コンテンツチューニングによる 検索流入獲得施策

コンテンツチューニングによる

検索流入獲得施策

株式会社みんなのウェディング

サービス開発本部　編集部

小口　智弘

2016.07.06

　自己紹介

　　　小口　智弘 （おぐち　ともひろ）

　　　　　株式会社みんなのウェディング

　　　　　　サービス開発本部　編集部

モバイル（FPサイト）のメディア営業　→　雑誌編集　→　イベント制作・プロモーション

を経て、2014年みんなのウェディング入社。

入社後は、事業開発の部署を経験し、その後は結婚分野に特化したオウンドメディアの管理、運用に従事。

コンテンツ制作からSEOなど行っている。

　会社紹介

●会社名

株式会社みんなのウェディング　

（http://www.mwed.co.jp/）

●事業内容

結婚式場の口コミサイト運営事業

●沿革 2008年2月 株式会社ディー・エヌ・エーの新規事業として、 　　　　　　　　　結婚式場・結婚準備の口コミサイト「みんなのウェディング」提供開始 2010年10月 株式会社みんなのウェディング設立 2014年3月 東京証券取引所マザーズ上場 2015年4月 クックパッド株式会社と資本業務提携基本合意書を締結　

　サービス紹介　〜結婚式場選びサービス〜

国内6,300以上の結婚式場情報と、300文字以上の本音口コミ、最終費用がわかる実際の費用明細など、

花嫁・花婿が本当に知りたい情報から式場を探せる「結婚式場選び口コミサイト」です

　サービス紹介　〜結婚式場紹介サービス〜

ほとんどの方は結婚式場選びは初めての経験。「みんなのウェディング相談デスク」では、

経験豊かなアドバイザーが新郎新婦のご希望を細かくヒアリングし、適切な結婚式場をご紹介し、

式場見学の手配なども行います。新郎新婦の後悔しない結婚式場選びを徹底サポートするサービスです

結婚ノウハウ記事コンテンツ 恋愛系記事コンテンツ 結婚アイデア記事コンテンツ

2,700記事

恋愛、出会いやそれにまつわる

読み物系の記事を掲載

キービジュアル1枚と1200文字程度で構成したコラム記事

1,600記事

画像、動画を中心とした結婚に関するアイデアキュレーション記事

恋愛～式場探し、結婚準備など幅広くカバー

960記事

結婚周辺に関するマナーやルールなどを講義形式で掲載

結婚する層だけでなく招待客に向けたマナーなどのノウハウも提供

結婚準備（読み物）コンテンツ

結婚や結婚式準備だけでなく、恋愛やプロポーズ、ハネムーン、 新生活など、結婚に関連したアイデアや役に立つ情報を発信。 5,000以上本の記事コンテンツを有する

　サービス紹介　〜WEBメディア〜

　サービス紹介　〜WEBメディア（CGM）〜

花嫁花婿たちが結婚式探しや結婚についての悩みを打ち明け、

悩みに対して先輩花嫁花婿たちが自身の経験や体験、知恵をQ&A形式で共有できるサービス

約1.5万件の相談と約3万件以上の回答

　サイト規模

2016年3月には、月間利用者数390万を突破

ユーザーから絶大な支持を受けて、急成長してきました 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(※WEBサイトのみ)

2011.9月 2013.9月 2014.9月 2015.9月

2016.3月

2010.9月

UB数の推移

　ユーザー属性

女性,  0.75

男性,  0.25

女性 約8割

19歳以下,  0.01  20～24歳,  0.11  

25～29歳,  0.51  

30～34歳,  0.26  

35～39歳,  0.08  40歳以上,  0.03  

平均年齢 28.8歳

会社員,  0.45

自営業,  0.04

専門職,  0.05

公務員,  0.06

パートタイム,  0.07

アルバイト,  0.05

専業主婦,  0.21

無職,  0.06その他,  0.01

結婚時 働いている

7割

性別  

年齢  

職業  

　サイト利用ユーザー

『結婚』についての検討段階におけるサービスとユーザーのタッチポイント

情報収集意欲の高いユーザーが集まっています

ハネムーン新生活

出会い～ プロポーズ

式場さがし～ 決定

結婚式準備〜 挙式

結婚報告〜 結納

デスク

口コミサイト

相談広場

WEBメディア

　アジェンダ

1. メディア運営での課題

2. 実施した施策と改善ポイント

3. 今後の課題

　やっている業務　

当社の記事系コンテンツ全般に関わる、管理、運用、SEOを担当。

結婚ノウハウ記事コンテンツ 恋愛系記事コンテンツ 結婚アイデア記事コンテンツ

2,700記事

恋愛、出会いやそれにまつわる

読み物系の記事を掲載

キービジュアル1枚と1200文字程度で構成したコラム記事

1,600記事

画像、動画を中心とした結婚に関するアイデアキュレーション記事

恋愛～式場探し、結婚準備など幅広くカバー

960記事

結婚周辺に関するマナーやルールなどを講義形式で掲載

結婚する層だけでなく招待客に向けたマナーなどのノウハウも提供

結婚準備（読み物）コンテンツ

　ミッション

•  流入数増加

•  新規ユーザーの獲得

•  リピート数の増加

•  潜在層への認知活動

外部ライター （２名）

アルバイト

ディレクター

・キーワード抽出 ・コンテンツ企画 ・ライター管理 ・記事制作 ・記事の校閲 ・順位の観測 ・記事の更新／修正

・コンテンツ企画 ・入稿 ・記事の更新／修正

・記事の執筆

今までの運用体制

　1.メディア運営での課題

　1.メディア運営での課題

結婚に関するキーワードを全て拾いあげる キーワードプランナーやGoogleサジェストを使用

キーワードをもとに記事を制作（外部ライタ−２名） タイトル、構成、ざっくりの文字数と画像数などもディレクターが指示

記事の校閲と入稿

順位計測ツールやGoogleAnalytics、ソーシャルのアカウントなどで順位の定点確認と記事の更新／修正

今までの運用方法

『結婚』に関して、あまねくユーザーにリーチしようと 結婚関連のキーワードに対して ひたすら記事を作成していた

状況として

とにかく記事作りに疲弊していた…

　1.メディア運営での課題

　→　結果、コンテンツのボリュームは増えたのだが…

　　　　　・　ネタの枯渇でネタ探しに奔走 　　　　　・　コンテンツも同じようなものが増える 　　　　　・　作った記事に対しての数値観測やチューニングができない 　　　　　・　多数のツールからのデータ集計が大変　 　　　　　・　具体的な戦略も立てられない（PDCAのDoばかり）

成長率のYoY も大幅に減少…

記事コンテンツを始めてから約３年。

当初は量産型でもよかったが、数値の伸び率の鈍化や、昨今の検索順位に関わるアップデートの影響もあり、 このままではマズイ、何かを変えなければ…

昨年対比の伸縮率…

UB実績

YoY

　1.メディア運営での課題

100％

量から質への転換

脱出せねば…

　1.メディア運営での課題

『記事の量産型』から

　2.実施した施策と改善ポイント

大量にある記事コンテンツを

ユーザーニーズに合わせ最適化する

コンテンツチューニング

（記事＆サイト構造の最適化）

改善の方向性

①　ターゲットユーザーをカテゴライズ化

　　→　ユーザーを結婚の検討段階に分類したグループを

　　　　 作り、対策キーワードもグルーピング

②　注力キーワードの優先度付け

　　→　管理していたキーワードの主要な5％にフォーカス

③　チューニングにおける簡易なオペレーションの構築

　　→　人数もいないため、まずはアルバイトでもまわせる

　　　　 簡易なオペレーションを作る

　2.実施した施策と改善ポイント

具体的にやったこと

●結婚の検討段階で対象キーワードをまとめ、ターゲットを明確にした

　2.実施した施策と改善ポイント

①　ターゲットユーザーのカテゴライズ化

ハネムーン新生活

出会い～ プロポーズ

式場さがし～ 決定

結婚式準備〜 挙式

結婚報告〜 結納

Phase.1 Phase.2 Phase.3 Phase.4 Phase.5

　2.実施した施策と改善ポイント

①　ターゲットユーザーのカテゴライズ化

→　フェーズ毎に流入数やキーワード数が可視化され、優先度付　　 　　や戦略的な記事制作やチューニングができるようになった

結婚式の検討フェーズ毎にキーワードグループを作った

　2.実施した施策と改善ポイント

②　注力キーワードの優先度付け

●管理キーワードのうち、優先度の高い5％にフォーカス

当初、40,000近くのキーワードをリストアップしていたが、管理ができていなかった。 優先度の高い1,500キーワードまで絞った。

＜絞り方＞ •  検索ボリュームがあるか •  サジェストされるキーワード •  コンバージョンが高かったキーワード •  20〜30代女性が検索するであろうキーワード

→　ターゲットが絞られ、作成／改善対象の記事が明確に

キーワード比率  

１  ３  ５  

１語  

２語  

３語  

●結婚式の検討段階に合わせてペルソナ風なものを作ってみた 　　　 結婚式の検討段階ではユーザーの心境や知りたいコトが変わるので、がっちりとしたものではなく、チームの指標となる認識としてペルソナ風な指標を作ってみた 　例　 　【ゆるふわ系主婦　Aさん】 　　○歳主婦　一日中家でスマホ　彼とは同棲中 　　　　　【直近急ぎめ　Bさん】　　　　　 ○歳　会社員　妊娠中　 　　　　　【雰囲気が大事　Cさん】　　　 ○歳　アパレル勤務　遠距離恋愛中 　　　　　【しっかり者OL　Dさん】　　　　 ○歳　　結婚しても仕事は続けたいキャリア志向

　2.実施した施策と改善ポイント

②　試しついでにこんなコトもしてみた…

→　誰に向けたものなのかブレないので更に校閲速度がUP

●アルバイトでも回せるオペレーションへ 　　　目標順位に達していないキーワードに対してエラーを潰していく　　

　2.実施した施策と改善ポイント

③　チューニング（更新／修正）の簡易なオペレーション

→　専門の知識やテクニックがなくても誰もが業務できる 　　（月200本ほど記事を修正）

外部ライター （２名）

アルバイト

ディレクター

・コンテンツ企画 ・ライター管理 ・記事の校閲 ・数値管理

・更新／修正 ・順位の観測

・記事の執筆

運用体制も変更

・業務の振り分け ・記事執筆数を一時的に減らす 　（毎月100〜120本→50〜60本に）

　2.実施した施策と改善ポイント

　・　大量の既存コンテンツを優先度付けして改善できる 　　　（PDCAが回せるようになった） 　・　改善ができるようになり順位、トラフィックが向上 　・　シーズナリティやトレンドに対応したコンテンツ施策の実施 　・　知見の蓄積とメンバー成長につなげられる期待

　2.実施した施策と改善ポイント

運用の変化

　2.実施した施策と改善ポイント

数字の変化

自社

競合

●施策実施後

記事コンテンツへのオーガニック検索が25％の流入増加 ＜要因＞ 　・　キーワードと対象記事とのしっかりとしたマッチングができはじめた 　・　Googleのアップデート（巷ではクオリティアップデートではないかと推論されている）

改善したことで…

Step1　　チューニングが出来る運用体制へ Step2　　散乱した情報の整理 Step3　　ビッグキーワードを狙うためのコンテンツ作り

　3.今後の課題

今後の施策

　3.今後の課題

散乱した情報を構造から整理していく

　①　複数あるコンテンツの統合 →　新しいサイトを作る（今あるコンテンツを踏襲させる） 　②　コンテンツの棲み分け →　 似たような記事の乱立、カテゴリをまたいだカニバりなど、 　　 順位を安定させるため

Step2の実施

Step1では記事レベルでのチューニングを行った。 Step2では、カテゴリレベルでのチューニングを行う。

結婚ノウハウ記事コンテンツ 恋愛系記事コンテンツ 結婚アイデア記事コンテンツ

2,700記事

恋愛、出会いやそれにまつわる

読み物系の記事を掲載

キービジュアル1枚と1200文字程度で構成したコラム記事

1,600記事

画像、動画を中心とした結婚に関するアイデアキュ

レーション記事

恋愛～式場探し、結婚準備など幅広くカバー

960記事

結婚周辺に関するマナーやルールなどを

講義形式で掲載

結婚する層だけでなく招待客に向けたマナーなどのノウハウも提供

＜課題＞

それぞれが役割を持ったコンテンツではあったが、ユーザーにとってわかりにくくなってしまっていた。

異なった運用方法のため管理が複雑になっていた。

　3.今後の課題

①　コンテンツの統合

　3.今後の課題

ユーザーの課題や関与度合いに応じて コンテンツをわける

フロー型コンテンツとストック型コンテンツ

の構築

②　コンテンツの棲み分け

フロー型　：　結婚における、トレンドやニュース ストック型　：　時期や流行に左右されない情報

　3.今後の課題

ビッグキーワードを狙うためのコンテンツ作り

　→　不足している子コンテンツを埋めていく。

Step3

結婚式

結婚式　髪型

結婚式　髪型　ショートヘア

結婚式　髪型　ロングヘア

子コンテンツ

ご清聴、誠にありがとうございました