Эра Данных в Интернет Коммуникациях

Эра данных и технологий в интернет коммуникациях1

ЭРА ДАННЫХ И ТЕХНОЛОГИЙ В ИНТЕРНЕТ КОММУНИКАЦИЯХДоклад на конференции Измени Сознание

Антон Копытов | управляющий партнер

25 мая 2013


“BIG DATA is like teen sex.

Everyone wants to do it.

No one actually knows how.

When finally done, there is surprise it's not

better.”


БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ (англ. Big Data)

любые данные или информация, собираемые о аудитории, пользователях, покупателях, клиентах


данные первых лиц данные вторых лиц данные третьих лиц

Появляются в ходе рекламной активности клиента

Появляются в ходе активности Агентских Трейдинг Платформ

Данные от посредников, которые закупаются

Индивиду-альные

1. Данные web-сайта, включая CRM

1. Контекстные данные страниц, появляющиеся в результате работы платформы

2. Данные опросов тестовых выборок

3. Предиктивные данные (look-alike) моделирования дынных первых и третьих лиц

Маркетинг

1. Интерес

2. Намерение купить

3. Оффлайн поведение

Объединен-ные (pooled)

1. Клики по рекламным форматам

2. Просмотры контента

Демография

1. Возраст, пол

2. Соц.-дем.


BIG DATA




12

BIG DATA:ТЕРМИНОЛОГИЯ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

10мин

ADAPTIVE MARKETING:ПОДХОД, ПРАКТИЧЕСКИЕ ВЫГОДЫ

10мин

3PANEL DISCUSSION:БАРЬЕРЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

40мин


1


РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ИНТЕРЕСНЫ АУДИТОРИИ

РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ИНТЕРЕСНЫ АУДИТОРИИ


СТУДЕНТЫ АВТОЛЮБИТЕЛИ МАМЫ

2.00

0 R

UR 1.

000

RU

R 1.50

0 R

UR


АВТОЛЮБИТЕЛИ

1.00

0 R

UR



1.00

0 R

UR

ТАРГЕТИРОВАННЫЙ БАИНГ



1.00

0 R

UR


ТАРГЕТИРОВАННЫЙ БАИНГ

1.НАЙТИ

2.МАСШТАБИРОВАТЬ

3.КУПИТЬ


1. НАЙТИ: ЛЮДИ ПРОИЗВОДЯТ БОЛЬШУЮ ДАТУ

1. FIND: PEOPLE LEAVE VALUABLE INFO


КТО И ГДЕ

ВОТ МАШИНА!!КУПИ! ТЫ ХОЧЕШЬ!

КредитыСтраховка



ЧТО ХОЧЕТ





ПОЛЬЗУЕТСЯУСЛУГАМИ





ВЕРИТ ВСЕМУ,ЧТО НАПИСАНО




ЧТО ХОЧЕТ

ПОЛЬЗУЕТСЯУСЛУГАМИ

ВЕРИТ ВСЕМУ,ЧТО НАПИСАНО

КУДА ХОДИТ

КОГО ЛЮБИТ

КОГО НЕ ЛЮБИТ

ЗАКАЗЫВАЛЖЕЛТЫЕ ШТАНЫ


МУЖЧИНА: ~95%

БОГАТЫЙ: ~50%

ПОЕЗДКИ НА ДАЧУ ПОД ТВЕРЬ:

~ 10%

КЛУБНАЯ ЖИЗНЬ: 80%


?


2. МАСШТАБИРОВАТЬ: LOOK-ALIKE

ПАНЕЛЬ:

500 ПОЛЗЬЗОВАТЕЛЕЙ

РАЗМЕР: ЛЮБОЙ ОНЛАЙН ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ



ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ

ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ


3. КУПИТЬ: АУКЦИОН В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ




Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$

Прямые продажи

Рекламные сети

SSP


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$



SSP

Информация о размещении

• Формат• ID пользователя• URL страницы

DMP

Информация о аудитории


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$



SSP

Информация о размещенииDSP

DSP

DSP

DSP

DSP





DMP

Информация о аудитории


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$



SSP

DSP

DSP

DSP

DSP

DSP

$

$$

$$$

$


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$



SSP

DSP

DSP

DSP

DSP

DSP

$

$$

$$$

$


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$

DSP

DSP

$$

$$$


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$

DSP

DSP

$$

$$$

Информация о рекламе

• Креатив• URL клика


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$

DSP $$

Информация о рекламе

• Креатив• URL клика


Изд

ател

ь

Рек

лам

од

ател

ь

$$$

$$$

DSP

Аге

нтс

тво

SSP

DMP


ТРАДИЦИОННАЯ МОДЕЛЬтаргетинг широкой аудитории

АУКЦИОННЫЕ ТОРГИпокупка целевого сегмента


конверсииs

4X РУБ CPA

conversions

Х РУБ CPA

АУКЦИОННЫЕ ТОРГИпокупка целевого сегмента

ТРАДИЦИОННАЯ МОДЕЛЬтаргетинг широкой аудитории


?


2

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БОЛЬШИХ ДАННЫХ ДЛЯ АДАПТАЦИИ

СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ И ИНВЕСТИЦИЙ

GroupM Data Intelligence

Platform

МЕДИА ОПТИМИЗАЦИЯ

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000

Post Reach by who like Page

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Talking About post by who liked

Type

Photo

Question

Share

Status Update

Video

Выявление кластеров сообщений и инициатив

Оптимизация охватов и частот

Кросс-менеджмент и базз-мониторинг

ДИНАМИЧЕСКАЯ НАВИГАЦИЯ

LC + 1

Last click

LC + 2

LC + 3

Brand PPC Display Aggregator AffiliateGeneric PPC

ДЕЙСТВИЕ

МОДЕЛИРОВАНИЕ АТРИБУЦИИ

ИНТЕГРАЦИЯ МЕДИА

ОПТИМИЗАЦИЯ Р.О.Е. ЭКОСИСТЕМЫ

ТРЕКИНГ И АДАПТАЦИЯ KPI

BUDGET PLAN BUY OPTIMIZE DEVELOP ADAPTIVE MEDIA RULES

Plan

Buy

Buy Optimise

Plan Optimise Buy

Optimise Plan

Client Cookie DataClient CRM Data

Media Expenditure Data

Ad-Server & Exchange Data

Third-Party Purchase & Intent Data

Attitudinal Research & Insights

Platform Partnerships &

APIsMacroeconomic Data

СОВМЕСТНАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ


3

Эра Данных в Интернет Коммуникациях

Business