Реклама глазами СМИ. Как рекламной кампании стать предметом публикации

Реклама глазами СМИ Как рекламной кампании стать предметом

публикации

Константин Бочарский, Pressfeed.ru

IKEA и Instagram

https://vimeo.com/98909669Instinct (BBDO Group), 2014

IKEA PS в прессе

• Sostav.ru• Siliconrus.com• Cossa.ru• Adindex.ru• Lookatme.ru• Tjournal.ru• Therunet.com

• Theverge.com• BusinessInsider.com• Adweek.com• Mashable.com• Fastcompany• Buzzfeed.com• Psfk.com

Баннер, который заставит вас полюбить баннеры

Proximity Russiahttps://youtu.be/2XePjBdgt0g Заказчик: 3M, Post-it

Баннер от Post-it в прессеSiliconrus.com WSJ.comAdweek.comDigitalsynopsis.comTrendhunter.comStoppress.co.nzTheportlandegotist.comBannergurus.comStylus.comNetimperative.comDigitalstrategyconsulting.comTheinspiration.com

Смертельный таймлайн

https://youtu.be/neSOZ2HJudc BBDO Russia, 2015. Заказчик: Intouch

Ньюсмейкер и медиа союзники, или антагонисты?

Что вы хотите от медиа?Хочу, чтобы СМИ писали то, что мне нужно

Чего хотят медиа?Продать заметку читателю

То, что вы хотите рассказать

То, что аудитория хочет услышать

зам

етка

Правило трех «почему»

• Почему сейчас (критерий актуальности)• Почему про это (критерий значимости)• Почему здесь (критерий соответствия

формату)

Вау?Почему это круто?

В чем измерить «значимость» новости?

• Сумма сделки • Количество участников (кого касается)• Степень влияния, возможные

последствия для аудитории• Принципиальная новизна

(уникальность)• Степень отличия от общего ландшафта

Что такое «сообщение»

• Что-то произошло• Почему-то это важно

Определение новости, которое мне нравится

Отклонение от естественного хода событий

В какой точке пространства журналистом создается ценность?

• Журналист создает ценность, делая неизвестное известным.

• Журналист создает добавленную стоимость к существовавшей до него информации.

Находим новость и максимизируем ее ключевые характеристики

• Уникальность, принципиальная новизна («впервые»)

• Принцип экстремума («самое самое»)• Чем наше заявление превосходит

существующие инфоповоды? (отличия, масштаб)

• В какую тему сообщение помогает нам войти (тренд, прецедент)

Способы увеличить значимость новости

• Максимизировать ключевые показатели новости• Сделать значимой для большего числа людей • Привязать к актуальной проблеме, поместить в

обсуждаемый контекст• Удивить, заинтересовать («уникальность»,

«принципиальная новизна», «последствия»)

КККконфликт, контраст, контекст

конфликт• Не бывает спортивного шоу, где

команды сотрудничают• Любое художественное произведение

управляется конфликтом• Люди любят конфликты• Конфликт (проблема) отлично продает

заметку

контраст• Факты не обладают собственным смыслом.

Они обретают его при сопоставлении с другими фактами.

• Идеи становятся понятны только в контрасте с другими идеями.

• Аудитории нужно увидеть перемену, что чему противостоит.

контекст

• Людей интересует всегда что-то большее. Часто герой – лишь точка входа. В какие истории можно войти с вашей помощью?

Кейсы

• Формула: «Проблема – Решение»

Информация vs смыслы

Инфоповод (событие)

Идея, смысл, интерпретация

Инфоповод (событие)

Идея, смысл, интерпретация

Факты

• Абстракциям трудно сопереживать, поэтому нужны детали и подробности

• «Сначала нужны факты, а потом уже их можно перевирать»

Марк Твен

медиа по запросу

@Pressfeedсервис подписки на запросы журналистов

http://pressfeed.ru

Спасибо!Константин Бочарский

http://pressfeed.ru

Facebook.com/prsfd Twitter: @prsfd