- 1 - 싸이월드-페이스북 성장-쇠락 요인 분석 기술적 코드와 기술의 사회적 구성의 관점을 중심으로 이성규 (서울과학기술대 석사 1학기) 본 논문은 페이스북과 싸이월드의 성장 및 쇠락 요인을 기술의 사회적 구성론과 핀버그의 기술적 코드 개념을 빌려 분석한다. 이를 위해 두 소셜네트워크서비스를 설계단계와 성장단 계로 나누어 각각의 단계에 투영된 기술적 코드를 분석, 비교한다. 또한 이 과정에서 다양 한 관련 사회집단과 기술적 인공물인 두 서비스가 상호작용한 근거들을 추출해낸다. 페이스 북이 설계 단계에서 개방성과 개인정보의 공유를 적극적으로 다루게 된 사회적 맥락을 확인 하고 이후 어떤 형태로 확장되는지를 다루게 된다. 싸이월드의 폐쇄성이 설계단계에서부터 기술적 코드로 녹아있었으며 기술적으로 재설계 되는 과정에서 이 가치가 일관되게 유지되 는 근거를 제시하고 있다. 이를 통해 두 서비스의 성공과 쇠락이 특정 기술 요인보다 기술 적 기능을 수용, 배척할 수밖에 없었던 사회문화적 조건에 의존하고 있음을 밝혀내고 있다. 기술의 사회적 구성론, 기술적 코드, 페이스북, 싸이월드 1. 문제 제기와 연구 개괄 이 논문은 싸이월드와 페이스북이 2012년 현재 시점에서 이용자들에 의해 차별적으로 이 용되고 있는 원인을 밝히는데 있다. 동일한 소셜네트워크라는 카테고리에 속해 있는 서비스 임에도 왜 싸이월드는 쇠락하게 됐고 왜 페이스북은 국내 이용자들에게 폭넓게 이용되고 있 는지 사회적으로 구성되는 과정을 이해하는데 목표를 두고 있다. 이미 적지 않은 논문들이 두 소셜네트워크서비스의 성장, 하락 요인을 다양한 관점으로 진단해왔다. 오픈 API 도입 시기, 커뮤니티의 만족도 등 여러 요인들을 그 원인으로 지적하 고 있다. 하지만 이들 논문들은 단일한 기술적 기능만을 평가의 대상으로 삼거나 혹은 단편적이고 결과적인 접근으로 비교하는 경우가 많았다. 두 서비스의 성공과 실패 요인을 분석함에 있 어 맥락적 이해가 결여돼있는 것이다. 설계자의 의도, 이를 수용하고 변형하는 이용자의 태 도, 특정 기능이 채택되는데 관여된 사회적 구조와 환경 등은 고려되지 않거나 소홀이 다룬 다. 따라서 특정 기술적 기능이 왜 채택되지 못했는지 혹은 왜 적용됐는지에 대한 규명은 생략되곤 한다. 이는 결정적으로 국내 서비스와 해외 서비스가 국내 이용자를 대상으로 경쟁하는 경우에 있어, 가장 중요한 맥락을 빠트리게 된다. 한 서비스가 구성되기까지의 설계자의 철학, 제 도적 환경, 경제적 조건, 이용자 특성 등이 바로 그것이다. 한 가지의 기술적 기능이 인터넷 서비스에 적용되기까지는 여러 복합적 요인이 존재하기 마련이다. 전술했다시피 설계자의 철학이 깊숙이 개입되기도 하며 때론 이용자들의 간절한
기술의 사회적 구성의 관점으로 본 양 서비스의 성장, 쇠락 요인 분석. 그냥 숙제로 작성한 것을 부족하지만 공개합니다.
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싸이월드-페이스북 성장-쇠락 요인 분석기술적 코드와 기술의 사회적 구성의 관점을 중심으로
이성규(서울과학기술대 석사 1학기)
본 논문은 페이스북과 싸이월드의 성장 및 쇠락 요인을 기술의 사회적 구성론과 핀버그의
기술적 코드 개념을 빌려 분석한다. 이를 위해 두 소셜네트워크서비스를 설계단계와 성장단
계로 나누어 각각의 단계에 투영된 기술적 코드를 분석, 비교한다. 또한 이 과정에서 다양
한 관련 사회집단과 기술적 인공물인 두 서비스가 상호작용한 근거들을 추출해낸다. 페이스
북이 설계 단계에서 개방성과 개인정보의 공유를 적극적으로 다루게 된 사회적 맥락을 확인
하고 이후 어떤 형태로 확장되는지를 다루게 된다. 싸이월드의 폐쇄성이 설계단계에서부터
기술적 코드로 녹아있었으며 기술적으로 재설계 되는 과정에서 이 가치가 일관되게 유지되
는 근거를 제시하고 있다. 이를 통해 두 서비스의 성공과 쇠락이 특정 기술 요인보다 기술
적 기능을 수용, 배척할 수밖에 없었던 사회문화적 조건에 의존하고 있음을 밝혀내고 있다.
기술의 사회적 구성론, 기술적 코드, 페이스북, 싸이월드
1. 문제 제기와 연구 개괄
이 논문은 싸이월드와 페이스북이 2012년 현재 시점에서 이용자들에 의해 차별적으로 이
용되고 있는 원인을 밝히는데 있다. 동일한 소셜네트워크라는 카테고리에 속해 있는 서비스
임에도 왜 싸이월드는 쇠락하게 됐고 왜 페이스북은 국내 이용자들에게 폭넓게 이용되고 있
는지 사회적으로 구성되는 과정을 이해하는데 목표를 두고 있다.
이미 적지 않은 논문들이 두 소셜네트워크서비스의 성장, 하락 요인을 다양한 관점으로
진단해왔다. 오픈 API 도입 시기, 커뮤니티의 만족도 등 여러 요인들을 그 원인으로 지적하
고 있다.
하지만 이들 논문들은 단일한 기술적 기능만을 평가의 대상으로 삼거나 혹은 단편적이고
결과적인 접근으로 비교하는 경우가 많았다. 두 서비스의 성공과 실패 요인을 분석함에 있
어 맥락적 이해가 결여돼있는 것이다. 설계자의 의도, 이를 수용하고 변형하는 이용자의 태
도, 특정 기능이 채택되는데 관여된 사회적 구조와 환경 등은 고려되지 않거나 소홀이 다룬
다. 따라서 특정 기술적 기능이 왜 채택되지 못했는지 혹은 왜 적용됐는지에 대한 규명은
생략되곤 한다.
이는 결정적으로 국내 서비스와 해외 서비스가 국내 이용자를 대상으로 경쟁하는 경우에
있어, 가장 중요한 맥락을 빠트리게 된다. 한 서비스가 구성되기까지의 설계자의 철학, 제
도적 환경, 경제적 조건, 이용자 특성 등이 바로 그것이다.
한 가지의 기술적 기능이 인터넷 서비스에 적용되기까지는 여러 복합적 요인이 존재하기
마련이다. 전술했다시피 설계자의 철학이 깊숙이 개입되기도 하며 때론 이용자들의 간절한
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필요가 반영되기도 한다. 경제적, 사회적 조건에 의해 강제되는 경우도 빈번하다.
또한 기술적 기능은 서비스가 성장 혹은 쇠락하면서 다양한 형태로 변화를 겪기도 한다.
이러한 과정 하나하나가 사회적으로 구성되고 있다는 방증이며 그 과정을 역설계(reverse
engineering)하는 것은 기술적 실체에 좀더 심층적, 입체적, 구조적으로 근접해가는 과정이
라고 할 수 있다.
본 논문이 핀버그의 기술적 코드(Technical Code)와 기술의 사회적 구성 관점을 도입하려
는 이유가 바로 여기에 있다. 특정 기술적 기능의 채택 여부에 함몰되지 않고 채택과 배제
에 관여한 사회적 구성 과정을 들여다봄으로써, 어떤 복합적 요인이 존재하고 있는지를 밝
히고자 한다. 이를 위해 행위주체로서 설계자와 이용자를 비중 있게 다룰 것이며, 둘 간의
상호작용이 어떻게 이뤄졌는지도 분석해볼 것이다. 또한 특정 기술적 기능의 채택과 배제에
영향을 미친 경제적, 사회적 조건도 함께 분석함으로써 현재 시점에서 이용자들의 평가가
엇갈리는 원인을 보다 치밀하게 밝혀낼 것이다.
2. 기존 연구 검토
기존의 연구 또는 비평들은 주로 싸이월드의 페이스북의 성장과 쇠락 원인을 기술적 요인
에서 찾는 접근이 일반적이었다. 싸이월드가 API(Application Programming Index) 공개를
꺼리거나 늦었다는 주장 혹은 모바일 시대에 적절하게 대응하지 못한 탓으로 돌리는 진단이
있었다. 트렌드밥(필명)은 ‘페이스북이 뜨고 싸이월드가 지는 이유’에서 ‘뉴스피드’ 채
택 여부에 주목했다. 사용자들의 비판을 무시하고 페이스북이 도입한 뉴스피드를 싸이월드
에선 찾아보지 못했다는 것이 성공과 실패를 가른 요인 가운데 하나였다고 주장했다.
다른 한편으로는 이용-충족 이론을 통해 양 서비스의 차이를 밝히는 작업이 다수 진행됐
다. 1)김경남(2012)은 SNS 이용요인의 개인적 측면에서 자아표현을 제외한 다른 이용요인에
서 싸이월드 사용자의 경우 더 큰 만족을 느끼지만, 관계적 측면의 이용요인에서는 페이스
북 사용자들이 커뮤니케이션과 관련하여 더 큰 만족도를 느끼는 것으로 확인했다. 이러한
이용-충족이론 연구 방식은 ‘현재’ 인터넷 이용자들이 소셜네트워크서비스를 이용하는
‘현재적’ 동기를 전제로 접근하는데 그치고 있다. 이용 동기의 역사적, 사회적, 문화적
맥락의 변화를 들여다보지 못함으로써 특정 소셜네트워크서비스를 채택, 수용할 수밖에 없
는 배경을 밝혀내는데는 한계를 드러낸다.
김준호·은혜정(2011)의 ‘인맥연결 형 네트워크 유형에 대한 사례분석: 싸이월드와 페이
스북을 중심으로'는 기술적 측면과 경제적 측면의 선후관계를 네트워크 유형의 관점에서 비
교 분석하고 있다. 하지만 기술의 사회적 구성 관점으로는 나아가지 않는다. 오히려 “싸
이월드와 같은 국내 SNS가 세계적인 서비스와 경쟁하려면, 타 서비스로 사용자가 이탈하는
것을 막으려는 전략보다는, 이미 다양한 네트워크에 연결되어 있는 사용자들이 보다 원활하
게 커뮤니케이션할 수 있도록 의사소통의 채널을 용이하게 열어주고 공간을 서로 연결해주
는 전략이 보다 필요할 것으로 사료된다”며 시장적 관점의 기술적 제언으로 결론을 맺고
있다. 커뮤니케이션 기술의 동향을 살피고 그 동향에 맞게 서비스를 개편, 운영함으로써 성
공 방정식을 이어갈 수 있을 것이라는 주장은 경제 리포트의 전형성을 넘어서지 못하고 있
1) 김경남, 2012, Cyworld vs. Facebook : SNS이용요인이 SNS만족도에 미치는 영향에 대한 비교 연구
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다.
3. 연구 방법론과 분석틀
1) 방법론으로서 기술의 사회적 구성론과 기술적 코드
서론에서도 언급했다시피 본 논문은 분석을 위해 기술의 사회적 구성론과 앤드류 핀버그
의 기술적 코드 개념을 적용해보고자 한다. 기술의 사회적 구성론은 기술 변화의 과정에서
정치적, 경제적, 조직적, 문화적 요소가 개입하는 현상을 분석함으로써 궁극적으로는 기술
이 사회적 과정의 일종이라고 주장하는 이론이다.(이장규·홍성욱, 2006) 지식사회학에서
비롯된 사회구성주의를 기술의 영역으로 확장시켜, 과학적 사실이 사회적으로 구성되는 것
처럼 기술적 인공물도 사회적으로 구성된다고 보는 관점이다.
이 이론은 콜린즈의 경험적 상대주의 프로그램의 3단계론을 기술사회학적 연구에 그대로
적용시키고 있다. 첫번째 단계에서는 특정한 기술적 인공물을 둘러싸고 관련된 사회집단
(relevant social group) 사이에 해석적 유연성이 발생한다. 즉 서로 다른 사회집단은 특정
한 인공물에 서로 다른 의미를 부여한다. 이러한 상이한 의미부여는 특정한 인공물에 내재
한 문제점들을 서로 다르게 파악하는 것으로 이어지게 되고, 이는 상이한 해결책의 제시로
이어진다. 이어 두번째 단계에서는 인공물의 의미를 둘러싼 사회적 논쟁이 종결되면서 특정
한 인공물이 안정화되는 단계이며, 세번째는 이러한 종결 및 안정화의 과정에 보다 넓은 사
회적 맥락을 부여하는 단계이다.2) 기술의 사회적 구성론이 제시하고 있는 3단계 연구 프로
그램을 본 논문에서도 적극 활용하고자 한다.
여기에 기술적 코드 개념을 보태고자 한다. 프랑크푸르트 학파 마르쿠제의 제자이자 비판
적 기술구성주의자인 앤드류 핀버그는 기술 설계의 형성과 진화 과정을 기술적 코드란 개념
으로 설명하고 있다.(이광석, 2010) 그가 말하는 기술적 코드란 기술의 디자인에서 점차 명
확해지는 가치와 가정으로 이해된다.(Flanagin, 2010) 기술의 설계(Design) 과정을 분석함
으로써, 기술에 내재된 사회적, 문화적, 경제적 가치를 확인해볼 수 있으며, 무엇보다 기술
이 어떤 사회적 가치를 향해 변화하고 있는지 비교하는데 유용한 방법론이다.
보다 구체적으로 기술적 코드의 관점은 3가지 유용성을 제공한다.(Andrew J. Flanagin,
2010) 첫째, 알려지지 않고 지나쳤던 기술적 우선순위, 사회적 요소, 설계의 결과 등을 드
러내는데 유용하다. 둘째. 기술과 사회의 공진화에 천착함으로써 변화를 강조하게 되며 셋
째, 배제됐던 가능성에 대한 관심을 환기시킨다.
페이스북과 싸이월드를 이러한 관점에서 분석하는 이유도 여기에 있다. 서비스 설계 당시
기술 설계자에 인식 속에 투영된 기술적 요소, 설계자가 해당 기술적 요소를 채택하게 된
사회적 맥락을 분석하고 이후 양 요소가 상호작용하며 어떠한 방향으로 변화해왔는지를 비
교해봄으로써 현재 두 서비스가 한국 시장에서 대체 관계로 변모하게 된 원인을 추정할 수
있다.
2) 분석틀 : 기술적 코드와 기술의 사회적 구성론 3단계 연구 프로그램
2) Pinch and Bijker, "The Social Construction of Facts and Artifacts", pp. 28-40,
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본 논문은 페이스북과 싸이월드를 설계 단계와 성장 단계로 구분했다. 그리고 창조된 기
술적 기능과 변형된 기술적 기능을 다시 분류했다. 창조된 기술적 기능은 핀버그의 기술적
코드 개념일 적용했고 변형된 기술적 기능에는 기술의 사회적 구성론 3단계 연구 프로그램
으로 분석했다. 기술이 세상에 나오기 전에는 주로 설계자나 디자이너의 손에 의해서 만들
어지지만 기술이 세상에 나온 뒤에는 사용자가 포함된 네트워크 속에 편입된다는 점을 고려
한 것이다.(홍성욱, 2010) 기술적 기능의 변형은 통상 이용자를 포함한 관련 사회집단과의
논쟁, 사회문화적 요소의 영향이 작용한 경우가 많았기 때문이기도 하다.
설계 당시 기술적 코드를 밝혀내는 작업은 페이스북의 경우 문헌 조사에 의존했다. 다만,
문헌 조사를 최초 설계자이자 창업자인 마크 주커버그의 인터뷰 그리고 그의 공식 발언을
담은 보도자료 및 언론 기사로만 한정했다. 주변인을 대상으로 한 취재나 취재자의 주관적
분석이 담긴 문헌 자료를 최대한 배제함으로써 설계자의 인식에 투영된 요소를 직접 추출하
고자 했다. 반면 싸이월드의 경우 최초 설계자와의 직접 대면 조사를 통해 조사했으며, 여
기에 몇 가지 직접 인터뷰 문헌을 보강하는 과정으로 진행됐다.
4-1. 설계 단계에서의 기술적 코드
페이스북과 싸이월드의 기술적 코드를 분석하기 위해서는 페이스북과 싸이월드가 설계된
맥락을 들여다 볼 필요가 있다. 설계 과정에 영향을 미친 설계자의 인식 그리고 이를 둘러
싼 사회문화적 조건을 확인함으로써 설계 당시의 기술적 코드를 발견할 수 있다. 설계 과정
에 대한 분석을 위해서는 설계에 영향을 미친 기술적 선례 즉 이전 인터넷 서비스에 대한
검토를 필요로 하기도 한다. 설계자가 반영하고자 하는 가치와 이미 구축된 기술적 구현태
는 상호작용3)하면서 새로운 기술적 기능으로 드러나기도 한다. 이 과정에서 어떤 핵심적
가치가 선택되고 어떤 가치가 배제되는지도 확인해볼 수 있다. 또한 이용자들의 개입 및 반
응 등이 상호연결되면서 기술이 구성된다.
1) 페이스북의 사례 : 온라인 관계 맺기, 개인정보의 공유
페이스북은 미국 하버드대 재학 중이던 마크 주커버그가 2004년 2월 직접 제작한 뒤 오픈
한 인터넷 소셜네트워크 서비스이다. 당시 페이스북의 도메인은 지금과 달리 더페이스북닷
컴(thefacebook.com)으로 제공됐다. 하지만 페이스북은 페이스매쉬4)
(http://www.facemash.com)라는 인터넷 서비스의 연장선 상에서 존재한다고 보는 것이 타당
하다. 페이스북이라는 서비스 작명이 이뤄진 배경에도 페이스매쉬는 근거를 제공하고 있다.
2003년 10월 8일 문을 연 페이스매쉬는 마크 주커버그가 당시 하버드대 재학생들의 외모
를 평가해 점수를 매기는 서비스로 시작됐다. 정확히 기술하자면, 개인적인 호기심으로 제
3) 일반적인 용어로 벤치마킹이라 부른다. 타 인터넷 서비스의 벤치마킹은 인터넷 산업에서 기술적
설계를 위한 사전 작업으로 상시적으로 진행되는 프로세스의 하나이다. 타 설계자가 제작한 인터
넷 서비스를 벤치마킹하는 경우도 있지만 본인이 직접 설계한 인터넷 서비스에 영향을 받는 경우
도 많다. 페이스북과 싸이월드는 창업자가 제작한 서비스를 벤치마킹했다는 점에서 공통적이다.
4) Facemash. 이하 페이스매쉬
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작한 인터넷 서비스다. 이를 위해 마크 주커버그는 하버드대 기숙사의 ‘House online
facebook’을 해킹한 뒤 학생들의 식별 ID와 사진을 콤파일링을 거쳐 페이스매쉬 웹사이트
에 게시했다. 당시 페이스매쉬 웹사이트에는 5)“(하버드 대학에) 우리는 외모로 들어왔나?
아니다, (하버드 대학에서) 우리는 외모로 평가 받는가? 그렇다. ” 문구가 부착돼있었는
데, 애초 하버드대 여학생들의 외모를 평가하는 서비스로 시작됐음을 확인할 수 있다.
몇 몇 친구에게만 소개하며 평가해줄 것을 요청했으나 갑작스럽게 사용자가 늘어나면서 2
주만에 방문자 450명, 투표 2만2000건을 기록하게 된다. 당시 ‘사생활 침해’라는 학내 여
성 단체 등의 비판을 받고 서비스는 곧 폐쇄됐다. 이로 인해 마크 주커버그는 학내 징계위
원회에 회부됐고 사과 메일을 게시하기에 이른다. 당시 6)하버드크림슨에 보낸 메일과 학내
에 게시된 사과 메일을 통해 그가 페이스매쉬를 제작하게 된 배경과 프라이버시를 접근하는
인식을 추정해볼 수 있다.
“커클랜드 기숙사 사생들의 얼굴 사진첩이 나의 데스크톱 컴퓨터에 열린 채 켜져
있었다. 여기 있는 사람들은 끔찍할 정도의 사진을 등록시켜두고 있었다. 난 이 얼
굴 사진을 농장 동물 사진 옆에 배치했고 더 매력적인 사진에 투표하도록 만들었
다.
… 중략 …
나는 프로그래머이며 그 뒤에 숨겨져있는 알고리즘과 수학에 관심이 있다.”7)
그의 발언에서 개인정보의 보호보다 개인정보의 공유 그리고 이를 통한 기술적 호기심 충
족이 우선하고 있음을 발견할 수 있다. 보호받아야 할 대상으로서 개인정보의 지위에 대해
주커버그는 사려 깊지 못했으며 개인 정보는 친구들과 공유될 수 있는 대상으로 접근하고
있다. 그는 이후 8)프라이버시는 죽었다는 선언을 함으로써 개인정보의 자발적 공개로 얻게
될 기술적 혜택이 더 크다는 사실을 여러 차례 설파한다. 해킹의 가치에 대한 그의 집착스
러움이 이를 잘 반영해주고 있다. 그가 페이스매쉬에서 개인정보를 다루는 태도는 이후 페
이스북에서도 일관되게 지지된다. 페이스북의 기술적 코드로서 개인정보의 공유가 중요한
가치로서 자리를 잡고 있다.
페이스북의 또 한 가지 기술적 코드로 온라인 친구맺기를 발견할 수 있다. 페이스북 창업
뒤 이를 제작하게 된 배경에 대해 들여다보면 명확해진다. 그는 2004년 11월 진행된 언론과
의 최초 독점 인터뷰에서 더페이스북을 구축하게 된 이유에 대해 이렇게 설명한다.
“웹사이트에 대한 모티브는 하버드대학 내 사회적 필요에 의해서였다. 당시 하버
드대 학생들은 여러 기숙사에 있는 사람들을 확인하고 싶어했다. 하버드는 친구를
5) 원문은“Were we let in for our looks? No. Will we be judged on them? Yes,”오역이 있을 수
있다.
6) The Harvard Crimson. 한국으로 따지면 학내신문이다. 기자는 하버드대 재학생이 주를 이루며 하
버드내에서 발행되는 신문 가운데 가장 인기가 높다.
7) The Harvard Crimson, 2003.11.4. Hot or Not? Website Briefly Judges Looks, URL :
8) Readwrite social, 2010.1.9, Facebook's Zuckerberg Says The Age of Privacy is Over, URL : http://readwrite.com/2010/01/09/facebooks_zuckerberg_says_the_age_of_privacy_is_ov
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만나기에 친화적인 공간이다. 각각의 기숙사는 기숙사 사생들의 명단을 열거하고
있었는데, 나는 모든 학생들의 리스트가 모아진 온라인 디렉토리를 원했다. 난 항
상 뭔가 만들기를 즐겨했으며, 컴퓨터 코드를 만지작거리는 걸 좋아했다. 앉아서
일주일 만에 그 사이트의 기본 작업을 만들어냈던 것이다.”9)
<그림 1> 2004년 당시 thefacebook의 첫화면
자료 : 위키피디아 facebook
그는 지리적으로 떨어져있는 하버드대 기숙사 사생들끼리 관계와 교감을 나누길 기대했으
며, 이를 위해 온라인 네트워크 시스템을 설계한 것이다. 그 하나의 기술적 결과물로 페이
스매쉬를 제작했고 이후 더페이스북을 만들어냈다. 기숙사가 지리적으로 나누어져있는 하버
드대의 환경, 상호 교류하며 친분을 이을 수 없는 학내 구조 등을 온라인으로 극복하기 위
해 제작한 서비스가 더페이스북인 것이다. 인터뷰에서 사회적 필요(Social Need)라는 표현
을 직접 사용하면서 온라인을 통한 연결이 설계단계에 깊숙이 포함됐음을 알리고 있다.
이러한 성격은 2004년 2월 오픈한 더페이스북 첫화면에서도 드러난다. 당시 첫화면에는
페이스북을 활용하는 4가지 방법을 설명하고 있다. ▲ 당신이 재학중이 학교의 사람을 검색
할 수 있다 ▲ 당신의 수업에 누가 듣고 있는지 알아볼 수 있다 ▲ 친구의 친구를 볼 수 있