Бюджетируем маркетинг и управляем деньгами в маркетинге. и Зачем нам это всё нужно.
Бюджетируем маркетинг
и управляем деньгами в маркетинге.
иЗачем нам это всё нужно.
Для начала покажем как это уже работает:
нас интересуют 3 таблицы:
- Бюджет предполагаемый- Бюджет получившийся - Дельта между первой и второй таблицей
ВСЁ ЧТО ОПИСАНО ЗДЕСЬ ЭТО 100% CHEAT, то есть ориентировано на получение максимального результата с минимальными затратами (бюджетирование + планирование + представление в виде проектов + распределение).
Любая из таблиц выглядит похоже:
Группа или действие: Месяц: например ЯнварьИ сумма:
Реклама в СМИ 100 рублей
- Реклама Бизнес журнал (0 уровень)
-30 рублей
- Реклама частник (тестирование)
- 20 рублей
= Разработка макета = 10 рублей
Реклама через промоутеров 500 рублей
Итого планируемых (фактических / дельта):
…
Для начала покажем как это уже работает:
- Это не медиа план- Это показывает только лишь конец планирования- Это показывает одновременно и дату и стоимость- Временной период может сильно различаться- Важно показывать разницу - Временные затраты – это денежные затраты
Важность и разница новой компании от уже работающей:
- Группа «нулевого уровня» у работающей компании, или что не ставится под сомнение
- Диапазон планирования у новой компании куда короче чем у работающей
Шаг назадПочему финансы в маркетинге так важны:
Практически только тратящий отдел.
Возможно до 20% от затрат предприятия находят отображение в маркетинге.
Оптимизация трат = повышение зарплат маркетологов.
Прежде чем потратить – потребуется защищать:
Защищать один раз весь план (умно)илиЗащищать каждую совершаемую операцию (глупо)
Зависит от Вас ()
Немного теории – что такое ГИПОТЕЗА:
- Есть канал – это то куда текут единицы - Единицы интенсивности текущие в канал как раз и есть гипотезы - Гипотеза – это набор факторов – влекущих решение о покупке (можно сказать что это наше предположение, или идея).- Гипотезы отрабатываются гораздо раньше медиа плана (нужно понимать причины прежде чем составлять общую картину).
И вот добавляем собственно файл гипотез:
Гипотеза нулевого уровня (не может быть пересмотрена).
Гипотеза для тестирования (смотрим на результаты тестирования).
Стандартная гипотеза (может быть пересмотрена, например в рамках рекламной компании).
Пример гипотезы (очень упрощенно):- Журнал Директор иногда действительно смотрят директора компаний.- Рассматривая его с некоторой вероятностью они принимают решение о покупке товара указанного в этом журнале.- Предполагаем, что просматривается каждый журнал.- Журнал выходит раз в месяц, отчего размещение требуется тоже раз в месяц.- Для того чтобы объявление выглядело убедительно, оно должно занимать не меньше ½ страницы.- Предполагаем, что не менее 2х человек в месяц примет решение о покупке у нас (и так далее и так далее….)
После того как сформулированы гипотезы, нам остаётся:
- Побить их на конкретную маркетинговую активность
- Оценить в деньгах
- Раскидать по каналам
А результаты:
- Результаты можно мерить и в деньгах
- И в звонках
- И в обращениях
- Не суть в общем в чём мерить – так как затраты отдельно результаты предполагаемые отдельно - Для результатов очевидно должен быть 4ый листок к нашей учетной модели.
Волшебные коэффициенты:
- Никто не мешает ранжировать гипотезы еще и по коэффициентам отдачи
- И это всё делается ДО МОМЕНТА составления того плана, что указали в начале
Ещё раз:
Предположения отдельно.
Расчеты по реализации этих предположений отдельно.
100% практика – как принять дела по финансам по маркетингу:
- Выделить гипотезы с обоснованием.
- Выстроить на их базе финансовый план.
- Оптимизировать его.
Приведенных документов достаточно для планирования ЧЕГО УГОДНО и КОГДА УГОДНО.
Важность тестирования:
Тестирование = исследования,
Исследования = наработки и предположения
Затраты на тестирование должны быть очевидны из плана
Откуда возникает экономия:
Разные гипотезы реализуются с помощью одних и тех же действий в рамках одного и того же канала – отсюда и происходит экономия.
Еще раз взглянем на этот слайд:
Группа или действия: Месяц: например ЯнварьИ сумма:
Реклама в СМИ 100 рублей
- Реклама Бизнес журнал (0 уровень)
-30 рублей
- Реклама частник (тестирование)
- 20 рублей
= Разработка макета = 10 рублей
Реклама через промоутеров 500 рублей
Итого планируемых (фактических / дельта):
…
Целиком на самом деле он такой будет:
Группа или действия:
Месяц: например ЯнварьИ сумма:
Итого по строке:
Реклама в СМИ 100 рублей …
- Реклама Бизнес журнал (0 уровень)
-30 рублей …
- Реклама частник (тестирование)
- 20 рублей …
= Разработка макета
= 10 рублей …
Итого по месяцу … ….
А можно докинуть рабочими часами и получим рекламное агентство:
Группа или действия:
Месяц: например ЯнварьИ сумма:
РАБОЧИЕ ЧАСЫ в Январе:
Реклама в СМИ 100 рублей 21 часов
- Реклама Бизнес журнал (0 уровень)
-30 рублей 10 часов
- Реклама частник (тестирование)
- 20 рублей 10 часов
= Разработка макета
= 10 рублей 1 час
Итого по месяцу … ….
Вне сомнения:
То что называется «0 уровень» (можно назвать «вне сомнения»)
Или нужно и возможно ли просчитать эффект от того что уже работает.
Если идет не по плану – расставляем приоритеты:
- Всё, что тестирование обладает наименьшим приоритетом.
- Всё что нулевое – максимальным.
Так что модель можно рассматривать и как органайзер с приоритетами.
Делаем рекламную компанию:
- Выделили гипотезы.
- Раскидали их по плану.
- Задали лист с предварительными результатами.
- Остаётся только контролировать выполнение.
Что с чем группировать:Можно так:Продвижение через Бизнес журнал: - макет - публикацияА можно и так:Журналы публикации: - Бизнес журнал - Журнал директорРазницы в действительности никакой, если Вы побили ваши идеи на гипотезы чуть раньше.
Стратегический маркетингОбщие идеи-цели нами учтены на модели гипотез.
Тактический маркетингРаспределение работы в периоде нами учтены на модели плана.
100% решение проблемы учета и планирования.
На выходе:(1) Лист с идеями – гипотезами(2) Лист с учетом статистики обращений(3) Лист с планируемыми затратами (время и деньги)(4) Лист с фактическими затратами (время и деньги)(5) Лист с возникшими дельтами как по отношению обращений, так и по отношению затрат
Всё это == средняя заработная плата – как руководителя отдела маркетинга от 50 000 рублей в месяц в городе Иваново.
Так как обеспечивает 100% контроль отдела маркетинга по деньгам – трудозатратам – и модели продвижения.