Современные возможности таргетированной рекламы в интернете и аналитические инструменты оценки

Современные возможности таргетированной рекламы в интернете

и аналитические инструментыоценки эффективности

Анна Арбитайлоначальник отдела Интернет-рекламы

рекламного агентства BrandProductionwww.brpr.ru

Выбирая тот или иной канал продвижения, мы основываемся на релевантности данного канала нашей задачепо достижению нужного сегмента аудитории и формы взаимодействия с ней.

Задача по продвижению товара на конкретный сегмнент аудитории решается таргетированием

Таргетирование/таргетинг – от англ. слова «target» (цель, целиться).Т. е. способы настройки показа рекламы на конкретный сегмент аудитории проекта (на целевую аудиторию).

Таргетинг позволяет вам:

– экономить рекламный бюджет (вы можете оптимизировать расходы на рекламу за счет того, что будете платить только за показ рекламы на нужный вам сегмент аудитории)– адаптировать рекламный материал под конкретную группу потребителей, а значит, достигать максимального отклика по рекламе.

Специфика и достоинство интернет-рекламы в первую очередь связаны с расширениемвозможностей таргетирования рекламы.

- Геотаргетинг/геолокация (либо по IP-адресу, либо по мобильным данным, либо по данным из анкеты)

- Временной таргетинг (период, дни недели, часы, рабочие/праздничные дни).

- Частота показов уникальному пользователю (в сутки, в неделю и т. д.)

- Социально-демографические характеристики (возраст, пол, профессиональный статус/должность)

- Тип устройства, через которое пользователь выходит в сеть. Операционная система. Браузер.

- Тематика сайта/Конкретный раздел сайта

- Потребность/интерес (поисковый и контекстный таргетинг)

- Look-alike

- Ретаргетинг/ремаркетинг.

Основные виды таргетинга:

Комбинация нескольких видов таргетинга позволяет максимально точно настроить показ рекламы на целевую аудиторию.Варианты комбинаций видов таргетирования отличаются у разных сервисов.

Стандартная медийная (баннерная, текстово-графическая) реклама на информационных порталах (например, gazeta.ru):

Реклама на сайтах по работе (например, hh.ru):

геотаргетинг, временной таргетинг, частота показов, выбор раздела

дополнительная возможность таргетирования по профессиональной области либо по уровню занимаемой должности (начинающий работу, сотрудник, топ-менеджер)

Реклама в социальных сетях:возможность таргетинга по полу и возрасту

Специализированные баннерные и тизерные сети сайтов:обеспечивают охват проектов определенной тематики

Бурный рост систем, основанных на RTB-технологии.

RTB (Real Time Bidding) — это технология, которая позволяет проводить аукцион по продаже рекламных показов за те доли секунды, пока человек открывает веб-страницу.

При проведении торгов системой учитывается два потока информации:

— информация о пользователе (на основе данной информации осуществляется таргетинг)

— информация о ставках рекламодателей, которые участвуют в аукционе за показ на данного пользователя

примеры сервисов: segmento.ru, auditorius.ru, realtb.com и т. д.

Наши дни: Экосистема RTB

Победитель Покупатель №2Победившая ставка 60 р.ID пользователя 19234013Оплата по второй цене+ шаг системы: 59 р.

Потенциальный показ баннера ХID пользователя 19234013Ставки CPM от 50 р.

Принцип аукциона:Покупатель №1

CPM 52 р.

Весь процесс занимает до 100 мс

(если минимальный шаг - 1 р.)

Показ рекламыПокупатель №2

CPM 60 р.

Покупатель №3

CPM 53 р.

Покупатель №4

CPM 58 р.

WINЗапрос ставок

Чем большей информацией о пользователе обладает поставщик услуг RTB, тем точнее можно выделить сегмент ЦА.Сегментация осуществляется на пересечении одновременно нескольких параметров информации о пользователе.

1. Соц.-демо из профилей и аккаунтов (пол, возраст, семейное положение, наличие детей, должность)

2. Геотаргетинг

3. Посещение сайтов с классификацией сайотов по тематикам или учет специфики подразделов сайта.

4. Действия на сайте рекламодателя

5. Поисковые запросы (в случае RTB Yandex)

6. Уровень дохода, запросы по кредитам (в случае закупки информации от DMP баз банков, например)

7. Информация о покупках

Какая информация доступна для настройки таргетинга?

Особый тип таргетинга, основанный на «возвращении» на сайт аудитории, которая уже на нем была.

В данном случае, выбор сегмента аудитории, на который будет демонстрироваться реклама, настраивается на основе данных о поведении пользователя на сайте.

К примеру, вы ведете рекламу магазина модной одежды. В качестве отдельного сегмента ЦА вы можете выделить группу пользователей, которая исходно пришла на сайт по рекламе с проекта woman.ru, а потом заходила в раздел «Акции и спецпредложения». И далее на этот сегмент демонстрировать какое-то конкретное предложение, ориентированное на женщин.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Таргетинг, доступный в экосистемах RTB, основан на статистическом анализе и моделировании типового паттерна поведения целевого пользователя в сети.

ЦА определяется настройками целевых действий на сайте рекламодателя.

Реклама таргетируется на пользователей, поведение которых в сети совпадает с выделенным паттерном.

Look-alike

Любой канал рекламного размещения в интернете оценивается по количественным и качественным показателям эффективности.

— оценка качества выбранного типа таргетинга— оптимизация рекламных затрат — работа с контентом, направленная на стимулирование активности

аудитории на сайте— оценка работы отдела продаж/колл-центра и т. д.

Инструменты для веб-аналитики

Для чего?

1. Внешние системы статистики (счетчики):Google Анатиликс: analytics.google.comЯндекс Метрика: metrika.yandex.ruOpenstatLiveinternet

2. Сервисы call-трекинга:calltouch.ruComagic.ruМанго телеком и т. д.

3. CRM системы, интегрированные со счетчиками/ сервисами колл-трекинга (для интернет-магазинов)

Инструменты для веб-аналитики

Какие показатели можно анализировать?

заинтересованность аудитории (показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте)конверсии в обращения (заявка, вопрос в онлайн- консультанте, звонок)конверсия в продажиновая аудитория и возвраты на сайт.

Спасибо за внимание!

Анна Арбитайлоначальник отдела Интернет-рекламы

рекламного агентства BrandProductionwww.brpr.ru