"Работающие каналы продаж: поиск и оптимизация" Аскар Рахимбердиев (Генеральный директор, сервис МойСклад)

Работающие каналы продаж:поиск и оптимизацияАскар Рахимбердиев

Оценка продаж

• Неправильно:– Оценили рынок, наша доля будет xx%

• Правильно:– Оценили рынок, возможные каналы продаж

Выбор рынка

• Слишком маленький рынок– Пример: сервис для интернет-магазинов

• Слишком большой рынок– Как вы до него дотянетесь?

Как искал свою нишу МойСклад

• E-commerce– В начале 50% клиентов– Сейчас 20%

• Почему этот сегмент?– Уже в интернете– Любят все считать

Выбираем каналы

• Онлайн– SEO (самые дешевые лиды)– Контекст (ограниченный объем)– PR– Ко-маркетинг– Виральные истории

• Офлайн

Оптимизируем по метрикам

• Определяем цель– Прибыль или объем?

• Отбираем плохие кампании/сегменты• Ищем узкие места

Конверсия

посетители

покупатели

Конверсия

Итоговая: не говорит ничего• 1 000 посетителей• 10 покупок• Конверсия 1%

По шагам• Заказ оформлен• Заказ подтвержден• Доставлен и оплачен

Воронка продаж

Что интересно• Отвалы между шагами• Время в каждом статусе

Что снижает конверсию (интернет-магазин)?

• Плохой сайт• Медленное подтверждение заказа• Товара нет в наличии• Ненадежная доставка

Зачем нужен ROI

• ROI – Return on Investments• Реклама работает не сама по себе, а в

контексте всего бизнеса• Чтобы посчитать ROI, нужно измерять

несколько метрик

ARPU

• ARPU – Average revenue per user• Средний доход от пользователя в месяц• Надо различать теоретический и практический• Ценообразование и прогнозирование выручки• Кейс МоегоСклада: реструктурирование тарифов

MRR

• MRR – Monthly recurring revenue• Основа для планирования кэш-флоу• Показывает настоящий рост (в отличие от

фактической выручки)

CLV

• CLV – Customer lifetime value• Совокупная ценность клиента• Определяем время жизни (или число

повторных покупок)• CLV = (ARPU – расходы) * время жизни

клиента

Кейс: фримиум для МоегоСклада

• От 400 до 2 400 руб/мес• CLV отличается в 27.5 раз• Время жизни отличается в 4 раза• Критерий: кол-во активных пользователей

Проблемы дешевого тарифа

• Основной генератор оттока• Конкуренция с бесплатным Excel• Ценовая эластичность• Остановка роста числа клиентов• 5% выручки

Цель бесплатного тарифа

• Инкубатор для новых бизнесов• Дать возможность комфортно работать• Триггеры для перехода на платный тариф:– второй сотрудник– точка продаж или интернет-магазин

Результаты

• С нуля до 1 500 работающих аккаунтов• Сначала потеряли 1.5% платных, затем рост• ARPU выросла на 39%• Выручка растет

Сколько можно потратить?

• CAC – Customer Acquisition Cost

– В идеале считать по отдельным каналам продаж

– Как минимум – в среднем по больнице

• САС не превышает CLV

Когортный анализ

• Делим клиентов на группы по периоду• Считаем основные метрики• Реагируем, если что-то пошло не так

RFM анализ

Делим клиентов на группы, но по-другому• Recency - новизна• Frequency – частота• Monetary - монетизация

Повторные продажи

Цель – повышение ценности клиента• Собираем базу…

– Email – Телефоны

• …и добиваем контактами– Почтовые рассылки– SMS

Сегментируем кампании

• Не весь контекст одинаково полезен– Группа запросов– Регион

• Получаем несколько десятков кампаний• Для каждой целевая стоимость действия

Многоступенчатые конверсии

• Конверсии проходят в несколько шагов– Переход с контекста– Повторная регистрация из рассылки– Переход с поиска

• Как считать?– Склеивать одинаковых клиентов– Атрибуция по шагам– Например: последний шаг 40%, остальные равномерно

• Считать сложно, нужно автоматизировать

Продажи

• Автоматизация всего• Работа с базой– Разные сценарии для разных каналов

• Много возможностей для экспериментов– Freemium или нет?– Продолжительность триала– Сколько нужно контактов после регистрации?

Эксперименты

• Придумываем идею эксперимента• Определяем основные метрики• Запускаем и контролируем• Делаем выводы

Постоянное изменение сайта

+23%

Маркетинг на основе баз данных

Вопросы?

Спасибо!

Аскар Рахимбердиевwww.moysklad.ru

www.facebook.com/arahimberdiev