Ведення кампаній і робота зі ЗМІ

Публікацію було підготовано за фінансової підтримки Фонду розвитку демократії ООН.

Зміст цієї публікації є винятковою відповідальністю НЕЦУ і за жодних обставин не може розглядатися як такий, що відображає позицію Фонду розвитку демократії ООН.

Замовник: НЕЦУ. Тираж: 170 екземплярів. Друкарня: «Фарбований лист».

Розповсюджується безкоштовно

Автори:

Олексій Пасюк, CEE Bankwatch Network ([email protected])

Ярослава Куцай, Національний екологічний центр України ([email protected])

Олена Міскун, Національний екологічний центр України ([email protected])

За редакцією: Надії Трач

Національний екологічний центр Україниа/с 306, 01032, м. Київ, Українател.: (044) 353 78 42, тел./факс.: (044) 238 62 [email protected], www.necu.org.ua

1

Виступати на захист довкілля так, щоб про це і говорили, і писали, може кожен. Якщо ви боретеся за свої права – ви вже герой, про якого варто говорити та думку якого варто знати.

Від збереження природи залежить найголовніше для лю-дей – їхні життя та здоров’я. Якщо ви можете вказати на реаль-ні загрози – у вас є шанс привернути увагу громади. А якщо ви ще й знаєте, як дати раду, – претендуєте на авторитет, до якого варто прислухатись.

Досвід Національного екологічного центру України (НЕЦУ) – це радше поміркована боротьба. Головне для нас – діяти з ро-зумом. Ми – за сміливі кроки, але вони повинні бути зумовлені стратегією та тактикою, які у свою чергу залежать від мети, що стоїть перед нами. Мова про к а м п а н і ю.

Кампанія – це сукупність заходів, спрямованих на досягнення кон-кретних змін. Кампанія на захист навколишнього середовища є до-волі специфічною. Як правило, вона має на меті послабити згубний вплив на довкілля певної інституції, бізнесу або групи людей.

Кампанія може передбачати широкий спектр діяльності – від написання особистих або колективних звернень, підготовки публі-кацій і організації виставок до безпосередніх зустрічей з посадовця-ми, громадської експертизи, моніторингу, скарг в наглядові органи, судових позовів, протестних акцій тощо.

В цій брошурі ми висвітлюємо лише невеликий аспект такої ро-боти, а саме ефективне використання медіа для досягнення цілей кампанії.

2

ЗмістАлгоритм боротьби . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Грамотно подавайте питання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Коли аудиторія – якнайширше коло людей . . . . . . . . . . . . . 7

Група підтримки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Інформаційний привід: зроби сам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Анатомія прес-релізу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Потрібне місце і потрібний час . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

«На короткій нозі» з журналістом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Підтримуйте присутність в медіа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Соціальні мережі – ЗМІ нового покоління . . . . . . . . . . . . . 26

Ваша віртуальна платформа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

3

Алгоритм боротьбиУявімо собі старезне сміттєзвалище, що

існує біля містечка, де ви мешкаєте. Воно вже давно переповнене, туди незаконно скидають токсичні відходи, воно отруює річку, що протікає поруч, а влітку ще й за-бруднює повітря, бо загорається. Нерідко й самі працівники звалища його нишком підпалюють.

Перш ніж починати кампанію, слід розу-міти, що будь-яке екологічне порушення, це – чиясь недбалість або умисна дія. Завжди є посадовці, чиїм обов’язком є ліквідовувати таке порушення і без ваших прохань. Якщо вони цього не роблять самі, ваше завдання – досягти ухвалення рішення, яке вирішить проблему, що вас непокоїть. В гіршому ви-падку вам доведеться з проблемою змири-тись або намагатись її вирішити самотужки (але не розглядатимемо цей варіант).

Підготовка кампанії вимагає таких кро-ків (на прикладі історії зі сміттєзвалищем):

Крок 1. Чітко й лаконічно сформулю-вати мету.

Сміттєзвалище треба закрити і знешкодити.

Крок 2. Визначити, як можна змінити ситуацію і хто відповідає за регулюван-ня цього питання – ключових осіб.

Голова міської ради, Головний держав-ний санітарний лікар у вашому районі.

Крок 3. Поінформувати ключових осіб про проблему (за необхідності) та попро-сити їх вжити кроків для її вирішення.

Написати листи з описом проблеми, за-писатись на особистий прийом.

Крок 4. Знайти тих, хто може вплину-ти на ключових осіб, якщо вони до вас не прислухаються.

Прокуратура, мешканці міста, депутати.

Крок 5. Вести систематичну роботу, направлену на ухвалення необхідного рішення (звернення, скарги, мобіліза-ція активістів, проведення акцій тощо).

Збір підписів за закриття сміттєзвали-ща, флеш-моб «принеси пакет сміття під міськраду» тощо.

Крок 6. Паралельно з Кроком 5 транс-лювати свою активність по кампанії че-рез засоби масової інформації для того, щоб формувати громадську думку та створювати тиск на ключових осіб.

Ефект від ваших дій може бути значно помітнішим, якщо правильно висвітлити їх в медіа. Далі ми розкажемо, як цього до-сягти.

Крок 7. Стежити за результативністю попередніх кроків, планувати наступні, аналізувати і змінювати план, якщо це необхідно.

Люди схильні виявляти апатичність до багатьох екологічних питань доти, поки це не стосується безпосередньо їхнього добробуту. Шукайте аргументи на підтвер-дження того, що ви боретеся за добробут тих, чиєї підтримки потребуєте. Ваших су-сідів не цікавить, що звалище забруднює водойму? Тоді нагадайте їм, що там купа-ються їхні діти.

4

Грамотно подавайте питанняЗначна частина нашої комунікації із

суспільством відбувається через посеред-ника  – засоби масової інформації. Громад-ська організація розсилає прес-реліз або влаштовує прес-конференції  – журналісти поширюють отриману з них інформацію – і тільки тоді з нею має справу широке коло читачів, слухачів і глядачів у  тому вигляді, в якому медіа її передали. ЗМІ обробляють інформацію таким чином, щоб вона могла зацікавити якнайбільше людей.

Громадська думка не виникає сама по собі. Значною мірою на її формування впливають громадські організації (ГО). Тому їхні представники для підтримки хорошого іміджу ГО повинні постійно створювати корисну для суспільства ін-формацію і спонукати журналістів розпов-сюджувати її.

Робота з медіа для вас є надзвичайно важливою. Але не розпорошуйтеся на бо-ротьбу із абстрактним злом. Ви повинні знати його ім’я – назвіть того, хто призвів до виникнення проблеми. А тоді визначте для себе тих, хто може вам допомогти та посприяти. Йдеться про аудиторію.

Звертатись до всіх одразу, значить не  звертатись ні до кого конкретно. Нама-

люйте уявний портрет людини, якій ви хоче-те донести свою інформацію: якої вона статі, скільки їй років, який у неї дохід, чи є діти, яка професія, на якій машині їздить, де про-водить свою відпустку тощо.

Під час підготовки до інформаційного туру про загрози видобутку сланцевого газу на Заході України, НЕЦУ треба було визначити, для кого саме має бути призна-чений такий тур. Почали аналіз з того, що звертатися до органів місцевої влади мар-но, бо всі дозволи вже видано і жодної на-дії на діалог не існує, тому фокус змістився з посадовців на населення.

А далі питання: яке саме – сільське чи місь-ке? Мешканці міст, може і відчують на собі не-гативні наслідки від буріння, але не зможуть вплинути на нього, оскільки воно буде відбу-ватись в сільській місцевості. Значить, зверта-тись ми маємо до сільської громади.

Основні наслідки від видобування не-традиційного газу – це забруднення води, тож теоретично цією проблемою мають перейматись в селі усі, хто п’є воду. Але це занадто широко, нас цікавлять лише ті, хто має право голосу. На наш погляд, це люди середнього віку (40-50 років), що живуть в  селі постійно, у них вже є  діти (15-25 ро-ків), є город, худоба. Інтернетом вони майже не користуються, інформацію отримують через телевізор, газети, релігійну спільноту і через «сарафанне радіо». Ось така вона  – наша аудиторія в цьому разі.

Подібний аналіз дозволяє перейти до наступного кроку – формування повідом-лення, яке ми хочемо донести до нашої аудиторії. В  цинічному сучасному світі складно когось зацікавити проблемою маленької, хоч і неймовірно цінної для природи, річки чи рідкісного виду ящірок, рослин чи комах. Люди перестають читати, чи слухати після слів «природа», «плане-та», «екологія», «довкілля», тож таких слів варто уникати. Тому треба продумати, під яким кутом висвітлювати проблему так, щоб вона зацікавила когось, крім вас.

Це називають бар’єром сприйняття. Лю-дям давно набридло слухати про те, що все

Поширення інформації про проблему серед населення та пошук соратників з їхнього числа. Нікополь. Інформаційний тур «За без’ядерну Україну». центрами міст, що знаходяться неподалік атомних станцій, 2013 рік

погано. Більшість людей не хоче чути про екологічні проблеми, бо переконана, що а) їх це не стосується, б) все одно нічого не вдієш, в) навіть якщо і стосується – див п. «б». Для подолання цієї перепони, а відповідно й для того, щоб аудиторія вас почула і сама поча-ла щось робити, необхідно створити шокову ситуацію. Вона переводить вашу інформацію з розряду набридливого дзижчання до роз-ряду шоку. З цією метою багато хто свідомо організовує максимально видовищні акції.

У випадку зі сланцевим газом і специ-фікою визначеної аудиторії таким кутом може стати його вплив на економіку регі-ону – вода буде забруднена, нерухомість знеціниться, господарство почне занепа-дати. При цьому намагайтесь розповідати людям про людей, а  не про проблему: «родина Ковальчуків вже не  зможе прода-вати органічні продукти зі свого маленько-го господарства та приймати туристів». Це дуже дієвий прийом – показати велику про-блему через призму життя окремої людини. Людям подобається читати про історії, об-

ставини і головне, емоції інших людей, а не про абстрактне забруднення води.

Той самий аналіз, який ми проводили, коли визначали аудиторію, допоможе зрозу-міти, через які канали ми зможемо донести до неї наше повідомлення. Як ми з’ясували, старше покоління в селі не користується ін-тернетом, покладаючись на традиційні ме-діа, а це означає, що треба буде звертатись через телебачення, газети і через духовних лідерів, оскільки на Західній Україні, вони мають дуже сильний авторитет.

Кут висвітлення проблеми може варі-юватись залежно від того, наскільки ви просунулись у вирішенні завдань кампанії. Завжди думайте про те, як подати пробле-му так, щоб вона привернула увагу. Дізнай-теся у тих, з ким спілкуєтеся і на чию увагу претендуєте, що їм цікаво. Не кожна нови-на, хай якою важливою вона вам здається, може викликати інтерес медіа. Але якщо вона не влаштовує щоденні новинарські ре-сурси, чому б не спробувати запропонувати її профільним виданням, з якими ви швидше

5

Збір підписів на захист клімату під час Кліматичного туру НЕЦУ і Голосу Природи, 2003 рік. Фото: Дмитро Тяжлов

Акція проти Ташлицької ГЕС. Важливо використовувати яскраві образи, 2005 рік. Фото: Дмитро Бартош

7

знайдете спільну мову? Наприклад, велика компанія, яка на гроші банків розвитку бу-дує свиноферми, не проконсультувавшись з  населенням та з  порушенням санітарних норм, скоріш за все, зацікавить журналістів ділових видань, адже йдеться про великі гроші, які освоюють неналежним чином.

Що стосується сміттєзвалища, то цю проблему можна подати під неочікува-ним кутом, адже в країнах Європи давно навчились вловлювати біогаз від звалищ і ним заправляти громадський транспорт.

Тож стаття з заголовком «Гроші на звалищі» і  допоможе привернути увагу бізнес-ЗМІ, і  підштовхнути міську владу до альтерна-тивного шляху вирішення проблеми.

Ваша інформаційна робота з медіа має на меті не лише формування громадської думки, а й вплив на посадовців. Дізнайте-ся, які видання читають вони, їхні колеги та конкуренти, які канали дивляться, і докла-діть зусиль до того, щоб ваша історія туди потрапила. Для різних типів видань ракурс висвітлення може бути різним.

Коли аудиторія – якнайширше коло людей

Якщо мета вашої кампанії – просунути в  маси якусь інновацію, змінити світогляд людей (і чим більше готових до змін, тим краще), можна скористатися методикою, яку застосовує Кріс Роуз – розробник кам-паній для Грінпіс. Він ділить суспільство на три категорії: піонери (pioneers), шукачі (prospectors) та користувачі (settlers). До кожної з цих груп варто застосовувати свій підхід.

Піонери – відкриті до нового люди з  широким світоглядом, як правило, не-байдужі до глобальних екологічних ви-кликів, пов’язаних з правами людини та несправедливістю. Для них важливі цінно-сті, вони думають про майбутнє. Тобто роз-повідаючи щось піонерові, слід готуватися до діалогу, адже це – мислителі, їм потрібні міцні аргументи, тож тут украй важливо бути впевненим у своїх словах.

Шукачі – теж не вузьколобі, їм цікаво, що відбувається довкола них, але їх збуджують не філософські дебати про сенс життя і те, що буде з нашою планетою, а радше трен-ди та мода. Отже, шукачі спостерігають за тим, що відбувається навкруги. І якщо з’яв-ляється річ, на яку багато хто звертає увагу, про яку можуть дуже красномовно розпо-вісти піонери, вони хочуть бути одними з перших, в кого вона з’явиться.

Користувачі не надто цікавляться змі-нами, дехто з них навіть боїться їх. Для них

Використання підручних матеріалів в якості костюмів. День Чорнобиля, акція під Міненерго, 2008 рік.

Прості підручні засоби допомагають створити яскраві наочні образи, що привертають увагу журналістів. Антиатомна акція під посольством Німеччини, 2010 рік.

9

важливо бути «нормальними». Вони при-дивляються до того, що робить більшість. Якщо ми хочемо донести щось до корис-тувачів, не варто говорити про глобальні проблеми, тренди чи моду, варто пока-зати їм, що ось така штука є у ваших сусі-дів та родичів, і саме це робить їх такими, як треба.

Ви за замовчуванням піонер, інакше чому б взялися планувати кампанію? Якщо ви хочете просунути ідею сортування від-ходів у  вашому населеному пункті, спершу поділіться ідеєю з тими, кого ви вважаєте прогресивними людьми, які намагаються тримати руку на пульсі часу. Розкажіть їм про те, наскільки багато переваг (зокре-ма, естетичних) отримують, скажімо, нім-ці, встановлюючи роздільні контейнери. Ведіть розмову приблизно в такому руслі: «Так роблять в усьому цивілізованому світі. Симпатично і зовсім не смердить, як ото ми спостерігаємо тут у нас зазвичай». Шукачі без сумніву прагнуть зробити все від них

можливе, щоб опинитися в  категорії «циві-лізований світ». Зробіть так, щоб вони почу-валися особливими, підтримуючи вас.

З користувачами в українських реаліях може бути складніше, бо далеко не всі, хто належить до цієї групи, переймаються дум-кою інших, тому «нормальність» – поняття доволі розмите. Пропонуємо вам зро-бити ставку на житейський прагматизм, а  в  крайньому разі  – апелювати до їхньої гідності: розкажіть їм, як сортування сміт-тя позначиться на їхньому матеріальному становищі (макулатуру, склотару можна здати і отримати за це хоч невеликі, та все ж гроші) й чому відсутність цієї практики погіршує їхнє становище: «У вас коло бу-динку так смердить! Можна подумати, що хтось вмер». І якщо у відповідь лунатимуть виправдання на кшталт: «Не ми в цьому винні», розкажіть про своїх знайомих-шу-качів, які самі вирішили цю проблему і жи-вуть, «як нормальні люди» (повторіть кіль-ка разів це словосполучення).

Група підтримкиСвоїми силами з проблемою складно бо-

ротись, тож думайте про те, хто може бути вашим союзником у цій боротьбі. Заявляйте про свою кампанію за найліпшої ж нагоди. Інформуйте про збори осередку активістів у місцевих медіа. Вішайте у публічних місцях плакати, роздавайте листівки з відомостями про мету діяльності осередку, місце та час зустрічі, контактною інформацією та запро-шенням долучитися.

У випадку зі сміттєзвалищем такими союз-никами можуть стати місцеві мешканці, які беруть воду з річки нижче за течією. Варто їх поінформувати, що вода, яку вони п’ють, забруднена через бездіяльність певних по-садовців чи недбалість підприємців. Замовте в незалежній лабораторії або інституті аналіз води з річки і принесіть результати з розшиф-ровкою і своїми поясненнями у  редакцію місцевої газети чи новинарського телекана-лу. Для журналістів – це цікавий матеріал, який уже майже зроблено, їм менше роботи, а отже вони більш охоче його візьмуть, а для

вас  – це гарна нагода, донести інформацію до аудиторії.

Треба розказати про проблему якомога більшій кількості людей, попросити дру-зів і знайомих допомогти вам. Можливо,

Акція проти затоплення пам’ятки природи – Бузького Гарду. Залучення прибічників (туристів). Фото: Дмитро Бартош

10

виявиться, що серед них знайдуться журна-лісти місцевих видань або ж люди, які мають таких серед своїх знайомих. Добре, якщо ви залучите однодумців, що працюють в орга-нах влади чи місцевого самоврядування, які вміють писати скарги та запити, мають юридичний досвід чи навіть просто вміють фотографувати або ведуть активне життя у соціальних мережах.

Вам потрібна команда і всі навички та вміння тих, хто зголосився вам допомагати, слід використати. Завдань вистачить на всіх. Цінуйте прибічників! Навіть ті, хто, здавалося б, не має жодних корисних для справи вмінь, може бути потрібний, щоб розповідати людям про проблему на вулицях, збирати підписи чи поширювати інформацію в інтернеті.

Не думайте, що ваша проблема унікальна, проведіть дослідження, можливо десь уже є подібні сміттєзвалища, і хтось уже прово-дить роботу, бореться на місцях. Вам варто зв’язатись з такими групами та активістами. По-перше, це буде обмін досвідом, по-друге, це буде надихати людей у вашій команді, що

ви не одні, по-третє, це дозволить підняти пи-тання на системному рівні, про те, що щось неправильно у наявному законодавстві, тому що такі випадки не поодинокі і створю-ють загрозу життю людей по всій країні.

НЕЦУ багато років поспіль проводить боротьбу проти атомної енергетики в Укра-їні. Взимку 2012 року Європейський банк реконструкції та розвитку мав ухвалити рішення про надання фінансування для підвищення безпеки старих реакторів, що фактично означало б продовження їх ро-боти в понаднормовий термін, а отже і під-вищило ризик аварій. НЕЦУ звернувся до організації, що також має довгу історію ан-тиатомної боротьби і  має вагомий автори-тет в світі, – Грінпіс.

Спільними зусиллями НЕЦУ та Грінпіс провели масштабну акцію перед офісом банку. Без підтримки іноземних колег НЕЦУ було б складно зробити таку «гучну заяву» і  показати, що проблемою атомної енерге-тики переймаються не лише українські гро-мадяни, але і люди в усьому світі.

Акція проти бездумної забудови карпатських річок малими ГЕС. Знову кампанію підтримали туристи. Травень 2014 року. Фото: Тарас Пушкар.

Акція під ЄБРР спільно з Грінпіс, 2012 рік. Фото: Олексій Багнюк

Акція під офісом ЄБРР. Активісти Грінпіс та НЕЦУ натягли на будівлі навпроти офісу банку гігантський банер із закликом не фінансувати подовження роботи старих реакторів, 2012 рік. Фото: Вадим Куліков.

12

Інформаційний привід: зроби самДля того, щоб про проблему, яку ви нама-

гаєтесь вирішити, писали газети, треба щоб щось відбулось. Іноді трапляються надзви-чайні події – так звані інформаційні приво-ди. Це найлегший варіант, якщо ви напишете прес-реліз з цієї нагоди, то він майже напев-но приверне увагу журналістів. Але що ро-бити, коли начебто нічого не відбувається, а нагадати про себе треба? Треба створити інформаційний привід самостійно.

Інформаційний привід – це нова ін-терпретація чогось, про що всі вже знають, або нова інформація, яка може вплинути на сприйняття цього об’єкта широким загалом.

Насправді таких приводів може бути дуже багато: ви отримали листа від поса-довців, які мали б опікуватись сміттєзвали-щем, в  якому вам пишуть, що цим по суті ніхто не займається (перший інфопривід), а ви пишете новину про те, що здоров’я людей у селі під загрозою, а держава, в  особі конкретного органу чи установи, ніяк на це не реагує. При цьому органі-зовуєте петицію до, наприклад, Кабміну з вимогою, вжити заходів (другий інфопри-від), і пишете з цього приводу прес-реліз. Компанії, що скидає токсичні відходи на сміттєзвалище, дали премію за відмінну турботу про природу (третій інфопривід), пишете в  газету, що насправді стоїть за цією подією. Ну, і так далі.

Інформаційним приводом може бути та-кож захід, який ви організовуєте – конфе-ренція, семінар. Бажано, якщо вони будуть безкоштовними та не вимагатимуть склад-ної процедури реєстрації учасників. Це не лише привід написати прес-реліз, а й мож-ливість дізнатися більше про свою цільову аудиторію.

Якщо посадовці, від волі яких залежить вирішення вашої проблеми, відмовляють-ся йти на контакт, це теж можна вважати ін-формаційним приводом. Можливо, їм є що приховувати. Залучаючи до діалогу жур-налістів, ви створюєте додатковий тиск на чиновників, нагадуючи їм про те, що гро-мадськість за ними стежить і завдяки цьо-му їхні імена будуть «на язиці».

Акція – це найяскравіший інформпри-від, на нього можна запросити журналіс-тів. Акція  – це перш за все картинка. Іноді буває складно, залучити багато людей, але картинка – те, що покажуть по телевізору чи сфотографують, обов’язково має бути. У вас мають бути хоч три людини, але з пла-катами. Одного разу НЕЦУ проводив акцію під Держлісагенством: на неї прийшло чо-тири людини. Двоє тримали плакати, а двоє зображали недбале ставлення керівництва лісгоспу до лісу: кремезний чолов’яга у одя-зі лісника удавав, що зрубує сокирою «беріз-ку», другу учасницю сценки. Не зважаючи на

Акцію можна влаштувати навіть на засіданні банку. Каски і коробка з написом, консультації з ЄБРР в Москві, 2013 рік.

...і зробити власний інфо-привід з прес-конференції банку, передавши листа президенту ЄБРР та донісши свою позицію і вимоги не лише до керівництва банку, а і до журналістів.. Акція під офісом ЄБРР, 2002 рік.

13

Акція природоохоронних організацій під Верховною Радою в червні 2014 року з вимогою прийняти законопроект «Про оцінку впливу на довкілля». Використання «фішки» у вигляді димових шашок дозволило при невеличкій кількості учасників привернути увагу журналістів, фото з акції потрапили на стрічки світових фотоагенцій. Фото: Ольга Мончак

Всесвітній день клімату, 2009 рік.

очевидний брак учасників, фотографії у купі з грамотним прес-релізом зробити цю акцію дієвою. Звідси найголовніший висновок – вас на акції може бути хоч двоє, але ви маєте робити щось, що можна цікаво зняти – і про вас розкажуть. Але спершу не забудьте про яскравий анонс, опишіть видовище, свідком якого стануть журналісти, заінтригуйте їх.

Анонс – це повідомлення для журналіс-тів про те, що відбудеться та чи інша подія (між іншим, не обов’язково її організатором має бути автор анонсу). Анонс поширюєть-ся завчасно, за кілька днів до події. Його першочергове завдання – привернути ува-гу до події, заінтригувати. Водночас анонс має бути таким, щоб з нього не можна було написати інформаційного повідомлення і  щоб журналіст змушений був відвідати ваш захід. Наступне завдання – домогтися, щоб журналіст потрапив у  потрібне місце, у потрібний час і отримав там те, що йому обіцяли. Тому не обіцяйте зайвого, втім стисло опишіть видовище, свідком якого стануть журналісти, заінтригуйте їх.

Проводи з оркестром української делегації на міжнародні переговори по клімату до міста Познань, 2008 рік.

Яскраві деталі акції допомагають привернути увагу журналістів і підвищують імовірність того, що вони потраплять у відеосюжети телеканалів. Акція проти бездумноої забудови малими ГЕС Карпат, 2012 рік. Фото: Ігор Сіренко.

Акція з популяризації велотранспорту та привернення уваги до прав велосипедистів в м. Києві. Для того, щоб зробити її цікавою для учасників та медіа дівчата-учасниці були в спідничках, а деякі і на підборах! :) 2012 рік.

15

Що повинне міститись в анонсі?а) ваш логотип і слово «Анонс»;б) заголовок/тема прес-конференції або

події;в) час, число, місце проведення, інфор-

мація, як дістатися до цього місця;г) учасники прес-конференції або події

( їх посадами, титулами та званнями);д) текст: абзац-атака й один пояснюваль-

ний абзац, помітна фраза;е) адреса, телефон, електронна пошта, за

якими можна зв’язатися з організаторами, ім’я контактної особи.

Оптимальний розмір анонсу – до поло-вини сторінки.

Один із залізних прийомів, які можуть посилити значимість інформприводу – якщо у справі фігурує VIP. Не дарма ж аме-риканські репортери жартують: «Якщо собака вкусила людину – це не новина. Людина вкусила собаку – щось у цьому є. Собака вкусила президента – негайно в но-мер! Президент вкусив собаку – це те, що стане хедлайном світових новин».

У 2011 саме згадка про сина президента Віктора Януковича, який любить поганяти на джипах заповідними територіями, звабила провідні українські медіа й спонукала зро-бити матеріали про плюндрування приро-ди Полісся через раллі-рейди. Під впливом громадських організацій ініціатори заходу змінили маршрут і пустили його в обхід тери-торій з природоохоронним статусом.

Класичним методом поділитися із медіа інформацією є прес-конференція, яку ви про-водите, або в якій берете участь, аби зробити важливу заяву, презентувати результати вашо-го дослідження. Це як прес-реліз, тільки менш формально – ті самі повідомлення, які ви мог-ли б викласти на папері, але інформування є безпосереднім, що дає вам можливість вико-ристати ще й жести та інтонації, чим надзви-чайно важливо правильно скористатися.

Працюйте над тим, щоб говорити чітко, концентровано та впевнено, аби ваші слова викликали менше сумнівів у тих, кому ви їх адресуєте. Але перш ніж говорити щось ауди-торії, переконайтеся, що ви знаєте, про що

Кілька людей з плакатами і грамотний прес-анонс дозволили зібрати більше 40 журналістів на акцію під «Укравтодором». Фото: Михайло Петях

16

кажете. Вставні слова і конструкції на зразок «якщо не помиляюся», «по-моєму», «здається» не зіграють вам як джерелу на користь.

Якщо ви взялися організовувати прес-кон-ференцію, найбільш надійний та оптималь-ний варіант місця проведення – прес-центр інформаційної агенції, в основному через те, що вони зазвичай розсилають повідомлення про подію по своїй базі журналістів. Щодо часу: орієнтуйтесь на те, що зручно журна-лістам. Здебільшого із самого ранку (8:00-9:00) вони ще сплять, бо, ймовірно, працюва-

ли вночі, після обіду – не надто добре, тому що в них може не стати часу й натхнення на-писати матеріал «за свіжими слідами», а по-тім може бути пізно. Формат прес-конферен-ції відрізняється від прес-релізу тим, що він хоча і вимагає витрат, але дає змогу напряму відповісти на запитання журналістів.

Липень 2008 року. НЕЦУ організовує прес- конференцію про те, що серед об’єктів-пре-тендентів на звання «7 природних чудес України» (в рамках організованого Миколою Томенком Всеукраїнського конкурсу) кожно-му четвертому загрожує небезпека знищен-ня ще до оголошення результатів конкурсу. Таким чином проблемами є всі ті ж відомі проблемні природні об’єкти, інформаційним приводом – їхня участь у конкурсі, а інформа-ційною подією – прес-конференція.

Чудовим приводом для проведення будь-якого заходу може бути формальна екологічна дата. Таких дат відомо дуже багато. Іншим прикладом інформаційної акції може бути публічна акція збору під-писів, яка проводиться, скажімо, на цен-тральній площі міста і супроводжується поширенням інформаційних матеріалів. Нової інформації не виникає, а подія, яка стане приводом, щоб підняти набридлу всім тему, відбувається.

Прес-конференція, присвячена добудові Хмельницької АЕС, 2012 рікФото: Михайло Петях

Організація прес-конференції в інформагенстві має свої переваги: агенство розсилає новими своїми каналами, а це означає, що ваш прес-реліз отримає значно більше редацій ЗМІ, а на прес-конференцію прийде більше журналістів. 2014 рік, прес-конференція, присвячена енергозбереженню. Фото: Григорій Коломицев

17

Анатомія прес-релізуЯкщо ви хочете, аби на вашу тему звер-

нули увагу медіа, вам слід створити мате-ріал, з якого журналісти могли б отримати основну інформацію про неї у компактній та зрозумілій формі. Отже, ваше завдання – написати прес-реліз.

Дуже часто з прес-релізів народжують-ся новини. Чим менше журналісти вносять змін у те, що ви їм надсилаєте, тим краще для вас. Тому подивиться, як виглядають нови-ни на сторінках інформаційних агенств. Ваш прес-реліз має бути схожим на такі новини.

Визначте основну думку і одразу подбай-те про заголовок, адже це – стислий зміст повідомлюваного. Він має бути лаконічним, гнучким і чіпким. А головне – інформатив-ним. Якщо йдеться про проблему наявності сміттєзвалища, уникайте абстракцій на зра-зок «Допоки в Яблуньках пахнутиме поми-ями?». Це не містить жодної інформації для журналістів, які, правду кажучи, інколи заго-ловком і обмежуються, щоб зрозуміти, підхо-дить їм ця тема чи ні. Здивуйте того, хто от-римає ваш прес-реліз! Винесіть у заголовок якісь промовисті цифри чи факти (приміром, «Яблуньчани жертвують 25 тисяч гривень, щоб прибрати сміттєзвалище» чи «Молодь залишає село Яблуньки через сморід»).

Прес-реліз має таку структуру: заголо-вок, вступний абзац (або «лід»), основний текст, деталі. Цю структуру прийнято на-зивати «перевернутою пірамідою». Обсяг кожної наступної частини суттєво збіль-шується відповідно до попередньої, а ін-формаційне навантаження навпаки змен-шується, тобто інформація розташовується по абзацах відповідно до зниження зна-чимості. Заголовок, залежно від ситуації  – інтригує або зосереджує увагу аудиторії. Лід дає зрозуміти, в чому справа і чи варто читати далі. Основна частина деталізує, ок-реслює хронологію подій.

Перший абзац прес-релізу – відповіді на запитання «Що?», «Де?», «Коли?» і «Як?». Далі  – робота з текстом. Перевірте відо-мості, які ви надаєте. Це мають бути фак-ти, а  не припущення. Не нагромаджуйте зайві деталі  – виокреміть основне. Будьте

конкретними, лаконічними і не дублюйте одну й ту ж інформацію, хай навіть різними словами. Ставте себе на місце журналіста: чи достатньо того, про що ви подаєте, для написання новини?

Не забувайте, що журналісти, які знайо-митимуться з вашою темою, не обов’язково в курсі усіх нюансів – вони можуть не знати, скажімо, як розшифровуються абревіатури, якими ви послуговуєтеся у своєму матеріа-лі, або передісторії питання. Краще поясни-ти через виноски або через додаток у кінці, який можна назвати «Довідка».

В кінці прес-релізу обов’язково треба за-лишити контакти (номер телефону, електро-нну адресу) на випадок, якщо журналістам потрібно буде уточнити якусь інформацію.

Прес-реліз може супроводжуватися коментарями представників вашої орга-нізації або вашими особистими, які медіа зможуть використовувати у вигляді цитат і посилатися на них як на джерело інфор-мації. Але пам’ятайте, що цитати мають доповнювати повідомлення, а не заміщува-ти, – не робіть їх завеликими. Оптимальний обсяг – до двох коротких речень. Цитата повинна бути природною – спрощувати те, що можуть передати довгі і насичені склад-ними термінами звіти.

Виділяйте тих, хто озвучує ключові пові-домлення. Будь-які роз’яснення - хто пра-вий, а хто винний і що з цим робити - варто «лапкувати», тобто вкладати в уста експертів та тих, хто має достатній рівень компетенції, щоб давати оцінку тим чи іншим явищам.

Якщо ви тривалий час досліджуєте якесь питання, орієнтуєтеся в ньому і володієте унікальною інформацією, не цурайтеся ста-тусу «експерт».

Нижче ми наводимо зразок ефективного прес-релізу. Приводом для його написання стало звернення мешканців села Іванко-ва, що перебуває під пильним радіаційним контролем, до Європейського банку рекон-струкції та розвитку, який фінансує небез-печний для їхнього життя та здоров’я про-ект  – створення теплоелектростанції. Ми додали в кінці прес-релізу саме звернення

18

і лист, який відображає офіційну позицію місцевої влади щодо проблеми. Це спрощує завдання для журналістів у їхніх одвічних «пошуках балансу», за що вони будуть вам дуже вдячні, адже їм не доведеться самоту-жки надсилати запити в державні установи, чекати й дзвонити, щоб дізнатися, на якому там етапі процес розгляду. Крім того, цей прес-реліз є по-справжньому корисним для тих, хто захоче розібратися, в чому суть про-блеми, іншими словами, – тих, хто виявить бажання прочитати його повністю.

Завжди зважайте на політичний контекст. Успіх ваших прес-релізів значною мірою за-лежить від того, які новини зараз найбільш актуальні. Будьте гнучкими – адаптуйтеся до трендів. Майте на увазі, приміром, що ці-кавість медіа до атомної енергетики зростає з наближенням роковин Чорнобиля (26 квіт-ня) та Фукусіми (11 березня) та у контексті масштабних дебатів про енергетичну неза-лежність України. Це є актуальним зараз і це можливість потрапити в резонанс із інтере-сом суспільства.

Приклад ефективного прес-релізу НЕЦУ

За кошти ЄБРР будують «радіоактивний крематорій» поблизу Чорнобиля

ЄБРР (Європейський банк реконструкції та розвитку) – найбільший фінансо-вий інвестор для України, тому якщо такого рівня установа фігурує у вашій справі, слід заявити про це у заголовку.

Іванків, що в третій зоні радіаційного забруднення на Київщині, бореть-ся проти будівництва теплової електростанції, яка працюватиме на від-ходах лісівництва. Мешканці цього селища міського типу поскаржилися на порушення їхніх прав Європейському банку реконструкції та розвитку, який фінансує проект.

У вступному абзаці чітко окреслена суть проблеми: проблема, причина, дійові особи. Будьте конкретними.

Чи бути новій ТЕС у Іванкові (Київська обл.), за словами самих іванківців, ви-конавець проекту – ТОВ «Біогазенерго» – вирішив без них. У своєму листі до Європейського банку реконструкції та розвитку (ЄБРР) вони повідомляють, що начальник служби охорони компанії 27 червня 2013 року доставив авто-бусами й вивів під стіни місцевої адміністрації групу підтримки з представ-ників іншого регіону.

«На той час ми не знали, що ці фіктивні громадські збори були потрібні ТОВ «Біогазенерго», аби відзвітувати про виконання вимоги ЄБРР проконсуль-туватися із місцевим населенням та отримати Ваше схвалення проекту», – йдеться у зверненні. Його автори підкреслюють, що документ з екологічної оцінки проекту не представили у місцевих органах влади і не висвітлювали у місцевій пресі, що є порушенням екологічних вимог ЄБРР.

Акцент – на тому, що залежить від впливового ЄБРР. Для банку репутація є надзвичайно важливою, тож не гребуйте можливістю полоскотати слабке місце того, хто може вирішити вашу проблему.

19

Усупереч законодавству для будівництва ТЕС використовують землі сільськогосподарського призначення і вже на сьогодні (10 жовтня) заплану-вали чергову сесію Іванківської ради, на якій намагатимуться змінити їхній статус.

Так, сьогоднішня сесія – найновіша подія, але вона чергова і ми не очікуємо позитивного для нас рішення, тому з цього не варто починати. Отже, ми поставили інформацію про сесію перед історією питання.

За два роки з початку втілення проекту мешканці Іванкова неодноразо-во збиралися на акції як на центральній площі, так і перед самою електро-станцією з вимогою зупинити будівництво. Але, як запевняють громадські активісти, ніхто ані з представників «Біогазенерго», ані з чиновників не по-годився на переговори.

Іванківці побоюються, що новий об’єкт, який вони між собою називають «радіоактивним крематорієм», погіршить і без того скрутну екологічну ситуацію, тому просять ЄБРР припинити його фінансування. Вони поси-лаються на висновки Державного науково-технічного центру із ядерної та радіаційної безпеки, який встановив, що експлуатація електростанції в Іванкові призведе до зміни радіаційних умов і опромінення персоналу.

Крім того, ТОВ «Біогазенерго» отримало відмову у видачі ліцензії з виробни-цтва електричної енергії згідно з постановою 30.08.2012 №1155 Національної комісії, що здійснює державне регулювання у сфері енергетики «у зв’язку з не-можливістю здійснення заявником даного виду підприємницької діяльності відповідно до ліцензійних умов та виявлення недостовірних відомостей у до-кументах, поданих заявником».

Детальна історія питання. Це, знову ж таки, для комфорту журналістів, у  яких буде мало часу і які писатимуть матеріал на основі вашого прес- релізу, в чому ви зацікавлені. Цих відомостей цілком достатньо, щоб напи-сати замітку.

Додатково: • Звернення мешканців Іванкова до ЄБРР • Відповідь Іванківської селищної ради на запит щодо будівництва тепло-

електростанції ТОВ «Біогазенерго»

За більш детальною інформацією звертайтеся до Петрика П’яточкіна: +38…, petryk@...

Спростіть життя журналістові – поділіться із ним усіми документами, які можуть допомогти увійти в курс справи і залишіть контакти про всяк випадок – раптом йому самому буде складно це зробити.

20

Потрібне місце і потрібний часНамагайтеся не розсилати новини після

16  години, тоді у журналістів залишиться мало часу на підготовку матеріалу. Якщо новина рутинна, цього дня її ніхто не опу-блікує, а наступного – вона втратить свою актуальність.

Відстежуйте тренди – те, що наразі викли-кає найбільший інтерес у людей, – і не пропу-стіть можливості втрапити в них. Наприкінці 2013 топ-темою був Майдан. І коли учасники Антимайдану після кількох днів протестів у Маріїнському парку залишили по собі сміт-тя, повалені дерева та стовпи, НЕЦУ поскар-жився у Генеральну прокуратуру і вимагав притягнути до відповідальності винних. І хоч прес-реліз був підготовлений похапцем і  розісланий близько 18 години, журналісти почали дзвонити нашим експертам з самого ранку. Тож якщо у вас щось вкрай актуаль-не, якась сенсація, краще не давати їй навіть найменшого шансу охолонути.

Прес-реліз має бути доречним. Не слід надсилати їх дуже часто, інакше вони сприйматимуться в кращому випадку як не надто вагомі, в гіршому – як спам.

Якщо ви влаштовуєте якийсь захід, за-мисліться, чи найкращі ви обрали місце і  час. Адже якщо 7 листопада ви плануєте

провести щось у Херсоні, цілком ймовірно, що журналісти не звернуть на це такої ува-ги, оскільки традиція відзначання Дня ве-ликої жовтневої революції все ще сильна в цьому регіоні. Ми перевірили.

Свята та дні жалоби – не найкращий ва-ріант, якщо ваш захід не стосується того, що пов’язано з ними. Утім у випадку зі сміттєзвалищем підходящим днем був би, наприклад, День захисту природи, Всесвіт-ній день води чи візит важливого посадов-ця в район.

Існує думка, що найкращим часом для розповсюдження новин є початок тижня, а  чим ближче до вихідних, тим ефектив-ність ваших повідомлень нижча.

Варто також зважати на завантаженність інформаційного простору: якщо в країні відбуваються важливі соціально-політичні події, з якими ваша новина не пов’язана, краще її притримати. І навпаки – якщо на порядку денному нічого важливого, як це часто буває влітку під час сезону відпусток, коли журналісти не на жарт нудьгують, то навіть п’ятниця вам підходить.

Якщо підійти до питання більш глобаль-но, то слідкуйте за всіма процесами, що пря-мо, чи опосередковано пов’язані з вашою проблемою, якщо у вас є сильний матері-ал, зважайте, коли він може використаний найефективніше. Протягом останніх двох років НЕЦУ проводив кампанію «Людське життя, а не швидкість автомобіля», вимагаю-чи покращення пішохідної інфраструктури на трасі Київ-Чоп, і зокрема у  селі Болярка (Житомирська обл), через яке вона прохо-дить. Гроші на реконструкцію дороги дали європейські банки. Досягти реального ре-зультату вдалося після акції, яку ми провели під стінами Укравтодору і на яку запросили центральні телеканали. Акцію ми провели саме в той час, коли Укравтодор вів перемо-ви з тими самими банками про наступні кре-дити, запевняючи кредиторів, що всі роботи по Київ-Чоп виконано в повному обсязі. Ак-ція мала успіх: протягом 10 днів швидкісний режим знизили й облаштували пішохідні до-ріжки та тротуари.

Правильно вибраний час для акції, коли в місті чи країні не відбувається інших важливих подій, дає змогу розраховувати, що журналісти «клюнуть» на ваш інформаційний привід. Акція до річниці аварії на АЕС Фукусіма, 2012 рік. Фото: Михайло Петях

Намагайтеся використовувати будь-які події, долучившись до яких, ви можете презентувати вашу діяльність, поширити інформацію про проблему та знайти прибічників: святкування місцевих та державних свят, виставки, ярмарки, фестивалі тощо. Додатковою перевагою цього способу є те, що про увагу журналістів потурбуються організатори заходу. Від вас – лише ваші матеріали і бажання спілкуватися. На фото: «інформаційний центр» НЕЦУ під час ярмарку екотоварів в Маріїнському парку, місто Київ.

Під час відкриття Європейського тижня енергоефективності у Києві екологічна громадськість у вигляді театрального перфомансу звернулася до політиків Європейського Союзу та України, що були присутні на події, з пропозицією підтримувати введення нових потужностей сталої енергетики, 2012 рік. Фото: Михайло Петях

22

«На короткій нозі» з журналістомЖурналіст – ваш друг. Якщо це не так,

хутчіш виправляйте цю помилку.Персоналізуйте контакт. Намагайтеся

розсилати прес-реліз не відкритим спи-ском, а  лише через поле «прихована ко-пія» (bcc). Так вдасться уникнути прикрих ситуацій, коли хтось з одержувачів, вирі-шивши відповісти вам чи уточнити щось, у зворотньому листі надішле його знову ж таки на увесь список тих, хто отримав ваш прес-реліз.

Найкращий варіант для розсилки своїх матеріалів журналістам – використовува-ти сервіси на зразок mailchimp.com. В них можна створювати та редагувати бази от-римувачів і відповідно розсилати матеріали на різні аудиторії, сортуючи одержувачів за певними критеріями; відстежувати, скіль-ки журналістів та ваших прихильників уже прочитали вашого листа тощо. Але найго-ловніше – так ваша кореспонденція не по-трапить у спам, що трапляється з масовими розсиланнями через звичайну пошту.

Найважливішими ж матеріалами слід ді-литися з пресою тет-а-тет, адже хто не лю-бить ексклюзив?

Якщо для вас важливо, аби якісь кон-кретні видання публікували матеріал на основі ваших прес-релізів, не лінуйтеся телефонувати журналістам. Вони до цього звикли, адже їхні номери телефонів – це певною мірою суспільне надбання.

Будьте в курсі того, про що пише журна-ліст, якому ви хочете збути тему, які проблеми характерні для його регіону. Знайдіть привід похвалити його за якийсь хороший матеріал. Бажано не останній, щоб у нього склалося враження, що ви читаєте його постійно.

Допомагайте журналісту з підготовкою його матеріалу. Не шкодуйте даних, які у вас є, з’їздіть із ним на об’єкт, про який розпо-відаєте. Одна з наших колег підтримувала кампанію в Івано-Франківській області, спрямовану на боротьбу зі зловживаннями з боку свиноферм данської компанії «Да-ноша». Від іноземних колег вона дізналась, що до України збираються приїхати данські журналісти, які робили огляд свинарства

в Україні. Для того, аби допомогти журналіс-там висвітлити питання максимально об’єк-тивно, вона попросила дозволу, супрово-джувати їх у поїздці по селах, що страждали від нестерпного смороду. В результаті – се-рія публікацій в данських медіа, що приму-сили компанію відмовитись від планів, буду-вати в селі Сівка- Войнилівська ферму, проти якої виступала громада.

Добре, якщо ви маєте звичку фотогра-фувати та знімати відео, які могли б стати доказом того, що питання, яке потребує вирішення, існує. Ці матеріали не будуть зайвими, адже існує навіть правило: не розказуй, а показуй. Візуальні матеріали діють на людей набагато краще, ніж опи-сові. Навіть якщо вони не найвищої якості, за браком кращих альтернатив журналіст може їх використати, або вони надихнуть його на написання матеріалу.

Якщо у вас або ваших знайомих немає особистих контактів з пресою, треба по-шукати їх в інтернеті: на сайтах видань, як правило, вказують контактну інформацію редакції, номер гарячої лінії тощо. Ви та-кож можете звернутися до прес-служби НЕЦУ або до когось із наших партнерів, хто опікується екологічними проблемами.

Ви можете створити і відправити редакці-ям так звану медіа-пропозицію, яка містити-ме інформацію про членів вашої спільноти, котрі знаються на певній темі, та список акту-альних проблем щодо яких вони готові дати коментар. Головне – показати, що ваші люди готові відповідати на складні запитання, які можуть заінтригувати широке коло людей. Якщо у вас є напрацьований алгоритм лікві-дації сміттєзвалища, натякніть журналістам, що готові ділитися цим досвідом.

Якщо ви готуєтеся до ефіру на радіо або телебаченні, попередньо складіть план вашої розмови, напишіть його на аркуші. Якщо ви плануєте згадувати прізвища, ге-ографічні назви або цифри, занотуйте їх. Порахуйте кількість часу, необхідну на те, щоб озвучити кожен пункт плану.

На запис на телебаченні одягніться так, щоб мати вигляд професіонала. В будь-яко-

23

Не всі люди з камерою на вашій акції є журналістами. Деякі з них – працівники різноманітних держслужб. Акція проти Ташлицької ГАЕС, 2005 рік.

му разі не одягайте нічого строкатого, над-то світлого чи темні окуляри.

Для запису на телебаченні важлива кар-тинка: візьміть у руки Червону книгу або щось інше, що символізує вашу роботу і що можна додатково прокоментувати. Можна взяти просто склянку води. Перед початком ефіру або запису обговоріть із ведучим за-питання, які вам будуть ставити.

Під час запису на камеру не дивіться в каме-ру, дивіться на того, хто ставить вам запитання.

Під час запису на радіо уникайте шурхо-тіння паперами, взуттям по підлозі, цокан-ня пальцями тощо.

Говоріть просто, ніби ви говорите до своєї бабусі. Не вживайте спеціальні тер-міни, роз’яснюйте незрозумілі пункти. На-приклад, згадуючи тварини і рослини, яким загрожує зникнення, розповідайте щось ці-каве про них, що б переконувало в необхід-ності їх збереження.

Говоріть повільно та чітко.Говоріть одразу про головне. Адже пе-

редача може несподівано перерватися на рекламну паузу.

Не кажіть нічого поганого про інших людей: колег, активістів інших організацій, навіть про чиновників. Не вживайте слова «злочин», «злочинець». На провокаційні за-питання відповідайте двома словами і знову переводьте розмову в своє русло.

Не кажіть нічого «не для преси», бо пе-ред вами преса і є. Якщо зауваження не для неї – то й не кажіть цього.

Відповідаючи на телефонні дзвінки в студію, записуйте ім’я слухача та звертай-теся до нього по імені. Будьте максималь-но ввічливі при відповідях.

Після завершення ефіру в студію мо-жуть телефонувати і просити ваш телефон. Залиште його журналістам, нехай люди з вами зв’яжуться.

Перед наданням коментарів по телефо-ну або при зустрічі, обов’язково з’ясуйте, як звати журналіста, з якого він медіа, коли вийде публікація або передача. Запитай-те, чи хоче він отримувати розсилку ва-ших новин (тоді його контакти додавайте в вашу базу).

24

Підтримуйте присутність в медіаОтже, обласна газета вже про пробле-

му написала, а віз і нині там. Продовжуємо створювати присутність у засобах масової інформації.

Газети – це привід заявити про пробле-му, регулярно давати стислу інформацію про перебіг подій, виступ на радіо – шанс детально розповісти про нюанси довко-ла цієї проблеми, а сюжет на телебаченні може найвиразніше її продемонструвати. Головне  – викладайте інформацію доступ-но – не бійтеся спрощувати, журналісти, як правило, володіють питанням гірше за вас, тому потрібно спершу пояснити, в чому суть проблеми, а тоді зробити усі необхідні уточнення. Чітко дайте зрозуміти, де чорне, а де – біле, де погані, проти яких ви виступа-єте, а де – хороші, до яких ви належите.

Кампанія може розтягнутися на роки, і дуже важливо, щоб згадки про неї виринали в медіа. Посадовці чи підприємці повинні ро-

зуміти, що ця тема не канула в забуття. Тому постійно шукайте привід висвітлити її з нової точки зору. Коли про нестерпний сморід зі сміттєзвалища уже все написано й сказано, а  результату – нуль, починайте вести мову про те, що там є токсичні відходи від ком-панії, що у себе на сайті декларує, яка вона екологічно та соціально відповідальна. Не викликають зацікавленості токсичні відхо-ди, знаходьте постраждалих і пишіть історії «з людським обличчям» – «цього року Марія Іванівна Капусняк, не запросить до себе ону-ків на літо, бо не те що купатись, чи відпочи-вати, дихати неможливо, через ті випари зі звалища», а далі уже знайомі вам деталі про те, в чому проблема і хто винний. Обов’яз-ково пропонуйте свої варіанти вирішення проблеми. Це дасть вам підстави називатися активістом, а не просто невдоволеним.

Запропонуйте своїм колегам, які спеці-алізуються на тій чи іншій проблематиці, готувати статті для популярних видань. Один із чудових способів додати вартості вашій публікації створити в ній рейтинг чи дати статистику. Подібні речі дуже ви-гідні для медіа. Вони просувають їх, адже така форма викладу інформації зручна для сприйняття.

історії зі сміттєзвалищем, якого по-хо-рошому ніяк не вдається здихатися, як ком-пенсацію за дискомфорт можна дозволити собі ексцентричність. Наприклад, акцію «Принеси сміття під ОДА». Або ж відправ-те непотріб поштою місцевим чиновникам, які відмовилися вжити заходів, щоб його прибрали, чи принесіть його під будинок тим, хто влаштував звалище, додавши за-писку «Спасибі, не треба» тощо. Це обов’яз-ково приверне увагу журналістів.

«Поминки лісу» – акція під будівлею Державного агентства лісових ресурсів України, вересень 2012 року.

По можливості додавайте до ваших інформаційних вуличних акцій речі, що можуть зацікавити та розважити дітей. Це затримає батьків і дозволить зацікавити і їх вашою темою, а журналісти завжди зможуть зняти гарні позитивні кадри для своїх сюжетів. На фото: День сталої енергетики на Хрещатику, 2013 рік

26

Приклад банеру для поширення в соцільних мережах.

Соціальні мережі – ЗМІ нового поколінняПерш ніж «закипить» робота з журна-

лістами та чиновниками, варто подбати про осередки кампанії в Інтернеті. Це під-силить серйозність ваших намірів та дасть змогу накопичувати інформацію про вашу діяльність  – останні новини, коментарі у вигляді дописів, відео, фото, посилання на опубліковані матеріали. Завдяки соці-альним мережам можна згуртовувати лю-дей, долучених до участі у вашій кампанії, вчасно їх інформувати про останні новини і постійно збільшувати це коло за рахунок неформального спілкування, учасником якого може стати кожен небайдужий.

Головні переваги соціальних мереж в  тому, що вам не треба ні з ким узгоджу-вати інформацію, яку ви розміщуєте (на відміну від традиційних ЗМІ, де треба за-цікавити журналіста та «пробитись» через редактора), якщо інформація цікава, то

користувачі самі її поширюють серед своїх друзів, а головне все це відбувається дуже оперативно.

Створіть сторінку чи групу вашої кам-панії у найбільш популярних соціальних мережах – Вконтакте і Facebook.

Група призначена для спілкування між собою та обговорень певної проблеми з  людьми, які є частиною якогось одного процесу. Приміром, організаторів і най-більш активних членів кампанії. Іншими словами, група – це така кімната для роз-мов про те, що цікавить всіх, хто туди увій-шов (часто групи бувають закритого типу – потребують дозволу від адміністратора на участь). Одразу подумайте: кого запросити до цієї кімнати? Не варто сподіватись, що група «Смітнику з селі Яблуньки – НІ!» здій-ме хвилю ентузіазму серед мешканців від-даленого від цього села населеного пунк-ту. А ось «Токсичні звалища на території України» звучить цікавіше для середньо-статистичного українця, адже назва натя-кає на певне явище загальнонаціонально-го масштабу.

Сторінка – це щось більш подібне до афіші. Вона слугує для інформування, тоб-то донесення певної інформації до людей, яких вона може зацікавити, та привернен-ня уваги потенційних прибічників. Той, хто вподобає сторінку, – автоматично підпису-ється на неї і отримує свіжі оновлення, які може легко поширювати серед своїх дру-зів-користувачів мережі.

Доки ви лише починаєте просувати вашу групу чи сторінку, вже існують та активно функціонують численні та доволі «людні» інтернет-спільноти вашого регіо-ну. Наприклад, представництва місцевих газет в соціальних мережах, тематично близькі вам товариства. Варто час від часу писати їх адмінстраторам і просити поши-рити вашу інформацію. Це дасть вам змогу отримати доступ до ширшої аудиторії. Цей прийом можна використовувати протягом усієї кампанії у набільш важливі й визнач-ні для неї моменти, коли увага сотень лю-дей може бути вирішальною, як у випадку

Лише кілька фотографій, зроблених у різних куточках світу учасниками шлеф-мобу проти хаотичної забудови Карпат малими ГЕС. Чудовий інформаційний привід і спосіб оживити кампанію, залучивши ваших прибічників у соціальних мережах. Березень 2013 року.

28

з тією ж кампанією про джиппінг: її успіх значною мірою був зумовлений тим, що користувачі соціальних мереж почали ак-тивно ділитися відомостями про причет-ність сина Януковича до нелегальних та в цілому аморальних розваг.

Інший хороший і обов’язковий до ви-користання в рамках роботи з соціаль-ними мережами інструмент – події. Це інструмент для координації. Їх можуть створювати адміністратори груп та сто-рінок. Запланувавши прес-конференцію, пікетування чи будь яку іншу акцію, ви мо-жете заздалегідь поінформувати учасників

ваших спільнот про цей захід, призначити час та місце, вчасно нагадати про нього, розіслати інструкції, сценарій тощо. Не забувайте підтримувати життєдіяльність вашого віртуального майданчика – діліть-ся свіжими новинами та цікавинками, чу-довий варіант – оригінальна інфографіка, дотепні демотиватори, присвячені вашій темі. Дбайте про те, щоб ваші прибічники були в курсі останніх новин та при цьому залишались в дусі – у вас багато роботи по-переду, не дайте їм шансу впасти в депре-сію через складність становища.

Ваша віртуальна платформаДобре, якщо у вас буде можливість па-

ралельно з веденням соціальних мереж накопичувати відомості про надбання кам-панії на окремому сайті чи блозі, який мож-на створити без будь-яких навичок про-грамування та абсолютно безкоштовно за допомогою сервісів на кшталт WordPress чи Blogger. Сайт має стати інформаційним центром вашої кампанії, оскільки він роз-рахований на всіх користувачів Інтернету, незалежно від того, чи є вони зареєстро-ваними в тій чи іншій соціальній мережі. Адреса сайту повинна фігурувати у будь-якій інформації, яку ви розповсюджуєте від імені кампанії, посилання на сайт мають

бути вказані у всіх ваших соціальних мере-жах (аналогічно й на сайті мають бути поси-лання на усі ваші соціальні мережі, аби лю-дина могла за бажання відстежувати ваші оновлення у зручний для неї спосіб).

Класична мінімалістична структура сайту – розділ з новинами та матеріалами кампанії (фото, відео, публікації в пресі, відскановані копії офіційних документів), розділ про кампанії з описом проблеми та можливими шляхами вирішення, розділ з контактами (електронна пошта, телефон) координаторів кампанії, аби журналісти та зацікавлені особи мали змогу з вами зв’язатися.

Пам’ятайте, всі ваші дії у медіа мають бути спрямовані на те, щоб відповідальні особи вжили заходів, що допоможуть вирішити проблему, тож постійно стежте за тим, що відбува-ється, які рішення ухвалили, а які ні. І сповіщайте про це своїх друзів-журналістів.

Плануйте свої подальші кроки на основі отриманого досві-ду: проводьте «роботу над помилками», відповідно до цього коригуйте стратегію.

Досягнувши бажаного результату, сповістіть про це усіх, кого це може зацікавити і подякуйте усім, хто вам допоміг. Можливо, це лише початок, і ваша історія надихне тих, кому підпсує життя аналогічна проблема. Ви тепер дока.

www.necu.org.ua