Опыт российских компаний по организации мониторинга качества обслуживания клиентов.

Опыт российских компаний по организации мониторинга качества обслуживания клиентов. 5 главных правил успеха, или как избежать ошибок.

Исследования членов АМКО Ромир НАФИ NEXTEP Group

Ассоциация Агентств мониторинга качества обслуживания

АМКО Первая российская профессиональная Ассоциация компаний, специализирующихся на оценке и анализе качества обслуживания, в частности на технологии

“Тайный покупатель”.

Москва, ноябрь, 2015 г.

Цели деятельности Ассоциации АМКО

•  Формирование профессиональных стандартов исследователей качества обслуживания.

•  Стандартизация метода “тайный покупатель” как элемента системы исследования качества обслуживания в России и на рынках стран Содружества Независимых Государств.

•  Изучение, оценка и анализ рынка услуг “тайный покупатель”. •  Укрепление престижа профессии в России и странах СНГ. •  Информационно-образовательная деятельность с целью ознакомления бизнес-сообщества с успешными практиками и инструментами, применяемыми для достижения максимальной пользы для бизнеса.

Качество обслуживания - определение

Качество  обслуживания  —  это  совокупность  потребительских  свойств  бытовых  услуг,  отражающих  удовлетворение  индивидуальных  потребностей  как  в  процессе  производства  услуги,  так  и  в  процессе  обслуживания.    Качество  торгового  обслуживания  -­‐  это  совокупность  признаков  и  показателей,  позволяющих  установить  степень  соответствия  основных  и  вспомогательных  торгово-­‐технологических  процессов  в  торговом  предприятии  требованиям  потребителя.        

«Customer service is a series of activities designed to enhance the level of customer satisfaction – that is, the feeling that a product or service has met the customer expectation». Efraim Turban

Качество обслуживания – что это такое?

 потребитель  

бренд  

сотрудник    

продукт  

Качество обслуживания – что это такое?

потребности  ожидания  

обещание  

понимание  мотивация  клиенто-­‐ть  

свойства   ОПЫТ  

Качество  обслуживания:  восприятие  термина  и  его  значимости  со  стороны  потребителей  различных  видов  услуг   По результатам социологического исследования

Методология  исследования  

Цель  исследования:  оценить  значимость  качества  обслуживания  в  списке  критериев,  предъявляемых  потребителем  при  выборе  различного  рода  услуг  и  товаров.    Задачи  исследования:  

•  Выявить  динамику  в  оценке  значимости  качества  обслуживания  в  списке  критериев,  предъявляемых  потребителем  при  выборе  различного  рода  услуг  и  товаров.  

•  Описать  восприятие  термина  «качество  обслуживания»,  составить  список  характеристик.  •  Составить  перечень  критериев,  значимых  для  потребителей  конкретных  товаров  и  услуг,  и  

предъявляемых  в  рамках  конкретного  сектора  к  качеству  обслуживания.    Целевая  группа:  Мужчины/  женщины  старше  18  лет.  Половозрастная  квота.    Метод  сбора  данных:  личное  формализованное  интервью  по  месту  жительства  респондента  (в  рамках  общероссийского  городского  омнибуса).    Объем  выборки:  1000  респондентов.  Выборка  репрезентирует  население  на  уровне  федерального  округа,  типа  населенного  пункта,  демографических  характеристик.    География  исследования:  Россия  в  целом.  47  субъектов.  

Анализируемые  сектора  

Продуктовый  ритейл  

АЗС  

Банки  

Дилерские  центры  по  продаже/  обслуживанию  автомобилей  

Ритейл  по  продаже  одежды  и  обуви    

Ритейл  по  продаже  техники  и  электроники    

Значимость  качества  обслуживания  растет  

Цена (33%)

Удобство расположения

(33%)

Мотивация выбора

Качество, Сервис,

Ассортимент (по 11%)

2010  год   2014  год  

Качество обслуживания, сервис (33%)

Ассортимент и цена (по 24%)

Удобство расположения

(19%)

30%  покупок  совершается  в  «любимых»  торговых  точках  

25%   26%   27%  22%  

26%   26%  29%  

22%  

Россия  100+   Страта  A   Страта  B   Страта  C  

Доля  покупок  в  «любимых»  магазинах  

*   «Любимые»   магазины   –   торговые   точки,   которые  покупатели   предпочитают   из   всего   ассортимента  магазинов   и   в   которых   совершают   наибольшую   долю  покупок  

*Страта  А  –  города  с  населением  >  1  млн.  чел.  

*Страта  В  –  города  с  населением  500  тыс.  -­‐  1  млн.  чел.  

*Страта  С  –  города  с  населением  100  тыс.  -­‐  500  тыс.      

Источник:  Romir  Scan  Panel  

Сентябрь  2012  –  Август  2013   Сентябрь    2013  –  Август  2014  VS  

Что  такое  качество  обслуживания?  

Вежливость  персонала  (20,9%)  

Внимательное  отношение  к  

клиенту  (13,5%)  Высокое        качество  товара                    (8,7%)  

Компетентность  профессионализм  

(7,9%)  

Быстрота,  скорость  (16,8%)  

Хороший  сервис          (16,3%)  

Приветливость  (4,7%)   Доброта  (4,5%)   Желание  помочь  

(4,5%)  

Удовлетворение  потребностей  клиента  (4,0%)  

Качество  обслуживания  в  банке  

Профессионализмперсонала

Вежливость персонала

Быстрота, скорость

обслуживания

Внимательное отношение к клиенту

Понятность документов

Доброта, доброжелатель-ное отношение

Полнота информации

Приветливость Женщины  значимо  чаще  говорят  о  вежливости,  приветливости,  доброжелательности,  внимательности.    Быстрота  и  скорость  важнее  для  наиболее  активной  работающий  аудитории  в  возрасте  25-­‐34  лет.  

Качество  обслуживания  в  дилерском  центре  по  продаже  автомобилей  

Быстрота, скорость

Компетен-тность,

профессионализм

Качество обслужи-вания

Вежливость персонала

Честность,  искренность,  открытость   Качество  

используемого  оборудования  

Ненавязчивость  в  предложении  доп.  

услуг  

Качество  обслуживания  в  продуктовом  магазине  

Скорость  

•  Быстрота,  скорость  обслужива-­‐ния  

•  Отсутствие  очереди  

Персонал  

•  Вежливость  персонала  

•  Доброта,  доброжела-­‐тельное  отношение  

Товар  

•  Широкий  выбор  ассортимента  продукции  

•  Свежесть  продуктов  

•  Высокое  качество  товара  

Скорость,  быстрота  значимо  важнее  для  менеджеров  среднего  звена,  специалистов.  Персонал  и  качество  его  работы  чаще  называется  домохозяйками  и  пенсионерами,  а  вопросы  ассортимента  больше  волнуют  мужчин.    

Вежливость  персонала  

Качество  обслуживания  на  АЗС  

Быстрота,  скорость  

обслужива-­‐ния  

Высокое  качество  бензина  

Наличие  заправщика  Соотношение  

цена-­‐качество  

Качество  обслуживания  

Качество  обслуживания  в  магазине  по  продаже  одежды  и  обуви  

     Персонал  

•   Вежливость  персонала  •   Ненавязчивость  персонала  в  

предложении  товаров  •   Желание  помочь  клиенту  

•   Доброта,  доброжелательное  отношение  

Товар  

•   Широкий  выбор  ассортимента  продукции  •   Высокое  качество  товара  

•   Соотношение  цена-­‐качество  

Качество  обслуживания  в  магазине  по  продаже  техники/  электроники  

Профессионализм  персонала,  знание  

товара   Вежливость  персонала  

Высокое  качество  товара  

Широкий  выбор  

Для  мужчин  значимо  важнее  возможность  получить  грамотную  консультацию,  оценить  профессионализм  персонала.  

Качество обслуживания – что измеряем?

•  Потребности  клиента,  удовлетворяемые  в  процессе  обслуживания  

•  Удовлетворенность  обслуживанием  

•  Уровень  соответствия  сформированным  ожиданиям  клиента  

•  Соответствие  обслуживания  уровню  заявленного  стандарта  

•  Уровень  реализации  стандарта  обслуживания  сотрудниками      Customer  service  is  the  provision  of  service  to  customers  before,  during  and  a:er  a  purchase.  Customer  service  is  a  series  of  ac?vi?es  designed  to  enhance  the  level  of  customer  sa?sfac?on  –  that  is,  the  feeling  that  a  product  or  service  has  met  the  customer  expecta?on.  

Правило № 1

Формируем  системы  показателей  и  инструментов  

сбора  информации  на  основе  изучения  клиентских  

ожиданий.  

!    Нельзя  все  измерить  одним  инструментом  

!    Системно  и  регулярно  исследуйте  ожидания  

клиентов  с  целью  разработки  эффективных  и  

оптимальных  систем  качества  обслуживания.

Правило № 2

Системы  показателей  и  инструментов  сбора  

информации  должны  быть  направлены  на  решение  

одной  задачи.  

!    Нельзя  ставить  цели  в  рамках  одного  инструмента  

измерения      

Правило № 3

Корпоративная  среда  должна  работать  на  

подержание  стратегии  обслуживания  клиентов.  

!    Нельзя  внедрять  стандарты  не  корректируя  

систему  управления  и  коммуникаций  внутри  

организации.      

Правило № 4

Мотивация  персонала  –  ключевой  фактор  успеха.  

!    Нельзя  использовать  результаты  регулярных  

измерений  с  целью  негативного  подкрепления  

персонала.      

Правило № 5

Правильный  выбор  партнера  для  организации  

исследований  и  консультирования  по  качеству  

обслуживания.  

!    Изучите  опыт  и  ресурсы  потенциального  

партнера.  Ориентация  на  самую  низкую  стоимость  –  

риск  получения  данных  непригодных  для  принятия  

решений.

Опыт  российских  компаний  по  организации  мониторинга  качества  обслуживания  их  клиентов   По результатам социологического исследования

«Проводит  ли  Ваша  компания  мониторинг  качества  обслуживания  клиентов?  Если  да,  то  как  часто?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

61 19

5 9

6

Да, ежемесячно Да, раз в квартал Да, раз в полгода Да, раз в год и реже Нет, не проводит

u  Более  половины  компаний  ежемесячно  проводят  мониторинг  качества  обслуживания  клиентов  u    Не  проводят  такие  исследования  менее  десятой  части  опрошенных  организаций  

Наиболее распространенные методы оценки качества

«Тайный  покупатель»  –  наиболее  распространенный  метод  оценки  качества  обслуживания  

83

33

18

17

16

4

«Тайный покупатель»/Mystery Shopping

Телефонные опросы

Интервью с клиентами в точках продаж

Опросы клиентов через Интернет

Самозаполнение анкет клиентами в точках

продаж

Другое (указать)

«Какими  методами  ваша  компания  оценивает  качество  обслуживания  клиентов?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

Заказчик исследований методом «Тайный покупатель» «Какое  подразделение  вашей  компании  является  основным  заказчиком  

исследований  методом  Mystery  Shopping?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

u   Главные   внутренние   заказчики   исследований   Mystery   Shopping   –   топ-­‐менеджмент  компаний   (39%)  и  отделы  качества   (29%).  В  иностранных  компаниях  также  ими  выступают  подразделения  HR  и  отделы  маркетинга  

39  

29  

18  

16  

13  

14  

Топ-­‐менеджмент  

Отдел  качества  обслуживания  

Отдел  маркетинга,  R&D  

Отдел  по  работе  с  персоналом,  HR  

Отдел  по  работе  с  клиентами  

Другое  

Кто принимает решение о выборе провайдера? «Кто  обычно  принимает  итоговое  решение  о  выборе  провайдера  Mystery  Shopping  в  Вашей  

компании?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

u  В  большинстве  организаций  итоговым  звеном  в  принятии  решения  о  партнере  являются  тендерные  комитеты  (34%)  и  внутренние  рабочие  группы  (34%)  

34 38

52

29

19 13

8

25

15

25

12 18

34

25

40 32

ВСЕГО Автомобильный рынок Финансовые услуги Ритейл

Тендерный комитет Генеральный директор Отдел маркетинга Внутренняя рабочая группа (комитет)

«Вы  проводите  исследования  методом  Mystery  Shopping  своими  силами  или  привлекая  стороннее  агентство?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

Способ организации исследований

5

29

66

Полностью самостоятельно

Отчасти сами, отчасти с привлечением сторонних агентств

Полностью через сторонние агентства

22 35 21

67 62 79

Автомобильный рынок

Финансовые услуги Ритейл

Полностью через сторонние агентства

Отчасти сами, отчасти с привлечением сторонних агентств

Полностью самостоятельно

u  Две  трети  опрошенных  компаний  проводят  исследования  mystery  shopping  полностью  через  сторонние  агентства  (66%).  Особенно  велика  доля  таких  организаций  в  ритейле  (79%)  

Опыт исследования методом «Тайный покупатель» «Сколько  лет  Ваша  компания  проводит  Mystery  Shopping  с  привлечением  внешнего  

провайдера?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

16

21

38

18

7

Менее 1 года

2 года

3-5 лет

6 и более

Затрудняюсь ответить

u  Почти   три   четверти   опрошенных   компаний   имеют   опыт   организации   проверок  mystery  shopping  с  привлечением  сторонних  партнеров  не  более  5  лет  

*  «Для  каких  целей  чаще  всего  Ваша  компания  проводит  исследования  Mystery  Shopping?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

Цели и объем проводимых исследований методом «Тайный покупатель»

 **  «Каков  был  объем  мониторинга  качества  (количество  проверок)  методом  Mystery  Shopping  за  2013  год?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

Цели  проверок*   Объемы  проверок**  

u  Основные  цели  проверок  –  контроль  качества  обслуживания  клиентов  /  партнеров  (78%)  и  использование  результатов  в  мотивации  сотрудников  (51%)  

78

51

30

12

1

Контроль качества обслуживания клиентов/

партнеров

Использование результатов в системе мотивации

сотрудников

Планирование и оценка программ обучения

персонала

Разработка и корректировка сервисных стандартов

Затрудняюсь ответить

10

16

9

5

12

18

30

До 100 проверок

101-300

301-500

501-1000

1001-1500

От 2000 и более проверок

Затрудняюсь ответить

Кем разрабатывается методология оценки качества обслуживания при проведении Mystery Shopping?

В  большинстве  случаев  в  разработке  методологии  оценки  качества  обслуживания  обязательно  участвует  компания  -­‐  Заказчик    

3  

48  

52  

Разрабатывает  провайдер  

Разрабатывает  ваша  организация  

Разрабатывается  совместно  

«Кем  обычно  разрабатывается  методология  оценки  качества  обслуживания  при  проведении  Mystery  Shopping?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

Рейтинг важности характеристик провайдера услуг Mystery Shopping

Наличие системы контроля качества предоставленных услуг 1,3 Наличие аудиозаписей проверок 1,4

Наличие профессиональной специализированной онлайн-системы 1,5 Цена 1,6

Широкое географическое покрытие 1,6 Способность реализовывать проекты в короткие сроки 1,6

Наличие системы и методологий обучения тайных покупателей 1,6 Опыт оказания аналогичных услуг 1,7

Опыт в подготовке отчётов и аналитики 1,8 Репутация компании 1,8

Гибкость и уступчивость в обработке клиентских запросов 1,8

Способы и ресурсы для отбора тайных покупателей по соответствующему профилю 1,8

Положительный опыт сотрудничества менеджера или компании 2,0 Размер базы тайных покупателей 2,1

Опыт в консалтинге 2,2 Компания находится в пуле авторизированных поставщиков 2,3

Известность на рынке 2,6 Финансовые и юридические требования 2,7

Членство в профессиональных ассоциациях 3,1

«Если  говорить  о  выборе  внешнего  провайдера  по  проведению  исследований  Mystery  Shopping,  насколько  для  Вас  важны  следующие  характеристики?»,    

Средний  балл  (1  –очень  важно,  4-­‐  совсем  не  важно)  

60  

40  

Выбор компаниями провайдеров, предлагающих наименьшую стоимость визитов «тайного покупателя»

Отдают  предпочтение  более  дешевым  провайдерам  

Не  отдают  предпочтение  более  дешевым  провайдерам  

«В некоторых компаниях предпочтение отдается провайдерам, предлагающим наименьшую стоимость визитов «тайного покупателя». Относится ли это и к

вашей компании?», в % от всех опрошенных

u  Наименьшая  цена  продолжает  играть  важную  роль  в  выборе  партнера  -­‐  провайдера  mystery  shopping  

Типовые проблемы в работе с провайдером Mystery Shopping

«С  какими  наиболее  типичными  проблемами  работы  провайдеров  Вы  сталкивались?»,  в  %  от  всех  опрошенных  

40

38

36

36

30

25

22

1

Срыв сроков /не укладываются в сроки волны

Нарушение регламента/задержка предоставления анкет после проверки

Нарушение сценария, легенды, профиля тайного покупателя

Низкое качество заполненных анкет

Фальсификация данных

Не сталкивался с подобными проблемами

Нарушения взаимодействия с провайдером по проекту: менеджеры не отвечают/отвечают с задержкой на письма,

Другое (указать)

u  Типовыми  проектными  проблемами  выступают  срывы  сроков,  нарушение  правил  заполнения  и  предоставления  проверочных  анкет,  отклонение  от  легенд  в  процессе  совершения  проверок  

Mystery  shopping,  который  действительно  влияет  на  изменение  качества  обслуживания

По результатам внутрикорпоративных исследований

Успешный клиентский опыт зависит от сотрудника, который способен адаптировать себя под личность клиента.

Micah Solomon

•  Каждый контакт с клиентом должен быть правильным и «умным», так как каждое взаимодействие побуждает персональную реакцию.

•  Не вовлеченный, или негативно настроенный сотрудник создает невовлеченных потребителей.

•  Сотрудники делают то, что измеряется, поощряется и признается.

3 правила

•  Роль менеджеров – создание клиент-ориентированной среды.

•  Каждый сотрудник должен знать какую роль он играет в развитии корпоративной стратегии ориентации на клиентов.

•  Каждый сотрудник должен получать «обратную связь» и его успехи должны признаваться.

Роль менеджмента

Использование Mystery shopping необходимо, так как это единственный метод, который позволяет напрямую работать над формированием «клиентского опыта».

Mystery shopping

Определить факторы, которые критически влияют на наличие положительных изменений и улучшение обслуживания клиентов. Метод: опрос сотрудников компаний, в которых применяется mystery shopping Целевые группы: front line, менеджеры, топ менеджеры

Цели и методология исследования

•  Сотрудники информированы о программе •  Доверяют результатам •  Понимают зачем и как измеряют их деятельность •  Знают, что делать, чтобы улучшить работу •  Мотивированы на действие

Mystery shopping эффективен, если:

•  Уровень знания о программе •  Метод сбора информации •  Отношение к результатам •  Тип «обратной связи» и ее качество •  Мнение и чувства сотрудников

5 блоков информации

•  В среднем 80% сотрудников знают о том, что в компании проходит mystery shopping

•  Среди персонала линии обслуживания клиентов

информированы 51%

Уровень знания

Метод сбора информации

48% Audio

4% Video

48% Ques�onnaire  

45% сотрудников знают о правилах и критериях оценки •  Среди персонала линии обслуживания клиентов

информированы 29%

Информированность об условиях программы

Информированность о том, как улучшить работу

66%  

«передняя  линия»    63%,  средний  менеджмент  73%  

Последствия проверки

каждый 5-й

Может быть уволен за плохие результаты

Последствия для сотрудника

41%

30% 24% 25%

9%

18% 14%

                 Тренинг Бонус Штраф Аттестацию Увольнение Признание Ничего

Коммуникация

Менеджеры обсуждают только негативные результаты

45%  Сотрудники не получают положительной оценки, или получают негатив 1/2

Отношение сотрудников

1/2 сотрудников не доверяют результатам

69% не понимают, как они получены

40% боятся наказания, или увольнения

Отношение

Если сотрудники не согласны

59% 49% Меняют поведение

Обращаются к тренингу и материалам

Если сотрудники согласны

96% 77% Меняют поведение

Обращаются к тренингу и материалам

Для достижения изменения поведения в результате mystery shopping необходимо чтобы сотрудники:

•  Доверяли результатам •  Видели MS как инструмент для роста •  Верили, что MS помогает улучшить клиентский опыт

•  Понимали цели компании •  Чувствовали удовлетворение от работы и поддержку команды в изменении поведения

Для достижения изменения поведения в результате mystery shopping менеджерам необходимо:

•  Тщательно информировать сотрудников о MS программе

•  Обеспечить регулярную «обратную связь» •  Обеспечить анонимность в случае публичной негативной «обратной связи»

•  Информировать, как улучшить работу •  Обеспечить план действий •  Обучать, поощрять и положительно подкреплять достижения

Оксана Аульченкова Президент Ассоциации АМКО CEO, NEXTEP Group