第四章新媒体的影响

第四章新媒体的影响

新媒体概论

第一节新媒体改变媒介生态

第二节公共领域与公民新闻

第三节数字鸿沟与数字机遇

新媒体的影响

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1.1 新媒体打破传统媒体霸权

1.2 发行量、收听收视率变化

1.3 经营收入变化

1.4 受众结构变化

1.5 阅读习惯变化

1.6 报纸“消亡论”、“寒冬论”与“春天论”

1.7 传统媒体与新媒体共生共荣

第一节新媒体改变媒介生态

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1.1 新媒体打破传统媒体霸权新媒体铺天盖地的信息，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸权也早已被渠道过剩所取代。新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。无线通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加大。新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源。

一新媒体改变媒介生态

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1.2 发行量、收听收视率变化

1. 发达国家报纸发行下降。

据全球报纸协会提供的数字，从 1995 年到 2003 年，报纸发行量在美国下降了 5%，在欧洲和日本分别下降了3% 和 2% 。英国《独立报》 1990 年发行量超过 40 万份，从 1995 年起发行量开始下滑，到 2003 年 9月只剩下 20

万份。同一时期，英、法、德等国的多数大报（发行 30万份以上）每年减少 1-2 万份的销量。


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美国报纸发行量加速下滑

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2. 中国报纸发行增速减缓

中国报纸的绝对发行量一直在增长，但近年来增速减缓，甚至出现了下滑。来自国家新闻出版总署的数据表明， 2005 年，全国报纸各项主要出版指标的增长幅度均低于 2004 年的增长水平，其中，报纸总共 1931 种，比 2004 年略增 0.47% ；平均期印数 19548.86 万份，增长 0.14% ，增幅下降 2.08% ；报纸总印数增加 14.78 亿份，增长 3.67% ，比 2004 年增幅降低了1.5% ，是近 5年来增幅最小的一年；报纸的总印张比 2004

年增加 137.2 亿印张，增长 8.99% ，但增长率远低于 2004 年的23.55% ，这也是 2000 年以来首次低于 2位数的增长。 2006增长进一步放慢，全国共出版报纸 1,938 种，同比增长0.36% ；平均期印数 19,703.35 万份，同比增长 0.79%.


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3. 广电收听收视率下降

在新媒体的冲击下 , 广播电视的铁杆观众越来越少。以美国为例 ,目前美国有 1.1 亿电视观众，平均每人每天看电视 6小时。 99.5% 的美国家庭拥有电视，而且不止一台。但 2007 年的一项民意测验表明，收看新闻节目的忠实观众越来越少，更多的人选择在各个新闻节目之间切换。2007 年只有 42% 的美国人收看固定的电视新闻节目。而1995 年有 48% 的观众收看固定新闻节目， 1993 年有 60% 的

人收看固定新闻节目。不但铁杆观众在流失，不看电视新闻的人也越来越多。在接受调查的观众中，说自己“昨天看了电视新闻”的人占 59% ，而在 1994 年有 74% 的观众“昨天看了电视新闻”。


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被调查者中，说自己“不依靠电视渠道获取新闻”的人

比 1994 年多了两倍。观众丢得最严重的是晚间新闻节目。《华盛顿邮报》报道，跟去年相比，四大主要电视新闻节目在下午 5点到 6点的收视率平均下降了 8%，有些节目的观众甚至减少了近 20% 。 10年前，华盛顿的四大电视台每家平均有 88万观众晚饭后守在电视机前等着看晚间新闻。但好时光一去不复返，今年真正看晚间新闻的只有 56万人。其中晚 6点这个时段的收视率下跌了 38% 。


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1.3 经营收入变化

1. 中国传统媒体广告增速下滑

2004 年我国广告经营额总体增长 16%，而四大传统媒体的平均增长仅为 5%，这是中国传统媒体的广告经营自 1981 年以来第一次下降到个位数增长，而报纸广告经营额破天荒地呈现出负增长。 2005 年报纸广告经营仅比上年增长了 6.59% ，不但大大低于同期网络、广播、电视、户外广告的增长速度，也低于 GDP的增长速度。与此同时，刊登面积下降了 1.49% ，数目下降了 10.51% ，扣除价格上涨因素，实际上呈负增长。 2005 年上半年全国前十大报纸八成业绩出现负增长。一向被业界公认广告收入居国内雄峰的《北京青年报》，其下属的北青传媒在香港上市， 2005 年上半年该公司广告收入同比下降 36.9％，净利润仅为 17万元，较上年同期的 6630.9 万元大降 99.7% 。


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2009 年上半年传统四大媒体广告总花费额为 3651 亿，较上年同期增长 16% 。电视媒体仍是独占鳌头，占了近 87% 份额，比 08 年同期增涨 2%; 其次是电台，上涨 14%; 杂志上涨 4% ，而报纸则出现 3% 的下滑。

作为新型主流媒体的互联网广告在危机中也表现出不俗成就，据“ DCCI 2009 上半年中国互联网调查数据”显示， 2009 上半年，中国网络广告营销 (Online Marketing) 总规模为 83.5 亿元，同比增长 2.9 个百分点。

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2. 西方报业出现经营困境

2007 年 9月 3日美国最大的报业连锁集团甘尼特第三季度利润下滑 4.3％，这是其连续三个季度利润下滑。道琼斯公司财报显示该公司 2005 年一季度净利润仅为 818 万美元，同比下降 54% ；二季度更是同比下降了 97%。《华尔街日报》两大广告收入来源中， IT广告同比减少 19%，金融类广告则缩水近 20% 。《纽约时报》集团宣布将大规模裁员和瘦身以削减成本，应对收入的下滑。 2006 年 7月 17日，纽约时报公司宣布，在 2008 年前裁员三分之一，关闭下属一家印刷厂 ,该报还将从 2008 年中期开始缩小报纸的版面。


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iResearch 艾瑞咨询根据 eMarkete 整理的美国报纸广告收入数据发现： 2008 年美国的报纸广告收入下降到 37.9 亿美元，同比下降 16.4 %. 预计到 2012 年，报纸广告收入将下滑至 28.4 亿美元。艾瑞咨询分析认为，在金融危机形势下，由于互联网信息的及时和免费性，更多广告客户会将业务转向网络媒体。特别是近年，通过网络阅读新闻、获取信息的人越来越多，使得报纸发行量受到严重冲击，美国平面媒体行业将面临全面整合

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3. 新媒体广告收入高速增长

与 2004 年我国报业广告的负增长形成强烈反差的是，网络广告市场规模较 2003 年增长 75.9% 。 2005 年第二季度是报业广告的一个历史性低谷，而同一时间，新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入增长迅速：网易第二季度广告服务营收比去年同期增长 30.8% ，比一季度增长 18% ；新浪第二季度广告营收较去年同期增长31% ；搜狐广告收入比去年同期增长 27% ，比上一季度增长 14% 。


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iResearch 艾瑞咨询整理 eMarketer关于美国广告市场的相关数据显示，美国网络广告市场收入规模的增长远超传统媒体广告的增长， 2006 年美国网络广告市场的收入规模比 2005 年增长了 34.6% ，整个广告行业的收入规模比 2005 年增长了 3.9% ，而传统媒体的广告收入规模比 2005 年增长了才 2.4%.今后几年美国网络广告市场将继续保持增长态势，预计到 2011 年美国网络广告市场收入规模比 2010 年增长 12%.

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1.4 受众结构变化

1. 受众人数和时间减少读报人数和读报的时间的减少。20世纪 60 年代 ,5 个美国人中有 4人每天阅读一份报纸 ,现在

只有一半人在读报，且仍有减少的趋势。18～ 34岁的美国人中只有不足 25% 的人每天读报。

另据 CTR 市场研究报告， 2005 年中国受众平均每天接触报纸的时间为 40分钟，比 2004 年下降 3分钟。

而受众接触互联网的时间却达到 48分钟，第一次超过报纸排在了第二位。


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2. 年龄结构老化

大量的读者，尤其是年轻读者，正在加速向网络等新媒体转移。一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过 41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到 2004 年， 35岁以下的年轻读者已经有 11.6% 的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。 2007 年 7月 12日《中国青年报》报道称，美国哈佛大学一项调查结果显示，美国 12岁至 17岁的中学生有 28%不闻天下事，另有多达 46% 的中学生完全不读报。


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3. 网络媒体分流传统媒体受众 2005 年 5月 10 日公布的这项调查显示，近年人们使用

网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对 2600 位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有 60.9% 的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有 35.5% ，减少看杂志的有 34.1% ，减少听收音机的人有 27.1% ，减少看报纸的人有 30.3% 。


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有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁— 24岁的年轻族群中则有高达 62.6% 的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。国内的有关网络的调查，也显示出同样的结果。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊： 10月 12日“神六”发射当天，该网站的页读数达到4.5亿。有哪家报纸或哪几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者。


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以世界杯为例

世界杯信息获取途径

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世界杯信息在不同媒体中的时间分配

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世界杯期间网民上网时间的变化

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1.5 阅读习惯变化

1. 从经典阅读到浅阅读

浅阅读产生的背景是新媒体的发展和信息量的爆炸。浏览式娱乐式阅读成为浅阅读的重要特点。浅阅读的阅读介质从以往的纸质为主转变到电子与纸质并存。浅阅读的过程由以前在阅读过程中的被动接受转变为主动参与。


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1.6 报纸“消亡论”、“寒冬论”与“春天论”

1. 报纸消亡论 □ 报纸在 2043 年消失美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔出版了专

著《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》，在该书的中译本封面上，赫然印着他对报纸消亡的预测：“ 2043 年春

季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。


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□网络报纸不是报纸

中国学者刘建明也认为，“在 30年后，报纸将无可救药” 。网络报纸的出现，难道不是报纸存活的另一种形态吗？刘建明对此持否定态度，他认为网络报纸并不是报纸，把它叫做报纸只是一种习惯称呼。


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2. 报业寒冬论

2005 年被很多人看成是中国传统报业的“拐点”，报业

由此进入冬天。《京华时报》总编辑吴海民是持这种观点的代表人物之一，他认为媒体市场结构由量变到质变，使 2005 年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈，以至于让所有报人猝不及防。具有 400年历史的传统报业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要结束了。而网络媒体以灵动而矫健的身姿跃上新时代的舞台。


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3. 报业“春天论”

天津日报报业集团社长张建星 2006 年 1月 12日在广州日报报业集团成立10周年“报业集团创新与发展论坛”上发言时说，最近传达出一系列信息，我相信文化事业、文化产业的发展，包括报业发展的春天到来了。早在3年前，曾任北京青年报社长、北京娱乐信报社长的崔恩卿就说：“中国报业将迎来春天”。南方报业传媒集团原董事长范以锦也反对报业寒冬论。他认为，如果硬要说“寒冬”，也不过是“倒春寒”，是暂时的。


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报纸依然生机勃勃

反对报业寒冬论的人一般要引用世界报业协会 2006 年和2007 年的年度报告。报告显示， 2005 年，如果将免费报纸和付费报纸的发行量相加， 2005 年全球报纸发行量增幅达 1.21% ， 5

年累计增幅为 7.8% 。目前，免费报纸发行量占全球报纸总发行量的 6% ，占欧洲每天报纸总发行量的 17% 。 2005 年付费报纸广告收入较上年增长 5.7% ，近年来的累计增长已达 11.7% 。 2006

年，全球报纸去年发行量上升 2.3% ，平均有超过 5.15 亿人买报。如果算上免费报纸，那么全球报纸总发行量则上升了4.61% 。每天超过 5.15 亿人买报，而读报人口估计超过 14 亿。2006 年全球付费报纸广告收入增长 3.77% 。


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1.7 传统媒体与新媒体共生共荣

1. 生态意味着共生共存媒介生态系统中的能量流动处于“平衡——失衡——平

衡”的状态。 2. 媒介的发展是融合而不是取代媒体的融合不是简单地消灭现有的各种媒体，而是在继承每一种媒体优势的基础上，去创造能更好地符合信息传播规律、更有生命力的新媒体。在媒体融合的趋势下，新闻传播的整个格局也将得以重塑。


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从欧美国家大型传媒集团的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络等新媒体的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。中马清福在《报业的活路》一书中说，“报纸其实并不是那么脆弱的东西。人们总是不经意地忘记‘网络’不过只

是工具这一点。如果没有人把信息输入进去的话，网络只不过是一个箱子而已。”


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3. 传统媒体的独特优势原创和权威：内容生产能力、品牌价值和可信度劣势转化为优势


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2.1 新媒体对公共领域的重构

2.2 公民新闻对传媒接近权的实现

第二节公共领域与公民新闻

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2.1 新媒体对公共领域的重构

1. 公共领域的“再封建化”

公共领域（ public sphere）是在国家这个公共权威的领域与市民社会这个私人领域之间的一个批判领域，在这个领域中，民众有能力对各种公共问题和国家政策进行批判性的思考。公共领域的概念最早是由美籍德裔思想家汉娜·阿伦特提出来的，之后熊彼得、布鲁纳和杜威等人又从不同的角度研究过此问题。哈贝马斯是公共领域理论研究的集大成者。

二公共领域与公民新闻

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公共领域（公共领域（ public sphere)public sphere) 是指是指“允许市民自由发表和交流意见，“允许市民自由发表和交流意见，以形成共识和公共舆论的地方。以形成共识和公共舆论的地方。公共领域向公众开放，所有社会公共领域向公众开放，所有社会成员都享有平等的权力和机会，成员都享有平等的权力和机会，在这块地方自由讨论有关公共利在这块地方自由讨论有关公共利益的任何事务”。益的任何事务”。

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公共领域存在的构成必须具备以下三个条件：(1)由私人组成的公众。他们具有独立人格，能够在理性基础上就普遍利益问题展开辩论；

(2)拥有自由交流、充分沟通的媒介。因为媒介是信息的载体，决定着信息的流量。单向的非沟通媒体将导致信息的匮乏和意义的缺失，在此基础上私人的“独立”与“理性”也就失去了意义；

(3)能够就普遍利益问题自由辩论、充分交流，进行理性批判达成共识，形成公共舆论。


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2. 新媒体语境下的公共领域重构

公共领域在传统媒体中被侵蚀的原因：1 、传统媒体的“点到面”传播，让“公众”成为“大

众”。 2、传统媒体的“守门人”规则，否定了“自由交流”初衷。

3、传统媒体的商业化浪潮，吞噬了“理性批判”原则。


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与传统媒体不同的是，新媒体独特的优势在一定程度上实现了对公共领域的重构。在新媒体中，传统媒体的“点对面”被 ICQ、 BBS、博客等“点对点”、“多对多”的新传播形式所取代，它使每个人既有“听”的机会，也有“说”的条件。而且， ICQ、 BBS、博客等新媒体是一个开放、平等和互动的空间，可以进行“自由的交流”和“理性批判”。“在一定程度上不依赖于他人而独立生存，更重要的是要有一种对公共事务保持热切关注的态度，特别是要有独立思考和批判的能力。


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3. 电子乌托邦

这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。 “电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如，有的学者认为，网络传播的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。但是，单纯的技术

上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。


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2.2 公民新闻对传媒接近权的实现

1998 年，德拉吉博客网 (drudgereport.com) 率先向全世界传播克林顿与莱温斯基的性丑闻内幕。 2005 年 7月 7日

伦敦的地铁和公共汽车发生爆炸，英国的主流媒体很快收到来自公民的有关爆炸的图片和录像带。 2000 年，韩国记

者吴延浩（ Oh Yeon-Ho）创办全球第一家公民新闻网（ ohmynews.com），响亮提出“每个人都是一名记者”。公民新闻的兴起，为公民传媒接近权的实现找到了一条切实可行的新路径。


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华南虎事件

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这块广告牌是今年 7 月挂上去的，当地一官员称，中间的“虎啸”将是镇坪旅游“ 最闪亮的名片”

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网友称“华南虎照片”中的华南虎原型来自年画

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网友“第一印象”根据网上流传的老虎照制作的图片，他认为周围的叶子很可疑

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打印输出

裁切

网友模拟还原华南虎出炉过程

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完成

进山

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拍摄

北京郊区发现华南虎踪迹

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虎爪模具虎年画

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随着周老虎事件水落石出，一批相关的官员也受到相应处分

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1. 传媒接近权

传媒接近权（ the right of access to mass media）是公民的一项基本权利。有学者认为传媒接近权是指“一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任”。还有学者认为，传媒接近权是指“作为信息接收者、利用者的公民有权接近和利用大众传播媒介发表自己的主张、意见，有权要求大众媒介刊登或播放其意见、广告、声明、反驳等，有权要求大众媒介刊登自己想要传播的有关信息。”


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从法学角度看，传媒接近权称为表达渠道权。指的是“公民或社会组织享有的，有法律规定、认可和保障的，为公开发表、传递自己的意见、主张、观点、情感等内容而使用各种媒介手段与方式，不受任何他人或组织非法干涉、限制或侵犯的权利。


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公民对传媒接近权的实现路径，在网络媒体和手机移动媒体等新媒体产生之前，虽然报纸、广播、电视等大众传媒开设了热线电话、来信来访以及相应的互动栏目，比如波士顿的频道44创办了世界上最早的公众接近节目“ Catch44”、 BBC的“敞开之门”节目、“ NHK综合

电视”开播的“您的演播室”节目等，为公众参与电视节目提供了便利，但就实施过程来看，公众在电视上的言论内容并不能够得到自由展开，编辑大权依然掌握在媒体手中。然而，在数字技术和新媒体催生下产生的公民新闻，使这种情况得到了极大改观，公民新闻使“人人都可以成为记者”，传媒接近权得到了前所未有的实现。


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2. 公民新闻

“公民新闻” (Citizen Journalism)的概念产生于上世纪

90 年代的美国，至今还没有一个权威的定义。我们可以把它理解为“公民（非专业新闻传播者）通过大众媒体、个人通讯工具，向社会发布自己在特殊时空中得到或掌握的新近发生的特殊的、重要的信息。”或者把它称之为“来自业余新闻工作者的第一手新闻报道”。还有的学者认为，公民新闻是指公民通过大众媒介和个人摄录、通讯工具（诸如移动电话、数码相机、数码摄像机、计算机网络等）为广大受众选择、撰写、分析和传播新闻信息的行为和现象。


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从 2000 年开始起步、倡导“每个公民都是记者（ every

citizen is a reporter）的韩国网站 ohmynews.com被认为是公民新闻网站中做得最成功的典范。公民新闻的概念在 2000 年后传入中国。但是其核心内涵在网络上的实践，却在更早就产生了雏形。中国互联网的第一次大发展源自 BBS的滥觞，而 BBS在中国的价值，更接近公民新闻而非网络人际沟通。今天，越来越多的人倾向于借助网络平台发表自己的见闻， BBS、博客、播客、移动互联网、即时聊天工具等成为其主要载体，这些内容已成为公民新闻的最主要的来源。


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成都商报“ QQ记者－城市 e 闻，成都全搜索“龙门阵”博客，在网友发言中筛选新闻报道

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3. 公民新闻实现传媒接近权

首先，公民新闻改变了传统的新闻生产模式，公众从被动的受众地位转变为主动的传播者而成为公民记者，在对传媒的深度参与中实现传媒接近权。其次，公民新闻改变了传统的舆论形成模式，打破了传统媒体的话语垄断权，公众在民意表达和舆论监督中实现传媒接近权。


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比《华尔街日报》更具话题性，比《纽约时报》更迅速，比《国家询问报》更凶狠

“ 新闻业的坏小子，克林顿的大恶梦”

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4. 公民新闻的规范

公民新闻在实现传媒接近权的同时，必须履行相应的义务。公民新闻的载体一般是“草根媒体”，比如博客。这些媒体又被称为“自媒体”、“个人媒体”，没有传统媒体那

么多的把关人，因而时常良莠不齐。在美国，《华盛顿邮报》网站曾经关闭了其下一个博客的评论功能，因为该博客的某政治性文章引来大量不太合适的评论。在网络上经常出现的博客 PK事件中，也充斥着各种谩骂、诽谤甚至是虚假信息等。


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3.1 什么是数字鸿沟

3.2 数字鸿沟产生的原因

3.3 化数字鸿沟为数字机遇

第三节数字鸿沟与数字机遇

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3.1 什么是数字鸿沟

数字鸿沟（ Digital Divide）指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象。这种差距，既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。数字鸿沟现象存在于国与国、地区与地区、产业与产业、社会阶层与社会阶层之间，已经渗透到人们的经济、政治和社会生活当中，成为在信息时代突现出来的社会问题。

三数字鸿沟与数字机遇

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3.2 数字鸿沟产生的原因

1. 一些学者认为，所谓的“数字鸿沟”应当被称为“知识鸿沟”或者“教育鸿沟”。

2. 国际政治经济的不平等、不平衡是造成南北国家间数字鸿沟的根本原因。

3. 一个国家内的不同阶层、不同地区间存在着经济水平之间的差异性是造成一个国家内部数字鸿沟的重要原因。

4. 其它一些社会因素也对数字鸿沟产生了深远的影响。如传播技能、已有知识储存量差异、社交范围差异、信息的选择性接触、选择性理解和选择性记忆的因素、大众传播媒介的性质等 .


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电子媒体与人均GDP增长速度对比

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互联网与人均GDP增长速度对比

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世界不同地区传统传媒的普及水平差距

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世界互联网发展的不平衡性

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不同收入水平国家的互联网差距与经济差距

数字鸿沟

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3.3 化数字鸿沟为数字机遇

数字技术的发展带来的不只是数字鸿沟，也带来发展的数字机遇。经济学家埃瑟·戴森认为，互联网等新媒体所带来

的最大改变，是改变了权力的分配。工业革命以来的两个世纪里，人类追求的都是经济规模，比方说，大型工厂、大众媒体。而互联网的出现，开始让世界朝另一个方向发展。互联网是一种让机会均等的新力量。也就是说，未来的差别将在于能不能把握机会。


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在 2000 年西方八国首脑会议上通过的《关于全球信息

社会的冲绳宪章》，呼吁消除国际性信息、知识差距。八国首脑会议结束后，以日本富士通和东芝为首的全球电子商务企业对话协会成员提出要为非洲 50万个偏远村镇提供数字接入等。缩小数字鸿沟，重要的是确保人们能够平等地享用现代通信和网络基础设施，拥有大体平等的教育机会。在这方面，国际社会作出了一些努力。


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第四章 新媒体的影响

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