Построение системы электронного маркетинга у крупного производителя. Вебинар WebPromoExperts #184

Как повысить прибыль компании с дилерской сетьюза счёт системного подхода к электронному маркетингу

• 25 лет на рынке

• Более 2000 дверей каждый день

• 3000 точек продаж по всей России

• 1366 человек работают на заводе

• 4 000 000 дверей было установлено

Завод стальных дверей Torex

Самый большой завод в России!

С чем мы столкнулись в начале работы?

Сайт работал, но отвечал не всем целям бизнеса, был устаревшим по функционалу.

Необходимо было сделать из него боевую машину продаж по всей России.

В общих чертах мы хотели сделать так

http://old.torex.ru/

Особенности национального сайтостроения

Каким был сайт до нас



Особенности национального SEO-продвижения

Ситуация была плачевная не только с сайтом:трафик на сайт был объективно очень мал после 3 лет работы seo-компании.

Особенности национального SEO-продвижения

SEO-компания «держала» в ТОПе:порядка 80 запросов по 15 регионам, а их было более 2 000.

А это значит, что большинство людей попадали на нецелевые страницы

20 страниц старого сайта привлекали 75% трафика

Страницы были оптимизированы под кластеры запросов.

20 страниц сайта не могут корректно отвечать на запросы 75% его посетителей из поиска!

✓ Малый охват спроса.

✓ Высокий показатель отказов.

✓ Каталог продукции – стихийный и неполный.

✓ Отсутствие глубоко настроенной веб-

аналитики.

✓ Отсутствие работы сайта с дилерами.

✓ Малый охват регионального трафика.

✓ Неумение сайта продавать. Совсем.

Основные проблемы старого сайта

Безотносительно к его дизайну, сайт не отвечал всем целям и задачам бизнеса.

Что делать?

Аналитика и разработка стратегии:

Два месяца изучаем:бизнес, рынок, маркетинг, продажи, логистику, торговые точки.

✓ За много лет компания выпустила на рынок много дверей, которые могли комплектоваться дополнительными опциями.

✓ Не существовало унифицированного каталога.

✓ Это вызывало сложности при подборе дверей у клиентов и дилеров. Без такого каталога невозможно было сделать эффективный сайт.

Сразу понимаем, что мы не сделаем каталог на сайтеАссортимент не был централизован со всеми параметрами дверей.

Чтобы сделать сайт, нам пришлось 3,5 месяца писать систему,

которая позволила бы централизовать ассортимент и позволить нам выгрузить на сайт каталог.

Часть этой системы используют 70+ дилеров

уже сейчас для заказа товаров в свои магазины со кладов завода.

Получим еще более глубокую аналитику!

Такая система также позволить быстро запустить, например, мобильные дисплеи в магазинахдля фирменных торговых точек.

А мы знаем всё по продажам!

Дилеры могут сами:

- Проверять складские остатки- Формировать себе счета на оплату- Заказывать индивидуальные двери

Мы перешли к сбору интернет спроса, изучив структуру офлайн спроса,

пообщавшись с покупателями, дилерами, досконально изучив конкурентов.

Мы собрали несколько тысяч поисковых запросов, разложили их по градация спроса и тематическим кластерам.

Граф запросов использовался при проектировании структуры сайта, в рекламных кампаниях и контент-маркетинге.

После всех исследований и аудитов оказалось,

чтобы сделать сайт, нужно объединить в единое целое

Нам очень пригодилась «Книга продаж»

Отходить от выстроенной годами системы продаж в магазинах было бы глупо.

✓ Технические характеристики всех единиц продукции.

✓ Описание каждой единицы.✓ Для каких сегментов ЦА.✓ Цели по сегменту: чего хотим достичь

с помощью Интернет-маркетинга.✓ Лицо, принимающее решение по выбору.✓ Уникальность торгового предложения (доп.

преимущества для клиента).✓ Критерии выбора.✓ Барьеры в сознании ЦА, с которыми надо

бороться.✓ География продаж.✓ Конкуренты по направлению и их

сильные\слабые стороны.

В итоге у нас есть:

А также:

✓ Объем продаж в процентах относительно общего

✓ Как хотелось бы изменить процент объема продаж

✓ Приоритеты роста

В итоге у нас есть:

✓ Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики.

✓ Помощь дилерам с продвижением через Интернет.

✓ Помощь дилерам с заказом продукции со склада.✓ Единая система приема и обработки заказов по

телефону с глубокой аналитикой.✓ Единая веб-аналитика интернет-рекламы

до продаж, связанная с телефоном, всеми дилерами и заказами через сайт.

✓ Захват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые, сомневающиеся, склоняющиеся к конкурентам), а не только тех, кто ищет «стальные двери».

Сформулировали цели электронного маркетинга

Уходим от надуманных «трафик на сайте» и «быть в ТОПе»

✓ B2C целиo помочь выбрать дверь согласно отработанной книге продажo максимально удобные продажи через сеть дилеровo максимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть

в собственном или готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее)

o информирование и обучение всем тонкостям продукцииo донесение актуального позиционирования завода

✓ B2B целиo сделать удобный личный кабинет для дилеровo дать возможность торговым точкам использовать сайт как

инструмент удобных продаж в фирменных торговых точкахo централизованно собирать и распределять заказы по дилерской

сети по всей России✓ C2C цели (делиться и рекомендовать)

o возможность поделиться подобранной в интерьере дверьюo возможность рекомендовать дверь/серию

✓ С2B целиo сбор обратной связи через специальную формуo анализ фильтров в каталоге для изучения потребительских

предпочтений на больших выборках

И ставим цели конкретно перед сайтом

После проектирования, разработки прототипов, дизайна и верстки мы сделали САЙТ, который позволяет без лишних кликов выбрать именно свою дверь

Визуализация – отражение уникального торгового предложения

Уже с первых секунд пользователь понимает преимущества конкретно этих дверей

Потенциальные партнеры и клиенты могут узнать факты о заводе в виде инфографики

Шкаф с сериями

Двери в откатных панелях, как в фирменных магазинах.

Шкаф с сериями

Наглядно показана информация о каждой серии и можно четко понять, чем они отличаются и какие преимущества дают.

85% работы над сайтом – это умный каталог

Можно выбирать по параметрам

Понятно мужчинам и технарям!

Наглядно показана фильтрация дверей

Удобно для женщин!

Для тех, кто не хочет использовать фильтры

Интерактивный помощник по выбору двери. С каждого шага можно выполнить ретаргетинг, если человек ушёл, не закончив выбор и/или без покупки.

Формируется автоматически в зависимости от ответов на вопросы

Игровая механика «Дверной бандит»

Для тех, кто никак не может определиться с выбором, предлагаем забавную игру.

Кстати, здорово повышает поведенческие факторы для поисковых систем ;)

Сквозная аналитика «Дверного бандита»

Дёрнули за ручку игрового автомата

Перешли по выскочившему чеку

Купили дверь после игры на автомате

Маркетинговая аналитика фильтров

У нас настроена подробная аналитика по фильтрам в каталоге. На основе этой аналитики можно сделать, например, следующие выводы:

★ Омск★ Калуга★ Энгельс★ Саратов

Маркетинговая аналитика фильтров

Есть и более сложные данные, например, дверьми для частных домов более всего интересуются в следующих регионах:

«Фишка» каталога - окно просмотра двери

Сравнительный подбор отделок внутри и снаружи

Дверь можно «примерить» в свой или типовой интерьер

Разработали и продвигаем мобильное приложение для IOS и Android.

Несколько тысяч запусков.

Все заказы фиксируются аналитикой.

Дизайн двери в вашем интерьере

Сделаны спецстраницы под серии

http://torex.ru/catalog/series/super-omega-10/

Сайт адаптивен

На текущий момент адаптивная верстка покрывает 95% разрешений экранов,от планшетов до широкоформатных мониторов.

Мобильная версия сайта с геолокацией

Закрывает оставшиеся 5% разрешений

Система внутрисайтового промоутирования

Система управления акциями, баннерами, скидками на сайте с продуманным дизайном и местами размещения.

★ Продуманы места размещения★ Нарисованы баннеры /

стикеры / купоны★ Сделана административная

часть управления акциями★ Таргетинг★ Аналитика



Мы настроили систему отслеживания не только количества заказов на сайте, но и их суммы в рублях.

Финансовая аналитика

★ Показатель отказов снизился с 29% до 8%, а ведь параллельно рос и трафик.

★ Среднее время проведенное пользователем на сайте увеличилось на 23%

★ Среднее количество просмотренных страниц увеличилось на 5%

Показатель отказов на сайте

Через 6 месяцев

SEO-продвижение за 6 месяцев

Органический трафик вырос на 61%, а позиции так, как указано ниже:

Через 3 месяца

SEO-продвижение за 6 месяцев

В 2015 году рост позиций по нескольким тысячам запросам (напомним, предыдущая SEO-компания продвигала всего 80 запросов)

Привлечение регионального трафика

В некоторых регионах трафик вырос более чем в 11 раз

Проведена тотальная оптимизация медийных кампаний

Протестированы различные креативы (эффективность визуальных образов различается в разы)


Со всех баннеров настроена аналитика телефонных звонков и найдены пропущенные заказы


Результаты при том же рекламном бюджете, что был до нашей работы

★ удалось привлечь в 5 раз больше людей

★ при этом стоимость одного посетителя

снизилась в 4,5 раза★ стоимость целевого звонка снизилась в 2 раза

Уже сделано В процессе

Система телефонной аналитики и CRM

АТС Комплето с системой телефонной аналитики + CRM + системой распределения вызовов

Выделенный регион

Возможность перебрасывания звонков по IP на АТС розницы без участия оператора. Вызов записывается.

Перевод на оператора контакт-центра, если не поднята трубка или не прописан телефон розницы.

Определение региона звонящего.Определение наличия сертифицированного дилера в

регионе

Город и область с сертифицированным дилером в нем из таблицы

Перебрасывание звонков на городской номер дилера без участия оператора. Номер нужен без голосового приветствия. Номер звонящего у дилера не отображается. Звонок записывается, отображается в статистике дилера. При нескольких дилерах в регионе, звонок распределяется равномерно или в соответствии с рейтингом. Перевод на оператора контакт-центра, если не поднята трубка

Звонок с сотового телефона для продавцов

Соединение со специалистом контакт центра (можно отдельным или прикрепленным к продавцу) вне зависимости от региона звонящего. Статистика будет собираться отдельно по всем продавцам

Звонок из другого региона или номер не определен. Или нет сертифицированного дилера в регионе

Соединение со специалистом контакт центра (можно отдельным или ранее общавшимся со звонящим). Звонок записывается. Статистика собирается по операторам и по дилерам, которым звонок может быть переведен. Статус продаж ведется в CRM.

Можно вручную переключить на несертифицированного дилера

Звонки на основной номер 8-800

Звонки из мобильного приложения

Звонки продавцов с сотовых *

Звонки с отдельных рекламных каналов, эффективность которых проверяется

Звонки по отдельным рекламным каналам с детализацией источников, ключевых слов, настроек канала

Дневной режим и ночной режим. А также режим выходного дня.

Фирменная сеть в регионе (внутренний номер ******)

Звонки на номер завода

Соединение со специалистом контакт центра (звонок в очередь) вне зависимости от региона звонящего.

Звонок с на номер завода

Общая схема обработки звонков

Звонки по региональным номерам в крупных городах

Возможность ручного перевода звонков операторами контакт-центра на завод, дилерам

Реклама у дилера 1



Система телефонной аналитики и CRM

Нативная связка между инструментами анализа и продаж

Выстраивается понятный бизнес-процесс

Мы разработали собственную CRM

Управление дилерами

Модуль сквозной отчетности

Любые рекламныеисточники

С нативной связкой с телефонией и веб-аналитикой

Все рекламные каналы онлайн и даже офлайн (ТВ реклама) промечены отдельными телефонными номерами и в CRM фиксируется канал, откуда пришло обращение.

Единая система «Портал»

Через неё может идти аналитика «до продаж» у дилеров.

Количество продаж каждого дилера.

Оптимизация процесса закупок дилерами.

Рейтинг дилеров (% обработанных заявок).

Исключение ошибок при формировании заказа в торговых точках.

Сокращение времени получения товара покупателем за счет наличия информации о остатках.

Единая система «Портал»

Через неё может идти аналитика «до продаж» у дилеров.

Система подключения субдилеров (в работе)

Теперь каждый, кто хочет продавать двери, сможет без труда подключиться к общей сетки Torex

Контент-маркетинг

(начали собирать трафик по несформированному спросу)

★ 6 000 000 человек за всё время работы увидело нашу информацию и рекламу

★ 45 000 человек каждый месяц только внутри наших групп видят сообщения от нас

★ Всего мы сделали:○ 1500 постов в социальные сети○ получили 22 000 лайков, 6 500 репостов,

400 комментариев○ привлекли на сайт torex.ru 6 600 человек

Социальные сети

Немного цифр статистики:

✓ Выстроили алгоритм работы с отзывами

✓ Собрали все отзывы за 2 года

✓ Отработали негатив

✓ Налажен мониторинг по новым отзывам

✓ Сделали так, что 70% отзывов теперь приходят на сайт

Работа с негативом

Выстроенная система:

Скоро будет система дилерских сайтов

Поможем дилерам делать свою работу, а не рутинуУ нас есть/будут данные:

✓ Адреса и телефоны дилеров, точки продаж.✓ Данные об остатках из системы бронирования

остатков.✓ Данные о заказах субдилеров.✓ Данные об актуальных ценах.✓ Красивые картинки дверей из системы

бронирования остатков (база дверей).✓ Данные о новых дверях, которые поставляются

в город, могут появляться на сайтах автоматически или по одному клику.

Из этого можно создавать сайты автоматически и поддерживать их в актуальном состоянии!

✓ Повысили прямые продажи в регионах✓ Повысили косвенные продажи через

дилеров✓ Повысили лояльность у дилеров✓ Построена сквозная аналитика по всем

каналам, включая часть дилеров✓ Повышена эффективность текущей рекламы

(seo, контекст, медийка)✓ Сайт, которые значительно эффективнее

конвертирует в клиентов✓ Проделан базовый пласт работ по контент-

маркетинг у и уже обрабатываем различный спрос - интересующиеся, не готовые, сомневающиеся, склоняющиеся к конкурентам

Что имеем год спустя?

Запросить предложение!

Вы тоже хотите повысить прибыльВашей компании?

Скоро будет система дилерских сайтовПонравилось? :)

http://completo.ru/?forma

http://completo.ru/?forma

Построение системы электронного маркетинга у крупного производителя. Вебинар WebPromoExperts #184

Marketing