Презентация Ивана Боровикова

Автоматическая маркетинговая стратегия

Мечта или реальность?

Как сейчас?

и это работает

Не было ничего

ручные рассылки по всей базе

триггеры

но не растет

Потому что база выгорает

Количество читающих в зависимости от срока жизни (когорты)

После пяти писем 75% людей не откроют даже самый хороший триггер

Мебель, обувь, детские товары, электроника

Выборочно уменьшим частоту — выручка вырастет за счет триггеров

простая гипотеза

Которую сложно проверить

1. Как пересекаются триггеры, другие рассылки и оффлайн? 2. Как регулировать частоту? 3. Что еще надо запустить? 4. Как контролировать?

Два способа(которые можно совмещать)

1: Автоматический контроль частоты Рынок уже делает вручную (Hoff, Wildberries) — сегментация по open rate.

открыл

не открыл

пропустили, частота снизилась пропустили

больше

частота увеличиласьопять не

открыл открыл

2: Сегментация жизненного цикла Классика, требует ручной работы

— Напоминание купить то, что кончилось

— Рекомендации на поведении

Сегмент

Цель

Микро - сегменты

Кампании

Частота

Новички

Конвертировать в покупателей

Активные потребители Неактивные потребители

Покупка < W недель

Есть хотя бы одна покупка, последняя активность на сайте < Y мес

Нет покупок

Покупка была >W недель, посещение сайта < Y мес

— Отзыв / NPS

— Транзакционные с рекомендациями и акциями

Эмоциональная лояльность

— Welcome: opt-in и информирование

— Рекомендации на поведении

Получить отзывы + отдых

Конвертировать в следующую покупку

Есть хотя бы одна покупка, последняя активность > Y мес

Удивить, спровоцировать зайти на сайт, получить новую информацию

Активность на сайте < Z недель

Активность на сайте > Z недель

Удивить, получить новую информацию

Познакомиться

— Промо

— Рекомендации магазина

— “Почему давно не покупали?”

— Персональные скидки

— Промо

— Рекомендации магазина

— “Почему не заинтересовало?”

— Персональные скидки

A в неделю B в неделю E в неделю E в неделюC в неделю

Только триггеры Ручные и триггеры

Только триггеры Ручные и триггеры

Что, все действительно так просто?

Данные о покупателях децентрализованы

реальный эффект измерить невозможно=

Сервис e-mail рассылок

Сервис товарных рекомендаций

Сервис триггерных рассылок

?

Дорого использовать☹Невозможно точно измерить

Сложно улучшать

☹

☹

Welcome to суровая реальностьИнтернет-магазин

от 150 т.р. в месяц

Сервисы показывают рост конверсии, а выручка не растет

Личные данные, транзакции, выручка, транзакционные рассылки

E-mail, часть отчетов

Часть рассылок

Еще часть рассылок

Google AnalyticsОтчетность, неточно привязанная к выручке

Как можно улучшить, если невозможно измерить?

1

Запустили «брошенную

корзину»

Внедрили сервис триггерных рассылок

Ура! Заказы c корзины пошли!

Неужели так всё просто?

Какого дьявола происходит? Выручка не растет!

Трафик перераспределился:

• Учитывается только последнее взаимодействие

• Люди стали покупать через письмо, хотя купили бы и так.

• Число заказов и выручка не выросли, но теперь надо платить за заказы с «брошенной корзины».

&2

Обрабатывает Mindbox

Известный триггерный

сервис

50% 50%

+ контрольная группа

Сравнили «корзины» двух сервисов

Mindbox Сервис Контрольная группа

2-3%

Клиенты сами прекрасно возвращаются без писем

от «фона»

Выиграли

Платите по глядя на Google Analytics?

CPO

8 ИЗ 10 РУБЛЕЙ ТРАТИТЕНА ВОЗДУХ

?А как тогда правильно

Оценивать через контрольные группы

95% 5%

5% 4%

1%

Основная группа

Контрольная группа

Проблема не только с триггерами или лидогенераторами

• E-mail рассылки • Акции, скидки и бонусы • Любая маркетинговая механика

«Google Analytics крайне удобен для того, чтобы e-commerce сервисы убеждали магазины в своей полезности. Жаль только с бизнесом это никак не соотносится.»

(С) Артем Чернышов, E96.RU

Данные о покупателях децентрализованы

реальный эффект измерить невозможно=

невозможно улучшить маркетинг=

Автоматизация маркетинга

1. Централизуйте коммуникации

3. Проверяйте гипотезы

2. Измеряйте и ставьте KPI

с помощью облачных решений

Ожидаем, что после действия X показатель Y увеличится на Z относительно контрольной группы

Управление маркетингом и данные о людях

Бизнес и маркетинг

отличный выход из ситуации: быстрый эффект «здесь и сейчас»

Наведите порядок

Улучшайте и настраивайте

Измерьте результат

Двигайтесь дальше

Сегментация, A/B тесты, воронки...

Программа лояльности, акции, другие каналы

Честно и в деньгах

В кампаниях и инструментах

Четыре шага к улучшению

Рост выручки:☺Экономия денег:

Экономия времени:

☺

☺

запуск стандартных кампаний

единый инструмент

автоматизация рутины

1. Наведите порядокИнтернет-магазин

Личные и поведенческие данные, заказы и выкуп, сегменты, рассылки, отчетность

40+ типовых кампаний*Сопроводите клиента на всем жизненном цикле

Знакомство Первая покупка РеанимацияПосле покупки

Цепочка “добро пожаловать” (подписка, купон)

Незаконченный интерес к товару

Брошенная корзина, просмотр категории или товара Виш-листы, избранное, подписка на товар Товар поступил в продажу Изменение цены товара, которым интересовались Несколько брошенных сессий на сайте (сёрфер) Письмо с предложением рассрочки (крупные товары)

О заказе, продукте

На Яндекс. Маркете

NPS

Отзывы

Дополнительные услуги к покупке

Письмо постоянным клиентам

Напоминание купить заканчивающийся товар

Следующая вероятная покупка (рекомендации)

Появление отсутствующего товара

Новинки

По заказам

Заходам на сайт

Открытиям

Транзакционные письма с маркетингом

Другое

Изменение статуса заказа Спасибо за покупку

Повторные покупки и лояльность

Поздравление с праздниками Рекомендация друга (MGM, MLM)

*полный список кампаний вышлем по запросу

2. Честно измеряйте результаты

● Выручка, % повторных покупок ● Средний чек ● NPS ● База подписчиков ● Интерес к коммуникациям ● Частота коммуникаций

Измеряйте рассылки Маркетинг в целом

● Контрольные группы — научный стандарт измерения

● Эффект кампании и канала в деньгах ● С учетом оплаты и выкупа ● Без кроссканальной атрибуции

и ассоциированных конверсий

Примеры

3. Улучшайте и настраивайте

Инструменты проверки гипотез

Машинное обучение

● Онлайн сегментация: по персональным данным, поведенческие или комбинированные, в т.ч. RFM и жизненного цикла

● Cравнение сегментов ● A/B тесты рассылок, триггеров и цепочек ● Тепловая карта ● Воронки, когорты, непересекающиеся

сегментации

● Автоматическая стратегия: контроль частоты рассылок

● Подбор оптимального рекомендательного алгоритма

Например

+490 000р

1,1%∓0,2%

390% ROI-35 000р

0,6%∓0,2%

63% ROI

Прибыль

Отклик

4. Двигайтесь дальше

Новые каналы коммуникации

Другие возможности

● SMS ● Интеграция с контакт-центром ● Интеграция с мобильными приложениями ● Планшеты в прикассовой зоне

● Управление акциями в онлайн и классичесих магазинах

● Программа лояльности ● Персонализация сайта

2 дня До первой рассылки

1 месяц На запуск всех

стандартных механик

2 месяца До программы лояльности

Сроки до результатов

Постепенный запуск кампаний и расширение интеграций

Общайтесь с людьми, а не с трафиком

СПАСИБО!Иван Боровиков

+7 903 724 08 88

[email protected]