Мультиканальные последовательности, автор Антон Липский

Multi-channel funnels

Липский Антон

Starcom

• Группировка каналов• Брендовый и не брендовый трафик

• Многоканальные последовательности• Ассоциированные конверсии• Базовые отчеты• Сегменты конверсий

• Модели атрибуции конверсий

Содержание

Default Channel Grouping

Channel Description

Display • Значение medium = "display" или "cpm".• Переходы из Adwords, нацеленных GDN (если аккаунты связаны),

но исключая текстовый формат

Paid Search Трафик из поисковых систем, и значение medium = "cpc" или "ppc" .

Other Advertising Значение medium = "cpc", "ppc", "cpm", "cpv", "cpa", "cpp", "content-text", "affiliate"

Organic Search Трафик из обычного поиска в любой поисковой системе (значение medium = "organic").

Social Network Трафик, относящийся к одной из примерно 400 социальных сетей и не связанный с рекламными тегами.

Referral Трафик с веб-сайтов, не относящихся к социальным сетям.

Email Значение medium = "email".

Direct Значение source="(direct)" и medium="(not set)" или "(none)"

Default Channel Grouping

Собственные шаблоны группировки

Есть три вкладки в которым мы можем сделать группировку так, как мы хотим:• Мы можем исправить группировку по умолчанию• Мы можем сделать кастомную (будут видеть другие пользователи)• Мы можем сделать кастомную (будет только у нас в профиле)

* Не более 25 кастомных каналов в одной группировке

Брендовый и небрендовый контекст

1Задаем брендовые слова на вкладке «Представление» - «Настройки канала» - «Управление названиями брендов»

Важно! Для каждого сеанса правила анализируются в заданном порядке, поэтому каналы брендовой и небрендовой рекламы следует располагать выше созданного по умолчанию канала поисковой рекламы.

2Корректируем основные каналы, добавляя еще 2 группы: «Брендовый платный поиск» и «Небрендовый платный поиск». Или можно добавить для удобства уже готовую конфигурацию: http://goo.gl/AldktK

Multi-channel funnels

Multi-channel funnels overview

Можно посмотреть пересечения по каналам в цепочке конверсионных путей, а так же нарисовать такие красивые слайды в отчете клиенту. А так же аргументировать почему поисковая реклама такая классная.

CID vs. UID in multi-channel funnels

Первый визит:CID = xxxxxCampaign = browser41UID = 5

Второй визит:CID = yyyyyyCampaign = browser42UID = 5

CID vs. UID in multi-channel funnelsВо второй визит совершается транзакция:CID = yyyyyCampaign = browser42UID = 5

В отчете по ассоциированным конверсиям нет данных про ассоциированность к кампании browser42.

CID wins!

Показывает ассоциированные конверсии по каждой группе каналов с возможностью сегментации на источники и каналы. Методика подсчета прямых конверсий в этом отчете и в отчете по конверсиям – отличается. Тут прямых конверсий меньше.

Assisted Conversions (Assisting Interactions Analysis)

Показывает статистику конверсий по каналам, с которых начиналось знакомство пользователя с сайтом.

Assisted Conversions (First Interaction Analysis)

Assisted / Last Clicked Conversions

10 ∞Преобладают

прямые конверсии

Прямые поровну с ассоциированными

Преобладают ассоциированные

конверсии

Consumer Journey

http://goo.gl/WUXDuu

По значениям этого соотношения строится достаточно известный инструмент – Consumer Journey (не путать с Customer Barometer). Сервис показывает на основе имеющейся выборки – как в продвинутых странах отличаются сценарии путей покупки в разных сферах. И да, Украины там нет, но просто ради интереса потыкать сервис можно.

Top Conversion Paths

Последовательности дают понимание того, какие каналы лучше всего дополняют друг друга и являются наиболее эффективными в паре. Возможно использование дополнительного параметра с детализацией отдельных параметров каналов каждой цепочки: источник, канал, ключевое слово, etc.

Показы и конверсии

В аналитике существует возможность отслеживать показы как точки соприкосновения в путях ассоциированных конверсий. Это дает возможность проанализировать влияние имиджевых кампании на конверсии и выделять отдельные сегменты конверсии (даже в зависимости от длины просмотров преролла)

Где и как это найти?

Если вы чудом попали в whitelist, то можно найти эту опцию в настройках связки Google Adwords и Google Analytics

Если чуда не случилось, то к ним всегда можно попроситься:http://goo.gl/JsSp7y

Time Lag

Чем может быть полезна информация:• Есть ли отложенный спрос на наши товары/услуги?• Если есть, то какой?• Сколько времени держать людей в списках ремаркетинга?• Определять на какую категорию товаров стоит делать упор

Path LengthОтчет по количеству взаимодействий с сайтом, перед конечной покупкой.Чем более сложная услуга или чем более дорогая вещь, тем больше требуется времени и взаимодействий с сайтом перед покупкой. Это важно помнить при определении бюджетов, маркетинговых целей и всего остального. Важно понимать, что если человека необходимо приводить дважды на сайт из разных каналов, то необходимо складывать стоимости привлечения и соответственно цена конверсий будет выше.

Основные настройки в отчетах

Выбор цели(ей) для анализа

Выбор количества шагов в цепочках (только в отчете по путям)

Самая частая ошибка – анализ всех конверсий сразу.Вторая самая частая ошибка – анализ Adwords без разбивки по кампаниям.Ну и не забываем про ретроспективу.

Conversion segments

Сегменты конверсии в отчетах по многоканальным последовательностям заменяют пользовательские аудитории в стандартных отчетах.

Так же можно создавать свои и анализировать их между собой. Принцип настройки – такой же, параметры немного другие.

Важно помнить, что когда мы оцениваем стоимость конверсии по ремаркетингу, мы забываем что эти пользователи чаще всего будут дважды оплачены (клики по ремаркетингу и клики по поиску, например).

Мы можем создать отдельный сегмент конверсии, чтобы посмотреть в каком количестве конверсий по ремаркетингу был еще другой платный канал, и тогда по этому проценту сделать корректировку с учетом потраченных денег на клики из другого канала.

Конверсии из ремаркетинга

Пример:• Количество кликов из ремаркетинга = 1000• Количество конверсий по ремаркетингу = 20• Стоимость клика = 1,5 грн• Бюджет = 1500 грн• Средняя стоимость конверсии = 75 грн

Конверсии из ремаркетинга

Количество конверсий с участием поиска = 5% конверсий от всех по ремаркетингу = 25%Стоимость клика в поиске = 2,5 грн

Количество кликов для конверсий = 1000+(1000*25%) = 1000+250 = 1250Количество конверсий по ремаркетингу = 20Бюджет на конверсии = (1000*1,5 грн)+(250*2,5 грн) = 1500 грн + 625 грн = 2125 грнСредняя стоимость конверсии = 106,25 грн

Attribution

Базовые модели атрибуции

0,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00% → 100,00%

0,00% → 0,00% → 0,00% → 100,00% → 0,00%

0,00% → 0,00% → 100,00% → 0,00% → 0,00%

100,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00%

20,00% → 20,00% → 20,00% → 20,00% → 20,00%

6,67% → 13,33% → 20,00% → 26,66% → 33,34%

40,00% → 6,67% → 6,67% → 6,67% → 40,00%

Adwords

Organic Adwords

Email Direct

Сравнение моделей между собой

Можно сравнить до трех моделей между собой по параметрам количества конверсий и их ценности

Custom модели

Мы сами можем настроить какие угодно модели атрибуции.Основные возможности настройки:• Базовая модель• Распределение влияния

взаимодействий• Эмпирическая корректировка:

• Глубина просмотра• Длительность посещения

• Любое свое распределение по отдельным признакам

10-50-40• Базовая модель основана на

позициях:Первое взаимодействие – 10%Последнее взаимодействие – 40%Все вспомогательные – 50%

• Срок выполнения конверсии – от сферы.Для B2B – от 65 и более дней, для B2C – от 15.

• Корректировка от глубины посещений или времени на сайт.

• Пользовательское распределение: Для типа взаимодействий вида «Клик», сделать корректировку в 1,4

Данная воронка делится на несколько уровней.На каждом есть свои наиболее эффективные каналы.Основная задача – понять свои цели и подобрать самую близкую модель атрибуции конверсий.

Спасибоза внимание

Липский Антонhttps://www.facebook.com/ever.againSkype: Ever_again