Контекстная реклама: турбо-режим Илья Исерсон Соавторы: О.Литвиненко&О.Смишко MOAB.Pro
Контекстная реклама:турбо-режим
Илья ИсерсонСоавторы: О.Литвиненко&О.Смишко
MOAB.Pro
С вами Илья Исерсон, moab.pro
Говорят, что контекст – дорогая и неэффективная штука.
▪ О себе▪ О России ▪ О судьбах▪ А также, кто виноват и что
делать.
Итак, про что сегодня буду рассказывать?
• SEO-шники: конские цены, мы вам лучше продвинем. Ну, 10% бюджета – можно и выделить.
• Бизнес: деньги есть, нет знаний и кадров
• Директолухи: нет денег, нет знаний, нет кадров
Реальность• На плече до 6-12 мес.
реальная прибыльность для бизнеса – конкурирует c SEO
• Трудозатраты – меньше, чем SEO, но больше, чем вы думаете
• Заявки по 100 рублей в «тяжелых» тематиках - реальность
Ожидание
Контекст: игра по правилам
Важно:• Самодостаточным =
ощутимая доля в прибыли ( 15-25%, как минимум)• Привлечение прибыли ≠
Привлечение лидовПоехали!
Основной вопросКак сделать контекст самодостаточным каналом привлечения прибыли для бизнеса?
• Кому контекст нужен, а кому не очень?
• Как правильно привлекать?• Как конвертировать траф в
заявки?• Как конвертировать заявки в
деньги?• Бонус для студий;)
Если цель – прибыль, то остаются 4 вопроса:
Вопрос:• Кому контекст может помочь и
что это такое «может помочь»?Ответ:- стабильный достоверный
лидген от 10-15 заявок в сутки- способность бизнеса
конвертирвоать трафик в деньги
- рентабельность трафика
Глава 1: Подайте контекста бывшему депутату государственной думы!
• есть опыт работы с входящими (SEO\любая другая реклама) – 25%
• есть прямой спрос – 15%• регулируемый рынок и МРЦ – 15%• 20% и выше маржинальность - 15%• чаще b2b, чем b2c – 10%• ниша без оффлайн-федералов и сетей – 10% • география – вся Россия\СНГ\мир – 10%
Если хотя бы 50-60% набирается – значит, контекстный канал, скорее всего, окупаем.
Анфас/профиль: какой пациент будет жить?
• Охват• Соответствие трафик-посадочная
страница • Чистота трафика
Глава 2: как делать рекламу?
• Когда трафик платный, очень важно покупать только клики с явно коммерческим интентом.
В чем же проблема?• в том, что очистить трафик, по сути,
можно только вручную• можно автоматизировать представление,
но не принятие решения об очистке
2.1 Чистота трафика
Пример: вилы для погрузчика
Вопрос: и что с этим делать?
Ответ: лопата + китайский метод
А если без расистских шуточек?
Трудозатратность = кол-во просмотренных строк80% мусора можно убрать, просмотрев лишь 20% строк
• Техническое задание на очистку семантики
• Трудоресурс согласно аппетиту
• Key Collector, вкладка «Анализ групп»
• Проблема: максимизация охвата требует сбора семантики, неравномерно распределённой среди неизвестных базисов
2.2 Охват и неравномерное распределение семантики
• Формат взаимодействия с любым семантическим сервисом (мы, Раш, Пастухов, Вордстат) – это формула «базис – выборка»
• У вас есть базис – [окна]. Задаем базис на вход к сервису – получаем расширенную выборку ключевых слов, а дальше кто во что горазд.
• Больше базисов –> больше семантики -> больше охват. Таким образом, у нас нет проблемы с автоматизацией сбора – у нас есть проблема с поиском базисов.
И это действительно проблема!
Теория: как это работает
Итак, что собираем?• базис [Leadway]• базис [гироскутер]• базисы-синонимы: [сигвей], [сегвей], [ховерборд],
[моноколесо]• базисы по топовым ритейлерам\конкурентам• базисы по другим брендам-производителямИтог: в рамках 40-50 базисов при достаточном усердии мы получим охват в 70-80%, если считать тех, кто уже явно сформулировал потребность в товаре
Простой пример: [гироскутеры Leadway]
• Что было исходно?• Подрядчик взял очевидные базисы:[ремонт форсунок][ремонт тнвд]…и иже с ними. Проблема: - недостаточный охват =>
недостаточная загруженность сервиса- высокая стоимость трафика ( до 40
руб.\клик)
Сложный пример: «дизельный» автосервис
• [!не набирает обороты дизель] – 289 показов
• [стук дизель] – 281 показ
• [дым дизель] – 2060 показов
• [!дымит дизель] – 1171 показ
• !не тянет дизель – 253 показа
• [!глохнет дизель] – 918 показа
• [плавают дизель] – 165 показов
• [ошибка дизель] – 324 показа
• [!не работает дизель] – 472 показа
• [форсунка стук] – 168 показов
• [!дымит черным] – 975 показов ( 100% дизельный запрос!)
• [дымит !сизым] – 210 запросов
• [!не заводиться старекс] – 96 показов
• [проверка common rail] – 98 показов
• [форсунка 2.2 cdi] – 55 показов
• [большой расход камаз] – 28 показов
Что можно было добавить?▪ Итого: - суммарно нашли подобных
базисов с прогнозным трафиком около 400-500 пользователей в сутки, суммарно для всех систем
- средняя цена по таким базисам – сильно ниже, чем по очевидным [ремонт форсунок]
▪ -[дергается дизель] – 1 879 показов
▪ - [трясет дизель] – 259 показов
Вывод: нужна система!
• Такое не придумать из головы• Такое не подскажет клиент
Как искать такие базисы?
Нужна система, позволяющая:▪ находить это наверняка и самому ▪ представлять результат для
клиента так, чтобы подтверждение «нужности» семантики было быстрым и простым
Вводный этап: • Раскладываем запросы на переменные, как это могут
формулировать?- через проблему с агрегатом – [форсунки\тнвд\плунжера]- через проблему с машиной [scania\камаз\man]- через топливо - [дизель\дизельный]- через проявление проблемы – [дымит\не едет]- через код ошибки по автосканеру - [ошибка 1235\ошибка 0489 ]
Как работает система?A. Разбиение запросов на переменные и подбор значений
То есть, с очень большой вероятностью, человек у которого сломался дизель употребит хотя бы одно из значений этих переменных в запросе
Сбор семантики и анализ1. Автоматизация сбора – все и так известно2. После сбора – загоняем каждый массив в КК в «Анализ Групп» и начинаем отсматривать вручную согласно ТЗ3. В чем смысл? Выявить неочевидные запросы, про которые вам не скажет клиент. Так никто не делает – поэтому и конкуренция по такой семантике минимальна.4. Конкретно в кейсе выше, очень много «сладкого» нам дала проверка частотного словаря по запросам- «дизель\дизельный»:- по запросам с проблемой типа «не едет\жрет масло»
[троит двигатель, мигает чек]
[плавают обороты]
[вибрация дизеля] [не набирает обороты]
• Цены на неочевидные целевые запросы
• Цены на очевидные целевые запросы
Сравение прогнозных цен (добавить цены)
Что важно понимать:- На этапе сбора семантики наиболее важен не
сам сбор ( все автоматизировано), а именно поиск базисов
- Базисы могут быть простые и чистые (гироскутер) и мусорные и грязные (дизель)
- Анализ частотных словарей, по опыту, нужен в 20-30% случаев, часто можно обойтись и без него
НО!- Всегда нужно очень четко понимать из чего
складываются нужные базисы, из каких переменных
- Какие значения могут эти переменные принимать
И по результатам этого понимания – принимать решение, стоит ли работать с анализом частотного словаря.
Пример 2: осушка газовадсорбционная осушка 178абсорбционная осушка 204адсорбционный осушитель 1189безнагревный осушитель 2мембранный осушитель 156нагревный осушитель 5осушитель +для компрессора 2181осушитель воздуха компрессора 1673осушитель сжатого воздуха 1085осушка водорода 105осушка азота 71осушка воздуха 805осушка газа 1876промышленные осушители 932рефрижераторный осушитель 1227установка осушки 717фреоновая осушка 5
1. Сумма общей частотности Wordstat по «чистым» базисам/900 = примерный суточный трафик с поиска Я.Директа• Sum/ (30 дней в месяце*CTR 10%*3 коэффициент фильтрации)• Таким образом, чтобы получать ~100 пользователей с поискового размещения
Я.Директа в день, нужно насобирать базисов на 90000 показов• Оговорки:- использовать только для «целевых» базисов- коэффициент фильтрации 3 – «средний» по больнице- CTR 10% для спецразмещения и 3% для гарантии- быстро и удобно работает в связке с парсингом общей частотности в KK2. РСЯ – 1 к 1 по отношению к поиску, при ставках в 50% от поисковых3. Adwords Поиск – 0,5 к Директу
Быстрое прогнозирование трафика
• Берем базис, условно [гироскутеры]• Идем в «Прогноз бюджета», смотрим цену для 1спец• Считаем:- 1Спец_цена*30*0,65*0,75*0,9 или же, если проще, 6*13, где:30 – курс рубля к у.е.0,65 - примерно такая разница в среднем между прогнозной ценой клика и реально списываемой ценой0,75 - таким образом учитываем НЧ и СЧ фразы0,9 - примерно такой экономии можно добиться после того, как директ начнет учитывать реальный, а не прогнозный ЦТРИтого получаем: средняя стоимость клика по массиву [гироскутеры] – 78 рублей при гео=РФДалее умножаем полученную цифру стоимости клика на прогнозный траффик – получаем примерный бюджет на день.P.S.: точность прогноза примерно 25-30%, в основном – за счет неопределенности с минусацией и коэффициента качества
Быстрое прогнозирование цены клика «в среднем по массиву» по базису
1. Прогноз трафика2. Прогноз бюджета3. Сравнение побазисно – с какими-то базисами может быть вообще бессмысленно работать, ввиду высокой стоимости
Прогноз бюджета
Как использовать?
• Если есть уже почищенный массив, то можно:- взять все фразы- снять ставку для нужной позиции в КК- рассчитать среднее арифметическое- использовать это значение как максимальную ставку для биддера
• Это даст возможность:- показываться, в среднем, только по тем фразам, которые в данный момент не перегреты- примерный охват при такой ставке – около 70%- удобно управлять ставками как производным от среднего значения
Средняя цена клика на «чистом» массиве
• При бесконечном охвате (=расширении семантики) и постоянном значении необходимых лидов
стоимость лида стремится к 0
Принцип зависимости цены и охвата
• Известное правило, являющееся «золотым тельцом» современного контекста
• Идет от желания оправдать лень и глупость агентств
Минусы:• кривые генерированные тексты
снижают CTR• бессмысленность с практической
точки зрения
«1 ключ – 1 объявление»
Вот что мы видим в аккаунте
А вот реальность (клики) + еще есть показы!
А как надо?• Фактически, речь идет о кластеризации для контекста – распределяем
запросы на группы, пишем заголовки\описания на основе базиса группы• Ключи, собственно добавленные в аккаунт, не столь важны – реальный
трафик вы все равно будете получать по их расширенным версиям
• т.е. даже если вы сделали «1 ключи=1 объявление», то в реальности объявление будет показываться по неизвестной и непредсказуемой группе сверхНЧ
• этих сверхНЧ в десятки раз больше, чем ключевых слов в самом-самом лучшем источнике семантики
• то есть, физического смысла в этом нет.
Вывод: 1 запрос в аккаунте = группа неизвестных запросов в реальности
• CTR - 10,7• Цена клика – 11,12 рубНО!• меньше объявлений –
меньше баллов• меньше объявлений –
меньше текстов• реальное управление
аналитикой на НЧ
1 ключ – 1 объявление• CTR – 9,8• Цена клика – 11,20
ГруппировкаСравнение кампаний
• Работает на основе неких условных ПФ по каналу «реклама»
• Нужен, чтобы сильнее давить на тех, кто предлагает нерелевантные результаты в рекламной выдаче через заливание выдачи деньгами
• Замена «лэндинга», привлекающего поисковый рекламный траффик, даже очень грубо кластеризованным сайтом с релевантным ответом, приводит к падению цены на 15-25%
Коэффициент качества: как на самом деле?
И да, пруфов не будет – достоверный эксперимент де-факто невозможен.
• CTR: 13,41• Кол-во кликов, avg\day:
46,6• Цена клика, avg: 21,1
После удаления• CTR: 12,71 • Кол-во кликов, avg\day:
45,1• Цена клика, avg: 22,3
До удаления
Фразы-нулевки
Реальный недостаток состоит только в том, что большое кол-во нулевок сокращает кол-во доступных баллов, что затрудняет управление аккаунтом.
Имелся аккаунт, около 10 000 фраз, примерно 50% - нулевки, т.е. без кликов и показов
• 1. Минус-слова- анализируем «товарные»
запросы по бренду для прогнозирования наиболее вероятных минусов
• 2. Фейки- очень часто, при рекламе по
[артикул] – ваши артикулы, это не то что вы думаете, а что-то еще.
Пример: форсунка DELPHI 67030, 550 показов по РФ по 67030Вопрос: как бороться на большом кол-ве?
Фиды: минус-слова для фида и фейки
Секрет конверсий – в персонализации контента, т.е. минимальной дистанции между проблемой пользователя и тем, как вы ее решаете.Что можно сделать быстро, просто и самому?• Кластеризация ( да, для контекста тоже)• Телефония• Чаты• Мобильная кнопка
Глава 3: как конвертировать рекламу?
• Как в среднем:10000 ключевых слов -> ~2500 объявлений -> ~700 посадочных• А если денег нет?
То хотя бы «побазисно».
При нормальном контенте при таком варианте вполне реально добиваться 4-5% конверсии в боль-ве тематик.
Кластеризация
Основная мысль:• Каждый пользователь сайта должен видеть в
шапке название своего города и свой локальный номер + 8-800 (работает как средство убеждения)
• Провайдер номеров: zadarma.ru • База IP: Sypex GEO• Себестоимость: 20 номеров + кодер = 15000
рублейЭффективность:• рост кол-ва заявок в 1,5-2,5 раза сразу же
после внедрения, проверено на 15+ кейсах с трафиком от 300 до 5000 уников в сутки
Проблемы:• динамический колл-трекинг - >TrackID• Менеджеры&логистика -> подготовка
Телефония: в 2 раза больше заявок за 15000 рублей
Реализация:
▪ Двухстрочная (при IP=Москва)
Москва: 8 (495) 111-11-11Горячая линия: 8-800-222-22-22
▪ Двухстрочная с областными городами (при IP=Подольск)
Москва\Подольск: 8 (495) 111-11-11
Горячая линия: 8-800-222-22-22
▪ Трехстрочная (при IP=Подольск)
Москва: 8 (495) 111-11-11Подольск: 8 (499) 222-22-22Горячая линия: 8-800-333-33-33
Что использовать для персонализации?• Точка входа• UTM• IP• ОС/клиентРеализация:API JIvosite
Основная мысль:• «голый» чат не очень эффективенА как надо?• автоматические приветствия• нешаблонные фразы• отдельный менеджер для чата• персонализированные пользовательские
приветствия
Чаты: +25% к конверсиям за 5000 рублей
Пример:
▪ Приветствую, заинтересовались котлом Buderus Logano G234 WS-44? Давайте я вам подскажу по актуальной цене и наличию в Краснодаре, не возражаете?
Эффективность:
▪ Было: ~400 звонков и заявок
▪ Стало: ~350 звонков + 150-200 чатов
Плюсы:
▪ Проще контролировать и скриптовать
▪ Сглаживает пики
▪ +25% к лидам
Минусы: нужен отдельный сотрудник на большом объеме
• Важна нешаблонность фразы автоматического приветствия• Провокативное окончание фразы• Можно показывать 70-90% аудитории• Время реакции: рост эффективности вдвое при снижении
времени реакции с 40 до 10 секунд• Скорость ответа по ходу диалога и производительность
менеджера зависит от наличия скриптов и «готовых» ответов на самые популярные вопросы
• KPI в чате – не продажа, но контакты. До 70% пользователей чата оставляет контакты при правильном подходе
Чаты: о чем следует помнить
• простая визуализация + тег <tel>• практически не встречается на сайтах
на данный момент• конверсия мобильного трафика в
нажатие в ~10% на коммерческих сайтах
• с приветом от объявлений на auto.ru;)• можно экспериментировать с текстомP.S.: и телефон в кнопке не забываем тоже по IP подменять;)На заметку: автосервисы, аваркомы, эвакуаторы!
Мобильная кнопка: звонки с мобильных даром
• Как расти дальше, если ниша исчерпана?
• Как продавать по завышенным ценам и увеличивать маржинальность?
• Как управлять рыночной ценой товара?
Ответ:• В кулуарах;)
Исчерпание ниши: как расти дальше?
• Контекст за процент от оборота кампаний – умирающий формат
• Ведение кампаний за 100500 денег – умирающий формат
• Директолух-разбирайтесь-сами-со-своим-сайтом – умирающий формат
• Агентство без компетенций в продажах – пилит сук, на котором сидит
Как нужно делать• Семантика до оплаты и точный
прогноз: конверсия в чек 30%• Отдаем семантику бесплатно• Фиксированная плата за сбор
кампаний• Ведение бесплатно\почти
бесплатно• Контекст как сумма контекста и
работы над сайтом • Компетенции агентства в
построении отделов продаж
Текущая ситуацияКак контекст продавать?
Вопросы?
Всем спасибо!