Что делает рекламу рекламой

ЧТО ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ РЕКЛАМОЙ

3 важнейших элемента:

Цель

Адресат

Сообщение

Цель

Иерархия целей

Бизнес-задачи

Маркетинг-задачи

Коммуникационные задачи

Задачи для креатива / медиа / BTL

Задачи, которые решаются средствами всего бизнеса

Задачи, которые решаются только средствами маркетинга

Задачи, которые решаются только средствами коммуникации

Задачи, которые решаются только средствами конкретных дисциплин

Пример: Sainsbury’s

Sainsbury’s: старейший бренд на британском рынке

Начал терять свои позиции на рынке

12%

16%

12%

30%

7%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1985 2005

Sainsbury's

Tesco

Asda

Бизнес-задача

• Чтобы улучшить свои позиции на рынке, Sainsbury’s должен

заработать на £2.5 миллиарда больше за 3 года

Дополнительная информация

• Известно, что в Sainsbury’s 14 000 000 покупателей.

• В среднем, каждый покупатель совершает покупки 1 раз в неделю или 52 раза в год или 156 раз за 3 года

Поэтому…

• Чтобы Sainsbury’s дополнительно заработал £2.5 миллиарда, каждый покупатель при совершении каждой покупки должен дополнительно потратить:

– 2 500 000 000 : 14 000 000: 156 = £ 1,14

Маркетинг-задача

• Стимулировать каждого покупателя тратить на £ 1,14 больше при совершении каждой покупки

Дополнительная информация

• Кто и как покупает в Sainsbury’s

Покупатели Sainsbury’s

• Женщины, хозяйки, каждый день готовят для семьи. Покупают продукты на следующую неделю

• Имеют четко расписанное меню на всю неделю, которое повторяется каждую неделю – имеют один и тот же список покупок на неделю на протяжении многих лет

• Поэтому для них покупка продуктов в Sainsbury – это скучная рутина и покупки совершаются на автомате (sleepshopping)

• Их немного беспокоит, что они все время готовят одно и то же

• Они хотели бы разнообразить свое меню, но им будет сложно отказаться от своей многолетней рутины

Коммуникационная задача

• Убедить их купить один дополнительный продукт, показав, что с помощью этого продукта можно приготовить что-то другое, практически не меняя своего меню

– 1 дополнительный продукт = 1 фунт

Задача для креатива

• Показать, как с помощью дополнительного продукта можно приготовить что-то другое, готовя, в принципе, то же самое

Креативное решение

Еще пример

Background: описание существующей ситуации

• Компания Intouch – оперирует на рынке прямого страхования, т.е продажи полисов осуществляются по телефону или через интернет.

• Количество звонков в колл-центр – важный показатель эффективности рекламной компании

Предыдущая реклама INTOUCH

Бизнес-задача

• Увеличить прибыльность страховой компании (больше полисов, меньше компенсаций)

Маркетинг-задача

• Увеличить в общем соотношении клиентов (тех, кто купил полис) долю опытных и ответственных водителей

– Покупают полисы, но редко попадают в ДТП, поэтому не требуют компенсаций

Проблема

• Из числа людей, которые позвонили в колл-центр, страховку купил очень маленький процент

• В чем проблема?

• Как нужно поставить цель для коммуникации, чтобы с ней бороться?

Как мы решали эту задачу

Какой из этого можно сделать вывод?

Не все клиенты, которых привлекает бренд, для него одинаково желательны

В колл-центр звонили те, кого привлекала реклама

А бренду нужны те, кто обеспечит прибыльность

Правильная постановка задачи для коммуникации

• Увеличить качественный траффик в колл-центр и на сайт

–Коммуникация должна привлекать тех людей, которые нужны бренду

Задача для креатива

• Изменить коммуникацию так, чтобы она привлекала опытных ответственных водителей

Постановка задачи для креатива

Формулировка задачи должна быть

• Достаточно открытой, но иметь один четкий фокус

• Направлять креативную мысль, но не ограничивать ее

• Концентрироваться на содержании, а не на деталях воплощения

Как ставилась задача Микеланджело? 1. Покрась потолок?

2. Покрась потолок красными, зелеными, желтыми и золотыми красками?

3. Нарисуй на потолке херувимов, ангелов и немного смертных?

4. Нарисуй на потолке фреску, изображающую сотворение мира, грехопадение людей, гнев божий, потоп и спасение Ноя и его семьи в ковчеге?

5. Сотвори шедевр, отдающий дань великой славе божьей и служащий вдохновением для всех людей на земле?

АДРЕСАТ

«Человеческие» понятия, с которыми сталкивается реклама

• Источник бизнеса

• Целевая аудитория

Источник бизнеса

• Группа людей, с помощью которых бренд решает свои бизнес задачи:

– за счет кого компания планирует растить свой бизнес: защищать свои позиции, увеличивать прибыльность, растить выручку

Примеры описания источников бизнеса

• Источник бизнеса Sainsbury’s:

– Существующие покупатели Sainsbury’s

• Источник бизнеса Intouch:

– Опытные водители (стаж 5 лет), аккуратно водят, регулярно покупают КАСКО, редко попадают в ДТП

Целевая аудитория

Одно из важнейших понятий, без которых нет рекламы

Целевая аудитория

• Группа или группы людей, на которых бизнес решил направить свои маркетинговые усилия / люди, которым которым адресована коммуникация

Вопрос: источник бизнеса и целевая аудитория – это всегда

одни и те же люди?

Пример: Gillette India

• Источник бизнеса для бритв Gillette: все мужчины

– Индийские мужчины бреются неохотно, так как считается, что небритые мужчины выглядят мужественно и сексуально

– Если мужчины будут бриться чаще, то бизнес Gilette будет расти

• Кто может убедить мужчин бриться чаще?

– Женщины – целевая аудитория коммуникации Gillette

Инсайт

Инсайт – это…

• Откровение, открытие, озарение, которое объясняет суть

происходящего и собирает разрозненные куски информации в

целостную картину

• Объяснение почему люди делают что-то или не делают чего-то

– Что люди делают, в отличие от того, что они говорят, они делают, или

мы думаем, что они делают

– Чем отличаются их потребности от их желаний и фантазий

• Открытие или откровение о потребителе, которое позволяет растить

бизнес

• Инсайт – указывает направление к действию

Инсайт – открытие о потребителях, категории, рынке, которое дает тебе преимущество

Пример: Flower Power

• Многие мужчины редко дарят цветы, в лучшем случае дарят цветы на день

рождения и почти не дарят цветов без повода. Почему? • Для женщины цветы – это проявление романтических чувств, но мужчины

прагматичны. Для мужчины знак внимания к женщине – это либо взятка, в ответ на которую они рассчитывают получить что-то приятное для себя, либо компенсация за грехи в прошлом.

• Цветы на день рождения не имеют такого эффекта, поскольку женщины воспринимают их как должное. Поскольку мужчины дарят цветы только на день рождения, то они считают, что цветы не могут использоваться в качестве «транзакции»

• Следовательно, мужчинам надо показать, что даря цветы без повода,

они получат тот эффект на который рассчитывали

Где искать инсайты?

Как продать косметику по уходу за кожей лица женщинам в исламских странах, которые носят паранджу?

• Единственная часть лица, которой исламские женщины уделяют огромное внимание – глаза. На макияж глаз женщины затрачивают невероятные усилия и очень много времени. Как продать им средства по уходу за кожей, если все, что их волнует – это глаза?

• Для того, чтобы написать хороший портрет важно иметь хороший холст. Кожа лица– это холст, на котором «нарисованы» глаза. Чем совершеннее холст, тем больше шансов подать глаза в выгодном свете. Чем хуже холст, тем больше шансов испортить картину

Источник инсайта: Культура

Страховым компаниям не нужны все владельцы автомобилей

• Страховым компаниям нужны ответственные люди, которые регулярно платят страховку и редко попадают в ДТП. Чем больше таких людей, тем устойчивее бизнес –модель компании

Источник инсайта: Рынок и категория

В основе кампании может быть интересный факт или наблюдение:

• 7% людей хотят получить в подарок на Новый Год мобильный телефон и только 4% людей их получает. Телефон – очень желанный подарок

http://www.youtube.com/watch?v=hcE0TrkUva4

СООБЩЕНИЕ

Что это такое?

• Предложение, сделанное от имени бренда так, чтобы потребитель был не в силах от него отказаться

Чтобы быть убедительным, сообщение должно быть:

• Одно (иметь один фокус)

• Просто и понятно сформулировано

Samsonite – очень прочный чемодан

Креативная интерпретация: Такой прочный, что переживет ад

Proposition – средство, с помощью которых мы убеждаем целевую аудиторию совершить нужное нам действие

• Proposition :

– Это не обязательно слоган

– Не обязательно выражается в словах

• Все больше и больше брендов предпочитают убеждать действием

Proposition в действии

• Yellow Pages: С помощью Yellow Pages можно сделать любую работу

• Alka Seltzer: С Alka Seltzer можно есть и пить все, что угодно без последствий

Чтобы быть эффективным, сообщение должно быть релевантно целевой аудитории

• Желательно, чтобы сообщение отвечало на инсайт, связанный с потребителями, категорией, рынком, культурой и т.д.

Пример: Intouch Car vs Piano

• Целевая аудитория: Intouch опытные ответственные водители

• Инсайт: не покупают КАСКО, т.к. считают его напрасной тратой денег. Они ведь ездят хорошо и поэтому с их машиной ничего не случится.

• Задача коммуникации: показать целевой аудитории, что есть обстоятельства (внешние факторы), которые могут причинить ущерб машине и не зависят от водителя

• Proposition: С помощью продукта «Внешний фактор» Intouch защищает водителя в ситуациях, произошедших не по его вине

Getty Images

• Продукт: Getty Images – стоковые фотоизображение

• Целевая аудитория:

– Арт-директора

– всем, кому нужны фотоизображения без лишних финансовых и временных затрат

• Инсайт (барьер): Для арт-директора фотосток – это всегда компромисс. Изображения в фотостоках стандартны, с их помощью сложно проиллюстрировать по-настоящему креативную эмоциональную идею

• Proposition: С помощью какого сообщения бренд отвечает на барьер?

ЗАДАНИЕ

БРИФ

• Задача кампании:

– Что должно произойти в результате кампании

– Поставьте задачу так, чтобы ее можно было решить средствами коммуникации

• Источник бизнеса и целевая аудитория:

– За счет каких людей кампания может решить свою задачу

– Каким людям должна быть адресована кампания

• Инсайт:

– Знание о потребителе, рынке, ситуации, жизни и т.д., которое поможет нам сформулировать предложение так, чтобы целевая аудитория не смогла от него отказаться

• Proposition:

– Предложение бренда (слово или действие)