часто

встречаются в корпоративных изданиях, газета «Металлург» продолжает

49

развиваться. Об этом говорят не только успешные ежегодные подписные

кампании, но и то, что издание дважды становилось лучшим корпоративным

СМИ в металлургической отрасли России и стран СНГ в 2004 и 2013 годах.

Как мы знаем, в последние годы наметился и продолжает набирать обороты

кризис печатных изданий. То есть последние не выдерживают конкуренции с

интернет порталами различной тематической направленности и либо совсем

уходят с рынка, либо перестраиваются на «цифровой лад», то есть уходят в

интернет пространство. Однако, совершенно ясно, что небольшая

муниципальная газета, перейдя в цифровой вариант, может легко, и скорее

всего, затеряется среди медиа – гигантов. У корпоративных же печатных

изданий, таких как «Металлург» есть ряд преимуществ, благодаря которым

они не только не уходят с рынка печатных изданий, но продолжают

развиваться. Главным преимуществом можно считать «свою», сложившуюся

аудиторию читателей, которая может только расти, вместе с развитием

предприятия – учредителя. Как пример можно привести газету «Белорецкий

рабочий», старейшее издание города Белорецка, которое из года в год теряет

своих подписчиков, в отличие от «Металллурга», который если и не

увеличивает количество подписчиков, то остается на том же уровне.

Можно предположить, что для корпоративных изданий, как для внешней,

так и для внутренней аудиторий даже небольшой процент публикаций,

посвященных общественно-политическим и социально-культурным темам

может послужить импульсом к развитию и открыть новые возможности, и

как следствие увеличить тираж за счет вновь приобретенной аудитории.

Вероятность того, что предположение окажется верным, очень высока, ведь в

современных рыночных условиях корпоративные печатные издания

оказываются качественнее традиционной прессы, которая сегодня

вынуждена выживать и скатываться чуть ли не до рекламных проспектов.

Учредители же корпоративных изданий прекрасно понимают, что на выпуске

газеты или журнала нельзя экономить, ведь на кону как минимум имидж

компании, а как максимум – прибыль, за счет привлеченных клиентов.

50

О том, что сегмент корпоративной прессы на рынке печати становится все

объемнее и влиятельнее говорят многие специалисты и называют следующие

факторы, повлиявшие на рост:

- подъем национального бизнеса, сопровождающийся укреплением

корпоративной культуры;

- бурный рост рекламного рынка;

- резкое усиление динамики развития крупных корпораций в регионах -

растет количество филиалов, финансируемых управляющими компаниями,

находящимися преимущественно в Москве;

- рост индустрии корпоративных СМИ на Западе, поскольку именно

стандарты деятельности западных компаний задают стратегические

ориентиры и образцы для российского бизнеса;

- отсутствие в России национальной идеологии. Увеличение ВВП на

определенное количество процентов не может стать мотивом для

объединения страны [35].

На многие «почему» государство нам не отвечает. И вот здесь многое могут

сделать компании, через корпоративные издания, публично

демонстрирующие свое понимание жизни, свои принципы и правила

взаимоотношений с внешним и «внутренним» миром. Единственное, что

остается сделать последний шаг, это касается всех типов корпоративных

СМИ. Нужно разворачиваться от бизнеса к людям, к федеральным и

международным проблемам, хотя бы на четверть оборота. То есть

постепенно отдавать газетные и журнальные площади общегородским,

общероссийским темам. Но это не значит, что нужно отказываться от

корпоративной этики, просто писать о вышеуказанных темах с точки зрения

своего предприятия. Тем более что тогда появится обширное поле для

безнаказанной критики органов власти. Нельзя забывать и о том, что у

изданий появится возможность самостоятельно зарабатывать и прибавить

большой процент дополнительной аудитории.

Итогом главы могут послужить следующие тезисы:

51

- газета «Металлург» вышла из заводской многотиражки, также как и многие

современные корпоративные издания;

- развитие предприятия – учредителя послужило новым витком развития для

газеты и выхода на новый уровень;

- содержание газеты соответствует всем требованиям корпоративной прессы;

- издание, имеет отрицательные черты, сохранив «советский подход» в

публикациях;

- издание, выполняющее нетипичные для корпоративной газеты функции

городской газеты может стать примером для выхода корпоративных СМИ на

качественно новый уровень развития.

52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования мы пришли к следующим выводам:

1. Несмотря на то, что в России корпоративные СМИ считаются

относительно молодым направлением, они имеют длительную историю

развития, также как и за рубежом.

2. Возможно дать только самое общее определение понятию «корпоративной

прессы», так как каждое отдельное издание отличается направлением своей

деятельности, целями и задачами. Однако обобщающими факторами

являются: служение интересам конкретной компании, учредитель и

направленность на аудиторию так или иначе связанную с компанией.

3. Главным типообразующим признаком является аудитория. Исключая

спорные моменты, мы выделили издания для внешней, внутренней

аудиторий, смешанный тип и сугубо российский тип заводских

многотиражек.

4. Функционально корпоративная пресса также делится на типы, и каждый

тип выполняет свои функции, в зависимости от целей издания, которые

также будут отличаться в зависимости от корпоративной политики.

Обобщающими для каждого из типов станут следующие функции:

- Информирование персонала о работе корпорации и о планах на дальнейшее

развитие производства, формулирование целей, задачи и стратегии

корпорации;

- Укрепление мотивации к труду, чувства общей «семьи», сотрудничества,

корпоративного патриотизма;

- Социализации личности: персонал усваивает социально-культурный пласт

корпорации, постепенно включается в контекст корпоративных отношений;

5. Отдельный вид корпоративных изданий может принимать на себя функции

городских газет;

6. К особенностям корпоративных газет относятся:

- обязательное наличие учредителя;

- публикации материалов направленных преимущественно на компанию;

53

- большинство материалов имеют положительную окраску;

- примерно одно и то же, либо растущее число подписчиков;

- часто утвержденный учредителем жесткий макет издания.

Итак, корпоративные СМИ в журналистике только начинают получать

должное развитие, а уже занимают немалую часть медийного рынка, по

оценкам экспертов – около 30%. Возможно, в скором времени они станут

типом СМИ, который, благодаря процессам всемирной глобализации сначала

станет сильнейшим конкурентом для традиционных печатных изданий, а в

дальнейшем вытеснит их. И тогда можно будет говорить о корпоративных

войнах, зачатки которых мы можем наблюдать уже сегодня, а корпоративные

СМИ станут не только мощным инструментом в конкурентной борьбе, но и

основным источником разного вида информации, направленной на широкую

общественность.

54

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности

функционирования, типологические характеристики и методика оценки

эффективности [Электронный ресурс] / Л.С. Агафонов. авт. дисс. канд.

филолог. наук. - М., 2008. // Режим доступа:

http://www.mediascope.ru/old/node/237 - Дата обращения: 25.04.2015

2 Агафонов Л.С. Методика экспресс оценки эффективности корпоративных

СМИ [Электронный ресурс] / Л.С. Агафонов // Режим доступа:

http://www.mediascope.ru/node/231. - Дата обращения: 25.04.2015

3 Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: определения и функции [Текст] /

Л.С. Агафонов // Вестник Университета Российской академии образования,

№5(43), 2008. – 80 с.

4 Афанасьева А. Корпоративная пресса в России [Электронный ресурс] / А.

Афанасьева // Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article302.htm. -

Дата обращения: 16.05.2015

5 Афанасьева А. Особенности корпоративного издания [Электронный

ресурс] / А. Афанасьева // Режим доступа:

http://www.advlab.ru/articles/article387.htm. - Дата обращения: 16.05.2015

6 Бармашов К.С. Функции, выполняемые корпоративными изданиями

[Электронный ресурс] / К.С. Бармашов // Режим доступа:

http://www.barmashovks.ru/page95/fu_corp_izd/index.html. - Дата обращения:

16.05.2015

7 Блэк С. Паблик рилейшнз [Текст] / С. Блэк. - М.: Сирин, 2002. – 160 с.

8 Быкадорова А. Корпоративная пресса: заметки к определению термина

[Электронный ресурс] / А. Быкадорова // Научно-культурологический

журнал «Relga», № 7 (205), 2010. // Режим доступа:

http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-

www.woa/wa/Main?textid=2624&level1=main&level2=articles. - Дата

обращения: 23.03.2015

55

9 Ворошилов В.В. Журналистика [Текст]: Учебник / В.В. Ворошилов 4-е

издание. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А. , 2002. - 360 с.

10 Владимирова В. А. Путь российской корпоративной прессы: Per aspera ad

astra. [Электронный ресурс] / В. А. Владимирова // Режим доступа:

http://hungryshark.ru/articles/put-rossiyskoy-korporativnoy-pressyi-per-aspera-ad-

astra. - Дата обращения: 24.03.2015

11 Волкоморов В. А. Корпоративная пресса как фактор формирования и

развития экономической культуры организации: на примере

внутрикорпоративных газет ОАО "Газпром" [Электронный ресурс] / Дисс...

канд. филолог. наук. Екатеринбург, 2008. // Режим доступа:

http://hdl.handle.net/10995/1518. - Дата обращения: 23. 03. 2015

12 Всероссийский специализированный интернет-журнал Пресс-служба

[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.press-

service.ru/terms/141/. - Дата обращения: 16.05.2015

13 Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика [Текст] / А. Ю. Горчева - М.:

«Вест-Консалтинг», 2008. - 220 с.

14 Григорьев Е.В. Корпоративная пресса - азбука и не только [Электронный

ресурс] / Е.В. Григорьев // Режим доступа:

http://www.sostav.ru/columns/opinion/2010/stat6/. - Дата обращения: 02. 02.

2015

15 Играев Б.А. Известия Тульского государственного университета [Текст] /

Б.А. Играев // № 3, 2011. С. 192 - 200

16 Инджиев А.А. Универсальный справочник начинающего журналиста

[Текст] / А.А.Иджиев - Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 496 с.

17 Закон РФ "О средствах массовой информации" от 24.11.2014 N 2124-

71[Электронный ресурс] // Режим доступа:

http://www.consultant.ru/popular/smi/. - Дата обращения: 05.05.2015

18 Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика [Текст]: Учеб.

Пособие / А.А. Калмыков, Л.А. Коханова. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 384 с.

56

19 Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: теория и

практика [Текст] / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. - М.: Альфа-Пресс, 2005.

- 352 с.

20 Кессарийский Э. П. Журналистский словарь [Текст] / Э.П. Кессарийский. -

Ниж. Новгород: Деком, 2002. - 185 с.

21 Козлова М.М. История отечественных средств массовой информации

[Текст]: Учебное пособие для студентов “Связи с общественностью” и

“Издательское дело и редактирование” / М.М. Козлова. - Ульяновск: УлГТУ,

2000. – 104 с.

22 Ковалева М.М. Основные этапы развития и методы исследования

корпоративной прессы [Текст] / М.М. Ковалева. – Екат. – г: УрГУ, 2006. С.

21

23 Корконосенко, С. Г. Основы журналистики [Текст]: Учеб. для вузов по

направлению и специальности "Журналистика" / С.Г. Корконосенко. - М.:

Аспект пресс, 2001. - 284 с.

24 Корпоративная пресса. Руководство к действию[Текст] / - М.:

«МедиаЛайн», 2011. – 150 с.

25 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций [Текст] /

А.Д. Кривоносов. - СПб., 2001. - 288 с.

26 Кривоносов А.Д, Корпоративное издание в свете теории связей с

общественностью [Текст] / А.Д. Кривоносов // Петербургская школа PR: от

теории к практике. Вып. 2: Сб. статей. - СПб., 2004.

27 Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с

общественностью [Электронный ресурс] / Е.В.Лапина автореф. канд. дис. –

Тамбов: Издательство ТГТУ, 2004. Режим доступа:

http://www.twirpx.com/file/511255/. - Дата обращения: 20.01. 2014

28 Лапина Е.В. Признаки трансформации многотиражной прессы [Текст] /

Е.В. Лапина // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии

развития: материалы науч.- практ. конф. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.

57

29 Лапина, Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания

[Текст] / Е.В. Лапина // Журналистика, реклама и СО: новые подходы:

материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2002.

30 Мельник Г.С. Деловая журналистика [Текст]: учебное пособие / Г.С.

Мельник. - СПб.: Питер, 2010. – 160 с.

31 Минаева JI.B. Внутрикорпоративные связи с общественностью [Текст] /

Л.В. Минаева. - М.: Аспект Пресс, 2010. – 230 с.

32 Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы [Текст] / Д.А. Мурзин. - М.:

«Хроникер», 2005. – 126 с.

33 Мурзин Д. А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в

современной России [Текст] / Д.А. Мурзин // Вестник МГУ, сер. 10.

Журналистика. 2005, № 1. – С. 63

34 Мирошниченко А., Рудакова Л. По капле выдавливать из себя стенгазету

[Электронный ресурс] / А. Мирошниченко, Л. Рудакова // Режим доступа:

http://www.aka-media.ru/corporate_media/549/. - Дата обращения: 15.06.2015

35 Попов А.С. Место и роль корпоративных СМИ в структуре социальной

информации региона [Электронный ресурс] / А.С. Попов // Режим доступа:

http://www.tsutmb.ru/mesto-i-rol-korporativnyix-smi-v-strukture-soczialnoj-

informaczii-regiona?template=46. – Дата обращения: 02. 07. 2015

36 Посадсков А.Л. Корпоративная пресса современной России: феномен и

казусы [Текст] / А.Л. Посадсков // Вестник НГУ. Серия: История филология,

т. 11, вып. 6, 2012. – 60 c.

37 Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики [Текст]: Учебник для

вузов / Е.П. Прохоров // — 8-е изд., исп. — М.: Аспект Пресс, 2011. — 351 с.

38 Райдер М. Корпоративные СМИ, или издания, которые стимулируют

продажи [Электронный ресурс] / М. Райдер // Режим доступа:

http://krasprint.ru/likbez/corporate_media_increase_your_sales/. - Дата

обращения 16.06.2015

58

39 Рыжикова Т. Н. Функции корпоративных изданий [Текст] / Т.Н. Рыжикова

// Вестник Южно-Уральского госуниверситета. Сер. Социально-

гуманитарные науки, 2006, № 8. – 83 с.

40 Санаев А. Русский ПИАР в бизнесе и политике [Текст] / А. Санаев. - М.:

Ось-89, 2005. – 98 с.

41 Свитич Л. Г. Введение в специальность [Текст] / Л.Г. Свитич //

Профессия: журналист: 2-е изд., исп. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 254 с.

42 Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке [Текст] / С. Серебряков //

Советник. 2003. - № 8 (92).

43 Сорокина Е. Зачем нужна корпоративная пресса [Электронный ресурс] / Е.

Сорокина // Режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2006/12/12/gen_dir/. -

Дата обращения 15.06.2015

44 Спивак В.А. Корпоративная культура [Текст] / В.А. Спивак. - СПб.:

Питер, 2001. – 180 с.

45 Тодорова О. Методика поэтапного создания корпоративного издания

[Электронный ресурс] / О. Тодорова // Режим доступа: http://www.hr-

portal.ru/article/metodika-poetapnogo-sozdaniya-korporativnogo-izdaniya. - Дата

обращения: 7.05.2015

46 Усова Н. журнал "Пресс-служба" [Электронный ресурс]: альманах

"Корпоративные СМИ" / Н. Усова // Режим доступа: http://www.press-

service.ru. – Дата обращения: 2.06.2015

47 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации [Текст]: Учебник для

вузов/ Л.Н. Федотова. — СПб.: Питер, 2003. – 135 с.

48 Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности [Текст] /

Ю.В Чемякин. - Екатеринбург: «Дискурс Пи», 2006. – 184 с.

49 Чемякин Ю. В. Соотношение понятий «деловая пресса» и «корпоративная

пресса» [Текст] / Ю.В. Чемякин // Проблемы образования, науки и культуры.

2008, № 60. – 160 с.

59

50 https://ru.wikipedia.org/wiki - главная страница [Электронный ресурс] //

Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/типология/корпоративных/сми. -

Дата обращения: 4.11.2014

51 http://sredstva-massovoy-informatsii.vipsekret.ru – главная страница

[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://sredstva-massovoy-

informatsii.vipsekret.ru/a_sredstva-massovoy-informatsii&korporativnie-sredstva-

massovoy-informatsii&1.htm. - Дата обращения: 06.09.2014

52 http://www.polylog.ru – главная страница [Электронный ресурс] // Режим

доступа: http://www.polylog.ru/ru/press/korporativnye-smi.htm. - Дата

обращения: 15.10.2014

53 http://www.superjob.ru - главная страница [Электронный ресурс] // Режим

доступа: http://www.superjob.ru/community/life/53809/. - Дата обращения:

16.10. 2014

54 http://www.cntiprogress.ru - главная страница [Электронный ресурс] //

Режим доступа: http://www.cntiprogress.ru/seminarsforcolumn/13272.aspx. -

Дата обращения: 20.11.2014

55 http://www.press-service.ru - главная страница [Электронный ресурс] //

Режим доступа: http://www.press-service.ru/terms/141/. Дата обращения

3.06.2015

60

ПРИЛОЖЕНИЕ А

61

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

62

ПРИЛОЖЕНИЕ В

63

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

64

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

65

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

66

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

67

ПРИЛОЖЕНИЕ З

68

ПРИЛОЖЕНИЕ И