Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах г.Красноярска Результаты маркетингового исследования КРАСНОЯРСК, ОКТЯБРЬ-НОЯБРЬ 2009г.
Jan 05, 2016
Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах г.Красноярска
Результаты маркетингового исследования
КРАСНОЯРСК, ОКТЯБРЬ-НОЯБРЬ 2009г.
2
Цели и задачи исследования
• Цель исследования:
– Сбор достоверной и объективной информации об эффективности рекламного воздействия видеоэкранов на целевую аудиторию
• Задачи исследования:
– Оценка численности потенциальной зрительской аудитории каждого видеоэкрана
• За сутки (будние дни, выходные дни)
• За неделю
• За месяц
– Расчет показателей эффективности Gross Rating Point (GRP) и Opportunity To See (OTS)
• В целом за период (сутки, неделя, месяц)
• По отдельным видам транспорта:
– Легковые автомобили (отечественные, импортные)
– Общественный транспорт: автобусы, троллейбусы (малые, большие)
– Грузовые автомобили
– Пешеходы
3
Методика исследования
• Для исследования были выбраны 5 видеоэкранов: 3 экрана компании «Наш город» и 2 конкурирующих экрана на ул.К.Маркса 62, ул.П.Железняка,8-а
• Оценка выполнялась в форме периодических наблюдений. Наблюдатели осуществляли физический подсчет единиц транспорта и пешеходов.
• Наблюдения велись:
– 3 раза в сутки: утром, днем, вечером
– в течение 4 дней: 2 будних дня, 2 выходных дня.
• Оценка проводилась только в отношении потока, проходящего или проезжающего на встречу лицевой стороне экрана. Поток зрителей с противоположной стороны экрана (с тыльной стороны) не учитывался.
• При подсчете также не учитывалось:
– Однократность или многократность контактов (если один и тот же человек проезжал мимо экрана пять раз в сутки, то было засчитано пять контактов)
– Степень внимания каждого зрителя к экрану (в рамках данного исследования не определялось, сколько проезжающих мимо зрителей обратили внимание на экран, а сколько его проигнорировали)
4
Экран 1. «Театр Оперы и Балета»
Сутки Неделя Месяц
86 207 603 452 2 586 223
Структура аудитории экрана "Театр Оперы и Балета" по виду транспорта
Легк. (отеч.)10%
Легк. (импор.)38%
Пассажиры автобусов
25%
Грузовые автомобили
1%
Пешеходный поток26%
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
Í åäåëüí àÿ äèí àì èêà àóäèòî ðèè ýêðàí à "Òåàòð î ï åðû è áàëåòà"
8435495321
74324
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
áóäí èé äåí ü ñóááî òà âî ñêðåñåí üå
5
Экран 2. «Предмостная пл.»
Сутки Неделя Месяц
114 800 803 601 3 444 006
Структура аудитории экрана "Предмостная пл." по виду транспорта
Легк. (отеч.)8%
Легк. (импор.)31%
Пассажиры автобусов
40%
Грузовые автомобили
1%
Пешеходный поток20%
Í åäåëüí àÿ äèí àì èêà àóäèòî ðèè ýêðàí à "Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
120067127531
94594
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
áóäí èé äåí ü ñóááî òà âî ñêðåñåí üå
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
6
Экран 3. «Парк им.Горького»
Сутки Неделя Месяц
54 178 379 248 1 625 347
Структура аудитории экрана "Парк им.Горького" по виду транспорта
Легк. (отеч.)8%
Легк. (импор.)36%
Пассажиры автобусов
43%
Пешеходный поток12%
Грузовые автомобили
1%
Недельная динамика аудитории экрана "Парк Горького"
5387751270
49114,8
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
будний день суббота воскресенье
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
7
Экран 4. «Карла Маркса, 62»
Сутки Неделя Месяц
107 546 752 819 3 266 368
Недельная динамика аудитории экрана "Карла Маркса, 62"
109401 111498
80568
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
будний день суббота воскресенье
Структура аудитории экрана "Карла Маркса, 62" по виду транспорта
Легк. (отеч.)12%
Легк. (импор.)55%
Пассажиры автобусов
27%
Грузовые автомобили
1%
Пешеходный поток5%
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
8
Экран 5. «П.Железняка, 8а»
Сутки Неделя Месяц
38 720 271 040 1 161 600
Структура аудитории экрана "П.Железняка, 8а" по виду транспорта
Легк. (отеч.)12%
Легк. (импор.)55%
Пассажиры автобусов
27%
Пешеходный поток5%
Грузовые автомобили
1%
Недельная динамика аудитории экрана "П.Железняка, 8а"
4023636072
22140
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
будний день суббота воскресенье
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
Расчет показателей медиаэффективности: GRP и OTS
10
Методика расчета GRP и OTS
• OTS (Opportunity To See, от англ. «возможность увидеть»)
– общее количество контактов/просмотров рекламного носителя за определенный период (сутки, месяц или период рекламной кампании). Измеряется в тысячах контактов. Показатель включает в себя как первичные, так и повторные контакты.
• GRP (Gross Rating Point, от англ. «совокупное число пунктов рейтинга»)
– совокупный рейтинг рекламного носителя за определенный период времени. Определяется как общее количество контактов с рекламным носителем, отнесенное к общей численности целевой аудитории. Измеряется в % или в пунктах (1% = 1 пункт) или в десятичных дробях (150%= 1,5)
• Зависимость между OTS и GRP можно описать следующей формулой:
11
Численность целевой аудитории
• Расчеты основаны на целевой аудитории «мужчины и женщины от 20 до 60 лет».
• По данным Красстата размер целевой аудитории на 2008 год составил 600,2 тыс.чел.
Половозрастная структура населения г.Красноярска в диапазоне 20-60 лет, тыс.чел.
52,7
44,2
37,3
32,0
28,8
31,4
26,6
22,5
57,6
49,9
41,4
34,4
32,8
38,9
36,3
33,4
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
20-24 лет
25-29 лет
30-34 лет
35-39 лет
40-44 лет
45-49 лет
50-54 лет
55-59 лет
женщины
мужчины
12
Совокупный GRP и OTS в сутки
• Все экраны очень различаются по размеру аудитории. В частности суточная аудитория экрана «Предмостная пл.» почти в два раза больше аудитории экрана «Парк им.Горького».
Ñóòî ÷í û é GRP, ï óí êòî â
6
9
14
18
19
0 5 10 15 20 25
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ñóòî ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
38,7
54,2
86,2
107,5
114,8
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
13
Совокупный GRP и OTS в месяц
• Экран «Предмостная пл.» способен за месяц обеспечить около 3,4 млн.контактов, что соответствует 574 пунктам GRP. Экран «Парк им.Горького» дает лишь половину от этого.
Ì åñÿ÷í û é GRP, ï óí êòî â
194
271
431
538
574
0 100 200 300 400 500 600 700
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ì åñÿ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
1161,6
1625,3
2586,2
3226,4
3444,0
0,0 500,0 1000,0
1500,0
2000,0
2500,0
3000,0
3500,0
4000,0
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Расчет эффективных GRP и OTS
15
Методика расчета
• Эффективные GRP и OTS в отличие от обычных показателей включают только ту часть целевой аудитории, которая имеет физическую возможность увидеть рекламную поверхность.
• Факторы, определяющие эффективность экрана:
– угол поворота экрана,
– транспортное положение,
– расстояние до светофора,
– ширина проезжей части,
– расстояние видимости,
– конкурирующие конструкции,
– препятствия обзора
– и другие показатели.
• Каждый из этих факторов выражается в виде коэффициента в диапазоне от 0 до 1.
• При этом формула расчета эффективных GRP и OTS следующая:
16
Обзор экрана «Театр Оперы и Балета»
• Большой транспортный и пешеходный поток
• Отсутствуют препятствия обзора
• Спокойный участок дороги располагает к просмотру рекламы на экране
17
более 100 м 175-100 м 0,9550-75 м 0,925-50 м 0,85менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1по диагонали 0,9параллельно потоку 0,8
0-15 м 115-30 м 0,9более 30 м 0,8
менее 3 м 0,93-6 м 16-12 м 0,9более 12 м 0,8
Более 100 м2 150-100 м2 0,75менее 50 м2 0,5
нет 11 шт 0,92 шт 0,853 и более шт 0,8
менее 50 150-150 м 0,9более 150 м 0,8
0,54
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Площадь экрана
Расстояние до светофора
Коэффициенты экрана «Театр Оперы и Балета»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
18
Обзор экрана «Предмостная пл.»
• Самый большой экран за Уралом – площадь экрана 115 кв.м.
• Отсутствуют препятствия для обзора• Просматривается с любой точки Предмостной
площади
19
более 100 м 1
75-100 м 0,95
50-75 м 0,9
25-50 м 0,85
менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1
по диагонали 0,9
параллельно потоку 0,8
0-15 м 1
15-30 м 0,9
более 30 м 0,8
менее 3 м 0,9
3-6 м 1
6-12 м 0,9
более 12 м 0,8
Более 100 м2 1
50-100 м2 0,8
менее 50 м2 0,6
нет 1
1 шт 0,9
2 шт 0,85
3 и более шт 0,8
менее 50 1
50-150 м 0,9
более 150 м 0,8
0,46
Площадь экрана
Расстояние до светофора
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Коэффициенты экрана«Предмостная пл.»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
20
Обзор экрана «Парк им.Горького»
• Экран хорошо просматривается со стороны входа в Парк им.Горького, а также по всей длине ул. Карла Маркса.
• В 50 м от экрана расположен светофор
• Отсутствуют конкурирующие конструкции
21
более 100 м 1
75-100 м 0,95
50-75 м 0,9
25-50 м 0,85
менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1
по диагонали 0,9
параллельно потоку 0,8
0-15 м 1
15-30 м 0,9
более 30 м 0,8
менее 3 м 0,9
3-6 м 1
6-12 м 0,9
более 12 м 0,8
Более 100 м2 1
50-100 м2 0,75
менее 50 м2 0,5
нет 1
1 шт 0,9
2 шт 0,85
3 и более шт 0,8
менее 50 1
50-150 м 0,9
более 150 м 0,8
0,68
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Площадь экрана
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Расстояние до светофора
Коэффициенты экрана«Парк им.Горького»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
22
Обзор экрана «Карла Маркса, 62»
• Обзор экрана затруднен:
– Со стороны Карла Маркса мешают деревья
– Со стороны Вейнбаума мешают дорожные знаки
• Множество конкурирующих конструкций рядом
23
более 100 м 1
75-100 м 0,95
50-75 м 0,9
25-50 м 0,85
менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1
по диагонали 0,9
параллельно потоку 0,8
0-15 м 1
15-30 м 0,9
более 30 м 0,8
менее 3 м 0,9
3-6 м 1
6-12 м 0,9
более 12 м 0,8
Более 100 м2 1
50-100 м2 0,75
менее 50 м2 0,5
нет 1
1 шт 0,9
2 шт 0,85
3 и более шт 0,8
менее 50 1
50-150 м 0,9
более 150 м 0,8
0,32
Конкурирующие конструкции
Площадь экрана
Расстояние до светофора
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Коэффициенты экрана«Карла Маркса, 62»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
24
Обзор экрана «П.Железняка, 8а»
• Экран существенно уступает предыдущим носителям по транспортному потоку
25
более 100 м 1
75-100 м 0,95
50-75 м 0,9
25-50 м 0,85
менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1
по диагонали 0,9
параллельно потоку 0,8
0-15 м 1
15-30 м 0,9
более 30 м 0,8
менее 3 м 0,9
3-6 м 1
6-12 м 0,9
более 12 м 0,8
Более 100 м2 1
50-100 м2 0,75
менее 50 м2 0,5
нет 1
1 шт 0,9
2 шт 0,85
3 и более шт 0,8
менее 50 1
50-150 м 0,9
более 150 м 0,8
0,45
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Площадь экрана
Расстояние до светофора
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Коэффициенты экрана«П.Железняка, 8а»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
26
Итоговые поправочные коэффициенты
Çí à÷åí èÿ ï î ï ðàâî ÷í û õ êî ýô ô èöèåí òî â ýô ô åêòèâí î ñòè
0,54
0,46
0,68
0,32
0,45
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62" "Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
27
Эффективные суточные OTS и GRP
• После применения поправочных коэффициентов экран «К.Маркса,62» опустился в списке, а экраны «Театр Оперы и Балета» и «Парк им.Горького» поднялись наверх.
• Теперь очевидно, что экраны компании «Наш город» существенно опережают конкурирующие носители по размеру аудитории.
Ýô ô åêòèâí û é ñóòî ÷í û é GRP, ï óí êòî â
3
6
6
8
9
0 2 4 6 8 10
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ýô ô åêòèâí àÿ ñóòî ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (ýô ô åêòèâí û é OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
17,4
34,8
36,6
46,6
52,9
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
28
Эффективные месячные OTS и GRP
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é GRP, ï óí êòî â
87
174
183
233
264
0 50 100 150 200 250 300
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ýô ô åêòèâí àÿ ì åñÿ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (ýô ô åêòèâí û é OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
523
1045
1097
1397
1587
0 500 1000 1500 2000
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
29
Эффективный месячный OTS по видам транспорта
• Среди легковых автомобилей преобладают импортные автомобили.
• Экраны «Предмостная пл.», «Театр Оперы и Балета» и «К.Маркса 62» имеют примерно одинаковую эффективность в отношении импортных автомобилей.
• Экраны «Парк им.Горького» и «П.Железняка, 8а» чуть отстают.
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: ËÅÃÊÎ ÂÛ Å ÈÌ Ï Î ÐÒÍ Û Å ÀÂÒÎ Ì Î ÁÈËÈ,
òû ñ.êî í òàêòî â
344
423
604
612
570
0 200 400 600 800 1000 1200
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: ËÅÃÊÎ ÂÛ Å Î ÒÅ×ÅÑÒÂÅÍ Í Û Å ÀÂÒÎ Ì Î ÁÈËÈ, òû ñ.êî í òàêòî â
76
89
124
152
168
0 200 400 600 800 1000 1200
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
30
Эффективный месячный OTS по видам транспорта
• Лидеры по эффективности воздействия на пассажиров автобусов: экран «Парк им.Горького» и «Предмостная пл.»,
• Лидеры по эффективности воздействия на пешеходов: экран «Театр Оперы и Балета» и «Предмостная пл.».
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: Ï ÀÑÑÀÆÈÐÛ ÀÂÒÎ ÁÓÑÎ Â, òû ñ.êî í òàêòî â
168
511
476
325
562
0 200 400 600 800 1000 1200
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: Ï ÅØ ÅÕÎ ÄÛ , òû ñ.êî í òàêòî â
34
141
41
368
283
0 200 400 600 800 1000 1200
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
31
Структура аудитории по видам транспорта
• Хорошо заметно, что в структуре аудитории основную долю занимают две группы: легковые импортные автомобили и пассажиры автобусов.
• В сравнении с экранами конкурентов на долю экранов «Нашего города» приходится больше пешеходов и пассажиров автобусов и меньше легковых импортных автомобилей.
Ñòðóêòóðà àóäèòî ðèè ýêðàí î â ï î âèäàì òðàí ñï î ðòà, %
12%
8%
11%
10%
10%
55%
36%
41%
48%
36%
27%
44%
22%
38%
35%
5%
12%
25%
3%
18%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
"Ï .Æåëåçí ÿêà, 8à"
"Ï àðê èì . Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
Ëåãê. (î òå÷.)
Ëåãê. (èì ï î ð.)
Ï àññàæèðû àâòî áóñî â
Ãðóçî âû å àâòî ì î áèëè
Ï åøåõî äí û é ï î òî ê
32
Изменение эффективного OTS в течение недели
• Хорошо заметно, что выходные дни обычно дают меньшее число контактов, чем будние дни.
• По экрану «Парк им.Горького» разрыв между будними и выходными днями небольшой, по остальным экранам разрыв более выраженный.
Äèí àì èêà ýô ô åêòèâí î ãî ñóòî ÷í î ãî OTS ï î äí ÿì í åäåëè, òû ñ.êî í òàêòî â
40
44
33
26
10
51
59
35
36
16
46
55
36
18
35
0 10 20 30 40 50 60 70
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
"Ï àðê èì . Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï .Æåëåçí ÿêà, 8à"
áóäí èé äåí ü
ñóááî òà
âî ñêðåñåí üå
33
Выводы
• Экраны «Предмостная пл.» и «Театр Оперы и Балета» - лидеры по эффективности воздействия на аудиторию.
• Несмотря на то, что экран «К.Маркса, 62» имеет более высокую абсолютную аудиторию, по эффективности воздействия он уступает экрану «Парк Горького».
• Основную долю в структуре аудитории экранов «Нашего города» занимают легковые импортные автомобили, пассажиры автобусов и пешеходы.
• Экраны «Нашего города» существенно опережают конкурирующие экраны именно по количеству пешеходов и пассажиров автобусов. Это объясняется тем, что экраны размещены на популярных площадях – Площадь 350-летия Красноярска, Площадь Революции, Предмостная площадь. Именно на площадях происходит повышенные скопление пешеходов и общественного транспорта. В этом заключается уникальное преимущество экранов «Нашего Города».
• Таким образом, позиционирование экранов компании «Наш город» следующее – это ЭКРАНЫ, РАСПОЛОЖЕННЫЕ НА ОСНОВНЫХ ПЛОЩАДЯХ ГОРОДА, для воздействия как на проезжающих автомобилистов, так и на гуляющих и отдыхающих горожан.