ดด.ดดดดดดดดดด ดดดด ดดดดดดดดด ด.ดดดดดดดด ดดดดด ดดดด ด.ดดดดดดดดดด กกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกก กกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกก Opinion Mining in Tourism Destination Image: A Survey
Mar 16, 2016
ดร.ชวาลศกด เพชรจนทรฉายอ.จฑาวฒ จนทรมาลอ.นภสศรณย ชชวาลานนทมหาวทยาลยราชภฏสวนดสต
การสำารวจการทำาเหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว
Opinion Mining in Tourism Destination Image: A Survey
TOPICหวขอในการนำาเสนอ
1. ทมาของปญหา (Problem) 2. ภาพลกษณการทองเทยว (Destination Image) 3. การทำาเหมองขอมล (Data Mining) 4. เหมองขอมลขอคดเหน (Opinion Mining) 5. เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว
(Opinion Mining in Tourism Destination Image) 6. สรป (Conclusion) 2
ทมาของปญหา (PROBLEM) ภาพลกษณการทองเทยวมความสำาคญตอการตดสนใจเขามาทองเทยวของนก
ทองเทยวในปจจบนและอนาคตรวมทงภาพลกษณการทองเทยวยงมความสำาคญอยางยงตอความยงยนของแหลงทองเทยว สงผลใหอตสาหกรรมการ
ทองเทยวของประเทศไทยเตบโตไดอยางตอเนอง การแสดงออกซงภาพลกษณการทองเทยวนกทองเทยวสามารถแสดงออกได
หลายอยาง โดยเฉพาะขอความ (Text) ทไมมรปแบบทชดเจนซงมกปรากฏบนสอสงคมออนไลน บลอก ขาว และอนๆ ซงเปนการอยากทดงเอาสงทบงบอกถงภาพลกษณการทองเทยวออกมาจาก ขอความ (Text) ดงกลาวได ซงทมงานผวจยไดนำาเสนอการแกปญหาดวยเทคนค Data Mining ทเรยกวา Opinion
Mining (การทำาเมองขอมลตวอกษร) 3
ภาพลกษณการทองเทยว (DESTINATION IMAGE) ภาพลกษณการทองเทยว เปนความร ความรสกและความเขาใจโดย
รวมของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวในสถานทนนๆ เชน ดานแหลงทองเทยว ดานองคกรทกำากบดแล ดานสนคาทขาย เปนตน อกทงนก
ทองเทยวแตละคนจะมความคดเหน มมมอง ความเชอ และความประทบใจตอการทองเทยวในสถานทนนแตกตางกน โดยภาพลกษณทางการทองเทยวเกดไดจากการอานหนงสอ การสนทนา การไดยนกตศพทเลาลอ ปายโฆษณา แผนพบ ใบปลวหรอตวแทนจำาหนายบรการทองเทยวและเมอเกดเปนภาพแหงความประทบใจทมตอแหลงทองเทยว ภาพท
ปรากฏในใจของบคคลจะเปนภาพด หากรบรเรองใหมทขดแยงกบสงทมอยเดม ภาพนนกจะเปลยนแปลง แตถาการรบรใหมสอดคลองกบภาพเดมจะเปนการตอกยำาทำาใหเหนภาพเดนชดขน กลายเปนภาพทฝงใจอย
ในความรสกนกคดอยากทจะเปลยนแปลง
4
การทำาเมองขอมล (DATA MINING)คอ เปนการคนพบความรในฐานขอมลขนาดใหญ (Knowledge Discovery in Database ) หรอเปนกระบวนการทกระทำากบขอมลจำานวนมากเพอคนหารปแบบ (Patterns) และความสมพนธ (associations) ทซอนอยในชดขอมลนนๆ ทำาใหรปแบบเหลานนสามารถทจะชวยในการตดสนใจของผบรหาร ซงมกระบวนการขนตอนหลก คอ1 .การทำาความเขาใจปญหา2.การทำาความเขาใจขอมลทมอย3.การเตรยมขอมล4.การสรางแบบจำาลอง5.การประเมน อาจจะประเมนแบบจำาลองทสรางขนดวยการลองนำาไปใชกบสถานการณจรง6.การนำาไปใชเพอตรวจสอบผลวาบรรลตามเปาหมายทตงไวเพยงใด
5
ขนตอนการทำาเหมองขอมล
DANIEL T. LAROSE, “DISCOVERING KNOWLEDGE IN DATA, 1ST ”, JOHN WILEY, 2005.
6
เหมองขอมลขอคดเหน (OPINION MINING)
1. หลกการของ Opinion Mining 2. ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค Opinion Mining 3. วธการทำา Opinion Mining 4. ระบบสำาหรบการทำา Opinion Mining 5. ประโยชนทไดรบจากการทำา Opinion Mining
7
หลกการของ OPINION MININGการทำาเหมองขอมลขอคดเหน (Opinion Mining) กเปนการทำาเหมองขอมลประเภทหนง โดยเนนการผสมผสานเทคนคทางภาษา เพอพฒนาเปนระบบในสวนเฉพาะทเปนความคดเหนไมวาจะอยใน
บลอก ฟอรม หรอเวบไซตการใหบรการตางๆ เพอนำามาใชประโยชนในการวางแผนตอไป ดงนนการทำาเหมองขอมลขอคดเหนจงเปนเครองมอทางเทคโนโลยรปแบบใหมทเขามาชวยในการสรางแนวทางการสงเสรมการทองเทยวจากผลการประเมนภาพลกษณสถานททองเทยว
ตอการตดสนใจเดนทางของนกทองเทยวตางชาต 8
ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING
ขอมลทวไปและขอความแสดงความคดเหน (Facts and opinions)
ขอมลบนเวบสามารถแบงเปน 2 ประเภท ไดแก 1( ) ขอมลทวไป (Facts) เชน
ขอมลเกยวกบองคกรและบรษท ขอมลเกยวกบสนคาและบรการ
รายงานขาว 9
ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING
2( ) ขอความแสดงความคดเหน (Opinions) เชนกระทในเวบบอรดตางๆ (Web board)
บลอก (Blogs)ขอความวจารณทวไป (Reviews and comments)
10
ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING
การคนหาขอมลโดยใชเสรชเอนจน เสรชเอนจนในปจจบนสามารถสบคนขอมลทวไป (Facts) ไดด
เนองจากสามารถระบดวยคำาสำาคญ (Keywords) ทตรงกบหวขอได เชน การสบคนหาขอมลทวไปของสนคาและบรการ
แตเสรชเอนจนไมเหมาะกบการสบคนขอความแสดงความคดเหน (Opinions) เนองจากความยากในการระบคำาสำาคญ
เชน การสบคนหาความคดเหนตอสนคาและบรการ ขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว เปนตน 11
ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING
ตวอยางการสบคนขอมลทวไป
12
ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING
ตวอยางการสบคนขอความแสดงความคดเหน
13
ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING
ตวอยางการสบคนขอความแสดงความคดเหน
14
ลกษณะของขอมลทตองใชเทคนค OPINION MINING
ขอจำากดของเสรชเอนจนในการสบคนความคดเหนการสบคนขอมลทวไป (Facts)
One fact = Multiple factsการสบคนขอความแสดงความคดเหน (Opinions)
One opinion != Multiple opinions15
วธการทำา OPINION MININGรปแสดงโครงสราง การทำาเหมองความคดเหน (Opinion Mining) วา
เปนการทำาเหมองขอมลประเภทหนง
16
วธการทำา OPINION MINING 1( ) การระบและการสกดคณสมบตของวตถหวขอหรอเหตการณจากแตละ
ประโยค (2) กำาหนดวาความคดเหนเกยวกบ คณสมบตทเปนบวกหรอลบ
17
ระบบสำาหรบการทำา OPINION MINING
18
ประโยชนทไดรบจากการทำา OPINION MINING
1. เปนรปแบบใหมสำาหรบชวยในการบรหารจดการลกคาสมพนธ (CRM: Customer Relationship Management) โดยประเมนความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ตอสนคาและการใหบรการของบรษทจาก
บลอก (Blog) กระท แสดงความคดเหน (Web Board)2. ขอความเหลานมกจะถายทอดถงอารมณและความรสกของลกคาทหลากหลาย ใน
การตลาดมกจะเรยกขอมลประเภทนวาเปนขอมลเชงจตวทยา (Psychological Data) นำาไปสการพฒนารปแบบของตวสนคาและบรการตางๆ ไดในอนาคต
3. สามารถนำาไปใชในการปรบปรงสนคาและบรการใหตรงใจลกคา19
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
การทำาเหมองขอคดความเหนคณสมบตตามสามารถใหผใชมขอมลบางอยางทลกซงเกยวกบความคดเหนเกยวกบหวขอเฉพาะ
ตวอยางเชน ในบทวจารณโรงแรมผใชสามารถดเชงบวกหรอความคดเหนในเชงลบเกยวกบคณสมบตโรงแรมทเกยวของ เชน ราคาบรการ
อาหารเชา , หองพก , สงอำานวยความสะดวกและกจกรรม ทำาลายลงความคดเหนในระดบคณลกษณะเปนอยางมาก ทจำาเปนสำาหรบการตดสนใจ
ลกคาทแตกตางกนจะมความตองการทแตกตางกนเมอ เลอกโรงแรมทจะอยสำาหรบการพกผอน 20
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
วเคราะหความคดเหนของลกคาทไดไปพกโรงแรม จาก Website: www.agoda.com
21
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
วเคราะหความคดเหนของลกคาทไดไปพกโรงแรม จาก Website: www.agoda.com
22
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
ระบบกำากบคลงขอความ (Corpus tagging)
23
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
Demo URL: http://www.sansarn.com/HotelOpinion/24
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
Demo URL: http://www.sansarn.com/HotelOpinion/25
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
Demo URL: http://www.sansarn.com/HotelOpinion/26
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
ตวอยาง pattern ในหวขอ service
27
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
Domain-dependent lexicons
28
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
Domain-independent lexicons
29
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
Difficult cases for “service” feature
30
เหมองขอมลขอคดเหนดานภาพลกษณการทองเทยว (OPINION MINING IN TOURISM DESTINATION IMAGE)
Difficult cases for “breakfast” feature
31
สรป (CONCLUSION)
ปจจยทมผลตอการสรางภาพลกษณสถานททองเทยว 1 . ความพรอมของแหลงทองเทยว
2. มาตรฐานความปลอดภย 3 . คณภาพบคลากร
32
สรป (CONCLUSION)การวดและประเมนคาภาพลกษณการทองเทยว
1. รอยละความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการการทองเทยว 2 . จำานวนการรองเรยนดานคณภาพการบรการการทองเทยว
3 . จำานวนแหลงทองเทยวผานเกณฑมาตรฐานคณภาพการบรการ 4 . ระดบความสามารถในการใหบรการของผใหบรการและผบรหาร
แหลงทองเทยว 5 . จำานวนภาคทรวมมอในการบงคบใชกฎหมาย 33
สรป (CONCLUSION)การวดและประเมนคาภาพลกษณการทองเทยว
1. รอยละความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการการทองเทยว 2. จำานวนการรองเรยนดานคณภาพการบรการการทองเทยว
3. จำานวนแหลงทองเทยวผานเกณฑมาตรฐานคณภาพการบรการ 4. ระดบความสามารถในการใหบรการของผใหบรการและผบรหาร
แหลงทองเทยว 5. จำานวนภาคทรวมมอในการบงคบใชกฎหมาย 34
สรป (CONCLUSION)อทธพลของภาพลกษณสถานททองเทยวตอการตดสนใจ
เดนทางทองเทยวของนกทองเทยว 1. ภาพลกษณ เชน แหลงทองเทยว การเดนทาง คาใชจายทองเทยว
ทพก รานอาหาร ของทระลก ความปลอดภย เปนตน2. ความพงพอใจ เชน สงดงดดของแหลงทองเทยว การเขาถงททอง
เทยว สงอำานวยความสะดวก การจดการสงแวดลอม เปนตน
35
สรป (CONCLUSION)แนวทางการสงเสรมการทองเทยวจากผลการประเมนภาพลกษณ
การทองเทยว 1. การพฒนาสงแวดลอมทางกายภาพ เชน แหลงทองเทยว องคกรทกำากบ
ดแล ดานสนคาทขาย เปนตน 2 . คณภาพการบรการทด เชน การดแลเอาใจใส บคลกภาพและการแตงกาย
การใหเกยรตลกคา เปนตน 3 . การใหขอมลขาวสารโดยการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ เชน
โทรทศน วทย ปายโฆษณา นตยสาร หนงสอพมพ แผนผบ และอนเตอรเนต เปนตน 36
จบการนำาเสนอผลงานวจย