Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть ряд задач:

Особенности разработки event – мероприятия для продвижения торговой

марки на рынок (на примере журнала

«Стольник»)

Целью дипломной работы - разработка механизма организации и проведения успешного event-

мероприятия для продвижения торговой марки на рынок и применение этого механизма на практике.

Объект исследования - event-мероприятие, которое необходимо разработать с целью продвижения

торговой марки на рынок. Предмет исследования - сама

торговая марка, в данном случае глянцевый журнал «Стольник».

Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть ряд задач:

•Определить сущность событийного маркетинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

•Выявить основные формы и виды event-мероприятий;•Описать тенденции развития событийного маркетинга в настоящее время;

•Определить основные этапы планирования event-мероприятия;

•Изучить принципы организации и проведения мероприятия;

•Выявить основные методы оценки полученных результатов после проведения мероприятия;

•Разработать event-мероприятие для его практического применения.

Первая глава работы - «Теоретические основы событийного маркетинга, используемого при

продвижении торговой марки на рынок»

Вторая глава дипломной работы - «Разработка механизма организации и проведения успешного event-

мероприятия для продвижения торговой марки на рынок»

Третья глава: «Разработка event-мероприятия для продвижения глянцевого журнала «Стольник»»

Место событийного маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций.

Классификация Элементы СМК Событийного маркетинга в СМК

Шульц Д. и Барнс Б. специальные события,PR, стимулирование сбыта, реклама,корпоративное спонсорство, директ-маркетинг.

входит

Бернер Дж., Мориарти С.

персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связь с общественностью.

Не входит

Танненбаум С. И., Лауретборн Р. Ф.

BTL – мероприятия, PR, реклама

Входит в состав BTL-мероприятий

Источник: разработана автором на основе анализа первого подраздела второй главы.

Выбор определенного вида мероприятия зависит от маркетинговых целей, которые преследует компания,

применяя событийный маркетинг в системе ее маркетинговых коммуникаций:

1. продвижение торговой марки или самой компании на рынок;2. выделение на фоне конкурентов;3. активизация внимания целевой группы;4. оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по

рекламе, маркетингу и PR;5. усиление авторитета компании;6. развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;7. создание платформы для дальнейшего развития.

При продвижении торговой марки на рынок, событийный маркетинг необходим тогда, когда:

•требуется прямое воздействие на целевую аудиторию (необходимо, чтобы все узнали об этой товаре или об этой торговой марки);

•если нужно продемонстрировать потребительские свойства товара (необходимо, чтобы все были проинформированы о продвигаемой

товаре и его свойствах).

Разработка стратегии проекта

Исследование рынкаОпределение основных целей и

задач event-мероприятияОпределение общей стратегии

развития компании и показателей ее деятельности

Определение взаимосвязи event-мероприятия с общей

маркетинговой концепцией компании

Определение целевой аудитории

Разработка концепции мероприятия

Разработка визуального решенияРазработка идеи мероприятия

Создание позиционирования мероприятия

Выбор вида и формы event-мероприятия

Составление технического задания Составление сценарияСоставление промо-

документа

Составление бюджета мероприятия

Определение потенциального дохода

Составление перечня всех доходных элементов

мероприятияСоставление перечня всех

издержек мероприятия

Определение финансовых целей

и задач

Расчет точки безубыточности

Оценка разработанного плана

Подготовка места проведения мероприятия

Слух:Звук и акустика;

Музыкальное сопровождение;

Фон;Сигналы.

Осязание:Текстура. Соответствие имиджу;Овеществление услуг. Обаяние:

Ассоциации;Инспекция.

Вкус:Организация питания

Зрение:Интенсивность освещения места;

Визуальная поддержка;Оформление зала;Рассадка гостей.

Работа с партнерами/подрядчиками.

Персонал:Распределение работ по местам;

Распределение работ по функциям;Обеспечение персонала;

Составление графика работ.

Артисты, ведущие:Утверждение условий выступления;

Технический и бытовой райдеры.

Работа со СМИ

Контроль процесса проведения мероприятия

ФиналКульминацияОсновная часть

мероприятияВведение основных действующих

лицЗавязка

Этап организации мероприятия Уровень этапа Эффект присутствия

Подготовка места проведения мероприятия

Визуальная поддержка (зрение) В стиле дизайна интерьера;В цвете интерьера;В самом интерьере;Раздаточный материал;В форме, одежде участников;Спецэффекты

Слуховая поддержка (слух) Музыкальное сопровождениеФонСигналы

Осязание Косвенное воздействие в виде текстуры

Запах Косвенное воздействие в виде ассоциаций

Организация питания Вкус Косвенное воздействие в виде ассоциаций

Работа с персоналом, ведущими, артистами

Не прослеживается

Работа со СМИ Прямое присутствие в качестве объекта мероприятия и его освещения в СМИ

Контроль проведения события Завязка В виде повода

Введение основных лиц Как объект мероприятия

Основная часть В виде информационного блока объекта мероприятия

Кульминация В виде брендового сообщения

Финал В виде брендового сообщения

Методы оценки результатов мероприятия на стадии post-event

Этапы стадии post-event Методы оценки результатов мероприятия

Ведение посетителей после специального мероприятия

Диагностика мнений потребителей: анкетирование, опрос – сбор информации

Взаимодействие с отделом продаж или с маркетинговым отделом

Диагностика мнения – анализ информации

Взаимодействие со средствами массовой информации по итогам проекта

Публикации в СМИ – follow-up

Анализ проекта по итогам, включая выявление ошибок

Проектный менеджмент

Работа с аудиторией, которая по тем или иным причинам не смогла присутствовать на специальном мероприятии

Личные контакты, ведение внутренних СМИ проекта

Отслеживание результатов проекта в тесной связке с отделом продаж или маркетинговым отделом

Наблюдение

Разработка event-мероприятия для продвижения журнала «Стольник» - «Стольник: 1 ГОД»

В настоящее время журнал «Стольник» занимает лидирующие позиции по сравнению по продажам рекламных услуг по сравнению с его конкурентами

Объем продаж рекламных услуг

712

924

613538

0100200300400500600700800900

1000

Я Покупаю Стольник ДорогоеУдовольствие

Собака

тыс.

руб

.

Известность и популярность журнала после проведения различных рекламных кампаний возросла

Известность и популярность журнала до и после проведения вечеринки

64%

86%

57%

79%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

до после

Известность

Популярность

Цели разработки event-мероприятия могут быть следующие:

1. Выделение на фоне конкурентов: необходимо, чтобы именно журнал «Стольник» стал первым изданием среди остальных, которое было бы предложено в качестве партнера по предоставлению рекламных услуг ответственному за принятие решение лицу;

2. Развитие и укрепление отношений с потенциальными клиентами журнала;

3. Создание платформы для дальнейшего развития: именно мероприятие станет первым толчком к созданию партнерских отношений;

4. Увеличение степени лояльности уже существующих клиентов: объединение двух групп клиентов (потенциальных существующих) на одном мероприятии будет способствовать тому, что последние, общаясь с «новыми» могут поделиться успешным опытом работы с журналом;

5. Продвижение торговой марки путем проведения мероприятия среди тех клиентов, которые на данном этапе уже не являются клиентами журнала: проинформировать их о том, что они могут пропустить, если не возобновят сотрудничество, поскольку, как уже было доказано на практике, иногда приглашение на мероприятие журнала являлось стимулом заключения договоров на сотрудничество.

Задачами мероприятия являются:

1. Заключить договоры с потенциальными клиентами по продажи рекламных услуг;

2. Продлить срок действия контракта с уже существующими клиентами;3. Возобновить партнерские отношения с ушедшими рекламодателями,

путем заключения договоров на сотрудничество с ними.

Целевая аудитория мероприятия:

В целом портрет целевой аудитории мероприятия, проводимого для продвижения торговой марки

«Стольник» выглядит следующим образом: мужчины и женщины в возрасте от от 24 лет и

старше, чей социальный статус достаточно высокий (руководители компаний или владельцы

бизнеса) с доходом выше 20 000 рублей. Это солидные деловые люди, которые привыкли к

роскоши, посещают светские мероприятия, ценители и любители дорогих вещей, чей стиль

жизни сориентирован на высокое качество, безупречный и изысканный вкус.

Идея мероприятия: Все начинается в стиле «вишневого сада», все действия происходят за городом, чтобы создать атмосферу того времени, когда вся аристократия собирается чтобы отдохнуть и хорошо провести время. Спокойная атмосфера подкреплена мелодичной музыкой, банкетом, все расслабляются и наслаждаются праздником. Далее происходит неожиданная смена «декараций», и все присутствующие оказываются на грандиозной «светской», «гламурной» вечеринки в стиле столичных вечеринок, презентаций новомодных и эксклюзивных брендов. Начинается празднование Дня Рождения журнала «Стольник» в шумной и развлекательной атмосфере. Таким образом, торжественное официальное начало резко переходит в шоу-программу, где начинается розыгрыш призов.

Визуальное решение мероприятия: • Наличием загородного дома (загородной дачи), аллеи из фонарей, зелеными деревьями, большой верандой на которой расставлены столы для банкета. • Высадка маленьких деревцев – кустарников вишни, то есть создание сада. Музыкальное сопровождение – саксофон, исполнитель легендарный музыкант Игорь Бутман. • Участники мероприятия должны быть одеты в вечерние наряды и смокинги для воплощения образа аристократии. Одежда ведущего также должна соответствовать этому стилю, а сам ведущий выступает как лицо, управляющее всеми участниками этого события. В качестве ведущего будет выступать известная и популярна Ирена Понарошку;

Смена сюжетной линии мероприятия визуально подкрепляется сменой музыки, она становится более ритмичной более подходящей для «светских тусовок» и

«гламурных вечеринок», а также демонстрацией фейерверков, вспышек фотокамер;

С помощью визуального решения необходимо выделить предмет события – День Рождение журнала «Стольник»: красная дорожка в конце которой поставлен светящийся баннер, праздничный торт с большой свечкой один год журналу),

сюрпризы для приглашенных гостей: розыгрыш BMW и путешествия;Идея гламурной вечеринки визуально отражается и на приглашенном госте,

действия которого также должны воплощать в себе атмосферу развлекательного шоу – DJ Smash;

Лимузины, на которых будут привезены гости в загородный дом, также являются визуальной поддержкой мероприятия, подчеркивая изысканный вкус и роскошь

мероприятияПозиционирование мероприятия:

Гламурность – стиль мероприятия совпадает со стилем столичных «тусовок» и с приглашенными гостями;

Необычность – резкая смена стилей мероприятия, «вишневый сад» - необычная идея проведения события;

Совмещение серьезности и развлечения – торжественная атмосфера, саксофон, высадка вишневых деревьев, как облагораживание сада сменяется

грандиозным празднованием Дня Рождения, где будет некогда скучать;Интрига (стимул присутствия на мероприятии) – розыгрыш призов: «Кто же

станет победителем», приглашение «звездных» гостей.

Вид мероприятия:Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch): массовое

мероприятие по продвижению торговой марки – презентация журнала в качестве именинника с целью представления его достоинств для

аудитории;

Развлекательное мероприятие;«Подлинное» (естественное) – событие организованное по наличию повода

(Годовщина журнала «Стольник»);

Единовременное (one off);

Мероприятие, опосредованно приносящие прибыль - само мероприятие остается затратным для организации, однако качество его проведения

влияет на количество заключенных договоров после проведения мероприятия;

Локальное мероприятие.

Директ-маркетинг (прямое обращение) или телемаркетинг – почтовая рассылка пригласительных билетов или их личное вручение владельцу, а

также информирование о приглашении на мероприятие по телефону (в данный момент пригласительные находятся на стадии разработки);

Реклама в СМИ:Реклама по радио («Европа плюс» и «Серебряный Дождь») – текст

рекламного ролика;Реклама на телевидение (каналы ТНТ, Рент ТВ, НТВ, ТВЦ, Спорт,

«Домашний» (ГТРК)) – телевизионный рекламный ролик будет показан в презентации диплома. Стоит отметить, что идея мероприятия

отражается в данном ролике: резкая смена действий, загородный дом, эффектная презентация виновника торжества, а также приглашенных

гостей и розыгрыш призов;Реклама в журналах «Стольник», «Бизнес-курс»;

Наружная реклама: большие баннеры на фасадах зданий: ул. Маркса, ул. Красный Путь/Кемеровская.

Визуальное присутствие торговой марки на мероприятии:

В дизайне оформления места проведения мероприятия: светящийся пресс-баннер журнала «Стольник» - обложка июньского номера журнала, декорация сцены - плакаты (обложки разных номеров журнала, диджейский пульт и красная ковровая дорожка и лумузины также будут украшены логотипом журнала «Стольник»;Раздаточный материал: подарки – сертификат на бесплатное путешествие для двоих (логотип «Стольник» и «Тиара-тревел»), сертификат на вручение автомобиля (логотип «Стольник» и «Фараон»); пригласительные, лотереи; материалы, необходимы для работы: лопаты, ткань для автомобиля с нанесением логотипа;

Форма одежда персонала (официантов) в стиле одежды служанок характерных тому времени: нанесение логотипа на фартуки и шапочки.

Звуковое присутствие торговой марки:Музыкальное сопровождение: выбор музыки зависит от позиционирования как самого мероприятия, так и позиционирования продукта, продвигаемого на этом мероприятии, поэтому стиль музыки был выбран джаз и модная музыка столичных клубов;Фон: в данном случае фоном являются джинглы компании, продвигаемой продукт которые могут повторяться с определенной периодичностью – «Стольник, все самое достойное».Сигналы: воплощение сигнала о присутствии торговой марки на мероприятии может проявляется в оглашении ведущим события, его предмете, спонсоров и т.д.

Присутствие в текстуре мероприятия: соответствие имиджу как мероприятия, так и продвигаемого продукта – весь раздаточный материал должен быть выполнен из бумаги высокого качества, все используемы рекламные материалы в интерьере также должны быть изготовлены из высококачественных продуктов;Присутствие торговой марки во вкусе: вкус торта с нанесение логотипа «Стольник» уже будет ассоциироваться с качеством самого издания, поэтому торт должен быть вкусным;

Присутствие торговой марки в процессе контроля события:Завязка - фотосессия у пресс-баннера «Стольник» Ввод действующих лиц - выступление ведущего и его рассказ об инициаторе вечеринки и о спонсорах.Основная часть - высадка деревьев с использованием инструментов раздаточного материала (лопаты с нанесение логотипа) Кульминация - розыгрыш призов.

Финал – вынос торта и задувание свечки.

Основные методы, которые будут использованы при анализе результатов мероприятия «Стольник: 1 ГОД»

являются:Опрос участников мероприятия:

• мнение посетителя как о прошедшем событии, в частности, так и о компании, в целом;

• общие и частные пожелания и впечатления.Проведение проектного менеджмента: в данном случае необходимо

понять:• были ли достигнуты намеченные цели, были ли решены

поставленные задачи;• число заключенных договоров с потенциальными

рекламодателями;• как следует правильно распределить рекламную

кампанию на стадии post-event;Работа с целевой аудиторией не пришедшей на

мероприятие – необходимо выяснить причину либо при помощи телефонного звонка, либо при встрече.

Факультет международного бизнесаКафедра маркетинга и рекламы

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Особенности разработки event – мероприятия для продвижения торговой марки на рынок (на примере журнала «Стольник»)

Специальность 032401 – Реклама

Студент Е.В. Корнеева

Руководительдипломной работы(ст. преподаватель)

Н. И. Зеленская