2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health ن ي خ د ت ل ل ة ض ه ا ت م ل ا ة ي م لا علا ا لة م ح ل ر ا ي و ط ت عامة ل ا حة ص ل ا ي ف ر ي ت س2 ج ما ل ي ا عل ل ص حا ل وا2 ب ي; ب لط ا ي ل و ن و ك ج ي ر2 ج عامة ل ا حة صل ل ارد هارف ة ي ل ك٢٠٠٧ عامة ل ا حة صل ل رج2 مي و ب; ل ر كي2 ب و هU ر ي و2 ج ة ي كل
تطوير الحملة الإعلامية المناهضة للتدخين. جريج كونولي الطبيب والحاصل على الماجستير في الصحة العامة كلية هارفارد للصحة العامة. ٢٠٠٧ كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة. النموذج الأول. - PowerPoint PPT Presentation
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
تطوير الحملة اإلعالمية المناهضة للتدخينتطوير الحملة اإلعالمية المناهضة للتدخين
جريج كونولي الطبيب والحاصل على الماجستير في الصحة العامةكلية هارفارد للصحة العامة
جريج كونولي الطبيب والحاصل على الماجستير في الصحة العامةكلية هارفارد للصحة العامة
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
2
النموذج األولالنموذج األول
على الموجود النموذج إلى باإلضافة) النموذج هذا من PDF نسخة تتوفر مالحظة:.الملف إلى للوصول باألسفل الموجود الورقي المشبك زر فوق انقر التالية(. الشريحة
على الموجود النموذج إلى باإلضافة) النموذج هذا من PDF نسخة تتوفر مالحظة:.الملف إلى للوصول باألسفل الموجود الورقي المشبك زر فوق انقر التالية(. الشريحة
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
3
النموذج الثانيالنموذج الثاني
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
4
: الجمل1مقطع فيديو : الجمل1مقطع فيديو
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
5
.)2000) ماساتشوستس. في التبغ مكافحة برنامج المصدر:.)2000) ماساتشوستس. في التبغ مكافحة برنامج المصدر:
إعالن الجملإعالن الجمل
حملة تهدف إلى منع الشباب من التدخين
السخرية من ماركة الجمل
o بالنسبة للشباب لم يكن فعاال
تجنب الدعابة أو استخدامها بشكل حكيم جدoا
تقديم معلومات جديدة
حملة تهدف إلى منع الشباب من التدخين
السخرية من ماركة الجمل
o بالنسبة للشباب لم يكن فعاال
تجنب الدعابة أو استخدامها بشكل حكيم جدoا
تقديم معلومات جديدة
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
6
: الشريان2مقطع فيديو : الشريان2مقطع فيديو
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
تصويري بشكل التدخين جديدة معلومات تقديم كبيرة بصورة عاطفي كبيرة بصورة فعال خط مكالمات من زاد
عن. اإلقالع ومحاوالت اإلقالعالتدخين
للتدخين الفورية العواقب
حول اإلعالنعاطفي عواقب توضيح على يعمل
تصويري بشكل التدخين جديدة معلومات تقديم كبيرة بصورة عاطفي كبيرة بصورة فعال خط مكالمات من زاد
عن. اإلقالع ومحاوالت اإلقالعالتدخين
للتدخين الفورية العواقب
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
8
: فيديو مراقبة الطفل الصغير3مقطع فيديو : فيديو مراقبة الطفل الصغير3مقطع فيديو
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
9
.)2000) ماساتشوستس. في التبغ مكافحة برنامج المصدر:.)2000) ماساتشوستس. في التبغ مكافحة برنامج المصدر:
إعالن مراقبة األطفالإعالن مراقبة األطفال
يركز على التدخين غير المباشر
فعال جدا
ال مالمة على المدخن
قابل للتكيف بسهولة
يركز على التدخين غير المباشر
فعال جدا
ال مالمة على المدخن
قابل للتكيف بسهولة
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
10
: رونالدو4مقطع فيديو : رونالدو4مقطع فيديو
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
11
إعالن رونالدوإعالن رونالدو
فعال جدا
وجه حقيقي وشخص حقيقي
تعاطف شديد
العواقب الصحية السلبية للتدخين
يوضح الضرر بالصور
فعال جدا
وجه حقيقي وشخص حقيقي
تعاطف شديد
العواقب الصحية السلبية للتدخين
يوضح الضرر بالصور
.)2000) ماساتشوستس. في التبغ مكافحة برنامج المصدر:.)2000) ماساتشوستس. في التبغ مكافحة برنامج المصدر:
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
12
الخالصة: مقاطع الفيديو األربعةالخالصة: مقاطع الفيديو األربعة
كونوا حريصين في استخدام الدعابة
استخدموا الرسائل شديدة اللهجة التي تتحدث عن العواقب الصحية السلبية للتدخينال تستخدموا التخويف—بل استخدموا الحقيقة
قوموا بتزويد اإلعالن برقم هاتف لخط اإلقالع أو موقع ويب من أجل طلب المساعدة
ال تلقوا باللوم على المدخنين أو تستعدوهمتأكدوا من وصول الرسالة للمدخنين
فكروا في عدد الممثلين الذين تستعينون بهم في اإلعالنات حتى تستطيعوا توفير أموال
اجعلوا اإلعالنات سهلة التعديل
كونوا حريصين في استخدام الدعابة
استخدموا الرسائل شديدة اللهجة التي تتحدث عن العواقب الصحية السلبية للتدخينال تستخدموا التخويف—بل استخدموا الحقيقة
قوموا بتزويد اإلعالن برقم هاتف لخط اإلقالع أو موقع ويب من أجل طلب المساعدة
ال تلقوا باللوم على المدخنين أو تستعدوهمتأكدوا من وصول الرسالة للمدخنين
فكروا في عدد الممثلين الذين تستعينون بهم في اإلعالنات حتى تستطيعوا توفير أموال
اجعلوا اإلعالنات سهلة التعديل
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
13
نموذج تحليلينموذج تحليلي
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
14
طرق التقييمطرق التقييم
تحديد مجموعة من اإلعالنات من أجل تحقيق أهداف نظرية/تصوريةتقييم إعادة االتصال المدعوم والفاعلية المدركة
استخدام إعادة اتصال غير مدعومتقييم الفاعلية المدركة
تحديد مجموعة من اإلعالنات من أجل تحقيق أهداف نظرية/تصوريةتقييم إعادة االتصال المدعوم والفاعلية المدركة
استخدام إعادة اتصال غير مدعومتقييم الفاعلية المدركة
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
15
الدراسات المسحية للسكان: إعادة االتصالالدراسات المسحية للسكان: إعادة االتصال
غير مدعوم يتحدث عن زوجته التي توفيت. هل o "تبرز سلسلة من اإلعالنات رجال
oا من هذه اإلعالنات؟ " سبق لك أن رأيت أي) بنعم اإلجابة كانت اإلعالن، " (: إذا عن المزيد تخبرني أن يمكن هل
إذن؟ . . . قيل الذي ما o مثال ظهر “ الذي
المدعومة غير " شاهدته الذي للتدخين المناهض التليفزيوني اإلعالن وصف يمكنك هل
“ مؤخرا
غير مدعوم يتحدث عن زوجته التي توفيت. هل o "تبرز سلسلة من اإلعالنات رجال
oا من هذه اإلعالنات؟ " سبق لك أن رأيت أي) بنعم اإلجابة كانت اإلعالن، " (: إذا عن المزيد تخبرني أن يمكن هل
إذن؟ . . . قيل الذي ما o مثال ظهر “ الذي
المدعومة غير " شاهدته الذي للتدخين المناهض التليفزيوني اإلعالن وصف يمكنك هل
“ مؤخرا
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
16
الدراسات المسحية للسكان: الفاعلية المدركةالدراسات المسحية للسكان: الفاعلية المدركة
— "كيف يمكنك يعني حيث عشرة إلى صفر من المقياس على المعدل قياسليس الصفر تعني أنه بينما التدخين مكافحة في اإلطالق على جيدoا oا إعالن
أنه جدoا؟ إعالنالعشرة "جيد
— "كيف يمكنك يعني حيث عشرة إلى صفر من المقياس على المعدل قياسليس الصفر تعني أنه بينما التدخين مكافحة في اإلطالق على جيدoا oا إعالن
أنه جدoا؟ إعالنالعشرة "جيد
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
17
النتائج: الدراسات المسحية للسكانالنتائج: الدراسات المسحية للسكان
) )١٩٩٦– ١٩٩٣الدراسة الطولية للبالغين ) ١٩٩٦تقييم الفاعلية المدركة لتسع إعالنات تليفزيونية تم بثها عامالنتائج المتوفرة لثالث مجموعات
١) ٣٥= العدد المقلعون )
) ٦٥٠ = العدد المدخنون المستمرون في التدخين )
٧) ٥٩ = العدد غير المدخنين )
) )١٩٩٦– ١٩٩٣الدراسة الطولية للبالغين ) ١٩٩٦تقييم الفاعلية المدركة لتسع إعالنات تليفزيونية تم بثها عامالنتائج المتوفرة لثالث مجموعات
١) ٣٥= العدد المقلعون )
) ٦٥٠ = العدد المدخنون المستمرون في التدخين )
٧) ٥٩ = العدد غير المدخنين )
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
18
.)٢٠٠٠) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:.)٢٠٠٠) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:
)مدي جودة اإلعالن حسب المستوى العاطفي )للبالغين)مدي جودة اإلعالن حسب المستوى العاطفي )للبالغين
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
19
النتائجالنتائج
اإلعالنات التي أدركتها المجموعات الفرعية كإعالنات أكثر فاعلية هي اإلعالنات ذات المشاعر السلبية العالية
صورت هذه اإلعالنات المرض بسبب استهالك التبغ
لوحظ أن اإلعالنات الفكاهية هي األقل فاعلية
قيم المدخنون المستمرون في التدخين اإلعالنات العاطفية التي تحتوي على "تلميحات حول كيفية اإلقالع" على أنها األكثر فاعلية
اإلعالنات التي أدركتها المجموعات الفرعية كإعالنات أكثر فاعلية هي اإلعالنات ذات المشاعر السلبية العالية
صورت هذه اإلعالنات المرض بسبب استهالك التبغ
لوحظ أن اإلعالنات الفكاهية هي األقل فاعلية
قيم المدخنون المستمرون في التدخين اإلعالنات العاطفية التي تحتوي على "تلميحات حول كيفية اإلقالع" على أنها األكثر فاعلية
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
20
oا )العدد )700دراسة مسحية خاصة بالمقلعين حديث oا )العدد )700دراسة مسحية خاصة بالمقلعين حديث
اإلقالع “ في التلفاز عبر تبث السجائر عن تجارية إعالنات أية ساهمت هلالتدخين؟ " عن
بنعم ( اإلجابة كانت اإلعالنات؟ “(: إذا هذه أحد وصف يمكنك “ هل
اإلقالع “ في التلفاز عبر تبث السجائر عن تجارية إعالنات أية ساهمت هلالتدخين؟ " عن
بنعم ( اإلجابة كانت اإلعالنات؟ “(: إذا هذه أحد وصف يمكنك “ هل
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
21
اإلعالنات كعامل مساعد على التوقفاإلعالنات كعامل مساعد على التوقف
.)2006) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:.)2006) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
22
تصنيف أنواع قابلة للتعديل من إعالنات التلفازتصنيف أنواع قابلة للتعديل من إعالنات التلفاز
مستحضرات دوائيةمستحضرات دوائية
:حقائق أخرىالجرعة اليومية/المرض الحقيقة العامة
:حقائق أخرىالجرعة اليومية/المرض الحقيقة العامة
:أخرى الشخصيات المشهورة تنصح بعدم التدخين.
األعراف العامة للمراهقين تعليمات األطباء ال يمكن التصنيف
:أخرى الشخصيات المشهورة تنصح بعدم التدخين.
األعراف العامة للمراهقين تعليمات األطباء ال يمكن التصنيف
:نصيحة روحية لإلقالعالصديقات صورة على العلبة
:نصيحة روحية لإلقالعالصديقات صورة على العلبة
:حقائب الجسمحقائب الجسم/نيويورك سيتي حقائب الجسم/بدون ماركة تجارية حقائب الجسم/أخرى
:حقائب الجسمحقائب الجسم/نيويورك سيتي حقائب الجسم/بدون ماركة تجارية حقائب الجسم/أخرى
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
23
إعالنات التليفزيون المساهمة في اإلقالعإعالنات التليفزيون المساهمة في اإلقالع
.)٢٠٠٦) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:.)٢٠٠٦) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
24
دراسات التعرض المضبوطدراسات التعرض المضبوط
دراسة التعرض المضبوطعرض اإلعالنات على شريحة من صغار السن توجيه سلسلة من األسئلة حول اإلعالنات، تبحث التغييرات في
السلوك المتوسط
)١٩٩٩أبحاث المراهقين غير المحدودة )
)٢٠٠٣بيتشمان، وآخرون )
)تيري ماكالراث وآخرون )في الصحافة
دراسة التعرض المضبوطعرض اإلعالنات على شريحة من صغار السن توجيه سلسلة من األسئلة حول اإلعالنات، تبحث التغييرات في
السلوك المتوسط
)١٩٩٩أبحاث المراهقين غير المحدودة )
)٢٠٠٣بيتشمان، وآخرون )
)تيري ماكالراث وآخرون )في الصحافة
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
25
دراسات التعرض الطبيعيدراسات التعرض الطبيعي
دراسة التعرض الطبيعي تعريض مجموعة كبيرة من الناس في مجتمع ما لمجموعة من
اإلعالناتإجراء مسح قاعديإجراء متابعة
)٢٠٠٢فارللي، وآخرون )
)٢٠٠٢بينير، وآخرون )
)٢٠٠٢نير، وآخرون )
)٢٠٠٤بينير، وآخرون )
)٢٠٠٣دونوفان، وآخرون )
)٢٠٠٣كارول وروك )
دراسة التعرض الطبيعي تعريض مجموعة كبيرة من الناس في مجتمع ما لمجموعة من
اإلعالناتإجراء مسح قاعديإجراء متابعة
)٢٠٠٢فارللي، وآخرون )
)٢٠٠٢بينير، وآخرون )
)٢٠٠٢نير، وآخرون )
)٢٠٠٤بينير، وآخرون )
)٢٠٠٣دونوفان، وآخرون )
)٢٠٠٣كارول وروك )
العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية
26
ملخص النتائج ملخص النتائج
(، كانت ٢٠٠٣في كافة الدراسات ماعدا دراسة واحدة )بيتشمان، وآخرون اإلعالنات التي قامت باألداء األمثل كانت هي األعلى إثارة
تم تقييم الرسائل القياسية على أنها أقل من ناحية الفاعلية
تم تقييم الرسائل الهزلية على أنها األقل من ناحية الفاعلية
(، كانت ٢٠٠٣في كافة الدراسات ماعدا دراسة واحدة )بيتشمان، وآخرون اإلعالنات التي قامت باألداء األمثل كانت هي األعلى إثارة
تم تقييم الرسائل القياسية على أنها أقل من ناحية الفاعلية
تم تقييم الرسائل الهزلية على أنها األقل من ناحية الفاعلية