Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети.

ДЕТСКИЕ И СЕМЕЙНЫЕ БРЕНДЫ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

ОЛЕГ КОРНЕВ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР PIXSELLS DIGITAL AGENCY

В ТРЕХ ГЛАВАХ

ГЛАВА 1. О СУРОВЫХ ПАРНЯХ, КРАСНОЙ ШАПОЧКЕ, И АКТИВНЫХ МАМАХ.

Исторически сложилось, что контент в интернете с самого начала формировался в основном за счет молодых мужчин (16-28, жители больших городов и агломераций).

ТЕСТОСТЕРОН, АГРЕССИЯ, ИРОНИЯ.

ТЕРРИТОРИИ ДЕТСКИХ/СЕМЕЙНЫХ БРЕНДОВ

ИСТОРИЧЕСКИ СЛОЖИВШИЕСЯ ТОП-ТЕМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

СЕМЕЙНЫЕ ЦЕННОСТИ ОТКРОВЕННЫЙ СЕКCУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

ДОБРОТА/ПОЗИТИВ ИРОНИЯ/ТРОЛЛИНГ

ВЕЧНЫЕ ЦЕННОСТИ КОНЪЮКТУРНАЯ АКТУАЛЬНАЯ ТЕМАТИКА

ЗАБОТА АГРЕССИЯ

СПИСОК МОЖНО ПРОДОЛЖАТЬ. ВСЕ СВОДИТСЯ К ТОМУ, ЧТО…

В ИНТЕРНЕТЕ СВОЯ АТМОСФЕРА

НЕУЖЕЛИ ДЛЯ ДЕТСКИХ И СЕМЕЙНЫХ БРЕНДОВ В DIGITAL ВОЗМОЖНЫ ТОЛЬКО ПРОВЕРЕННЫЕ ПУТИ, А ШАГ В СТОРОНУ ГРОЗИТ ПРОВАЛОМ КАМПАНИИ ИЛИ УЩЕРБОМ BRAND EQUITY?

ПОЭТОМУ СТРАТЕГИЯ ДЕТСКИХ БРЕНДОВ В DIGITAL ЗАЧАСТУЮ СТРОИТСЯ НА ПРОВЕРЕННЫХ И ОСТОРОЖНЫХ ШАГАХ.

DIGITAL-СРЕДА ЛЕГКО ПОДДАЕТСЯ ДРЕССИРОВКЕ

НА САМОМ ДЕЛЕ

СНОВА ВЗГЛЯНЕМ В ЛИЦО ЭТИМ ПАРНЯМ. ОНИ ЗАДАВАЛИ ТОН В ИНТЕРНЕТ-КОНТЕНТЕ ДОЛГОЕ ВРЕМЯ.

ИХ ВРЕМЯ ПРОШЛО.

Согласно исследованиям Gazprom Media Digital последние 3 года прирост аудитории в интернете осуществляется более чем наполовину за счет женщин 25-35 лет

66% женщин России в возрасте от 25 до 64 лет пользуются Интернетом хотя бы раз в неделю (по данным Экономической Комиссии ООН)

В 2014 интернет растет преимущественно за счет женщин. ЦА и Decision Makers детских и семейных брендов — женщины с детьми, активно влияют на контент и общий облик digital-среды.

ИНТЕРНЕТ — ЭТО…

ИНТЕРНЕТ ЭТО УЖЕ ДАВНО НЕ ПРО АГРЕССИЮ, «КРЕВЕДКО» И МАКСА +100500

Макс, ты больше никому не нужен L

КОТИКИ

ПРИ ФОРМИРОВАНИИ DIGITAL СТРАТЕГИИ ОБОСНОВАННО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИ ЛЮБЫХ ЭФФЕКТИВНЫХ DIGITAL ИНСТРУМЕНТОВ

ГЛАВНОЕ — НЕ ОПИРАТЬСЯ НА СФОРМИРОВАВШИЕСЯ НА РЫНКЕ МИФЫ

А ОПИРАТЬСЯ НА СОБСТВЕННУЮ ЭКСПЕРТИЗУ БРЕНДА В ТОНАЛЬНОСТИ ОБЩЕНИЯ СО СВОЕЙ ЦА

И НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ НЕ ИЗМЕНЯТЬ ЭТОЙ ТОНАЛЬНОСТИ

ГЛАВА 2. В КОТОРОЙ МЫ РАЗВЕЕМ НЕСКОЛЬКО МИФОВ.

ТРЕНДЫ 2013-2015 сформулированы многими компаниями и стали общим местом.

Digital-video Digital-installations

UGC & videoblogging

New Media & micro-content

h"p://www.youtube.com/watch?v=zQkM0VG71X0    Gillette Digital Commercial 23 february spot «Скажи его щетине нет» 1 200 000 просмотров без посева и промо

Миф — Успешным в интернете может стать только «классический» вирусный ролик. Обычное промо без посева и медийки не зайдет.

Реальность — правильные инсайты позволяют видео добиваться популярности. А сохранение формата «промо» позволяет не скрывать бренд.

Lego In-Store Augmented reality

Миф — Digital-инсталляции — это что-то очень сложное. Стоит дорого, отнимает много места, сложно обслуживать, проще не связываться.

Реальность — Датчики движений, экраны и технологии уже давно стоят наравне с веб-разработкой, не занимают много места и легки к внедрению.

h"p://www.youtube.com/watch?v=mUuVvY4c4-­‐A    

Shell Drawing on the wall

Миф — UGC — это всегда непредсказуемый результат по своему качеству. Нельзя ожидать от детского и совместного семейного творчества впечатляющих результатов.

Реальность — верный выбор технологии и подачи позволяет формировать с помощью UGC по-настоящему привлекательные образы.

h"p://www.youtube.com/watch?v=NzeuOdobMrY#t=14    

Кампания, задействующая 10-15 малых видеоблоггеров, суммарно может дать не менее эффективный охват и конверсию при аналогичной или меньшей стоимости, чем кампания с 1-м супер-видеоблоггером.

Миф — Видеоблоггеры — это подростки-тролли.

Реальность — видеоблоги — общий тренд, которому мамы подвержены не меньше остальных. Они не имеют зашкаливающего количества просмотров, но обладают уникальной лояльностью своей аудитории.

h"p://youtu.be/zW80HRwoU2Y?list=PLm414lQmqI-­‐xeX2drLibs4zq_U_f9KG3p  

Миф —

Микроконтент и новые медиа, конечно, в тренде.

Но там же вообще ничего нельзя сделать!

Реальность —

Можно. Например, целый сайт в Инстаграме

h"p://worldsbestcasestudies.com/mobile/instagram/worlds-­‐first-­‐website-­‐on-­‐instagram/  IKEA  

Реальность —

COUB работает с рекламными кампаниями не как сервис, а как площадка.

Coub — — Более 1 500 000 посетителей в день — возможность брендирования, спецпроектов и скинирования страницы загрузки видео — возможность предлагать конкретные видео для обработки пользователями — гарантии по KPI от площадки

C МОДЕРАЦИЕЙ

КОНЕЧНО ЖЕ

Pampers Digital & SMM Campaign

Миф — Работа со вторичной для бренда ЦА требует радикальной смены tone of voice и вредит brand equity

Реальность — инсайт, работающий со вторичной ЦА через коммуникацию с первичной, позволяет избежать размытия бренда.

h"p://www.youtube.com/watch?v=UbnEvdI3YGs    

ВЫВОДЫ ГЛАВЫ —

ПРИСУТСТВИЕ АУДИТОРИИ ДЕТСКИХ И СЕМЕЙНЫХ БРЕНДОВ ВЕСОМО НАСТОЛЬКО, ЧТО ОНО МЕНЯЕТ ОБЛИК ВСЕГО ИНТЕРНЕТА

ВОСПРИЯТИЕ ЦА В DIGITAL ОТ ОФЛАЙНА ОТЛИЧАЕТСЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ, А НЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИ

=> ВОЗМОЖНО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛЮБОЙ ЭФФЕКТИВНОЙ МЕХАНИКИ, НЕ РАЗМЫВАЯ БРЕНД

ПРИ СОБЛЮДЕНИИ ЧЕТКОГО ТАРГЕТИНГА

ГЛАВА 3. В КОТОРОЙ ГОВОРИТСЯ О ВАЖНОСТИ ПРИЦЕЛА

БЕЗОПАСНОТЬ ЛЮБОЙ ВЕЧЕРИНКИ — КОГДА ТРОЛЛИ ТАНЦУЮТ ОТДЕЛЬНО ОТ КОНФЕТОК.

Максимальное таргетирование по всем возможным уровням — единственный способ провести успешную кампанию в digital независимо от того, какая механика выбрана.

ЛОГИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

АУДИТОРНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

ТЕХНИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

УРОВНИ ТАРГЕТИРОВАНИЯ

Уникальный для ЦА инсайт делает кампанию неинтересной для случайных пользователей

ЛОГИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНСАЙТА

ИСКЛЮЧЕНИЕ ЧУЖЕРОДНЫХ МЕХАНИК

В современном digital все делают все, но и тут есть нюансы. Сложно ожидать от матери семейства, что она будет тратить много часов на сложные механики.

АУДИТОРНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

ВЫБОР РЕЛЕВАНТНЫХ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ

СЛЕДОВАНИЕ ЗА АУДИТОРИЕЙ

Менее охватные, но более релевантные каналы — эффективнее. а релевантность кампании интересам аудитории позволяет получить позитивный фидбэк.

В условиях высочайшей конкуренции за внимание пользователей, Бренд не может ждать, что аудитория придет к нему сама, и вынужден следовать за ней на интересные ЦА площадки и каналы.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

КЛАССИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ТАРГЕТИНГА, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ МЕДИЙНЫМИ ПЛОЩАДКАМИ И SOCIAL MEDIA

REAL TIME BIDDING

АУДИТОРНЫЕ ЗАКУПКИ И БИРЖИ ТРАФФИКА

MOBILE RTB

ЛОГИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

АУДИТОРНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

ТЕХНИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ ВОЗМОЖНА ТОЛЬКО ПРИ ОДНОВРЕМЕННОМ ТАРГЕТИРОВАНИИ НА ВСЕХ УРОВНЯХ — ТОЛЬКО ТОГДА ТРОЛЛИ И КОНФЕТКИ РАЗОЙДУТСЯ ПО РАЗНЫМ КОМНАТАМ.

ЗАДАЧА АГЕНТСТВА — ПРЕДЛОЖИТЬ И ОСУЩЕСТВИТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ МЕХАНИКУ И ВЕРНО ТАРГЕТИРОВАТЬ КАМПАНИЮ.

И все будет хорошо.

OLEG KORNEV MANAGING PARTNER PIXSELLS.RU facebook.com/eviloregu

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!