Менеджмент и маркетинг в профессиональной деятельности

Менеджмент и маркетинг в профессиональной

деятельности

Кафедра менеджмента

Преподаватель Батурина Ольга Андреевна

План лекции 12

1 Цена: ее виды и функции

2 Методы ценообразования

3 Виды ценовых стратегий

Разработка и осуществление ценовой политики фирмы

Ключевые понятия

3

цена

ценовая политика

стратегия ценообразования

факторы ценообразования

Цена

- это денежная сумма, либо сумма ценностей, которые отдает потребитель в обмен на право пользования товаром, услугой

- важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является ее существенным отличием от остальных

состав ляющих маркетингового комплекса

Функции цены

- Учетнаяпоказывает необходимые затраты на производство продукции. Служит средством исчисления стоимостных показателей:

а) количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход и т.д.);

б) качественных (рентабельность, производительность труда и т.д.)

- Стимулирующаявыражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров, через величину, заключающейся в ней прибыли

Функции цены

- Распределительнаязаключается в возможном отклонении цены от стоимости под воздействием рыночных факторов

- Сбалансированность спроса и предложения осуществляет связь между предложением и спросом с помощью цены

- Критерий рационального размещения позволяет осуществлять перераспределение капиталов из менее прибыльных, в более прибыльные секторы экономики

Классификация цен

1 По характеру обслуживаемого оборота

Оптовые цены

Розничные цены

2 В зависимости от государственного воздействия,

регулирования, степени конкуренции на рынке

Свободные цены

Регулируемые цены

Классификация цен

3 По способу установления, фиксации

Твердые цены

Подвижная цена

Скользящая цена

4 В зависимости от вида рынка

Цены товарных аукционов

Биржевые котировки

Цены торгов

Классификация цен

5 С учетом фактора времени

Постоянная цена

Сезонная цена

Ступенчатая цена

6 По условиям поставки и продажи

Цена-нетто Цена-брутто

Методы ценообразования

1 Цена, основанная на издержках

1.1 метод «издержки + надбавка»:

Цена = Удельные издержки / (1- планируемая прибыль)

1.2 расчет на основе целевой нормы прибыли:

Цена = Удельные издержки + Целевая норма прибыли

Объем продаж, шт.

Методы ценообразования

2 Цена, основанная на конкуренции:

цена выше, ниже или равна ценам на товары - конкуренты (в зависимости от позиционирования и конкурентоспособности товара):

- на основе текущих цен

- «следование за лидером»

Методы ценообразования

3 Цена, основанная на воспринимаемой ценности:

важно знать, на чем основывается воспринимаемая покупателями ценность, и продемонстрировать ее наличие

4 Аукционные цены– аукцион «вверх»– аукцион «вниз»– закрытые торги

Ценовая политика

- это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические,

оперативные) были достигнуты

Процесс разработки ценовой политики

Определение целей ценообразования

Анализ цен и предложений конкурентов

Изучение спроса

Установление исходной цены

Оценка издержек

Адаптация цены

Стратегия ценообразования

- это выбор предприятием определенной динамики изменения (корректировки) исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Выбор ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, от жизненного цикла товара, степени новизны товара и других факторов

Стратегии ценообразования(для новых товаров)

Стратегия «снятия сливок»:

– высокая начальная цена как сигнал качества

– направленность на узкий, нечувствительный к цене сегмент

– последовательный выход на другие сегменты и снижение цены

– малый объем продаж, но высокий доход с каждой продажи

Стратегии ценообразования(для новых товаров)

Стратегия «проникновения»:

– цена ниже экономической ценности товара– привлечение потребителей, чувствительных к

цене– условия: высокая эластичность спроса, резервы

для снижения цены

Нейтральная стратегия:

– минимизация роли цены– потребители чувствительны к цене, конкуренты – к

объемам продаж

Стратегии ценообразования(для существующих товаров)

Позиционирование по цене:

– высший ценовой класс – средний класс– эконом- класс

Принятие решений об изменении либо сохранении цен:

- инициативное изменение цен

- реактивное изменение цен

Вопросы для самопроверки

19

1 Что такое цена товара?

2 Какова роль цены в комплексе маркетинга?

3 Какие стратегии ценообразования для новых продуктов выделяют?

4 Какие функции выполняет цена?

5 Что такое ценовая политика?

6 Какие методы ценообразования вам известны? Охарактеризуйте один из них.

7 Что такое издержки и какие они бывают?

Рекомендуемая литература

20

1 Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.

3 Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.

4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

21

Использование материалов презентации

Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.

Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.