Как помирить агентства и продавцов рекламы!..
Jun 16, 2015
Как помирить агентства и продавцов рекламы!..
Как продавцы спонсорства видят агентство
• Не хотят предлагать клиенту
• Не видят уникальных свойств проекта
• Не хотят работать/заработать
Как агентство видит продавца
• Надоедливые и настойчивые
• Не гибкие • Поверхностные• Мажоры…
Как всех видит клиент
Идиоты
На самом деле агентства хотят продавать нестандартные проявления
• Успешный кейс можно включить в криденшлз
• Выше комиссия
Главное – совместное понимание бизнеса клиента и удовлетворение его потребностей
Как подобрать и продать необходимый клиенту формат размещения
Евгений ЛевченкоMaxus Sigma. Директор
О чем презентация
• Помощь в определении потребности клиента в различных видах нестандартных проявлений на ТВ
• Систематизация возможности использования различных инструментов ТВ рекламы
• Рекомендации по стоимости
Источник информации и примеры:• 10 лет трекинга и моделирования KPI’s (знание, отношение,
продажи) для клиентов и их конкурентов в Украине• Nestle, AB InBev, Novartis, Coca-Cola, Wrigley, Arterium
Построение воронки потребления – первый шаг к пониманию проблем
Awar
enes
s
Invo
lvem
ent
Cons
ider
ation
Purc
hase
Usa
ge
Loya
lty
Advo
cacy
Awareness Interest Desire Action
или
Универсальная воронка потребления
ОсведомленностьAwareness
ВовлеченностьInvolvement
ОпытExperience
Человек знаком с брендом и его
основными характеристиками
Человек считает, что этот бренд для него
История взаимоотношений с
брендом, удовольствие от
потребления
Информирование Вовлечение Стимулирование
Не знают
Не покупают
Покупают не чаще всего
Построение воронки потребления с помощью TNS MMI
Осведомленность Ценность Опыт
Знают
ПокупаютПокупают чаще всего
Секрет TNS номер 1Знание следует оценивать не в абсолютном выражении, а относительно лидера категории
2013/1 2013/2 2013/3 2013/4 2014/1 50556065707580859095
63 64 63 62 6368
72 71 6972
Bic Gillette Schick BIC/Gillette
Знан
ие, %
от
потр
ебит
елей
кат
егор
ии
Ликвидируются колебания, вызванные усталостью при заполнении анкет
Форматы ТВ рекламы, повышающие знание
Прямая реклама
Филлеры
Логотип в анонсе
Спонсорский клип
ОхватМассовая аудиторияДонесение атрибутов
бренда/продукта
Для качественного роста нужно не знание, а осведомлённость
Законодательные ограничения сужают возможности использования нестандартов
Если не включить в сообщение рациональные характеристики продукта, то оно быстро забудется
Нестандартные проявления плохо строят знание на долгосрочную перспективуЛучше использовать прямую рекламу
Только название брендаЭффект закончился через 2 недели
Добавлены рациональные характеристикиЭффект стал меньше, но длился 6 недель
Рекомендация по стоимости
«Эффективность» сообщения Охват
Анонсы в среднем в 2 раза слабее прямой рекламы по силе креатива в построении знания, что сопоставимо по цене с прямой рекламой с учетом длительности (10 сек vs 30 сек для прямой рекламы) 0 20 40 60 80
100120
140160
180200
01020304050607080
Прямая Спонс большой канал Спонс малый канал
TRP’sCo
ver,
%
Приемлемая стоимость проявления – стоимость секунды равна стоимости прямой рекламы, но с
учетом потери охвата
0 10 20 30 40 50 600
5
10
15
20
25
30
35
40
Знание
Пот
ребл
ение
Секрет TNS номер 2График зависимости потребления от знания - парабола
Ниже линии тренда –
проблемы с переходом из
знания в потребление Копацил
Цитрамон
Спазмалгон
Фармадол
ТамипулКомбиспазм
ИметПанадолСолпадеин
Нурофен
Возможные причины низкого перехода
• Не знают преимуществ
• Преимущества не важны для ЦА
• Цена
• Отсутствие в местах продаж
• Активность конкурентов
Наличие в кадре
Форматы ТВ рекламы, создающие вовлеченность
Прямая реклама
Филлеры
Логотип/клип в программе
Обсуждение
Таргетирование на ЦА (в программе, на канале)
УбеждениеЭмоциональные характеристики
Именно присутствие в программе обеспечивает продажи
12345678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152
0
50
100
150
200
250
0%
1%
2%
3%
4%
Sponsorship (Program) Sponsorship (Announce)
Direct Ad SOM vol
Weekly
TR
P's
Sale
s
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
#REF! Sponsorship (Announce) SOM vol
Weekly
TR
P's
Sale
s
Бренд АИнтеграции в топ-шоу
поддерживали продажи
Бренд БСпонсорство вечернего сериала не
удерживало продажи
Сила креативности проявлений в программе
Проявление в программе
сопоставимо по силе с прямой рекламой,
хотя проявление короче…
Приемлемая стоимость проявления – стоимость TRP, равная стоимости TRP для 30 секундного
ролика прямой рекламы
Секрет TNS номер 3Коэффициенты конверсии и удержания – прямая
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Потребление / Знание
Пре
дпоч
тени
е / П
отре
блен
ие
Спазмил
Цитрамон
Спазмалгон
Налгезин
Комбиспазм
Темпалгин Ниже линии тренда –
проблемы с переходом в постоянное
потребление
Возможные причины низкого удержания
Не удовлетворены результатом
Другая аудитория
Конкуренты строят лояльность
Промо
Событие
Форматы ТВ рекламы, генерирующие опыт взаимодействия
Ко-брендингУпаковка
Промо в Интернет
Использование в кадре
ИспользованиеБлизость к моментам истины / ситуациям
потребленияПризыв к действию
Возможные инструменты в зависимости от слабого места Осведомленность
AwarenessВовлеченность
InvolvementОпыт
Experience
Прямая реклама Промо
Филлер
Сюжет
Лого в анонсе Лого в программе Упоминание
Спонсорский клип Использование
Заставка Call to Action
Наличие в кадре Поддержка в Интернет
Обсуждение Совместное промо
Брендирование упаковки
Стоимость инструментовОсведомленность
AwarenessВовлеченность
InvolvementОпыт
ExperienceПрямая реклама Промо
ФиллерСюжет
Лого в анонсе Лого в программе УпоминаниеСпонсорский клип Использование
Заставка Call to ActionНаличие в кадре Поддержка в Интернет
Обсуждение Совместное промоБрендирование упаковки
Равная прямой рекламе
В 2 раза дороже прямой рекламы
Спасибо!если у Вас возникли вопросы, пожалуйста, обращайтесь к Евгению Левченко по адресу:[email protected]