Иван Угрюмов, Руководитель отдела по работе с рекламными агентствами Mediascope

ИССЛЕДОВАНИЯ В ООН

И ДРУГИХ МЕДИА

Иван Угрюмов

Руководитель отдела по работе с рекламными агентствами

Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016

Существующие метрики

в медиа

1


2

МОНИТОРИНГ

РЕКЛАМЫ

Составляющие данных

ООН

Интернет

Пресса

Радио

Телевидение



РЕКЛАМЫ


ООН

Интернет

Пресса

Радио



КРЕАТИВОВ



РЕКЛАМЫ


ООН

Интернет

Пресса

Радио



КРЕАТИВОВ

АУДИТОРНЫЕ

ДАННЫЕ


Информация по ТВ


6

Без исследований

Технический охват

RPD (return path data)

Peoplemeter + AMS

Rating%, Share%, GRP/TRP, Reach%, OTS,

Frequency и др.

По каналам, программам, рекламе

Телеизмерения

Информация по Прессе


7


Тиражи

Тиражный аудит

CATI + Online

AIR, лояльная, полугодовая аудитория, частота

контакта и др.

По изданиям

Исследование аудитории прессы

Информация по Радио


8


Технический охват

Список частот

DAR + Online

AQH%, Reach Daily%, Reach Weekly%, OTS,

Frequency и др.

По станциям

Исследование аудитории радио

Информация по Интернету


9


Масса метрик: хиты, гео- и соц-дем тергетинги

Не имеют прямого соответствия с реальными людьми

SCP & UCP

Reach%, OTS, Frequency и др. В ЛЮДЯХ!

По сайтам и рекламе

Исследование аудитории интернета


РЕКЛАМЫ


ООН

Интернет

Пресса

Радио



КРЕАТИВОВ

АУДИТОРНЫЕ

ДАННЫЕ


11

Рекламный рынок работает не только

с минутами в теле- и радиоэфире,

площадями в прессе и

показами в интернете,

но и с АУДИТОРИЕЙ этих

носителей

Рынок наружной рекламы, млрд. руб.

Источник: АКАР, Январь-Сентябрь каждого года, млрд.руб. Взята оценка по верхней границе АКАР.

25,7

29,631,8 32,4

24,326,1

0

5

10

15

20

25

30

35

2011 2012 2013 2014 2015 2016

млрд. руб.


Мировой опыт измерения

аудитории ООН

2


13

Основные составляющие измерения аудитории ООН

Расположение носителей

Параметры носителей (размер, тип, угол,

подсветка, окружение и т.д.)

Количественная оценка трафика (пешеходы,

общественный и личный транспорт)

Система моделирования трафика на основании

поведенческих моделей

Оценка вероятности контакта с носителем


Исследование аудитории ООН в мире

СтранаНазвание исследования

аудиторииМетодология

Австрия Outdoor Server Austria Eye tracking / Modelling

Бельгия CIM Out-of-Home Activity modeling based on survey data and big travel data

Чехия IMPACT - Traffic * Mobility * VisibilityLocalisation of posters, Traffic Intensity Maps, Mobility study by using GPS

device

Дания Gallup Outdoor-Meter GIS combined with GPS

Германия ma Plakat CATI, GPS (f2f)

Нидерланды Het Buitenreclame Onderzoek Visibility Adjusted Contacts (VAC)

Южная Африка OMCCustomised - travel survey modelled against satellite imagery and media

owner inventory

Испания GEOMEX A-GPS/ CAPI supported in digital cartography

Швейцария Swiss Poster Research Survey Integrated Approach

Великобритания RouteMixed mode survey with hybrid data sources (combines survey and census

data)

Россия ЭСПАР-Аналитик

- Геокодирование носителей, мат.моделирование интенсивности

автомобильных и пешеходных потоков, visability.

- OTS и GRP носителей, Reach & Freq.кампаний

- 40 крупнейших городов России

- Соц-дем по данным о посещаемости улиц (по данным KanterTNS

TGI/Marketing Index

Стандартный набор данных «на выходе»

Согласно стандарту “Global Guidelines on Out-Of-Home Audience

Measurement, version 1.0, ESOMAR, 2009”:

16

Вероятность контакта (OTC)

Контакты с учетом видимости (VAC - visibility adjusted contact)

GRP / TRP

Reach (средний и накопленный)

Frequency

CPT/CPP

Анализ по географии

Стандартный для рынка демографические параметры

Анализ по времени: время суток, день недели, месяц и т.д.


Данные о наружной

рекламе в TGI/Marketing

Index

3


17

Данные о наружной рекламе в TGI/Marketing Index

Источник: Kantar TNS, TGI/Marketing Index, 1HY 2016


Advertisement Отношение к рекламе

Внимание на рекламу

Доверие к рекламе

Польза от рекламы

Улицы Москвы и С. Петербурга

ТОП-15 носителей по вниманию к рекламе



14,0%

14,2%

14,5%

14,6%

14,7%

17,7%

18,8%

19,1%

19,7%

19,9%

20,1%

21,9%

23,7%

24,6%

46,1%

Рекламные ролики перед сеансами в кинотеатрах

Прямая реклама, присылаемая домой

Реклама на стенах домов

Реклама на телевизионных экранах вдоль проезжей части

Реклама в аптеках

Реклама в газетах

Реклама в витринах магазинов

Радиореклама

Реклама на остановках наземного общественного транспорта

Рекламные щиты вдоль эскалаторов

Реклама в журналах

Реклама на плакатах, щитах вдоль проезжей части

Реклама в Интернете

Реклама в вагонах метро

Телевизионная реклама

% от москвичей 16+

ТОП-15 улиц Москвы по посещению за месяц



8,2%

8,4%

8,4%

8,8%

9,1%

9,2%

9,3%

9,4%

9,4%

10,2%

10,4%

10,4%

11,1%

11,8%

15,0%

Третье транспортное кольцо (Запад)

Ленинградский проспект

Алтуфьевское шоссе

МКАД (Северо-Запад)

Третье транспортное кольцо (Восток)

Ленинградское шоссе

Садовое кольцо (Юг)

Садовое кольцо (Север)

МКАД (Юго-Запад)

Третье транспортное кольцо (Север)

Бульварное кольцо

Третье транспортное кольцо (Юг)

Каширское шоссе

МКАД (Юг)

Улицы внутри Бульварного кольца

% от москвичей 16+

Опыт измерения

аудитории ООН в Москве

4


21

Заказчик

Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы / Правительство Москвы

Цели исследования

Объем и состав целевой аудитории наружной рекламы

Ключевые маршруты передвижений москвичей по городу, транспортные потоки

Степень рекламного воздействия при планировании рекламно-информационных кампаний

Проект по измерению аудитории ООН в Москве

Источник: TNS Gallup Media. 2007


Генеральная совокупность исследования

Москва, население 14-64 лет

Метод и выборка

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), случайная, 5 000 завершенных интервью

Сроки проведения опроса

Октябрь 2007 г.

Проект по измерению аудитории ООН в Москве



ТОП-15 улиц (OTS и Rating)

ТерриторияСредний OTS конструкции

(тыс.контактов)

Средний Rating конструкции

(%)

ВСЯ МОСКВА 25.3 0.3

1 СМОЛЕНСКАЯ ПЛОЩАДЬ 164.0 2.1

2 МИРА ПРОСПЕКТ 159.5 2.0

3 ЛЕНИНГРАДСКИЙ ПРОСПЕКТ 155.2 2.0

4 ТУЛЬСКАЯ Б. УЛИЦА 151.5 1.9

5 БУТЫРСКАЯ УЛИЦА 150.1 1.9

6 СУЩЕВСКИЙ ВАЛ УЛИЦА 149.2 1.9

7 ВОЛОКОЛАМСКОЕ ШОССЕ 148.6 1.9

8 МАСЛОВКА НИЖ. УЛИЦА 145.0 1.8

9 ТАГАНСКАЯ ПЛОЩАДЬ 141.3 1.8

10 ПОКРЫШКИНА УЛИЦА 140.5 1.8

11 ЗЕМЛЯНОЙ ВАЛ УЛИЦА 140.0 1.8

12 ЗАЦЕПСКИЙ ВАЛ УЛИЦА 129.7 1.6

13 СПАРТАКОВСКАЯ ПЛОЩАДЬ 126.2 1.6

14 ГАВРИКОВА УЛИЦА 125.5 1.6



Перемещения по Москве

25

Перемещения в целом (Rating, %)

от 1.5 до 2.1 (20 улиц)

от 1.25 до 1.5 (29 улиц)

от 1.0 до 1.25 (30 улиц)

от 0.75 до 1.0 (58 улиц)

от 0.45 до 0.75 (119 улиц)


СВ

ОБ

ОД

Ы У

Л.

ВОЛОКОЛАМСКОЕ ШОССЕ

ЛЕ

НИ

НГ

РА

ДС

КО

Е Ш

ОС

СЕ

ВА

РШ

АВ

СК

ОЕ

ШО

СС

Е

СЕ

ВА

СТ

ОП

ОЛ

ЬС

КИ

Й П

РОС

П.

ПЯТНИЦКОЕ ШОССЕ

ПРО

ФС

ОЮ

ЗНА

Я У

Л.

МИ

ЧУРИ

НСКИ

Й П

РОСП

.

ВЕРНА

ДСКОГО

ПРО

СП.

ЛЕН

ИН

СКИ

Й П

РОСП

.

МИ

РА

ПР

ОС

П.

ЭНТУЗИАСТОВ ШОССЕ

РЯЗАНСКИЙ ПРОСП.

ВОЛГОГРАДСКИЙ ПРОСП.

ЛЕНИНГРАДСКИЙ ПРОСП.

ДМ

ИТ

РО

ВС

КО

Е Ш

ОС

СЕ

МОЖАЙСКОЕ ШОССЕ

КУТУЗОВСКИЙ ПРОСП.

РУБЛЕВСКОЕ ШОССЕ

АН

ДР

ОП

ОВ

А П

РО

СП

.

КАШИРСКОЕ Ш

ОССЕ

ЛЮ

БЛ

ИН

СК

АЯ

УЛ

.

ЩЕЛКОВСКОЕ ШОССЕ

АЛ

ТУ

ФЬ

ЕВ

СК

ОЕ

ШО

СС

Е

ЯРОСЛА

ВСКОЕ Ш

ОССЕ

Перемещения в целом (Rating, %)

от 1.5 до 2.1 (20 улиц)

от 1.25 до 1.5 (29 улиц)

от 1.0 до 1.25 (30 улиц)

от 0.75 до 1.0 (58 улиц)

от 0.45 до 0.75 (119 улиц)


Способы передвижения



8,0%

4,0%

6,8%

24,3%

29,2%

40,2%

100,0%

другое

на трамвае

на троллейбусе

на автобусе

на автомобиле

на метро

пешком

% от москвичей 14-64

Выводы

27

Геоданные крайне важны

Множество источников гео-данных и

трафика: сотовые операторы, интернет-

провайдеры, wi-fi аналитика, ЦОДД и др.

Необходимость интеграции online-данных и

offline-исследований


Спасибо за внимание!

Иван Угрюмов, Руководитель отдела по работе с рекламными агентствами Mediascope

Business