Slide 1 © PSB 2013 | Confidential Slide 1 © PSB 2013 | Confidential Конверсия и атрибуция в условиях мультискрининговой коммуникации
Slide 1 © PSB 2013 | Confidential Slide 1 © PSB 2013 | Confidential
Конверсия и атрибуцияв условиях мультискрининговой коммуникации
Slide 2 © PSB 2013 | Confidential Slide 2 © PSB 2013 | Confidential
Взаимодействие пользователя в интернете стали больше похожи на карту полетов
Slide 3 © PSB 2013 | Confidential Slide 3 © PSB 2013 | Confidential
Число устройств для выхода в интернет
2017
~52014
2+
Slide 4 © PSB 2013 | Confidential Slide 4 © PSB 2013 | Confidential
Каналы взаимодействия с банком 2016
Отделение
1-2 раза
в месяц
Банкомат3-5 разв месяц
Телефон5-10 раз
в месяц
Планшет7-10 раз
в месяц
Смартфон
20-30 раз
в месяц
51%Остаются лояльны банку с хорошим
digital опытом
Slide 5 © PSB 2013 | Confidential Slide 5 © PSB 2013 | Confidential
Стратегические задачи нового времени
• Необходимо понимать влияние digital на все каналы
• Учитывать особенности мультиканального мира
• Использовать big data для влияния на результаты
• Работать с digital first аудиторией
Slide 6 © PSB 2013 | Confidential Slide 6 © PSB 2013 | Confidential
Отслеживание мультидевайсных взаимодействий
•Online взаимодействия• AdWords для зарегистрированных в Google
пользователей• Universal Analytics через GoogleID• Продвинутые инструменты Adometry
•Offline взаимодействия
Slide 7 © PSB 2013 | Confidential Slide 7 © PSB 2013 | Confidential
Понимание и влияние на пользователей
• Необходимо понимать и влиять на поведение пользователя при контакте с банком
• Необходимо искать идеи в накопленных статистических данных поведения пользователей
•Атрибуция трафика позволяет лучше понимать поведение и корректнее измерять результаты
Slide 8 © PSB 2013 | Confidential Slide 8 © PSB 2013 | Confidential
Атрибуция и конверсия
•67% маркетологов во всем мире согласны, что атрибуция позволяет им принимать лучшие решения
• Но только 31% реально используют эти данные
•50% маркетологов все еще считают конверсию по последнему клику или вообще не знают как ее замерять
Slide 9 © PSB 2013 | Confidential Slide 9 © PSB 2013 | Confidential
Новая эра эффективного маркетинга
•Интеграция всех каналов и данных в одном месте
•Анализ ситуации и идей
•Действие. Настройка инструментария для достижения результата
•Управление каналами единое
Slide 10 © PSB 2013 | Confidential Slide 10 © PSB 2013 | Confidential
Задачи которые решают современные технологии
• Лучше отслеживание данных
• Построение более точных отчетов по кампаниям
• Лучшая оптимизация кампании
Slide 11 © PSB 2013 | Confidential Slide 11 © PSB 2013 | Confidential
Отслеживание данных
Значительное количество продаж происходит оффлайн, но…
62% всех продаж Дойче банка
происходит после изучения продукта в интернете
Slide 12 © PSB 2013 | Confidential Slide 12 © PSB 2013 | Confidential
Необходимо отслеживать не только онлайн конверсии, но также и оффлайн конверсии
• Картина ROI становиться более полной, когда онлайн и оффлайн цели записаны вместе
• Понимание того, как онлайн влияет на оффлайн и оптимизирование тех онлайн каналов, которые приносят прибыль
• Работа с обезличенными данными для повышения безопасности
Slide 13 © PSB 2013 | Confidential Slide 13 © PSB 2013 | Confidential
Более точная отчетность
•Роль и ценность каждого канала в поведении пользователя при взаимодействии с банком
•Истинную ценность каждого канала
Slide 14 © PSB 2013 | Confidential Slide 14 © PSB 2013 | Confidential
Понимание роли каждого канала
Осведомленность Интерес Действие
Slide 15 © PSB 2013 | Confidential Slide 15 © PSB 2013 | Confidential
Сегментация и микроконверсии
Slide 16 © PSB 2013 | Confidential Slide 16 © PSB 2013 | Confidential
Конверсионные пути
Slide 17 © PSB 2013 | Confidential Slide 17 © PSB 2013 | Confidential
Более точная отчетность
• Стоимость СРА при Last click
• Стоимость СРА с учетом отложенных конверсий иногда может составлять половины и менее стоимости СРА при Last click для сложных продуктов
Slide 18 © PSB 2013 | Confidential Slide 18 © PSB 2013 | Confidential
Оптимизация
• Для эффективных решений по использованию бюджета
• Необходимо четко понимать ценность каждого канала привлечения
• Определиться какая модель подходит
Slide 19 © PSB 2013 | Confidential Slide 19 © PSB 2013 | Confidential
Slide 20 © PSB 2013 | Confidential Slide 20 © PSB 2013 | Confidential
Возможные действия на основании атрибуции
тактика стратегия
дол
госр
очны
екр
аткоср
очны
е
Улучшениетаргетирования
Оптимально медиа планирование
Персональные сообщения
Сокращение времени до конверсии
Перенос бюджетов между каналами
Сегментацияпосетителей
Устранение конверсий снизкой производительностью
Выявление высоко производительных конверсий
Изменение межканальнойпользовательской навигации
Географическое таргетирование
Перенос бюджетов внутри каналов
Общий план по изменению бюджета
Креативные последовательности
Повышение эффективности и положительного охвата
Выявление пересечений/потерь
Постоянный мониторинг
Устранение потерь
Прозрачность данных
Slide 21 © PSB 2013 | Confidential
Спасибо
Dmitri Zlobin