Репьев Александр Павлович

Школа А. Репьева: реклама и маркетинг 1

РепьевРепьевАлександр ПавловичАлександр Павлович

[email protected]


Можно взять визитку


В рекламе с 1966 года.В маркетинге с 1988 года.


www.repiev.ru

Р Е К Л А М А и М А Р К Е Т И Н Г


www.mekka.ru



Книга породиланебольшую дискуссию


Известный манипуляторМихаил Дымшиц

«Не читайте, господа, писульки Репьева».


Кирилл Савицкийна e-xe о книге:

«Читайте, господа,писульки Репьева!

Но, упаси Господи, Вас по ним учиться маркетингу!»


Кирилл Савицкийпродолжает:

Вредная книга.Читать можно, но учить

по ней нельзя.«Иначе маркетинговое

мышление станет маркетинговой заумью».


К сожалению,г-н Савицкий не дает

указаний:

А по ЧЕМУ нужноучить маркетингу?


Некоторые вузыне согласны:

Учить по книге можно.


Один из таких вузов:

РУДН.Точнее,

Институт дистантного образования при РУДН.

«Гибридное» обучение:Интернет + мастер-классы.


Итак, что же это за «писулька»?


Предыстория


«Университеты» на Xerox


Меня годами интересовали два вопроса:

• Что определяет успех практического маркетолога?

• Почему к этому успеху не имеет никакого отношения формальное маркетинговое образование?


Что определяет успех практического маркетолога?

• Маркетинговые знания?• Опыт, навыки?• Тестостерон и удача?• А может быть, что-то еще?


Почему к этому успеху не имеет никакого отношения формальное

маркетинговое образование?

В университетах в основном наращивают

интеллектуальный «жир»,но не

интеллектуальные «мускулы».


К чему все это приводит?Spencer Stuart (Чикаго):средний «срок жизни»«образованного»

директора по маркетингу –

23 мес.;на ТНП-фирмах –

10 мес.


Исследования карьеры МВА-маркетологов:

«Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее

удовлетворены своей работой».


Приехали!


А как в России?


КнигаКнига


Маркетинговое мышлениеили

Клиентомания

Что отличает маркетологаот маркетингового робота?


Книга НЕ претендуетна истину

в последней инстанции


Три части:

I. Маркетинг:знания, мышление, решения

II. Ваш Клиент

III. Мастерская


I. I. Маркетинг:Маркетинг:знания, мышление, решениязнания, мышление, решения


Маркетинги

псевдомаркетинг


Есть два типа корпораций: корпорации

с маркетинговым отделоми корпорации

с маркетинговой душой…Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают.

Antony Brown (IBM)


Все начинаетсяс определений


Маркетинг – система взглядов, функция координации различных

аспектов коммерческой деятельности, комплекс

взаимосвязанных элементов деловой активности, философия

бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства,

наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.


Маркетинг – удовлетворение

потребностей Клиентас выгодой для себя.


Если научными считать знания, позволяющие что-то

предсказывать, то…

В маркетинге научных знаний

нет!


Маркетинг –это тонкое

исполнительскоеремесло.


Трудность маркетинга

Миллионы ситуаций,в которых нужно принимать

продуктивное решение.Здесь не помогут никакие

заученные схемы!


ПсевдомаркетингПсевдомаркетинг


Статья

«Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия»


Псевдомаркетинг:

• Безответственность перед практикой

• Схоластика• Бюрократия


Псевдомаркетинг:SONK –

Scientificationof Non-Knowledge


SONK-ingGap, Invest in, Market in, Product in, BБКГ, ММТ, Value Reporting, AIDMAA,

PIMS, модель General Electric, IPO, КМСП, матрицы конкуренции

Портера, АВС-анализ, пирамида ценностей товарной марки,

гипотетическая модель ЖЦТ, матрица анализа тенденций ЖЦТ,

матрица взаимоотношений покупателя и поставщика, модель gap-

анализа, Value Reporting, матрица выживаемости, ETOM, QUEST, STEP,

матрица четырехпольного балльного SWOT-анализа, корпоративная

модель стратегического планирования (КМСП), КФУ, общая

портфельная матрица (DPM), модель И. Ансоффа, пять сил

конкуренции М. Портера, базы данных PIMS, 4Р, 4С, карта проблем,

дерево решений, товарная политика, мультиатрибутивная модель

товара (ММТ), кривая принятия инноваций, программная

организационная структура, ASSPAT, CRA, SAM, IPMAP, TOMI, QP, BRQ,

Me Map, ACCA, DAGMAR, DIBABA, IIRM.



Ущербная аргументацияи отсутствие логики:

«Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?»

Эл Райс и Джек Траут,«22 непреложных закона маркетинга»


«Техника» псевдомаркетинга:

• Превращение исключения в правило• Высасывание из пальца• Черно-белое мышление


Черно-белое мышление.ИЛИ – ИЛИ

Например,решения о покупке якобы

принимаютсяИЛИ рационально,ИЛИ эмоционально


Игорь Липсиц убежден, что:« 1) Все покупатели являются

экономическими людьми,т.е. всегда принимают решения

экономически рационально;2) Все покупатели обладают полной

информацией обо всех товарах аналогичного назначения,

присутствующих на рынках, включая их свойства и цены».


То есть для экономистовпокупатель – это

компьютер или робот


Для «брэндологов» и «эмоциональных

маркетологов»Клиент – это только эмоции.


Человеческие существа руководствуются эмоциями,

а не разумом.Кевин Робертс,

Lovemarks


На самом же деле в принятии решения принимает участие

И разум И эмоции

Эмоции Разум


«Большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных

механизмов психики.»


Псевдомаркетинговая литература – это

маркетинговая фантастика.Выдавание желаемого за

действительное.

В основном это касается несуществующего в реальной

жизни Клиента.


Все началось в 1960-70-х годах, когда маркетинг стали

преподавать в университетах.

Причем экономисты.


Robert Bartels (1976): «Первые студенты

маркетинга на самом деле обучались, как экономисты».


Пример экономиста Котлера — процесс его превращения в

маркетолога занял годы.

«Изучение экономики создает определенный склад ума…

Экономика упростила роль цен, рекламы, продавцов и каналов

дистрибуции».


Жалобы начались сразу же после поступления

выпускников факультетов маркетинга в бизнес.


1981 г. (Webster):Отсутствие у маркетологов

предпринимательского духа и инноваций. Продуктивность

маркетинга снижается, маркетинговые расходы растут.

Все маркетологи думают одинаковои боятся риска.


2000 г. (Piercy):Маркетинг воспринимается оторванным от реальности.

Маркетинговая литература не имеет никакого отношенияк работе практиков.

Нет ориентации на рынок.Нет стратегического мышления.


Создается впечатление, что постепенно маркетинг излечивается

от этого недуга.

• Книги «от Клиента»• Курсы «от Клиента» (The Open

University)• Появление в рекламных агентствах

маркетолога (account planner)


Маркетинговое Маркетинговое мышлениемышление


В этом нет ничего нового


Главный в маркетинге и рекламе – это клиент

Его Величество Клиент


Маркетинг и реклама

«делаются»

в сознании Клиента!


Самая длинное расстояние – до кошелька.

Еврейская пословица.


Что такоемаркетинговое

мышление?


Этоподход ко всему

только с одной точки зрения –

с точки зренияЕго Величества Клиента


Это нечто,напоминающее

музыкальный слух


A marketing mindset is an “ear”more than a skill and that

not everyone can acquire one. Sadly, most people working

in marketing have no ear at all. Can you imagine an orchestra

full of people like that?Lisa Fortini-Campbell

“Hitting the Sweet Spot


Маркетинговое мышление –это «слух», а не навыки.

Он есть не у каждого. К сожалению, большинство

маркетологов им не обладают. Можете вы представить себе

оркестр из таких людей?Lisa Fortini-Campbell

“Hitting the Sweet Spot


Одно из определениймаркетингового мышления


Клиентомания

Привычкаподходить буквально

ко всему в бизнесетолько с одной позиции –

с позиции Его Величества Клиента.


Эмоциональный анализ

Умениедумать за Клиента

и

чувствовать за Клиента



В маркетингеи рекламе

нужны люди«с двумя полушариями»


Если вы не можетепревратить себя в

вашего клиента, то вам, возможно, не стоит

заниматься рекламой.

Leo Burnett


Маркетинговые решения

Без смелых творческихрешений нет маркетинга!


Маркетинговое мышление появилось с появлением

рынка покупателя.


На рынке продавца,например в СССР,

оно не нужно.


Примерымаркетингового

мышленияможно встретить

в древних текстах.


Клод Хопкинс,«Моя жизнь в рекламе»

(1920-е годы)


Кто может быть маркетологом и рекламистом?


Далеко не каждый!


Некоторые никогда не достигнут успеха в

маркетинге в силу нехватки эмпатии и понимания

потребителя.Ф. Котлер


Кирилл Савицкийосуждает:

«…необходимость скакать зайчиком вокруг клиента.»


Ради бога, не «скакайте».Только Клиент сам великолепно умеет

«скакать», причем вместе со своим кошельком.


Переход на маркетинговое мышление



Типичная российская ситуация


Вальтер Шёнерт:

Я-маркетинги

ТЫ-маркетинг


Клиентинг


Можно ли тестироватьна наличие

маркетингового мышления?


Можно ли развить маркетинговое

мышление?


Другие главы раздела:

• Решения в маркетинге• Качества творческого маркетолога• Практика маркетингового мышления• Продающие моменты


Практика маркетингового мышления:

• Клиентские вопросы non-stop• Маркетинговый аудит• От гипотезы к решению


Маркетинговое мышление предполагает

тончайшее чувство нюансов!


II. II. Ваш КлиентВаш Клиент


Главы:

• Человек живущий• Ресурсы человека• Потребности• Человек покупающий


Маркетолог должен быть хорошим «людоведом»

и «душелюбом».


Ваш маркетинг претендует на

ресурсы Клиента


Ресурсы человека

• Память• Время• Внимание• Желание

напрягаться• Заинтересованность

• Зрение и др. органы чувств

• Юмор• Сексуальность• Страх• Доверие• Деньги (ненужные

траты)


Мельком брошенный равнодушный взгляд

Часто – это единственное, на что вы можете рассчитывать

Цените его!


Сегментирование


III. III. МастерскаяМастерская


Главы:• Маркетинг: крылья и фюзеляж• Исследования рынка• Продукты• Успешный продукт или известный

«брэнд»?• Создание нового продукта• Маркетинговые коммуникации• Реклама


Исследования рынка

Много разочарований.Много высказываний

о вреде исследований.


Ничего не может бытьковарнее исследований рынка.

Слишком часто онизаводят в тупик.

Питер Друкер


Ни одно великое маркетинговое решение не было

принято на основании количественных данных.

Джон СкаллиБывший президент

Apple Computers


Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте

из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут

пожелать и делайте это.Никогда не занимайтесь исследованиями рынка.

Акио Морита


Research fabulists.Теодор Левитт


Я полагаю, что подобные крайние точки зрения

не совсем верны.


Тщательно продуманные и выполненные исследования могут оказаться полезными

для принятия решений.


Исследования новых продуктов:

Как можно исследовать рынок, если его нет.

Акио Морита


К сожалению,большинство

исследований –это лохотрон


Кевин Клэнси«Антиинтуитивный

маркетинг»

6 месяцев до 1,5 миллиона


Маркетинговое мышлениеи

исследования


Некоторые вопросы:

Как результат планируемого исследования может помочь

в принятии данного маркетингового решения?


Могут ли какие-либо исследования в принципе дать

желаемый результат?

Может ли данное исследование дать желаемые результаты?


Проблемы

• Нет представления о том, что нужно• Низкое качество вопросников• Принципиальная несостоятельность• Неумение интерпретировать• Неумение использовать результаты


Исследования часто выявляют

НЕ информированные мнения, а:

• Псевдомнения• Полумнения


Есть массавозможностей получить

бессмысленные результаты


Бессмысленные исследования

• Какой ваш любимый цвет?• Как называется пиво «Балтика» с

данным номером?


«Антиинтуитивный маркетинг»Таблица 15.2 Альтернативные показатели осведомленности

Книжные Интернет-магазины

10 вопросов, не имеющих

отношения к реальному процессу

приобретения книг в Интернет-магазинах.

Отсутствует главный вопрос:А как чаще всего покупают в этих

магазинах?


Исследования для пива


К количественным исследованиям рынка надо

подходитьочень осторожно.

Часто анализ рынкадает более продуктивные

результаты.


Успешный продукт Успешный продукт илиили

известный «брэнд»?известный «брэнд»?


Нужен ли бизнесу успешный продукт?

Продукт, который хорошо продается и приносит отличную прибыль.


Есть ли такие продуктыв каждой устоявшейся

категории?

Есть.Даже в гробах.


Во многих категориях есть продукты-победители

Они приносят их владельцам СВЕРХВЫГОДЫ

Это мечта любой компании.


Сверхвыгоды:

• Больше продаж, иногда по более высоким ценам

• Экономия на маркетинговых расходах и slotting allowances.


На рынке миллионыпродуктов и компаний,

тысячи товарных категорий.

Сценариев успеха также миллионы!


Технически успешный продукт(в зависимости от ситуации) – это:

• Отличное изделие• Отличная «продуктизация»:

идентификаторы (название и пр.), упаковка и пр.

• Отличная дистрибуция• Отличный внутренний

маркетинг• Отличная customer service

(возврат брака и пр.)

• Отличные коммуникации

• Рациональные маркетинговые расходы

• Отличная работа с посредниками

• И многое другое.


Решения зависят от множества уникальных

обстоятельств.


Задача маркетинга – разрабатывать

реалистичные сценарии успеха, а не витать в

облаках.


Но разрабатывать такие сценарии в условияхгипер-конкуренции и

коммодитизации трудно.


И тут из кустовпоявляются сказочники

«брэнд-ологи»и

«брэнд-мейстеры»!


И те и другие – мастераловли в мутной воде.


Люди брэндинга

Мне их понять невозможно.

Идиотизм?Нечестность?

Лохотрон?


Русский психиатрП.Б. Ганнушкин

Статья «Особенности

интеллектуальной деятельности при некоторых

формах психопатии»Раздел

«Группа параноиков»


Параноики:• Склонность к сверхценным идеям• Самая важная идея – мысль об

особом значении его личности • Несогласный с параноиком —

глупец или личный враг• Обо всем, что не относится к его

личности, параноик может судить правильно


Мышление параноика

• Приближается к детскому• Очень зависит от фантазии, не

сдерживаемой критическим отношением и логикой

• Мысль доводится до абсурда, не взирая на явные несуразности

• Правильно только то, что нравится


Логика параноика

• Принятие за основу в доказательстве того, что еще сомнительно

• Логический круг, когда положение первое доказывается через второе, второе — через третье, а третье — снова через первое


Логика параноика

• Ложные построения исходят также из употребления термина в разных значениях в разных местах и из игнорирования этой разницы (homonymia — двусмысленность слова)


Подтверждение последнего –

использование понятия «брэнд».

Что такое «брэнд»?


Десятки определений,суждений и ощущений.

Многие вводят свои толкования.


Американская маркетинговая ассоциация (АМА):

«Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая

идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от

товаров и услуг других поставщиков».

Ни слова об известности и успехе на рынке.


Кабинетные «брэнд-ологи».Для них «брэнд»:

Некая аморфнаялингво-дизайно-психо-

культурно-астролого-мифо логическая

субстанция


Много опаснееушлые

«брэнд-мейстеры»


Вот как себя описывает одиниз храмов «брэндинга»:

«Специализированная компания, опирающаяся в своих прогрессивных

устремлениях на Синергетику и Инновации, позволяющая создавать

Новые Звездные Имена, носящие гордое имя БРЭНДА…».


«Брэндинг»с точки зрения бизнеса,

ошалевшего практического маркетолога.


Никто никого не понимает.У каждого свои мысли, идеи, концепции.Все говорят. Никто никого не слушает,

поскольку нет ясной темы или концепцииили даже языка, которые можно

было бы использовать.Это сегодняшний брэндинг.

Don и Heidi Schultz

«Брэнд-болтовня (Brand Babble).

Смысл и бессмыслица в брэндинге»


Зомбированный пипл все это хавает!


Даешь «кока-коланизацию»!:

• Стройматериалов• Запчастей• Тканей• И сотен тысяч других, часто

прозаических, товаров и услуг


«Хавание» для компаний часто оборачивается

огромнымифинансовыми потерями.


Сделайте нам«брэнд»,

пожалуйста.


В литературе можно встретить слова:

• Брэндомания• Брэнд-истерия• Брэнд-религия


Постепенно скромный «технический» брэндинг

превратился в шизоидное ремесло.

и вотлаженный лохотрон.


Смета «ре-брэндинга»для одного российского банка

(получено из Лондона)


«Брэндинг» уже давнопревратился в

с-брендинг


Российский брэндинг, похоже, самый

с-брендивший в мире!


«Анатомия брэнда», В. Перции:«Единственное в мире количественное определение бренда»


Если вы по какому-либо показателю слегка не

дотянули до приведенных цифр, то вас…

В «брэнды» не пущать!



С чего началосьэта вакханалия?

Возможно, с книги Траута и Райса

«Позиционирование»Ни авторы, ни читатели не задаются

вопросом: к какому проценту ситуаций все это относится.


Маркетинговое Маркетинговое мышлениемышление

ии«брэндинг»«брэндинг»


«Брэндинг»с точки зрения

Клиента (покупателя)


Задача маркетинга – познать и понять клиента настолько хорошо, чтобы товар или услуга точно

подходили клиенту и продавали себя сами.

Питер Друкер


Все разношерстные брэнд-теории претендуют

на активное участие Клиента.


Все говорят о:

• Позиционировании в его сознании• Его эмоциональных связях с

торговыми марками• О его фанатической приверженности

маркам• И т.д.


Но никто не говорит о желании и способности

Клиента все это испытывать.


Никто не говорит о желании человека тратить на все это свои ресурсы.


Ресурсы человека

• Память• Время• Внимание• Желание

напрягаться• Заинтересованность

• Зрение и др. органы чувств

• Юмор• Сексуальность• Страх• Доверие• Деньги (ненужные

траты)


Миллионы марок:• Некоторые средний человек знает• О некоторых у него есть мнение• С некоторыми его даже что-то

связывает• Единицы являются «иконами»

Количества? Проценты?А как для данной категории?


А все это очень легко проверить?Средний человек:

• Сколько помнит марок вообще?• Сколько знает марок в данной

товарной категории?• Сколько может вспомнить

производителей окружающих его вещей дома и в офисе?


Ассоциации• Какие марки ему хоть что-то говорят?• Что он может сказать об отличиях

Sony и Panasonic, Suzuki и Isuzu и т.д.?• Какие марки вызывают у него хоть

какие-то эмоции?• Каким маркам он «фанатически

привержен»?• С какими он себя отождествляет?


«Под брэндинг»создана специальная

реклама.Она получила «право» ничего не продавать, а

только работать на узнаваемость и какие-то

таинственные эмоциональные связи.


Книга НЕ претендуетна истину

в последней инстанции


По мере вхождения страныв «новую экономику»

растет важность умения работать в рыночных

условия.Растет важность маркетинга!


ЗаключениеЗаключение


Маркетинговое мышление применимо ко всему в

бизнесе.И не только в бизнесе.

Оно работает в политикеи т.д.


Чему учить российских маркетологов?


Не все так просто


Так чтовопросов и работы много!


Спасибо!

Репьев Александр Павлович

Documents