Поваренная книга аналитика коммуникаций

Алексей Харченко, 2014

Поваренная книга аналитика


Несколько фактов • В коммуникационном консалтинге с 2006 года; • Более 50 коммуникационных исследований; • Консультант, руководитель отдела Аналитики и исследований KEY Communications• Основные клиенты:

– Представительство ЕС в Украине и Беларуси (коммуникационные стратегии); – ЕБРР (коммуникационная стратегия); – Посольство Великобритании в Украине (исследование восприятия и

коммуникационная стратегия); – USAID (коммуникационная стратегия для Укргосрегистрационной службы); – Институт Адама Мицкевича (Польша) (коммуникационная стратегия); – ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест и др. (коммуникационная аналитика); – Независимый исследовательский проект («Влияние «газовой войны» на

президентские выборы 2010 года», 2009); – НИСД («Анализ транспортных стратегий Украины и России до 2015 года», 2006); – Независимый исследовательский проект («Україна на "Великому кордоні": цивілізаційний

вибір», 2004).

Почитайте также мое блиц-интервью на сайте Школы рекламных технологий


http://www.slideshare.net/AleksKh/dspjds-b-jndtns


Куда мы с вами идем?


Целеполагание – процесс формирования и выдвижения целей индивидуальным или совокупным с

убъектом; начинается на уровне потребностей, переходит уровень мотивов и определяется в цели.

Российская социологическая энциклопедия. — М.: НОРМА-ИНФРА-М. Г.В. Осипов. 1999

– это определение и установка целей, в какой-либо деятельности. В менеджменте – один из важных этапов стратегического бизнес-планирования. Термин на английском языке: targeting. Цель – это четкое представление о требуемом результате. Правильно поставленная цель задает критерии для ее идентификации, то есть дает возможность обоснованно ответить на вопрос – достигнута цель или нет. Различают краткосрочные и долгосрочные цели, цели компании во внешней (продукция, клиенты, конкуренты) и во внутренней среде, связанные с производством, персоналом.

Пpигoжин А. Все начинается с целей

http://olekskharchenko.com/2013/05/31/predely-rosta/

http://olekskharchenko.com/2013/05/31/predely-rosta/

https://www.facebook.com/KEYCommunications.ua


От бизнес-цели – к коммуникационной задачи


Получить задачу – это тоже задача В случае обращения к консультанту – бриф (спросить у Клиента прямо): - это письменный документ, который содержит исходящую информацию о

Компании, продукте (услуге), рынке, конкурентах, и другая, которая помогает оптимально решить задачу консультанту.

В случае самостоятельного решения задачи – техническое задание (спросить у маркетинг-/бренд-менеджера или самостоятельно сформировать) :

- это документ, который является частью договора, регламентирующий все составляющие части коммуникационного проекта, постановку задач для исполнения и включает: общее положение, текущую ситуацию, обоснование, цели и задачи, перечень задач для исполнения (методологию и организацию проекта), параметры оценки, исполнителей, требования к отчетности и регламенты работ.

Более подробно: Сел на бРИФ

Точность — вежливость PR-королейPR-инструменты: бриф и ТЗ


Типичный бриф:


А вот типичного ТЗ –


Наша проблема – понять в чем наша проблема


Решаем проблемную ситуацию:

• Рассматриваем операционные задачи – отвечает на вопрос: «что нужно компании»;

• Анализируем стейкхолдеров – отвечает на вопрос «какие группы, индивиды или организации влияют на достижение целей компании и какие у них потребности / ожидания / социально-психологические и экономические особенности поведения»;

• Проводим конкурентный анализ – это определение конкурентов, их целей, задач, активностей по достижению задач, их возможные действия и потенциал, а также места Компании в этой системе координат;

• Ставим / анализируем коммуникационные задачи – отвечает на вопрос «какие коммуникационные действия необходимо предпринять и как они соотносятся с решением операционных задач?»


- Анализ коммуникационных задач:

- в случае обращения к советникам – сопостовление реальных потребностей компании в информационном поле с задекларированными на основе:

- Анализ компании и ее продуктов; - Анализ существующих коммуникаций и уровня восприятия компании; - Анализа отраслевого информационного поля и других факторов, которые

на него влияют; - Анализа конкурентного поля и разработка плана коммуникаций.

- в случае самостоятельного решения – это определение роли коммуникаций в решении операционных задач, в частности:

- Определение потребностей стейкхолдвров; - Определение их влияния на достижение целей компании; - Опрпделение значения коммуникации для них, потребности в информации; - Разработка плана коммуникаций с учетом конкурентного поля.

Итак, начинаем:


Давайте говорить, друг друга понимая


Карта стейкхолдеров:

и др.

Категории и их информационные потребности (журналисты, эксперты и др).

ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ)

Описания различных категорий их потребностей

СреднийВысокийСотрудники

Описание всех подкатегорий: чем интересуются, драйверы поведения, источники дохода, модель расходов и др.

СреднийВысокийПокупатели

ОписаниеВес в коммуникации

Уровень влияния

Стейкхолдеры


Карта стейкхолдеров:

и др.

Категории и их информационные потребности (журналисты, эксперты и др).

ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ)

Описания различных категорий их потребностей

СреднийВысокийСотрудники

Описание всех подкатегорий: чем интересуются, драйверы поведения, источники дохода, модель расходов и др.

СреднийВысокийПокупатели

ОписаниеВес в коммуникации

Уровень влияния

Стейкхолдеры


Риск – дело благородное


Карта рисков:

и другие

Сбои во время мероприятия могут понизить интерес, дополнительные репутационные риски

Агентство / МенеджерПрогонка техники перед событием, дублирование основных узлов

СредняяСреднееТехнические и логистические проблемы

Интерес к информационным поводам может быть низким

Агентство / МенеджерРазработка стратегии, которая будет подчеркивать социальную значимость действий компании

ВысокаяСреднееПеренасыщенность информационного поля

Информация о риске

ОтветственныеУправление риском

ВероятностьВлияниеРиск


Карта рисков:

и другие

Сбои во время мероприятия могут понизить интерес, дополнительные репутационные риски

Агентство / МенеджерПрогонка техники перед событием, дублирование основных узлов

СредняяСреднееТехнические и логистические проблемы

Интерес к информационным поводам может быть низким

Агентство / МенеджерРазработка стратегии, которая будет подчеркивать социальную значимость действий компании

ВысокаяСреднееПеренасыщенность информационного поля

Информация о риске

ОтветственныеУправление риском

ВероятностьВлияниеРиск


Матрица вызовов и решений

Описываем проблемную ситуацию, а также основные тенденции

Вызовы Решения

Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро-2012.

Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании. Акценитирования внимания на имидже Компании, как международного «футбольного» напитка с сильными национальными особенностями.

Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной тематикой.

Формирование образа Компании, как европейского бренда, который поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события.

Низкая осведомленность целевых аудиторий спивным портфелем Компании. Высокий уровень упоминания «напитка» в информационном поле.

Размытость в информационном поле ключевых сообщений для разных целевых аудиторий.

Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории.

Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.

Матрица вызовов и решений

Низкие показатели прироста рынка в 2011г., сдержанный прогноз на 2012г, а также повышение стоимости напитка повлекут усиление конкуренции на рынке. Продвижение Евро-2012, как главного события года снижает присутствие брендов в информационном поле, а также усложняет коммуникацию с целевыми аудиториями. Таким образом, для повышение конкурентных преимуществ, брендам необходимо усилить коммуникационную составляющую, повышать «событийность» для систематического информированияразличных целевых аудиторий об уникальности продуктового ряда. Кроме того, после завершения Евро-2012 бренды столкнуться с новым вызовом. Своевременная Реализация коммуникационной программы позволит минимизировать риски и достичь конкурентного преимущества.

Вызовы Решения

Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро-2012.

Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании. Акценитирования внимания на имидже Компании, как международного «футбольного» напитка с сильными национальными особенностями.

Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной тематикой.

Формирование образа Компании, как европейского бренда, который поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события.

Низкая осведомленность целевых аудиторий спивным портфелем Компании. Высокий уровень упоминания «напитка» в информационном поле.

Размытость в информационном поле ключевых сообщений для разных целевых аудиторий.

Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории.

Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.


Что же получается?


1. Описание ситуации

2. Обоснование

3. Карта стейкхолдеров, рисков и матрица вызовов и решений

Результирующие документы:

Образец заголовка


1. Начинается все с анализа брифа …или его написания • Речь идет об операционных / коммуникационных задачах

2. Далее, я провожу мониторинг инфополя и анализ задач компании / конкурентов.

• Ищу информацию о компании, менеджменте во всех каналах; коммуникации (сайт, медиа, поисковики, социальные медиа и др.);

• Ищу информацию об отрасле – для определения тенденций и конкурентов (прямых и не прямых).

3. В этом мне помогает контент-анализ: • Определяю единицы анализа исходя из задач – это могут быть:

ключевые сообщения, наполненность информационного поля, активность конкурентов их ключевые сообщения, основные медиа и журналисты, тональность упоминаний и многое другое.

Как я решаю эти задачи:


4. После этого формирую карту рисков и матрицу вызовов и решений: • Для этого я заполняю таблицу – определяю основные факторы (PEST-

анализ), если это необходимо, и анализирую их влияние на коммуникационные задачи: объект риска, риск, влияние, вероятность, стратегия управления риском.

• После этого – формирую матрицу вызовов и решений (наш вариант SWOT и SNW-анализа).

Более подробно: Пределы роста

Вызовы и овтеты PR-индустрии

5. Следующее действие – это карта стейкхолдеров: • На основании этой информации, я определяю все заинтересованные

стороны, определяю их уровень влияния на решение задач и способ коммуникации с ними

6. Итак, приступаю к плану коммуникаций.

Как я решаю эти задачи:


• По рабочим и вопросам сотрудничества: [email protected]

• По вопросам лекции и другим: [email protected]

• Не забудьте посетить мой блог - там много полезного ;-)

OleksKharchenko.com

Со мной легко связаться:


Спасибо за

Поваренная книга аналитика коммуникаций

Marketing