:
http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=171313.. . : ; ; 2008
ISBN 978-5-91131-648-8
, , . . .
, , .
, , , , , .
5 1 11
1.1.
11
1.2.
20
1.3. 281.4.
31
2 382.1.
38
2.2. 452.3. ,
51
2.4. 55 3 68
3.1.
68
3.2. ,
85
3.3. , , . , ; , ,
96
4 1114.1.
111
4.2.
130
4.3.
134
4.4.
148
. 149
..
1993 . - . - 1993 1998 . , -. , - . , - , - .
, -, -. - , -, , ,
- . 1998 . -, , - . - , .
, 1998 ., , - . .
- -. . - , - , .. . - - : - , - . -
, . : - - ?
- , - . , . : ,, , - -. - . . - , - .
- , , .
-, - . 1998 . - - . , 20032004 . - .
.-,
. - , , , .. - .
-, - . -, , - , . , - 2006 . -, .
, - , , - - . - , - , , - ,
. , , , . , -, . , 2005 . 110- -. - 3 ., 10% , 2005 . - . Coca-Cola - BonAqua 4 ., Pepsi-Cola Aqua Minerale 6 .
: - , 344 - -. - . - - - 350700 . -
-, - - Master of BusinessAdministration () -.
, , - , 15 - -, - , - . - - -, . .
1
1.1.
, ,
, - . , - . , - -- , XX . , - , - , , . : -
(. 1).
1 -
30- . XX - - . - -
, - , , , .
, - , , 50- . . - , -- : , , - . , , - , , - .
. : -, , - . - , -, , , . : ; , -; ; .
, , , . . -, PR. , - , Nike, - . , Nike - ?. . , , - , - Nike, , - , - . . -- . Nike, . 4 .
- , 57 . , , , - .
, - -, ? -
- [25, . 257]. , - ? , , - , - . -, , . - , - . - , - , , - . - , - , - , . - - , - . - - : . . -
! -, - . - - , - : [25, . 257].
, , - , . - . - : - , - . , - - , - . . , - (), 80% , - . -
, , - (!) , . [25, . 259].
, - . , - 1998 . , - , . , --, . , - - - .
- - , . - - . 80- . - 6065%; 4035%
. 2000. Coca-Cola - 20 30%. [34, . 15]., , - , - , -, , . , , , - , - - , .
- , , - - . , , - , .. - , - . - , - .
, , - , , - . - , -. 100% Gold Premium, --; , - .. [24, . 176].
1.2.
-
, , - . - . - (communis + actio) .
-. - (Roman Jakobson) Linguistics and Poetics , - -, , , , - [24, . 66].
. 1. (1960 .)
, -, - , . , - . - . , - -TV, - . - .
( ) - . - , , ,.. -. - . -
. - , , . (Gordon Selfridge) (1857 1947) , - , 1896 . - Rueckheim, - - Maxwell House.
, - . - , . , , , - Orbit . -, . , Orbit -.
-?
-
. - . - - . - (. 2). .
1. . , - - , , , - . - : -, , -, ..
2. - ( ) - . - - , . , , -
. -.
3. . - , , . - , , , , . - , (, - ) - - . - -: , , -, .. - - .
. 2. - .
: . :. . : , 1995. .13.
4. - , - . - - . - : - ( ,
, , - ..), -, (, - ). , . - : , - , , . - , - , , -.
5. , , , . -: , . - - .
6. , . - : , - (, -, , - -), , , -
- . - .
- . , - . - (-, , - .), , , , -, - - . ..[15,. 107], ( - ) : 939 -, 620, 495, 435, - 285.
1.3.
- - - [20, . 34]. , - , , -, . - - . - - ().
- , . - - . , , - , ,
. - .
, - . - , - . -, (, ) - - [45, . 15]. . 3.
, , - , - -, . 3 - , - . . 3 -, .
:
, , , - , -, , , . , , .
1.4.
. - - :
(public relations) -;
(advertising) -;
(sales promotion) - ;
(personal sales) -. (PR) - - [7, . 7]. PR - , , - -. PR . , - . -
, - -, - - .
, - , , ( -). , - , , - - .
PR - [11, . 10]. , -, -, -.
. 3.
PR : ( --
) ; , ; ; ; , ; ; .
, , - [20, . 35]. - (- ), ( , - ..). ,, . - - . , - :
; ; ; ; . -
-, - [20, . 36]. - - . -, - , - . , - -, . , : , , - .. -. , 20-25%, 50-60% [48, . 22].
- :
;
; ; ;
, , , , ; ; -
- . -
[20, . 37]. - - , , - - . - ( ) , -, - -.
. 4 , - - . , - , , -, . - -
, - , , - .
. 4. -
: .. -: , . 2- ., -. . .: , 2000. . 39.
2
2.1.
-
reklamare ( - - ).
13 2006 . 38- ( ) - : , , , - , -
[1].
, -. , , . , , - , - ... - , , - - , - .
, - , - - , - : - , - - , - [29, . 511].
, - ,
[49, . 54]. , -
-, - , -- -- . - , , , , -, , . (. 2).
2
. 2 - - . , - - , - , - , -. - - -
( , , , ..).
- , - . 5.
. 5.
. 5, - , - , , -
, . - .
, - , .
. - -- .
-. , , .
- , , . -.
- . . .
, -, , .
2.2.
, , [15, . 116]. - . 6.
. 6.
- - . - -. - - .
, . - .
- . - , - . , , -:
, - ;
- - . -
;
. -, , - .
- . . - . - . - -, . - , - , -, .
( - ) -: , -.
-, .. -, -, , -
. . , - , - , , -.
-, - - . - - , , .
- , , . , - , , .
-. , , .
-, , -
, . , , - , , , - , .
2.3. ,
. -
, -, - . . , , -. , .3 .
3 , -
, - - , . , , -.
2.4.
,
: - , , . , , - .
, - - . - -, - . - -, , - - [33, . 14]. , ,. , - . -, - . 1 . - 80 , ..
[6]. -, ,, - - - .
, , - . - : , - - , , , - .
, , , , , , - .
, - , - , - , -
-. , - , - . - : - . - , , . - . - , .
, . - . , - , -, (,Coca-Cola, McDonalds, Levis, Disneyland) . - , , -.
- .. [41, . 81]. - -
, , . - , . - . - , , - , . -, , -, , - , - . - , , - . - , - .
, - , - . - , , , . ,
, , .
, , -, , -. , - , - homo sapiens ( ) homo consumens ( ). - - -, , - - .
-, , , - , . - , - , . , - , -
. - , - .
- , , - , - . . . - , - ( ,, - ..), -. -- ( , - .), .
, - . , - , -
: - , .. -, , , , . - , - .
, - . , - , - .
, , , - , . , , , , -, , - [24, . 28]. , - , ,
. - , , -.
, - . -, . - , , .
- - , , --, , - - , - , - , [5, . 137]. - : - . , - , ,
-. - , -, .
. , . , - , - . -, - , , . - , - -, , - - . - - . - [24, . 75]. - , , , - -
, , - .
? , - - . - -. - Andrex , - , - - .
Kemberly-Clark, - , ? , - Andrex: , - , . : Andrex , -. - : -- - -. : - . , ,
- . ?
, - - . Kemberly-Clark - . -, - . - -- 5 . - 4,99 - - Andrex. - -. , , , Andrex .
, PR- . - . -- 263 300 , , , -
. , - Andrex, . - -, , 6750 , - .
Kemberly-Clark? 15%- - Andrex, - : ., - 400 000 , - -. , Andrex -- . , - , - -, . . Andrex - . -
!
, - .
3
3.1.
. - , , - , - , - , . - : , - - . , , - -, . - , , , [17,. 10].
. - .
, - , . -. - . - - , - : , , [39,. 21]. , - , .
, . . . , , - .. - , - . ,
: - . , . .
- , - - - [7, . 6]. ? , , , . , - , , , ..
- - . - , - . - , , - , .
- . , , : , , - , - [39, . 23]. - ?!
. - 1450. , . , , . V . - .
, 1630 . - , Gazett. , -, - 12 . 1650 .
- , , , -.
- , . -, - ( - ). - VIII . , - , .
VIII . - , - -, . - , - , , 1890 . .
- . 1920- .,
1930- . - - , - .
- I ., - . -, , , . - , , , , , -, .. , - , - , , : , - - [40, . 10]. - , - , .
, , - . , 1882 . -
... , - . - ( - ). - , - , , , , -, ( ). [40, . 11].
- - . VII ., . . -, -. . - , .
-
. - : - . , -, 421 .. -, - , , -. , - : ? : ! ! [53, . 53].
VIII . I. - , , 17 1702 .
2 1703 . . . , 400. 24, 18 12 , - , 40 000 .
, 45 . - 300 .
, 24 24 - 386 .
: - . - . : - , , - [10, . 24].
. 7. - 1711 . : .. . .: , 1980. . 25.
2 1703 . . - . - - . - . - , - 1756 . , - I, - - , , .
I . - . , , , . , -, , , , .
-, . - I . , 1870. - . - - -. , - - , - , , .
1917 . . - - , .
- . , , , . - , - .
. - .. , .
1925 . -- - . .. - .. . .. - - , , . - , :
, , . .
- :
, ,
, !
, - , . , -, - .. . . .. , .., . , -- . . - - . - . - : - , - .
2030- . . , , -
, . - 50- 60- .
6070- . . - : - , - .. -. 60 . , 1974 . 400 , - - - [39, . 37].
- - , - 1989 . - . - - , , - , .
- -, ,, -, .
, , - -. - . . , , - . - , .
, , , -, -. , - . - : 0,04-0,05% -
[39, . 39]. - . - - ( ).
. - - , .. .
3.2.
,
- , . - - - - , 30. [39, . 28]. - 6000 - -. , - . - 2005 . Omnicom, Starcom MediaVest Interpublic Group of Companies. - Wordwide, DDB Wordwide TBWA Wordwide, - Omnicom - 8,6 .
. - -
2,12,3% . - (IAA), -, 2006 ., - 464,4 . . ZenithOptimedia ( -, -- Publicis Group), 2006 . - (, , V, , -, ) 403,9 . , -. , -. , - - ( - , , PR, - ), .
TNS Media Intelligence, 41,6% , - 10%, , 16%. - - . , 2004 . 9%, 6%,
10%. 2006 . 4,1%, 19%, 21,8%.
- . . 8 - 20022006 .
. 8. 20022006 . ( .).
: http://www.union/ media.info
- . - . 64% , 2009 . , 54%, , , - V. - , - , . Veronis SuhlerStevenson, - 17%, , 2009 . 69 ., 14,5% - .
TNS Media Intelligence, 1%. , , , , , 2008 . .
, . - (), 2005 . 12 - .
- . 2006 . - , - 56% .
( ) - AdBarometer, - , . - - , 30%.
. 9 - 2000 2005 . - - ., -
2005 . 5,01 . - -. (145 ) 2005 . 3435 . , , 4647 . . -, 1 .. .
. 9. 20002005 . ( .).
- , , -, . - . 4.
4 -
, .
. 10. 2005 ., %
. 10, - - . - TV - : 2006 . 50%, 2010 . - 60%. TV - , - - , .
- . 2005 . 46 . - 16,5 . . - . , 2003 ., Romir Monitoring, 8% , 2004 . 5%, 2005 . 3%( 1600 - 18 100 ).
, -
: 2005 . - 14% ( 27%), 2010. 6% ( 11%). - . - . - , - , - . 2004 . - 40% , 2005 . 43%. , 2010 . - 53%. , - -.
. 4 2005 . 910 ., - 18,2% . - 1999 . - 20% , - ; , 2010 . 14% ( , , -).
- 56% .
- - - , . . 4 2005 . - 60 . 1% , 67%. , - : 20062008 . - 70% . 52% , 2010 . -- 5,2% - , - . . 11 2010 .
. 11. -
2010 ., .: -
.
3.3. ,
,
. , ;
, ,
, Disney, Bosch,
Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, Rolex, Colgate .. -
: . - , -. , -, Levis, Kodak, Benetton, Coca-Cola, -
, , [33, . 203]. - -.
.
Benetton. - - :
;
, - , , , ..
Eastmen Kodak Corp. 1998 . - Eastmen Kodak Corp. . 1998 . Kodak Ogilvy&Mather Worldwide - Kodak. - Kodak, - Kodak, - .
, - -
, - - - . , , - , , Lux,General Mills, General Motors, Volkswagen . , Scott Paper - - . : , , - , , .
,, , - . -, , , 8% - , 26% -- , 66% [12, . 20]. , - - , .
, Coca-Cola McDonalds - , , - .. - , - Coca-Cola McDonalds - , -, , . -, Cola, - , , Coca-Cola - . McDonalds, , - , , - .
- , , (-, , - ), , , .. - - , -
. , , , - , - , - , .
, - : - -, - , .. - - . , - , - :
1) ;2) ;3) ;4) ;5) ;6) ;7) / . , , , -
, , - , -, , .
. , - - , - - . -- , - , - - . , - , - -, - . :
- , ;
, - ;
, ;
-
; - -
. -
, -, . , - , .
- , - , [33, . 206]. :
1) , - (.. - - );
2) , , - (.. - - ).
, - , , ,
, -, . - , -, -, . , , - .
- , -, - , :
( - -, - -);
( , , - );
, ( , , , , ; -
, , , - ).
- . General Mills - , - - . , , . : , . - , ,, .
- - . , - - . .
, - , - , -.
. - Snickers, , - 40- , - , - . - , - , , , -.
, , -- - -. : , ..., - ..., , ..., - ... [33, . 208].
.. [31, . 67] , -
- , , - -. :
: .
: .:
1200 1950 . (600).
: .
: .:
.: .: .:
.: .
- : , , .., , .
, - , , , , .
, - .. [43, . 14], - , - - - . , , .. - , - , , , - , , , - .
, , Canon :
.
.
. . EOS300 . , ....
[Canon EOS300]
, - . , , - , - (, ..).
, EOS300 , , , - , - . , - - . -
, - - (.. , , -) .
, . - , -, , -- , . , , Coca-Cola ---, - - - , . General Motors Chevrolet Nova , , --, , no va . IrishMist ( ), mist - . - , , - -, .
, , - -. - :
- (, , , ..), - ;
- -, - .
, -, , / , -, , -, .. -, - .
4
4.1.
- , - , - . ,, -.
, - , , (. 12).
.
- - . - , -, , -, , - . , . , - , - -. , -, , - .
. 12. -
: . . .: -, 2003. . 57.
- , - . . - : , , - .
. , , .., - , - , . - -, -, , , , -, - , - - , - .
- . - - , , , - .
- . -, - . -, - . -
- , . -, - , , .
- : - , , - , - , - , -, , - . - , - . - , -.
, :
;
;
, ;
; .
- . - . -, . - .
. - , . . : - , . - -, , - , -
, - ; - , .
, . - Better Business Bureau ( ) .
1880 . - , - . - . 1880 . - , , , -, - - -. - -
[46, . 50]. , -
, . , - , - . - , ... , - ?
, , , - . , ? -, - -? - , - .
- - . , , -. 1906. -
, - , -. ( - ) - , , : - . - [46, . 51].
- . - - . - , , , . - 1909 . - ( AAF). , . - 1911 . - .
1911 . . , -
Printers Ink. , - , - .
- -. 1912 . , 33 , -, , - . 6 - 100 . - , .
. - - . 1939. - . - , , -, -
, - - . - -.
, - - - . : -, . - - . , - . - : - , .
- NationalAdvertising Review Board -
(NARB). - Council of Better Business Bureaus - (), - , - [46, . 52]. - . - NARB - . , - . , -.
, - (), 1937. . - . - . -, , -
, - .
- , .
() - , - 1995 . , , - , - . - () .
: - ; - ; -; -; ; - ; -
-.
- - (1995), - (1996), (1997), (1998), (1998), (1999), - (1999), (2000), (2000), (2000), -- (2000)[41, . 116].
(PAPA, ()) - . 1993 . -: , -, -, , - . 2005 ., - 87 , 57 [41, . 116].
: -; ; - , -; ; ; - ; .
- (IAA) 1993 ., 1999. . 2005 . IAA - 57 .
: - , , , ; -; - ; .
( - 1996 . -) 1989 . . 2005 . 107 (- ) - : , .
: -; , ; -; , -.
- , , - , - - . 30 2000 . - . - 36 [41, . 117].
: - ; - ; .
: - -; - ; -; , ; -
.16 2002 .
- ( ) [33, . 60]. , , - -. - :
1) -, (PAPA), - (), - (IAA) , -(IABC), -;
2) (), - (), (), - ;
3) , - (), -
. - - , . - , , , , , , - . , , --.
, , - ( ) - 26 2002 . - :
; ; ;
. ,
, -
- [47]. , , - , - , - -.
4.2.
, - -, , .
1. 20 . , , - 50% 30% [33, . 62].
- .
: -
, - , ;
- - ;
(-
-);
- ( );
( - );
(, , );
- ( , );
( - ).
2. 34 - . - - - - .
:
;
- ;
- - -;
- , - , - ;
.
3. () , , . - 1998 . - , - -. 2005 . 130 - .
4. , 1997 .
16 - - , [41, . 118]. : - Procter&Gamble, Wella, Avon, , LOreal . , - .
4.3.
, , , - ( ). , - (- , - ), [1]. - - . . 5 , :
1) - , - - ;
2) , - , ;
3) , - , , -
, - , -, ;
4) -.
, - -:
1) , - - ;
2) , , , ,, , , , - , - , , ;
3) , -
;4) , -
, , - ;
5) , , - ;
6) ;
7) - , ;
8) - (, , ) ;
9) , , , -;
10) - ;
11) ;12)
-;
13) -
;14) -
;15) -
, , -, , - , - ;
16) , , , , , - - , , ;
17) , - ;
18) , - , - - ;
19) , ;20) -
. ,
( - ) (. 7):
1) , () - -;
2) , - ;
3) , - ;
4) () - -;
5) , -, ;
6) , - - , - ;
7) , () - - , -.
: -; ; ; ; - .. ,, . 14 - 1 2008 . - . , - .
, - - , - - . - , - , , - .
-
, , - , ; - , ; ; .. , , (. 22 -) , - - , - , , - , - . , , 7 22 - 9 24 - ; ; , , , - , , , , .
, - - . . 36 - -
, , - , - -. - - - . - -.
- , - - . - - - .
. 14.3 - - , 21 2005 . 113- , -, - (-
) - ; - ; - . - . 5 . 3.5 - - . - - .
, , , . - , - , - 1 2008 ., . - , - [2] (. 1 ,
). , - .
, -, - , , - - (. 5 , - ).
, - :
; -
, , - - - . - , - - ;
- ;
-.
, -
- -, -, .
. 6 -, - - , -. - , -, .. - , -, . .
- , - - , , -, , -, . - . 4 , , ,
(10 ) (. 29 ).
, - , , - [3].
( , -), . - (-, ) () , , - . - - (-, ), - (, ) (. 8 ).
(, ) - - , () . () . -
, - (, ), - -, - - , , - .
(, ) - , - . (, ) - (. 10 -).
(, ), () , , , - - .
(- , , -) (. 12). - (, , - - , ) -, -. , , , (), . (), , - (, , , ) -. -, , (, , - - , ) , .
4.4.
-? - - , , , , , . , -, :
.
. , -
. 119,90. (
11.04.2014). -
Visa, MasterCard, Maestro, , , , PayPal, WebMoney, .-, QIWI , .
11.1. 1.2. 1.3. 1.4.
22.1. 2.2. 2.3. , 2.4.
33.1. 3.2. , 3.3. , , . , ; , ,
44.1. 4.2. 4.3. 4.4.
.