1 制制制制制制制制制制 制制制制制制制制 制制制制制制制制制制 制制制制制制制制制制制制 2009/12/5 制制制制制制制制 制制制 制制制制 制制制制制 制制制制 制制制制 1
Jan 03, 2016
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制御焦点理論を用いたカップラーメンの
パッケージ表現による効果的な訴求方法について
2009/12/5守口剛ゼミナール 河股班
河股久司 熊谷あゆみ永岡大典 比嘉晴香
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目次
研究テーマ・目的 現状分析 先行研究 仮説 仮説検証 分析 結論
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研究テーマ・目的
不況 →人々の節約志向 →時間を有効活用できる「中食」が拡大
→中食の代表的な「カップ麺」に着目
(価格・時間)
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現状分析
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カップ麺生産数量推移
⇒ 市場は減少傾向にある日本即席食品工業協会より
(万食)
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カップ麺を購入しない理由
DIMSDRIVE 「カップ麺」に関するアンケートより
N= 507 (複数回答可)
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インスタント食品の問題点
1 化学調味料や食品添加物が気になる 66.1%
2 原材料の品質や安全性に不安を感じる 48.2%
3 カロリーの高さが気になる 45.8%
4 炭水化物や脂質が多く、栄養バランスが悪そう 38.0%
5 ごみが増える 26.8%
アサヒビール ハピ研 HPより
インスタント食品の気になる点は何ですか?(N= 6800 複数回答可)
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現状分析からの考察
・カップ麺市場は減少傾向 ・カップ麺は不健康というマイナスイ
メージを持っている人が非常に多い
マイナスイメージの回避
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先行研究
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制御焦点理論とは
「制御焦点理論」 Higgins ( 1997 )
「快」に接近 = プラスを増大する → 促進
「不快」を回避 = マイナスを最小限にする → 予防
⇒ それぞれの焦点の人がとる行動や 好むものも異なる
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制御焦点理論の応用
「被験者(消費者)の制御焦点とメッセージに付与された制御焦点が一致しているときに 説得効果が高くなる」 Zhao and Pechmann(2007)
カップ麺にもこの理論を応用できるか?
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考察
制御焦点理論をもとにしてカップ麺のマイナスイメージを回避し、購買を促進する方法を見つけられないだろうか?
促進焦点、予防焦点それぞれの人に対して有効な方法を実証する。
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仮説
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リサーチクエスチョン
プラス表現 ・・・快を押し出した表記 マイナス表現(基準) ・・・問題点を直接表記変換表現 ・・・問題点である不快を抑えた表記
⇒どれが有効か?
マイナスイメージを回避する方法 3つ
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仮説(制御焦点理論より)
①促進焦点の人は、快に接近しようとするため プラス表現を好む傾向が強い。
②予防焦点の人は、不快を回避しようとするため変換表現を好む傾向が強い。
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仮説検証
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アンケート 実施日 2009/11/11~ 11/12 有効回答数 160 人 (男性 83 人 女性 77 人 平均年齢 20.3歳) 質問内容
・制御焦点理論の分類に関する質問 (促進焦点= 55 人 / 予防焦点= 105 人) ・パッケージ表記を見ての質問
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パッケージ表記・カロリープラス表現 “エネルギーで元気チャージ”マイナス表現 “エネルギー 357キロカロリー”変換表現 “ 1 日のカロリーの約 1/6”
・化学調味料等プラス表現 “ビタミン B1 ・ B2配合”マイナス表現 “食品添加物(炭酸 Ca )含有”変換表現 “食品添加物の量は厚生労働省 が定める基準以下です”
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パッケージ表記に関する質問 買いたくなる 食べたくなる おいしそう 食べても体によさそう 企業が健康に配慮していそう 誰かにすすめたくなる 信用できそう
3つの表記に対して各項目5段階で評価してもらった
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分析
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回答結果の平均値(促進焦点の人)
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分散分析(促進焦点の人)
(I) アンケート分類
(J) アンケート分類
平均値の差 (I-J) 標準誤差 有意確率
95% 信頼区間
下限 上限
プラス マイナス .55584* .18896 .010 .1089 1.0028
変換 .25974 .18896 .357 -.1872 .7067
マイナス プラス -.55584* .18896 .010 -1.0028 -.1089
変換 -.29610 .18896 .263 -.7431 .1509
変換 プラス -.25974 .18896 .357 -.7067 .1872
マイナス .29610 .18896 .263 -.1509 .7431
*. 平均値の差は 0.05 水準で有意です。
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各表記に対する促進焦点の人の反応
マイナス表現よりもプラス表現を好む
表記 イメージの良さ
プラス表現 良
マイナス表現 悪
変換表現 NS
<分散分析結果より>
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回答結果の平均値(予防焦点の人)
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分散分析(予防焦点の人)
(I) アンケート分類
(J) アンケート分類
平均値の差 (I-J) 標準誤差 有意確率
95% 信頼区間
下限 上限
プラス マイナス .30612* .09518 .004 .0820 .5303
変換 -.21769 .09518 .059 -.4418 .0065
マイナス プラス -.30612* .09518 .004 -.5303 -.0820
変換 -.52381* .09518 .000 -.7480 -.2997
変換 プラス .21769 .09518 .059 -.0065 .4418
マイナス .52381* .09518 .000 .2997 .7480
*. 平均値の差は 0.05 水準で有意です。
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各表記に対する予防焦点の人の反応
マイナス表現よりも プラス表現、変換表現を好む
表記 イメージの良さ
プラス表現 良
マイナス表現 悪
変換表現 良
プラス表現と変換表現の差は不明
<分散分析結果より>
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検証結果
①促進焦点の人は、快に接近しようとするため プラス表現を好む傾向が強い。
⇒支持される
②予防焦点の人は、不快を回避しようとするため 変換表現を好む傾向が強い。 ⇒支持される(※プラス表現も好む)
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疑問
予防焦点の人には変換表現だけでなくプラス表現も好まれた。
⇒仮説が立証されなかったのはなぜだろうか
予防焦点の人の購買につながる要因を、因子分析・重回帰分析からより詳しくみていく
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因子分析(予防焦点の人)回転後の因子行列 a
アンケート項目因子
1 2
企業が健康に配慮 .872 .030
食べても体によさそう .688 .161
誰かに勧めたくなる .418 .376
信用できそう .345 .250
食べたくなる .225 .839
おいしそう .078 .798
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因子分析より
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食べたくなる
安心因子
食欲因子
おいしそう
食べても体によさそう
企業が健康に配慮
誰かに勧めたくなる
信用できそう
2つの因子が存在することが判明30
重回帰分析
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購買
安心因子
食欲因子
どのくらい各因子が購買に影響を与えているか?
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各表現に対する因子の影響度 (予防焦点の人)
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<重回帰分析より>
⇒ プラス表現と変換表現で購入に影響する 要因が異なる
購買
安心因子
食欲因子
NS
0.735
購買安心因子
食欲因子
0.170
0.797
プラス表現 変換表現
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結論
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マイナス表現よりもプラス表現を好む
結論1促進焦点の人は
⇒ 快に接近する特徴のため、プラス表現を好む
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結論2予防焦点の人は
⇒ 不快を回避する特徴のため、マイナス表現を 好まない
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⇒ 予防焦点の人には変換表現が match! ①予防焦点の人の特徴
②安心因子の特徴理由
マイナス表現よりもプラス・変換表現を好む
変換表現でのみ安心因子が購買に影響
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今回の研究から導かれる示唆
焦点に応じて好まれる表記は異なる
マイナスイメージの高い食品に汎用性あり ex) 遺伝子組み換え食品 輸入食品 お菓子(ポテチ等)
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課題
マイナス要素があるのに、そのようなイメージのない商品についての研究
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参考文献 広告とネーミングにおける婉曲表現と誇張表現(経営論集 72号 有光奈美 2008年) 人間は脳で食べている(ちくま新書 伏木亨 2005年) 広告と情報(横内清光) 広告映像の技法・修辞と効果に関する研究( Cognitive Studies, 14(3)川村洋次 2007
年) CREATIVE STRATEGY:A MANAGEMENT PERSPECTIVE ( JOURNAL OF ADVERTISING Vol.12 ( 4) Charles F. Frazer 1983
年) 日本即席食品工業協会 HP ( http://www.instantramen.or.jp/) 青山ハッピー研究所第205回アンケート(
http://www .asahibeer.co.jp/enjoy /hapiken/maian/bn/200709/00205/) ネットリサーチの DIMSDRIVE『カップ麺』に関するアンケート ( http://www .dims.ne.jp/timely research/2005/050322/index .htm l) マクロミル即席カップ麺に関する調査 ( http://www .macrom ill.com/r_data/20071031cupmen/)
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参考文献 「消費者行動研究における制御焦点理論研究の展開」 早稲田商学科紀要 68号
2009 石井裕明(早稲田大学商学学術院助手) 「消費者行動研究と制御焦点理論」 「流通情報 481号(掲載予定)」 2009 石
井裕明(早稲田大学商学学術院助手)
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御清聴ありがとうございました。
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