Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной политологии Кафедра интегрированных коммуникаций ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему «Теория архетипов в построении коммуникационной стратегии бренда» Студент группы № 546 Никифорова Алина Алексеевна Руководитель ВКР Старший преподаватель Погодина Римма Игоревна
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Кафедра интегрированных коммуникаций
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему «Теория архетипов в построении коммуникационной стратегии бренда»
Студент группы № 546Никифорова Алина Алексеевна
Руководитель ВКРСтарший преподавательПогодина Римма Игоревна
Глава I. Роль и место теории архетипов в рекламной коммуникации......................................71.1. Особенности восприятия информации в рекламной коммуникации.............................71.2. Понятие и виды архетипов коллективного бессознательного в теории К.Г. Юнга. . .151.3. Воздействие архетипов на восприятие потребителей...................................................22
Глава II. Применение основных архетипических сюжетов и психологических архетипов в рекламе..........................................................................................................................................27
2.1. Эротические, сказочные и мифологические архетипические образы в рекламе.......272.2. Обращение к основным психологическим архетипам К. Г. Юнга в рекламе.............43
2.2.1. Архетип матери и семьи............................................................................................462.2.2. Архетип анимы и анимуса.........................................................................................522.2.3. Архетипы самости, тени, маски и трикстера...........................................................58
Глава III. Построение коммуникационной стратегии бренда на основе архетипов..............663.1. Двенадцать архетипов, используемых для создания позиционирования бренда.......66
базой работы является анализ рекламных стратегий, построенных на теории
архетипов. Теоретической основой выпускной квалификационной работы
является теория архетипов коллективного бессознательного К.Г. Юнга. В
данной работе также представлены результаты почвенного интервью с
представителями стратегического подразделения сети Ogilvy Russia о
необходимости использования теории архетипов на российском рынке
рекламы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в том, что результаты исследования и структуризация основных
архетипов поможет различным участникам коммуникационного процесса
использовать их для создания эффективной стратегии и позиционирования
бренда.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя
титульный лист, содержание, введение, основную часть, содержащую в себе
три главы, заключение. В первой главе «Роль и место теории архетипов в
рекламной коммуникации» рассмотрены особенности восприятия
информации в архетипа в этом процессе, дана характеристика теории
коллективного бессознательного в теории К. Г. Юнга. Во второй главе
«Применение основных архетипических сюжетов и психологических
5
архетипов в рекламе» проанализированы основные архетипические сюжеты и
психологические архетипы, применяемые в рекламе, выделены сильные
архетипические образы, оказывающие воздействие на бессознательное
потребителей, и архетипы, классифицированные в теории К.Г. Юнга,
впоследствии нашедшие отражение в современной рекламе. В третьей главе
выявлены двенадцать архетипов, на которых строят свое позиционирование
бренды и приведены результаты экспертного интервью о применении теории
архетипов на российском рынке рекламы.
6
Глава I. Роль и место теории архетипов в рекламной коммуникации
1.1. Особенности восприятия информации в рекламной
коммуникации
Реклама сегодня это не только инструмент экономических отношений,
но и неотъемлемая часть современного общества, мощный социальный
институт, интегрированный во все сферы общественной и культурной жизни
человека. Рассмотрим рекламу как форму социокультурной коммуникации.
Одно из определений понятия «коммуникация» - это «передача
информации, идей, эмоций, навыков посредством символов, слов, картин,
графиков»1. Термин используется как научный с начала XX века и в
современной науке понимается как «социально обусловленный процесс
передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового
общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных
средств»2.
С развитием средств массовой информации рекламу начали трактовать
как «социальную коммуникацию, осуществляемую посредством обмена
действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и
визуальных материалов»3. Социальная коммуникация как акт общения
подразумевает определенный диалог, продуктивное общение как
неотъемлемый элемент развития и функционирования общества. Так, одним
из важнейших условий существования и дальнейшего развития культуры
является возможность обмена духовными ценностями между людьми. В
процессе общения и усвоения культурного богатства человек становится
1 Осипов Г.В. Социология. Основы общей теории. М.: Норма, 2003. С. 3122 Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.: Перспектива, 2003. С. 233 Сендидж Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Сирин, 2001. С. 79
7
личностью. Это возможно благодаря передаче и приему информации, что
является обязательной частью процесса коммуникации. Уже в начале ХХ
века о коммуникации говорили как о «механизме, посредством которого
становится возможным развитие и существование человеческих
отношений»4.
Реклама – несомненная часть современного общества, и вне рамок
человеческого общения ее существование немыслимо - социокультурная
коммуникация, носящая семиотический характер, осуществляемая с целью
формирования и поддержания интереса к материальному производству и
объектам нематериального мира5. Для создания эффективной рекламной
коммуникации необходимо понимание и правильное использование
своеобразного социокультурного кода, являющегося отражением в культуре
множества составляющих: стереотипов, ментальных архетипов,
социокультурных норм, смыслового поля или символов.
Реклама как форма социальной коммуникации, функционирует в
соответствии со схемой и по законам коммуникации, так как она содержит
все этапы традиционной коммуникации. На рис. 1 представлена
коммуникационная модель, которая показывает, как происходит процесс
коммуникации – от межличностного общения до сообщений массовых
коммуникаций. Ее основу составляют идеи мотива и ответной реакции. В
модель входят пять ключевых элементов: отправитель, получатель,
сообщение, способы обратной связи (средства, через которые отправитель
узнает, что адресат получил сообщение) и шум. Коммуникация начинается с
источника сообщения или отправителя информации. Сообщение
преобразуется в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируется. Далее эти
сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в
4 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011 – С. 2115 Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. М., 1994.С. 379
8
таком виде поступают к адресату. Шум – это все то, что может помешать,
отправителю отослать сообщение, или получателю принять его. Важнейший
элемент коммуникационный модели – это перекрывание двух полей опыта.
Это перекрывание служит основой взаимоотношений отправителя и
получателя. Общий для них опыт (затемненная часть) как раз и делает
возможной коммуникацию между отправителем и получателем сообщения.
Отсутствие общего поля затрудняет коммуникационный акт6. Одна из
главнейших задач при исследовании коммуникаций – обнаружить эти сферы;
то есть выяснить, что есть общего у компании и потребителя, что люди
думают о товаре и как бренд удовлетворяет желания и нужды покупателей.
Именно в этом пересечении находится архетип – та основа, которая помогает
правильно закодировать и усвоить сообщение.
(Рис. 1)
В рекламной коммуникации основным инструментом эмоционального
воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение.
Коммуникатором, или отправителем общения, считается рекламодатель. 6 Дон Шульц, Бет Барнс, Стратегические бренд-коммуникационные кампании - Издательский дом Гребенникова, 2003 г.
Рекламные сообщения от источника к получателю передаются по каналам
коммуникации: это и традиционные системы доставки информации
(подобные телевидению и журналам), и иные формы коммуникации
(рекомендации продавцов, новостные сюжеты и product placement).
Получатель рекламного сообщения – это целевая аудитория, обладающая
определенными демографическими, психологическими и социальными
характеристиками. В процессе кодирования идея рекламного сообщения
представляется в виде знаков и символов.
Глядя на рис. 1, возникает вопрос, как же потребители воспринимают и
усваивают рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций? Рис.2
показывает, как покупателями принимаются и сохраняются в памяти
сообщения рекламных коммуникаций. Важно отметить наличие нескольких
отправителей, которые единовременно пытаются вступить в контакт и
повлиять на одного и того же потребителя через множество носителей7. В
результате этого в канале присутствует шум. Сегодня шум является
собирательным понятием, включающим все виды помех и ошибок,
затрудняющих коммуникацию8. В некоторых случаях этот шум исходит
извне, но все чаще шум может появляться в результате очень большого числа
сообщений. Вследствие этого у потребителей возникают затруднения в
восприятии.
7 Дон Шульц, Бет Барнс, Стратегические бренд-коммуникационные кампании - Издательский дом Гребенникова, 2003 г.8 Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – С. 350
Реклама функционирует согласно схеме и по законам универсальной
коммуникационной модели, в которой ключевым понятием является
сообщение, передаваемое от адресанта адресату через каналы коммуникации
и воспринимаемое через коды. Во время передачи сообщения большое
значение имеет процесс кодирования и декодирования информации. Здесь
своеобразным информационным фильтром является «экран восприятия»,
который помогает потребителю контролировать поток сообщений путем
усвоения или игнорирования сообщения бренда, передаваемого в процессе
рекламной коммуникации.
Для определения роли архетипа как своеобразного ключа
декодирования коммуникационного послания бренда, обратимся к теории
коллективного бессознательного К. Г. Юнга.
14
1.2. Понятие и виды архетипов коллективного бессознательного в
теории К.Г. Юнга
Теория К.Г. Юнга и такие понятия, как «коллективное
бессознательное» и «архетип» имеют ключевое значение для рекламной
коммуникации. К.Г.Юнг выбрал термин «коллективное бессознательное»,
«потому что данная часть бессознательного не индивидуальна, а
универсальна. В отличие от личностной психики, она обладает содержанием
и формой поведения, которые более или менее одинаковы везде и у всех
индивидов»12.
Для того чтобы понять, что такое «коллективное бессознательное»,
необходимо дать определение термину «бессознательное». По З. Фрейду,
бессознательное – это «совокупность психических явлений, состояний и
действий, лежащих вне сферы человеческого разума, безотчетных и не
поддающихся контролю сознания»13. В свою очередь, по К.Г. Юнгу,
бессознательное – «нечто глубоко скрытое, приземленная часть личности,
«темный» двойник «Я», «ветхий человек», «тень»»14. К.Г. Юнг считал, что
бессознательное одинаково у всех людей, а содержание коллективного
бессознательного воплощается в архетипах.
Впервые понятие «архетип» К.Г. Юнг использовал в работе 1919 г.
«Инстинкт и бессознательное». Архетип в переводе с греческого языка
означает «прообраз, первоначало, образец». Согласно теории К.Г. Юнга
«архетип» подразумевает «все, касающееся содержания коллективного
бессознательного, можно воспринимать как архаический или, я бы сказал,
примордиальный тип, то есть как универсальный образ, существующий еще с
12 Юнг К.Г. Об архетипах коллективного бессознательного// Архетип и символ. М.: Ренессанс, 199113 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 201114 Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Прогресс, 1994
15
самых древних времен … По существу архетип – это неосознаваемое
содержание, которое при осознании и восприятии меняется и оттеняется тем
индивидуальным сознанием, в каком ему случится проявить себя»15.
Другими словами, существует наследуемая структура психики,
развивавшаяся на протяжении тысячи лет, которая заставляет современного
человека переживать и реализовывать жизненный опыт определенным
образом – через знакомые, заложенные в бессознательном, схемы. Архетип –
это априорная форма психики, система установок сознания, являющаяся
одновременно и образом и эмоцией. Это – врожденные идеи или
воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать
или реагировать на события определенным образом16.
Архетипы, по К.Г. Юнгу, являются базисными образами,
универсальными для всех существующих и существовавших культур, так как
они играют роль некого русла, по которому направляется творческая
активность и через которое упорядочивается опыт человека. Посредством
представленные в виде символов. Так же архетипы являются основными
компонентами любых религий, легенд и сказок всех времен и народов17.
Архетипов имеется ровно столько, сколько есть типичных жизненных
ситуаций. Условно архетипы можно разделить на универсально культурные и
этнокультурные архетипы. Понятие культурного архетипа широко
используется при теоретическом анализе мифа как базовой формы сознания.
Согласно К.Г. Юнгу, первичные архетипические схемы образов
воспроизводились и воспроизводятся в мифах и религиозных
представлениях, в произведениях литературы и искусства так же, как во снах
и фантазиях. К.Г. Юнг считал, что процесс создания мифа представляет
15 Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Прогресс, 199416 Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Изд-во Эксмо, 200517 Юнг К.Г. Человек и его символы. СПб.: Универ.кн., 1996
16
собой не что иное, как трансформацию архетипов и архетипических схем
душевной жизни человека в образе реальности18. Другими словами,
культурные архетипы – это некие базисные элементы и образы, на основе
которых формируются модели духовного бытия культуры.
К универсальным относятся архетипы первоначального хаоса,
укрощённого огня, творения, единства мужского и женского начал, смены
поколений, «золотого века», мирового древа, первородного греха,
апокалипсиса, которые в той или иной интерпретации известны практически
всем народам. В этом отношении, культурные архетипы выступают как
спонтанно действующие устойчивые структуры обработки, хранения и
репрезентации коллективного опыта, обеспечивая преемственность и
единство общекультурного развития19. Эти мифологические архетипические
сюжеты часто встречаются в современной рекламе. Так, на рис. 4 в рекламе
представлен архетип первородного греха. Мы видим змея-искусителя и
яблоко, сорванное с дерева, растущего в райском саду.
(Рис. 2)
18 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 201119 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
17
Этнокультурные архетипы представляют собой константы
национальной духовности, выражающие и закрепляющие основополагающие
свойства этноса как культурной целостности. В каждой национальной
культуре доминируют свои этнокультурные архетипы, определяющие
особенности мировоззрения, характера, художественного творчества и
исторической судьбы народа20.
Например, в германской духовности К.Г. Юнг выделяет
архетипический образ Вотана – верховного бога в германо-скандинавской
мифологии, отца и предводителя асов. Мудрец и шаман, знаток рун и сказов,
царь-жрец, князь-волхв, бог войны и Победы, покровитель военной
аристократии, хозяин Вальхаллы и повелитель валькирий (рис. 5). По
мнению К.Г. Юнга в образе Вотана воплощена «данность первостепенной
важности, наиболее истинное выражение и непревзойденное олицетворение
того фундаментального качества, которое особенно присуще немцам»21.
Интересно, что недавнее исследование, проведенное сексологами,
показало, что самые желанные немцы – это мужчины в возрасте от 30 до 45
лет, обладающие суровым видом и отличающиеся мужественной фигурой22.
По мнению женщин, за такой внешностью скрывается мощный темперамент.
Вероятно, поэтому такой популярностью по всему миру пользуется актер
Тиль Швайгер – «классический немец» в представлении большинства. В кино
и рекламных роликах он играет роль мужественного и уверенного в себе
мужчины, которому не чужды проявления человеческой доброты.
Так, в образах бога Вотана и немецкого красавца Тиля Швайгера можно
найти общие черты, как в чертах характера, так и во внешности – широкие
20 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 201121 Юнг К.Г. Человек и его символы. СПб.: Универ.кн., 199622 Портал «ВКурсе», статья: «Топ стран, где самые красивые мужчины и самые страстные любовники». URL: http://vkurse.ru/article/4872593/
18
(Рис. 3) (Рис. 4)
В этнокультурных архетипах в общем виде представлен коллективный
опыт народа. Если говорить о русских этнокультурных архетипах, то тут идет
ориентация на потаенную святость, выраженную в образах фольклорного
Иисуса, а также о таких первичных образованиях русской духовности, как
«отзывчивость» или «открытость», как устойчивая модель претворения
представлений о России в женский образ23. Так, воплощением открытости
может выступать печка из мультика «Вовка в тридевятом царстве» - мудрая,
добрая, щедрая, румяная, готовая накормить и обогреть (рис. 7).
(Рис. 7)
23 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
19
Неслучайно в российской рекламе все чаще стал использоваться образ
истинно русской девушки – женственной, умной, доброжелательной,
отзывчивой, милой. Это можно проследить по рекламным плакатам компании
«Евросеть» (рис. 8). Здесь представлены девушки славянской внешности с
длинными волосами и открытой улыбкой. И если на первом плакате мы
можем воспроизвести образ Василисы Премудрой (рис. 9) – находчивой и
прозорливой, то на других двух плакат модели больше напоминают
Настеньку из сказки «Морозко» (рис. 10) - простую, обаятельную и чуткую.
(Рис. 5)
(Рис. 6) (Рис. 7)
20
Учение К.Г. Юнга об архетипах оказало огромное влияние на
литературоведение и искусствоведение, равно как и на творчество известных
писателей, художников, кинорежиссёров. В этом контексте понятие архетипа
чаще всего используется в более широком смысле как совокупность общих
черт, сюжетов, образов, характерных для многих религиозных, литературных
и культурных традиций24.
Проанализировав исследования К.Г. Юнга, можно сделать вывод, что
архетип – это бессознательные идеи и образы, которые являются
компонентами коллективного бессознательного, переходящие из поколения в
поколение. Архетипы бывают двух видов – универсально культурные и
этнокультурные. Под универсальными архетипами подразумеваются
базисные элементы культуры, задающие образцы жизнедеятельности людей.
Они встречаются во всех мифах и сказках мира, однако в каждой стране
преподносятся и интерпретируются по-разному. Поэтому выделяют
этнокультурные архетипы, которые существенным образом определяют
особенности мировоззрения, характера, художественного творчества и
исторической судьбы народа. При условии тщательного анализа основных
этнокультурных архетипов стран и овладении основными универсальными
культурными архетипах можно создать эффективную рекламную
коммуникацию, которая будет восприниматься потребителями на уровне
бессознательного. Но для этого нужно понимать, как архетипы влияют на
сознание людей – процесс, который будет подробным образом рассмотрен в
следующем параграфе.
24 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
21
1.3. Воздействие архетипов на восприятие потребителей
Крайне сложно предугадать и рассчитать эффект воздействия рекламы
на конкретного потребителя и целевую аудиторию. Однако достижения
гуманитарного знания ХХ в. дают возможность использовать алгоритмы
создания рекламного образа и сюжета. Несмотря на то, что возможности
человеческой психики исследованы не в полной мере, мы имеем
представление об универсальных механизмах ее деятельности.
Благодаря аналитической психологии К.Г. Юнга мы можем создать
определенную, конкретную схему наиболее усваиваемых образов и сюжетов,
которые могут использоваться в рекламе, при этом их воздействие на
потребителя может не зависеть от креативности рекламного обращения.
Очень часто максимально эффективной в плане воздействия на
потребителя оказывается самая примитивная реклама, использующая
стандартные решения и образы. Этот эффект возникает в результате того, что
в рекламе используется тот или иной архетипический образ, вызывающий
непосредственный отклик в душе любого человека, поскольку он оказывается
извлеченным из глубин нашего бессознательного.
Б. Детенбер и Б. Ривз в статье «Bio-Informational theory of emotion»25
приходят к выводу, что человеческий мозг не адаптирован для восприятия
современных медиа. В организме человека нет специальных мозговых
функций или анатомического отдела мозга, способного помочь различить
переживания, вызванные медиасообщением, и переживаний, вызванных
каким-либо стимулом из реальной жизни. Визуальное восприятие – процесс
бессознательный, и изначально телевизионное сообщение воспринимается
мозгом как совершенно реальное и вызывает соответствующий
25 Detenber B., Reeves B. A bio-informational theory of emotion// Journal of communication 46 (3), summer 1996.
22
эмоциональный отклик. Использование архетипов в рекламе дает
возможность не только прогнозировать эмоциональный отклик, но и
управлять им. Главная функция визуальной системы человека –
воспринимать объекты и события окружающей реальности. Однако,
информации, доступной зрительным органам, самой по себе недостаточно
для того, чтобы мозг смог воссоздать уникальную картину мира. Ф. Крик и К.
Кох в статье «The problem of consciousness»26 полагают, что внешний стимул
может быть представлен как набор слов, звуков, и даже ощущений или
запахов, причем все эти модальности взаимодействуют между собой, а не
только как визуальный образ. Авторы убеждены, что мозг использует
праинформацию, отчасти свою собственную, отчасти далеких предков, чтобы
помочь себе в интерпретации информации, воспринимаемой глазами.
В. Томпсон и С. Косслин в работе «Neural system activated during visual
mental imagery»27 констатируют, что вследствие особой анатомической
организации отделов головного мозга все виды памяти взаимодействуют друг
с другом. Одна из главных задач мозга – как можно быстрее отвечать на
поступающую визуальную информацию, чтобы человек мог адекватно
реагировать на внешние стимулы. Однако этого не так легко добиться из-за
постоянно растущего объема информации. Каким образом мозгу удается
справляться с таким объемом информации, пока до конца не определено. В
первом параграфе мы уже упоминали об экране восприятия. Многие ученые
склоняются к мысли, что в нашем мозге априори содержится информация,
облегчающая декодирование внешних сообщений. Ассоциативная память
хранит инструкции, которые отражают, как части объекта располагаются в
нем и как объекты расположены в пространстве. Другие авторы
предполагают, что информация хранится в сжатом виде в системе
26 Crick F., Koch С. The problem of consciousness // Scientific American. Special Edition. 2002.27 Thompson W., Kosslyn S. ”Neural systems activated during visual mental imagery”/ Academic press,2000
23
распознания объектных действий в виде кода. Реальность архетипов и их
значение для когнитивной системы человека обосновывают исследования
американских ученых А. Ланга, Р.Ф. Поттера, П. Боулса.. Они доказали, что
сложные медиа сообщения содержат структурные сигналы, способные
вызывать направленный отклик целевой аудитории28. Так, мозг использует
архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого
ответа на нее.
Подобным образом мы воспринимаем фольклор, сказки, предания,
легенды. У современных людей не возникает проблем с восприятием
сказочных образов и их интерпретацией, так как на протяжении тысячелетий
мифологические представления определяли жизнь предков современного
человека. Поэтому эти образы бессознательно по-прежнему нам близки.
Мифологические и сказочные схемы актуализированы в восприятии ребенка
в возрасте до пяти лет29. Когда ребенок вырастает, в его сознании остаются
сказочные образы и сюжетные ходы, в соответствии с которыми мы
воспринимаем многие события окружающей действительности. Таким
образом, рекламная коммуникация, построенная на основе сказочного или
легче, так как в бессознательном зрителей уже существует готовый алгоритм
восприятия подобной информации. Так, в рекламе Martini (рис. 11)
используются культурные архетипы рождения Венеры и превращения
преследуемой Дафнисом Хлои в деревце.
28 Lang, A., Potter, R.F., & Bolls, P. (1999). Something for nothing: Is visual encoding automatic? Media Psychology, 1(2), 145-164.29 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
24
(Рис. 8)
На рис. 12 изображено мистическое древо желаний со змеями-
искусительницами, которые манят к себе актера Джуда Лоу, но он, в отличие
от Адама, крепко держит свой бокал с Martini Rosato и не поддается
искушению.
(Рис. 9)
Процесс восприятия – процесс бессознательный, где большинство
процедур происходит автоматически. Так, человек бессознательно стремится
25
свести интерпретацию событий повседневной реальности к готовому
алгоритму. Это облегчает процесс восприятия действительности и позволяет
быстрее реагировать на происходящие события30. Таким образом, успех
рекламного сообщения зависит не только от формы подачи и
оригинальности, но в большей степени – от простоты декодирования и
эмоционального отклика. Сегодня теория архетипов стала инструментом
создания коммерчески эффективного продукта массовой культуры. При этом
она может использоваться как для разработки дизайн - концепции
потребительского продукта, так и для его рекламы. Знание механизмов
функционирования человеческой психики позволяет создавать такой
рекламный продукт, который воздействует не на рациональное сознание
потребителя, а на его бессознательное.
Подводя итоги данной главы, можно сделать вывод, что архетип
(прообраз, первоначало, образец, через которое бессознательное действует на
сознание) может существенным образом облегчить процесс декодирования
рекламного сообщения, передаваемого в процессе коммуникации. При
кодировании сообщения следует использовать наиболее распространенные
универсально культурные и этнокультурные архетипы, воплощенные в
сказочных и мифологических сюжетах. Так, рекламное сообщение будет
восприниматься максимально легко на бессознательном уровне, без
дополнительных затрат на декодирование. Таким образом, использование
архетипов позволяет спроектировать необходимый эмоциональный отклик
целевой аудитории, а, значит, облегчить процесс восприятия рекламы и
формирования позитивного отношения к товару.
30 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006
26
Глава II. Применение основных архетипических сюжетов и
психологических архетипов в рекламе
2.1. Эротические, сказочные и мифологические архетипические
образы в рекламе
В предыдущей главе мы рассмотрели архетипические образы и схемы,
которые человек считывает вне своего желания, на уровне бессознательного.
Так, потребителю достаточно уловить рекламное обращение только
краешком глаза, мельком; пробегая мимо щита наружной рекламы, или
проезжая его в автомобиле на большой скорости. Адольф Жан-Мари
Кассандр, один из первых художников рекламы, сформулировал эффект
«мимолетного воздействия рекламного сообщения на потребителя» и активно
его практиковал. Придерживаясь теории «коллективного бессознательного»
К.Г. Юнга, А. Кассандр полагал, что для того, чтобы создать успешный
плакат, художник должен отказаться от личных, индивидуальных черт и
сделать акцент на архетипической композиции, геометрии и ритмике
рисунка, которые вызывают в бессознательном потребителя живой отклик31.
Главная же идея его философии состоит в том, что плакаты изначально
должны проектироваться так, чтобы быть замеченными людьми, которые
стараются их не видеть. Рекламное изображение и образ, соединенные со
слоганом, должны вызывать бессознательные ассоциации и эмоционально
держать зрителя во власти.
Для этого, считал А. Кассандр, нужно застать зрителя врасплох и
зафиксировать его ощущения без осознания им этой фиксации. Но, следует
отметить, что художник был не готов отказаться от эстетической ценности
31 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
27
рекламного изображения в пользу этой фиксации32. А. Кассандр презирал
примитивизм, поэтому он сторонился откровенного эротизма. Однако в его
работах можно найти символические замещения сексуальных образов.
Достаточно взглянуть на следующий пример (рис. 13), где используется
строгая формальная композиция, которая при этом воспроизводит символику
полового акта. Подобный прием был использован в рекламном ролике сока
«Я» (рис. 14), но в уже более откровенном стиле.
(Рис. 10)
(Рис. 11)
32 Brown R.K. The poster art of A. M. Cassandre. New York: Dutton, 1979
28
Сексуальная мотив в рекламных сообщениях – одна из особенностей
современной рекламы. Потребители каждый день вынуждены сталкиваться с
многочисленными сексуальными рекламными образами (визуальными и
вербальными), причем часто их воздействие является для сознания (равно как
и для бессознательного), если не шоком, то явным дискомфортом. Этот
феномен объясним: главная тактическая цель рекламного обращения -
привлечение внимания потребителя. Считается, что максимально
эффективный способ заинтересовать потребителя - использовать в
рекламном обращении образы, связанные со сферой профанного. Профанное
– это сфера телесного, физиологического, а на более глубоком уровне – сфера
природного, первобытного, иррационального начала человеческого бытия33.
Чаще всего в рекламе встречается прямое использование изображений,
символически замещающих элементы сексуального поведения, или
двусмысленных рекламных слоганов, построенных по принципу языковой
игры.
Сегодня использование сексуальных образов в рекламе в более или
менее завуалированной форме никого не удивляет, так как это одно из самых
доступных средств выхода на уровень бессознательного целевой аудитории, а
значит на территорию архетипических образов. Выбор определенного
архетипа или архетипического сюжета для рекламной коммуникации
обусловливается, в первую очередь, спецификой продвигаемого товара и
особенностями потребителя, для которого он предназначается. Связь между
выбранным архетипом и рекламируемым товаром не обязательно должна
быть прямой и непосредственной, зачастую она бывает формальной,
связанной с внешними формами и атрибутивными свойствами товара.
Большее значение имеют ценностные, эмоциональные предпочтения и
бессознательные установки потребителя.
33 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
29
Рассматривая тему профанного, обратимся к рекламе итальянской
обувной марки Nando Muzi, построенной на этом принципе. Это пример (рис.
15) был рассмотрен в учебном пособии И.Г. Пендиковой., Л.С. Ракитиной
«Архетип и символ в рекламе».
(Рис. 12)
В данном рекламном обращении форма обнаженной груди девушки
визуально сопоставлена с формой обуви рекламируемой торговой марки.
Колено, обтянутое платьем, создает дополнительный выступ в композиции.
При этом и острый носок туфли, и колено, и поза воспринимаются как
символы скорее мужской сексуальности, а образ девушки приобретает ярко
выраженный феминистский характер. Даже ее прическа, напоминающая
гребень петуха, способствует возникновению подобного эффекта, ведь петух
– это один из традиционных символов мужественности и мускулинности.
Феминистский стиль поведения, агрессивный по отношению к мужчинам,
является достаточно актуальным среди женщин, успешных в карьере, что
делает данный образ привлекательным для целевой аудитории34. Таким
34 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
30
образом, было доказано рассуждение о том, что по рекламному образу того
или иного товара можно сделать вывод о специфике целевой аудитории.
Другие общечеловеческие ценности, которые нередко обыгрываются в
сюжетах рекламных роликов: патриотизм, любовь к родителям, величие
природы, романтика, дружба и т.д. Мотивы любви и совместного
времяпрепровождения можно встретить в ранней рекламе Pepsi (рис. 16)
Эффективность таких рекламных сюжетов основывается на том, что на
бессознательном уровне в психике потребителя присутствует стремление к
этим ценностным архетипам. Так, реклама выполняет свою традиционную
функцию – моделирование духовной культуры человека путем воздействия
на его на сознание и бессознательное. При этом выполняется более
приземленная и непосредственная цель - повышение продаж рекламируемого
продукта.
31
(Рис. 13)
Набор архетипов и архетипических сюжетов достаточно ограничен, но
при этом он охватывает все многообразие жизненных ситуаций и
эмоциональных переживаний, свойственных конкретному индивиду в
частности или всем людям в целом. «Как в музыкальной гамме достаточно
семи нот для того, чтобы создавать неисчислимое количество музыкальных
композиций, так и в образной системе визуальных видов деятельности
человека достаточно определенного набора архетипических схем и образов
для воссоздания всего многообразия духовной, душевной, биологической и
социальной жизни человека»35.
Архетипические образы и сюжеты носят формальный характер. Они не
обладают материальным бытием, но при этом проявляются во всех областях
художественно-изобразительной деятельности человека. Сами по себе, не
обладая эмоциональным или ценностным содержанием, архетипы способны
вызывать у зрителя конкретные эмоциональные переживания, стиль
поведения, те или иные действия.
35 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
32
К. Г. Юнг считал, что нельзя ограничивать понимание реальности
одним только чувственным бытием. Психологическая реальность обладает
такой же конкретностью, как и материальная. Доказательством тому является
существование мифологии. Миф - как форма сознания - представляет собой
определенный набор психологических и культурных архетипов, в то же
время миф - как рассказ - можно считать вербализацией психологической
реальности36.
Мифологическое сознание оперирует повторениями и тождествами,
одинаковыми для внешнего мира и жизни самого общества, при этом
уравнивая их. Переосмысляя реальность, мифологическое сознание
воссоздает новую реальность в виде репродукции уже интерпретированного
материала. Это реальность ритуала. Рядом с объективным ходом вещей
появляется виртуальный мир, но он такой же осязаемый,
персонифицированный, вещественный. Человек отождествляет себя с
природой, его жизнь разворачивается как космическое действо. Все
составляющие человеческой жизни – биологические моменты, война, труд –
интерпретируются космогонически и соответственно воспроизводятся в
ритуале37.
Основные метафоры, свойственные мифологическому сознанию, - это
метафоры еды, рождения и смерти. Акты еды – смерти – производительности
тесно сливаются в первобытном сознании. Они осмысляются как наличие-
отсутствие космоса, а, следовательно, самого жизненного акта. Отсюда –
равенство образов «еды», «производительного акта» и «смерти-
воскрешения», сливающихся друг с другом и переходящих друг в друга, их
генетическое равноправие и несводимость одного к другому. Они остались
прочно закрепленными в современном сознании, базовым компонентом
36 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 199637 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011
33
которого по-прежнему остается миф с его архетипическими образами и
схемами. Связь праздника, еды, соединения полов и смерти закреплена в
обычаях, бытовых праздниках.
По мнению К.Г. Юнга «слой коллективного бессознательного лежит
прямо под порогом рационального сознания»38. Это значит, что метафоры,
которые довольно часто появляются в рекламных роликах, и при этом
воспроизводят систему сознания мифа, а не рациональные причинно-
следственные связи, легко считываются потребителем. Например, в рекламе
парфюма Mandarina Duck, представленной на рис. 17, отражается
мифологическая концепция времени-пространства. Так же совершенно
Один из часто используемых в рекламе приемов – приравнивание
рекламируемого товара к архетипическому образу волшебного средства или
39 Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 196940 Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. Спб.: Изд-во СПбГУ, 1996
35
помощника. По сути, герой – это архетип, который отображает идею о победе
над темным злом. В этой своей сущности он универсален для всего мира.
«Существует ряд образов, типичных для героя, который можно обнаружить в
мифах всего мира и разных исторических эпох. В сущности, можно принять,
что существует только один архетипический исторический герой, жизнь
которого была размножена во многих странах многими-многими людьми»41.
При этом герой сказки играет символическую роль «лица» сказки, в то время
как помощник является выражением его силы и способности. По В.Я.
Проппу, герой – это «персонаж или непосредственно пострадавший от
действий … или согласившийся ликвидировать беду … По ходу действий
герой – это лицо, у которого появляется волшебное средство…»42. Волшебное
средство – это наделенный сверхъестественной силой предмет, который
помогает герою или злодею победить. Волшебными средствами чаще всего
являются предметы - средства передвижения, оружие, средства для
счастливой жизни и т.д. Согласно В. Я. Проппу, волшебные предметы
чрезвычайно разнообразны43:
Одежда – шапки, рубашки, обувь;
Украшения
Сумки, мешки
Посуда
Волоски, перья, яйца животных
Музыкальные инструменты
Инструменты – огниво, четки, зеркала;
Напитки (вода)
Еда (фрукты) и т.д.
41 Кэмпбелл Дж. Тысячелетний геро, М.: Ваклер, 1997 - С. 19642 Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 1969 - С. 3943 Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 1969
36
Архетип волшебного средства удачно используется в рекламе.
Например, благодаря бриилантам De Beers ты из лягушки превратишься в
принца (рис. 18), с помощью диетической Pepsi даше кошка сможет залезть в
маленькую норку мышки (рис. 19), или вспомним рекламу Axe, где вся
коммуникация построена на этот архетипе – женщины теряют головы от
мужчин, который пользуются этим дезодарантом, и даже ангелы не устоят
перед волшебным ароматом(рис. 20).
(Рис. 15)
(Рис. 16)
37
(Рис. 17)
Особую категорию помощников в сказке составляют всякого рода
необыкновенные искусники. Часто это братья, из которых каждый обладает
каким-нибудь одним уменьем. Иногда это богатыри, необыкновенные по
своей наружности и своим качествам. В рекламе он может воспроизводиться
через использование некой реальной авторитетной фигуры – звезды спорта,
кино, шоу-бизнеса и т.п. Например, в реклама водки «Олимп» (рис. 21),
использован богатырский имидж боксера Николая Валуев.
(Рис. 18)
Возможен также вариант, когда в рекламе воспроизводится образ
некоего волшебного существа или ведьмы, колдуньи, шамана (рис. 22).
38
(Рис. 19)
Другой возможный вариант, когда в сказке своеобразным помощником
выступает персонифицированная способность героя. Так, герой и его
помощник функционально становятся одним лицом. Нередко герой получает
в помощь животное или способность превращаться в него. Например,
олицетворением силы становится образ медведя, в которого ты
превращаешься, съев консервы или выкурив сигареты (рис. 23). В рекламе на
рис. 24 самолеты авиалинии KLM’s сравниваются с прекрасным лебедем, а
мощность автомобиля Nissan c могуществом бегемота и элегантностью
кенгуру.
39
(Рис. 20)
(Рис. 21)
В теории архетипов К.Г. Юнга существует еще архетип духа. Архетип
духа воплощает общечеловеческую мудрость и знания,
персонифицированные в образе мудрого старика, старухи, волшебника,
животного или другого существа44. Этот архетип заставляет человека
приподниматься над своими возможностями, находить решения
неразрешимых проблем, изыскивать неведомые силы и преодолевать
непреодолимые препятствия. Например, в рекламе туалетной воды «Kenzo»
происходит персонификация аромата цветка и его «духа» в образе
прекрасной девушки (рис.25). Подразумевается, что, приобретя данный
товар, вы получите власть над духом цветка, аромат которого заключен в
44 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996
40
туалетной воде, и переймете его волшебные способности. Это поможет
решить любые жизненные ситуации и преодолеть трудности. По аналогии
этот же архетип актуален и для рекламы мужского парфюма D’Hermes (рис.
26).
(Рис. 22) (Рис. 23)
В рекламе автомобилей марки Mazda используется архетип волшебного
средства, с помощью которого можно попасть в иной мир, а на языке
повседневности – сменить свой статус на более высокий. Здесь булгаковская
Маргарита воплощает Юнговский архетип духа, авторитет которого должен
Второе направление - путь культурной антропологии - изучение
привычного уклада жизни, типичных социальных ролей и ситуаций. По сути,
здесь подразумевается «этнографическая экспедиция» в места совершения
покупок, с целью изучения роли, которую играет определенный продукт для
выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства
взаимодействия с окружением64.
Данные направления изучают взаимосвязанные и взаимообусловленные
явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являются
61 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 213 С.62 Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами, Москва, София Ltd, 1997.63 Паккард В. Тайные манипуляторы. Москва, Смысл, 2004.64 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 112 С.
особенности протекания психических процессов, которые выражаются в
деятельности, а во втором — феноменом исследования становится
предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические
процессы65.
Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге
— это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей,
обеспечивающее эффективную коммуникационную стратегию бренда с
личным опытом.
В каждом архетипе можно выделить:
вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую»
архетипическое поведение;
центральный персонаж и круг вторичных фигур;
сюжет, основные этапы и последовательность событий;
тип эмоциональных переживаний;
программу действий и вид взаимодействия;
цель или ожидаемый результат деятельности66.
Вторая причина связана с фрагментарностью коммуникаций
бренда. Средний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих
сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 400067. В
этих условиях коммуникация бренда в сознании потенциального потребителя
представляет собой массу хаотичных фрагментов, каждый из которых
необходимо идентифицировать на принадлежность к определенному бренду.
Организация коммуникационной стратегии бренда по архетипическому
принципу обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения,
их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и
65 The Magic of Myth the Archetypes Hero’s Journey: http://anakinskywalker.homeip.net 66 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 87 С.67 Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами, Москва, София Ltd, 1997.
Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в
том, что авторы книги «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью
архетипов» Марк М., Пирсон К. называют «управлением значением»
(meaning management). По их убеждению, именно глубокий смысл и большое
значение для конкретного потребителя создают основу для его лояльности
бренду. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с
помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень
много68. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного
взаимодействия с брендом, можно использовать «чужие» значения,
образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и
знакомых, социального окружения, мифологии, сказок этноса и всего
человечества.
В книге «Герой и бунтарь» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон
предложили детальное описание «двенадцати героев, двенадцати характеров
на все времена, двенадцати вечных сюжетов, двенадцати универсальных
матриц для создания, фокусирования и укрепления бренда» - двенадцать
рекламных архетипов, представленных на рис. 50.
68 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 213 С.
69
(Рис. 50)
Двенадцать архетипов выглядят несколько упрощенными, и их следует
воспринимать в первую очередь как основу для размышлений, а не как
инструкцию к действиям. Неслучайно некоторые специалисты выделают
более семидесяти архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и
называют несколько иначе.
На протяжении тридцати лет Кэрол Пирсон разрабатывала логичную,
надежную психологическую систему, объединяющую в себе концепции из
юнгианской и других психологических систем, и позже применяла их в
рекламной практике. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения
двенадцати архетипов в маркетинге: сначала — в рекламном агентстве
«Young & Rubicam», a ныне и в собственной компании. По уверению авторов,
предложенный подход неизменно дает хорошие результаты без негативных
эффектов. Данная система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на
коммуникационную стратегию брендов в сфере финансовых услуг,
производства безалкогольных напитков, одежды, закусок, в составлении
70
телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и
многих других отраслей69. Ниже, на рис. 51, представлена таблица с
названиями архетипов, их функцией в жизни потребителей и примерами
брендов, использующих данную стратегию.
(Рис. 51)
Практически все специалисты в области рекламы знают, что их работа
требует понимания человеческих мотивов. Однако до сих пор не
существовало научного метода, позволяющего связать глубинную мотивацию
потребителей со значением продукта. Недостающее звено — это и есть
понимание архетипов. Архетипическая индивидуальность продукта прямо
обращается к образу, запечатленному в глубинах бессознательного,
пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и
значимого70.
Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре
основных человеческих стимула, расположенных по двум осям:
Принадлежность против Независимости и Стабильность против Мастерства 69 Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами, Москва, София Ltd, 1997.70 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 213 С.
71
(рис. 52).
(Рис. 52)
Данную схему можно легко объяснить. Большинство из нас стремятся
нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим оставаться
индивидуальностями и постоянно ищем собственный путь. Эти желания
тянут нас в разные стороны. Желание принадлежать к группе заставляет нас
приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью выражается в
стремлении проводить время в одиночестве.
Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности
и стабильности. Подобные желания реализуются через ощущение комфорта,
близости надежных и преданных людей. Мы удовлетворяем эту потребность,
покупая страховку, оставаясь на одном рабочем месте долгие годы, или
добросовестно принимая витамины. Однако мы так же стремимся к
безопасности. Большинству близки такие черты характера, как честолюбие
или жажда власти, а это чаще всего подразумевает готовность рисковать.
В данной схеме архетипическое значение может играть определенную
роль в дифференциации брендов потребительских товаров71. Но нужно
помнить, что бренды, которые становятся настоящими иконами, архетипичны
от начала и до конца. Лучшими архетипическими брендами являются или
становятся только те архетипические продукты, которые задумывались их
создателями, чтобы удовлетворить и реализовать фундаментальные
71 Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами, Москва, София Ltd, 1997.
72
человеческие потребности. В следующем параграфе мы рассмотрим, как
архетипы позволяют связать знания о клиенте и потребителе со
стратегической коммуникацией бренда.
73
3.1.1. Архетипы независимости
Подсознательно каждый из нас мечтает о собственном Рае - это может
быть экзотический остров, собственная квартира или дом в Европе или,
наоборот, возвращение в город, в котором ты вырос. У всех современных
потребителей некое воспоминание, некий опыт того изумительного момента,
когда совершенная, прекрасная жизнь казалась возможной. Всю свою жизнь
люди стремятся реализовать сильное желание найти идеальное места, где они
будут чувствовать себя как дома.
Три архетипа, которые мы рассмотрим, предлагают различные пути для
поиска пути самореализации. Простодушный подобен ребенку, всеобщему
любимцу, с изумлением глядящему на окружающую его красоту, верящему,
несмотря ни на что, в возможность рая при жизни. Искателем движет чувство
«неполной принадлежности», схожее с чувствами Гадкого Утенка, который
ищет родных. По мнению Мудреца, счастье есть результат образования и
широты кругозора. Жизнь на том уровне свободы и достатка, который мы
сейчас имеем, требует высокого уровня сознания и сопутствующей способности
делать выбор. Архетип Мудреца помогает нам прийти к осознанию того, что
надо использовать нашу свободу и процветание для улучшения жизни72.
На более обыденном уровне Простодушный ищет то, что обеспечивает
чувство комфорта и покоя сию минуту; Искатель ищет товары и услуги,
помогающие лучше познать себя; а Мудрец — то, что способствует
приобретению знаний или мудрости.
В качестве потребителей Простодушные предпочитают найти бренд,
которому могут доверять, и останавливаются на нем, полагая, что «то, что не
72 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 115 С.
74
ломается, и в починке не нуждается». Искатели, напротив, независимы в
суждениях и любознательны. Они любят пробовать новое, поэтому, чтобы
добиться их лояльности, важно обеспечивать постоянное обновление и
усовершенствование продуктов. Мудрецам нравится владеть всей
информацией, необходимой для принятия решения о приобретении бренда.
Им так же нравится процесс обучения, поэтому их привлекают продукты,
подразумевающие приобретения новых знаний (например, компьютеры).
Все три архетипа подчеркивают свою значимость и самостоятельность
как противоположность принадлежности. Для того чтобы эти архетипы были
гармоничными, необходимо найти способы уравновесить стремление к
индивидуальности с желанием устанавливать и поддерживать
взаимоотношения.
75
3.1.1.1. Архетип «Простодушного»
Таблица 1
Имена Pollyanna (слепо оптимистичный человек),
puer или puella (по аналогии с архетипом
младенца К.Г. Юнга), утопист,
традиционалист, наивный, простодушный,
святой, романтик, мечтатель.
Вызов Желание чистоты, совершенства и
простоты.
Первый уровень Детская простота, наивность, зависимость,
послушность, доверчивость, идиллические
настроения.
Второй уровень Обновление, положительный настрой,
новые открытия старого, переосмысление,
искупление, вступление на Землю
обетованную.
Третий уровень Почти мистическое чувство согласия и
единения, благодаря чему Простодушие
есть результат ценностей и внутренней
ценности, а не внешнего опыта; бытие, а не
делание.
Тень Отречение, сдерживание чувств.
В нашу беспокойную, полную стрессов эпоху, архетип
Простодушного позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-
настоящему насладиться жизнью. Простодушный внутри каждого из нас
хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».
Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет
трудной, а может быть счастьем.
76
Бренды, использующие образ Простодушного, — это кинозвезды
Дорис Дэй, Мэг Райан и Том Хэнкс, кинофильмы «Суета вокруг младенца»
и «Герой местного значения», бренды «PBS», «Keds», «Disney», «Breyers»,
«Ronald McDonald», «Baskin-Robbins», «Pillsbury», «Ivory», а так же хлопок
и большинство продуктов растительного происхождения (рис. 53). Такие
бренды обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может
быть простой и счастливой.
(Рис. 53)
Многие бренды обращаются к образу Простодушного, обещая
предсказуемое спасение от несовершенств мира, в котором мы живем. Люди,
которым архетип Простодушного созвучен, стремятся иметь идеальную
работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и идеальную
жизнь. Главное обещание Простодушного заключается в том, что жизнь
может быть Раем. Второе его обещание состоит в том, что для изгнанных из
Рая возможно искупление и возвращение: неприятные или серьезные события
могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а полоса неудач
окончится обновлением. Дар Простодушного — это доверие к жизни и вера в
77
духовную силу, более могущественную, нежели мы сами, что поддерживает
нас и защищает даже после смерти.
Личность, в которой сформировался архетип Простодушного,
привлекают определенность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые,
ностальгические образы, обещание искупления и спасения. Простодушный
стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а
также в выборе нравственного поведения в противовес безнравственному и
доброты в противовес жадности. Люди, которым в большой степени близко
Простодушие, часто очень доверчивы, они склонны верить властям и
организациям, ожидая от них выполнения данных обещаний73.
Вместе с тем, относящиеся к архетипу Простодушного люди обладают
способностью к большой независимости от доминирующего общества. Если
клиенты верят, что продукт или организация в состоянии выполнить
обещания или что бренд базируется на вечных ценностях, они готовы не
согласиться с доминирующим обществом и его ценностями, чтобы пережить
нечто более стоящее.
Во многих потребителях Простодушие связано с определенным
нарциссизмом и детскостью. Клиенты сегодня нередко нетерпеливы и не
любят ждать. Они хотят получать желаемое немедленно и тем способом,
какой им нравится.Таким образом, особую важность приобретают скорость и
превосходное качество обслуживания клиентов.
Юные Простодушные обычно не любят людей, которые жалуются или
зацикливаются на своих проблемах. По сути, им не нравятся те, кто
заставляет их смотреть на неприглядную сторону жизни (не предлагая
решения), включая корпорации, которые извиняются за свою неспособность
быстро реагировать. Простодушные также склонны отрицать и не замечать
73 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 134 С.
78
проблемы, покуда те не нарастут как снежный ком, просто потому, что хотят,
чтобы их жизнь была совершенной - прямо сейчас.
Архетип Простодушного служит хорошей основой для
индивидуальности брендов, которые:
дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему;
ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли
детством;
имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или
эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые;
имеют цену от средней до низкой;
производятся компанией, исповедующей основные жизненные
ценности;
желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.
79
3.1.1.2. Архетип «Искателя»
Таблица 2
Имена Авантюрист, иконоборец, странник,
индивидуалист, пилигрим, искатель
приключений, антигерой, бунтарь.
Вызов Отчуждение, неудовлетворенность,
неуспокоенность, острая точка, скука.
Первый уровень Желание выйти на широкую дорогу, в
природу, изучение мира.
Второй уровень Поиск собственной индивидуальности,
стремление к самореализации.
Третий уровень Выражение своей индивидуальности и
уникальности.
Тень Его отчужденность не позволяет найти
другой способ соответствовать.
Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, — по
праву или вследствие изменения сознания — Искатель ориентирован на
поиски лучшего мира. Поиски Искателей мотивированы страстным желанием
отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними
потребностями, предпочтениями и надеждами.
Для успешного воплощения архетипа Искателя и обеспечения
лояльности бренду продукты и услуги должны служить полезной опорой в
странствиях Искателя — начиная с путешествий в буквальном Смысле и
заканчивая их метафорическими версиями. Люди, неравнодушные к
историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим
80
архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще
будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремление
покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что
большинство из нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в
середине жизни).
Чтобы создать сильные бренды в духе Искателя, в первую очередь,
необходимо проникнуться его историей — живо представить не только
соответствующую ему обстановку, но и стиль одежды. Какую одежду
предпочел бы Искатель? Удобную и носкую, не стесняющую свободы
движений (например, бренды «Levi's», «Patagonia» и «Land's End»).
(Рис. 54)
Важно помнить, что основополагающее желание Искателей — найти,
наконец, Землю обетованную, место, где можно быть абсолютно честным с
собой относительно того, кто они такие — и испытать радость