Сегментация потребителей

Сегментация потребителей розничного рынка удобрений

Москва

Общие сведения

Ц Е Л Ь

П Р О Е К Т А

Выявление новых целевых сегментов потребителей на

розничном рынке удобрений.

З А Д А Ч И

• Описание сегментов текущих покупателей удобрений

• Описание сегментов потенциальных покупателей удобрений

• Разработка стратегии охвата новых целевых сегментов

Т Е Р Р И Т О Р И Я

Российская федерация

О Б Ъ Е К Т Ы

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Покупатели удобрений,

физические лица

М Е Т О Д

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Телефонные интервью

Фокус-группы

В Ы Б О Р О Ч Н А Я

С О В О К У П Н О С Т Ь

744 респондента

Д А Т Ы

П Р О В Е Д Е Н И Я

2

24.09.2014

О С О Б Е Н Н О С Т И П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й

Р Ы Н К А У Д О Б Р Е Н И Й

4

Емкость розничного рынка и сегментов покупателей удобрений

Городские пенсионеры-

дачники; *****%

Городские жители с

дачами ; *****%

Домашние садоводы; ****%

Сельские пенсионеры;

****%

Сельское население;

****%

Владельцы коттеджей;

*****%

Сегменты потребителей удобрений Средний

чек (1 кг)

Частота

покупок в год

Емкость

сегмента, тыс.

руб.

Городские пенсионеры-дачники 84,00 р. 3,5 407 214,44

Городские жители с дачами 119,00 р. 3,5 311 343,44

«Домашние садоводы» 139,00 р. 2 172 331,46

Сельские пенсионеры 68,00 р. 4 131 142,73

Сельское население 105,00 р. 3,5 109 838,06

Коттеджники 86,00 р. 3 71 694,33

ВСЕГО 1 203 564,46

Наибольшую долю рынка составляет сегмент городских жителей, пенсионеров (старше 55

лет), которые имеют собственные дачи и сады.

Наиболее емкими в свою очередь являются сегменты городских жителей – суммарная

емкость данных сегментов составляет ***** млн. руб. На долю «Сельских жителей» в

общей сложности приходится **** млн. руб. Остальные **** млн. руб. составляют

«Домашние садоводы» - те, кто не имеет дачи или сада и разводит растения только дома.

Емкость сегментов «не покупателей» удобрений

Не покупают удобрения

Доля

готовых к

покупке*

Затраты на

1 кг

Частота

потреб

ления

Емкость

сегмента, тыс.

руб.

Довольные урожаем 30% 122,00 р. 3 1 428 437,75

Неосведомленные 50% 115,00 р. 3 1 289 263,51

Противники 10% 101,00 р. 3 611 447,23

Не имеют растений 1% 104,00 р. 3 14 631,09

ВСЕГО 3 343 779,58

*Экспертная оценка

Довольные урожаем; ******%

Неосведомленные; *****%

Противники; *****%

Не имеют растений; *****%

Среди жителей городов и сел, которые не пользуются удобрениями наибольшая доля тех, кто

считает их вредными и использует другие способы улучшения роста (*****%).

Несмотря на то, что удобрения не покупает большая часть населения страны, отношение к

удобрениям нельзя назвать негативным. ******% не верят в их эффективность и считают их

вредными для растений, животных и людей.

5

Известность брендов производителей удобрений 6

№ Бренд Первый

названный

Спонтанная

известность Использование

Лучшие по

соотношению цены и

качества

1 Кемира 20,0% 32,5% 32,5% 20,7%

2 Буйский химический завод 13,8% 17,5% 10,0% 13,8%

3 Техноэкспорт 10,0% 17,5% 12,5% 6,9%

4 Суперфосфат 10,0% 11,3% 8,8% 5,2%

5 Arganiq 6,3% 15,0% 15,0% 6,9%

6 Идеал 6,3% 7,5% 5,0% 5,2%

7 Байкал 5,0% 7,5% 5,0% 1,7%

8 Агрикола 3,8% 6,3% 5,0% 5,2%

9 Радуга 3,8% 5,0% 2,5% 5,2%

10 Флора 3,8% 7,5% 5,0% 5,2%

11 Compo 2,5% 2,5% 2,5% 1,7%

12 Русинхим 2,5% 5,0% 3,8% 3,4%

13 Фарт 2,5% 5,0% 5,0% 3,4%

14 Фаско 2,5% 12,5% 12,5% 3,4%

15 Фертика 2,5% 10,0% 10,0% 5,2%

16 Агромастер 1,3% 5,0% 5,0% 1,7%

17 Pokon 1,3% 2,5% 1,3% 1,7%

18 Еврохим 1,3% 1,3% 1,3% 0,0%

19 Русагрохим 1,3% 2,5% 3,8% 1,7%

20 Дюнамис 0,0% 1,3% 1,3% 0,0%

21 Нарго 0,0% 1,3% 1,3% 1,7%

22 Октябрина апрелевна 0,0% 1,3% 1,3% 0,0%

*При показателе спонтанной известности выше 40% можно говорить о высокой степени известности бренда

Наименьшее значение для

покупателей имеет название

бренда, большинство

покупателей довольно плохо

ориентируется в названиях

производителей.

7 Источники информации об удобрении

1,6%

7,1%

2,7%

2,7%

5,5%

0,0%

8,5%

14,8%

9,0%

22,1%

17,2%

45,4%

14,8%

1,6%

1,6%

2,4%

2,9%

3,2%

3,4%

4,2%

4,8%

5,8%

6,9%

13,5%

14,6%

25,7%

28,3%

33,6%

Реклама в социальных сетях

Газеты

Отзывы на телевидении или радиопередачах

Книги

Реклама по радио

Реклама в Интернете

Реклама в магазине

Журналы

Рекламана телевидении

Отзывы в Интернете

Информация на упаковке

Родственники

Продавец в магазине

Собственная привычка

Знакомые, соседи, друзья

Отзывы в Интернете

Покупатели Непокупатели

При выборе удобрений, как

покупатели, так и люди, не

покупающие удобрения,

ориентируются на:

• мнение знакомых,

родственников

• собственную привычку

• рекомендации продавца в

магазине.

Покупатели также основывают свой

выбор на информации на упаковке,

а «не покупатели» доверяют

отзывам в интернете.

Х А Р А К Т Е Р И С Т И К И

П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К И Х С Е Г М Е Н Т О В

9

Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений

Женский Мужской ВСЕГО

До 25 лет 0,6% 4,6% 1,3%

От 26 до 35 лет 6,7% 7,7% 6,9%

От 36 до 45 лет 10,5% 13,8% 11,1%

От 46 до 55 лет 21,4% 12,3% 19,8%

Старше 55 лет 60,7% 61,5% 60,8%

ВСЕГО 82,8% 17,2%

Состав семьи

респондентов

Городские

пенсионеры-

дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские

пенсионеры

Сельское

население «Коттеджники»

1 человек 18,2% 8,6% 14,3% 28,6% 14,8% 7,7%

2 человека 38,5% 24,7% 30,4% 9,5% 25,9% 42,3%

3 человека 25,2% 25,9% 25,0% 19,0% 25,9% 19,2%

4 человека и

более 18,2% 40,7% 30,4% 42,9% 33,3% 30,8%

10


Городские


дачники

Городские

жители с дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Пенсионер 79,7% 7,3% 44,6% 83,3% 7,4% 46,2%

Специалист без высшего

образования 7,7% 15,9% 10,7% 4,8% 37,0% 19,2%

Специалист с высшим

образованием 6,3% 42,7% 30,4% 7,1% 29,6% 15,4%

Неработающий,

домохозяйка 3,5% 12,2% 7,1% 2,4% 7,4% 3,8%

Предприниматель,

фрилансер 1,4% 3,7% 1,8% 0,0% 0,0% 3,8%

Руководитель высшего

звена 0,7% 3,7% 0,0% 0,0% 0,0% 3,8%

Руководитель среднего

звена 0,7% 12,2% 5,4% 2,4% 18,5% 7,7%

Студент 0,0% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Род деятельности респондентов

Наиболее активные потребители данной группы – сегменты городских жителей «Городские пенсионеры-дачники» и «Городские жители с дачами». Они отличаются

активной жизненной позицией. Свободное время посвящают своим хобби, активному отдыху, отдыху на даче, уходу за растениями.

Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 11

Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Денег не хватает даже на еду 2,8% 2,6% 0,0% 4,8% 0,0% 0,0%

Денег хватает на еду, но не

на одежду 21,7% 5,1% 11,3% 33,3% 14,8% 0,0%

Денег хватает на еду и

одежду, но бытовую технику

покупаем в кредит

49,0% 39,7% 45,3% 61,9% 85,2% 0,0%

В кредит берем только

крупные покупки - например,

автомобиль

7,7% 29,5% 15,1% 0,0% 0,0% 57,7%

В кредит взяли только

квартиру или дачу 16,1% 5,1% 0,0% 0,0% 0,0% 42,3%

Не испытываем финансовых

затруднений 2,8% 17,9% 28,3% 0,0% 0,0% 0,0%

Уровень дохода респондентов

Уровень дохода

респондентов в целом

можно оценить, как

средний или средний-

низкий. То есть в

основном денег хватает

на еду и одежду, но

бытовую технику покупают

в кредит. Более высокий

доход имеют «***» и «***».

12


Городские

пенсионеры-дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Январь 3,5% 11,0% 30,4% 4,8% 3,7% 7,7%

Февраль 3,5% 11,0% 33,9% 7,1% 7,4% 7,7%

Март 18,9% 22,0% 55,4% 21,4% 11,1% 26,9%

Апрель 46,9% 46,3% 64,3% 45,2% 33,3% 38,5%

Май 79,7% 81,7% 64,3% 66,7% 74,1% 84,6%

Июнь 42,0% 53,7% 48,2% 47,6% 48,1% 50,0%

Июль 37,1% 46,3% 46,4% 35,7% 33,3% 23,1%

Август 27,3% 43,9% 48,2% 31,0% 18,5% 23,1%

Сентябрь 46,2% 43,9% 44,6% 28,6% 7,4% 42,3%

Октябрь 23,1% 24,4% 44,6% 21,4% 7,4% 26,9%

Ноябрь 8,4% 13,4% 33,9% 7,1% 0,0% 15,4%

Декабрь 4,2% 11,0% 25,0% 4,8% 3,7% 7,7%

Время приобретения удобрений

Основное время

приобретения

удобрения с апреля

по июнь.


Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Специализированный

садовый магазин 63,6% 53,7% 60,7% 50,0% 50,0% 66,7%

Садовый рынок 18,9% 17,1% 10,7% 16,7% 23,1% 9,5%

Садовый отдел в

крупных супер- и

гипермаркетах

9,8% 23,2% 25,0% 14,3% 15,4% 4,8%

Специализированный

садовый супермаркет 7,7% 23,2% 8,9% 7,1% 0,0% 4,8%

Киоски около дачи 6,3% 9,8% 5,4% 2,4% 11,5% 0,0%

Садовый центр 5,6% 8,5% 3,6% 7,1% 0,0% 4,8%

Совхозы 2,1% 4,9% 1,8% 11,9% 0,0% 9,5%

Места покупки удобрений

Наиболее популярное место

покупки удобрений – ****. На

садовом рынке удобрения

покупают чаще

представители сегмента ***.

Специализированные

садовые супермаркеты

предпочитает ***, а в

совхозах чаще покупают

удобрения ****.


Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


По мере возникновения

потребностей 53,2% 62,5% 73,2% 56,1% 81,5% 65,2%

Впрок или заранее, перед

началом сезона 39,7% 28,8% 14,3% 36,6% 11,1% 17,4%

В любое время, если

встречают в продаже

хорошее удобрение

7,1% 8,8% 12,5% 7,3% 7,4% 17,4%

Принцип покупки удобрений

Причины отказа от покупки удобрений впрок

Городские


дачники

Городские

жители с дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское

население

«Коттеджник

и»

Нет нужды 70,1% 78,2% 71,1% 4,3% 64,0% 52,2%

Портятся 20,8% 16,4% 13,3% 0,0% 24,0% 26,1%

Забываю 6,5% 1,8% 13,3% 73,9% 0,0% 8,7%

В не сезон

представлен узкий

ассортимент

2,6% 3,6% 2,2% 21,7% 12,0% 13,0%


Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Плодово-

овощные

культуры

81,1% 69,5% 0,0% 83,3% 81,5% 76,9%

Плодово-

ягодные

культуры

51,7% 45,1% 0,0% 33,3% 33,3% 53,8%

Кустарники 42,7% 40,2% 0,0% 31,0% 18,5% 26,9%

Домашние

растения в

горшках

41,3% 45,1% 100,0% 40,5% 29,6% 53,8%

Садовые цветы 37,8% 50,0% 0,0% 42,9% 29,6% 42,3%

Деревья 27,3% 31,7% 0,0% 19,0% 7,4% 26,9%

Зелень 17,5% 22,0% 0,0% 9,5% 11,1% 19,2%

Срезанные

цветы 10,5% 17,1% 1,8% 9,5% 7,4% 7,7%

Виды растений и культур, для которых респонденты используют удобрения:


Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Забота о растениях,

их красоте и здоровье 46,9% 46,3% 62,5% 47,6% 48,1% 30,8%

Забота о семье, чтобы

были «свои» полезные

продукты

36,4% 37,8% 5,4% 31,0% 18,5% 42,3%

Удовольствие от того,

что растения и цветы

«радуют глаз»

35,7% 34,1% 67,9% 45,2% 25,9% 61,5%

Удовлетворение от

того, что Вы смогли

вырастить большой

объем

32,9% 31,7% 3,6% 42,9% 51,9% 50,0%

Приятные эмоции при

процессе

приготовления

удобрений

5,6% 6,1% 1,8% 4,8% 11,1% 3,8%

Ценности покупателей удобрений

Главные ценности

респондентов заключатся в

****. Респонденты, которые

выращивают в основном

цветы (домашние и

садовые) хотят ****. А те,

кто выращивает овощи и

ягоды, получают

удовольствие от того, что

******.


Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Крайне

позитивно 16,8% 26,8% 23,2% 16,7% 18,5% 15,4%

Умеренно

позитивно 76,9% 63,4% 71,4% 76,2% 74,1% 84,6%

Никак почти не

влияют 5,6% 8,5% 3,6% 2,4% 3,7% 0,0%

Умеренно

негативно 0,7% 1,2% 1,8% 2,4% 3,7% 0,0%

Негативно 0,0% 0,0% 0,0% 2,4% 0,0% 0,0%

Отношение к воздействию удобрений на растения

Абсолютное большинство

представителей всех сегментов

уверены, что удобрения *** влияют на

результат роста растений.

Наибольшая доля негативно

настроенных респондентов в

сегментах ****(они имеют

возможность использовать

органические удобрения).

Стимулы увеличения числа покупок удобрений 18

Городские



дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские

пенсионеры Сельское население «Коттеджники»

Примеры улучшения роста,

производительности и красоты

растений

24,3% 26,8% 27,3% 26,2% 33,3% 26,9%

Снижение цен 18,6% 12,2% 9,1% 21,4% 3,7% 11,5% Хорошие отзывы 16,4% 22,0% 16,4% 19,0% 7,4% 7,7%

Примеры решения моих проблем с

растениями 10,7% 18,3% 9,1% 9,5% 22,2% 15,4%

Рекламная акция в магазине 5,7% 7,3% 3,6% 11,9% 3,7% 3,8%

Активная реклама в СМИ 5,0% 6,1% 5,5% 4,8% 7,4% 3,8%

Фасовка под ваши нужды, например,

один упакованный колпачок для

одного раза

5,0% 9,8% 3,6% 2,4% 7,4% 11,5%

Понятная упаковка 3,6% 8,5% 5,5% 0,0% 3,7% 23,1%

Бесплатные образцы на пробу 2,1% 4,9% 5,5% 0,0% 3,7% 0,0%

Доставка на дом 2,1% 4,9% 0,0% 2,4% 7,4% 11,5%

Затраты времени на выбор удобрения

не более 1 минуты 2,1% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

«Говорящее» название удобрения 2,1% 3,7% 7,3% 0,0% 11,1% 0,0%

Затраты времени на использование

удобрения не более 30 секунд 1,4% 3,7% 5,5% 2,4% 0,0% 11,5%

Красивая или модная упаковка 0,7% 1,2% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%

Факторы, влияющие на выбор удобрений при покупке 19

Городские


дачники

Городские жители

с дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Собственная привычка 34,3% 20,7% 17,9% 33,3% 25,9% 34,6%

Знакомые, соседи, друзья 29,4% 45,1% 28,6% 28,6% 33,3% 34,6%

Продавец в магазине 25,9% 20,7% 41,1% 16,7% 22,2% 23,1%

Информация на упаковке 14,0% 11,0% 12,5% 9,5% 14,8% 26,9%

Родственники 9,8% 28,0% 7,1% 14,3% 11,1% 19,2%

Реклама по радио 5,6% 1,2% 0,0% 2,4% 0,0% 3,8%

Реклама на телевидении 4,9% 4,9% 3,6% 7,1% 11,1% 11,5%

Отзывы в Интернете 4,9% 11,0% 1,8% 7,1% 11,1% 11,5%

Отзывы на телевидении или

радиопередачах 2,8% 3,7% 1,8% 2,4% 0,0% 0,0%

Реклама в магазине 2,8% 7,3% 5,4% 2,4% 7,4% 0,0%

Реклама в Интернете 2,1% 7,3% 1,8% 2,4% 3,7% 3,8%

Реклама в социальных

сетях 0,7% 3,7% 0,0% 0,0% 7,4% 0,0%

При выборе удобрений респонденты чаще всего основываются на ****, а также **** и *****.

20 Критерии выбора удобрений

Городские



дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Состав удобрения 29,4% 31,7% 21,4% 33,3% 22,2% 34,6%

Есть опыт использования 27,3% 23,2% 28,6% 26,2% 29,6% 38,5%

На упаковке указано, что удобрение

подходит нужному растению 21,7% 22,0% 19,6% 19,0% 18,5% 30,8%

Рекомендации продавцов 18,2% 18,3% 30,4% 9,5% 14,8% 7,7%

Отзывы знакомых 16,8% 20,7% 21,4% 19,0% 29,6% 11,5%

На упаковке указано об

экологичности и безопасности 16,1% 25,6% 8,9% 11,9% 18,5% 23,1%

Низкая цена 12,6% 6,1% 1,8% 7,1% 0,0% 3,8%

На упаковке указано, что

растения/плоды будут содержать

полезные вещества

10,5% 12,2% 1,8% 11,9% 3,7% 7,7%

На упаковке указано о высокой

производительности 9,1% 3,7% 7,1% 4,8% 7,4% 3,8%

Удобство упаковки 4,9% 1,2% 3,6% 0,0% 0,0% 3,8%

Проведение акции на удобрение 2,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Известный бренд 2,1% 2,4% 3,6% 0,0% 3,7% 0,0%

Высокая цена, как показатель

качества 1,4% 1,2% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%

21


Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Гранулированные 53,1% 54,9% 19,6% 57,1% 59,3% 61,5%

Сыпучие 46,2% 32,9% 28,6% 38,1% 40,7% 23,1%

Жидкие 39,9% 50,0% 76,8% 28,6% 37,0% 53,8%

Предпочитаемый тип удобрений

Наиболее удобная фасовка удобрений

Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


До 0,1 кг или до 0, 1 л 4,2% 0,0% 21,4% 7,1% 7,4% 7,7%

0,25кг или 0,25 л 6,3% 9,8% 26,8% 11,9% 7,4% 3,8%

0,5 кг или 0,5 л 23,8% 11,0% 39,3% 26,2% 33,3% 23,1%

1 кг или 1 л 63,6% 22,0% 12,5% 35,7% 74,1% 61,5%

5 кг или 5 л 14,0% 51,2% 5,4% 11,9% 18,5% 11,5%

10 кг или 10 л 2,1% 22,0% 0,0% 7,1% 3,7% 0,0%

25 кг или 25 л 2,1% 12,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Чаще всего покупают

*** удобрения и ***. Их

используют для

выращивания

плодоовощных и

плодово-ягодных

культур. А «***» и «***»,

которые в основном

выращивают цветы,

чаще покупают

***удобрения.

Наиболее распространенный

объем упаковки – *** кг или ***

л. «***» в меньшем количестве

используют удобрения,

поэтому им достаточно *** л.

Больше всего удобрений

покупает «******» - упаковки по

** кг или *** литров.


Городские



дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Состав написан крупными буквами 37,8% 30,5% 30,4% 38,1% 40,7% 42,3%

Наличие ручки, облегчающей переноску

удобрений 23,1% 18,3% 7,1% 14,3% 11,1% 26,9%

Удобная фасовка 19,6% 20,7% 21,4% 14,3% 18,5% 26,9%

Изображение растения, для которого оно

предназначено 12,6% 19,5% 21,4% 11,9% 18,5% 26,9%

Упаковка изготовлена из качественного

материала 11,2% 12,2% 10,7% 19,0% 14,8% 7,7%

Удобная «застежка» при неполном

использовании упаковки 10,5% 23,2% 21,4% 7,1% 14,8% 23,1%

Наличие сертификатов, наград, премий,

призов 8,4% 15,9% 8,9% 9,5% 3,7% 7,7%

Наличие фото и рекомендации

профессора, специалиста отрасли на

упаковке

8,4% 12,2% 1,8% 9,5% 18,5% 3,8%

Контейнер для хранения всех удобрений с

мелкими пакетами для перефасовки,

наклейками для подписи

2,1% 3,7% 1,8% 2,4% 0,0% 0,0%

«Говорящее» название удобрения 1,4% 3,7% 7,1% 0,0% 0,0% 7,7%

Упоминание об акции на упаковке 0,7% 2,4% 0,0% 0,0% 3,7% 0,0%

Требования к упаковке удобрений


Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Азот 17,5% 17,8% 25,0% 19,0% 26,7% 26,9%

Фосфор 17,5% 20,5% 20,8% 16,7% 13,3% 23,1%

Калий 25,0% 17,8% 16,7% 26,2% 13,3% 23,1%

Сера 5,8% 4,1% 8,3% 9,5% 6,7% 7,7%

Цинк 6,7% 5,5% 8,3% 11,9% 6,7% 7,7%

Медь 5,0% 8,2% 4,2% 11,9% 6,7% 11,5%

Бор 6,7% 6,8% 4,2% 11,9% 6,7% 7,7%

Марганец 8,3% 9,6% 8,3% 14,3% 13,3% 15,4%

Железо 7,5% 9,6% 4,2% 9,5% 6,7% 11,5%

При выборе

удобрений

покупатели

ориентируются на

наличие в них ***,

***, *** и ***.

Необходимые растениям добавки/микроэлементы

Частота выбрасывания открытых удобрений

Городские


дачники

Городские

жители с

дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Очень редко или

почти никогда 91,6% 84,1% 78,6% 97,6% 74,1% 96,2%

Скорее это

редкость 5,6% 11,0% 17,9% 0,0% 22,2% 3,8%

Очень часто 2,1% 0,0% 1,8% 2,4% 3,7% 0,0%

Скорее часто 0,7% 4,9% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%

Респонденты

очень редко

выбрасывают

открытые

удобрения.


Городские


дачники

Городские жители

с дачами

«Домашние

садоводы»

Сельские


Сельское


Готовы платить за доставку 7,7% 23,2% 14,3% 15,9% 22,2% 26,9%

Не готовы платить за

доставку 92,3% 76,8% 85,7% 84,1% 77,8% 73,1%

Средняя сумма доставки 235 руб. 185 руб. 190 руб. 175 руб. 236 руб. 521 руб.

Готовность пользоваться услугой доставки удобрений

Наибольшая доля тех, кто готов заплатить

за доставку, среди «****». Они готовы в

среднем оплатить доставку в размере

****рублей. Меньше всего за доставку

готовы платить «****» - ****рублей.

Сегмент: Городские пенсионеры-дачники 25

Уровень дохода - средний и ниже среднего.

Приобретают:

В мае (***%)

В специализированных садовых магазинах (***%)

По мере необходимости (***%)

Для выращивания ****

Стимул для покупки:

Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (***%),

Снижение цен (***%)

Хорошие отзывы (***%)

Ориентируются:

на собственные привычки (***%),

рекомендации знакомых и друзей (***%),

советы продавцов в местах покупки (***%)

Критерии выбора: состав (***%), опыт использования (***%), изображения на упаковке

растения, для которого оно предназначено (***%)

Предпочитают:

Полиэтиленовый пакет (***%)

Гранулированные удобрения (***%)

Фасовка – 1 кг или 1 л (***%)

Упаковка должна содержать состав (***%)

Наличие добавок: калий (***%), азот и фосфор (по ***%)

***% «городских пенсионеров-дачников» не готовы платить за доставку удобрений. В

среднем за доставку удобрений готовы платить ***руб.

Сегмент: Городские жители с дачами 26

Уровень дохода – средний


В мае (81,7%)

В специализированных садовых магазинах (53,7%)

По мере необходимости (62,5%)

Для выращивания плодоовощных культур (69,5%) и садовых цветков (50%)


Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (26,8%),

хорошие отзывы (22,0%) и примеры решения проблем с растениями при помощи

данного удобрения (18,3%)


На рекомендации знакомых и друзей (45,1%)

Критерии выбора: Состав (31,7%), экологичность и безопасность удобрения (25,6%)


Полиэтиленовый пакет (50%) и полиэтиленовая бутылка (50%).

Гранулированные удобрения (39,8%)

Фасовка – 5 кг или 5 л (51,2%)

Упаковка должна содержать состав (30,5%), удобную «застежку» (23,2%) и

удобная фасовка удобрений (20,7%)

Наличие добавок: фосфор (20,5%), азот и калий (по 17,5%)

76,8% «городской молодежи» не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за

доставку удобрений представители данного сегмента готовы платить 185 руб.

27 Сегмент: Домашние садоводы

Уровень дохода – средний


В апреле и мае (по 64,3%), в марте (55,4%)



Для выращивания домашних растений и срезанных цветов (не более 2%)


Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (27,3%)


На рекомендации продавцов в магазине (41,1%)

Критерии выбора: рекомендации продавцов (30,4%), есть опыт использования

(28,6%)


Пластиковая бутылка (66,7%) и переработанная бумага (33,3%)

Жидкие удобрения (61,4%)

Фасовка – 0,5 кг или 0,5 л (51,2%)

Упаковка должна содержать состав (30,4%), изображение растения, для которого

он предназначен, наличие удобной застежки и фасовки (по 21,4%).

Наличие добавок: фосфор (20,8%), азот (25%) и калий (16,7%)

85,7% не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений

представители данного сегмента готовы платить 190 руб.

Сегмент: Сельские пенсионеры 28

Уровень дохода – средний и ниже среднего


В мае (66,7%)

В специализированных садовых магазинах (50%)


Для выращивания плодовоовощных культур (83,3%)



Снижение цен (21,4%),

Хорошие отзывы (19%).


На собственную привычку (33,3%)

Рекомендации знакомых и друзей (28,6%)

Критерии выбора: состав (33,3%), есть опыт использования (26,2%)



Фасовка – 1 кг или 1 л (51,2%) и 0,5 кг или 0,5 л. (26,2%)

Упаковка должна содержать состав (38,1%), быть изготовлена из качественного

материала (19%), иметь удобную фасовку и ручки (по 14,3%).

Наличие добавок: фосфор (16,7%), азот (19%) и калий (26,2%)

84,1% «сельских пенсионеров» не готовы платить за доставку удобрений. В среднем

за доставку удобрений представители данного сегмента готовы платить 175 руб.

Сегмент: Сельское население (до 55 лет) 29



В мае (74,1%)

В специализированных садовых магазинах (50%)


Для выращивания плодовоовощных культур (81,5%)



Примеры решения проблем с растениями (22,2%)


На отзывы знакомых (33,3%)

Собственная привычка (25,9%)

Рекомендации продавца в магазине (22,2%)

Критерии выбора: опыт использования и отзывы знакомых (по 29,6%).




Упаковка должна содержать состав (40,7%)

Наличие добавок: азот (26,7%), фосфор, калий и марганец (по 13,3%)

77,8% «сельской молодежи» не готовы платить за доставку удобрений. Остальные в

среднем за доставку удобрений готовы платить 236 руб.

30 Сегмент: Коттеджники

Уровень дохода – средний и выше среднего


В мае (84,6%)



Для выращивания плодовоовощных культур (76,9%), плодово-ягодных культур и

домашних растений в горшках (по 53,8%)



Понятная упаковка (23,1%)


На отзывы знакомых (34,6%)

Собственная привычка (34,6%)

Критерии выбора: опыт использования (38,5%), состав удобрения (34,6%) и указание

соответствия нужному растению (30,8%).




Упаковка должна содержать состав (42,3%)

Наличие добавок: азот (26,9%), фосфор и калий (по 23,1%)

73,1% «коттеджников» не готовы платить за доставку удобрений. Остальные в

среднем за доставку удобрений готовы платить 521 руб.

Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений 31

Женский Мужской ВСЕГО

До 25 лет 7,3% 23,1% 10,1%

От 26 до 35 лет 17,6% 24,6% 18,8%

От 36 до 45 лет 10,9% 36,9% 15,3%

От 46 до 55 лет 14,1% 23,1% 15,6%

Старше 55 лет 37,4% 35,4% 37,0%

ВСЕГО 72,2% 24,6%

Состав семьи

респондентов

Довольные

урожаем Неосведомленные Противники

Не имеют

растений

1 человек 11,6% 15,4% 12,7% 16,2%

2 человека 26,7% 24,2% 32,8% 35,1%

3 человека 30,2% 26,4% 17,9% 18,9%

4 человека и

более 31,4% 34,1% 36,6% 29,7%


Довольные


Не имеют

растений

Пенсионер 31,0% 31,2% 41,2% 43,2%

Специалист с высшим

образованием 25,3% 25,8% 21,3% 35,1%

Специалист без высшего

образования 18,4% 16,1% 11,8% 10,8%

Руководитель среднего звена 10,3% 4,3% 7,4% 2,7%

Неработающий, домохозяйка 9,2% 9,7% 12,5% 5,4%

Предприниматель, фрилансер 3,4% 3,2% 0,0% 0,0%

Руководитель высшего звена 2,3% 5,4% 2,9% 2,7%

Студент 0,0% 4,3% 2,9% 0,0%

Род деятельности респондентов

По роду деятельности

респонденты являются

либо пенсионерами, либо

специалистами с высшим

образованием.


Довольные


Не имеют

растений

Денег не хватает даже на еду 0,0% 2,2% 2,2% 5,7%

Денег хватает на еду, но не на одежду 14,0% 9,0% 14,9% 14,3%

Денег хватает на еду и одежду, но бытовую

технику покупаем в кредит 34,9% 41,6% 37,3% 34,3%

В кредит берем только крупные покупки -

например, автомобиль 31,4% 20,2% 18,7% 14,3%

В кредит взяли только квартиру или дачу 2,3% 4,5% 7,5% 5,7%

Не испытываем финансовых затруднений 17,4% 22,5% 19,4% 25,7%

Уровень дохода респондентов

Уровень дохода

респондентов в целом

можно оценить, как

средний и выше среднего.

75,70%

73,00%

73,10%

65,90%

24,30%

27,00%

26,90%

34,10%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

Не имеют растений

Противники

Неосведомленные

Довольные урожаем

Сельский житель

Городской житель

Большинство опрошенных

не покупателей удобрений

являются городскими

жителями.

34 Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений

Довольные


Домашние растения в горшках 80,7% 81,7% 72,5%

Срезанные цветы 17,0% 20,4% 23,2%

Садовые цветы 33,0% 31,2% 42,0%

Зелень 20,5% 22,6% 30,4%

Плодовоовощные культуры 31,8% 36,6% 51,4%

Плодово-ягодные культуры 35,2% 35,5% 49,3%

Деревья 31,8% 26,9% 42,0%

Кустарники 28,4% 28,0% 40,6%

Большинство представителей всех

сегментов имеют:

• ***,

• ****,

• *****,

• ******.

Растения, которые выращивают респонденты

Оценка воздействия удобрений на растения

70,30%

59,40%

74,20%

81,60%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Не имеют растений

Противники

Неосведомленные

Довольные урожаем

Негативно Умеренно негативно Никак почти не влияют Умеренно позитивно Крайне позитивно

Несмотря на то, что

респонденты данной группы

не используют удобрения,

воздействие удобрений на

растения они оценивают

*************.

35

Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений

Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют

растений

Забота о растениях, их красоте и здоровье 46,6% 39,8% 26,8% 37,8%

Удовольствие от того, что растения и цветы «радуют глаз» 36,4% 34,4% 31,9% 16,2%

Забота о семье, чтобы были «свои» полезные продукты 26,1% 24,7% 16,7% 24,3%

Удовлетворение от того, что человек смог вырастить

большой объем 21,6% 22,6% 31,2% 32,4%

Следование моде, популярному хобби 3,4% 1,1% 5,8% 0,0%

Приятные эмоции при процессе приготовления удобрений 2,3% 0,0% 2,9% 5,4%

Желание угодить родственникам, близким 1,1% 3,2% 2,2% 8,1%

Ценность для покупателей удобрений по мнению не покупателей

По мнению респондентов ценностей удобрений для тех, кто их использует, заключается в ****** и ****, а также *******. Представители

сегментов «*****» и «*****» считают, что покупатели удобрений испытывают удовольствие от того, что ******.

36


Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют

растений

Примеры улучшения роста, производительности и красоты

растений 18,2% 12,9% 12,4% 5,4%

Хорошие отзывы 13,6% 19,4% 17,1% 13,5%

Примеры решения моих проблем с растениями 13,6% 5,4% 8,5% 8,1%

Рекомендации и советы 12,5% 24,7% 16,3% 2,7%

Покупка приусадебного участка или цветов в квартиру 12,5% 12,9% 7,0% 18,9%

Бесплатные образцы на пробу 10,2% 11,8% 6,2% 5,4%

Рекламная акция в магазине 5,7% 5,4% 7,8% 0,0%

Снижение цен 4,5% 10,8% 6,2% 8,1%

Активная реклама в СМИ 3,4% 7,5% 3,9% 0,0%

Затраты времени на использование удобрения не более 30

секунд 2,3% 3,2% 2,3% 2,7%

Понятная упаковка 2,3% 4,3% 3,1% 2,7%

«Говорящее» название удобрения 2,3% 3,2% 1,6% 0,0%

Красивая или модная упаковка 1,1% 3,2% 0,8% 0,0%

Доставка на дом 1,1% 4,3% 3,1% 8,1%

Затраты времени на выбор удобрения не более 1 минуты 1,1% 2,2% 0,0% 0,0%

Фасовка под ваши нужды, например, один упакованный

колпачок для одного раза 0,0% 6,5% 3,9% 0,0%

Стимулы к покупке удобрений


Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений

Специализированный садовый магазин 58,0% 52,7% 53,6% 45,9%

Садовый отдел в крупных супер- и гипермаркетах 17,0% 18,3% 13,8% 16,2%

Специализированный садовый супермаркет 12,5% 22,6% 18,8% 24,3%

Садовый рынок 11,4% 14,0% 12,3% 13,5%

Садовый центр 9,1% 7,5% 7,2% 8,1%

Киоски около дачи 4,5% 10,8% 5,1% 13,5%

Совхоз 0,0% 3,2% 7,2% 8,1%

Вероятные места покупки удобрений

Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений

Отзывы знакомых 32,4% 29,4% 26,8% 24,0%

На упаковке указано об экологичности и безопасности 17,1% 25,4% 16,9% 24,0%

Рекомендации продавцов 14,3% 10,3% 13,7% 14,0%

Состав 10,5% 11,1% 13,7% 16,0%

На упаковке указано, что продукт решает вашу задачу 10,5% 7,9% 5,5% 2,0%

На упаковке указано о высокой производительности 4,8% 4,0% 5,5% 6,0%

Низкая цена 3,8% 7,1% 7,1% 8,0%

Проведение акции 2,9% 0,8% 3,3% 0,0%

Известный бренд 1,9% 1,6% 3,3% 2,0%

Высокая цена, как показатель качества 1,9% 0,8% 1,1% 2,0%

Удобство упаковки 0,0% 1,6% 3,3% 2,0%

Критерии выбора нового продукта


Довольные


Не имеют

растений

Знакомые, друзья 45,5% 47,3% 42,0% 54,1%

Родственники 26,1% 30,1% 16,7% 13,5%

Продавец в магазине 20,5% 20,4% 13,8% 10,8%

Отзывы в Интернете 18,2% 12,9% 13,8% 16,2%

Информация на упаковке 11,4% 9,7% 8,0% 13,5%

Реклама на телевидении 6,8% 9,7% 5,8% 13,5%

Отзывы на телевидении или

радиопередачах 5,7% 5,4% 10,1% 2,7%

Реклама на радио 3,4% 3,2% 1,4% 5,4%

Реклама в магазине 2,3% 5,4% 5,1% 5,4%

Реклама в социальных сетях 2,3% 1,1% 0,7% 2,7%

Реклама в Интернете 1,1% 3,2% 3,6% 0,0%

Среди источников информации

при выборе нового продукта

респонденты будут

ориентироваться на:

• ***,

• ****.

Источники информации о новом продукте

Довольные


Не имеют

растений

Упаковка малого объема 0,0% 100,0% 20,0% 100,0%

Упаковка, которую потом удобно

использовать для других нужд 0,0% 0,0% 40,0% 0,0%

Полиэтиленовый пакет 0,0% 0,0% 20,0% 0,0%

Экономичная упаковка 0,0% 0,0% 20,0% 0,0%

Переработанная бумага 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Пластик 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Просто красочная упаковка 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Предпочитаемый тип упаковки

респонденты затруднились

оценить.

Среди тех, кто отметил тип

упаковки, чаще встречается

упаковка ***** и упаковка *****.

Предпочитаемый тип упаковки

39


Довольные


Не имеют

растений

Состав написан крупными буквами 34,1% 22,6% 31,2% 27,0%

Удобная «застежка» при неполном использовании упаковки 22,7% 18,3% 15,9% 18,9%

Удобная фасовка 17,0% 17,2% 18,1% 21,6%

Наличие ручки, облегчающей переноску упаковки 17,0% 15,1% 16,7% 13,5%

Наличие сертификатов, наград, премий, призов 15,9% 19,4% 18,8% 18,9%

Изображение, для чего оно предназначено 12,5% 21,5% 11,6% 8,1%

Упаковка изготовлена из качественного материала 11,4% 15,1% 14,5% 2,7%

Наличие фото и рекомендации профессора, специалиста

отрасли на упаковке 5,7% 15,1% 6,5% 10,8%

Упоминание об акции на упаковке 4,5% 1,1% 2,2% 0,0%

Контейнер для хранения, мелкие упаковки для перефасовки,

наклейки для подписи и другие дополнения 3,4% 4,3% 2,2% 2,7%

«Говорящее» название 2,3% 3,2% 2,2% 2,7%

Требования к упаковке удобрений

Среди тех, кто отметил тип упаковки, чаще встречается упаковка **** и упаковка *****.

40 Сегмент: Довольные урожаем

В основном женщины старше 55 лет


Городские жители – 65,9%

Растения:

Домашние растения в горшках (80,7%)

Плодово-ягодные культуры (35,2%)

Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (81,6%)

Стимул к покупки:

Примеры улучшения роста, производительности и красоты растений (18,2%)

Хорошие отзывы (13,6%)

Примеры решения проблем с растениями (13,6%)

Приобрели бы удобрение:

В специализированном садовом магазине (58%) или специализированном супермаркете

(17%)

Критерии выбора: отзывы знакомых (43,4%) и наличие на упаковке сообщение об

экологичности и безопасности (17,1%)

Источники информации:

Знакомые и друзья (45,5%)

Родственники (26,1%)

Продавец в магазине (20,5%)

Требования к упаковке удобрений:

Состав (34,1%)

Удобная застежка (22,7%)

41 Сегмент: Неосведомленные




Растения:


Плодовоовощные культуры (36,6%)

Плодово-ягодные культуры (35,5%)



Рекомендации и советы (24,7%)


Пример улучшения роста, производительности и красоты растений (12,9%)


В специализированном садовом магазине (52,7%) или специализированном супермаркете

(22,6%)

Критерии выбора: отзывы знакомых (29,4%) и наличие на упаковке сообщение об экологичности

и безопасности (25,4%)






Изображение, для чего оно предназначено (21,5%)

42 Сегмент: Противники



Городские жители – 73%

Растения:


Плодовоовощные культуры (51,4%)




Рекомендации и советы (16,3%)

Пример улучшения роста, производительности и красоты растений (12,4%)


В специализированном садовом магазине (53,6%)

Критерии выбора: отзывы знакомых (26,8%) и наличие на упаковке сообщение об

экологичности и безопасности (16,9%)


Знакомые и друзья (42%)




Наличие сертификатов, наград, премий, призов (18,8%)

Удобная фасовка (18,1%)

43 Сегмент: Не имеющие растений






Покупка приусадебного участка или цветов в квартиру (18,9%)



В специализированном садовом магазине (45,9%) и в

специализированном супермаркете (24,3%)

Критерии выбора: отзывы знакомых (24%), наличие на упаковке

сообщение об экологичности и безопасности (24%) и состав (16%)



Отзывы в Интернете (16,2%)


Состав (27%)

Удобная фасовка (21,6%)

С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К А Я К А Н В А П О

М Е Т О Д У Г О Л У Б О Г О О К Е А Н А

45 Растения и культуры, выращиваемые целевой аудиторией

9,8%

14,6%

22,5%

32,3%

34,9%

39,4%

50,8%

66,7%

32,8%

33,6%

40,2%

39,1%

24,0%

35,2%

19,9%

76,5%

Срезанные цветы

Зелень

Деревья

Кустарники

Садовые цветы

Плодово-ягодные культуры

Домашние растения в горшках

Плодовоовощные культуры

Непокупатели Покупатели

5,3%

30,7%

32,0%

42,3%

52,9%

1,9%

2,7%

3,6%

22,1%

27,0%

34,2%

36,3%

Приятные эмоции при процессе приготовления удобрений

Желание угодить родственникам, близким

Следование моде, популярному хобби

Забота о семье, чтобы были «свои» полезные продукты

Удовлетворение от того, что Вы смогли вырастить большой объем

Удовольствие от того, что растения и цветы «радуют глаз»

Забота о растениях, их красоте и здоровье

Непокупатели Покупатели

Ценность использования удобрений

Основные причины отказа от покупки удобрений:

• Убежденность во вредном воздействии покупных удобрений

• Отсутствие осведомленности о свойствах покупных удобрений

• Удовлетворенность текущим ростом растений, отсутствием потребности в его улучшении

47 Побуждение к покупке удобрений

Покупатели удобрений

Производительность

Состав

Отзывы

Цена

Фасовка

Дизайн упаковки (понятность)

Экологичность и безопасность

Эргономичность упаковки

Известность бренда

Реклама и продвижение продукта

Не покупатели удобрений

Отзывы

Производительность

Достаточноть информации о продукте

Дизайн упаковки (понятность)

Экологичность и безопасность

Фасовка

Инструкция по применению

Доставка

Цена

48 Альтернатива удобрениям

Усилия производителей Органические удобрения

Текущей альтернативной покупки

удобрений является использования

органических удобрений.

Преимущества использования

органических удобрений:

• отсутствие необходимости получать

дополнительную информацию о

свойствах,

• убежденность в экологичности и

безопасности,

• отсутствие необходимости изучать

упаковку,

• не нужно платить деньги,

• можно не сомневаться в

производительности и составе

49 Цепочка ценностей

• Дизайн упаковки

• Эргономичность упаковки

• Экологичность и безопасность

• Известность бренда

• Доставка

• Примеры решения проблем

• Инструкция по применению

• Информированность

• Производительность

• Состав

• Цена

• Фасофка

Снизить Создать

Повысить Упразднить

В цепочке ценностей упразднить

следует такие ценности, как

известность бренда и доставка.

Снизить – производительность,

состав, цену и фасовку.

Повысить – дизайн упаковки,

эргономичность упаковки,

экологичность и безопасность;

Создать – примеры решения

проблем с растениями, инструкции

по применению,

информированность о свойствах

удобрений.

55 Резюме

Покупательское поведение на российском рынке удобрений в целом можно охарактеризовать как консервативное.

Основными покупателями являются пенсионеры, проживающие в городах и имеющие дачи.

При покупке удобрений наиболее важен состав и производительность, а также дизайн упаковки (описание состава и инструкции по

применению).

Большинство покупателей довольно плохо ориентируется в названиях производителей и знают только трех основных

производителей.

При выборе удобрений, как покупатели, так и люди, не покупающие удобрения, ориентируются на мнение знакомых,

родственников, собственную привычку или рекомендации продавца в магазине.

Среди покупателей выделяется 6 целевых сегментов: «Городские пенсионеры-дачники», «Городские жители с дачами»,

«Домашние садоводы», «Сельские пенсионеры», «Сельское население (до 55 лет)» и «Коттеджники».

Наиболее финансово емкие и многочисленные сегменты покупателей – «Городские пенсионеры-дачники», «Городские жители с

дачами».

Сегмент «Коттеджников» имеет наибольший потенциал роста финансовой емкости, так как его представители имеют высокий

доход и потенциально готовы тратить большие средства на покупку эффективных удобрений, но сегмент не является

высокоемким.

Среди жителей городов и сел, которые не пользуются удобрениями наибольшая доля тех, кто считает их вредными и использует

другие способы улучшения роста– сегмент «Противников».

Еще около трети жителей не нуждаются в удобрениях, считают, что у них и так все хорошо растет – сегмент «Довольных

урожаем». Не могут позволить себе приобретать удобрения (из-за непонимания ценности) или не разбираются в них – сегмент

«Неосведомленных». Не покупают удобрения, так как не имеют дачи, сада или даже комнатных растений – сегмент «Не имеющих

растений».

Наибольшая доля потенциально готовых к покупке удобрений среди «Неосведомленных»

Стратегию активного продвижения на рынок рекомендуется ориентировать в первую очередь на сегменты «Неосведомленных»,

«Довольных урожаем» среди «не покупателей» и «Городских жителей с дачами» среди покупателей, как наиболее склонных к

использованию новых видов удобрений.

Сегментация потребителей

Marketing