ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Εργασία Marketing Σύγκριση της πολιτικής Marketing των προιόντων

Βάσκα Νικολέτα : 5130014

Κωτσέλης Ιωάννης : 5130068

Επιβλέπον καθηγητής : Σ. ΔΗΜΗΤΡΙΑΔΗΣ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

1

1.Εισαγωγή………………………………………………………………………………………………….3

2.Λίγα λόγια για τη Smart Hellas ………………………………………………………………..4

3.Λίγα λόγια για τη Toyota Hellas……………………………………………………………….5

4. Τμηματοποίηση………………………………………………………………………………………6 4.1 Τμηματοποίηση Smart Fortwo…………………………………………………………….6-7 4.2 Τμηματοποίηση Toyota IQ………………………………………………………………….7-8 4.3 Σύγκριση τμηματοποίησης………………………………………………………………...8

5. Τοποθέτηση……………………………………………………………………………………………9 5.1 Τοποθέτηση Smart Fortwo…………………………………………………………….......9 5.2 Τοποθέτηση Toyota IQ………………………………………………………………………..9-10 5.3 Σύγκριση τοποθέτησης……………………………………………………………………….10

6. Πολιτική προϊόντος…………………………………………………………………………………10 6.1 Πολιτική προϊόντος Smart Fortwo………………………………………………………10-11 6.2 Πολιτική προϊόντος Toyota IQ………………………………………………………….…11-13 6.3 Σύγκριση πολιτικής προϊόντος……………………………………………………….……13-14

7. Πολιτική τιμολόγησης……………………………………………………………………….......14 7.1 Πολιτική τιμολόγησης Smart Fortwo…………………………………………………..14 7.2 Πολιτική τιμολόγησης Toyota IQ…………………………………………………………14 7.3 Σύγκριση πολιτικής τιμολόγησης…………………………………………………………15

8. Πολιτική διανομής ………………………………………………………………………………….15 8.1 Πολιτική διανομής Smart Fortwo…………………………………………………………15-16 8.2 Πολιτική διανομής Toyota IQ……………………………………………………………….16 8.3 Σύγκριση πολιτικής διανομής ……………………………………………………………..16

9. Πολιτική επικοινωνίας………………………………………………………………………........17 9.1 Πολιτική επικοινωνίας Smart Fortwo……………………………………………………17-18 9.2 Πολιτική επικοινωνίας Toyota IQ………………………………………………………….18 9.3 Σύγκριση πολιτικής επικοινωνίας………………………………………………………….18

10.Συμπεράσματα ……………………………………………………………………………………….18-19

11.Βιβλιογραφία ………………………………………………………………………………………….19

2

1.ΕΙΣΑΓΩΓΗ

«Σύμφωνα με τον Ντράκερ, η βασική φιλοσοφία του μάρκετινγκ της ικανοποίησης των

αναγκών των πελατών, προσφέρει ένα απαραίτητο προσανατολισμό για οποιαδήποτε

επιχείρηση. Με την καινοτομία, η επιχείρηση είναι σε θέση να σχεδιάσει και να παράγει

νέα και καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες, που ανταποκρίνονται στις ανικανοποίητες

ανάγκες των πελατών και των οποίων η αναγνώριση ήταν αποτέλεσμα του

προσανατολισμού της επιχείρησης στο μάρκετινγκ.

Το Μάρκετινγκ, λοιπόν, είναι αυτό που προσαρμόζει την όλη δραστηριότητα της

επιχείρησης στις ανάγκες του πελάτη. Χρησιμοποιώντας μια σειρά επιστημονικών μεθόδων

για τον εντοπισμό της αγοράς – στόχου της επιχείρησης και τη βελτιστοποίηση

του "μίγματος Μάρκετινγκ", που αφορά αποφάσεις γύρω από το προϊόν, την τιμή του, την

προβολή του και τη διάθεσή του, το Μάρκετινγκ επηρεάζει καταλυτικά τη θέση της

επιχείρησης στην αγορά δίνοντας αξία στον πελάτη.» (Γεώργιος Αυλωνίτης: Ακρογωνιαίος

λίθος ανταγωνιστικότητας το Μάρκετινγκ ιδιαίτερα σε περίοδο ύφεσης, emea.gr)

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να ερευνήσει, να μελετήσει και να παρουσιάσει το

μίγμα Μάρκετινγκ δύο ανταγωνιστικών προϊόντων στην αγορά των αυτοκινήτων για την

κατηγορία πόλης-μικρού κυβισμού.

3

2. ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΗ SMART HELLAS

Η Smart (Swatch Mercedes Art) είναι γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία

κατασκευής αυτοκινήτων πόλης, ιδιοκτησίας τηςMercedes-Benz. Κατασκευάζει τις

διάφορες εκδόσεις του ομώνυμου μικρού αυτοκινήτου πόλης, το οποίο διατίθεται σε

πολλές αγορές, αρχικά μόνο σε κράτη της Ευρώπης, αλλά τα τελευταία χρόνια και σε άλλες

ηπείρους. Οι μονάδες παραγωγής της εταιρείας βρίσκονται στην Hambach της Γαλλίας και

στην Böblingen της Γερμανίας, ενώ η έδρα της εταιρείας στην Böblingen. Οι εξελίξεις που

οδήγησαν στη δημιουργία της εταιρείας και του μοντέλου, ξεκίνησαν πρακτικά στα τέλη

της δεκαετίας του 1980, όταν ο πρόεδρος της ωρολογοποιίας Swatch Νίκολας Χάγιεκ

(Nicolas Hayek) συνέλαβε την ιδέα της δημιουργίας ενός νέου αυτοκινήτου πόλης, αφού

θεωρούσε πως η παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία είχε αγνοήσει εντελώς μία σημαντική

μερίδα του υποψήφιου αγοραστικού κοινού, που επιζητούσε ένα μικρό, οικονομικό σε

κατανάλωση και εντυπωσιακό αισθητικά αυτοκίνητο. Η ιδέα έγινε σύντομα γνωστή ως

το «Swatchmobile». Σύντομα, η ιδιωτική εταιρεία Hayek Engineering AG άρχισε να

σχεδιάζει το νέο μοντέλο για την Swatch, έχοντας λάβει εντολή για 2-θέσιο σαλόνι

και υβριδικό σύστημα τροφοδοσίας.

4

3.ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΗ TOYOTA HELLAS

Η Toyota Motor Corporation είναι ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία που εδρεύει στην πόλη

Toyota, Aichi, Ιαπωνία. Το 1924 ο Sakishi Toyoda εφηύρε τον αυτόματο Type-G Toyota

automatic Loom αργαλειό τον οποίο και στη συνέχεια πούλησε σε Βρετανούς επενδυτές.

Από αυτή την αγοροπωλησία ο Sakichi αποκόμισε κέρδη της τάξεως του ενός

εκατομμυρίου γιέν. Αυτό το κεφάλαιο σήμανε το 1933 την ίδρυση ενός τομέα που θα

κατασκεύαζε οχήματα και έθεσε ως επικεφαλή το γιο του Kiichiro. Η εταιρεία κατασκεύασε

το πρώτο επιβατικό αυτοκίνητο το 1936 με την επωνυμία Τoyota AA. Ένα χρόνο μετά η

εταιρεία γίνεται αυτόνομη και μετονομάζεται σε Toyota motor company. Η Toyota Hellas

ιδρύθηκε το 1937 από τον Kiichiro Toyoda και από τη χρονιά εκείνη ξεκινά μια διαδρομή

που σηματοδοτείται από μια σειρά καινοτομιών που άλλαξαν στη συνέχεια το σκηνικό και

τα δεδομένα της ελληνικής αγοράς αυτοκινήτου και οδήγησαν την εταιρεία στις πρώτες

θέσεις τις αγοράς αυτοκινήτου και της εκτίμησης του έλληνα καταναλωτή. Είναι η δέκατη

τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία στον κόσμο με βάση τα έσοδα. Η Toyota ήταν ο μεγαλύτερος

κατασκευαστής αυτοκινήτων το 2012 (από την παραγωγή). Τη δεκαετία του ’70 η μάρκα

ΤΟΥΟΤΑ σημειώνει μια θεαματική πορεία πωλήσεων στην Ελλάδα, με μοντέλα όπως το

Corolla, τα ταξί Crown αλλά και την πρώτη Celica που εισήχθη στη χώρα μας. Η Toyota

Ελλάς α.β.ε.ε. εκπροσωπεί στην Ελλάδα τα προϊόντα της TOYOTA MOTOR CORPORATION

και είναι μέλος του πολυεθνικού ομίλου INCHCAPE plc.

5

4.ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ

Η τμηματοποίηση αποτελεί πολύ σημαντικό παράγοντα για την επιχείρηση καθώς της

επιτρέπει να χωρίσει σε τμήματα τους πελάτες της και να σχεδιάσει τις κινήσεις της με

βάση την ανάγκη των αγορών στόχων. Χωρίζεται σε γεωγραφικά, δημογραφικά-

οικονομικά-κοινωνικά, ψυχογραφικά κριτήρια και κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς.

4.1 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ SMART

Γεωγραφικά κριτήρια

Το μοντέλο Smart Fortwo απευθύνεται κυρίως στους κατοίκους μεγαλουπόλεων

καθώς λόγω μεγέθους και χαμηλής κατανάλωσης συμβαδίζει με τους γρήγορους

ρυθμούς των πόλεων. Ωστόσο θα μπορούσε να ικανοποιήσει αρκετές ανάγκες

ακόμη και κατοίκων της επαρχίας.

Δημογραφικά-κοινωνικά-οικονομικά κριτήρια

Η ηλικία, το φύλο, το εισόδημα και η κοινωνική τάξη είναι κριτήρια στα οποία

βασίζεται κατά κύριο λόγο η τμηματοποίηση της αγοράς. Παράλληλα το Smart

Fortwo με βάση αυτά τα κριτήρια πετυχαίνει να στοχεύσει επιτυχώς στην αγορά του

αυτοκινήτου. Το Smart απευθύνεται στην ηλικιακή ομάδα 18-30 καθώς είναι

κατάλληλο για ανθρώπους χωρίς οικογένεια και για τα δύο φύλα. Λόγω της τιμής

του μπορεί να αποκτηθεί από εργαζόμενους με μέσο σχετικά εισόδημα που

επιθυμούν να κινούνται στους δρόμους της πόλης με άνεση και ασφάλεια. Ωστόσο

χρησιμοποιείται κι από πελάτες μεγαλύτερης ηλικίας από το παραπάνω όριο ως

δεύτερο αυτοκίνητο μετά το οικογενειακό.

Ψυχογραφικά κριτήρια

«Το Smart έχει αγαπηθεί ή μισηθεί όσο λίγα αυτοκίνητα. Από τη μία χωράει παντού

και πάντα, από την άλλη χωράει μόνο τα απολύτως απαραίτητα. Είναι πολύ μικρό

και για το μέγεθός του ακριβό, όμως αυτό που κάνει αν το θες πρέπει να το

πληρώσεις. Από κει και πέρα όμως, είναι πραγματικά ιδανικό. Αν δει κανείς πόσα

Smart κυκλοφορούν στην πόλη θα καταλάβει πως είναι αρκετοί αυτοί που

ενδιαφέρονται περισσότερο για την ευκολία που τους προσφέρει το μικρό

αυτοκίνητο παρά για το αν μπορούν κάποιες φορές να μεταφέρουν άλλους δύο».

6

(autotriti.gr). Ανάμεσα στις πολλές απόψεις που γράφονται και ειπώνονται για το

Smart σίγουρα δε μπορεί να αμφισβητήσει κανείς ότι οι φανατικοί και μη,

υποστηρικτές του άρα και πελάτες του, διακατέχονται από αισθήματα φιλελεύθερα

νιώθοντας ανεξάρτητοι και φιλόδοξοι.

Κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς

Το ποσοστό των Smart που κυκλοφορούν στην Ελλάδα και κυρίως στην Αθήνα

μαρτυρά το βαθμό της χρήσης του. Έτσι λοιπόν η ενημέρωση που υπάρχει γύρω

από αυτό το μοντέλο είναι μεγάλη αλλά και οι πελάτες της εταιρίας αρκετά

ευχαριστημένοι, σύμφωνα πάντα με έρευνες. Παρ΄ ότι η τιμή του δε χαρακτηρίζεται

ως χαμηλή αυτό δε φαίνεται να επηρεάζει τους ενδιαφερόμενους καθώς οι παροχές

που προσφέρει και ο μεγάλος βαθμός εξυπηρέτησης ικανοποιεί και τους πιο

απαιτητικούς πελάτες της αγοράς, αποτελώντας έτσι τη μεγαλύτερη απόσβεση. Το

brand name “Smart” είναι δημιούργημα του κολοσσού στο χώρο των αυτοκινήτων,

Mercedes-Benz. Συνεπώς η αξιοπιστία και η αδιαμφισβήτητη ποιότητά του

πηγάζουν από τη γερμανική εταιρία.

4.2 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ TOYOTA IQ

Γεωγραφικά κριτήρια

Το αυτοκίνητο αυτό απευθύνεται σε όλο το καταναλωτικό κοινό, ανεξάρτητου

γεωγραφικού προσδιορισμού. Παρόλα αυτά μπορούμε να πούμε ότι απευθύνεται

περισσότερο στους πελάτες των μεγαλουπόλεων αφού δημιουργήθηκε με σκοπό

να απαλλάξει τον οδηγό από τη χρονοβόρα αναζήτηση για θέση parking.

Δημογραφικά-κοινωνικά-οικονομικά-κριτήρια

Το Toyota IQ απευθύνεται σε ηλικίες 18-35. Πιο συγκεκριμένα 18-25 ετών διότι

χαρακτηρίζεται νεανικό και μέχρι 35 ετών λόγω του χώρου που διαθέτει (δεν

μπορεί να προσφέρει άνεση σε οικογένεια 4 ατόμων και άνω). Οι υποψήφιοι

αγοραστές του είναι πιθανό να το επιλέξουν καθώς στις μικρές διαδρομές της πόλης

7

έχει πολύ χαμηλότερη κατανάλωση σε σχέση με άλλα μοντέλα που χαρακτηρίζονται

«μικρά» λόγω των κυβικών τους. Άρα σε αυτή τη περίπτωση θα λέγαμε ότι και τα

δυο φύλλα θα μπορούσαν να το επιλέξουν. Τέλος, λόγω της τιμής του, άνθρωποι

με σχετικά μεσαίο εισόδημα έχουν τη δυνατότητα να το αγοράσουν.

Ψυχογραφικά

Οι άνθρωποι στις μέρες μας εξαιτίας του τρόπου ζωής τους , αναζητούν σύγχρονα

προϊόντα τεχνολογίας αλλά και γενικότερα ό, τι είναι νέο και μοντέρνο. Γι’ αυτό το

λόγο κάποιος με χαρακτηριστικά προσωπικότητας όπως ανεξαρτησία και

αυτοπεποίθηση θα μπορούσε να αγοράσει το καινοτόμο και φινετσάτο Toyota IQ. Η

προσωπικότητα αποτελεί σοβαρό παράγοντα στην επιλογή ενός αυτοκίνητου.

Τέλος, άνθρωποι με κύρος και ισχυρό κοινωνικό ταπεραμέντο θα μπορούσαν να το

επιλέξουν, διότι τους προσφέρει στυλ και μια διακριτική πολυτέλεια.

Αγοραστική συμπεριφορά

Ο καθένας από τους ενδιαφερόμενους για αγορά αυτοκινήτου αναζητά

διαφορετικούς τύπους μοντέλων αναλόγως με τα οφέλη και τις ανάγκες τους. Άλλοι

χρειάζονται ένα οικογενειακό αυτοκίνητο, άλλοι ένα γρήγορο , ενώ άλλοι ένα μικρό

και βολικό αυτοκίνητο πόλης. Συνήθως , εκείνοι που η καθημερινότητα τους

απαιτεί συνεχή μετακίνηση , επιλέγουν αυτοκίνητα μικρού κυβισμού με

χαμηλότερη κατανάλωση καυσίμου.

4.3 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

Το γεγονός ότι το Toyota IQ βγήκε σχετικά πρόσφατα στην αγορά με σκοπό να

ανταγωνιστεί το Smart καθιστά αντιληπτό ότι δε θα μπορούσαν να διαφέρουν σε πολλούς

τομείς τα δύο αυτά μοντέλα. Ειδικότερα μάλιστα όσον αφορά τα γεωγραφικά και

ψυχογραφικά κριτήρια τμηματοποίησης οι διαφορές είναι μηδαμινές. Ωστόσο,

δημογραφικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι το ηλικιακά πεδίο στο οποίο απευθύνεται το

IQ είναι ελάχιστα πιο διευρυμένο, καθώς μπορεί να ικανοποιήσει και ανθρώπους

μεγαλύτερης ηλικίας λόγω της ελάχιστης διαφοράς μεγέθους από το Smart, με δεδομένο

ότι το IQ θεωρείται τετραθέσιο. Η αγοραστική συμπεριφορά είναι εκείνη που

8

διαφοροποιείται αρκετά καθώς οι πελάτες του Smart το επιλέγουν με βάση τον παράγοντα

που ονομάζεται Mercedes-Benz συνώνυμο της γερμανικής ποιότητας και αξιοπιστίας. Στον

αντίποδα οι πελάτες του IQ το επιλέγουν έχοντας στο μυαλό τους ότι κατασκευάζεται από

την Toyota, μια εταιρία με μεγάλη και επιτυχημένη ιστορία στη χώρα μας.

5. ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ

Τοποθέτηση είναι η διαδικασία σχεδιασμού της εταιρικής προσφοράς και εικόνας έτσι

ώστε να κατακτήσει η μάρκα ένα ξεχωριστό μέρος στο μυαλό του κοινού - στόχου. Η

τοποθέτηση αναφέρεται στη θέση που μια μάρκα ή ένα προϊόν αποκτά στο μυαλό του

πελάτη σε σχέση με τις ανάγκες του και τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Είναι ο τρόπος που

θέλουμε οι πελάτες μας να αντιλαμβάνονται, να σκέφτονται και να νιώθουν για το προϊόν

ή την υπηρεσία μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές.

5.1 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ SMART

To Smart Fortwo με τη συχνή ανανέωση των εκδόσεών του έχει καταφέρει να

δημιουργήσει στο μυαλό του αγοραστικού κοινού μια συγκεκριμένη εντύπωση με

συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ως προς το τί σημαίνει Smart και που στοχεύει με τα

μοντέλα του. Συνεπώς οι πελάτες του προχωρούν στην αγορά του καθώς έχουν

απομυθοποιήσει τη σημαντικότητα ενός μεγάλου αυτοκινήτου και έχουν συνειδητοποιήσει

πως δεν υπάρχουν σημαντικές λειτουργικές διαφορές σε σχέση με τα μεγάλα αυτοκίνητα.

Παράλληλα, κάθε υποψήφιος αγοραστής έχει διαμορφώσει κάποια συγκεκριμένα

χαρακτηριστικά για το Smart όπως: σύγχρονη σχεδίαση, οικονομία καυσίμων, προσιτή

τιμή, ασφάλεια υψηλών προδιαγραφών.

5.2 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ TOYOTA IQ

H Toyota θεωρείται η πιο δημοφιλής αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο, γεγονός που η εταιρία

θεωρεί ότι πηγάζει από την αφοσίωσή της στην ικανοποίηση των πελατών της. Όσον αφορά το

Toyota IQ η εταιρία το κατασκεύασε με σκοπό να κερδίσει μερίδιο αγοράς από τo Smart. Tα

χαρακτηριστικά τoυ μοντέλου αυτού είναι ότι προσφέρει στον οδηγό ασφάλεια, κορυφαία

ευστάθεια και στιβαρότητα που συναντώνται σε αυτοκίνητα μεγαλύτερης κατηγορίας ενώ

9

το ίδιο, είναι το μικρότερο τετραθέσιο στο κόσμο με μήκος κάτω από 3 m. Για τους περισσότερους

επιβεβαιώνει πλήρως τη φράση ‘’γι’αυτούς που η οδήγηση είναι απόλαυση’’. Τα οφέλη προς τους

αγοραστές είναι η αξιοπιστία και η άνεση ενώ το αρνητικό του είναι η σχετικά υψηλή τιμή για το

μέγεθος του.

5.3 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ

Η εικόνα που έχει το καταναλωτικό κοινό για τα δύο αυτά μοντέλα αυτοκινήτων είναι πιθανό να διαφέρει ως προς τα τεχνικά χαρακτηριστικά. Παραδείγματος χάρη αν κάποιος ενδιαφέρεται περισσότερο για το κιβώτιο ταχυτήτων και τις αυξημένες επιδόσεις είναι πιθανό να επιλέξει το IQ. Ωστόσο αν η τιμή είναι εκείνη που αποτελεί κριτήριο για την τελική απόφαση τότε το Smart κατέχει πλεονεκτικότερη θέση. Έτσι βλέπουμε πώς διαμορφώνεται η άποψη των πελατών στην αγορά του αυτοκινήτου όσον αφορά το Smart και το IQ.

6. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

Η Πολιτική Προϊόντος εστιάζει στις στρατηγικές αποφάσεις που άπτονται του προϊοντικού

χαρτοφυλακίου μίας επιχείρησης. Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος, η ανάπτυξη, η

τροποποίηση και η κατάργηση προϊόντων, οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας των νέων

προϊόντων και η υιοθέτηση και διάχυση καινοτομιών αποτελούν μερικά ενδεικτικά θέματα

μελέτης.

6.1 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ SMART

Το Smart Fortwo διατίθεται στην αγορά σε 5 διαφορετικές εκδόσεις. Οι γραμμές

εξοπλισμού είναι άψογα προσαρμοσμένες για τις διάφορες ανάγκες των πελατών, από τις

απλές έως τις πιο δυναμικές.

Η πρώτη έκδοση, το Smart Fortwo PULSE είναι ιδανικό για την κίνηση της πόλης,

καθώς διαθέτει ζάντες αλουμινίου 3 διπλών ακτινών με φαρδιά ελαστικά και οι

προβολείς ομίχλης που είναι ενσωματωμένοι στο πλαίσιο των εισαγωγών αέρα

υπογραμμίζουν στο σπορτίφ χαρακτήρα.

H κίνηση με ιδιαίτερα δυναμικό τρόπο επιτυγχάνεται με το Smart Fortwo BRABUS. Οι

μηχανικοί και οι σχεδιαστές δίνουν έμφαση κυρίως στην αύξηση επιδόσεων. Ο

10

υπερτροφοδοτούμενος κινητήρας, η sport ρύθμιση του κιβωτίου ταχυτήτων, καθώς και

μια σειρά από αεροδυναμικά στοιχεία, εξασφαλίζουν την άκρως sport και δυναμική

οδήγηση του.

Για τους λάτρεις της απλότητας η Smart έχει φροντίσει με την έκδοση PURE οι πελάτες

να απολαμβάνουν την πρωτοπόρα φιλοσοφία του Smart στη γνησιότερη μορφή της.

Άφθονος εξοπλισμός ασφάλειας και πολυάριθμες έξυπνες λύσεις: ήδη από τη βασική

έκδοσή του, το Smart Fortwo δείχνει ότι κανείς δεν μπορεί να το ξεπεράσει στο θέμα

των μετακινήσεων στην πόλη.

Με το Smart Fortwo PASSION δίνεται ένα εντελώς νέο νόημα στην έκφραση «οδηγικό

στυλ». Στο επίκεντρο βρίσκονται δύο πτυχές: Άνεση και πολυτέλεια. Χάρη στο

πρόγραμμα αυτόματης αλλαγής ταχυτήτων softouch και το σύστημα κλιματισμού

φτάνετε στον προορισμό σας με εξαιρετική άνεση. Ο κλωβός ασφαλείας tridion σε

ασημί καθώς και οι ζάντες αλουμινίου 9 ακτινών ολοκληρώνουν την κομψή εμφάνισή

του.

Τέλος, για τους ασυμβίβαστους το Smart Fortwo BRABUS Xclusive είναι το αποτέλεσμα

μιας μοναδικής συνεργασίας. Η αναβάθμιση του αυτοκινήτου φτάνει στο ζενίθ. Από το

δυναμικό εξωτερικό μέχρι το κορυφαία εξοπλισμένο εσωτερικό του, το smart fortwo

BRABUS Xclusive δεν αφήνει καμία επιθυμία ανικανοποίητη. Οι μηχανικοί και οι

σχεδιαστές έχουν σκεφτεί μέχρι και την παραμικρή λεπτομέρεια. Ειδικότερα, σε ό,τι

αφορά στις επιδόσεις. Ο υπερτροφοδοτούμενος κινητήρας BRABUS "εκτοξεύει" όχι

μόνο τους αριθμούς στροφών, αλλά και την αδρεναλίνη σας. Και επειδή η ισχύς δεν

πρέπει να αποκλείει την προστασία του περιβάλλοντος, οι εκπομπές CO2 παραμένουν

χαμηλές.

6.2 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ TOYOTA IQ

Το Toyota iQ διατίθεται στην αγορά σε 2 διαφορετικές εκδόσεις. Oι 2 εκδόσεις είναι οι

εξής: Τοyota iQ City & Toyota iQ. Και οι δυο εκδόσεις είναι ιδανικές για την κίνηση μέσα

στη πόλη και η καθεμία είναι προσαρμοσμένη στις ανάγκες των οδηγών.

11

ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ

Το Toyota iQ είναι το μικρότερο τετραθέσιο αυτοκίνητο πόλης στο κόσμο με λιγότερο από 3

μέτρα μήκος. Στο παρμπρίζ του αυτοκινήτου υπάρχει ένας αισθητήρας βροχής ο οποίος

θέτει τους υαλοκαθαριστήρες αυτόματα σε λειτουργία καθορίζοντας επίσης και τη

ταχύτητα κίνησής τους.

ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ

Το εσωτερικό του αποπνέει μια αίσθηση πολυτέλειας. Παρέχει έξυπνο σύστημα εισόδου

και εκκίνησης του κινητήρα που επιτρέπει στον οδηγό να κλειδώνει και να ξεκλειδώνει με

ένα απλό άγγιγμα της χειρολαβής και να εκκινεί τον κινητήρα με το πάτημα ενός κουμπιού.

Διαθέτει οθόνη πολλαπλών ενδείξεων που πληροφορεί τον οδηγό για τη μέση ταχύτητα και

τη στιγμιαία κατανάλωση καύσιμου καθώς επίσης για την ώρα, την εξωτερική θερμοκρασία

και το απόθεμα βενζίνης στο ρεζερβουάρ. Διαθέτει επίσης CD player me MP3 , Air

condition , δερμάτινο μοχλό ταχυτήτων που συμπληρώνει την εκλεπτυσμένη κομψότητα

του μοντέλου. Τέλος, στο εσωτερικό υπάρχουν έξυπνα τοποθετημένοι αποθηκευτικοί

χώροι για περισσότερη άνεση και ευκολία.

ΟΔΗΓΗΣΗ

Το Toyota iQ είναι φιλικό προς το περιβάλλον αφού προκαλεί ιδιαίτερα χαμηλές εκπομπές

CO2. Η ένδειξη οικολογικής συνείδησης που διαθέτει πληροφορεί τον οδηγό για το πόσο

αποδοτικά οδηγεί παρακολουθώντας τις επιταχύνσεις και τις αλλαγές των ταχυτήτων. Το

επαναστατικό ελαφρύ αμάξωμα σε συνδυασμό με τους μικρούς κινητήρες προσφέρουν την

τέλεια ισορροπία μεταξύ οδηγικής απόλαυσης, μειωμένης κατανάλωσης και χαμηλές

εκπομπές ρύπων. Με τη τεχνολογία Toyota Optimal Drive οι εκπομπές ρύπων του iQ

περιορίζονται στη πρωτοφανή τιμή των 99 γρ./χλμ. Είναι επίσης το πιο αθόρυβο

αυτοκίνητο στη κατηγορία του αφού διαθέτει ειδικό ηχοαπορροφητικό παρμπρίζ και

εξαιρετική αεροδυναμική που ελαχιστοποιούν τους εξωτερικούς θορύβους. Το iQ έχει

ελάχιστη ακτίνα στροφής μόλις 3.9 μέτρα, η όποια επιτρέπει στο αυτοκίνητο να ελιχθεί

πολύ πιο εύκολα ακόμα και στους πιο στενούς δρόμους. Τέλος, προσφέρει υψηλά επίπεδα

οδηγικής άνεσης καθώς επίσης και αυξημένη ευστάθεια στις χαμηλές αλλά και στις

υψηλές ταχύτητες- πρωτοφανής για αυτοκίνητα αυτού του μεγέθους.

12

ΑΣΦΑΛΕΙΑ

Για την ασφάλεια του οδηγού αλλά και τον επιβατών του, το iQ προσφέρει:

Σύστημα αντιμπλοκαρίσματος των τροχών (ΑBS) με ηλεκτρονικό κατανεμητή

πέδησης (ΕΒD) που βοηθά στη διατήρηση ελέγχου του οχήματος.

Σύστημα ελέγχου πρόσφυσης (ΤRC) που ρυθμίζει τη δύναμη της πέδησης και την

ισχύ του κινητήρα.

Σύστημα ελέγχου ευστάθειας οχήματος (VSC+) που συμβάλει στον εύκολο χειρισμό

του τιμονιού και ενεργοποιείται αυτόματα σε περίπτωση ολίσθησης των τροχών.

Αμάξωμα Multi Load Path. Σε περίπτωση σύγκρουσης η δύναμη που δημιουργείται

διαχέεται σε όλο το αμάξωμα προστατεύοντας την καμπίνα των επιβατών.

Brake Assist (BA) σε περίπτωση απότομου φρεναρίσματος ανιχνεύει και αυξάνει τη

δύναμη της πέδησης.

Τέλος, στο εσωτερικό διαθέτει ενσωματωμένες ζώνες ασφαλείας, προεντατήρες

και ρυθμιστές έντασης και 9 αερόσακους SRS συμπεριλαμβανομένου του

μοναδικού οπίσθιου αεροσάκου οροφής και τύπου κουρτίνας.

Έχει αξιολογηθεί με τη μέγιστη βαθμολογία 5 αστεριών από τον οργανισμό Euro NCAP.

Είναι ιδιαίτερα καινοτόμο διότι οι σχεδιαστές του χρειάστηκε να εφεύρουν τρόπους με

τους οποίους θα εξοικονομούσαν περισσότερο χώρο για τους επιβάτες. Για να το

καταφέρουν αυτό τοποθέτησαν το κάθισμα του συνοδηγού πιο μπροστά από αυτό του

οδηγού, που σημαίνει ότι πρόσφεραν περισσότερο χώρο για τους συνεπιβάτες των πίσω

καθισμάτων και μεγαλύτερη ευρυχωρία για τους ίδιους. Η κονσόλα των χειρισμών είναι

αιωρούμενη και η μονάδα κλιματισμού είναι κατά 20% μικρότερη από εκείνη του Yaris. Οι

σχεδιαστές τοποθέτησαν το ρεζερβουάρ επίπεδα και σε συνδυασμό με τα ιδιαίτερα λεπτά,

χαμηλά τοποθετημένα καθίσματα οι επιβάτες απολαμβάνουν περισσότερο χώρο .

6.3 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

Διαβάζοντας κανείς τις παραπάνω αναφορές για την πολιτική προϊόντος των δύο εταιριών

διαπιστώνει με μια πρόχειρη ματιά τις μεγάλες διαφορές που υπάρχουν όσον αφορά τον

αριθμό των εκδόσεων. Από τη μία το Smart διατίθεται σε πέντε εκδόσεις έτοιμες να

ικανοποιήσουν κάθε ανάγκη οποιουδήποτε ενδιαφερόμενου, από την πιο απλή έως την

13

πιο πλούσια διαμορφώνοντας ανάλογα την κλίμακα τιμής. Αντίθετα η Toyota πιστή στην

παράδοση που τη θέλει να μην επεκτείνεται σημαντικά στον τομέα των διαφορετικών

εκδόσεων υστερεί χαρακτηριστικά, καθώς παράγει μόνο δύο εκδόσεις. Ωστόσο θα

μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί ότι αυτό είναι και ένα πλεονέκτημα καθότι ο πελάτης δεν

μπερδεύεται και ξέρει ακριβώς τι αγοράζει.

7. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

Η πολιτική τιμολόγησης αποτελεί τον πυλώνα της στρατηγικής μάρκετινγκ. Τα κέρδη και οι

πωλήσεις μιας επιχείρησης επηρεάζονται άμεσα από τις αποφάσεις για την τιμή.

Επιπροσθέτως, ένα χαρακτηριστικό της τιμής είναι ότι μεταβάλλεται πιο εύκολα και πιο

γρήγορα από οποιοδήποτε άλλο στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ.

7.1 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ SMART

Smart Fortwo PULSE: Τιμή: 14.300€, Με απόσυρση: 13.534€, Cabrio: 17.750€

Smart Fortwo BRABUS: Τιμή: 18.250€, Με απόσυρση: 17.327€, Cabrio: 22.000€

Smart Fortwo PURE: Τιμή: 12.250€, Με απόσυρση: 11.605€, Cabrio: 15.600

Smart Fortwo PASSION: Τιμή: 14.050€, Με απόσυρση: 13.354€, Cabrio: 17.750

Smart Fortwo BRABUS Xclusive: Τιμή: 18.527€ (μετά από μετατροπή λιρών σε ευρώ)

7.2 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ TOYOTA IQ

Κινητήρας Έκδοση Τιμή

1.0L VVT-i (68HP) 5-ταχυτο Μηχανικό Κιβώτιο iQ City € 13.590,00

1.0L VVT-i (68HP) Μultidrive: αυτόματο κιβώτιο CVT iQ City €15.130,00

1.0L VVT-i (68HP) 5-ταχυτο Μηχανικό Κιβώτιο iQ €14.110,00

1.0L VVT-i (68HP) Μultidrive: αυτόματο κιβώτιο CVT iQ €15.710,00

14

7.3 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

Όπως διακρίνουμε από τις πιο πάνω πληροφορίες τα δυο αυτά αυτοκίνητα διαφέρουν

ελάχιστα όσον αφορά την τιμή τους. Το Smart διατίθεται σε 5 εκδόσεις εκ των οποίων οι

τιμές χωρίς απόσυρση κυμαίνονται από 12.250€ η πιο χαμηλή έως 18.527€ η υψηλότερη

ενώ με απόσυρση η τιμές ξεκινούν από 15.600€ έως 22.000€. Το Toyota iQ από την άλλη

διατίθεται σε 2 εκδόσεις, εκ των οποίων οι τιμές του κυμαίνονται από 13.590€ η πιο

χαμηλή έως 15.710€ η υψηλότερη. Από τα παραπάνω οδηγούμαστε στο συμπέρασμα ότι

εάν ο καταναλωτής αναζητά ένα μικρό αυτοκίνητο πόλης έχει να διαλέξει ανάμεσα σε

πολλές διαφορετικές τιμές. Γενικά και τα δυο αυτοκίνητα είναι σχετικά οικονομικά.

8. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΙΑΝΟΜΗΣ

Περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες διακίνησης ενός προϊόντος, από τον παραγωγό

μέχρι τους τελικούς καταναλωτές. Απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό, διότι οι καταναλωτές

θέλουν να βρίσκουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες:

Όταν και όπου τα χρειάζονται

Στις ποσότητες που τα χρειάζονται

Με άριστη εξυπηρέτηση πριν και μετά τη πώληση

8.1 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΙΑΝΟΜΗΣ SMART FORTWO

Η διανομή είναι ένα από τα σημαντικότερα κομμάτια για την επιτυχία μιας επιχείρησης. Η

διαδικασία πρέπει να γίνει όσο το δυνατό πιο αποτελεσματικά έτσι ώστε να επιφέρει

κέρδος στην επιχείρηση. Όπως όλες οι αυτοκινητοβιομηχανίες, έτσι και η Mercedes – Benz

διανέμει τα αυτοκίνητα της με τα ρουλεμάν στα καταστήματα της Mercedes από όπου οι

καταναλωτές τα βλέπουν, τα αξιολογούν, τα συγκρίνουν και τελικά τα αγοράζουν. Πιο

συγκεκριμένα:

15

Το εύρος της διανομής είναι μικρό, διότι εάν θέλει κάποιος να αγοράσει το Smart

Fortwo θα το βρει μόνο στα καταστήματα της Mercedes και σε μεμονωμένα

καταστήματα Smart.

Ο στόχος των αυτοκινητοβιομηχανιών είναι να ελαχιστοποιήσουν το μήκος του

δικτύου διανομής τους έτσι ώστε να κερδίσουν περισσότερο.

Η ένταση είναι αποκλειστική επειδή το αυτοκίνητο πωλείτε μόνο στα καταστήματα

της συγκεκριμένης αντιπροσωπίας.

Γενικά, το αυτοκίνητο είναι ένα προϊόν που ο καταναλωτής για να το αγοράσει χρειάζεται

να κάνει μια γενική εκτίμηση στα αυτοκίνητα που τον ενδιαφέρουν. Επίσης είναι ένα

προϊόν που δεν θα αγοράσει πολλές φορές στη ζωή του.

8.2 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΙΑΝΟΜΗΣ TOYOTA iQ

Τους ίδιους κανόνες και κυρίαρχες πολιτικές ακολουθεί και η Τoyota για το iQ. Γενικά, και

η Toyota ως αυτοκινητοβιομηχανία στοχεύει σε μικρού μήκους δικτύου διανομής , έχει

μικρό εύρος διανομής διότι για να αγοράσει ο καταναλωτής το Toyota iQ πρέπει να ψάξει

αποκλειστικά σε ένα από τα καταστήματα της Toyota.

8.3 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΔΙΑΝΟΜΗΣ

Aπό τα παραπάνω είναι φανερό πως η στρατηγική διανομής της Mercedes – Benz , της

Toyota αλλά και όλων των αυτοκινητοβιομηχανιών είναι ίδια. Τόσο το εύρος, το μήκος

αλλά και η ένταση διανομής είναι ίδια και για τις δυο εταιρίες. Η μόνη διαφορά που

παρατηρούμαι είναι στην ιδιαιτερότητα του Smart Fortwo να διαθέτει αποκλειστικά

καταστήματα πώλησης του κάτι που δεν βρίσκεται για το Toyota iQ.

16

9. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Η διαδικασία της επικοινωνίας είναι πολύ σημαντική για μια επιχείρηση. Μέσω της

αποτελεσματικής επικοινωνίας μιας εταιρίας με τους καταναλωτές η ίδια κερδίζει μερίδιο

αγοράς (πελάτες). Η εταιρία (αποστολέας/ πηγή) πρέπει να κωδικοποιήσει το μήνυμα και

στη συνέχεια να το μεταβιβάσει με το κατάλληλο κανάλι. Η διαδικασία όμως δεν σταματά

εκεί. Η αποτελεσματική επικοινωνία απαιτεί τη σωστή αποκωδικοποίηση του μηνύματος

από τους καταναλωτές (αποδέκτης/δέκτης) . Τα μέσα με τα όποια επιτυγχάνεται η σωστή

επικοινωνία είναι:

Διαφήμιση

Δημόσιες σχέσεις

Προσωπική πώληση

Προώθηση πωλήσεων

Άμεσο μάρκετινγκ

Επίσης, είναι απαραίτητες κάποιες προωθητικές ενέργειες ώστε η εταιρία να κερδίσει τους

πελάτες της. Μερικά παραδείγματα τέτοιων ενεργειών είναι οι εκπτώσεις και οι

προσφορές, τα δώρα, τα κουπόνια, τα δελτία επιστροφής χρημάτων, τα διαφημιστικά

φυλλάδια και οι αφίσες, τα προγράμματα τακτικών πελατών και άλλα.

9.1 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ SMART

Η πολιτική επικοινωνίας της Mercedes-Benz όσον αφορά την προώθηση του μοντέλου

Smart Fortwo βασίζεται κυρίως σε τηλεοπτικές διαφημίσεις μικρής διάρκειας και σε εκτενή

αφιερώματα στον ειδικό τύπο του αυτοκινήτου, όπως για παράδειγμα γνωστά περιοδικά

στην αγορά που εξειδικεύονται στο να συγκρίνουν μοντέλα αυτοκινήτων νέας

κυκλοφορίας. Οι διαφημίσεις αυτές είναι δομημένες κυρίως πάνω στο μεγάλο

πλεονέκτημα του μοντέλου αυτού που είναι το μέγεθός του αλλά και η χαμηλή του

κατανάλωση. Η προσπάθεια της εταιρίας να επικοινωνήσει αυτό το μήνυμα στους

δυνητικούς της πελάτες έχει διαμορφώσει μια ισχυρή εικόνα με ακλόνητα χαρακτηριστικά

σχετικά με το Smart Fortwo, όπως αναφέρθηκε άλλωστε και προηγουμένως στο κομμάτι

της τοποθέτησης. Ωστόσο ο τομέας της επικοινωνίας με τον πελάτη αποτελεί μία από τις

βασικές προτεραιότητες της εταιρίας συνεπώς δε θα μπορούσε να περιοριστεί στα στενά

17

όρια των τηλεοπτικών και έντυπων διαφημίσεων. Κάθε χρόνο διοργανώνονται ανά τον

κόσμο εκθέσεις αυτοκινήτων με θέμα τα νέα μοντέλα της αγοράς, από τις οποίες το Smart

Fortwo δε θα μπορούσε να λείπει. Τέλος, το μοντέλο εκτίθεται και μεμονωμένα σε ειδικά

διαμορφωμένους χώρους προσβάσιμους για τον κόσμο που περνάει από τα σημεία αυτά

και διατίθεται στους ενδιαφερόμενους έτσι ώστε να το δουν από κοντά, να ενημερωθούν

από ειδικούς για τα χαρακτηριστικά του και έτσι να έχουν μια πιο σφαιρική άποψη για το

μοντέλο αυτό.

9.2 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ IQ

Η Toyota για να προωθήσει το μοντέλο iQ βασίζεται κυρίως σε τηλεοπτική διαφήμιση μικρής διάρκειας και σε έντυπες διαφημίσεις σε περιοδικά αυτοκινήτων. Οι διαφημίσεις αυτές αναδεικνύουν κυρίως τα πλεονεκτήματα του προϊόντος που είναι η ασφάλεια και το μέγεθος του αυτοκινήτου. Επίσης, η ιστοσελίδα της Toyota προσφέρει στον πελάτη μια άλλη επαφή με το αυτοκίνητο έτσι ώστε ο ίδιος να μπορεί να δει τα πλεονεκτήματα που το διακατέχουν. Γενικά, η Toyota όπως και όλες σχεδόν οι αυτοκινητοβιομηχανίες εκθέτουν τα αυτοκίνητα σε ειδικά διαμορφωμένους χώρους παγκοσμίως με σκοπό την διαφήμιση τους.

9.3 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Aπό τα παραπάνω είναι φανερό πως η πολιτική επικοινωνίας της Mercedes – Benz, της Toyota αλλά και όλων σχεδόν των αυτοκινητοβιομηχανιών είναι παρόμοια. Γενικά, τα αυτοκίνητα διαφημίζονται πλέον κυριώς μέσω της τηλεόρασης και των έντυπων διαφημίσεων αναδεικνύοντας πάντα τα πλεονεκτήματα αυτών.

10. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Έχοντας ολοκληρώσει την παρουσίαση και σύγκριση της στρατηγικής Μάρκετινγκ των δύο

αυτών μοντέλων θα μπορούσαμε να πούμε ότι έχει διαμορφωθεί ένα νέο τμήμα στην

αγορά του αυτοκινήτου που αναφέρεται στα μικρά αυτοκίνητα πόλης. Κύρια

χαρακτηριστικά τους είναι η χαμηλή κατανάλωση και η εύκολη στάθμευση λόγω του

18

μικρού μεγέθους. Μέχρι πρόσφατα τα μοντέλα Smart κυριαρχούσαν σε αυτή την καινούρια

αγορά δημιουργώντας ένα είδος μονοπωλίου. Ωστόσο με την εμφάνιση του το Toyota IQ

επιχειρεί να καταρρίψει αυτό το μονοπώλιο καταλαμβάνοντας ένα σημαντικό μερίδιο

αγοράς. Αυτή του η προσπάθεια έχει ως δυναμικό σύμμαχο το ισχυρό brand name που έχει

δημιουργήσει με την παρουσία της όλα αυτά τα χρόνια η Toyota στην Ελλάδα.

11.ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

«Μάρκετινγκ». Αρχές-Στρατηγικές-Εφαρμογές, Σέργιος Δημητριάδης & Αλεξία Μ. Τζωρτζάκη, εκδόσεις Rosili, 2010

Ηλεκτρονικά έγγραφα e-class Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών http://www.emea.gr/ http://www.slideshare.net/ http://www.smart.com http://www.autotriti.gr/ http://www.topgear.com/ www.automoto.com.g r

19

20