Как увеличить продажи втрое Кристина Птуха Кристина Птуха Валерия Гусарова Человек лишь на треть принимает решение разумом, а на две трети — эмоциями. Методы эмоциональных продаж добавят две трети вашим результатам или, что мелочиться, увеличат втрое. Решайте сами, какая арифметика вам больше по душе!
188
Embed
Птуха Кристина, Гусарова Валерия - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое - 2012
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Как увеличить продажи втрое
Кристина ПтухаВалерия Гусарова
Кристина ПтухаВалерия Гусарова
Человек лишь на треть принимает решение разумом, а на две трети — эмоциями. Методы эмоциональных продаж добавят две трети вашим результатам или, что мелочиться, увеличат втрое. Решайте сами, какая арифметика вам больше по душе!
Блестящая работа продавца-консультанта. Незабываемое выступление оратора. Забавный, в точку рекламный ролик. Что в них такого, что цепляет нас? Яркие, нестандартные приемы, которые заставили улыбнуться, удивиться или испытать гордость. Не оставить собеседника равнодушным – целое искусство!
Эмоции – это массив айсберга, скрытый под водой. Рациональные доводы – это база, платформа для принятия решения, тогда как эмоции – истинный двигатель продаж. Все мы «выбираем сердцем».
Можно ли научиться продавать нестандартно, эмоционально?
Можно ли научиться задействовать эмоциональную сферу клиента?
Конечно, можно! И очень просто! Как? Усовершенствуя классические приемы продаж и добавляя эмоциональные техники на каждом этапе беседы.
В лаконичной форме, на примерах, кейсах, диалогах из известных фильмов и роликов представлен комплекс решений по преобразованию классической модели продаж в продажи эмоциональные.
В XXI веке одного только бренда становится мало, просто «продукт» окончательно канул в лету.
Потребитель все меньше доверяет рекламным лозунгам или заверениям продавцов, все больше доверяя рекомендациям и личному опыту. Умножьте эту тенденцию на каждый год существования форумов и блогосферы, и вы получите ситуацию сегодняшнего дня.
Именно эмоциональная составляющая отличает бренд от просто торговой марки, продукта. И эту эмоциональную, нематериальную составляющую жизненно необходимо сформулировать и четко донести до потребителя.
Кристина Птуха — управляющий партнер бюро консалтинговых и развивающих услуг Step Up Consulting, более 15 лет занимается обучением персонала в крупных мультинациональных компаниях, профессиональный бизнес-тренер, коуч, автор многочисленных авторских методик в области бизнеса, управления персонала, продаж и коучинга.
Валерия Гусарова — бизнес-тренер, коуч, более 15 лет работает в сфере продаж, более пяти лет обучает коммерческих представителей крупной мультинациональной компании.
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое /
Кристина Птуха, Валерия Гусарова. — М.: Альпина Паб-
лишер, 2012. — 188 с.
ISBN 978-5-9614-1702-9
Клиент принимает решение о покупке на уровне ощущений, эмоций,
рациональные доводы играют для него второстепенную роль. Но можно
ли «ухватить» эти эмоции покупателя, «залезть» ему в голову и понять,
что им движет? И как на этом построить продажи? Как найти не обычные
разумные доводы, которые продавцы привыкли приводить, а покупатели —
слушать, но охарактеризовать незримые преимущества товара, доступные
лишь на эмоциональном уровне?
Сделать это можно, освоив методику эмоциональных продаж, т.е. про-
давать следует, апеллируя главным образом к сфере эмоционального
восприятия клиента. В доступной форме, используя яркие и наглядные
примеры, автор излагает методику преобразования классической модели
продаж в продажи эмоциональные. Для каждого этапа общения с клиен-
том описываются по два-три конкретных приема, хорошо зарекомендо-
вавших себя на практике.
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая разме-щение в сети Интернет и в корпоратив-ных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использова-ния, без письменного разрешения владель-ца авторских прав. По вопросу организа-ции доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу [email protected].
Оглавление
Введение
Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Причина использования такого подхода очевидна: центральная
этикетка призвана привлечь как можно большее число по-
тенциальных клиентов, тогда как уточнения сбоку и на дне
упаковки защищают производителя от потенциальных исков
13Введение. Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать?
лысеющих мужчин, которым эта маска для волос вряд ли по-
может.
Посмотрим, что говорится о предлагаемом решении. Трехуров-
невое действие для глубокого восстановления, укрепления
и предотвращения потери (не выпадения) волос из-за лом-
кости — это как раз то, что ищет в маске потенциальная кли-
ентка. Лояльному клиенту хотелось бы, чтобы эта идея более
четко и ярко прослеживалась от центральной этикетки к бо-
ковой и затем к расположенной на дне банки, чтобы не прихо-
дилось додумывать самостоятельно. И желательно, конечно,
обойтись без маркетинговых уловок вокруг ломкости. Ведь на
Repair therapy
КОНТРОЛЬ НАД ПОТЕРЕЙ ВОЛОС
ВОССТАНАВЛИВАЮЩАЯ МАСКА
С УВЛАЖНЯЮЩЕЙ МИКРОСЫВОРОТКОЙ И ТЕХНОЛОГИЕЙ F-ACTIV
ГЛУБОКОЕ ВОССТАНОВЛЕНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ВОЛОС
ПРЕДОТВРАЩАЕТ ВЫПАДЕНИЕ ВОЛОС
Экспертный уход и восстановление для ваших волос
Знаете ли Вы, что очень часто причиной выпадения волос* является разрушение и потеря протеинов, ко-торые составляют естественную структуру волос? Это делает волосы слабыми и склонными к ломкости.
Трехуровневое действие. Внутреннее восстановле-ние — компоненты F-ACTIV помогают восстановить структуру протеинов волос, делая их более устойчивы-ми к внешним воздействиям. Внешнее восстановле-ние — УВЛАЖНЯЮЩАЯ МИКРОСЫВОРОТКА заполняет поврежденные участки и разглаживает поверхность волос. Защита — УВЛАЖНЯЮЩАЯ МИКРОСЫВОРОТКА восстанавливает защитный слой волос.
Результат: сильные, гладкие, сияющие волосы. До 97% меньше потеря волос**.
* от ломкости.** из-за ломкости по сравнению с шампунем
без кондиционирующих элементов.
Боковая этикетка
Центральная этикетка
Этикетка на дне банки
Рис. 2. Содержание этикеток, помещенных на упаковку маски для волос от известного производителя
14 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
самом деле это маска для восстановления волос, на что указы-
вает понятный лишь англоязычному специалисту термин repair
therapy (восстановительное лечение), и она блестяще работает
именно на восстановление.
Вторая тенденция: fun, easy, instant
Современный потребитель-«визуал» может заинтересоваться
только тем решением, которое он сочтет:
■ fun — забавным, привлекательным, или, говоря языком
тивный, системный и комплексный подход — наилучшее дифференци-
рующее преимущество нашего времени.
Окончание табл. 1
24 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Так давайте дифференцироваться, как нельзя лучше соответствуя вы-
зовам сегодняшнего дня!
Продавцам необходимо дополнить классические приемы продаж эмо-
циональными, при этом некоторые факультативные методы сделать
обязательными.
Задание
Проверьте стратегию продвижения вашего продукта на соответствие
современным тенденциям в сфере продаж с помощью предложенного
теста, заполнив проверочный лист.
Проверочный лист.
Проверка на соответствие современным тенденциям в продажах
Параметр Да НетОценка
эффективности, % Комментарии
1. Предлагает ли мой текст (рекламный модуль, сообщение о продажах, ключевой момент в презентации) решение или комплексное решение клиенту? Достаточно ли ясно это прослеживается в тексте?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
2. Достаточно ли в моем тексте просто и четко изложена ключевая идея (easy)?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
3. Достаточно ли простые и четкие используются формулировки (easy)?
Совет: даже если вы ответили утвердительно, вернитесь к тексту на сле-дующий день и попытай-тесь упростить его еще
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
25Введение. Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать?
Параметр Да НетОценка
эффективности, % Комментарии
4. Достаточно ли ярко, нестандартно, эмоциональ-но звучит мой текст (fun)?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
5. Соблюден ли баланс между эмоциональностью и нейтральностью, приемлемый для моего клиента?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
6. Содержит ли мой текст указания на скорость, доступность и простоту предлагаемого решения (instant)?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
7. Способен ли мой текст привлечь даже негативно настроенного, сложного клиента? Достаточно ли текст ярок и эмоционален для этого?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
8. Содержит ли мой текст явные, четко прослеживаю-щиеся выгоды клиента?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
26 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Параметр Да НетОценка
эффективности, % Комментарии
9. Содержит ли мой текст явные указания на выгоду клиента, «престиж»?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
10. Содержит ли мой текст рекомендации, ссылки на авторитеты, эксперт-ные мнения, на опыт использования? Какие еще ссылки на экспертов можно добавить?
_______________ ______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
Глава 1
Неотразимое слово «бренд». Как сделать продукт узнаваемым и продаваемым?
ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ ВЫ УЗНАЕТЕ:
■ зачем немаркетологу разбираться в брендировании;
■ что дает бренд его владельцам;
■ почему так важна эмоциональная составляющая
при создании бренда;
■ как позиционировать свой бренд;
■ как создать ценность бренда в сознании клиента.
БРЕНДИРОВАНИЕ — ЭТО ВСЕ!
«Брендирование — это все! Это сумма, итог всех ценностей и пред-
ставлений о данной конкретной компании и торговой марке, суще-
ствующих в сознании людей».Скотт Бедбери,
бывший глава маркетингового подразделения
сети кофеен Starbucks
— Откуда ты берешь клиентов?
— Клиент идет на бренд. Это как в институте: сначала ты работаешь
на зачетку, потом она на тебя.
Диалог двух бизнесменов
Брендирование — это, действительно, все! О создании брендов
написано множество книг, вокруг этой темы ломают копья гуру
маркетинга. Что же заставляет нас в работе, посвященной, ка-
залось бы, другому вопросу — эмоциональным продажам, — уде-
лить особое внимание брендированию? На то есть несколько
причин.
Прежде всего бренд дает его владельцам неоспоримые преиму-
щества. Простой, ставший классическим, пример: Harley David-
son получает большую часть доходов от продажи вовсе не
мотоциклов, а аксессуаров с символикой компании. Их поку-
патели стремятся ассоциироваться с духом Harley: свободой,
приключениями, мужественностью и брутально-
стью. То есть с теми нематериальными ценностя-
ми, которые составляют основу бренда Harley
Davidson.
Другой пример: «Праздник к нам приходит…»
Прочитав эту фразу, вы, конечно, вспомнили
о Coca-Cola. Маркетологами этой компании ма-
стерски создана ассоциация бренда с искрящим-
ся весельем, предвкушением самых волшебных
праздников — Рождества и Нового года. Не слу-
30 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
чайно напиток Coca-Cola можно обнаружить на праздничном
столе даже в тех домах, где старшее поколение является убеж-
денным противником «всей этой химии».
Таким образом, бренд обеспечивает своим владельцам:
■ лояльность клиентов:
— готовность платить за брендированный товар более
Имидж вечно молодого брутального, но «денежного» мачо, который по своему статусу на голову выше среднего замученного рутиной представителя «офисного планктона»
Малиновый пиджак
На фотографии в семейном альбоме: имидж человека, который тоже когда-то «зажигал», не сплоховал, «срубил» первые деньги, проделал большой путь в элитные слои общества.
На вечеринке в стиле девяностых: уморительный ретрошик, «герой дня», все девушки принадлежат обладателю этого чудесного винтажного предмета одежды
Маленькое черное платье
Уверенность в своем стиле, сдержанная элегантность, уверенность в том, что «лук» точно будет комильфо
33Глава 1. Неотразимое слово «бренд»
■ позиционировать продукт;
■ дифференцировать продукт от аналогов;
■ на этой основе привнести ценность (добавленную стои-
мость).
Создается продавцом
Производится компанией —владельцем бренда
ЦЕННОСТЬ/ДОБАВЛЕННАЯ
СТОИМОСТЬ БРЕНДА
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Рис. 4. Схема создания бренда
Рассмотрим пример:
Компания Burberry знаменита элитной одеждой и аксессуарами,
в оформлении которых используется характерный клетчатый рисунок.
Это сумки, тренчи (именно Burberry сделала тренч must have (непре-
менным атрибутом) каждого сезона), предметы в стиле «состоятель-
ный человек в загородном клубе». Со временем фирменная клетка
Burberry стала использоваться нечистоплотными дельцами и мир
наводнили подделки. Позиционирование бренда осталось прежним,
элитная одежда в своем стиле, но пошатнулась дифференциация.
Шарф от Burberry стало невозможно отличить от такого же шарфа от
другого производителя. Опасаясь, что проблемы с дифференциацией
приведут к гибели всего бренда, компания дрогнула и внесла нов-
шества в колористику, в дизайн клетки. При этом узнаваемость брен-
да была сохранена, чтобы не потерять и позиционирование.
Показателен также пример поведения производителей ориги-
нальных фармацевтических препаратов после истечения срока
действия патентной защиты:
34 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Как только на рынке появляются дженерики
(препараты-копии), производителю прихо-
дится проводить и новое позиционирова-
ние, и новую дифференциацию своего про-
дукта. Бренд не может существовать в преж-
нем виде, ведь типичный аргумент продавцов дженериков во время
визитов к врачам и фармацевтам — «у нас тот же самый препарат,
только дешевле». То есть они пытаются использовать позициониро-
вание оригинального лекарственного средства («у нас то же самое»),
при этом выгодно дифференцируя свой товар по цене («но дешевле»).
Оговоримся, что авторы многих трудов по маркетингу рассма-
тривают дифференциацию как составляющую часть позицио-
нирования товара. Такой подход корректен, мы разносим эти
понятия лишь условно, для удобства рассуждения.
Прежде чем двинуться дальше, стоит упомянуть о требованиях
к позиционированию и дифференциации продукта. Позициони-
рование должно быть:
■ четким, не оставлять места для недопонимания у клиента;
■ полным, отражать все значимые преимущества продукта.
В свою очередь дифференциация должна:
■ быть адаптирована к потребностям клиента;
■ значимо выделять товар на фоне конкурирующих про-
дуктов;
■ основываться на свойствах продукта и возможностях ком-
пании;
■ позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.
Коротко о главном
Для создания бренда необходимо:
■ позиционировать продукт;
■ дифференцировать продукт;
■ привнести ценность бренда.
35Глава 1. Неотразимое слово «бренд»
Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом.
Брендирование требует подготовки.
ПИРАМИДА ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА
Позиционирование бренда в сознании потребителей включает
в себя пять этапов (см. рис. 5):
■ необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особен-
ности, ценности, потребности);
■ описать дифференцирующие преимущества продукта;
■ показать функциональные выгоды продукта;
■ показать эмоциональные выгоды продукта;
■ привнести в продукт ценность бренда.
Последние два пункта переносят нас в сферу собственно по-
строения бренда.
Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.
Рис. 5. Пирамида позиционирования бренда в сознании потребителей
Целевая аудитория
Дифференцирующие преимущества продукта
Функциональные выгоды продукта
Эмоциональные выгоды продукта
Ценность брендаБренд
Продукт
5
4
3
2
1
36 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Шаг 1. Изучите целевую аудиторию
При анализе целевой аудитории изучают:
■ функциональные (материальные) факторы:
— основные особенности целевой аудитории (возраст, пол,
доход и пр.);
— привычки в использовании продуктов-аналогов (пред-
почтение продуктов конкурентов, предыдущих версий
нашего продукта);
— рациональные (функциональные) потребности;
■ нематериальные факторы:
— ценности клиентов;
— отношение клиентов к продуктам-аналогам;
— эмоциональные потребности клиентов.
Прежде всего, обратимся к наглядному примеру анализа целевой
аудитории. Это скрипт эпизода из романтической комедии «Че-
го хотят женщины» с Мелом Гибсоном и Хелен Хант в главных
ролях. Действие происходит в крупном рекламном агентстве.
Герои ищут идеи для ролика, рекламирующего кроссовки Nike,
то есть, по сути, занимаются брендированием. История разво-
рачивается после того, как в результате удара молнии герой
Мела Гибсона (М.Г.) приобретает дар: он слышит все, что думают
женщины, в том числе его начальница-конкурентка — героиня
Хелен Хант (Х.Х.). Общая концепция брендирования у наших
героев уже сложилась, дело за рекламным текстом. Посмотрим
на диалог этих персонажей.
Задание
Выделите особенности целевой аудитории, которые интересуют персо-
нажей.
Обратите внимание, благодаря какому приему им удается достичь про-
рыва в творческом процессе и затем создать удачный рекламный текст.
37Глава 1. Неотразимое слово «бренд»
Х.Х.: Здόрово! Не думала, что получится так эмоционально. Вот толь-
ко слоган не вписывается.
М.Г.: Вам кажется, фраза не подходит? Согласен, надо подумать.
Х.Х.: Чего-то ей не хватает, правда? Я о том, что… она неплоха, до-
ходчива, но… о чем думает эта женщина?
М.Г.: Ну… о чем? О том, чего ей хочется от жизни… И как она может
этого добиться… Удивительно, всех женщин это волнует! Они по-
стоянно все волнуются обо всем на свете.
Х.Х.: Вы правы. Откуда вы знаете?
М.Г.: Ну, от своей мамы…
Х.Х.: Ха… А вдруг бег дает ей возможность обо всем забыть? Может,
так она от всего освобождается? Оказаться бы на ее месте… ведь
у нее все хорошо… не нужно заигрывать с боссом… волноваться
о мужчинах, играть в игры… выдумывать какие-то…
М.Г.: Вот, отлично, она не играет в игры!
Х.Х.: Вот бы и в жизни так! Хорошо, мне надо подумать.
М.Г.: Хорошо!
Х.Х. (говорит про себя): Она не играет в игры. Как это можно ис-
пользовать? Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат
об асфальт ее кроссовки… Ей нравится бежать одной. На нее никто
не давит. Здесь она может быть сама собой. Смотреть куда ей хочет-
ся, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Она не играет
в игры! Здесь нет правил! Правила, игры, спорт, правила… Игра по
правилам, игра по правилам… против игры… игра по правилам…
(вслух) Вы киваете?
М.Г.: Мне кажется, вы что-то нащупали.
Х.Х.: Правда?
М.Г.: А разве нет?
Х.Х.: Я думала об игре слов, например, игры… Вертится на языке…
Может, человеческие игры против…
М.Г.: Спортивных…
Х.Х.: Да! Спасибо! Вам это нравится?
М.Г.: Очень! Очень нравится, что там она может быть собой…
38 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Х.Х.: Я об этом думала тоже. Я сказала это вслух?
М.Г.: Нет… Я просто…
Х.Х.: Мы с вами одинаково мыслим. Это здорово, что мы так... Кх...
Простите, у меня гланды воспалились.
М.Г.: У вас здорово получается! Nike — это не игра!
Х.Х.: Это спорт! Да, так, это нужно записать.
Наверняка вам интересно, что у наших персонажей получилось
в результате. Итак, герой Мела Гибсона представляет ролик за-
казчику:
М.Г.: Собираясь на пробежку, вы не становитесь перед зеркалом и не
думаете, понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслуши-
вать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать, будь
вы одеты откровеннее. (Шуршание кроссовок по асфальту, легкая
музыка.) Асфальт не замечает, накрашены ли у вас губы, ему все
равно, сколько вам лет. Вы не испытываете неудобства, что зараба-
тываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого
захотите. И не важно, сколько времени прошло: день или всего пара
часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени
выходили на пробежку. Nike —это не игра, это спорт!
Х.Х.: Победа!
Наше задание было очень простым, и, выполняя его, вы наверня-
ка пришли к тем же выводам, что и мы. Героев интересуют, пре-
жде всего, мысли, чувства, эмоции, ощущения будущей покупа-
тельницы кроссовок: что ее волнует, чего
она хочет. «Прорыв» в их рассуждениях
происходит тогда, когда героине Хелен
Хант удается буквально представить себя
на месте бегуньи, почувствовать себя ею
(«Вот бы и в жизни так!»). Примечательно,
что критерием, с помощью которого герои-
ня проверяет качество своей работы, яв-
ляется эмоциональность («Здорово! Не ду-
мала, что получится так эмоционально!»).
Результат — впечатляющий успех!
39Глава 1. Неотразимое слово «бренд»
Какой вывод мы можем сделать из этого кейса? Для того чтобы
обратиться к нематериальным ценностям клиентов, не-
обходимо «влезть в их кроссовки», т. е. погрузиться в их
ощущения и потребности, почувствовать себя на их месте,
понять их.
Положим под наши рассуждения теоретическую базу.
Функциональные («материальные») факторы являются основой
для выпуска продукта на рынок, тогда как обращение к немате-
риальным, в основе своей эмоциональным, факторам создает
■ dislikes — неспециа-лизированные, по завышенной цене
■ likes — быстрота действия и предска-зуемость эффекта;
■ dislikes — непред-сказуемость эффек-та, высокая цена
Эмоциональные потребности клиентов
■ по отношению к про-дукту — восхищение (красотой, удобством);
■ по отношению к ре-зультату применения продукта — подъем, полет, ощущение свободы
по отношению к результату применения продукта — освобож-дение («наконец избавился от проблемы»), уверенность в себе, гордость за себя («справился с серьез-ной проблемой»), уверенность в будущем (свобода от проблемы в долго-срочной перспективе)
В случае грамотного проведения анализа целевой аудитории
дальнейшие шаги по созданию бренда становятся делом техники.
Коротко о главном
Основными (базовыми) потребностями клиента являются:
■ эффективность;
■ безопасность;
■ удобство;
■ престиж;
■ экономичность.
Для успешной продажи товара необходимо выявить приоритетные по-
требности большинства представителей данной целевой аудитории или
конкретного клиента.
Окончание табл. 8
52 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Следует определить ценности клиентов, на которые нацелен продукт.
В основе понимания ценностей лежит вопрос «Что важно такому кли-
енту?» Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни
в той или иной области, — или же относиться к конкретному товару.
Клиенты могут иметь разные ценности в зависимости от социального типа.
Чтобы изменить привычки клиента, предпочитающего продукты-аналоги,
нужно предоставить ему информацию о товаре в следующем ключе: мы
предлагаем то же самое, что конкуренты, но наш товар обладает допол-
нительными важными для вас свойствами.
При брендировании крайне важно определить ту ключевую категорию
клиентов, с которыми вы работаете, их ценности и потребности. Важно
понимать и то, что клиент хочет испытывать по отношению к конечному
результату действия продукта, и то, что нравится (или не нравится) кли-
енту в продукте-аналоге.
Шаг 2 Опишите дифференцирующие преимущества / свойства продукта
Дифференцирующие преимущества того или иного продукта
ложатся в основу его уникального маркетингового преимуще-
ства (unique selling point / proposition) и являются основой его
успеха на рынке. Не отличаясь от конкурентов, просто хороший
продукт вряд ли будет бестселлером или блокбастером. Исходя
из наших наблюдений, для того, чтобы выгодно отличаться от
продуктов-аналогов и стать лидером в своем сегменте рынка,
необходимо иметь дифференцирующие преимущества в более,
чем двух базовых потребностях при сопоставимом предложении
в остальных. Анализ состава дифференцирующих преимуществ
с большой точностью может предсказать успешность продукта.
Продукты, имеющие четыре-пять очевидных дифференцирую-
щих преимуществ в базовых потребностях, по большому счету
не нуждаются в рекламе. Отличный пример в этом смысле iPhone
от Apple, взорвавший рынок мобильных устройств.
53Глава 1. Неотразимое слово «бренд»
Обычно дифференцирующие преимущества продукта формули-
руются маркетологами, которые доводят их до отделов продаж.
В случае, если это не представляется возможным, продавец
может сам сформулировать преимущества, руководствуясь
здравым смыслом. Приведем примеры.
Дифференцирующее преимущество зубной щетки N — чистит в ме-
стах, не доступных обычным щеткам. Проверим это преимущество на
В тексте курсивом выделены наши комментарии — названия
потребностей и ценностей. В реальной жизни эти комментарии
могут пригодиться для тренировки продавцов, для собственных
целей их можно и не делать. Что касается доказательной базы,
свойств продукта (например, малоэтажный, кирпично-моно-
литный, отделка камнем и др.), то ее приведение в тексте обя-
зательно.
Очевидно, что текст «Позиционирование бренда» представляет
собой схему любого контакта с клиентом и содержит обяза-
65Глава 1. Неотразимое слово «бренд»
тельные элементы для транслирования клиенту (функцио-
нальные и эмоциональные выгоды на основе дифференцирую-
щих свойств продукта, обращение к ценностям клиента). По-
зиционирование бренда ложится в основу креативной
концепции.
В таблице 11 рассмотрены примеры техник, использованные
в рекламной кампании «Английского квартала». Отметим, что
некоторые примеры были взяты с рекламных плакатов, которые
в данной книге не приводятся. Пример «Английского квартала»
очень хорош с точки зрения приемов эмоциональных продаж,
которые мы подробно рассмотрим в следующих главах.
Таблица 11. ЖСК «Английский квартал»: техники эмоциональных продаж
Техника Примеры применения
Позитивные ассоциации
Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа, «Битлз», Оксфорд, Герберт Уэллс, Шерлок Холмс, пятичасовой чай, безукоризненные манеры, легендарный футбол
Цитаты Любовь — интереснейшая и самая простительная из человеческих слабостей (Чарлз Диккенс).All you need is love («Битлз»).Для русского человека материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их — слишком много (Джон Голсуорси)
Эмоционально окрашенные определения
Особый мир, наслаждаться жизнью, скрытый от неурядиц, достойный лордов
Ссылки на авторитеты / рекомендации
Английская королева, «Битлз», Шерлок Холмс
Обращение к ценностям
«Наполнен духом Гармонии и вечных ценностей»; «наслаждаться жизнью, творить, растить детей и просто любить»; all you need is love; «материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их — слишком много»; «мой дом — моя крепость»; «мир любви и жизни»
Визуальные и вербальные «картинки»
«Превосходный газон», «особый мир», «квартал наполнен духом» (на рекламном плакате — британские гвардейцы, характерный герб с башней и т. д.)
Глава 2
Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж
ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ ВЫ УЗНАЕТЕ:
■ как использовать эмоции на разных этапах беседы
с клиентом;
■ как, используя методики эмоциональных продаж,
привлекать внимание клиента и удерживать интерес
до логичного завершения продаж;
■ как, используя яркие, нестандартные приемы открытия
беседы, усилить эмоциональное состояние клиента.
КАК ДОБИТЬСЯ ВНИМАНИЯ КЛИЕНТА. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ
Умение начать общение является одним из основ-
ных навыков специалиста по продажам. Человеку
достаточно всего несколько секунд, чтобы решить,
собирается ли он выслушать то, что вы хотите ему
сказать. Очевидно, что в условиях более сложного
доступа к клиенту привлечение внимания — ключе-
вой момент продажи и, во многих ситуациях более
важный, чем даже презентация бренда. В 2010 году
в США на форуме, посвященном фармацевтическим
продажам, умение получить доступ к клиенту и при-
влечь его внимание было названо приоритетным
качеством медицинского представителя.
Реакция среднего россиянина на, к примеру, белозубую улыбку
промоутера, который попытается вступить с ним в беседу, за-
ведомо будет резко отрицательной. Подобная заминка, в неко-
торых случаях и отторжение, возникает даже в гораздо более
благоприятной ситуации начала беседы, в том числе в случае,
если она была назначена заранее. Вступление в контакт являет-
ся проверкой навыков продавца, его способности действовать
нетривиально, обеспечить эмоциональную вовлеченность со-
беседника.
Давайте проанализируем стандартные, знакомые каждому из
нас приемы привлечения внимания (см. таблицу 12).
Несколько лет назад в газете USA Today была опубликована по-
учительная история о том, как одиннадцатилетняя девочка
Триша Найт добилась ошеломляющего успеха в сфере продаж.
Триша жила в Лексингтоне, штат Кентукки — довольно крупном
городе, расположенном примерно в 200 милях к югу от Чикаго.
Она состояла в отряде герлскаутов и в 2005 году продала за ко-
роткий срок больше скаутского печенья, чем какая-либо другая
70 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Таблица 12. Методы привлечения внимания
Фраза, призванная привлечь внимание покупателя
Наш вердикт Комментарий
Продавец в магазине: «Могу я вам чем-либо помочь?»
Не верю! Крайне неудачное начало беседы: фраза заезжена, использовано расплывчатое «чем-либо», чувствуется навязчивость, отсутствуют элементы, привлекающие внимание покупателя или демонстрирующие ему выгоды. Хорошо то, что использовано «позитивно-утвердительное» слово «могу» (гораздо хуже было бы: «Не могу ли я вам чем-либо помочь?»)
Промоутер: «У вас есть минутка?»
Не верю! Крайне неудачное начало беседы: фраза заезжена, уменьшительно-ласкательный суффикс в слове «минутка» снижает стиль обращения. Во фразе отсутствуют элементы, привлекающие внимание собеседника или демонстрирующие ему выгоды, чувствуется неуверенность и навязчивость промоутера, который должен быть более энергичным, чем продавец, но не становиться назойливым. Достоинство фразы в том, что она содержит «позитивно-утверди-тельное» слово «есть»
Промоутер: «Разрешите вручить вам листовку?»
То ли верю, то ли не верю!
Неудачное начало беседы: недостаточно элементов, привлекающих внимание собеседни-ка или демонстрирующих ему выгоды. Хорошо то, что собеседнику вручается материальный «артефакт»
Промоутер: «Здравствуйте, сегодня у нас акция…»
Начинаю верить
Слабое начало беседы: во фразе недостаточно привлекающих внимание элементов, есть лишние слова. Ее достоинство в том, что она демонстрирует клиенту выгоду
Стоматолог в рекламном ролике: «Вы уверены, что на ваших зубах не размножаются бактерии?»
Не хочу, но верю!
Фраза нуждается в доработке: она звучит довольно навязчиво, в ней прослеживается желание обхитрить клиента, содержит негативные компоненты. Стоматолог должен излучать энтузиазм, обучать пациента. Здесь важно найти правильный уровень настойчиво-сти и не дать ей перейти в навязчивость, дидактичность). Хорошо то, что задан «шокиру-ющий», привлекающий внимание вопрос и использовано слово «ваших» (т. е. присутствует обращение к выгодам клиента)
Промоутер: «А вы знаете, что у нас два дня скидка 30% на этот ассортимент?»
То ли верю, то ли не верю
Фраза нуждается в доработке: оборот «а вы знае-те?» — лишний, недостаточно элементов, привле-кающих внимание клиента. Достоинство фразы в том, что она демонстрирует клиенту выгоду
71Глава 2. Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж
девочка во всей стране. К слову, Триша строит еще более амби-
циозные планы на будущее: она мечтает стать тренером муж-
ской баскетбольной команды Кентуккского университета (до-
вольно странная цель для девочки ее возраста, не так ли?).
Женская скаутская организация объединяет примерно 3,7 млн
человек в США. Ее цель — воспитание в девочках и девушках
смелости, уверенности в себе и других лидерских качеств. Герл-
скауты участвуют в разнообразных видах деятельности, ходят
в походы, рисуют, мастерят поделки, объединяются в кружки по
интересам.
Для поддержания деятельности своей
организации герлскауты должны сами
зарабатывать средства. Один из основ-
ных путей — продажа известного по
всей стране скаутского печенья. По су-
ти, это самое обычное печенье фабрич-
ного изготовления. Люди покупают его
не столько из-за какого-то особенного вкуса, сколько для того,
чтобы поддержать благие начинания девочек-скаутов.
При достижении определенного объема продаж герлскауты
получают призы от своей организации, поэтому они заинтере-
сованы продать как можно больше печенья. «Бронзовую» на-
граду может получить почти любая девочка-продавец, это не-
трудно, а вот ради «золотой» или «платиновой» придется хорошо
потрудиться.
Когда начиналось состязание, Триша поставила себе цель вы-
играть плеер iPod Shuffl e, который тогда только появился на
рынке. За три месяца, в течение которых продолжался конкурс,
она запланировала продать 2000 коробок печенья. Поначалу она
стала продавать его в супермаркете неподалеку от дома. Триша
решила проводить там все свободное время с трех часов дня,
когда у нее заканчивались уроки в школе, до шести часов, когда
ей пора было возвращаться домой ужинать. Стратегия заклю-
чалась в том, чтобы останавливать покупателей у входа в супер-
маркет, улыбаться им, спрашивать, не хотели ли бы они купить
72 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
коробку печенья, а затем вежливо желать им хорошего дня вне
зависимости от того, согласились они или нет. Триша начала
вести дневник своих продаж. И уже к концу второй недели у нее
появились опасения, что продать 2000 коробок в столь короткий
срок ей не удастся.
Тогда Триша обратилась за советом к своему отцу Роджеру
Найту, который преподавал в местном университете и специали-
зировался на решении комплексных задач. Как объяснила Три-
ша, самым сложным для нее было заставить людей остановить-
ся и начать слушать. Большинство предпочитали ускорить шаг
или нарочито отвернуться, другие делали вид, что говорят по
мобильному телефону. Еще одной проблемой было уговорить
людей на покупку. Многие отвечали, что уже купили печенье
в супермаркете или что сидят на диете — и то и другое, скорее
всего, было лукавством.
Роджер подумал некоторое время и дал Трише несколько прак-
тических рекомендаций, которые могли бы помочь ей добиться
успеха. В первую очередь, по его мнению, нужно было найти
магазин с еще большим количеством посетителей. Это самый
простой способ увеличить продажи. Вторая рекомендация за-
ключалась в том, чтобы выбрать магазин, торгующий чем угодно,
только не едой. Люди уже не смогли бы говорить, что они только
что купили печенье. Третьим стал совет поработать не только
в будни, но и в субботу и воскресенье, когда большинство матерей
и отцов идут за покупками на целую неделю.
Триша прислушалась к рекомендациям отца. Она выбрала ма-
газин сети Wal-Mart, один из самых крупных в округе. Основная
часть из покупок, которые там совершались, не имела отноше-
ния к продуктам питания. Кроме того, магазин располагался
в престижном районе города, где средние доходы жителей и,
соответственно, их средние расходы на покупки были больше,
чем в других районах. Наконец, в субботу и воскресенье в мага-
зине действительно наблюдался огромный поток покупателей.
В течение двух недель Триша осваивала новый подход. Ее еже-
недельный доход вырос на 50%, однако прирост произошел в ос-
73Глава 2. Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж
новном за счет дополнительной работы в выходные (см. табли-
цу 13). В будни производительность труда почти не изменилась.
Взглянув на график продаж, Триша убедилась, что достичь за-
планированной цели ей все-таки не удастся. Советы отца не
помогли решить ключевую проблему: как заставить людей оста-
новиться и начать слушать.
Таблица 13. Количество коробок печенья, проданных Тришей Найт за первые четыре недели
Период, недели
Количество проданных коробок печенья по дням недели
Использовать дежурные, заезженные фразы, стандартные ходы. Задавать наводящие вопросы или вопросы, ответы на которые очевидны. Рассказывать истории и приводить факты, не связанные с темой вашего обращения к клиенту
Говорить кратко, просто Затягивать вступление, проводить small talk2, не связанный с темой вашего обращения к клиенту
Четко демонстрировать клиенту выгоды от покупки, соответствующие его потребностям
Нечетко демонстрировать клиенту выгоды от покупки
1 Витале Д. Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и мар-
кетинга. — М.: Эксмо, 2010. С. 130.
2 Легкий разговор на общие темы.
77Глава 2. Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж
Делать всегда Не делать никогда
Использовать слова и выражения, несущие позитивные эмоции:
■ позитивно окрашенные определения («респектабельный», «основательный», «доступный», «легкий», «новый», «ваш»);
■ утвердительные глагольные формы («создадим», «выбирайте», «сделаем», «предложу»)
Использовать банальные речевые обороты («вы знаете, что…», «вы уверены, что…»), а также выражения, несущие негативные эмоции («неужели не…»)
Тщательно готовиться к беседе, репетировать. Иметь в запасе набор фактов, историй, цитат, связанных с темой вашего обращения к клиенту
Надеяться на удачный экспромт
В меру использовать язык жестов (сдержан-ную, теплую улыбку, зрительный контакт, отрытые жесты). Девиз: уважение к клиенту без давления, но и без подобострастия!
Давить на клиента, выглядеть «бодрым американским коммивояжером» либо напротив выглядеть приниженным.
Пользоваться наглядными материалами (рекламной атрибутикой, образцами продукции и др.)
Пренебрегать наглядными материалами
Репетировать Полагаться на случай
Задание
Придумайте свой вариант привлечения внимания клиента с учетом из-
ложенных выше советов. Обязательно попробуйте. Представьте, что это
ваша акция или ваш бренд. Это очень интересно!
Фраза, призванная привлечь внимание покупателя Задача Ваш вариант
Продавец в магазине: «Могу я вам чем-либо помочь?»
Добавить привлекающие внимание элементы, указания на выгоды клиента, избавиться от банальных, «неуверен-ных» приемов
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
Окончание табл. 14
78 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Промоутер: «У вас есть минутка?»
Добавить привлекающие внимание элементы, указания на выгоды собеседника, обойтись без банальных приемов, устранить ощущение неуверенности промоутера
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
Промоутер: «Разрешите вручить вам листовку?»
Дать больше указаний на выгоды клиента, а также добавить привлекающие внимание элементы. Сохранить вручение визуального материала
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
Промоутер: «Здравствуйте, сегодня у нас акция…»
Добавить привлекающие внимание элементы, избавиться от лишних слов
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
Стоматолог в рекламном ролике: «Вы уверены, что на ваших зубах не размножаются бактерии?»
Обойтись без навязчиво-сти и излишней провокационности, устранить негативные компоненты
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
Промоутер: «А вы знаете, что у нас два дня скидка 30% на этот ассортимент?»
Добавить привлекающие внимание элементы, избавиться от лишних слов, дать больше указаний на выгоды клиента
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
79Глава 2. Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж
Ну как, увлекательное занятие? Удивительно, почему в реальной
жизни мы так редко встречаем продавцов, которые профессио-
нально привлекают внимание клиентов. Ведь красивых, неба-
нальных приемов для этого — множество. Надеемся, вам очень
понравились придуманные вами фразы. И все же разрешите
поделиться нашими идеями (см. таблицу 15).
Таблица 15. Фразы для привлечения внимания клиентов
Исходный вариант Наш вариант
Продавец в магазине: «Могу я вам чем-либо помочь?»
Это громкая новинка сезона от U! Стиль Одри Хепберн, бум на подиумах этой осенью. Посмотрите на подчеркну-тую обработку швов. С удовольствием подберу ваш размер. Я рядом.
Промоутер: «У вас есть минутка?»
Самое волшебное бывает еще и вкусным? Разрешите пригласить вас и вашего сына в сказку: любимые блюда, потешные клоуны и сюрприз от нас!
Промоутер: «Разрешите вручить вам листовку?»
Две строчки для вашего внимания! Разрешите вручить вам пропуск в мир, где сердитое становится доступным. Сегодня у нас скидка 30% на пока еще нетронутый ассортимент! Вам понравится!
Промоутер: «Здравствуйте, сегодня у нас акция…»
Две пары по цене одной! Вы подумали: а вдруг не найдет-ся вторая? Заходите, пока у нас гениальный выбор! Скажите: «Хочу купить все!»
Стоматолог в рекламном ролике: «Вы уверены, что на ваших зубах не размножаются бактерии?»
Быть уверенной в своей зубной пасте с утра до вечера. Звучит отлично, правда? Проверим вашу?
Промоутер: «А вы знаете, что у нас два дня скидка 30% на этот ассортимент?»
30% скидки на все, что вам понравится в этой секции. Здесь мы собрали самые горячие тренды сезона. Наш магазин приглашает вас стать постоянным клиентом! Эта акция длится всего два дня, но впереди другие!
Задание
Придумайте привлекающее внимание обращение к клиенту в следующих
109Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
слушателю буквально прочувствовать проблему, о которой идет
речь, окунуться в нее эмоционально. Мы можем рассказывать
такие истории при продаже абсолютно любых товаров, ведь все
продукты и бренды в конечном счете создаются для решения
мелких или крупных проблем потребителей, устранения неу-
добств. Поэтому всегда найдется проблема, для которой про-
давец может устроить «клинический разбор». Примеры таких
истории приводятся в таблице 19.
Таблица 19. Примеры «клинических разборов» для различных товаров
Продукт Проблема История
Йогурт D Дискомфорт в желудочно-кишечном тракте
Клинический разбор: «Как раз сегодня я разговорилась с одной покупательницей, которая приобретала целую коробку этого йогурта. Очень приятная дама среднего возраста. Она сказала мне, что до того, как начала регулярно есть на завтрак йогурт D, она постоянно испытывала дискомфорт после любой еды, к которому уже даже привыкла. И тяжесть, и колики, и метеоризм. Знаете, реклама приучила нас, не стесняясь, говорить о таких проблемах. Кстати, рекламе она, как все мы, не очень-то поверила и решила убедиться на собственном опыте…»Продажа: «И что же получилось? Через две недели симптомы ушли. Эта дама как раз и спрашивала меня, за счет чего? Дело в том, что…»
Угги (сапоги из овчины ворсом внутрь)
■ холод; ■ необходимость
переобуваться в учебных заведениях;
■ дискомфорт в дру-гой обуви из-за высоких каблуков или узости модели
Клинический разбор: «Как раз сегодня я разговорилась с одной покупательницей, которая придирчиво выбирала угги в подарок своей дочери-студентке на Новый год . Что же беспокоило эту маму? Совсем не стремление одеть дочку модно. Ведь часто как одеваются такие молодые девочки? Короткая курточка, на ногах короткие сапожки. Красивые, но не такие уж теплые, чтобы можно было не ходить со сменной обувью в институт. Сапожки зачастую скользкие, не рассчитанные на лед». Продажа: «Угги в этом смысле настоящая находка. Их рекомендуется носить даже на босу ногу, в них не жарко даже в помещении, никогда не бывает холодно, в них более чем комфортно. Посмотрите, какой густой, плотный мех. Ну и, конечно, это хит сезона… Многие звезды…»
110 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Продукт Проблема История
Аэро-фритюрница R
■ нездоровая жирная пища;
■ холестерин
Клинический разбор: «Как раз сегодня я предложил аэрофритюрницу как возмож-ный выход из положения одному покупателю. Он сетовал на то, что и он сам, и его дети буквально души не чают в картофеле фри и с удовольствием готовили бы такой картофель дома. Но ему не хочется приучать детей к нездоровой пище, как говорится, смолоду. Да и после тридцати пяти пора уже и папе с мамой задуматься о вредном холестерине. Кроме того, этот клиент — оче-видный любитель комфорта, такой, знаете, денди. Явно запах жарки на кухне не для него». Продажа: «Что можно предложить такому клиенту? В новой аэрофритюрнице можно приготовить фри практически без масла. Благодаря R килограмм картофеля готовится с одной столовой ложкой масла. Можно быть спокойным по поводу холестерина и лишнего веса. А назойливый запах жарки надежно “заперт” внутри фритюрницы благодаря…»
Для того, чтобы вам легче было запомнить принцип, по кото-
рому строятся истории –«клинические разборы», мы предвари-
ли все наши примеры «кодовой фразой»: «как раз сегодня у ме-
ня был такой случай». Она как нельзя лучше отражает суть
этого приема эмоциональных продаж. Продавец приводит кон-
кретный эпизод из жизни, пусть даже вымышленный, чтобы
ввести покупателя в детали его собственного «анамнеза», т. е.
его проблем и потребностей. За рассказанной историей следует
стандартный этап продажи товара. Естественно, «клинические
разборы» можно начинать и другими вводными фразами:
■ В этом смысле показателен пример…
■ Мне сразу вспомнился пример…
■ Понимаю вас. Как раз вчера я услышал от своего коллеги такой
пример…
■ Давайте разберем вместе такой пример…
Окончание табл. 19
111Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
Задание
Придумайте историю — «клинический разбор» для следующих про-
дуктов:
Продукт Проблема История
Интернет-магазин светильников
■ ограниченный выбор светиль-ников в обычных магазинах;
«Киношные» истории, которые мы условно назвали «Санта-Бар-
барой», похожи на «клинические разборы». Это тоже рассказы
о «случаях из жизни», которые демонстрируют покупателю при-
112 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
мер решения одной или нескольких
его проблем с помощью предлагае-
мого товара. Отличие в том, что «Сан-
та-Барбара» — это истории с продол-
жением. У продавца появляется воз-
можность время от времени сообщать
о новых эпизодах «сериала». «Кинош-
ные» истории особенно уместны тогда, когда сотрудничество
с клиентом долгосрочное, многоэтапное. Хотя можно уместить
«сериал» и в рамки одной презентации.
Телевизионный жанр мыльной оперы требует растянутого во
времени драматического сюжета, который удерживал бы вни-
мание зрителя от серии к серии. Так и здесь: покупателю должно
быть интересно слушать продолжение вашей истории. Законы
жанра диктуют и еще одно правило: «Санта-Барбара» должна
закончиться хеппи-эндом.
Для перехода к «киношной» истории во время презентации то-
вара подходит фраза «вы представляете, что случилось». А каж-
дая новая серия будет открываться так: «а вот еще более инте-
ресное продолжение».
Вернемся к продуктам, для которых мы предлагали придумать
«клинические разборы». Посмотрим, какими для них могут быть
«киношные» истории (см. таблицу 20).
Таблица 20. Примеры «киношных» историй
Продукт Проблема История
Интернет-магазин светильников
■ ограниченный выбор светиль-ников в обычных магазинах;
■ долгое ожидание выдачи заказа в зале магазина;
■ переноска, пере-возка тяжелого светильника
Первая встреча с клиентом (оптовому покупате-лю предлагается сотрудничество): «Кстати, хочу вам рассказать историю о том, как возникла сама идея организовать наш интернет-магазин светильников. Наш учредитель решил сделать ремонт в новой квартире. Он большой знаток дизайна и придирчиво относился к каждой детали интерьера. На его удивление, ремонт доставил ему огромное эстетическое наслажде-ние, хлопоты оказались скорее приятными. И вот наступил момент сделать завершающий
113Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
Продукт Проблема История
штрих: подобрать освещение. Тут произошел настоящий коллапс. Оказалось, что даже в крупных магазинах выбор светильников достаточно ограничен. Ожидание специально заказанного товара там занимает длительное время, до двух месяцев. Нервирует и ожидание в торговом зале магазина, а потом приходится нести тяжести до дома. Клиент в конце ремонта не готов ко всем этим неприятностям. Интернет-магазин, который имеет связи и с оптовыми поставщиками, и с обычными магазинами, может оказаться выходом из ситуации».Вторая встреча с клиентом (оптовому покупате-лю подается идея эксклюзивного сотрудниче-ства): «В прошлый раз я вам рассказывал о том, как наш учредитель решил организовать интернет-магазин. Кстати, поначалу он решил купить уже готовый ресурс и лишь перестроить его. Он попытался воспользоваться услугами подобных магазинов как клиент. И что же, оказалось...»
Флешка объемом 16 Гб с крышкой на магните
■ Теряются крышки других флешек, приходится вы-брасывать все устройство;
■ у некоторых других флешек недостаточно па-мяти для записи фильмов
Первая встреча с клиентом (фирме предлагается закупить флешки для использования в качестве корпоративного подарка): «Мне не терпится поделиться с вами историей создания дизайна этих флешек. На рынке существует огромное количество моделей, поэтому выпускать новый продукт и конкурировать очень сложно. Поэтому мы пошли по пути “от противного”. Мы организовали блицопрос: “Что вас больше всего раздражает во флешках”. Как вы думаете, что же оказалось? Больше всего раздражают потерян-ные крышечки флешек. Ужасно жаль выбрасы-вать полюбившееся устройство всего лишь из-за маленькой детали. А еще больше раздражает, когда не хватает памяти, чтобы записать, скажем, новый блокбастер. Мы выслушали настоящие драмы о разбитых о стену флешках со стразами Сваровски и о потерянных данных ценою в жизнь. Вот так нам и пришлось организовать производство флешек с крышкой на магните на целых 16 Гб».Вторая встреча с клиентом (продавец проверя-ет, удовлетворен ли клиент сотрудничеством): «Помните, в прошлый раз мы смеялись над страшными историями о разбитых о стену старых флешках со стразами Сваровски? Мы стали коллекционерами подобных курьезов…»
Окончание табл. 20
114 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Задание
Придумайте историю — «Санта-Барбару» для следующих продуктов:
Продукт «Киношная» история
Домашняя кофе-маши-на с возможностью программирования времени приготовле-ния кофе
Истории, которые мы назвали «сам себе режиссер», строятся по
принципу универсального эмоционального ответа на возражение
клиента, называемому I felt I found I feel («Я тоже раньше так
думал, но затем я обнаружил и теперь понимаю»). Суть его за-
ключается в том, что продавец принимает возражение клиента,
а затем ссылается на собственный опыт, который опроверг его
же первоначальное мнение. Но если ответ на возражение, как
115Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
правило, представляет собой краткое высказывание, то автобио-
графическая история требует некоего развернутого сюжета.
Изложить такую историю продавцу помогут фразы, приведен-
ные в таблице 21.
Таблица 21. Фразы, которые следует использовать в автобиографических историях
Этап ответа на возражение Рекомендуемые фразы
I felt Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, придерживался той же точки зрения…)
I found Но потом я обнаружил (навел справки, на собственном опыте убедился, узнал, прочитал материалы, проконсультировался…),
I feel И теперь я понимаю …
Автобиографические истории зачастую несут в себе долю само-
иронии, поэтому требуют от продавца умения посмеяться над
собой. Юмор и самоирония очень помогают в процессе продаж:
служат средством профилактики негативных реакций клиента
и помогают установить с ним доверительные отношения.
Приведем примеры автобиографических историй для уже зна-
комых нам продуктов (см. таблицу 22).
Таблица 22. Примеры автобиографических историй
Продукт История
Домашняя кофе-машина с возможностью программирова-ния времени приготовления кофе
Я всегда настороженно относился к суперсовременным дорогостоя-щим агрегатам для дома. Ассоциации приходили в голову самые фантастические. Умные машины, киборги, трансформеры. Шварце-неггер и «I’ll be back». Но однажды утром после двух недель работы на износ без выходных я и сам себе напомнил такого киборга. Движения как у робокопа, грация как у андроида, настроение как у терминатора. Полцарства за чашку кофе. Вот бы в такое утро встать не по будильнику, а по бодрящему аромату кофе! Так жизнь заставила меня навести справки. И что же оказалось? Суперсовре-менное — вовсе не значит сложное в использовании. Программиру-ется всего двумя-тремя прикосновениями к сенсорным кнопкам. А что касается цены, здесь сюрприз оказался еще более приятным…
116 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Продукт История
Современный вариант всемирно известных духов премиум-класса
Совершенно верно, этими духами пользовались еще наши мамы, чудом доставая их из-под прилавка во времена застоя. Я тоже ассоциировала их с духом ретро, не всегда подходящим для бизнес-леди. Долгое время я буквально охотилась за новинками. В модных журналах, например Elle или In Style, в первую очередь открывала страницы о парфюмерии. Кстати, именно в Elle мне попалась статья, которая полностью перевернула мое отношение к ароматам. Оказывается, средняя француженка за всю жизнь использует не более двух видов духов, делая их неотъемлемой частью своего образа. Считается, что по-настоящему подходящим человеку, полностью отражающим его индивидуальность может быть всего один, ну пара ароматов. Тогда я спросила себя, к какому из десятков флаконов духов тянется моя рука, какой аромат действительно наполняет меня счастьем? Вы бы видели, с каким удовольствием я затем передаривала свой мегаарсенал, оставив всего лишь два любимых аромата, которым была и буду верна! А если хочется чего-нибудь нового? Так для этого и выпускаются осовремененные варианты духов-бестселлеров. Это сочетание свежих и узнаваемых нот. Беспроигрышная комбинация
Задание
Придумайте автобиографическую историю для следующих продуктов;
■ новая модель iPhone;
■ биокамин (имитация настоящего камина, но с огнем на биотопливе,
горящим без запаха; стоит дорого).
«Типичный клиент» («идеальные» истории)
История «типичный клиент» описывает запросы стандартного
клиента, то есть то, как клиент представляет себе идеальный
продукт. «Давайте посмотрим, что ищет в первую очередь клиент
в…» — с этой «кодовой фразы» может начинаться «идеальная»
история. Для большей наглядности можно сопроводить свое
рассуждение ссылкой на некоего реального клиента («Вчера
я как раз встретил такой запрос...»).
Окончание табл. 22
117Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
В таблице 23 приводятся наши варианты «идеальных» историй
для продуктов, упомянутых в предыдущем задании:
Таблица 23. Примеры «идеальных» историй
Продукт История
Новая модель iPhone Чего же хочет в идеале лояльный клиент нового iPhone? Прежде всего, это должен быть iPhone. Как недавно мне сказал один молодой бизнесмен, перефразируя знаменитую песню Высоцкого: «Лучше iPhone может быть только iPhone». Это значит — узнаваемый имидж, огромный экран, сенсорное управление, эргономичность. Тот клиент заметил: «У меня iPhone в чехле, но все равно понятно, что это за аппарат». Таким энергичным людям нравится, что iPhone — многофункциональное мобильное устройство. На нем очень удобно смотреть видео и наслаждаться качественным звуком, читать электронные книги и работать в Интернете. Для многих покупателей важно и то, что iPhone может заменить любую игровую приставку. Чего им может не хватать в старой модели? Например, многофункциональ-ность iPhone требует повышенного качества приема и распознавания сигнала. Покупатели давно распробовали одновременное использование iPhone в качестве интернет-браузера, mp3-плеера и телефона. Для этого в новой модели будет более совершенная антенна, которая гарантирует улучшенное качество приема сигнала… и так далее
Биокамин (имитация настоящего камина, но с огнем на биотопливе, горящим без запаха; стоит дорого)
Наш салон вот уже девять лет специализируется на уста-новке каминов самого разного типа. Как ни удивительно, большинство посетителей заходят к нам вовсе не за покупкой, а за тем, чтобы повздыхать и помечтать. И все они говорят одно и то же: «Мечтаю о камине. Для меня это символ уюта, достатка, гармонии. На огонь можно смотреть бесконечно, огонь очищает. Но электрокамины — это совсем не то, а для настоящего камина нужен дымоход». Многих смущает и опасность открытого огня. Не всем нравится запах горения. Я часто слышу: «Свечи же не будешь каждый день зажигать!» Теперь мне есть, что предложить всем моим клиентам. Биокамины идеальны для любого жилья. Они разработаны специально для современных квартир. Биотопливо горит без запаха, оно нейтрально для организма. Для установки такого камина не нужен дымоход. При этом камин дает натуральный красивый огонь без разлетающихся искр. Это значит, что при установке биокамина требуются минимальные меры предосторожности. Заплатив за него почти столько же, сколько стоит обычный камин, вы сэкономите на установке. А можно ограничиться и покуп-кой горелки, которая устанавливается в любой портал или просто на мраморную плиту…
118 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Задание
Придумайте историю «типичный клиент» для следующих продуктов:
119Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
вании. В последнее время покупатели окончательно пресыти-
лись негативной информаций и начали активно ее отторгать.
Поэтому мы предлагаем включать в хичкоковский «саспенс»
изрядную долю иронии, превращая триллер в комедию.
Как ни удивительно, но «забавный ужастик» можно сочинить
почти на любой сюжет, даже самый безобидный. Приведем при-
меры историй «Хичкок» (см. таблицу 24).
Таблица 24. Примеры историй «Хичкок»
Продукт История
Беспроводные наушники
Каких только ужасов я ни наслушался от покупателей, которые спрашивают у нас беспроводные наушники. Провода… Казалось бы, такой безобидный предмет. Оказывается, нет! Провода, которые тянутся, как змеи, к любимому mp3-плееру, компьютеру или телевизо-ру не так уж безопасны. О проводе можно забыть, и, вставая со стула, затянуть шею. Запутанные провода действуют на нервы и крадут время. Сам бог велел споткнуться о натянутый провод и растянуться на ковре. Короткие провода заставляют буквально прильнуть к экрану, чтобы изрядно попортить зрение. А один клиент рассказал мне леденящую кровь историю о том, как он выпутывал своего перепуганного двухлетнего сына из клубка проводов. К счастью, успел вовремя. По статистике около десяти тысяч англичан ежегодно получают травмы, всего лишь натягивая брюки по утрам. Представьте, во сколько раз больше жертв обычных домашних проводов…
Фоторамка с функцией будильника и плеера
Есть три вещи, ненавистные любому горожанину. Понедельники, начальники, и… конечно, будильники. Как же неприятно они дребезжат по утрам! Ужасный будильник вторгается в наш сон, заставляя подскочить на кровати. Ужасный будильник убивает самые сладкие утренние грезы. Ужасный будильник звучит громче самой свирепой сирены. Иногда хочется буквально швырнуть его об стену. Никто не любит будильники. Кстати, обычный будильник не научишь красивой мелодии. Почему-то звуки побудки всегда резкие, пронзительные, неприятно громкие. Сразу вспоминается чудесный фильм «День сурка». Помните, как назойливо звучала ежеутренняя трель будильника в киноленте. Просыпайся, хозяин! Добро пожало-вать в день сурка! И как же неохотно пробуждался главный герой, который к середине фильма даже дошел до попыток свести счеты с жизнью. Оказывается, всех этих ужасов легко можно избежать. Фоторамка с функцией будильника и mp3-плеера вызывает исключительно позитивные чувства. Не нужны толстые альбомы. Фотографии не забыты в компьютерных папках. Лучшие моменты жизни сменяют друг друга, стоит только включить фоторамку. Фоторамка может быть будильником, который вовсе не захочешь бросить об стену. А встроенный mp3-плеер научит его играть вашу любимую мелодию
120 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Одним из самых доступных средств повышения уровня эмоци-
онального фона продаж являются эмоционально окрашенные
определения (прилагательные, причастия, идиомы, выражения,
нально окрашенную «картинку» в беседу с клиентом, является
«представьте себе».
Часто «картинки» более убедительны, чем самая профессиональ-
ная демонстрация функциональных выгод (естественно, одно
другого вовсе не исключает). На первый взгляд кажется, что
функциональные выгоды сложно «монтируются» с эмоциональ-
но окрашенными «картинками». Чувствуется значительная раз-
ница в стилистике и контенте. Тем не менее эти техники продаж
родственны примерно так, как, скажем, двоюродные сестры.
Нужно всего лишь научиться их сочетать. Легче всего начать
с эмоциональной «картинки», подкрепив ее рациональной «функ-
цией». Посмотрим, как это может получиться (см. таблицу 26).
Использование эмоционально окрашенных картинок — превос-
ходный прием. И приятный бонус в том, что применить его
предельно просто. Достаточно представить себе позитивную
«картинку», связанную с вашим брендом, и описать ее простыми
словами. Наверняка это будет именно то, что хочет услышать
клиент по поводу продукта.
124 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Таблица 26. Примеры использования эмоционально окрашенных «картинок»
Продукт Функциональная выгода
Эмоционально окрашенная «картинка»
Средство для устранения спазмов и боли
Быстро и надежно устраняет мышечные спазмы и связанные с ними боли
Представьте себе. Молодая женщина, утро. Она спешит на работу, нужно успеть сделать тысячу дел. Собрать ребенка, позавтракать, навести красоту. И тут во всю эту суету вмешиваются менструальные боли
Женские беговые кроссовки Nike
Кроссовки Nike разработаны специально для бега по асфальту. Они уменьшают нагрузку на стопы и колени
Представьте себе. В утреннем мегаполи-се на пробежку выходит женщина. Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат по асфальту ее кроссовки. Ей нравится бежать одной. О чем она думает? Здесь она может быть сама собой. Смотреть, куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Оказаться бы на ее месте… Ведь у нее все хорошо. Не нужно заигрывать с боссом. Волноваться о мужчинах. Она не играет в игры
Новая модель iPhone
В новый iPhone вмонтирована антенна, которая гарантирует улучшенное качество приема сигнала
Представим себе первого покупателя нового iPhone. Например, молодой бизнесмен берет в руки аппарат. Что он видит? Что он чувствует? Узнаваемый имидж, огромный экран, сенсорное управление, удобство в руке. Мощная энергетика. Возможно, престижный девайс добавит ему уверенности, возможно, порадует. Мужчины взросле-ют, но меняется лишь цена их игрушек…
Новый автомобиль (клиент присматривает его в подарок молодоженам)
Новая модель концерна Х разработана специаль-но для российского рынка с учетом состоя-ния наших дорог, климатических особен-ностей и других условий эксплуатации в России. Автомобиль сразу привлек внимание потенциальных автовла-дельцев благодаря европейской добротно-сти, актуальному дизайну и демократичной цене
Представьте себе. Ах, эта свадьба, свадьба пела и плясала. Разгар торже-ства. Тосты, пожелания. Тамада предо-ставляет слово родителям жениха. Тот удивлен. Что еще за сюрприз приготовил отец? Неужели опять пикантные воспоминания о том, как однажды в детском саду… И вот перед молодыми на блюдечке появляются… ключи от автомобиля! Такие моменты запоминают-ся на всю жизнь
125Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
Эмоционально окрашенные «картинки» могут использоваться
на разных этапах визита. Например, на этапе открытия визита
для актуализации «проблемы», на этапе презентации для более
яркого показа эмоциональных выгод, на этапе завершения про-
даж для подтверждения выгоды, и, естественно, при ответе на
вопросы и возражения клиента. То есть прием универсальный.
Представьте себе. Молодая женщина, утро. Она спешит на работу,
нужно успеть сделать тысячу дел. Собрать ребенка, позавтракать,
навести красоту. И тут во всю эту суету вмешиваются менструальные
боли. Что же нужно этой молодой маме? Средство, которое быстро
и надежно устраняет спазмы и боль. Это T.
Представьте себе. В утреннем мегаполисе на пробежку выходит
женщина. Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат по
асфальту ее кроссовки. Ей нравится бежать одной. О чем она думает?
Здесь она может быть сама собой. Смотреть, куда ей хочется, оде-
ваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Оказаться бы на ее
месте… Ведь у нее все хорошо. Не нужно заигрывать с боссом.
Волноваться о мужчинах. Она не играет в игры. Nike — это не игра,
это спорт. Пусть молодая женщина наслаждается пробежкой. А о том,
чтобы ее ничто не отвлекало, и о ее ногах подумали в Nike. Компания
со всей серьезностью отнеслась к конструированию спортивной
обуви. Кроссовки специально разработаны для бега по асфальту. Они
существенно уменьшают нагрузку на стопы и колени.
Задание
Придумайте эмоционально окрашенную «картинку» для следующих про-
дуктов:
Продукт Эмоционально окрашенная «картинка»
Зубная щетка N (преимущество — чистит в местах, не доступных обычным щеткам; функциональная выгода — клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы; эмоциональная выгода — уверенность клиента в том, что он делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы)
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
126 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Продукт Эмоционально окрашенная «картинка»
Новое средство для лечения эректильной дисфункции (преимущество — быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию; функциональная выгода — пациент вновь ведет сексуальную жизнь; эмоциональная выгода — пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной)
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
РЕКОМЕНДАЦИИ И ССЫЛКИ НА ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ, АВТОРИТЕТЫ. ССЫЛКИ НА ПОЗИТИВНЫЙ ОПЫТ, ИСТОРИЮ БРЕНДА
Мы уже отмечали важность использования этого приема в ответ
на вызовы, которые бросает нам потребитель XXI века. Сложный
доступ к сознанию клиента и его недоверие к информации,
получаемой от самих продавцов, делают рекомендации и ссыл-
ки обязательным атрибутом процесса продажи. Одной из раз-
новидностей этого приема являются ссылки на позитивный
опыт, историю бренда (например, «с 1881 года», «100 лет успеха»).
Рекомендации и ссылки на мнение экспертов помогут вам при
общении с любыми клиентами. Однако для ярких представите-
лей доминантных социальных типов этот прием имеет особое
значение, поскольку удовлетворяет важную для них потреб-
ность в престиже. Первые вопросы к продавцу, возникающие
у таких людей: кто уже купил этот продукт, кто предпочитает
этот бренд, кто его рекомендует?
Как ни удивительно, но рекомендации и ссылки на экспертов
используются сейчас гораздо реже, чем можно себе предста-
вить. Пожалуй, лишь бренды премиум-категории поставили
на поток привлечение знаменитостей для продвижения про-
127Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж
дуктов. И в этом есть плюс: продавцу, который регулярно будет
ссылаться на чужие рекомендации и экспертные мнения о то-
варе, нетрудно будет выделиться на фоне конкурентов. Спроси-
те себя, как у вас обстоят дела с этим приемом? Упоминаете ли
вы имена авторитетных людей, звезд местного или планетар-
ного масштаба при каждом контакте с клиентом. Сегодня это
нужно делать обязательно!
Давайте рассмотрим пример того, как можно элегантно исполь-
зовать этот прием на уровне маркетинга бренда, далее на уров-
не продаж и затем приведем пример того, как может любой
продавец, даже без поддержки маркетинговой кампании, «эмо-
ционально» ссылаться на экспертов, звезд, авторитетов.
Перед вами сокращенный вариант пресс-релиза о выпуске но-
— Понимаю вас и разделяю ваше стремление к идеалу. В подборе
экипировки нет незначительных деталей…
Таблица 28. Библиотека полезных фраз
Этап ответа (используемая техника) Фразы Примеры
1–2 Принять возражение / присоединение
— Действительно…— Конечно…— Понимаю вас…— Я часто слышу об этом…— Мне задают этот вопрос…— Это действительно важный вопрос.— Хорошо, что вы об этом спросили…— Согласен, всех волнует… в том числе и…— Совершенно верно, в первую очередь возникает вопрос…
— Понимаю вас, в первую очередь возникают сомнения в том, насколько оправданы такие инвестиции.— Согласен с вами, сроки поставки могут смущать.— Совершенно верно, покупате-ли обращают внимание в первую очередь на соответствие цены и качества.— Это действительно важный вопрос. Сегодня хорошим тоном для компаний становится забота о дополнительном сервисе. Хорошо, что вы об этом спросили
1–2 Прояснить возражение / перефразирование
Нейтральные формулы:— То есть…— Итак…— Иными (другими) словами…— Таким образом…— Разрешите подытожить…— Я вас правильно понимаю, что…— … верно?Отражение чувств:— Вас интересует… (вы заинтересованы…)— Для вас важно (главное, основное)…— Вас заботит (смущает)…— Вы выбираете (ищете)…
— Таким образом, вас интересует доступный по цене универсаль-ный…— То есть для вас главное — это отсутствие…— Иными словами, ваш выбор основывается на…— Итак, вы в первую очередь обращаете внимание на…— Итак, вас смущает возможное отсутствие … — Я понял, что для вас глав-ное — сочетание таких качеств, как…— Я правильно понимаю, что вы ищете…
151Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
этап 1–2: прояснить возражение
— Вас интересует, почему компания Х выбрала именно лимонно-
желтый для всей своей новой зимней коллекции?
— Что-то вроде этого…
этап 3: кратко ответить на возражение
— С удовольствием отвечаю на ваш вопрос. Все дело в том, что
желтый, солнечный цвет как нельзя лучше подходит новой концепции
бренда. Выброс яркой, позитивной энергии, золотой стандарт на-
дежности и качества. Этот цвет, как желтая майка лидера, отражает
чемпионские позиции Х. Эксперты вновь ставят именно эту марку на
первое место в рейтинге новаторских технологий. Х — по-прежнему
знак качества. Действительно, желтый цвет стал для приверженцев
бренда не только цветом разлуки со скукой, но и престижным опоз-
навательным знаком. На горе сразу заметны эти яркие солнечные
пятна.
этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят
— Я ответил на ваш вопрос?
В приведенном примере присутствуют эмоционально окрашен-
майка лидера», «цвет разлуки со скукой», «яркие солнечные
пятна».
УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СПОСОБ ОТВЕТА: I FELT I FOUND I FEEL
Этот способ ответа на возражение клиента I felt I found I feel (см.
таблицу 29) заслуживает нашего внимания, поскольку он:
■ позволяет ответить на любое замечание или возражение
клиента;
■ объединяет в себе лучшие классические эмоциональные
техники присоединения;
152 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
■ усиливает классические эмоциональные техники присо-
единения;
■ ускоряет перевод продукта в бренд, добавляя элемент «при-
ватизации» клиентом найденного решения;
■ обладает мощной позитивной направленностью;
■ крайне прост в применении, идеален даже для экспромта.
Таблица 29. Универсальный способ ответа на возражения клиента
ЭтапБуквальный
переводРекомендуемые
фразы
I felt Я чувствовал Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, придерживался той же точки зрения…)
I found Я обнаружил …но потом я обнаружил (узнал, прочитал материалы, проконсультировался…)
I feel Я чувствую …и теперь я понимаю …
Согласитесь, все это существенные причины обратить внимание
на I felt I found I feel. Не случайно это способ распространен
в США, где традиционно предпочитают самые простые и эффек-
тивные решения. I felt I found I feel был изобретен чуть ли не
в тридцатые годы прошлого века знаменитой консалтинговой
компанией Integrity Selling (integritysolutions.com), и раз он до
наших дней смотрится современным и эффективным, то для нас
это безусловный знак качества.
Так что же это за волшебная техника? Давайте вернемся к при-
меру с покупкой нового телевизора. Напомним, продавец опи-
сал клиенту технические усовершенствования, которые, по его
мнению, оправдывают высокую стоимость аппарата. Тем не
менее покупателя это не вполне убедило. Посмотрим, поможет
ли ему определиться ответ продавца по принципу «I felt I found
I feel» (см. таблицу 30). Клиент говорит: «Да, теперь понятно. Для
такого количества “примочек” цена даже очень ничего. Но я не
могу понять, нужны ли они все мне. Да и как в них разобраться,
ведь я не компьютерщик?».
153Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
Таблица 30. Универсальный способ ответа на возражения клиента
Этап ответаРекомендуемые
фразы Пример
I felt (я чувствовал)
Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, придержи-вался той же точки зрения)…
Продавец: Понимаю вас. Когда только появились Blu-ray и 3D, я тоже задавался вопросом, насколько эти опции могут быть необходимы лично мне. Насколько они действительно нужны, или можно без них обойтись, и, в конце концов, сэкономить.
Клиент: Вот-вот…
I found (я обнаружил)
…но потом я обнаружил (узнал, прочитал материалы, проконсультиро-вался…)
Продавец: Я специально попросил представителя фирмы Х продемонстрировать мне разницу между картинкой с диска в новом формате и в обычном. Посмотрите сами, после Blue-ray уже не вернешься к старым форматам, разница особенно видна на таком большом экране, какой вы хотите. А что касается 3D, погрузившись в тему, я был удивлен, какое количество блокбастеров выпускают в 3D. Сегодня обидно упускать возможность испытать эффект полного погружения у себя дома
I feel (я чувствую)
…и теперь я понимаю…
Продавец: Поэтому теперь я даже на своем примере вижу, как быстро качество и новые технологии становятся предметами первой необходимости.
Клиент: Это точно, к хорошему привыкаешь быстро.
Продавец: Кстати, вы говорили о том, что вам кажется сложным разобраться в технических новинках. Подключение цифровых носителей к телевизору такое же, как в вашем компьюте-ре. Интернет тоже подводится стандартно, а что касается самого аппарата — наша сервисная служба бесплатно подключит телевизор и продемонстрирует все опции. Сейчас в моде простота, справится даже ребенок.
Клиент: Да уж. Дети сейчас продвинутые.
Продавец: И они же первые оценят ваш выбор, особенно блокбастеры в 3D.
Клиент: Уговорили
В своем бестселлере Integrity Selling: How to succeed in selling in
competitive years ahead Рон Уиллингхэм приводит еще один за-
мечательный пример применения принципа I felt I found I feel.
154 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Он рассказывает историю из своей жизни — о том, как покупал
костюм примерно за $1000 в престижном магазине. Естественно,
как клиент он не мог не прокомментировать продавцу столь
высокую цену костюма. Продавец ответил весьма профессио-
нально. Он сказал: «Действительно, наши костюмы стоят денег.
Естественно, вы можете купить три-четыре неплохих костюма
за эту сумму. Обратите внимание на ткань, она высшего каче-
ства, все швы прошли специальную обработку. Все это значит,
что наши костюмы носятся и сохраняют прекрасный вид в не-
сколько раз дольше. Непревзойденный покрой костюмов поз-
волит вам чувствовать себя на высоте. Если вы взвесите все эти
достоинства, то увидите, что костюмы на самом деле не так уж
дороги». Продавец не спорил: наоборот, он согласился с покупа-
телем. Он держал себя достойно и просто рассуждал вместе
с клиентом. Рон Уиллингхэм заключает, что формула I felt I found
I feel работает, потому что обращается к одной из важнейших
потребностей человека: быть выслушанным и понятым.
При использовании универсального способа I felt I found I feel
может смущать обилие местоимения «я», некое «яканье», кото-
рое теоретически может звучать резковато для клиента. Такой
нюанс, действительно, существует, но он совсем не причина
отказываться от этой полезной техники. Во-первых, это гипоте-
тическое «якание» скорее заметно продавцу, нежели клиенту,
который как раз стремится получить совет, основанный на
личном опыте, а не на рекламных заявлениях (помните недо-
верие к рекламным действиям компании-производителя и до-
верие к собственному опыту и рекомендациям?). Обращение
к собственному опыту в данном случае и является такой реко-
мендацией, которая при этом звучит красиво и неформально.
Используя местоимение «я», продавец присоединяется к вопро-
су клиента (дескать, понимаю вас, и я тоже задавался этим
вопросом, и вот что мне удалось обнаружить… возможно, эта
информация поможет и вам… решайте сами). Во-вторых, само
по себе использование местоимения «я» вовсе не обязательно.
Его можно заменить нейтральными речевыми оборотами (см.
таблицу 31).
155Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
Таблица 31. Применение принципа «I felt I found I feel» без использования местоимения «я»
Этап ответа
Рекомендуемые фразы с «я» Нейтральные фразы
I felt Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, придерживался той же точки зрения)…
— Покупатели (клиенты) часто задаются этим вопросом (задают этот вопрос)…— Создатели этого бренда тоже задавали себе этот вопрос (предполагали, что клиенты будут задавать этот вопрос)…— Многие из тех, кто впервые столкнулся (считал, что)…
I found …но потом я обнаружил (навел справки, на соб-ственном опыте убедился, узнал, прочитал материалы, проконсультировался)…
— Именно поэтому было предложено…— Были разработаны специальные материалы…— Было проведено исследование…— Были опрошены специалисты (эксперты)…— Была создана программа (брошюра)…
I feel …и теперь я понимаю… — И теперь очевидно…— Теперь наглядно видно…— На основе… легко понять…— Ответ на этот вопрос теперь звучит так…— Специалисты (эксперты) пришли к выводу…— На этом основании легко прийти к выводу…
Попробуем устранить «яканье» в ответах продавца в нашем при-
мере с продажей телевизора (см. таблицу 32).
Таблица 32. Применение принципа «I felt I found I feel» без использования местоимения «я» при продаже современного телевизора
Этап ответа Вариант диалога
I felt Продавец: Понимаю вас. Когда только появились Blu-ray и 3D, многие задавались вопросом, насколько необходимы эти опции, или пока можно без них обойтись, и, в конце концов, сэкономить.Клиент: Вот-вот…
I found Продавец: Фирма-производитель специально разработала программу, которая демонстрирует разницу между картинкой с диска в новом формате и в обычном. Посмотрите сами, после Blu-ray уже не вернешься к прежнему формату, разница особенно видна на таком большом экране, какой вы хотите. А что касается 3D, создатели этой технологии каждый месяц выпускают релизы со статистикой, которая говорит о росте количества блокбастеров в 3D. Настоящий бум. Сегодня уже обидно упускать возможность испытать эффект полного погружения у себя дома
156 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Этап ответа Вариант диалога
I feel Продавец: Все это наглядно демонстрирует нам, как быстро качество и новые технологии становятся предметами первой необходимости.Клиент: Это точно, к хорошему привыкаешь быстро….Продавец: Кстати, вы говорили о том, что вам кажется сложным разобраться в технических новинках. Подключение цифровых носителей к телевизору такое же, как в вашем компьютере. Интернет тоже подводится стандартно, а что касается самого аппарата, наша сервисная служба бесплатно подключит телевизор и продемонстрирует все опции. Сейчас в моде простота, справится даже ребенок.Клиент: Да уж. Дети сейчас продвинутые.Продавец: И они же первые оценят ваш выбор, особенно блокбастеры в 3D.Клиент: Уговорили
ОТВЕТ НА ВОЗРАЖЕНИЕ «КОНКУРЕНТ»
По статистике возражение «конкурент» является одним из самых
частотных возражений, что совершенно понятно. Мир совре-
менного бизнеса таков, что почти у всех товаров есть конкурен-
ты, информация о которых общедоступна. Естественно, клиент
хочет сравнивать, сопоставлять аналогичные предложения раз-
ных производителей или продавцов.
В подавляющем большинстве случаев возражение «конкурент»
не содержит даже тени негативного компонента, клиент лишь
стремится сделать лучший для себя выбор, окончательно опре-
делиться. Но если продавец ведет себя некорректно, открыто
ругая конкурента, или выказывая пренебрежение по отношению
к нему, то вполне нейтральное информативное возражение мо-
жет быстро превратиться во всплеск возмущения клиента, так
как в этот момент затрагивается его чувствительное эго. Вот как
это может произойти:
Клиент: Вы знаете, я обычно в таких случаях покупаю V.
Продавец: Да что вы! V — это уже вчерашний день. Все продвинутые
клиенты давно перешли на F!
Клиент: Ну, значит, я не продвинутый. Мне V нравится.
Окончание табл. 32
157Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
Очевидно, что продавец в данном случае совершает серьезную
ошибку. Даже мягко вступив в противоречие с клиентом, он
вторгся в область его предпочтений. Любой человек ассоцииру-
ет свои предпочтения с собственной личностью, своеобразием,
ценностями. Поэтому пренебрежительно высказываясь о пре-
ет пренебрежение к нему самому, оскорбляет его. Открыто
ругать конкурентов, отвечая на возражение, — это верный
путь к потере доверия клиента. Наоборот: именно для ответа
на подобное возражение понадобится настоящее искусство про-
давца в области эмоциональных техник. Итак, клиент сообщает
продавцу: «Вы знаете, я обычно в таких случаях покупаю V».
Схема ответа на подобные возражения приводится в таблице 33.
Таблица 33. Схема ответа на возражение «конкурент»
Этап ответа Цель Техника Источник Пример
1. Принять возражение
■ снять не-гативный компонент;
■ выразить ува-жение выбору клиента
Присоеди-нение
— Продавец: Действи-тельно, у нас часто заказывают (спрашива-ют) V в таких случаях
2. Прояснить возражение: выяснить, что нравится клиенту в его выборе
■ внести пози-тивный эмо-циональный компонент;
■ получить основу для дальнейшей аргументации
Открытый вопрос
Эмоциональ-ные потребности клиента (likes)
Продавец: Скажите, пожалуйста, что вас привлекло в V в первую очередь?Клиент: Я доволен качеством, кроме того, V недорогой, и я привык к нему
3. Ответить на возраже-ние: те же преимуще-ства плюс дополни-тельные выгоды
■ использовать позитивный эмоциональ-ный компо-нент;
■ показать до-полнительные функциональ-ные и эмо-циональные выгоды, опираясь
■ присо-едине-ние;
■ демон-страция функцио-нальных и эмоци-ональных выгод продукта
■ дифферен-цирующие преиму-щества продукта;
■ эмоцио-нальные выгоды продукта и ценность бренда
Продавец: Действи-тельно, доступность, качество, опыт использования — это то, на чем основывает-ся выбор покупателя. Без сомнения, F в полной мере свойственны эти преимущества, кроме того, в отличие от V он обладает дополнитель-
158 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Этап ответа Цель Техника Источник Пример
на выбор клиента (likes)
ными… Это значит, что вы получаете не только привычные вам…, но и…
4. Подтвердить ответ на возра-жение
Удостовериться в интересе клиента
Закрытый вопрос или вопроси-тельно-утвердитель-ное предло-жение
— Продавец: Скажите, пожалуйста, я ответил на ваш вопрос?
Таким образом, ответ на возражение «конкурент» укладывается
в нехитрую схему:
■ признать предыдущий выбор клиента;
■ узнать, что ему нравится в этом выборе;
■ присоединиться к тому, что клиенту нравится в товаре-
аналоге (т. е. к факторам выбора клиента);
■ продемонстрировать дополнительные преимущества ва-
шего продукта.
Фактически, отвечая на возражение «конкурент», мы проводим
простую мысль: «У нас то же самое, только лучше!». Такой под-
ход диаметрально противоположен подходу «Да что вы!» из
предыдущего примера.
Рассмотрим подробнее первые три этапа ответа на возражение
«конкурент», приведенные в таблице 33.
Именно на этапе «Принятие возражения» продавцы чаще всего
совершают ошибки, выказывая словами или языком жестов
свое недоумение, удивление или даже презрение по отношению
к предыдущему выбору клиента.
В этой связи вспоминается одна поучительная история:
Знакомая авторам этой книги дама лет десять назад вложила с трудом
заработанные деньги в автомобиль «Ока», который должен был стать
Окончание табл. 33
159Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
для нее отнюдь не роскошью, а средством передвижения. К несча-
стью, через полгода автомобиль сломался. Дама обратилась в гаран-
тийную мастерскую с жалобой (жалоба — по сути, то же возражение).
В мастерской ее снисходительно пожурили: «Ну, что же вы, милочка,
хотели, когда покупали автомобиль “Ока”, ха-ха!» С трудом добившись
ремонта, дама кипела от возмущения: «Мастерская деньги делает
на этих машинах! Как они смеют! Как они смеют учить меня жить!»
Этот пример является, конечно, крайним проявлением неуважения
по отношению к выбору клиента. Мы приводим его, чтобы читатель
смог почувствовать эмоции, которые испытывает клиент, так как,
к сожалению, у продавцов слишком часто звучат пренебрежительные
нотки в ответе на возражение «конкурент».
Для того, чтобы реакция продавца не выглядела как поучение
или снисхождение, ему необходимо в полной мере задейство-
вать эмоциональные техники присоединения, призванные ни-
велировать напряжение и оказать уважение клиенту.
Основная задача продавца на первом этапе снять или предот-
вратить возникновение негативного компонента в высказыва-
нии клиента (ведь, сделав замечание, клиент всегда настороже),
а также построить трамплин для последующей аргументации,
выразив уважение мнению клиента. Принять возражение кли-
ента помогут следующие фразы:
— Понимаю вас. Вы хотите сравнить все предложения.
— Хорошо, что вы об этом спросили. Я как раз хотел сравнить…
— Действительно, многие клиенты раньше делали выбор в пользу…
— Конечно, это достойный выбор…
— Спасибо, что спросили об этом, ваш прежний выбор понадобится
нам для сравнения…
На этапе «Прояснение возражения» в реальной жизни (мы это
видим на тренингах) многие продавцы задают клиенту сакра-
ментальные вопросы «И все ли вам нравится в V?», или «Всем ли
вы довольны в V?», пытаясь получить информацию о том, что не
устраивает клиента, чтобы построить на ней свой дальнейший
ответ. В итоге в большинстве случаев продавец слышит, что
160 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
клиент «всем доволен» или ему «все нравится». Люди не готовы
делиться отрицательными эмоциями, вызванными их собствен-
ным выбором, тем более когда продавец открыто заявляет о своих
предпочтениях, отличающихся от их предпочтений. И тем более
отвечая на закрытый вопрос, т. е. такой, который по форме требу-
ет односложного ответа «да» или «нет». Причина такого поведения
все та же: с точки зрения психологии предпочтения клиента —
это часть его самого. И в эту область вторгается продавец.
Мы предлагаем придерживаться диаметрально противополож-
ного подхода. Напомним: нам потребуется доказать клиенту, что
«у нас то же самое, только лучше». Поэтому на этапе «Проясне-
ние возражения» продавцу следует выяснить, что же представ-
ляет собой это «то же самое», т. е. что именно нравится клиенту
в его выборе. Обращение к эмоциональным потребностям кли-
ента, его предпочтениям (likes), помимо прочего, укрепит по-
зитивную основу беседы, заложенную на этапе принятия воз-
ражения продавцом.
Здесь можно использовать следующие фразы:
— Разрешите уточнить, чем V привлек ваше внимание?
— …что вас привлекло в V?
— …почему вы остановили свой выбор именно на V?
— …что вас устраивает в V?
— …что вам нравится в V?
При этом желательно не произносить сами названия продуктов-
конкурентов. В конкурентной борьбе любое упоминание назва-
ния продукта есть его продажа. Лучше заменять названия ней-
тральными словами и выражениями: «он», «аналог», «тот теле-
визор, который вы упоминали».
Выяснив предпочтения (likes), продавец при желании может
перейти и к тому, что клиенту не нравится в его предыдущем
выборе (dislikes). В этом случае вопросы должны быть открыты-
ми, т. е. допускающими самые разные варианты ответов, и мак-
симально позитивными по форме:
161Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
— Разрешите уточнить, что бы вы добавили к V?
— …чем бы вы дополнили V?
— …что еще вы бы хотели видеть в V?
— …в чем бы вы хотели улучшить (усовершенствовать) V?
Понимание dislikes клиента очень полезно, так как помогает
элегантно бороться с товаром-конкурентом на следующем этапе
ответа продавца. Тем не менее с вопросами на эту тему нужно
быть очень осторожным, чтобы не затронуть эго клиента (напри-
мер, намеком на неискренность «ну все же не может нравиться!»).
Далее мы увидим, что без изучения dislikes клиента все-таки
вполне можно обойтись.
Итак, в ответ на вопрос о предпочтениях клиента (likes) продавец
получает список достоинств товара-конкурента, иногда весьма
внушительный. Неопытный продавец может испугаться: «Боже,
что я здесь делаю, если конкурент так силен!». А опытный, на-
оборот, искренне порадуется, ведь чем больше достоинств у кон-
курирующего товара, тем эффективнее будет присоединение
к ним по принципу «у нас то же самое». Тем не менее психоло-
гически в этот момент продавцу приходится делать усилие,
чтобы собраться и настроить себя на позитив. Помните: даже
если ваш продукт не обладает всеми достоинствами товара
конкурента, все равно в высказывании клиента всегда найдет-
ся то, к чему вы можете присоединиться. Да и дополнительные
преимущества у вашего продукта наверняка имеются, иначе он
вряд ли выжил бы в конкурентной борьбе.
Задача продавца на этапе «ответ на возражение» — продемон-
стрировать, что его продукт имеет те же преимущества, что
и упомянутый, но при этом дает дополнительные выгоды («у нас
то же самое, только лучше»). То есть продавец должен исполь-
зовать позитивный эмоциональный компонент, заложенный на
предыдущих этапах, чтобы показать добавочные функциональ-
ные и эмоциональные выгоды. Наилучшим способом использо-
вания позитивного эмоционального компонента является «при-
соединение» к позитивным эмоциональным потребностям и цен-
ностям клиента (likes: «у нас то же самое»). При этом согла шаться
162 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
стоит только с основой выбора клиента, с теми факторами,
благодаря которым сформировалось его предпочтение, а не
с самим продуктом-конкурентом.
Правильный вариант присоединения: Действительно, доступность,
качество, опыт использования — это то, на чем основывается выбор
покупателя. V в полной мере обладает этими качествами.
Неправильный вариант присоединения: Согласен с вами, V — от-
личный бренд.
Ошибка в последнем случае заключается в том, что продавец
поощряет выбор клиента в пользу V, вместо того чтобы высказать
одобрение лишь причинам этого выбора. Иными словами, со-
глашаться нужно только с теми качествами, которые клиент
хочет видеть в товаре, а не с самим товаром-конкурентом.
После присоединения к likes продавец может представить
доказательства своих слов, опираясь на характеристики про-
дукта:
— Действительно, доступность, качество, опыт использования — это
то, на чем основывается выбор покупателя. F в полной мере обла-
дает этими качествами. F сопоставим по цене, и при этом отлично
зарекомендовал себя у клиентов. Благодаря редкому сочетанию
качества и стоимости это на сегодняшний день самый быстрорасту-
щий бренд.
Доказательства делают утверждения продавца более весомыми.
Тем не менее не стоит ими злоупотреблять, ведь основной эле-
мент ответа на возражение «конкурент» — это не первая его
часть — «у нас то же самое», а вторая — «только лучше». Про-
давец продолжает:
— Кроме того, в отличие от упомянутого вами бренда, F предлагает
обширные сервисные программы, которые входят в стоимость.
Ключевые слова в этой фразе — «кроме того» и «в отличие от».
За ними следует перечисление преимуществ вашего товара.
163Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
В этот момент продавец может упомянуть и о недостатках кон-
курента (dislikes клиента):
— Ну и вам в особенности понравится, что F, в отличие от других
брендов, не потребует дополнительных затрат на… Это сэкономит
вам ресурсы для других приятных приобретений.
Заметьте, продавец вовсе не ругает конкурента. Он говорит толь-
ко о своем продукте, о его отличиях от аналогов. В эмоциональ-
ном плане это единственное верное решение, ведь в данном
случае продавец не вторгается в сферу личных предпочтений
клиента, а значит и в его эго. Он всего лишь сопоставляет два
достойных варианта. Основное правило представления недо-
статков товаров-конкурентов состоит в том, что говорить следу-
ет только о достоинствах своего продукта, отличающих его от
конкурентов.
Правильно: F, кроме того, не потребует (выигрывает, обладает)…
Неправильно: V, в отличие от нашего F, потребует (проигрывает, не об-
ладает)…
Казалось бы, в обоих этих высказываниях речь идет об одном
и том же. Но, как это часто бывает в эмоциональных продажах,
да и в целом в коммуникациях, истина кроется в деталях, т. е.
в форме подачи, которая в данном случае определяет восприя-
тие информации.
Сравним высказывания двух продавцов, один из которых от-
вечает клиенту на возражение «конкурент» в традиционном
ключе, а второй — по правилам эмоциональных продаж. Кли-
ент говорит: «Вы знаете, я предпочитаю покупать только ита-
льянскую обувь. Англичане никогда не считались законодате-
лями обувной моды». Возможное продолжение диалога при-
водится в таблице 34. Анализ «типичного» диалога и диалога
по правилам эмоциональных продаж приводится в табли-
цах 35, 36.
164 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Таблица 34. Ответ на возражение покупателя «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды»
Этап ответа «Типичный» диалогДиалог по правилам
эмоциональных продаж
Принятие возражения
Продавец: Ну что вы, итальянцы итальянцам рознь!
Продавец: Действительно, до недавнего времени итальянские мастера уверенно держали пальму первенства в области обувного дизайна, а об английской обуви было мало слышно.Клиент: Это точно
Прояснение возражения (выяснить, что нравится клиенту в его выборе)
Продавец: Всегда ли вы довольны качеством обуви? Всегда ли она вам подходит?
Клиент: Ну… да…
Продавец: Скажите, пожалуйста, что вы особенно цените у итальянцев?Клиент: Стиль и имя, которое никому не нужно объяснять. Все-таки дизайнерская обувь выглядит по-другому
Ответ на возражение (по формуле «те же преимуще-ства плюс дополнитель-ные выгоды»)
Продавец: К несчастью, итальянцы давно уже не те. Мне часто жалуются, что сейчас итальянская обувь уже не того качества, написать «сделано в Италии» может каждый. Подделок полно. Тогда как английский дизайн нынче в моде, здесь последние новинки, а подделок пока нет. Так что не отказывайтесь сразу
Продавец: Согласен. Дизайнерская обувь — это и оригинальность, и удобство, и неуловимый шик, который не нуждается в комментариях. Английские дизайнеры за последнее десятилетие сделали гигантский скачок в этой области. Лондон — новая столица моды, причем моды яркой, как говорится, на острие. Вспомним неподража-емую Вивьен Вествуд. Сегодня весь мир охотится на новый английский стиль, который, кстати, сочетается с добротным английским качеством. Ну и приятный бонус: англичан пока не копируют, что в нашем городе важно даже при покупке в фирменном салоне
Проверка того, принял ли покупа-тель ответ на возраже-ние
Продавец: Так что? Меряем?
Клиент: Знаете, я всегда покупаю обувь только в фирменных магазинах и уверен в качестве. Не вижу смысла менять шило на непроверенное мыло.
Продавец: Вы много потеряете!
Клиент: Жизнь покажет!
Продавец: Ну как, имеет смысл решиться на что-то новое?
Клиент: Пожалуй…
165Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
Таблица 35. Анализ «типичного» ответа на возражение покупателя «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды»
Этап ответа «Типичный» диалог
Ошибки, допущенные продавцом
в «типичном» диалоге
Принятие возражения
Продавец: Ну что вы, итальянцы итальянцам рознь!
■ завуалированный спор с клиентом;
■ снисходительная интонация
Прояснение возражения (выяснить, что нравится клиенту в его выборе)
Продавец: Всегда ли вы довольны качеством обуви? Всегда ли она вам подходит?
Ответ на возражение (по формуле «те же преимущества плюс дополнитель-ные выгоды»)
Продавец: К несчастью, итальянцы давно уже не те. Мне часто жалуются, что сейчас итальянская обувь уже не того качества, написать «сделано в Италии» может каждый. Подделок полно. Тогда как английский дизайн нынче в моде, здесь последние новинки, а подделок пока нет. Так что не отказывайтесь сразу
■ неприкрытая критика конкурента;
■ негативно окрашенное слово («подделка»)
Проверка того, принял ли покупатель ответ на возражение
Продавец: Так что? Меряем?
Клиент: Знаете, я всегда покупаю обувь только в фирменных магазинах и уверен в качестве. Не вижу смысла менять шило на непроверенное мыло.
Продавец: Вы много потеряете!
Клиент: Жизнь покажет!
■ преждевременный вопрос; ■ упрек клиенту
166 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Таблица 36. Анализ ответа продавца на возражение покупателя «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды» по правилам эмоциональных продаж
Этап ответа Диалог по правилам
эмоциональных продаж
Приемы, использованные продавцом в диалоге,
проведенном по правилам эмоциональных продаж
Принятие возражения
Продавец: Действительно, до недав-него времени итальянские мастера уверенно держали пальму первенства в области обувного дизайна, а об английской обуви было мало слышно.Клиент: Это точно
Присоединение
Прояснение возражения (выяснить, что нравится клиенту в его выборе)
Продавец: Скажите, пожалуйста, что вы особенно цените у итальянцев?Клиент: Стиль и имя, которое никому не нужно объяснять. Все-таки дизайнерская обувь выглядит по-другому
Ответ на возражение (по формуле «те же преимуще-ства плюс дополни-тельные выгоды»)
Продавец: Согласен. Дизайнерская обувь — это и оригинальность, и удобство, и неуловимый шик, который не нуждается в комментариях. Английские дизайнеры за последнее десятилетие сделали гигантский скачок в этой области. Лондон — новая столица моды, причем моды яркой, как говорится, на острие. Вспомним неподражаемую Вивьен Вествуд. Сегодня весь мир охотится на новый английский стиль, который, кстати, сочетается с добротным английским качеством. Ну и приятный бонус: англичан пока не копируют, что в нашем городе важно даже при покупке в фирменном салоне
■ присоединение к преиму-ществам конкурента;
■ описание преимуществ собственного товара на фоне недостатков конкурента;
■ ссылка на авторитет; ■ эмоционально окрашен-
ная «картинка»; ■ позитивно окрашенный
эвфемизм («копируют» вместо «подделывают»)
Проверка того, принял ли покупа-тель ответ на возражение
Продавец: Ну как, имеет смысл решиться на что-то новое?Клиент: Пожалуй…
Утвердительно-вопроситель-ное предложение
167Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента
Коротко о главном
Отвечая на возражение клиента «конкурент», не стоит бросаться в бой,
сразу же перечисляя недостатки продукта-аналога. Нужно говорить
о достоинствах вашего предложения, четко дифференцируя его от то-
вара-конкурента. При этом обязательно использовать приемы эмоцио-
нальных продаж.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ В ОТВЕТЕ НА ЦЕНОВОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ, ВОЗРАЖЕНИЕ «ДОРОГО»
Правила продажи цены
Общие подходы к ответу на ценовое возражение вполне укла-
дываются в стандартную схему ответа на любое возражение
клиента. Поэтому имеет смысл рассмотреть лишь особые случаи,
связанные с ценой товара. Мы остановимся на возражении «до-
рого», когда вопрос о цене используется как предлог для того,
чтобы прервать беседу, Но сначала поговорим об универсальных
правилах «продажи» цены:
■ цену не рекомендуется называть, пока она не «прода-
на». Любая сумма, названная продавцом, будет выглядеть
чрезмерной, если клиенту не разъяснены его выгоды от по-
купки товара. Миллион рублей — дорого, тысяча — дорого,
сто — тоже дорого. Бесплатно? Странно, ведь бесплатный
сыр бывает только в мышеловке. Примерно так рассуж-
дает клиент. Напомним: для того чтобы цена не выглядела
завышенной в глазах покупателя, ценность товара должна
превышать его цену: экономичность — это ценность (вы-
года) минус цена. Таким образом, необходимо продемон-
стрировать клиенту эмоциональные и функциональные
выгоды от покупки товара, предварительно пройдя через
этап выявления его потребностей, чтобы эти выгоды соот-
168 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
ветствовали его индивидуальным запросам. И лишь затем
можно переходить к цене.
■ цену в ходе продажи необходимо обязательно озву-
чивать, даже если клиент не задает ценовой вопрос.
Часто продавцы считают, что, если клиент не спросил
о цене, то это значит, что она для него не важна, а значит,
озвучивать ее не обязательно. Бывает, что продавец со-
знательно избегает ценового вопроса, так как по опыту
знает, насколько этот решающий момент чувствителен
для клиента. Подсознательно такой продавец стремится
избежать острых углов. Тем не менее цену озвучивать
обязательно! На это существует две причины. Во-первых,
только после обсуждения конкретных сумм продавец
может быть действительно уверен в серьезности намере-
ния покупателя. Во-вторых, клиент все равно узнает цену
(в худшем случае — при оплате товара на кассе). Но рядом
уже не будет продавца, чтобы «продать» эту сумму, если
она все-таки покажется клиенту завышенной.
■ чтобы при озвучивании цены ценность товара в гла-
зах клиента превышала его стоимость, цена должна
быть «завернута» в эмоциональные и универсальные
техники продаж. Условно это правило можно сравнить
с методом гамбургера, аллегорией, которая используется
в самых различных областях коммуникаций (см. рис. 7).
к 100%. Поверьте, результаты превзойдут ваши самые смелые
ожидания и будут зависеть лишь от того, насколько искренне
вы сумеете «пережить» нужное эмоциональное состояние. Пять
минут визуализации — лучшая инвестиция в ваш будущий
успех! Обязательно убедитесь на собственном опыте в том, что
визуализация работает!
Приложение
До и после. Демонстрация применения приемов эмоциональных продаж на типичных примерах
В заключение мы хотим продемонстрировать действенность
приемов эмоциональных продаж. Мы взяли типичные объявле-
ния из Интернета и преобразовали их, руководствуясь принци-
пами, которые изложены в этой книге. Мы специально выбрали
сжатую форму объявления из нескольких слов, чтобы разница
между исходным и усовершенствованным вариантами выгля-
дела максимально наглядно. Даже в таких непростых условиях,
когда автору, казалось бы, негде разгуляться, приемы эмоцио-
нальных продаж могут значительно увеличить привлекатель-
ность текста:
Зайди на nn.ru: огромный выбор товаров
Действия:
Оставляем Добавляем
■ призыв к покупке («зайди»); ■ ссылку на дифференцирующее
преимущество («огромный выбор»)
Приемы эмоциональных продаж
Результат:
До После
Зайди на nn.ru: огромный выбор товаров Шопоголикам вход воспрещен.На nn.ru есть все
В G широкий выбор шин
Действия:
Оставляем Добавляем
Ссылку на дифференцирующее преимущество («широкий выбор»)
Приемы эмоциональных продаж
Результат:
До После
В G широкий выбор шин Шины, шины, шины. В G на ваш выбор.Или:В G шиновыбор шире некуда.Или:Шины… только шины. В G шинный выбор
184 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Ресторан L. Новый зал, новый шеф-повар, новое меню
Действия:
Оставляем Добавляем
■ ссылку на дифференцирующее преимущество («новый»);
■ «продающую» идею новизны
Приемы эмоциональных продаж
Результат:
До После
Ресторан L. Новый зал, новый шеф-повар, новое меню
Ресторан L. Новая метла по-новому метет. Новый шеф обновил все.Или:В ресторане L в новом-новом зале новый шеф созидает новые шедевры
zz.dk. Одежда, обувь и предметы интерьера молодых
скандинавских дизайнеров, отобранные ими для России
Действия:
Оставляем Добавляем
Ссылку на дифференцирующее преимущество («молодые дизайнеры», «отобранные для России»)
Приемы эмоциональных продаж
Результат:
До После
zz.dk. Одежда, обувь и предметы интерье-ра молодых скандинавских дизайнеров, отобранные ими для России
Дерзкие молодые авторы из Дании делают имя в России. Отпадная обувь и не только на zz.dk. Цены восторгают тоже
Банкеты, свадьбы в ресторане! Проведение банкетов,
корпоративов, праздников в ресторане Q!
Действия:
Оставляем Добавляем
— Приемы эмоциональных продаж
185Приложение. До и после
Результат:
До После
Банкеты, свадьбы в ресторане! Проведе-ние банкетов, корпоративов, праздников в ресторане Q!
К нам на широкую свадьбу, шикарный корпоратив или шумный праздник. В Q вернетесь вновь, обещаем!
Задание
Проанализируйте следующие объявления и усовершенствуйте их, поль-
зуясь приемами эмоциональных продаж:
Театральная афиша Москвы.
Репертуар театров. Заказ билетов
Действия:
Оставляем Добавляем
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
Результат:
До После
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
186 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое
Домашний Интернет и видео.
Бесплатное подключение. Умеренные цены
Действия:
Оставляем Добавляем
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
Результат:
До После
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
Как увеличить продажи втрое
Кристина ПтухаВалерия Гусарова
Кристина ПтухаВалерия Гусарова
Человек лишь на треть принимает решение разумом, а на две трети — эмоциями. Методы эмоциональных продаж добавят две трети вашим результатам или, что мелочиться, увеличат втрое. Решайте сами, какая арифметика вам больше по душе!
Блестящая работа продавца-консультанта. Незабываемое выступление оратора. Забавный, в точку рекламный ролик. Что в них такого, что цепляет нас? Яркие, нестандартные приемы, которые заставили улыбнуться, удивиться или испытать гордость. Не оставить собеседника равнодушным – целое искусство!
Эмоции – это массив айсберга, скрытый под водой. Рациональные доводы – это база, платформа для принятия решения, тогда как эмоции – истинный двигатель продаж. Все мы «выбираем сердцем».
Можно ли научиться продавать нестандартно, эмоционально?
Можно ли научиться задействовать эмоциональную сферу клиента?
Конечно, можно! И очень просто! Как? Усовершенствуя классические приемы продаж и добавляя эмоциональные техники на каждом этапе беседы.
В лаконичной форме, на примерах, кейсах, диалогах из известных фильмов и роликов представлен комплекс решений по преобразованию классической модели продаж в продажи эмоциональные.
В XXI веке одного только бренда становится мало, просто «продукт» окончательно канул в лету.
Потребитель все меньше доверяет рекламным лозунгам или заверениям продавцов, все больше доверяя рекомендациям и личному опыту. Умножьте эту тенденцию на каждый год существования форумов и блогосферы, и вы получите ситуацию сегодняшнего дня.
Именно эмоциональная составляющая отличает бренд от просто торговой марки, продукта. И эту эмоциональную, нематериальную составляющую жизненно необходимо сформулировать и четко донести до потребителя.
Кристина Птуха — управляющий партнер бюро консалтинговых и развивающих услуг Step Up Consulting, более 15 лет занимается обучением персонала в крупных мультинациональных компаниях, профессиональный бизнес-тренер, коуч, автор многочисленных авторских методик в области бизнеса, управления персонала, продаж и коучинга.
Валерия Гусарова — бизнес-тренер, коуч, более 15 лет работает в сфере продаж, более пяти лет обучает коммерческих представителей крупной мультинациональной компании.