какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству Москва, 2015 продукт выгода клиента отличия товара
какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству
Москва, 2015
продукт выгода клиента отличия товара
Опыт и достижения
Naming_v4.12
в бизнесес 1992
проектов300+
обученных менеджеров
8,000+
Рейтинги на базе Kamblog, Гильдии Маркетологов, Секрет Фирмы, РАНХиГС, ROMIR Monitoring, MARCS
№1маркетинговое
агентство
TOP 3книг по бизнесу
№1промо
TOP 10маркетинговых консультантов
TOP 5профессоров маркетинга
TOP 50книг по
маркетингу
Качалов Игорь, президент агентства ясные решения
профессор ИБДА РАНХиГС
Два смысла в понятии бренд и брендинговые специалисты этой путаницей беззастенчиво пользуются!
имя и знак надо просто назвать товар
своим друзьям и продавцу
весь комплекс
ощущений и ассоциаций
о качестве продукта и бизнеса
3 Naming_v4.1
имя бренда, как и любое решение, должно поднимать
продажи
прибыль
• сокращать издержки
4 Naming_v4.1
Основная цель всех коммуникаций и имени бренда рассказать
• Чем больше рассказ о продукте и его отличиях , то ниже расходы на продвижение
• Особенно в сегментах новых покупателей и новых регионах
ПродуктЧем лучше
конкурентов
5 Naming_v4.1
4 типа названий бренда: от роста до банкротства
Бессмысленные аббревиатуры IBM, ATF, ТДС, …. Доп бюджеты на
продвижение +20÷40%
Легкопроизносимые, но не содержательные словаToshiba, Toyota, Sony
Ограничивающие названия территориально или по смыслу:GoldStar, Лианозовский
Бизнес будет рушиться или перестанет расти.Невозможно компенсировать эффект плохого названия, даже увеличивая бюджеты
Продающие слова о продукте и отличияхДополнительный рост продаж и сокращение издержек
Доп бюджеты на продвижение +10÷20%
6 Naming_v4.1
и почему провалились в России продажи бледины?
• Французские менеджеры не могли понять, почему в России не растут продажи их качественного продукта?
7 Naming_v4.1
большие менеджеры уже используют новые подходы в создании имен брендов
Хорошая водаЗажигай
Минеральная вода
Адреналин
Питьевая вода
Энергетик
в XIX веке менеджеры совершали ошибки, так как не знали правил
Теперь они называют продукты правильно –по смыслу товарной категории
8 Naming_v4.1
Десятки лет компания пыталась продавать компьютеры, называя их яблоками и плащами.
= доля рынка не более 3-5%
Пример Apple очень показателен: вместо яблок и плащей => имена по названиям товарных групп с десриптором i-…
С 2007 компания решительно перешла к брендингу i-устройств: телефон, планшет, операционка и пр. Слово «яблоко» на сайте нет!
= доля рынка до 20-40% (!)
9 Naming_v4.1
Фамилии тоже не работают!
Ford Ranger - лесничий Ford Sport Trac –
спортивный грузовик
Ford Transit Connect –перевозим соединяем
Чистая Жизнь
Чай КофеБыстрота
Фея Волна
10 Naming_v4.1
английские бренды давно общаются со своими англоговорящими покупателями
11 Naming_v4.1
покупатели четко разделяют названия: эффективные и нет
• Покупатели оценивали привлекательность названия в группе «Куры и мясные продукты»
• Чем меньше названия говорили о качественной еде, тем ниже падали рейтинги
• Чем безразличнее покупатель воспринимает название товара, тем больше надо рекламы
• Самый большой рекламный бюджет у марки Петелинка, но самое плохое отношение
бал
лы
3
4
5
6
7
8
9
10
5. Русское Поле
4,3
1. Натуральные
Продукты
9,3
2. Домашняя Еда
8,3
8. Петелинка
0,9
4. Равис
4,9
Экономим бюджеты и издержки
Увеличиваем бюджеты и издержки
12 Naming_v4.1
Российские потребители доверяют РУССКИМ названиям
9% 62%
Каким названиям доверяете?
источник: Landor Associates, цитируется по www.shoes-report.ru/articles/326/5868/ от апр 2015
50+%
Кто лучше вас понимает?
33%
источник: РОМИР, цитируется по sostav.ru от 30.10.2014http://www.sostav.ru/publication/zarubezhnye-nazvaniya-brendov-ne-polzuyutsya-doveriem-13020.html
Западные бренды подходят для России?
13 Naming_v4.1
Я предпочитаю РОССИЙСКИЙ бренд!
80%
одежда, обувь, косметика
67%
источник: Landor Associates, цитируется по shoes report.ru, №119, 2014
96%
товары для красоты и здоровья
электроника
14 Naming_v4.1
Если к Российским брендам хорошо относятся, почему их мало покупают?
плохое качество
непостоянное качество
рваная дистрибуция
слабый маркетинг, начиная с иностранного названия
15 Naming_v4.1
зарубежные компании давно развивают русскоязычные названия
Craft Foods Nestle P&GHenkel
Unilever
Carlsberg
Mars
16 Naming_v4.1
Идеальный эффективный нейминг: добавили одно слово => рост цены в три раза и больше покупают!
Naming_v4.117
критерии эффективного названия
• Менеджеры США с середины 90-х годов используют лист отбора названий
• в первую очередь оценивается насколько ясно доносятся:
– товарная группа
– Позиционирование товара
Источник: Настольная книга директора по маркетингу, Р. Хибинг, С. Купер, 1996-2003
18 Naming_v4.1
нравитсяприятно
благозвучномистично
эзотеричносам придумалшеф придумал
продукт
выгода клиента
отличия товара
на русском языке(при основных продажах в России)
Критерии провального названия
Критерии эффективного названия
19 Naming_v4.1