Экосистема рынка медиа, деньги и дистрибуция (Яна Москвина)

ЭКОСИСТЕМА МЕДИА: контент, дистрибуция, деньги

Яна Москвина ProductCamp, Москва, 28 мая 2016

Медиа — это бизнесКопаем от денег, особенно в кризис

Масштабы медиабизнеса«блог» = 1 бренд × 1 продукт

онлайн-издание = 1 бренд × много продуктов

издательский дом = много брендов × много продуктов

международный издательский дом = продукты × бренды × страны (разные аудитории, языки, валюта, налоги)

Иногда каждый бренд — это еще и отдельное юр.лицо.

Digital-продукты брендаСВОЕ:

• сайт × много версий (ТВ, десктопы, планшеты, смартфоны, фичефоны)

• мобильное приложение (iPhone, Android, WinPhone)

• пуши × много каналов (рассылка, браузеры, мессенджеры)

Digital-продукты бренда

• социальная сеть

• поисковик

• порталы

• новостной агрегатор

• читалка новостей

• трафикообменка

• мессенджер

• платные источники

• бартер

ЧУЖОЕ × много:

Offline-продукты брендаСВОЕ:

• сами издания

• мероприятия

• распространение issues

ЧУЖОЕ:

• логотип на постерах

• телевизоры в супермаркетах

РесурсыПубликация в каждом канале стоит деньги или время

Задачи издателя→ Отследить хорошие материалы (трафик)

→ Посчитать экономический выхлоп от каждой публикации (деньги)

→ Посчитать экономический выхлоп от каждого промо (деньги)

→ Аналитика в разрезах: канал → бренд → юр.лицо → издательский дом

Задачи продактаКопаем от бизнес-целей

Реклама

→ увеличение количества просмотров (во всех каналах)

→ увеличение глубины просмотров на одну сессию

→ перевод пользователей из «чужих» в «своих», из платных в бесплатных

→ увеличение базы постоянных рекламодателей

Задачи продакта

Распространение issues

→ увеличение базы потенциальных подписчиков

→ быстрота генерации лендингов

→ удобство первого платежа

→ удобство переподписки

→ увеличение базы постоянных посетителей

Задачи продакта

Мероприятия

→ увеличение базы потенциальных посетителей

→ удобство регистрации на событие

→ удобство платежа

→ удобство получения билета

→ увеличение базы постоянных посетителей

Задачи продакта

Ресурсы

→ тратить минимум времени для максимального выхлопа

→ находить новые возможности

Задачи продакта

ДеньгиПользователь, возвращенный на сайт по свои каналам, обходится дешевле

Аналитика по деньгамЗнаем

- наши доходы и расходы

- редакционные материалы - просмотры

- подписка - покупки

- мероприятия - покупки

- источники трафика - просмотры и покупки

Аналитика по деньгамНемного магии :)

Аналитика по деньгамПолучаем

- прибыль на одну единицу контента

- прибыль на автора

- прибыль с каждого канала

ИнструментыОгромное количество, но данные лежат в разных местах

ИнструментыСтатистика

Google Analytics, Яндекс.Метрика, Chartbeat, t.onthe.io, Медиатор@Mail.ru, Distimo, Flurry, AppAnnie, CRM-системы продажников, соцсети, Вебмастеры, MailChimp, GetResponse, SendSay, Постмастеры, Relap.io, Taboola, Outbrain, Gravity…

ИнструментыОтдельные сервисы:

→ промо-лендинги и промо-блоки

→ рассылки, пуши, алерты

→ payment-система

→ сокращатель ссылок

→ публикатор в соцсетях

Любимый сайтПрикладываем усилия продажников, маркетологов и немного редакции

ИнструментыДля сбора аналитики на сайте стоит 100500 счетчиков.

Для рекламы - 100500 баннекрутилок с RTB.

Для промо в сторонних каналах - 100500 виджетов.

На выходе:( Сайт грузится 10+ секунд

:( Сторонние системы знают про вашего пользователя всё, а вы почти ничего

:( Пользователь офигевает от количества внутреннего промо

РешениеОтдавать все данные наружу или собирать их внутри

Отдавать наружу:( Семплирование

:( Получим только статистику, но не лиды

:( Одной системой не обойтись

Собирать данные у себя:( Долго

:( Мало ресурсов

:( Слишком много всего

* Третья смешная опцияВоспользоваться сторонним сервисом

:( Платно

:( Нужно уметь пользоваться

:( Кастомизация под клиента долгая

Один инструментРеклама:

Ясность — www.yasno.st(пока в закрытой бете)

Комбайн-система:) Узнаем своих пользователей

:) Увеличим глубину просмотров и частоту возврата

:) Соберем все промоактивности в одном месте

:) Посчитаем деньги

:) Расчистим место на сайте

USERПользователь — это сумма всей уникальной информации (в том числе вычисленные данные), которые останутся у пользователя навсегда

Источники данных- viewer: связь по cookies

- subscriber: связь по email

- buyer: связь по адресу доставки (для печатных журналов) или по емейлу (для билетов, электронных товаров или онлайн-подписки)

Свойства пользователя- кто - персонально: ФИО, емейл, семейный статус, интересы

- кто - профессионально: компания, должность

- кто - финансово: покупки, устройства

- откуда: страна, регион, город

- куда: каналы и бренды

- как часто: дата и время

Персонализация контента- редакционные материалы

- реклама (RTB, native ads)

- платные продукты

- внутреннее промо

USER → VIEWERПосетитель — это один пользователь, который имеет одну или несколько cookies (устройств)

Свойства посетителя- кто: аноним или зарегистрированный пользователь

- что: посещенные страницы и длительность → интересы

- где: география заходов

- откуда: устройства

- как часто: каждая сессия

- каким образом: залогинен, подписан

USER → SUBSCRIBERПодписчик — это один контакт пользователя (емейл или ID для push-сообщения)

Свойства подписчика- кто: емейл

- что: список всех отправленных сообщений этому пользователю

- откуда: дата и источник попадания в каждый канал, устройства

- с каким качеством: стоп-лист, hard bounce, статус получения, открытия, клики

Источники емейлов• регистрации на сайте и авторизации через соцсети

• виджеты «Подпишись на рассылку» и попапы «Бесплатный сборник за емейл»

• покупка билета или подписка на оффлайн-издание

• запрос на передачу емейла после установки мобильного приложения

и еще 100500 легальных способ узнать емейл

USER → BUYERПокупатель — пользователь, купивший у бренда онлайн- или оффлайн-продукт

Свойства покупателя- кто: ФИО, емейл, телефон

- что: каналы и бренды

- где: адрес доставки, место проведения события

- откуда: устройства

- как часто: каждая покупка

- сколько: стоимость

КЕЙСЫКак использовать, на основе каких данных

Увеличение количества пользователей каждого канала и бренда за счет кросс-опыления

Модули:

• пользователи

• счетчик

Отчеты:

• пересечение аудиторий каждого продукта

• статистика по переходам по промо-блокам

Увеличение глубины просмотров за счет персонализации контента

Модули:

• счетчик

Отчеты:

• интересы пользователя

• статистика популярности контента

Увеличение возвращаемости за счет персонализации контента

Модули:

- рассылки

- сообщения в мобильных приложениях (push)

- сообщения в браузере (push, алерты через расширения)

- сообщения в мессенджерах (push, рассылка по графику)

- автоматическая публикация в соцсетях по графику

- сокращатель ссылок (с персональными utm-метками)

Увеличение дохода за счет проведения ситуационных промоакций

Модули:

- генератор лендингов подписки

- payment

- весь комплекс промоактивностей

Увеличение дохода за счет роста лояльности и переподписки

Модули:

- пользователи

- интересы

- payment

Эксперимент с новым каналом

Модули:

- сокращатель ссылок

- счетчик

Отчеты (например):

- количество кликов на кнопку шаринга в этот канал

- количество переходов обратно из этого канала

Примеры использованияВыбрать всех пользователей, потративших более 100 USD за один месяц в течение 3 месяцев и не заходивших на сайт за последние 2 месяца

→ отправить им промописьмо с напоминалкой о сайте

Примеры использованияВыбрать пользователей без подписки сейчас (но когда-то подписка была), зашедших на сайт впервые за 3 месяца

→ показать им попап или inline-сообщение с персональной скидкой на покупку подписки прямо сейчас

Примеры использованияПользователь никогда не заходил ни на один ваш сайт

→ предложить ему подписаться на какой-то из ваших каналов (начать со своих, продолжить чужими, но вычесть текущий источник перехода)

Примеры использованияНовинка на сайте, нуждающая в кросс-промо

→ выбрать все каналы пользователя, выбрать самый популярный канал у этого пользователя, отправить сообщение только туда, при необходимости повторить в этом или другом канале

ИТОГОПосле сбора данных в едином продукте

Качественный продуктПолезный контент персонально и без мусора

Работа на брендВезде показываются домены издательского дома

Рост прибыли• приводит лиды

• разрабатывает их

• пробивает чек,

• увеличивает лояльность

• делает перепродажи

Кто делает подобноеДля себя:

• Актион

• Buzzfeed

Кто делает подобноеДля всех:

• Look At Media - Native Grid, nativegrid.com

• Контентные проекты Mail.ru - Медиатор, media.mail.ru

• Vox Media - Chorus

• The Washington Post - Arc

ВОПРОСЫ?Яна Москвина[email protected] facebook.com/teinett