화화화화화화화 화화화화화화 화화화화화화 Happy price, happy life! ABLE C&C (Creation & Communication) [3 화 ] Path-finder 화화화화화화화 200042959 화화화 화화화화화화 200146534 화화화
화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략
Jan 03, 2016
화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략. Happy price, happy life!. ABLE C&C (Creation & Communication). [3 조 ] Path-finder 토목건축공학부 200042959 이상범 국제관계학부 200146534 강지현. Agenda. 1. 화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략. 유통 차별화 전략 품목 차별화 전략 제품 컨셉의 차별화 전략 “ Me Too” 전략 광고를 통한 브랜드 이미지 차별화 전략. - PowerPoint PPT Presentation
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략
Happy price, happy life!
ABLE C&C (Creation & Communication)
[3 조 ] Path-finder 토목건축공학부 200042959 이상범 국제관계학부 200146534 강지현
Agenda
1) 유통 차별화 전략2) 품목 차별화 전략3) 제품 컨셉의 차별화 전략4) “Me Too” 전략5) 광고를 통한 브랜드 이미지 차별화 전략
1. 화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략
2. 사례분석 : 미샤 (Missha)1) Introduce2) 환경 분석 - 3C - SWOT - STP3) 마케팅 컨셉4) 4P5) 경영 성과6) 한계점과 향후 발전 방안
3. 결론
화장품시장에서 후발브랜드의 시장진입전략
1-1. 유통 차별화 전략
1980 년대 80% 이상이 방문판매
1980 년대 중반 이후 LG 화장품의 화장품전문점을 통한 할인판매
1990 년대 초 코리아나 화장품의 새로운 방문판매
1990 년대 중반 제일제당 ‘식물나라’의 소매점 ( 슈퍼마켓 ) 판매
1990 년대 후반 대형 할인마트 등장
- 홈쇼핑 판매 급성장- Internet 판매 급성장- 통신판매 등장 : DHC- 브랜드샵 : 휴플레이스- 코스메슈디컬 : 약국 , 피부과
2000 년대 이후
1-1. 유통 차별화 전략
유통비중의 변화
1985
전문점(25%)
방문판매(75%)
1995
전문점(69.1%) 방문판매
(10.6%)백화점(6.4%)
할인점 / 슈퍼(2.7%)
1999
전문점(51.5%)
방문판매(18.1%)
백화점(17.2%)
할인점 / 슈퍼(11.5%)
전자상거래(5%)
2001
전문점(36%)
신방문판매(17%)
백화점(13%)
할인점 / 슈퍼(6%)
전자상거래(13%)
방문판매(15%)
2003
전문점(28%)
방문판매(20%)
신방문판매(10%)
할인점 / 슈퍼(8%)
전자상거래(16%)
백화점(18%)
( Source : 삼성증권 )
1-1. 유통 차별화 전략
홈쇼핑 부문 화장품 매출
LG 홈쇼핑을 비롯해 CJ· 현대 · 우리 · 농수산홈쇼핑 채널 등 5 개사 의 전체 매출은 약 4 조원대를 형성할 것으로 추정되며 이 가운데 화장품은 약 7.5% 수준의 3 천억원대의 규모를 보일 것으로 예상 .
TV 홈쇼핑 각 업체들의 전체매출 중 화장품 판매가 차지하는 비율이 업체별로 차이는 있지만 최하 5% 에서 높을 경우 약 10% 를 상회하며 꾸준히 증가 추세에 있어 홈쇼핑 채널의 또 하나의 전략제품군으로 자리를 확보 .
LG 홈쇼핑은 올 3 분기 누적매출 ( 출고가 기준 ) 이 약 1 조 9 백억원 , 이미용품 ( 미용기구 포함 ) 의 부문은 15% 를 차지해 1 천 6 백억원의 매출실적 .
2004-12-22 [ 장업신문 ]
인터넷 부문 화장품 시장
인터넷 보급과 함께 1990 년대 말부터 태동 , 2000 년 초반 ‘여인닷컴’이 등장하면서 지속적인 성장을 보여온 인터넷쇼핑몰이 올해도 여전히 경기침체와 화장품 시장의 불황 속에서도 성장한 한 해였다 .
화장품 부문 인터넷쇼핑몰의 경우 매년 성장하고 있는 추세이고 , 전체 인터넷쇼핑몰 거래의 7% 선을 넘어 10% 의 점유율을 바라보면서 주력품목으로 자리매김하고 있는 추세다 .
또한 인터넷 화장품 유통은 여인닷컴과 체리야 , 플러스천 등 전문몰 뿐만아니라 홈쇼핑군 (LG 이숍 ·CJ 몰 ), 대기업군 ( 한솔 CSN·SK 디투디 · 삼성몰 ), 백화점군 ( 롯데닷컴 · 신세계닷컴 ), 포털군 (다음쇼핑 · 네이버몰 · 엠파스몰 ), 독립군 ( 인터파크 ) 등에서 주력품목으로 확고한 위지를 차지하고 있다 .
2004-12-22 [ 장업신문 ]
1-1. 유통 차별화 전략
브랜드샵
통신판매 – DHC
http://www.dhckorea.com
080-7575-333
1-2. 품목 차별화 전략
1990 년대 중반 모든 제품을 ‘브랜드’로 묶어 토털 브랜드 형식으로 광고
1997 년 이후 한불 화장품 ‘바센’ : 바탕중심의 색조제품 ( 팩트 제품 ) 97 년 250 만개 판매 , 매출 200 억원
태평양 화장품 ‘에뛰드’: 포인트 메이크업 색조제품 ( 립스틱 , 아이쉐도 ) 99 년 1 년간 , 매출 300 억원
동양 화장품: 과일나라 ‘코팩’ 97 년 1 년간 92 만 세트 , 매출 57 억원
1-2. 품목 차별화 전략 (cont’d)
2000 년 이후 기능성 제품 ( 기미 , 잡티 , 화이트닝 ): SK-II 화이트닝 소스 ( 장진영 ) SK-II 화이트닝 소스 클리어스 팟 ( 김희애 )
팩 제품: 미샤팩 SK-II 에센스 마스크
1-3. 제품 컨셉의 차별화 전략
1998 년 이전 유저 이미지에 포커스 맞춤 ex) 산소 같은 여자 , 마몽드
1998 년 애경 : B&F - ‘ 모공관리’라는 독특한 컨셉 제시 - 타겟팅 → 번들거리는 피지때문에 고민하는 20 대초반 - 출시 첫해 10 개월간 , 매출 100 억원
코리아나 화장품 : 엔시아 - ‘ 비타민 C’ 라는 새로운 속성의 컨셉 제시 - ‘오렌지색 엔시아’라는 성공적인 슬로건 활용 - 출시 4개월만에 매출 100 억원
1999 년
2000 년 이후 초저가 화장품 ex) 미샤 한방 화장품 ex) 설화수웰빙 화장품 ex) 라끄베르 피토가든프리미엄 화장품 ex) 헤라
1-4. ‘Me Too’ 전략
IMF 이전 소수의 리딩 브랜드 & 다수의 ‘ Me Too’ 브랜드
1996 년 10 월 태평양 화장품 : 아이오페 - 국내 브랜드 중 최초의 ‘기능성 화장품’ - 신개념 코스메티칼 화장품 표방 - 폭발적 반응으로 성공적 정착
LG 생활건강 : 이자녹스의 ‘ Me Too’ 전략 - 개척된 시장으로의 진입 - 가시적인 제품차별화 , 기능 업그레이드 - 적절한 커뮤니케이션의 뒷받침 - 유통을 통한 효과적 Pushing
1996 년 11 월
초저가브랜드 : 미샤 , 더페이스샵 , 아이앙띠 , 라팔레트 프리미엄 화장품 : SK-II 파워 싸인즈 트리트먼트 파운데이션 SK-II 에센스 마스크 오휘 에센스 플러스 팩트 파운데이션 오휘 멜라니쉬 화이트 클리닉 마스크 한방화장품 : 설화수 , 수려한 , 자인
2000 년 이후
1-4. ‘Me Too’ 전략 (cont’d)
초저가 브랜드
1-4. ‘Me Too’ 전략 (cont’d)
프리미엄 화장품
1-4. ‘Me Too’ 전략 (cont’d)
한방 화장품
성공적인 ‘ Me Too’ 전략의 필수요소- 가시적인 Added Value 보유- 커뮤니케이션 , 유통투자면에서 선발브랜드와 동등한 파워 보유
Key
Point
1-5. 광고를 통한 브랜드 이미지 차별화 전략
참존 – 디에이지 레드 애디션
Missha
.
2-1. Introduce국내 화장품 시장 규모
구분 금액 전년도 대비 증가율( 생산액 기준 )
’01 년 3 조 4,100 억원 9.8%
’02 년 3 조 6,726 억원 7.7%
’03 년 3 조 9,113 억원 6.5%
국내 화장품 시장 규모 성장세 둔화 요인
• 2001 년
- 고가 고기능성 화장품에 대한 수요증가
- 방판시장에서의 판매사원 급증에 따른 신규수요층
창출효과로 양호한 성장률 유지
• 2002 년
- 월드컵 및 수해 등으로 국내 화장품소비 급감
- 하반기 정부의 카드사용한도 규제조치로 카드결제가
대부분 차지하던 고가화장품 소비 크게 위축되어 2001 년
대비 성장률 하락
• 2003 년
- 2002 년 악재해소로 화장품 수요는 최악의 상황 탈출
- But, 안정적인 소비층인 중산층이상에서의 고가제품 수요
확대 한계 도달 , 국내경기 둔화세 지속 소득에 민감한
서민층에서의 소비위축 지속 전체 수요확대 저조예상
• 2001 년
- 고가 고기능성 화장품에 대한 수요증가
- 방판시장에서의 판매사원 급증에 따른 신규수요층
창출효과로 양호한 성장률 유지
• 2002 년
- 월드컵 및 수해 등으로 국내 화장품소비 급감
- 하반기 정부의 카드사용한도 규제조치로 카드결제가
대부분 차지하던 고가화장품 소비 크게 위축되어 2001 년
대비 성장률 하락
• 2003 년
- 2002 년 악재해소로 화장품 수요는 최악의 상황 탈출
- But, 안정적인 소비층인 중산층이상에서의 고가제품 수요
확대 한계 도달 , 국내경기 둔화세 지속 소득에 민감한
서민층에서의 소비위축 지속 전체 수요확대 저조예상
2-1. Introduce2002 년 품목별 생산실적 점유율
Happy price, Happy life.기초51%
메이컵용 15%
염모용 0%
두발용14%
기능성8%
면도용3%메니큐어1%
방향용1%
목욕용2%눈화장용4%어린이 1%
구분 금액 ( 백만원 ) 점유율 (%))
목욕용제품류 79,095 2.11%
눈화장품류 141,078 3.77%
방향용제품류 43,965 1.17%
두발용제품류 531,795 14.2%
염모용제품류 13,288 0.35%
메이크업류 476,786 12.73%
매니큐어류 27,712 2.02%
면도용페품류 77,256 2.06%
기초화장품류 1,988 53.1%
기능성화장품 312,718 8.35%
2-1. Introduce
초저가 시장
스킨 , 로션 1 만원 이하
색조 5 천원 이하 제품으로 구성
생산가 기준 1000 억원대 시장 규모 형성
Background
화장품 시장 성장
가격 경쟁력
제품 품질
.
Happy price, Happy life.
Missha
국내 최초 온라인 화장품 브랜드
현재 온라인 상에서 약 150 만 회원 확보
저렴한 가격 & 고객만족 품질로 성공
on - off line MKT
2-1. Introduce
.
2-2. 3C
Company
□ 회사개요
□ 사업구조
회 사 명 : ㈜ Able C&C 대표 서영필설 립 일 : 2000 년 01 월 10 일주요사업 : 여성포탈 커뮤니티 , 화장품 제조 , Missha 전문샵 운영실 적 : 2004 년 매출액 1100 억원 , Off-line 매장 260 여 곳 호주 , 싱가포르 진출 후 올해 미국 , 일본 진출 계획
2-2. 3C (cont’d)
Company
□ 비즈니스 모델
2-2. 3C (cont’d)
Competitor
□ 시장 점유율 (2005.01 월 자료제공 AC 닐슨 )
□ 경쟁사 브랜드
15세~19세
32.2
21.620.6
20.1
12.5
존슨앤존슨 엔프라니 더페이스샵 미샤 기타
20세~29세
21.8
16.7
22.1
18.2
21.2
수입화장품 엔프라니 더페이스샵 미샤 기타
주요고객 여성
연령 : 15~19 세 강세( 중 , 고등학생 )
20~25 세
Consumer
2-2. 3C (cont’d)
연령분석 구매동기 선호제품
저렴한 가격
고등학생의 화장 증가집단심리 작용
제품의 다양성 추구
립메이크업 제품네일메이크업 제품폼 클렌징 제품
재구매 의향: 색조제품 구매 세안제품 구매
기초제품 비구매
소비자의 미샤에 대한 태도
1. 저렴하다 2. 가격대비 만족한다 3. 제품이 다양하다
다양한 제품군을 합리적인 가격에 제공전제품을 테스트 할 수 있는 파격적 서비스충성도 높은 온라인 고객 확보
시장개척자로써의 어려움 온라인 제품에 대한 의구심
IMF 이후 합리적인 소비문화 정착 10 대들의 화장품 사용 급증
저가격제품에 대한 소비자의 부정적 인식 미투브랜드로 비즈니스모델 모방 용이 가격파괴 자체의 한계성
Strength Weakness
Opportunity Threat
- 미샤의 가격정책은 위협요인이면서 자사가 가지는 강점이라 할 수 있다 . - 저가의 가격과 고급화된 이미지로의 인식을 통한 강력한 브랜드파워 구축을 위해 다양한 매체를 이용하여 광고 , 홍보 , 프로모션을 진행 중이다 .
2-2. SWOT (cont’d)
2-2. S/T/P (cont’d)
합리적인 소비성향
Targeting 여성 고객기존화장품 시장을
불신하는젊은 여성
20 대 초반 여성 메인 타켓
Segmentation
- 인구 통계적 변수 : 여성을 기준 , 메이크업에 관여도 높은 10 대 후반 ~ 30 대 초반 고려
- 지리적 변수 : 수도권 , 주요상권을 중심으로 오프라인 매장 개설 , 최대 노출 효과
- 사회문화적 변수 : 경기침체로 인해 감성적 소비성향에서 이성적 소비성향으로 전환
피부타입 & 연령별 제품구성
제품이 주는 혜택 = 저렴한 가격 + 좋은 품질Positioning
화장품 제품에 관여도 높음
On-line 을
통한 CRM
Marketing
강화
시장에 Direct Marketing
트랜드 형성
On/off line
통합
Interaction
약 120 만명의 뷰티넷 회원 데이터 분석
고객의 Needs 파악
유통과정 단순화 ⇒ 원가 & 비용 절감
뷰티넷 & 매장통합관리
On-line 에서Off-line 진출
2-3. 마케팅 컨셉
편리한 제품 구매 시스템 구축
전국적인Off-line 매장 개설
보다 나은 서비스제공 가능
과대포장지향가격만족
창출
Quality Base
거품없는 합리적인 가격
화장품의 생활용품화
On-line & off-line 통합 마케팅
참여화장품 (Prosumer)
2-4. 4P
고품질의 저가정책을 지향하는
Brand-shop 으로 새로운 시장개척
2-5. 경영 성과
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
2002 2003 2004
직영매장 가맹점 뷰티넷 광고 및 기타 해외
2-5. 경영 성과 (cont’d)
2-5. 경영 성과 (cont’d)
Be at uppermost limit !Try a bit more
2-6. 한계점과 향후 발전 방안
가격 이외의 유인 전략 부족이라는 태생적 한계
현재 구매 행태는 저가에 따른 호기심 구매가 대부분⇒ 연속적 재구매 불투명
현재의 저가격대로 높은 이윤을 장기화할 수 없는 수익구조
수익구조 개성을 위해 가격대를 높인다면 미샤 장점 상실⇒고객은 떠난다 .
현재 주고객 : 10~20 대 초반의 지갑이 얇은 구매층
고정고객 확보의 어려움 ⇒ 장기적인 관점에서의 매출 문제
Off-line 매장 : 전국 A 급 상권 50 여개 , B 급 상권 100 여개 확보
중심상권의 포화상태 ⇒ 지속적인 매출성장 어려움
고가격 = 고품질 인식이 강한 30~40 대 고객층 확보문제
종합화장품 회사로의 성장 장애 , 매출확장 어려움
뷰티넷 : 미샤라는 온라인 화장품 브랜드를 판매하는 곳 이상의 의미 여성 전문 포털 사이트로써 자리매김 , 150 만 회원 확보But, 여성들만을 위한 서비스가 부족 , 제공 컨텐츠의 중복 현상
문제점 극복 & 체계적인 사이트 운영을 위하여 ⇒ 전문업체 아웃소싱
온라인 컨텐츠 명확화
현재 뷰티넷의 제품 판매 수익 미비150 만이라는 10~20 대 여성 회원 : 미용전문 기업들의 훌륭한 Market place
이를 적극 활용하여 제반 on-off 라인 미용 전문 업체들과 제휴 ⇒ 소비자와 구매자를 연결하여 중계수수료를 받거나 , 영화나 음악 등의 유료컨텐츠 제공 등 수익구조의 다양화를 이루어야 함 .
뷰티넷을 수익원천으로 적극활용
브랜드 이미지 재고⇒ 적극적인 마케팅 실시⇒ 원가 상승요인그러므로 저가주의 유지를 위한 생산기술 개발을 통한 지속적인 원가절감이 필요하다 .
저가정책 유지
2-6. 한계점과 향후 발전 방안 (cont’d)
10 대의 화장품 사용 급증 ⇒ 고객으로서 가치가 매우 큼 . 실제로 미샤를 이용하고 있는 연령층 : 10 대가 주를 이룸 .
저렴한 가격이라는 큰 메리트로 10 대에게 있어 화장품에 대한 접근성을 높인 것이다 . 뷰티넷에서 10 대 전문 컨텐츠를 개발하거나 , 10 대 전용 화장품을 개발하는 등의 10 대 집중 전략이 필요할 것이다 .
10 대를 겨냥한 집중 전략
150 만 회원의 DB 를 활용하여 개인의 특성을 살린 맞춤서비스를 제공 .
Ex) 한 구매자가 립스틱을 구입했을 경우 , 구입한 립스틱과 함께 사용하면 좋은 립글로스 , 또는 아이쉐도우 등을 추천해주고 , 같은 립스틱을 구입한 다른 구매자들이 구입한 목록을 알려주는 등의 서비스 등을
제공하게 된다면 뷰티넷 만의 가치를 창출할 수 있을 거라 생각한다 .
150 만 DB 적극 활용한 맞춤 서비스
2-6. 한계점과 향후 발전 방안 (cont’d)
결론
품목 차별화 전략
브랜드 형태별 차별화 전략
- 메이커 신뢰감 바탕 , 효율성 위주로 전략 선택
중견 화장품 메이커의 경우
Me Too 전략
브랜드 컨셉 차별화 전략
- 화장품 업종에서의 전문성 인정이 관건
타업종 메이커의 경우
새로운 마케팅 전략
- 메이커 신뢰감과 제품가치를 인정 받아야 함
신규 화장품 메이커의 경우
품목 차별화 전략
유통 차별화 전략보완
메이커의 신뢰감
화장품 브랜드 성공 조건
제품 가치에 대한 확신 제공
실제로 한국의 화장품 브랜드 소비자들은 다양한 브랜드의 홍수 속에서 메이커에 ‘보증인’의 역할을 기대하고 있다 . 따라서 반드시 메이커의 신뢰감이 바탕이 돼야 브랜드 가치가 시작될 수 있는 기반이 마련된다고 할 수 있을 것이다
성능 , 성분 혹은 특이한 품목 등 무엇이건 간에 그 제품을 써야만 하는 확실한 준거가 있어야만 실제 구매로의 연결이 가능하기 때문이다 .
so muchso much
Thank youThank you