N МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (У) МИД РОССИИ Факультет Международных экономических отношений Кафедра менеджмента и маркетинга Выпускная квалификационная работа специалиста на тему Продвижение и управление брендом в сфере FMCG на примере бренда Miller Lite Miller Brewing Company Выполнил: Студент 5 курса МЭО 2 академической группы Модуль «Международная реклама» Стекцер Б.И. Научный руководитель доцент к.э.н. Свищев А.В.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
N МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (У) МИД РОССИИ
Факультет Международных экономических отношений
Кафедра менеджмента и маркетинга
Выпускная квалификационная работа специалистана тему
Продвижение и управление брендом в сфере FMCG на примере бренда Miller Lite Miller Brewing Company
Конечно, с тех пор понятие бренда и брендинга также претерпело
изменения, которые проходили в три этапа и были связаны с тремя школами
брендинга.
Сама же категория бренда до сих пор по-разному определяется
различными исследователями, однако неизменным остается акцент на
нематериальной составляющей.
Общепринятым определением бренда является следующее. Бренд –
название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые
предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (Аmerican
Мarketing Аssosiation, 1993)2.
Представляется также целесообразным привести и определение Д.
Огилви, видного специалиста в области брендинга и бренд-коммуникаций,
определявшего бренд как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд,
по его мнению, – это сочетание впечатлений, которые он производит на
потребителей, результат их опыта в использовании бренда.
Таким образом, бренд – нематериальная составляющая товара, ее
невозможно оценить на практическом уровне с учетом затрат на
производство и сбыт. Бренд обладает ассоциативной емкостью3, что
обеспечивает расширенный контекст потребления и обеспечивает
доверительные отношения с потребителями на эмоциональном уровне.
Ассоциативная емкость – свойство бренда содействовать восстановлению в
памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных
элементов (слов, изображений и других визуальных и вербальных
символов)4. Благодаря классическому персонажу ковбоя бренд Marlboro
наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе.
2http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Pages/Positioning_Your_Personal_Brand.aspx?sq=brand+is3 Д. Аакер Создание сильных брендов, М., Издательский дом Гребенникова, 2003, с.914 И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин От брендинга к бренд-билдингу. М., Издательство «Гелла-принт» 2004, с.32
упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion,
а также других элементов рекламной деятельности, объединенных
определенной идеей и характерным унифицированным оформлением,
выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ9.
Брендинг сегодня включает мероприятия комплексного характера по
обеспечению лояльности потребителя. Лояльность к бренду понимается как
его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с
восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора
предпочитают именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный
показатель можно оценить по частоте покупок бренда, а также
чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта
пользования брендом и, соответственно, лояльности10. Она является не
простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности места и
стиля продажи, сопутствующие услуги и т.п.), а открытием потребителями
новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его
приобретения.
На современном этапе можно выделить ряд тенденций, характерных для
организации международного брендинга.
Во-первых, смена акцентов брендинга на эмоциональные, неосязаемые
преимущества бренда. В настоящее время качество товара больше не может
позиционироваться как конкурентное преимущество. Это обусловлено тем,
что сегодня все компании производят качественную продукцию в силу
высокого уровня технического и технологического оснащения процесса
производства. Соблюдение высоких стандартов качества воспринимается как
должное, соответственно больше не может служить отличительным
признакам.
Во-вторых, в настоящее время выше спрос на простые в использовании
устройства и модели. Несмотря на высокий технический уровень развития,
9 И.Я. Рожков Реклама: планка для «профи». М., Страница, 1999, с.97.10 И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин От брендинга к бренд-билдингу. М., Издательство «Гелла-Принт», 2004, с.30
14
позволяющий производить самые сложные модели и устройства,
потребители отдают предпочтения тем товарам и услугам, которыми проще
воспользоваться, а также не желают переплачивать за излишний функционал.
Не склонны они также тратить время на изучение инструкции – предпочтут
купить товар, пользоваться которым можно научиться самостоятельно, без
помощи инструкции, или при помощи встроенной в устройство инструкции.
Ярким примером этой тенденции является высокий уровень популярности
мобильного телефона Iphone от компании Apple. Iphone представляет собой
новое поколение телефонов с неограниченным доступом в Интернет,
многочисленными приложениями и надстройками, устанавливаемыми
дополнительно за или без дополнительной оплаты, позволяющий создать
персональное устройство лишь с теми функциями, которые необходимы
конкретному потребителю. Технические сложности в телефоне упрощены
или отсутствуют: разрешение фото- и видеокамеры низкое, беспроводная
связь Bluetooth отсутствует, управление осуществляется пальцами, без
применения кнопок или стилуса и т.п.
В результате таких перемен сокращается срок обладания
преимуществом за счет инновационного превосходства на рынке. Сроки
внедрения товаров и услуг на рынок крайне небольшие, поскольку любая
компания может быстро скопировать данную технологию, примером могут
служить, в частности, телефоны с фото- и видеокамерами, которые были
новинкой еще пять-семь лет назад, а сегодня ими никого не удивишь. В
результате на первый план выходит не столько техническая составляющая
или материальная, то есть сам товар или сущность услуги, сколько
нематериальная составляющая. Первенство получает, таким образом, именно
маркетинг в целом и брендинг в частности как искусство создавать и
продавать бренды, гарантируя компании долгосрочные прибыли и
возможность повышения цены на свой бренд по сравнению с товаром
аналогом.
15
Многие компании в начале 2000-х даже отказались от значительной
части своего производства и передали его подрядчикам и субподрядчикам.
Тем временем руководство компании сосредоточилось на бизнесе по
созданию бренда – корпоративной мифологии, по словам признанного
критика глобальных тенденций в бренд-менеджменте Наоми Кляйн, делая ее
настолько сильной и убедительной, чтобы иметь возможность вдохнуть
смысл и жизнь в предметы, просто ставя на них свой логотип11.
В результате бренды становятся глобальными. В условиях глобализации
потребители ощущают себя малой частицей огромного мира и стремятся
через приобщение к культуре и ценностям глобальных брендов приобщиться
к самому глобальному миру.
В такой парадигме социально-общественного развития бренды
становятся своеобразной религией. Бренды символизируют идеи, концепции,
веру. Такими примерами могут стать Adidas (Impossible is nothing), Nike (Just
do it), Toyota (Управляй мечтой) и т.п. Сегодня многие ТНК продают не
только и не столько товар, сколько комплекс эмоций, ассоциаций, идей и
парадигм с этим товаром: покупая Yves Rocher, потребитель демонстрирует
озабоченность экологией мира, вносит вклад в очищение природы, покупая
косметику в сменных блоках, заменив полиэтиленовые пакеты на Эко-сумки
Yves Rocher, делает вклад в финансирование общественных проектов под
лозунгом «Земля женщин», снижает уровень выброса углекислого газа,
финансирует высадку вымирающих растений и препятствует использованию
животных экстрактов в косметике. И все это реализуется простой покупкой
баночки крема в магазине. Покупая одежду в Adidas, потребитель становится
сильнее, здоровее, приобщается к спорту, а также к идее о том, что все
возможно, он все сможет и т.п. Выпивая кофе в Starbucks, потребитель
ощущает себя частью огромного мира Starbucks, где уют, атмосфера, Вас
всегда ждут, Вы часть этого образа жизни – купить Starbucks по дороге в
свой шикарный офис, показать, что Вы – часть делового мира, успешного
11 Н. Кляйн NO LOGO. Люди против брендов. М., Добрая книга, 2005, с.49
16
делового мира, где Вы занимаете не последнюю позицию и показываете
перспективы к развитию.
И чем выше нематериальная и эмоциональная составляющая бренда,
тем сложнее ее создать и поддерживать, тем большее значение отдается
брендингу и тем выше отдача от бренда в рост марочного капитала
компании.
Современная концепция брендинга претерпела множество изменений и
сформировалась как комплексная наука о создании и продвижении бреда с
высокой нематериальной и эмоциональной составляющей, с инновационным
преимуществом и уникальными характеристиками. Все эти параметры
формируют современное уникальное торговое предложение, на которое
также влияют факторы динамики потребительской среды: изменение
потребительских предпочтений, дифференциация доходов в обществе,
развитие экологического и социально-этического маркетинга.
17
Глава 2. Проектирование бренда в FMCG компаниях
2.1. Основные тенденции в изменении стоимости брендов по методике Interbrand
Несмотря на общий спад в экономике, первая пятерка брендов
сохранила позиции в 2009 году. Возглавляет список уже девятый год подряд
Coca-Cola, на три процента укрепившая свои позиции, за счет удачного
расширения и приобретения Open Happiness и эффективного маркетинга.
Второе место заняла компания IBM. Interbrand оценил ее стоимость в 60,2
млрд долл. - на 2% больше, чем в прошлом году, что объясняется
грамотными инвестициями компании в инновации, в частности, в "облачные
вычисления". На третьем месте оказался Microsoft стоимостью 56,6 млрд
долл. Согласно отчету, стоимость бренда уменьшилась из-за потери 10%
рынка браузером Internet Explorer, хотя, отмечает Interbrand, подразделение
по продаже игровых консолей все еще показывает высокую прибыль.
Четвертым по стоимости был признан бренд машиностроительной
корпорации General Electric (GE) стоимостью 47,8 млрд долл. В этом году
стоимость бренда GE, столкнувшейся с конкуренцией Siemens, упала на 10%.
Пятное место занял производитель мобильных телефонов Nokia. Interbrand
оценил стоимость бренда в 34,9 млрд долл. По мнению Interbrand, позиции
Nokia пошатнулись - на 4% по сравнению с прошлым годом - из-за
конкуренции с более инновационными аппаратами Apple iPhone и
BlackBerry.
Самым быстрорастущим брендом был признан Google стоимостью 32
млн долл. - плюс 25% по сравнению с прошлым годом. В десятку также
вошли McDonald's, Toyota, Intel и Disney. Все эти компании повысили свой
рейтинг на две позиции, в основном за счет эффективного маркетинга, но по-
прежнему остаются на местах с 6 по 10. В целом можно говорить о высокой
степени устойчивости десяти самых дорогих брендов мира, которые даже в
18
сложных экономических условиях показывают рост своей стоимости и
сохраняют ведущие позиции.
Гибкое позиционирование используют такие компании, как Toyota и
Disney, поскольку ориентируются в маркетинге на различные ценовые
сегменты, адаптируя свое позиционирование под ожидания рынка.
Например, Toyota в разных странах продвигает автомобили различным
образом, исходя из доходов и потребительских предпочтений в разных
странах и исходя из того бренда, с которым в этой, например, приобрели
Lexus в свое время для производства автомобилей выше класса. Disney
работает на различных ценовых уровнях и сегментах за счет диверсификации
своих брендов, а также рынка, на которых он выходит и компаний, с
которыми сотрудничает, в частности кинокомпаниями и студиями, не
принадлежащими корпорации.
Примером гибкого позиционирования может быть также изменение
позиционирования iPhone с дизайном от Дениса Симачева, ценовое
позиционирование в частности выросло до сегмента выше среднего,
меняется и целевая аудитория, одновременно этот пример является и
характерным для описания бренд-сообщества или кобрендинга.
Многие компании с наиболее дорогими брендами в 2009 году провели
их ребрендинг.
Google в мае 2009 года провел масштабную компанию ребрендинга,
одним из основных элементов которой стало изменение дизайна логотипов
популярных веб-сервисов. Акция ставила своей целью упорядочить
графическое обозначение собственных продуктов, что в конечном итоге
должно облегчить пользователю задачу в поиске требуемого приложения.
Это способствует также повышению узнаваемости бренда для потребителей.
В результате в рейтинге Interbrand можно проследить, что в результате
выросла стоимость бренда компании на 25%.
Корпорация Intel в июле 2009 года объявила о намерении провести
реструктуризацию своих товарных брендов. В компании признают, что
19
нынешняя линейка торговых марок перенасыщена и крайне сложна для
восприятия. Рационализировать ее призвана консолидация основных
процессоров вокруг единого бренда Core. Таким образом, этот ребрендинг
также направлен на повышение узнаваемости именно ключевого бренда в
период финансового кризиса, пытаясь бороться с сокращением стоимости
своего бренда на 2% в рейтинге в этом году.
Корпорация IBM также в 2008 году провела ребрендинг, схожий с
корпорацией Intel по упрощению внутренней линейки своих брендов, чтобы
сформировать в сознании потребителя образ единого бренда.
Можно заметить, что ребрендинг проводят компании, структура
суббрендов которых достаточно сложна, чтобы упростить ее и приблизить к
потребителю, что чрезвычайно актуально учитывая современную тенденцию
стремлений к простоте и сложную экономическую ситуацию, в которой
лояльность потребителей становится ключевым факторов выживания. Что
касается Google, то здесь ребрендинг связан прежде всего с повышением
капитализации данного бренда и закрепления лидирующих позиций не
только на традиционных для компании рынках Интернет-поиска, но и для
различного рода приложений и веб-услуг.
Ребрендинг планирует провести в 2010 году и компания McDonald’s,
которая перед лицом изменения потребительских предпочтений в последние
годы планирует переход к экологическим товарам и здоровой пище. Дерево,
камень и приглушенный зеленый цвет - так будут выглядеть снаружи
рестораны Макдоналдс следующего поколения, пишет РБК daily. Еще одно
новшество мирового лидера фастфуда - открытие McCafе, расположенных
отдельно от ресторанов. В России кампания обойдется примерно в 1 млн.
долларов.
20
2.2. Подготовительный этап в проектировании бренда
Процесс управления брендом представляет собой одну из трех
важнейших составляющих всего комплекса бренд-менеджмента: теория и
практика управления брендами, корпоративный бренд-менеджмент и
непосредственно брендинг (управление брендом). Бренд-менеджмент как
процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным
брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. В
общем виде управление брендом включает создание, позиционирование и
продвижение бренда.
Созданию бренда предшествует подготовительный этап, на котором
проводятся аналитические исследования. На этом этапе исследуются
возможности, преимущества и недостатки выхода бренда на рынок,
результаты применения различных элементов и мероприятий брендинга.
Проводятся опросы и фокус-группы внутри и вне компании.
Как правило, на данном этапе обычно осуществляются накопление и
обработка вторичной статистической и фактической информации, нередко
проводятся целенаправленные маркетинговые, социологические,
психологические и рекламные исследования. Ряд экспертов, в частности
Аакер, рекомендуют не концентрировать внимание лишь на внешней среде
(рынке), а уделить внимание анализу внутренней микросреды12, чтобы
оценить готовность сотрудников и менеджмента к внедрению бренда. Для
этого Аакер предлагает применять SWOT-анализ. SWOT-анализ –
инструмент стратегического менеджмента, представляющий собой
построение матрицы сильных и слабых сторон компании во внутренней
среде (strengths and weaknesses) и возможностей и угроз во внешней среде
(opportunities and threats). В результате появляется возможность оценить
12 Д. Аакер Создание сильных брендов, М., Издательский дом Гребенникова, 2003, с.24.
21
стратегические перспективы того или иного проекта, например, при помощи
SWOT-анализа, упрощенная схема которого приведена в Приложении 1.13.
Как правило, также проводится конкурентный и конъюнктурный анализ
для получения более полной картины ситуации на рынке и в компании. В
рамках конъюнктурного анализа рассматривается конкретный товарный
рынок. Глубина, широта охвата и профессионализм, с которыми осуществлен
данный анализ, предопределяют успех коммерческой деятельности
предприятия на рынке, успех его брендов в том числе. Под глубиной в
конъюнктурном исследовании понимается количество лет, за которые
проводится анализ, широтой охвата – количество или масштаб
анализируемых объектов, в этом случае товарных рынков – региональный,
страновой или мировой.
Конкурентный анализ – это сопоставление потенциальных
возможностей исследуемого товара с аналогичными товарами конкурентов,
при котором учитываются как его реальные характеристики, так и
творческие идеи, их воплощение в количественном и качественном плане в
рекламно-информационной деятельности, использующей разные виды,
средства, формы и методы.
Количественные исследования основаны на измерении выборки
определенного числа образцов, сгруппированных по категориям по заданным
признаком. В результате выявляются общие свойства, их удельный вес в
каждой категории отдельно и в совокупности.
13 Подробнее см. С.Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб., Питер, 2002.14 Автором теории потребностей выступил А. Маслоу и изложил ее в работе «Мотивация и личность». Согласно его исследованиям, у среднестатистического человека физиологические потребности удовлетворяются на 85%, потребности в безопасности – на 70%, потребность в любви – на 50%, в самоуважении – на 40%, в самоактуализации – на 10%.
22
Качественные исследования основаны на личном общении с
потребителями. Цель их – оценить осведомленность о товаре или бренде,
степень лояльности и готовности изменить ему, о его ожиданиях,
ощущениях, возможных реакциях.
Виды рекламно-информационного воздействия – реклама в СМИ,
коммерческие связи с общественностью, директ-маркетинг, реклама в местах
продаж, реклама по телевидению, спонсорство и т.п.
Средства – каналы информирования (телевидение, радио, печатные
издания, рекламные щиты, реклама на транспорте и т.п.).
Метод – прием воздействия, например, персональная рассылка
рекламных материалов, вручение и раздача образцов товара на улице или в
местах продажи.
Форма – специфические особенности конкретного средства
воздействия: листовка, 15-секундный ролик по телевидению, личное письмо,
заказная полоса в журнале и т.п.)
Основная задача такого анализа – выявить и оценить потребительские
ожидания, будь то осознанные или неосознанные желания потребителей.
Нередко потребители имеют уже сформированные привычки и лояльность к
другому бренду, в то же время исследования показывают, готовы ли они
изменить данному бренду и перейти на принципиально иной, возможно, из
смежной товарной категории. Важно при этом понять, не слишком ли рано
выходить на данный рынок, готов ли он воспринять такую продукцию.
Что касается сегментационного анализа, необходимого для выявления
социально-демографических и психографических особенностей целевой
потребительской аудитории, его осуществление, как правило, проводится
сторонними организациями в силу сложного и комплексного характера, а
также потребности в масштабной базе данных.
Основой для сегментирования могут быть характеристики
потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность марке,
искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Виды
23
сегментирования по типичным FMCG брендам представлены в Приложении
2.
Сегментирование, как правило, делится на три основных направления:
география, демография и психография. И если с географией и демографией
все достаточно очевидно: для проведения такого анализа достаточно
обладать демографической статистикой и данными переписей населения, то
психография является куда более сложным направлением.
Если социально-демографические характеристики освоены в России в
полном объеме и не вызывают затруднений, то психографические
характеристики и методы их анализа пока являются лишь эфемерным
понятием, расплывчатым и лишенным, в основном, теоретического и
понятийного аппарата. В то же время зарубежные исследователи уже
преуспели в его изучении и выделяют следующие три группы
психографических переменных, которые широко применяются в анализе
FMCG:
переменные, отражающие восприятие атрибутов товара, то есть его
материальных и нематериальных свойств и характеристик, которые в
той или иной степени оказывают влияние на потребительский выбор;
переменные, отражающие стиль жизни: использование времени и
денег, в том числе стереотипы потребления, проведение свободного
времени, характер трудовой деятельности и т.п.
переменные, отражающие внутренние процессы личности:
мировоззрение, система ценностей, мотивы, установки и отношения15.
До настоящего момента не сформирована единая универсальная база
для исследовательских разработок одним из принципиальных моментов в
разработке методик психографических исследований является создание
теоретической модели потребительского поведения, на базе которой
формируются гипотезы и строится инструментарий.
15 В. Кузнецов, К. Демин «Использование психографических характеристик потребителей для формирования и продвижения бренда»// Бренд-менеджмент №2 2002, с.24.
24
Самой известной моделью потребительского поведения является VALS
(Values and Lifestyle) – модель «Ценности и образ жизни». В основе этой
модели лежит теоретическая база иерархии потребностей А. Маслоу и
концепция социального характера. В рамках данной модели определяется
степень удовлетворенности-неудовлетворенности тех или иных
потребностей, исходя из чего прогнозируется спрос на бренд, наделенный
способностью удовлетворять эти потребности.
Система VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни),
разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau,
Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня
получившая мировое признание методика психографический сегментации.
Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах;
полученные результаты нашли отражение в методике VALS1,
основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его
внутренних ценностей и отношения к жизни.
Данная типология разделяет население США на четыре группы
потребителей
Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи
со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои
населения, без образования. Пример: магазины эконом-класса (Пятерочка,
Копейка), сети секонд-хендов и сток-магазинов (Стокцентр, Центробувь,
Башмачникофф), продукты питания производства магазина (марки
Перекресток, Ашан, Копейка).
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти
люди заботятся о том, что подумают об этом другие. Пример: часы Rolex,
кофе Starbucks, аксессуары Louis Vuitton и др.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде
всего важны собственные потребности и желания. Пример: малоизвестные
марки Mavala (сети Ile de Beauté), винтажные вещи Miss Sixty и др. (по
предпочтениям круг примеров может быть весьма разнообразным).
25
"Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную
группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие
качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа
может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через
которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:
обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах
коммуникации;
гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне
зависимости от региона/страны его продажи17.
Перед создателями брендов стоит задача анализа существующих ощущений
со стороны потребителя к брендам. Для этого Decision Shop и компания Bates
UK предложили разложить бренды на своеобразные составляющие. Для
этого было изобретено так называемое колесо бренда (рис. 1).
Рис. 1. Колесо бренда
Колесо бренда – это способ представления ощущений потребителей по
отношению к бренду. С помощью колеса более или менее точно
описываются ощущения, выясняется, на чем они базируются, чтобы
использовать это в целях дальнейшего развития бренда. Можно рассмотреть
теоретические примеры построения колеса бренда18. В колесе используется
17 Л. Мамлеева, В. Перция Анатомия бренда, М., Вершина, 2007., см. гл. 13.
18 Составлено на основе примеров В. Перции «Анатомия бренда» и информации сайтов http :// www . apple . com , http :// www . bmw . com , http://www.yvesrocher.com
внимание целевой аудитории и обеспечит продажи данному товару. В
частности, позиционирование Coca-Cola является хорошим примером. Оно
сводится к тому, что это сладкий газированный напиток, содержащий листья
коки и орех колу и являющийся символом успешной, веселой и
беспроблемной жизни, в которой «Все будет Coca-Cola».
Различия в восприятии индивидуальности бренда в потребительских
сегментах определяют позиционирование и его развитие с течением времени.
Часто обновление позиции бренда сопряжено с изменением его
индивидуальности и созданием новой сути, что представляет собой
самостоятельное направление в развитии бренда – ребрендинг. Ребрендинг
производится, когда компания стремится продлить жизненный цикл бренда,
если намечаются понижательные тенденции. Как брендинг, так и ребрендинг
включает не только позиционирование, но и коммуникационную политику
(главным образом, 4P). Основные различия в управлении брендом или
маркетинговой политике по товару кроются именно в сущности понятия
бренд в отличие от товара или торговой марки, а также процессе
аналитических исследований и проектирования бренда, построении колеса
бренда и мотивационном анализе потребителей. При планировании в
маркетинге проводятся исследования меньшей глубины, акцент в которых
38
делается, прежде всего, на практические преимущества использования
данного товара. Следовательно, проводится скорее географическая и
социально-демографическая сегментация, в меньшей степени – сегментация
по психографическим критериям, которой уделяется значительное место в
работе. Аналогичным образом отличается и процесс построения колеса
бренда или проектирование будущего товара: создание бренда строится на
придании ему комплекса не только атрибутов, но и ценностей, личностного
содержания, то есть эмоциональной и нематериальной составляющей;
проектирование же будущего товара скорее сводится к определению его
физических свойств – состава, упаковки, практических преимуществ и т.д.
Маркетинговая же политика отличается слабо, поскольку преследуются
одни и те же цели:
в сбытовой политике – обеспечить потребителю удобство покупки и
стимулировать его к ней;
в ценовой политике – определить цену на основе позиционирования и
издержек;
в товарной политике – определить ассортимент товаров или портфель
брендов и способ управления, а также основные качественные и
количественные характеристики;
в продвижении – способы и каналы продвижения товара (бренда);
активность виды рекламы, связей с общественностью, организация
выставок и ярмарок, прямые продажи и стимулирование сбыта.
В связи с этим важно подчеркнуть, что основное различие в природе
бренда и товара кроется в нематериальной, эмоциональной и неосязаемой
сущности бренда в противовес производственной и материальной в большей
степени сущности товара. Из этого постулата проистекает различное
отношение к управлению товаром и брендом, что порождает концепцию
брендинга как деятельность, прежде всего, по планированию и
проектированию будущего бренда для придания ему необходимых атрибутов
39
и ассоциаций в глазах потребителя, направленную на формирование
лояльности и готовность потребителя уплачивать наценку за бренд, оказывая
ему безусловное предпочтение перед прочими товарами и брендами.
Для FMCG это наиболее актуально, поскольку цикл использования
товара короткий, а товарооборот в стоимостном выражении в основном
растет за счет роста объема продаж в силу частоты покупкой, нежели за счет
привлечения новых потребителей. Для этих компаний жизненно важно
создать устойчивый бренд, ради которого потребитель готов заплатить
дороже, вернуться за повторной покупкой и служить «живой рекламой» для
своего окружения, что также способствует расширению клиентуры
компании, однако не влечет за собой дополнительных расходов. Добиться
такого результата можно только при условии продуманного
позиционирования и комплексной коммуникационной политикой, в которой
находят отражения все атрибуты, преимущества, ценности и обещания
бренда.
40
Глава 3. Управление брендом в Miller Brewing Company
3.1. Управление портфелем брендов Miller
Miller Brewing Company (USA) – второй в мире крупнейший
производитель пива после Anheuser-Busch. Компания существует с 1855 года,
когда создатель ее Фредерик Миллер произвел первую бочку пива в США,
отвечающую слогану «Качество, бескомпромиссное и неизменное». Этот
слоган стал миссией компании. Спустя более чем полтора века
инновационной политики и лидерства в технологиях производства пива
компанией был создан портфель брендов, которые совокупно занимают
более 18% рынка пива в США по оценкам за 2009 год21.
В настоящее время в портфеле компании следующие бренды: Miller
Lite, Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High
Life, Miller High Life Lite, Miller High Life Ice, Foster’s, Milwaukee's Best Light,
Olde English 800, Mickey's Malt Liquor, Icehouse и Sharp's, безалкогольный
напиток. Наиболее популярной новинкой за последние годы стал Miller Lite,
наиболее рентабельный бренд в портфеле.
В конце 2009 года на рынок вышла и еще одна новинка – Miller Chill,
пиво с лаймом, придающее особое ощущение свежести. Это нишевый бренд,
не нацеленный на работу с широким кругом потребителей. При помощи
вывода этого бренда на рынок Miller получил дополнительную долю рынка
за счет привлечения новой целевой аудитории – экспериментаторов со
вкусом, предпочитающих освежающий вкус лайма, пусть даже в пиве,
новаторов, для которых важно не только качество пива, но его необычность.
Рассмотрим управление брендов в компании Miller Brewing Company
подробнее.
Очевидно, что Miller Brewing Company использует смешанный подход
к построению портфеля брендов, прибегая как к азиатскому, так и к
западному типу. При западной модели построения портфеля каждый бренд
21 http://interact.stltoday.com/blogzone/lager-heads/anheuser-busch/2009/06/recession-challenges-us-beer-industry Recession challenges US beer industry
имеет собственное название, отличное от корпоративного бренда. Так
достигается индивидуальность бренда и гибкость в управлении его
позиционированием и коммуникациями вне зависимости от остальных
брендов материнской компании. Азиатская модель, напротив, предполагает
наличие единого корпоративного бренда, которые дает названия всем
суббрендам в портфеле. По азиатской модели построены бренды Miller Lite,
Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High Life,
Miller High Life Lite, Miller High Life Ice и Miller Chill. Очевидно, что
принцип построения имени бренда прост: к корпоративному названию
прибавляется название рычага – Genuine Draft, High Life, Lite, а затем
дополнение к названию – Ice, Lite, указывающие на вид суббренда. Такое
название можно оценить как весьма удачное по нескольким причинам.
Во-первых, традиционное преимущество азиатской модели состоит в
том, что преимущества и индивидуальность бренда автоматически
распространяется на все поле суббрендов. Бренд Miller вне зависимости от
типа и сорта пива будет обладать для потребителя уникальным торговым
предложением корпоративного бренда.
Во-вторых, это позволяет снижать финансовые вложения в
идентификацию бренда, в построение нового бренда и выстраивание его
идентичности для потребителя, поскольку корпоративная поддержка в имени
уже является определенным залогом успеха и несет в себе явные имиджевые
составляющие и элементы индивидуальности, или колеса бренда,
привлекающие лояльных к корпоративному бренду потребителей.
Действительно, при запуске на рынок новых брендов, таких как Miller Chill,
расходы компании в основном направляются на производство и
коммуникации, в меньшей степени непосредственно на брендинг.
Наконец, риски управления ассортиментом снижаются в компании,
поскольку азиатская модель предоставляет гибкие возможности для ввода и
вывода брендов, для управления кривой жизненного цикла отдельных
брендов и совокупной жизненной кривой.
42
С другой стороны, азиатская модель не исключает каннибализма,
поскольку вынуждает лояльных потребителей нередко делать выбор между
брендами Miller. Чтобы этого избежать, в компании разработан механизм
превентивной дифференциации в позиционировании, призванный исключить
пересечение мотивов покупки потребителей и минимизировать обращение к
одной и той же целевой аудитории с коммуникациями различных
внутрикорпоративных брендов.
Одновременно с использованием корпоративного брендинга, компания
не исключает и использования западных методик. В частности, ей
принадлежат бренды Foster’s, Milwaukee's Best Light, Olde English 800,
Mickey's Malt Liquor, Icehouse и Sharp's. Также компания нередко прибегает к
сотрудничеству с другими брендами в рамках материнской компании
SabMiller, в России, например, это «Золотая бочка» и Velkopopovitzky Kozel.
Западная модель брендинга также предоставляет компании множество
преимуществ. В частности, это позволяет дистанцироваться от
корпоративного имиджа для вывода на рынок принципиально иных товаров
для иных групп целевой аудитории, нежели под брендом Miller. Это важное
преимущество, в частности при работе на российском рынке, поскольку
позволяет по лицензии производить бренды, по названию напоминающие
отечественные, что обеспечивает лояльность определенного сегмента
потребителей. В случае Miller Brewing Company, присутствующей на
российском рынке в форме дочерней компании главного холдинга SabMiller
ЗАО СабМиллер Рус, это производство по лицензии брендов «Золотая бочка»
и собственное производство регионального бренда «Моя Калуга» на заводе
компании в Калуге.
Политика смешанного построения портфеля брендов способствует
достижению различных целевых аудиторий в разных психографических и
ценовых сегментах, что позволяет компании сохранять высокие доли рынка в
43
различных странах. На российском высококонсолидированном рынке пива
компания работает с восемью марками и занимает долю рынка в 11,2%22.
Все бренды в портфеле компании выполняют различные функции,
которые также меняются в зависимости от регионального рынка.
Брендом-«рычагом» при этом выступает бренд Miller, призванный
воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании,
продвигая его качества и особенности потребителям. В частности, для
России брендом-«звездой» является Miller High Life, а брендом «дойная
корова» выступает Genuine Draft, поскольку с первым брендом компания
выходила на рынок и он позиционируется как премиальный и максимально
отражающий идентичность корпоративного бренда, обладает огромным
влиянием, хотя доля продаж его не столь велика, в то время как на Genuine
Draft приходится основная норма прибыли и он отвечает интересам наиболее
массовой аудитории23. Одновременно для рынка США роль стратегического
бренда будет выполнять Miller Lite как ключевое долгосрочное
преимущество компании на рынке, в то же время он будет и основным
генератором прибыли на рынке, а бренды Genuine Draft и High Life будут
скорее нишевыми брендами, бренд Miller Chill – входной маркой в сегмент
клубной молодежи и новаторов с изысканным вкусом.
С учетом особенностей и высокой степени сегментирования рынка, а
также стратегии позиционирования Miller избрала стратегию углубления
портфеля брендов в противовес стратегии расширения портфеля. Поскольку
производство пива базируется на достаточно сложной технологии, а высокая
степень интернационализации и различие в спросе на смежные группы
товаров в различных географических единицах велико, для компании
нерентабельно расширять брендовый портфель за счет введения различного
рода снэков. Во-первых, эти снэки должны различаться по рынкам,
поскольку в отдельных странах предпочтение отдают орешкам, в других –
морепродуктам, в третьих – чипсам и др. Во-вторых, для расширения
22 По оценкам ИД «Коммерсантъ» за 2009 год23 По данным внутрикорпоративных маркетинговых документов компании за 2009 год.
44
брендового портфеля необходимы значительные финансовые вложения в
освоение новой сферы бизнеса, а эффект мультипликатора расходов за счет
присутствия в разных странах велик. Кроме того, развитие смежных
товарных категорий приводит к размыванию бренда качественного пива и
его идентичность становится менее четкой, что может оттолкнуть лояльных
потребителей, которые являются генераторами до 80% прибыли компании.
Углубление же портфеля брендов, с одной стороны, требует меньших
издержек, поскольку исследования и инновационная политика реализуются в
компании постоянно, с другой стороны – это отвечает целям и задачам
компании по удовлетворению потребностей максимального числа сегментов
потребителей, увеличению доли рынка и повышению рентабельности.
Кроме того, организационная структура управления, и так достаточно
сложная из-за глобального характера операций, не усложняется чрезмерно за
счет внедрения дополнительных категорий брендов пива, поскольку
достаточно выделить дополнительный отдел, а механизм менеджмента в
компании остается неизменным. В случае же развития дополнительного
производства и сбыта иных товарных категорий потребовалась бы
совершенно иная концепция менеджмента и организационного поведения в
компании.
Коммуникационная политика в случае азиатской модели с
брендом-«рычагом» выстраивается для каждого суббренда отдельно,
поскольку бренд-обещание является уникальным, а удовлетворяемая
потребность нишевая, суббренды работают с различными потребительскими
сегментами, в противном случае возник бы каннибализм внутри марки. В то
же время единая база для продвижения опирается на идентичность
бренда-«рычага» и уникальное продающее предложение главного
корпоративного бренда Miller.
45
3.2. Позиционирование и продвижение брендов в Miller Brewing
Company на примере Miller Lite
При продвижении любого суббренда компании Miller перед
маркетологами стоит важная задача – совместить индивидуальность и
обещание бренда-рычага Miller с специфическими особенностями
позиционирования и продвижения суббренда для ограниченного сегмента
потребителей. Для понимания основ позиционирования и продвижения
бренда Miller Lite как зонтичного от Miller построим колесо бренда-«рычага»
Miller.
Колесо бренда Miller
Атрибуты: качественное, натуральное, с уникальным вкусом и запахом,
приготовленное в соответствии со 150-летними традициями, премиальное;
Преимущества: только натуральные ингредиенты, высокие технологии
приготовленя, инновационность и экспериментальность для новых вкусов и
повышения качества, развитая сеть дистрибуции, ярко выраженная
индивидуальность, выбор вкуса для каждого;
Ценности: традиции сочетать с инновациями, постоянно
экспериментировать и развиваться, но не отказываться от проверенных
методов качества и натуральных ингредиентов;
Личность: современный, успешный, энтузиаст, ценит качество в новом
формате, любит эксперименты, стильный, уверенный в себе, яркая личность
и харизматичный;
Суть бренда: высококачественное пиво, сочетающее в себе
экспериментальность и инновации в имидже и вкусах со стремлением
сочетать и накапливать традиции.
46
Индивидуальность бренда Miller Lite, таким образом, формируется на
основе Miller, однако дополняет и обогащает ее собственными атрибутами,
преимуществами, ценностями и личностными качествами, которые
возникают из его позиционирования.
Тип позиционирования Miller Lite можно охарактеризовать как
позиционирование по выгодам и по отношению к конкуренту. В середине
1970х годов этот бренд был запущен компанией Miller Brewing Company как
пиво с низким содержанием калорий. Это не было первой попыткой
внедрения легкого пива. Gablinger выпустили аналогичный продукт еще в
конце 1960х годов и позиционировали его как диетическое пиво. Мисс Лайт
(Light), стройная молодая женщина, служила персонажем для бренда.
Потребители не выразили особого интереса в этой категории.
Напротив, легкое пиво от Miller позиционировалось как пиво с
потрясающим вкусом, но содержанием калорий ниже, чем в обычном пиве.
Преимущество (выгода) покупки данного товара была в том, что потребители
могли выпивать больше и не набирать вес. Рекламная кампания была
направлена на целевую аудиторию, состоящую из мужчин 18-34 лет со
средним доходом, часто употреблявших пиво. В поддержку кампании
выступили бывшие спортсмены и известные личности, являющиеся
любителями пива, которые сообщали о новом продукте в период спортивных
трансляций.
В результате продажи Miller Lite резко возросли. Употребление пива дома
было высоким, как и в барах и ресторанах, где продается 30% всего пива.
Неожиданно, однако, оказалось, что целевая аудитория продукта – это не
любители пива в возрасте 18-34 лет. Скорее это были умеренно
употребляющие пиво специалисты в возрасте 25-44 лет. Это наблюдение
породило вопрос о том, почему кампания, нацеленная на поощрение
потребление пива среди молодого населения с меньшим профессиональным
опытом скорее способствовало росту продаж среди более опытного
47
взрослого населения. Miller встал перед дилеммой о том, стоит ли
продолжать популярную и хорошо известную кампанию, зная о ее
ориентированности не на тех, кто оказался целевой аудиторией бренда, или
рискнуть и разработать новую рекламную кампанию, ориентированную
непосредственно на умеренных потребителей пива. Miller предпочла
сохранить текущую стратегию, хотя и предприняла усилия по привлечению
более взрослых потребителей путем привлечения бывших спортсменов,
известных скорее не за физические успехи, а за быструю реакцию и
интеллект.
Основной конкурент Anheuser-Busch усмотрел в новом бренде Miller Lite
потенциальную угрозу пиву Budweiser, которому на тот момент
принадлежало 43% рынка. В результате в компании было разработано легкое
пиво в 1977 году под названием Natural Light в премиальном сегменте, а в
1978 году – еще один бренд в верхнем премиальном сегменте Michelob Light.
Логика, из которой исходили в Anheuser-Busch состояла в том, что компании
принадлежала основная сеть дистрибуции, что позволяло новым брендам
занять прочное положение в категории легкого пива.
К середине 1980-х провал стратегии Anheuser-Busch стал очевидным. На
легкое пиво приходилось 20% всего пива в категории. Бренд Budweiser
потерял долю рынка, и ни один из брендов легкого пива компании не смог
компенсировать потерь. На практике более 50% рынка легкого пива
контролировал Miller Lite, а легкое пиво Coors занимало вторую
лидирующую позицию в данной категории.
В 1982 году Budweiser предприняли новую попытку и запустили пиво
Budweiser Light. Целью компании было разработать новый бренд, который
бы в отличие от Natural Light и Michelob Light, имел бы значительные
преимущества над Miller Lite. Преимуществом этим было наследие
Budweiser, лучшего на рынке пива. Рекламная кампания при запуске была
направлена на целевую аудиторию в возрасте 25-44, любителей пива, на
48
которых на тот момент были направлены все коммуникационные технологии
производителей легкого пива. Позиционирование исходило из того, что это
легкое пиво, но наилучшего качества, ведь оно производится Anheuser-Busch.
В кампании использовался образ лошади Клайдесдейла (Clydesdale horse),
которая была иконой, ассоциировавшейся с Budweiser, свободно скакавшая
по пляжу и слоган был «пробуждает ваши лучшие стороны» (bring out your
best). Голос за кадром объясняет, что бренд был разработан в течение многих
лет с такой же заботой, качеством и уровнем социальной ответственности в
Budweiser, чтобы соответствовать всему наследию компании. Последующие
выпуски включали использование соответствующих временам года
спортсменов, включая футбол, хоккей, лыжные гонки и бейсбол.
Результаты были впечатляющими. В 1982 году Budweiser Light продали
больше пива, чем Lite за первые три года существования, а к концу 1983 году
бренд завоевал 20% рынка легкого пива. В то же время в сегменте
потребления вне дома добиться успеха не удалось. Очевидно, когда люди
просили Budweiser Light в барах и ресторанах, как правило, им предлагали
или Miller Lite, или традиционный Budweiser. В результате Miller Lite
сохранило 50% долю рынка в категории легкого пива. Кроме того, Budweiser
вскоре обнаружили и каннибализм между традиционным Budweiser и легким.
Таким образом, Miller Lite выигрывал в конкурентном позиционировании
по ряду причин. Во-первых, несмотря на то, что целевая аудитория была
выбрана конкурентами одинаковая и инструменты воздействия, форма и
содержание, каналы и инструменты продвижения были теми же, Budweiser в
бенчмаркинге не учли одной очень важной вещи. Еще Дж. Траут в своей
работе «Дифференцируйся или умри» указывал на то, что единожды
успешная коммуникационная политика и позиционирование навсегда
закрепляет успех только за первой использовавшей ее компанией и приносит
недюжинные выгоды в контексте завоевания лояльных потребителей.
Например, в сознании потребителя компьютеры всегда ассоциируются в
49
первую очередь с IBM, программное обеспечение – c Microsoft,
копировальная техника – c Xerox, средство от головной боли – c Aspirin Upsa,
подгузники – с Pampers и другими. «Вторым» компаниям приходится
серьезно поработать над маркетингом, чтобы найти отличные мотивы
позиционирования и преимущества для своего бренда, чтобы убедить часть
потребителей отказаться от бренда-лидера и завоевать долю на рынке, а
также выработать иные критерии сегментирования для поиска собственной
целевой аудитории, будь то нишевой бренд, или ориентированный на
массовое потребление.
Конечно, это в действительности не так просто, как в теории, однако
отнюдь не невозможно. Примеры успеха известны: Dell в компьютерах с
важнейшим конкурентным преимуществом- почтовой доставкой и
соответственно, ориентированный на другую целевую аудиторию, Apple –
для молодых новаторов с графически привлекательным интерфейсом и
множеством приложений, HP в копировально-множительной технике с иным
ценовым сегментов и принципом продвижения, подгузники Huggies и другое.
Причиной того, что Miller Lite удавалось в 80х годах сохранять
значительную долю рынка, было конкурентное позиционирование в роли
лидера, а также возможность первого обращения к целевой аудитории в
данной категории. Чтобы изменить ситуацию, Anheuser-Busch было
необходимо изменить свою коммуникационную политику, в то время как
Miller до определенного момента мог капитализировать на уже совершенных
в рекламные коммуникации вложениях.
В 1984 году Budweiser внес несколько изменений в маркетинговую
программу. Во-первых, название Budweiser Light было изменено на Bud
Light, как более краткое, лаконичное и удобное для заказов в баре и
ресторане. Была запущена новая рекламная кампания под слоганом «Сделай
это Bud Light!» (Make it a Bud Light!) В рекламном продукте подчеркивалось,
что Bud Light – легкое пиво, и что если заказать просто легкое пиво, вам
50
могут предложить множество вариантов, которые не будут пивом Bud Light.
Ожидалось, что компания будет продолжаться несколько месяцев, а затем в
компании вернутся к мотиву наследия, как и при запуске товара. Однако
когда выяснилось, что продажи пива выросли в ответ на эту кампанию, ее
продлили до 5 лет24.
В 1990-х годах Miller Lite по-прежнему оставался лидеров в категории
легкого пива и сохранял преимущество над Bud Light. Продажи двух брендов
выросли значительно в связи с ростом объемов рынка легкого пива в целом –
доля его на рынке пива составляла уже 30%. Anheuser-Busch были весьма
этими тенденциями обеспокоены, поскольку рост категории легкого пива во
многом происходил за счет сокращения потребления традиционного пива
марки Budweiser. В действительности, многие молодые люди до 25 лет,
любители пива с доходами средний и ниже среднего отказывались от
обычного пива в пользу легкого пива. Кроме того, рост потребления белого
вина и безалкогольных напитков ограничивал развитие рынка пива.
В попытках удержать потребителей до 25 лет Anheuser-Busch провел
дополнительную сегментацию рынка и разработал две рекламные кампании.
Одна была ориентирована на традиционных потребителей легкого пива,
употребляющих его в значительных количествах, в возрасте от 25 до 44 лет.
другая была ориентирована на молодежь до 25 лет, любителей пива. В
рекламе был введен персонаж собаки Спадс МакКензи, которая привлекала
внимание красивых женщин.
После этих кампаний доля пива Bud Light на рынке до 25 лет выросла
весьма значительно, что начало сказываться на сокращении доли Miller в
категории легкого пива.
Когда в 1990-х годах доля Miller Lite начала сокращаться, была запущена
новая рекламная кампания, отразившая утверждение конкурентного
24 Отчет компании Budweiser за 1985 год.
51
позиционирования Miller как лидера в категории. Известный эксперт по
рекламе Лео Барнетт (Leo Burnett) организовал съемку видоролика «Это это,
а то – то!» (It’s it and that’s that!), в котором акцентировалось внимание на
лидерстве Miller Lite в сегменте легкого пива как основное преимущество и
фактор дифференциации. Когда доля на рынке и уровень продаж упал, были
проведены корректировки цены, чтобы повысить ценность Mille Lite и слоган
был изменен на «Я люблю его вот так!» (I like it like that!) Тем не менее
продажи продолжали сокращаться, и рекламная политка вновь была
изменена, чтобы в большей степени основываться на наследии бренда. Это
потребовало расширить наследие категории «легкости» и «вкуса» путем
исследования возможностей совмещения несопоставимых вещей. Эти меры
замедлили потери Lite, что заморозило продажи на уровне 80% от
максимальных для бренда. Маркетинговое исследование в 1996 году
показало, что любители пива в больших количествах воспринимали
типичного потребителя Miller Lite как бухгалтера, библиотекаря или
министра, а Miller Time (Время Миллер) ассоциировалось с работой и
наградой.
В конце 1990-х исполнительный директор Miller Джек МакДонау решил,
что необходимы радикальные перемены и без репозиционирования в
качестве легкого пива номер один не обойтись. Он обратился к услугам
одного из крупнейших агентств Миннеаполиса. Задачей агентства было
привлечь потребителей в возрасте 21-24 года с предложением следующего
характера «Миллер приглашает Вас во время Миллер, где всегда здорово,
весело и все происходит неожиданно – случиться может что угодно». Была
разработана кампания Время Миллер, над ее созданием работали копирайтер
и арт-директор, уже известные за работу над продвижением джинсов Diesel в
Европе с юмористическим оттенком по отношению к американской
культуре.
52
В 1997-1998 количество видеороликов Miller постоянно увеличивалось,
чтобы удерживать внимание аудитории, которая склонна быстро скучать.
Реакция на первые ролики в целом была неблагоприятной, рекламные
критика характеризовали ее негативно25. Однако были и положительные
отзывы26. Кампании помогли обеспечить две основные цели. Во-первых, они
напомнили лояльным потребителям о лидерстве на рынке и вновь утвердили
свое положение в категории легкого пива, одновременно закрепив
идентификацию с головным брендом при помощи Miller Time, которое
впервые использовалось в продвижении другого бренда компании – Miller
High Life. Во-вторых, репозиционирование помогло компании привлечь
новых потребителей – молодежь, которая в последние годы могла видеть в
основном рекламу Bud Light и не достаточно знала о преимуществах Miller
Lite.
В 2002 году был запущен еще один провокационный и высокобюджетный
рекламный ролик Miller Lite под традиционным слоганом «Хороший вкус и
меньше калорий» (Great Taste… Less Filling) , используемый компанией еще
с 1980х годов под названием «Кошачья драка» (Catfight), который осудили
критики за изображение женщин в качестве сексуальных объектов.
В видеоролике две молодые девушки дерутся за то, что лучше в Miller Lite
– непревзойденный вкус или его легкость. Драка происходит в бассейне а
завершается в грязи, где девушки остаются в нижнем белье. В США, где
вышла реклама, феминистически настроенная общественность встретила
ролик весьма негативно, однако продажи выросли на 10% только в первые 2
месяца. Видеоролик ориентирован на мужчин и ни у кого из них, очевидно,
не возникло обиды за то, что женщины изображены как сексуальный объект,
а вот уровень запоминаемости бренда и слогана оказался весьма высоким.
25 Например, в Advertising Age Боб Гарфилд, литературный критик назвал ее Smug, masturbatory.. anti-advertising. 26 Adweek, Барбара Липперт «direct effect of the brewer’s art”
53
В 2006 году Miller Lite запустил рекламную кампанию со слоганом
«Законы мужчин» с участием известных персонажей, включая актера Берта
Рейнольда, профессионального рестлера Трипл Эйч, комедийного актера
Эдди Гриффина и бывшего игрока в американский футбол Джерома Беттиса.
Звезды на ряду с другими актерами изображали «Мужчин квадратного
стола», встречу, на которой обсуждались различные ситуации, подлежащие
включению в «Закон Мужин». Рекламные ролики были разработаны
рекламным агентством Crispin Porter + Bogusky/Miami. Целевая аудитория
Miller Lite, по-прежнему была в той же возрастной категории, однако
лояльные потребители взрослели, что потребовало небольшой модификации
концепции – юмор и экспериментальность, присущие Miller Lite,
соединились с обращением к «мужскому» образу в противовес более
юношескому образу прошлых лет.
Рекламные коммуникации являются основным инструментом
продвижения бренда Miller Lite, связи с общественностью и мероприятия по
стимулированию сбыта играют меньшую роль. Связи с общественностью
применительно к Miller Lite выделить достаточно сложно, поскольку чаще
паблик рилейшнз относятся не к суббренду, но к корпоративному бренду,
соответственно маркетинговые программы и мероприятия формируются для
бренда Miller, но не для Miller Lite, причем концепция их изменяется от
рынка к рынку, в отличие от рекламных коммуникаций, которые
используются в стандартной форме. Miller Brewing Company в целом
придерживается концепции глобального маркетинга и международной
рекламной кампании на стандартной основе с минимальными изменениями.
Что меняется от региона к региону, это именно связи с общественностью,
механизмы сейлз промоушн и каналы распределения рекламы.
Тем не менее, можно выделить в рамках паблик рилейшнз спонсорство
ряда мероприятий Miller Lite. Первоначально Miller рекламировал пиво
Miller Genuine Draft на Понтиаке 27 Расти Уоллеса. Позже Уоллес пересел на