κοινωνικό μάρκετινγκ

Εισαγωγή

Πρώτα απ’όλα θα εξετάσουμε τη φύση του κοινωνικού μάρκετινγκ και θα δούμε πώς, η υιοθέτηση εμπορικών εννοιών πλαισίων και τεχνικών που αναπτύχθηκαν για λόγους εμπορικής προώθησης, μπορούν να εφαρμοστούν στην επίλυση των κοινωνικών προβλημάτων. Κατά κύριο λόγο, το κοινωνικό μάρκετινγκ έχει ως στόχο να πραγματοποιήσει την αλλαγή συμπεριφοράς στην επιδίωξη κοινωνικών σκοπών και στόχων, σε αντίθεση με αυτή της μονομερούς ανάπτυξης οικονομικών ωφελών. (εμπορικό μάρκετινγκ)

Μαθησιακά αποτελέσματα

Στο τέλος αυτής της ενότητας ο/η εκπαιδευόμενος/η θα πρέπει να είναι σε θέση να:

     * Να περιγράψει και να εξηγήσει τη σημασία και τη φύση του κοινωνικού μάρκετινγκ

     * Να αναλύσει τα προβλήματα του κοινωνικού μάρκετινγκ και να προτείνει τρόπους για την επίλυση τους

     * Να αναγνωρίζει το φάσμα των ενδιαφερομένων μερών που εμπλέκονται σε προγράμματα κοινωνικού μάρκετινγκ και τον ρόλο του στην αγορά

     * Να εκτμήσει την σημασία της επωνυμίας, της διαφήμισης και των άλλων μορφών επικοινωνίας όσον αφορά την επίτευξη αλλαγής συμπεριφοράς.

Επισκόπηση

Ποτέ στο παρελθόν δεν έχουν τεθεί τα κοινωνικά ζητήματα στο επίκεντρο της δημόσιας και της ιδιωτικής συζήτησης τόσο όσο στις μέρες μας. Οι ανησυχίες σχετικά με τη βιωσιμότητα και το μέλλον του πλανήτη, η εισαγωγή των απαγορεύσεων του καπνίσματος (η οποία είναι επικείμενη και στην Ελλαδα) οι ενέργειες για την καταπολέμηση της "ευκαιριακής άμετρης κατανάλωσης οινοπνεύματος» και της παιδικής παχυσαρκίας ή και τα προγράμματα που αποσκοπούν στην πρόληψη της εξάπλωσης του AIDS στις αναπτυσσόμενες χώρες, οδήγησαν σε μια αυξανόμενη αναγνώριση του κοινωνικού μάρκετινγκ ως εργαλείο που μπορεί να διαδραματίσει ένα σημαντικό ρόλο στην επίτευξη ευρύτερων κοινωνικών στόχων. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, για παράδειγμα, έχει πρόσφατα συσταθεί από το Υπουργείο Υγείας και το Εθνικό Συμβούλιο Καταναλωτών το Εθνικό Κέντρο Κοινωνικού Marketing (NSMC), γεγονός το οποίο καταδεικνύει το ενδιαφέρον της κοινωνικής εμπορίας και στα θέματα υγείας. Μπορείτε να επισκεφθείτε την ιστοσελίδα στο www.nsms.org.uk .

Στο κεφάλαιο αυτό θα εξετάσουμε την φύση του κοινωνικού μαρκετινγκ, και θα δούμε πώς οι έννοιες, το πλαίσιο και οι τεχνικές που αναπτύχθηκαν για λόγους εμπορικής προώθησης μπορούν να εφαρμοστούν στην επίλυση των κοινωνικών προβλημάτων.

Κατά κύριο λόγο, το κοινωνικό μάρκετινγκ έχει ως στόχο να πραγματοποιήσει την αλλαγή συμπεριφοράς ενός πληθυσμού στην επιδίωξη κοινωνικών σκοπών και στόχων, σε αντίθεση με οικονομικούς ή άλλους στόχους.Το κεφάλαιο αυτό επικεντρώνεται σε τέσσερα βασικά ερωτήματα:

    1. Γιατί μια κοινωνική προσέγγιση μάρκετινγκ όχι μόνο σχετίζεται αλλά είναι αναγκαία στη σημερινή πραγματικότητα;     2. Πώς μπορεί η κατανόηση των καταναλωτών / της συμπεριφοράς να βοηθήσει στην ανάπτυξη κατάλληλων ενεργειών και παρεμβάσεων;     3. Ποιοι είναι οι αγορές-στόχοι για τα κοινωνικά προγράμματα μάρκετινγκ;     4. Ποιος είναι ο ρόλος των επικοινωνιών στο μάρκετινγκ και στην επωνυμία για την επίτευξη αλλαγής συμπεριφοράς;

Οι στόχοι του κεφαλαίου αυτού είναι:

     * Να διερευνήσει πώς οι εμπορικές έννοιες και τεχνικές μπορούν να εφαρμοστούν στο μάρκετινκ κοινωνικών θεμάτων     * Να εξετάσει πώς οι κοινωνικές προσεγγίσεις μάρκετινγκ μπορούν να αλλάξουν την συμπεριφορά για την επίτευξη κοινωνικά επιθυμητών στόχων     *Να απεικονίσει, μέσα από μελέτη περιπτώσεων την εφαρμογή των εννοιών και των τεχνικών του "πραγματικού κόσμου", τα προβλήματα του κοινωνικού μάρκετινγκ.

2 Η κατανόηση της φύσης του κοινωνικού μάρκετινγκ

2.1 Ορισμοί του Μάρκετινγκ

Πριν όμως εστιάσουμε την προσοχή μας στο «κοινωνικό μάρκετινγκ" θα πρέπει να διευκρινίσουμε τη φύση του μαρκετινγκ, ως ακαδημαϊκό τομέα και ως πρακτική διαχείρισης (managment)

Ο Kotler και Armstrong (2008, σ. 5) ορίζει το μαρκετινγκ ως εξής:

Μάρκετινγκ είναι η ανθρώπινη δραστηριότητα η οποία κατευθύνεται στην κάλυψη των ανθρώπινων αναγκών και επιθυμιών διαμέσου διαδικασιών ανταλλαγής.

Δύο βασικά θέματα τονίζονται στον ορισμό αυτό:

Συναλλαγή – η οποία αναφέρεται ρητά στον ορισμό του Kotler και Armstrong ως ο πυρήνας ανταλλαγής. Στο εμπορικό μαρκετινγκ ο χαρακτήρας της ανταλλαγής είναι συνήθως σαφής, δηλαδή ανταλλαγή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας για χρήματα, αν και μια διεξοδικότερη ανάλυση αποκαλύπτει ότι συχνά ακόμα και εδώ τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά, για παράδειγμα, η τιμή μπορεί να θεωρηθεί ότι περιλαμβάνει το χρόνο που δαπανάται για την απόκτηση του προϊόντος.

Ικανοποίηση του πελάτη – Η βασική επιδείωξη του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση του πελάτη. Οι υπεύθυνοι εμπορικής προώθησης προιόντων έχουν ως σκοπό να ικανοποιήσουν τους πελάτες, σε μεγαλύτερο βαθμό από τον ανταγωνισμό. Η ικανοποίηση θεωρείται ότι οδηγεί σε συμπεριφορές όπως η θετική διαφήμηση από στόμα σε στόμα, επαναλαμβανόμενη αγορά και, σε τελευταία ανάλυση χρηματικό κέρδος. Ο ορισμός αυτός, αναφέρεται στις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών.

Άλλα βασικά στοιχεία του «μάρκετινγκ» είναι:

Σκοποί και στόχοι – Η ανταλλαγή στο μάρκετινγκ πραγματοποιείται έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι του αγοραστή και του πωλητή. Για τους υπεύθυνους εμπορικής προώθησης οι στόχοι αυτοί μπορεί να είναι το κέρδος, το μερίδιο αγοράς, κ.λπ. Για το άτομο μπορεί να είναι η ανάπτυξη της αυτοεκτίμησης που μπορεί να επιτευχθεί, για παράδειγμα, αγοράζοντας ένα ακριβό αυτοκίνητο. Μια σημαντική διαφορά μεταξύ της εμπορικής και κοινωνικής εμπορίας είναι όσο αφορά την φύση των σκοπών και των στόχων τους. Διαδικασία - Πολλοί άλλοι ορισμοί του «μαρκετινγκ» τονίζουν τις διαδικασίες που πρέπει να αναλάβει ο εμπορικός υπεύθυνος μαρκετινγκ. Ανάγκες και απαιτήσεις των πελατών πρέπει να εντοπιστούν, για παράδειγμα μέσα από μια διαδικασία έρευνας της αγοράς και, στη συνέχεια να γίνει δυνατή η παροχή τους μέσω της ανάπτυξης προϊόντων, τα οποία πωλούνται στη σωστή τιμή, διοχετεύονται μέσω κατάλληλων διαύλων επικοινωνίας χρησιμοποιόντας αποτελεσματικές μεθόδους προώθησης στην αγορά. Β. Το προϊόν - Η εστίαση της ανταλλαγής. Αγαθά, υπηρεσίες, ιδέες, άνθρωποι, κ.λπ. μπορούν να ανταλλάσσονται. Πρόκειται για μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση από το τυπικό εμπορικό μαρκετινγκ το οποίο επικεντρώνεται μόνο σε αγαθά και υπηρεσίες. Ένα βασικό ζήτημα για τους υπεύθυνους κοινωνικής προώθησης είναι να προσδιοριστεί το είδος του προϊόντος τους, για παράδειγμα τι ακριβώς αγοράζουν οι άνθρωποι όταν υιοθετούν νέες συμπεριφορές όπως η ανακύκλωση ή η διακοπή του καπνίσματος;

2 Η κατανόηση της φύσης του κοινωνικού μάρκετινγκ

Πώς μπορεί λοιπόν να οριστεί το κοινωνικό μαρκετινγκ;

Σύμφωνα με τον Kotler, Roberto και Lee (2002, σελ. 5) το κοινωνικό μαρκετινγκ είναι:

Η χρήση των εννοιών του μάρκετινγκ και των τεχνικών έτσι ώστε να επηρεάσουν την ομάδα στόχο να αποδεχτεί εθελοντικά, να απορρίψει, να τροποποιήσει ή να εγκαταλείψει μια συμπεριφορά προς όφελος των ατόμων, των ομάδων ή και του συνόλου της κοινωνίας.

Το κοινωνικό μάρκετινγκ βασίζεται στην εκούσια συμμόρφωση του κοινωνικού συνόλου και όχι στις νομικές, οικονομικές ή καταναγκαστικές μορφές επιρροής.

Οι Kotler et al. (2002) ισχυρίζονται ότι το κοινωνικό μαρκετινγκ χρησιμοποιείται συχνά για να επηρεάσει ένα ακροατήριο να αλλάξει τη συμπεριφορά του για χάρη ενός ή περισσοτέρων λόγων απο τους ακόλουθους:

     * Τη βελτίωση της υγείας - θέματα υγείας      * Την πρόληψη των τραυματισμών - θέματα ασφάλειας      * Την προστασία του περιβάλλοντος - περιβαλλοντικά θέματα      * Να συμβάλει στη κοινότητα – θέματα κοινωτικής οικοδόμησης

Ο LAZER και Kelley (1973, σ. ix) καθορίζει το κοινωνικο μαρκετινγκ ως εξής:

Το κοινωνικό μάρκετινγκ ασχολείται με την εφαρμογή της γνώσης του μάρκετινγκ , τις ιδέες και τεχνικές που απορρέουν από αυτό, για την ενίσχυση κοινωνικών, καθώς και οικονομικών σκοπών. Ασχολείται επίσης με την ανάλυση των κοινωνικών συνεπειών που απορρέουν από τις πολιτικές μάρκετινγκ, τις εκάστοτε αποφάσεις και τις δραστηριότητες.

Ο ορισμός αυτός προσθέτει μια επιπλέον διάσταση στο πεδίο του κοινωνικού μαρκετινγκ. Μερικές φορές περιγράφεται ως «κρίσιμο μαρκετινγκ», αυτό προϋποθέτει μια αξιολόγηση του (συνήθως) εμπορικού αντίκτυπου στην κοινωνία. Η ενότητα αυτή, ωστόσο, θα επικεντρωθεί στο πρώτο στοιχείο του ορισμού, δηλαδή τη χρήση του μάρκετινγκ για την επίτευξη κοινωνικών στόχων. Δραστηριότητα 1

Σκεφθείτε για μια στιγμή παραδείγματα κοινωνικού μαρκετινγκ με τα οποία είστε εξοικειωμένοι.

Συζήτηση

Ένα από τα πλέον εμφανή παραδείγματα του Ηνωμένου Βασιλείου είναι αυτό της εκστρατείας κατά του καπνίσματος. Εδώ είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ο Kotler και Zaltman (1971) τονίζουν ότι η κοινωνική διαφήμιση και το κοινωνικό μαρκετινγκ δεν είναι το ίδιο πράγμα. Σύμφωνα με την αντίληψη του κοινού αυτό είναι συχνά το «πρόσωπο» του κοινωνικού μάρκετινγκ, αλλά και για τον υπεύθυνο κοινωνικού μαρκετινγκ πολλά άλλα θέματα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη, όπως θα αναφερθεί αργότερα στη ενότητα. Άλλα παραδείγματα αφορούν αρκετές παγκόσμιες πρωτοβουλίες για τη μείωση της κατανάλωσης ενέργειας / εκπομπών άνθρακα, την ενθάρρυνση της ανακύκλωσης, την μείωση της ευκαιριακής ακραίας κατανάλωσης οινοπνεύματος και της παιδικής παχυσαρκίας, την ενθάρρυνση θετικών συμπεριφορών υγείας και πολλές άλλες.

2 Η κατανόηση της φύσης του κοινωνικού μάρκετινγκ 2,3 Λόγοι για τη χρήση μαρκετινγκ κοινωνικού περιεχομένου

Οι σκέψεις σας θα πρέπει να έχουν ήδη οδηγηθεί σε λόγους για τους οποίους το κοινωνικο μάρκετινγκ μπορεί να είναι μια αποτελεσματική προσέγγιση στην αντιμετώπιση κοινωνικών προβλημάτων και ζητημάτων. Τώρα θα εξετάσουμε

κάποιους από αυτούς και, επίσης, θα μιλήσουμε για τα επιχειρήματα κατά της χρήσης του κοινωνικού μαρκετινγκ στο πλαίσιο αυτό. Τρεις βασικοί λόγοι για την υιοθέτηση μιας προσέγγισης κοινωνικού μάρκετινγκ είναι οι εξής:

    1. Η δύναμη του μαρκετινγκ - Η δύναμη των αρχών και τεχνικών μάρκετινγκ στα χέρια του εμπορικού τομέα δεν μπορεί να αμφισβητηθεί. Οι περισσότεροι από εμάς, συμπεριλαμβανομένων και των πολύ μικρών παιδιών, αναγνωρίζουμε τα λογότυπα και τα εμπορικά σήματα ακόμα και για προϊόντα που ποτέ δεν αγοράζουμε. Αυτά τα σύμβολα καταλαμβάνουν το μυαλό μας και αποτελούν μέρος του κοινωνικο-πολιτιστικού πλαισίου μέσα στο οποίο ζούμε. Πολλοί από εμάς θα πληρώσουμε πιο πολλά χρήματα, πολύ πιο πάνω από την λειτουργική χρησιμότητα της τιμής ενός προϊόντος, προκειμένου να αποκτήσουμε μια ειδική μάρκα που σημαίνει κάτι για μας. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, πώς η επωνυμία παίζει ένα ρόλο στην επιλογή των τροφίμων μας, στα απορυπαντικά, στα είδη ρουχισμού, τα ρολόγια και τα αυτοκίνητα. Η επικοινωνία δια μέσου των διαφόρων μέσων μαζικής ενημέρωσης είναι σαφώς πολύ δυνατή, κατά συνέπεια, θα ήταν αμέλεια, το λιγότερο, να μην προσαρμόσουμε την εν λόγω εξουσία στο κοινωνικό καλό. Όπως λέει στον τίτλο του βιβλίου του ο Gerard Hastings »(2007)-« Γιατί θα πρέπει ο διάβολος έχει όλες τις καλύτερες μουσικές; "     2. Ιστορικό / αποδείξεις - Υπάρχουν πολλά παραδείγματα εφαρμογών κοινωνικού μάρκετινγκ που έχουν επιτύχει στη δημιουργία μιας θετικής συμπεριφοράς. Θα εξετάσουμε ορισμένα από αυτά σε όλη τη ενότητα.     3. Όχι άλλη επιλογή - Όπως ο Kotler και ο Levy (1969) υποστηρίζουν στο άρθρο τους, «... η επιλογή δεν είναι αν θα χρησιμοποίσουμε μαρκετινγκ ή όχι ... Η επιλογή είναι αν θα το κάνουμε καλά ή αναποτελεσματικά» (σ. 15).

2 Η κατανόηση της φύσης του κοινωνικού μάρκετινγκ 2,4 Λόγοι κατά του κοινωνικού μάρκετινγκ

Επιχειρήματα κατά της χρήσης του κοινωνικού μάρκετινγκ μπορεί να βασίζονται στα εξής:

     * Κόστος – Τα κοινωνικά προγράμματα μάρκετινγκ μπορεί να κοστίζουν σημαντικά χρηματικά ποσά. Οι επικρίσεις αυτών των δαπανών είναι αυξημένες καθώς συχνά χρηματοδοτούνται από το δημόσιο ταμείο σε περιόδους οικονομικής ύφεσης και, συνεπώς, έχουν υψηλό ευκαιριακό κόστος . Ένα σχετικό θέμα αφορά τα προβλήματα που εμπλέκονται στην αξιολόγηση της επιτυχίας αυτών των προγραμμάτων. Η μακροπρόθεσμη φύση της αλλαγής της συμπεριφοράς και οι δυσκολίες στη δημιουργία σχέσεων αιτίας-αποτελέσματος για να προσθέτει περισσότερα επιχειρήματα τους κριτικούς.      * Παρανοήσεις και αρνητικές στάσεις σχετικά με το μαρκετινγκ - Δεδομένου ότι τα περισσότερα βιβλία εισαγωγικού περιεχομένου στο μαρκετινγκ το εξωμοιώνουν με στρατηγικές πωλήσεων έτσι ώστε να πείσουν τους ανθρώπους να αγοράσουν πράγματα που δεν θέλουν. Είναι ενδιαφέρον, όταν οι άνθρωποι ερωτήθηκαν εάν έχουν πεισθεί απαντούν αρνητικά. Η σημερινή υιοθέτηση των αρχών και τεχνικών μάρκετινγκ (για παράδειγμα, ο καταχωρισμός της αγοράς, η έρευνα αγοράς, το μικτο μαρκετινγκ) από τον τραπεζικό τομέα είναι πλέον εμφανής. Δεν ήταν πολύ καιρός, ωστόσο, που οι διευθυντές τραπεζών περιέγραφαν την δραστηριότητα αυτή ως «εμετική», «αποκρουστική και άσχετη» και «μία υπερβολικά βαθμολογιμένη ενασχόληση » (Turnbull και Wootten, 1980, σ. 482). Πολλοί επαγγελματίες όπως

λογιστές και δικηγόροι εξακολουθούν να εξομοιώνοθν το μαρκετινγκ με την διαφήμιση (Barr και McNeilly, 2003). Οργανισμοί του δημόσιου τομέα, όπως νοσοκομεία έχουν επίσης καθυστερήσει να υιοθετήσουν το μαρκετινγκ. (Meidan et al., 2000). Η έλλειψη ενημέρωσης σχετικά με τη δυναμική του μαρκετινγκ, παρεξηγήσεις και η παρατήρηση ορισμένων από τις πιο επισφαλείς πρακτικές μαρκετιννγκ του εμπορικού τομέα, είναι μερικοί από τους λόγους που το κοινωνικό μαρκετινγκ έχει αποκτήσει τόσο κακή φήμη. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η αρνιτική κριτική του εμπορικού μαρκετινγκ στην αγορά είναι ένα στοιχείο του κοινωνικού μάρκετινγκ, και αυτό τονίζεται στον ορισμό που δίνεται από τον LAZER και Kelley (βλ. Ενότητα 2.2). Ένας τελευταίος λόγος για την αντίσταση στο μαρκετινγ μπορεί να ωφείλεται στη χρήση της γλώσσας. Το στρατηγικό μάρκετινγκ, για παράδειγμα, υιοθετεί την ορολογία του Sun Zu στο βιβλίο «Η Τέχνη του Πολέμου» (Krause, 1995). Φράσεις όπως «συμπληρωτική άμυνα», «περικύκλωση» και «πλήρης επίθεση" κατά πάσα πιθανότητα δεν είναι ιδιαίτερα ελκυστική για το World Wildlife Fund του Oxfam.      * Παράμετροι της εμπορικής δραστηριότητας - Ένα τελευταίο σημείο προκύπτει από τους ίδιους τους συγγραφείς μαρκετετινγκ. Σε απάντηση προς το άρθρο του Kotler και Levy «Η Διεύρυνση της Έννοιας του Μάρκετινγκ», ο Luck (1969) υποστήριξε ότι η ευρύτερη εφαρμογή της μαρκετινγκ έξω από τον εμπορικό τομέα αραιώνει το περιεχόμενο και τη φύση του μαρκετινγκ ως τομέα. Λίγοι είναι οι υποστηρικτές της άποψης αυτής, ωστόσο, αφού τις τέσσερις τελευταίες δεκαετίες έχουν γίνει πολλές εφαρμογές, συμπεριλαμβανομένων, φυσικά, και των εφαρμογών του κοινωνικού μάρκετινγκ.

3 Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών 3.1 Εισαγωγή

Ο Andraesen (1995) αναφέρει ότι για το υπεύθυνο κοινωνικού μαρκετινγκ "η συμπεριφορά των καταναλωτών έχει τον τελευταίο λόγο» (σ. 14). Για να καταλάβουμε πώς να αναπτύξουμε προγράμματα που θα οδηγήσουν σε αλλαγή της συμπεριφοράς θα πρέπει να καταλάβουμε κάτι για τη φύση της συμπεριφοράς αυτής καθ’αυτής. Η λογοτεχνία όσο αφορά την συμπεριφορά των καταναλωτών συνήθως δανείζεται από τους τομείς της κοινωνιολογίας, της ψυχολογίας και της κοινωνικής ανθρωπολογίας, μεταξύ άλλων. Υπάρχει ένα τεράστιος και αυξανόμενος όγκος γνώσης σχετικά με το θέμα και μερικά από τα κύρια στοιχεία αυτού θα συζητηθούν σε αυτό το τμήμα.

Τα βασικά στοιχεία της συμπεριφοράς των καταναλωτών περιλαμβάνουν:

     * Ανάλυση των παραγόντων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά.      * Ο ρόλος των κινήτρων και των στάσεων.      * Τα καταναλωτικά μοντέλα.

Δραστηριότητα 2

Πριν ασχοληθούμε με αυτά, η χρήση της Κυβέρνησης και Κοινωνικών Ερευνών στο δικτυακό τόπο της έρευνας μερικές από τις βασικές θεωρίες:

     * Στάδια της αλλαγής      * Κοινωνική γνωστική θεωρία

     * Θεωρία της ανταλλαγής

Θα βρείτε τις πληροφορίες που χρειάζεστε στην παρακάτω σελίδα:

www.gsr.gov.uk / resourses / behaviour_change_review.asp

3 Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών 3.2 Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών

Ένας μεγάλος αριθμός παραγόντων επηρεάζei τη συμπεριφορά μας. O Kotler και o Armstrong (2008) τους ταξινομεί ως εξής:

    1. Ψυχολογικοί (κίνητρα, αντίληψη, μάθηση, πεποιθήσεις και στάσεις)     2. Προσωπικά (ηλικία και το στάδιο του κύκλου ζωής, επάγγελμα, οικονομική κατάσταση, τρόπος ζωής, προσωπικότητα και την αυτοκαθορισμός)     3. Κοινωνικοί (ομάδες αναφοράς, οικογένεια, ρόλοι και επίπεδο)     4. Πολιτιστικοί (πολιτισμός, υποκουλτούρα, σύστημα κοινωνικής τάξης).

Παρακάτω θα δείτε το σχήμα 1, που προσαρμόζει τους παραπάνω παράγοντες στο πλαίσιο της συμπεριφοράς όσο αφορά την υγεία, παρέχοντας ένα μοντέλο το οποίο επίσης υπογραμμίζει ρητά, μαζί με τους πολιτιστικούς παράγοντες, άλλα χαρακτηριστικά, όπως το οικονομικό περιβάλλον, ως στοιχείο του ευρύτερου κοινωνικού πλαισίου.

Αμεσο Περιβάλλον Πλατύ κοινωνικό πλαίσιοΣυνεργάτες Κοινωνικοί κανόνεςΤοπική κοινωνία Κοινωνικός συμβολισμόςΣημαντικοί άλλοι κατασκευαστικά θέματαΟικογένεια Κοινωνικοι και οικονομικοί όροι

Προσωπικά ΧαραχτηριστικάΣτόχοιΌνειραΑυτάρκειαΣπουδέςΣυμβολικές ανάγκεςΔεξιότητες

Συμπεριφορά απέναντυ στην υγείαΠηγή: Hastings (2007) ©

Σχήμα 1: Οι ευρύτεροι καθοριστικοί παράγοντες της υγείας συμπεριφορά

Όπως βλέπετε, το άμεσο περιβάλλον προσεγγίζει του κοινωνικούς παράγοντες του Kotler. Πολλές μελέτες τόσο του εμπορικού όσο και του κοινωνικού μαρκετινγκ τονίζουν την επιρροή της οικογένειας, των φίλων και άλλων σχετικά με τις αποφάσεις μας. Η συνεργατική ομάδα πίεσης εξασκεί μια σημαντική επιρροή η οποία μπορεί να είναι θετική ή αρνιτική.

Το σχήμα 1 παρουσιάζει μια προσέγγιση γνωστή ως κοινωνικό-γνωστική θεωρία, η οποία βασίζεται στην άποψη ότι η συμπεριφορά μας καθορίζεται τόσο από προσωπικούς όσο και από περιβαλλοντικούς παράγοντες.

3 Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών

3.3 The importance of understanding motivation 3.3 Η σημασία της κατανόησης των κινήτρων

Personal characteristics in Figure 1 combine both psychological and personal factors. Προσωπικά χαρακτηριστικά στο Σχήμα 1 συνδυάζουν τόσο ψυχολογικά και προσωπικοί παράγοντες. Two important factors which drive behaviour are motivation and attitudes. Δύο σημαντικοί παράγοντες που οδηγούν συμπεριφορά είναι τα κίνητρα και τις στάσεις.

MacFadyen et al. MacFadyen et al. (1998) (see Figure 1 ) emphasise the role of goals, aspirations and symbolic needs. (1998) (βλ. Σχήμα 1) δίνουν έμφαση στο ρόλο του στόχους, τις προσδοκίες και τις συμβολικές ανάγκες. Many of you will be familiar with theories of motivation and how they explain why we engage in a particular behaviour in order to achieve our goals and satisfy our needs. Πολλοί από εσάς θα είναι εξοικειωμένοι με τις θεωρίες των κινήτρων και πώς να εξηγήσει γιατί συμμετάσχουν σε μια συγκεκριμένη συμπεριφορά για την επίτευξη των στόχων μας και να ικανοποιεί τις ανάγκες μας. There are many theories of motivation. Υπάρχουν πολλές θεωρίες κινήτρων. You may have come across these in other studies of marketing, human resource management or elsewhere. Μπορεί να έχετε έρθει σε αυτούς και σε άλλες μελέτες σχετικά με την εμπορία, τη διαχείριση των ανθρώπινων πόρων, αλλά και αλλού. Motivation theories seek to explain why we do the things we do either by examining how a behaviour satisfies our 'needs' or the processes we go through as we decide how to achieve our goals. Κίνητρα θεωρίες προσπαθούν να εξηγήσουν γιατί κάνουμε τα πράγματα που κάνουμε, είτε εξετάζοντας πώς μια συμπεριφορά μας ικανοποιεί τις ανάγκες ή τις μεθόδους που θα περάσουν από τον τρόπο που θα αποφασίσει για την επίτευξη των στόχων μας. One of the best known of motivation theories is that of Maslow's (1943) theory of human motivation or hierarchy of needs. Μία από τις πιο γνωστές θεωρίες των κινήτρων είναι ότι από του Maslow (1943) τη θεωρία των ανθρώπινων κινήτρων ή την ιεράρχηση των αναγκών. The five original needs comprised those listed below and are illustrated in the typical hierarchical approach in Figure 2a . Οι πέντε αρχικές ανάγκες που περιλαμβάνονται αυτές που αναφέρονται παρακάτω και απεικονίζονται στην τυπική ιεραρχική προσέγγιση στο σχήμα 2α.

1. Physiological needs : These are the basic needs of the organism such as food, water, oxygen and sleep. Φυσιολογικές ανάγκες: Αυτές είναι οι βασικές ανάγκες του οργανισμού, όπως τρόφιμα, νερό, οξυγόνο και τον ύπνο. They also include the somewhat less basic needs such as sex or activity. Περιλαμβάνουν επίσης τις κάπως λιγότερο βασικές ανάγκες όπως το σεξ ή η δραστηριότητα.

2. Safety needs : Here Maslow is talking about the need for a generally ordered existence in a stable environment which is relatively free of threats to the safety of a person's existence. Ασφάλεια ανάγκες: Εδώ Maslow μιλούν για την ανάγκη για μια γενικά διέταξε ύπαρξη σε ένα σταθερό περιβάλλον που είναι σχετικά απαλλαγμένο από τις απειλές για την ασφάλεια της ύπαρξης του ατόμου.

3. Social (love) needs : These are the need for affectionate relations with other individuals and the need for one to have a recognised place as a group member – the need to be accepted by one's peers. Κοινωνική (αγάπη), πρέπει: Αυτά είναι η ανάγκη για στοργική σχέσεις με άλλα άτομα και η ανάγκη για ένα να έχει αναγνωριστεί ως χώρα μέλος του ομίλου - την ανάγκη να γίνει δεκτό από ένα συμμαθητές του.

4. Esteem needs : The need of a stable, firmly based self-evaluation. Εκτίμηση των αναγκών: Η ανάγκη ενός σταθερού, βασίστηκε αυτοαξιολόγηση. The need for self-respect, self-esteem, and for the esteem of others. Η ανάγκη για αυτοσεβασμό του, την αυτοεκτίμηση, και για την εκτίμηση των άλλων.

5. Self-actualisation needs : The need for self-fulfilment. Self-actualisation ανάγκες: Η ανάγκη για την προσωπική τους ολοκλήρωση. The need to achieve one's full capacity for doing. Η ανάγκη για την επίτευξη ενός ολόκληρου του δυναμικού της για να γίνει.

© ©

Figure 2a : Maslow's hierarchy of needs: motivations to smoke and to quit Σχήμα 2α: Maslow της ιεράρχησης των αναγκών: κίνητρα να καπνίζουν και να κλείσετε

Activity 3 Δραστηριότητα 3

By reference to Maslow's hierarchy in Figure 2a , illustrate for each level of need why you think that young people (teenagers) are motivated to smoke, and why they might be motivated to quit. Με την αναφορά του Maslow για την ιεράρχηση σε σχήμα 2α, καταδεικνύουν για κάθε επίπεδο ανάγκη γιατί νομίζετε ότι οι νέοι (έφηβοι), τα κίνητρα για να καπνίζουν, και γιατί μπορεί να είναι πρόθυμοι να σταματήσουν το κάπνισμα.

Below is a printable version of the hierarchy diagram. Ακολουθεί μια εκτυπώσιμη μορφή της ιεραρχίας διάγραμμα.

Click 'View document' below to open Maslow's hierarchy. Κάντε κλικ στο κουμπί "Προβολή εγγράφου" παρακάτω για να ανοίξετε Maslow της ιεραρχίας.

View document Προβολή εγγράφου

Now read the discussion Τώρα διαβάστε τη συζήτηση

In addition, money could be a motivator at various levels, eg spending money saved on family or friends (social needs) or to avoid debt (safety needs) or to achieve self esteem through purchase of an expensive mobile phone. Επιπλέον, τα χρήματα θα μπορούσε να είναι ένα κίνητρο, σε διάφορα επίπεδα, π.χ. να δαπανώνται χρήματα για αποθηκεύονται οικογένεια ή φίλους (κοινωνικών αναγκών) ή για την αποφυγή του χρέους (ασφάλεια χρειάζεται) ή να επιτευχθεί μέσω της αυτοεκτίμησης αγορά ένα ακριβό κινητό τηλέφωνο.

3 Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών 3.4 Η σημασία της κατανόησης στάσεις

Ένα από τα πιο σημαντικά φαινόμενα για μια κοινωνική εμπορία να κατανοήσει ότι είναι της «στάση». Έχοντας πει αυτό, αυτό δεν είναι ένα απλό θέμα, καθώς υπάρχει μεγάλη διαφωνία σχετικά με τη φύση των συμπεριφορών, πώς σχηματίζονται και πώς καθορίζουν τη συμπεριφορά μας. Στάση θεωρία έρευνα αποτελεί βασικό παράγοντα για τη συμπεριφορά των καταναλωτών εστιάζονται θεωρητικούς και προέρχεται από τον τομέα της ψυχολογίας.

Υπάρχουν πολλοί ορισμοί της στάση, για παράδειγμα, «η προδιάθεση του ατόμου να αξιολογεί ορισμένες σύμβολο ή αντικείμενο ή πτυχή του κόσμου, σε ένα ευνοϊκό τρόπο» (Katz, 1970).

Επίσης, υπάρχουν διαφορές απόψεων ως προς το τι περιλαμβάνει μια στάση. Τα τρία βασικά στοιχεία στα οποία θεωρητικούς εστίαση είναι οι εξής:

     * Γνωστική συνιστώσα (πεποιθήσεις / γνώσης).      * Συναισθηματική συνιστώσα (συναισθήματα).      * Conative συνιστώσα (συμπεριφοράς).

Με άλλα λόγια πιστεύουμε / γνωρίζουμε (γνωστική συνιστώσα) κάτι, για παράδειγμα, η ανακύκλωση είναι καλό για το περιβάλλον. Πιστεύουμε επίσης ότι η φροντίδα για το περιβάλλον είναι καλό πράγμα. Αυτό αποτελεί θετική μας αισθήματα (επηρεάζουν) προς ανακύκλωση συμπεριφορά. Είμαστε λοιπόν πιο πιθανό να έχει την πρόθεση να συμμετάσχει σε ανακύκλωση συμπεριφορά (conative παράγοντας) και εν συνεχεία, να συμμετάσχει στην ίδια συμπεριφορά.

Οι διαφορές απόψεων σχετικά με το ποια από τις τρεις συνιστώσες είναι στην πραγματικότητα μέρος του τη στάση, δηλαδή:

    1. Ορισμένοι (π.χ. Fishbein, 1970) ενόψει στάση ως μια σχετικά απλή κατασκευή unidimensional σχετικά με το ποσό των επηρεάσει υπέρ ή κατά ένα ψυχολογικό αντικείμενο (με άλλα λόγια την αίσθηση μόνο στοιχείο).     2. Άλλοι (π.χ. Bagozzi και Bunkrant, 1979) περιγράφει τη στάση ως κατασκευή

δύο διαστάσεων συμπεριλαμβανομένων των γνωστικών και συναισθηματική συνιστώσα.     3. Άλλοι (π.χ. Katz και Stotland, 1959) περιγράφει τη στάση ως μια σύνθετη πολυδιάστατη έννοια που αποτελείται από ένα συναισθηματικό, γνωστικές και συμπεριφορικές συνιστώσα.

Κατά μία έννοια η παραπάνω διάκριση δεν πειράζει πάρα πολύ, δεδομένου ότι όλες οι προσεγγίσεις αναγνωρίζουν τις τρεις συνιστώσες? Είναι σημαντικό, όμως, όταν έλθει η στιγμή να εκτιμηθεί η στάση απέναντι στο να είναι σαφείς ως προς το τι ακριβώς είναι να μετρηθεί. Το πιο σημαντικό θέμα για μας αυτή τη στιγμή είναι να γνωρίζουμε από τις τρεις συνιστώσες και πώς να συνδυάζουν τον προσδιορισμό της συμπεριφοράς. Το μεγαλύτερο μέρος της έρευνας στον τομέα αυτόν βασίζεται σε Fishbein και Ajzen της (1985) θεωρία της αιτιολογημένης δράσης που περιγράφεται στο πρότυπο παρακάτω. Οι θεωρίες της αιτιολογημένης δράσης και προγραμματισμένη συμπεριφορά

Η εκτεταμένη Fishbein μοντέλο, με βάση τη θεωρία της αιτιολογημένης δράσης, περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία για να εξηγήσουν τη συμπεριφορά.

    1. Στάση με τη συμπεριφορά που περιλαμβάνει:

           α. Η αντοχή του προσδόκιμου επιβίωσης (πιστεύω) ότι η πράξη θα πρέπει να ακολουθούνται από συνέπεια.            β. Η αξία της εν λόγω συνέπεια στο άτομο.

       Αυτή είναι η βασική αξία προσδόκιμο προσέγγιση. Στο προηγούμενο παράδειγμα, τη διακοπή του καπνίσματος, αν αναμένουμε ότι θα έχει ως αποτέλεσμα τη διακοπή του καπνίσματος στην υγεία, την ευημερία και την ευτυχία - και αυτό είναι σημαντικό για μας - τότε θα πρέπει να αναπτύξουν μια θετική επηρεάζουν τη συμπεριφορά του προς το κόψιμο του καπνίσματος. Υπάρχει, ωστόσο, μια άλλη διάσταση.     2. Υποκειμενική κανόνες (δηλαδή την κοινωνικο-πολιτιστικά πρότυπα των άλλων προσώπων, ομάδων ή της κοινωνίας) και τα άτομα επιθυμία / κίνητρο για να συμμορφώνονται με αυτές τις προδιαγραφές. Κατά συνέπεια, η ομάδα και άλλες πιέσεις μπορεί να μειώσει ή να αυξήσει μας στάση απέναντι στη διακοπή του καπνίσματος. Ajzen (1985) αργότερα περιλαμβάνονται:     3. Αντιληπτές ελέγχου (δηλαδή της κατάστασης ή των εσωτερικών εμποδίων για την εκτέλεση της συμπεριφοράς). Η προσθήκη αυτή έχει οδηγήσει σε ένα νέο μοντέλο - «η θεωρία της προβλεπόμενης συμπεριφοράς». Κατά συνέπεια, η ισχύς της εξάρτησης μπορεί να έχουν αντίκτυπο στις συμπεριφορές μας και μας εμποδίζουν να προσπαθούν να σταματήσουν το κάπνισμα.

Ένα βασικό ζήτημα, τόσο για εμπορικούς όσο και την κοινωνική εμπορικής προώθησης, είναι: Γιατί οι πραγματικές προθέσεις της συμπεριφοράς και αναφέρθηκαν συχνά διαφέρουν;

Όπως συζητήθηκε προηγουμένως, σκοπός της κοινωνικής εμπορίας είναι η επίδραση της αλλαγής της συμπεριφοράς. Στάση μοντέλα συχνά καταγραφή της συμπεριφοράς και όχι οι πραγματικές προθέσεις της συμπεριφοράς. Ένας από τους σκοπούς της έρευνας είναι να αξιολογήσει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι θα

συμπεριφερθούν στο μέλλον, για παράδειγμα στην αντιμετώπιση νέων ερεθισμάτων, όπως η επιπλέον πόρους - γραμμές βοήθειας, κλινικές, κλπ. Ένα από τα προβλήματα, ωστόσο, είναι ότι οι προθέσεις της συμπεριφοράς αναφέρθηκαν συχνά don ν 'ανταποκρίνεται στην πραγματική συμπεριφορά. Δραστηριότητα 4

Λίστα με τους λόγους γιατί νομίζεις ότι αυτό που λένε ότι θα κάνουν έρευνα για να απαντήσει σε ερωτήσεις είναι συχνά πολύ διαφορετικό από αυτό που πραγματικά κάνουμε.

Τώρα διαβάστε τη συζήτηση Συζήτηση

Υπάρχουν πολλοί λόγοι. Αυτά μπορεί να περιλαμβάνουν:

     * Οι λόγοι που οφείλονται στη διαδικασία της έρευνας, π.χ. λέει ο ερευνητής τι θέλουν να ξέρουν από ευγένεια.      * Λόγοι που οφείλεται στην επιθυμία του ατόμου να δείξει ότι είναι λογικό ή ένα «καλό των πολιτών». Ενδέχεται, επομένως, υπερεκτιμούν τις προθέσεις για τη μείωση των εκπομπών του περιβάλλοντος και μειώνουν τις προθέσεις για την χρήση ιδιωτικών μέσων μεταφοράς.      * Τα κράτη μέλη μπορούν πραγματικά την πρόθεση να συμμετάσχει στη συμπεριφορά, αλλά παράγοντες της κατάστασης παρέμβει, π.χ. δεν μπορούν να έχουν το χρόνο να ταξιδέψετε με δημόσια μέσα μεταφοράς ή μπορεί να υπάρχει λεωφορείο απεργία.

3 Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών 3,5 πρότυπα συμπεριφοράς των καταναλωτών

Πολλοί θεωρητικοί έχουν αναπτύξει πρότυπα συμπεριφοράς των καταναλωτών. Ορισμένα από αυτά επικεντρώνονται σε παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά (όπως το μοντέλο στην εικόνα 1). Άλλα τονίζουν τις φάσεις που διέρχονται από τους καταναλωτές που λαμβάνουν τις αποφάσεις τους να συμμετάσχουν σε μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Πολλοί εγκρίνει το "πεποιθήσεων-αίσθηση-συμπεριφορική πρόθεση συμπεριφορά μοντέλου παρουσιάζεται στο τμήμα 3.4.

Η «στάδια» προσέγγιση έχει προσαρμοστεί με την κοινωνική εμπορικής προώθησης. Οι θεωρίες και μοντέλα που θα μας βοηθήσουν να έχουν νόημα του κόσμου από την απόσταξη προηγούμενης μάθησης, αλλά δεν μπορεί ποτέ να το εξηγήσω απόλυτα. Όλες αυτές οι θεωρίες και μοντέλα που έχουν τα όριά τους και αυτό θα πρέπει να αναγνωριστεί.

Η κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι απαραίτητη για την ανάπτυξη των κοινωνικών προγραμμάτων μάρκετινγκ. Υπάρχουν, ωστόσο, ένα ευρύ φάσμα ατόμων και οργανισμών, εκτός από τον τελικό καταναλωτή, ο οποίος / η οποία μπορεί να είναι αγορές-στόχους, και αυτά που περιγράφονται στο επόμενο κεφάλαιο.

4 Οι ενδιαφερόμενοι και οι αγορές-στόχους 4.1 Εισαγωγή

Greenley και Foxall (1998) τονίζουν ότι η εμπορία βιβλιογραφία συνήθως εστιάζει σε δύο μόνο ομάδες ενδιαφερομένων (καταναλωτών και των ανταγωνιστών της), με το επιχείρημα ότι αυτό θα πρέπει να επεκταθεί για να συμπεριλάβει και άλλους βασικούς ενδιαφερομένους. Freeman (1984) τονίζει την αλληλεξάρτηση των οργανισμών και των ενδιαφερόμενων φορέων, δηλαδή «κάθε ομάδα ή άτομο που μπορεί να επηρεάσουν ή να επηρεάζεται από την επίτευξη των στόχων του οργανισμού» (σ. 46). Ο ορισμός αυτός δίνει έμφαση στην ευρεία γκάμα των ατόμων, των ομάδων και των οργανώσεων που / το οποίο ενδέχεται να έχει ενδιαφέρον για τα προγράμματα κοινωνικού μάρκετινγκ.

Hastings (2007) κάνει ένα παρόμοιο θέμα, όταν συζητά "κινείται προς τα ανάντη». Συζήτηση της κοινωνικής εμπορίας συνήθως εστιάζεται στις επιμέρους ομάδων ή ατόμων των οποίων η αλλαγή συμπεριφοράς είναι ο στόχος του προγράμματος ή δραστηριότητας. Το κοινωνικό δίκτυο εμπορίας, ωστόσο, προϋποθέτει ένα ολόκληρο φάσμα οργανισμών, και άλλων, για την εμπορία κοινωνικής συνεργασίας με στόχο, ως πρόσθετες αγορές. Αυτό είναι ένα συγκεκριμένο θέμα, κατά την εξέταση τόσο της πολιτικής για την ανάπτυξη και την παροχή υπηρεσιών τις πτυχές της κοινωνικής εμπορίας, για παράδειγμα, να επηρεάζουν κυβερνητικούς οργανισμούς για την εφαρμογή της νομοθεσίας σχετικά με την επισήμανση των τροφίμων ή την απαγόρευση του καπνίσματος ή παθολόγοι να προσφέρει φιλική προς τον καταναλωτή υπηρεσιών οικογενειακού προγραμματισμού.

Κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής για τους δυνητικούς / πραγματικό συνεργάτες, την ίδια κοινωνική εμπορίας αρχές και πρακτικές εφαρμόζονται. Ένα θεμελιώδες ζήτημα αφορά τη φύση της ανταλλαγής, δηλαδή για ποιο λόγο θα πρέπει να εισαχθεί μια περιβαλλοντική κυβερνητική πολιτική ή ένα σχολείο συμφωνούν να διαθέσουν πόρους για την πρόληψη του εκφοβισμού; Για να το θέσω ωμά, «Τι σε αυτό για τους;" ή, εναλλακτικά, πώς μπορούμε να επιτύχουμε το στόχο μαθηματική αναλογία μεταξύ κοινωνικών και εμπορία αυτών των οργανώσεων, έτσι ώστε πριν την αλλαγή συμπεριφοράς μπορεί να επιτευχθεί; Αφού είμαστε σαφείς ως προς την αγορά-στόχο, στη συνέχεια μπορούν να αναπτυχθούν στρατηγικές για να πείσει το κοινό ότι ανάντη μια συγκεκριμένη αλλαγή συμπεριφοράς θα εκπληρώσει τους δικούς τους στόχους. Εδώ η γνώση της οργανωτικής συμπεριφοράς θα βοηθήσει στην ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ, για παράδειγμα, η εκτίμηση της πολυπλοκότητας της οργανωτικής διαδικασίας λήψης αποφάσεων και το φάσμα των ατόμων που εμπλέκονται? Σχέσεις εξουσίας και την πολιτική κινήτρων. Σχέσεις στρατηγικές μάρκετινγκ, η οποία αρχικά αναπτύχθηκε μέσα σε ένα οργανωτικό πλαίσιο εμπορίας, είναι πιο πιθανό να κυριαρχούν πάνω από την παραδοσιακή προσέγγιση μίγμα μάρκετινγκ. Προσωπικά εκπροσώπηση είναι ένα βασικό στοιχείο της επικοινωνιακής διαδικασίας. Κατανόηση των ατόμων, τις οργανωτικές σχέσεις και τα κίνητρα είναι ζωτικής σημασίας για την αποτελεσματική κοινωνική ανάντη εμπορίας.

4 Οι ενδιαφερόμενοι και οι αγορές-στόχους 4,2 Πολυμερές ανάλυση

Εικόνα 3 δείχνει το εύρος του κλάδου, που θα μπορούσε να έχει ενδιαφέρον για την υγεία που συνδέονται με κοινότητας κοινωνικών προγραμμάτων μάρκετινγκ. Πηγή: Fischbacher (2005) © Σχήμα 3: το ενδιαφέρον των εμπλεκομένων μερών που σχετίζονται με την υγεία του

κοινωνικού μάρκετινγκ προγράμματα

Μια σημαντική ανησυχία των ιθυνόντων είναι η ανάγκη να υπάρχει ισορροπία μεταξύ του συχνά αντιφατικές προσδοκίες και τα συμφέροντα των ενδιαφερομένων. Πολυμερές ανάλυση ερωτά:

     * Ποιοι είναι οι ενδιαφερόμενοι σε ένα συγκεκριμένο θέμα ή δραστηριότητα;      * Ποιες είναι οι προσδοκίες και οι στόχοι των διαφόρων ομάδων ενδιαφερομένων;

     * Ποια είναι τα συμφέροντά τους και τον τρόπο με τον ενδιαφέρει είναι;      * Πώς είναι που εξαρτώνται από την οργάνωση για κάθε ομάδα και πώς αυτή αλλάζει με το χρόνο σε ό, τι αφορά:            o το βαθμό της ισχύος (για δυναμικό διαταραχή) ότι η ομάδα ασκήσεις;            o δυνατότητα αντικατάστασης της σχέσης;            o βαθμό αβεβαιότητας στη σχέση;

Mendelow της μήτρας (βλέπε σχήμα 4) περιγράφει τέσσερις κατηγορίες ενδιαφερομένων. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι οι κατατάξεις πλαίσιο ειδικών και δυναμική, για παράδειγμα, οι ενδιαφερόμενοι στην ομάδα Γ μπορεί να μετακινηθεί σε ομάδα Δ στο εάν το ενδιαφέρον τους σε ένα συγκεκριμένο έργο αυξάνει. Επιπλέον, εκείνες της ομάδας Β μπορεί να γίνει από το αρμόδιο για την πρόσβαση των βασικών φορέων, η προσοχή των ΜΜΕ, κλπ. Πηγή: Προσαρμοσμένο από Johnson και Scholes (1999) © Σχήμα 4: Πολυμερές χαρτογράφηση: Η δύναμη / ενδιαφέροντος μήτρας (Mendelow) Δραστηριότητα 5

Διαβάστε την πρακτική μελέτη με τίτλο "Οι προκλήσεις της κοινωνικής χρησιμοποιώντας εμπορίας στην Ινδία: Η περίπτωση της πρόληψης του HIV / AIDS", που συνδέεται κατωτέρω. Αν ήταν η ανάπτυξη αυτής της κοινωνικής διαφημιστική εκστρατεία, η οποία τις ομάδες των ενδιαφερομένων θα πρέπει να ληφθούν υπόψη; Χρησιμοποίησε Mendelow της μήτρας για την κατάταξη των ομάδων ανάλογα με το ενδιαφέρον τους και την ισχύ.

Κάντε κλικ στο κουμπί "Προβολή εγγράφου" παρακάτω για να ανοίξετε την μελέτη περίπτωσης. (5 σελίδες, 115KB)

Προβολή εγγράφου

Τώρα διαβάστε τη συζήτηση4 Οι ενδιαφερόμενοι και οι αγορές-στόχους 4,3 αγοράς και στόχευση

Της αγοράς και η στόχευση είναι η βάση της στρατηγικής μάρκετινγκ και οι καταναλωτές (ή εν δυνάμει καταναλωτές) είναι το βασικό παράγοντα της ομάδας τόσο για εμπορικούς όσο και την κοινωνική εμπορικής προώθησης. Στην ενότητα αυτή θα επικεντρωθεί σε αυτές τις ειδικές τους καταναλωτές των οποίων η συμπεριφορά είναι το επίκεντρο της κοινωνικής δραστηριότητας μάρκετινγκ.

Στο σημείο 3.2, οι παράγοντες που έχουν επίπτωση στη συμπεριφορά των καταναλωτών σκιαγραφούνται.

Είναι αυτοί οι παράγοντες - π.χ. ηλικία, το εισόδημα, τον τρόπο ζωής - που αποτελούν τη βάση για την κατάτμηση της αγοράς. Η διαδικασία αυτή είναι, όπως φαίνεται παρακάτω.

Της αγοράς είναι η διαδικασία της διαίρεσης της αγοράς του σε ομάδες καταναλωτών που ανταποκρίνονται με παρόμοιο τρόπο με ένα δεδομένο σύνολο εμπορίας ερεθίσματα (π.χ. η τιμή, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος), ή, εναλλακτικά, ομάδες καταναλωτών / πελατών με ομοιογενή ανάγκες και προτιμήσεις. Αυτό μπορεί να είναι με βάση τα δημογραφικά στοιχεία, π.χ. ηλικία, το φύλο? geographics, π.χ. κατά χώρα, οι αγροτικές / αστικές περιοχές? psychographics, π.χ. τρόπου ζωής? ή παράγοντες συμπεριφοράς, όπως: αφοσίωση.

Στη συνέχεια, η οργάνωση θα επιλέξετε μια αγορά-στόχος με βάση τον αριθμό των παραγόντων. Για παράδειγμα, η αγορά-στόχος θα παρέχει το απαιτούμενο επίπεδο συμπεριφορά αλλαγή (ή την ικανοποίηση άλλων στόχων); Θα είναι προσβάσιμες με την οργάνωση λαμβανομένων υπόψη των διαθέσιμων πόρων, κλπ.;

Το τρίτο στάδιο είναι η θέση του προϊόντος / του οργανισμού (α) έναντι των ανταγωνιστών και (β) στο μυαλό του καταναλωτή, δηλαδή για την οργάνωση ενός προϊόντος / υπηρεσίας να καταλάβει μια σαφή, διακριτικός και επιθυμητή θέση στην αγορά και στη συνείδηση των απευθύνονται σε πελάτες. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω του σχεδιασμού του προϊόντος, τις τιμές, δραστηριότητες προώθησης, κ.λπ. ανακοίνωση branding και αποτελούν βασικά στοιχεία του προγράμματος εμπορίας και αυτά είναι που συζητείται στο επόμενο τμήμα.

5 Ο ρόλος των επικοινωνιών και branding στην κοινωνική προγραμμάτων μάρκετινγκ

5.1 Το γραμμικό μοντέλο της επικοινωνίας

Ένα από τα βασικά καθήκοντα της κοινωνικής εμπορικής προώθησης είναι να αναπτυχθούν αποτελεσματικά τα μηνύματα που παρέχουν τα άτομα και τις οργανώσεις με τις πληροφορίες που απαιτούνται για να επιτευχθεί αλλαγή της συμπεριφοράς. Ανακοίνωση αποτελεί την «διαβίβαση των πληροφοριών, ιδέες, στάσεις, συναισθήματα ή από ένα άτομο ή μια ομάδα στην άλλη» (Συμπληρώστε, 2002, σ. 31). Υπάρχουν πολλά μοντέλα και τα πλαίσια που θα διατεθούν για να βοηθήσουν με ανακοινώσεις σχεδιασμό. Πρώτον, την κατανόηση του πώς λειτουργεί επικοινωνίας φαίνεται στο Σχήμα 5.

Η διαδικασία περιλαμβάνει τα εξής:

     * Ο αποστολέας      * Το ίδιο το μήνυμα      * Κωδικοποίηση του μηνύματος σε μορφή που να μπορεί να μεταδοθεί, π.χ. γραπτή, προφορική      * Τη διαβίβαση του μηνύματος      * Ο δέκτης      * Την αποκρυπτογράφηση του μηνύματος      * Δράση.

  © Σχήμα 5: Ένα γραμμικό μοντέλο επικοινωνίας

Προφανώς, η αποτελεσματική επικοινωνία προϋποθέτει την «αποστολέας» του μηνύματος στο κωδικοποίηση και τη διαβίβαση των πληροφοριών κατά τρόπο που είναι σχετικές με το συγκεκριμένο κοινό. Δεύτερον, ο δέκτης πρέπει να έχουν την ικανότητα να αποκωδικοποιήσουν το μήνυμα και να αναγνωρίσουν την έννοια προορίζονται. Θα πρέπει επίσης να είναι:

     * Ανατροφοδότησης, η οποία θα πρέπει να διασφαλίσει ότι ο παραλήπτης του μηνύματος έχει αποκωδικοποιημένες αποτελεσματικά απαντώντας στο μήνυμα με κάποιο τρόπο.

Ένα τελευταίο στοιχείο είναι:

     * Ο θόρυβος, κάτι για το περιβάλλον η οποία παρεμποδίζει τη διαβίβαση και την αποκρυπτογράφηση του μηνύματος, π.χ. συγκρουόμενα συμφέροντα, την πίεση της εργασίας, πάρα πολλά άλλα μηνύματα.

Δραστηριότητα 6

Χρησιμοποιώντας τα στοιχεία στην εικόνα 5, κατάλογο των παραγόντων που θεωρείτε μπορεί να εμποδίσουν την αποτελεσματική κοινωνική διαφημιστικών ανακοινώσεων.

Τώρα διαβάστε τη συζήτηση

5 Ο ρόλος των επικοινωνιών και branding στην κοινωνική προγραμμάτων μάρκετινγκ

5,2 Μια ολοκληρωμένη εμπορική προώθηση πλαίσιο

Με ένα ευρύ φάσμα διαύλων επικοινωνίας που διατίθενται στην αγορά με την κοινωνική είναι σημαντικό ότι αυτά τα παραδώσει συνεπή μηνύματα. Γριά μάγισσα και (2001) περιγράφει την πορεία προς την ολοκληρωμένη εμπορική προώθηση (IMC), ως ένα από τα πιο σημαντικά εμπορίας εξελίξεις της δεκαετίας του 1990. Εξηγούν ότι ένας βασικός λόγος για αυτό είναι η αναγνώριση από τις επιχειρήσεις "η αξία της στρατηγικής ενσωμάτωσης των διαφόρων λειτουργιών και όχι αυτά που έχουν λειτουργούν αυτόνομα» (σ. 12).

Χρησιμοποιούν τις Αμερικανικής Ένωσης Διαφημιστικών Εταιρειών ορισμό του IMC:

... Η έννοια του σχεδιασμού των επικοινωνιών μάρκετινγκ που αναγνωρίζει την προστιθέμενη αξία του συνολικού σχεδίου που αξιολογεί τον στρατηγικό ρόλο της Επιτροπής με διάφορους κλάδους - για παράδειγμα, η γενική διαφήμιση, η άμεση ανταπόκριση, την προώθηση των πωλήσεων και δημοσίων σχέσεων - και συνδυάζει αυτούς τους κλάδους, να παρέχουν σαφήνεια , η συνέπεια και η μέγιστη επίπτωση επικοινωνιών. (Γριά μάγισσα και, 2001, σ. 11) ©

Η βάση του σχεδίου αυτού φαίνεται στο Σχήμα 6. Πηγή: ρεύομαι και ρεύομαι (2001, σ. 26) © Σχήμα 6: Ένα ολοκληρωμένο μοντέλο σχεδιασμού διαφημιστικών ανακοινώσεων

Η ολοκληρωμένη εμπορική προώθηση πρόγραμμα αναπτύσσεται με αναφορά σε μια σειρά παραγόντων, δηλαδή

     * Το συνολικό σχέδιο μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένων των στόχων μάρκετινγκ και ανάλυση ανταγωνιστή.      * Το διαφημιστικό πρόγραμμα κατάσταση, π.χ. εσωτερικά - προηγούμενη εμπειρία και την ικανότητα σε σχέση με τις προσφορές - και στο εξωτερικό - η ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, τμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση αποφάσεις.      * Επικοινωνιών διαδικασία ανάλυσης - π.χ. στόχους της Επιτροπής, η απάντηση του παραλήπτη διαδικασιών, την προέλευση, το μήνυμα και κανάλι παράγοντες.

Τέλος, το διαθέσιμο προϋπολογισμό και τις αποφάσεις όσον αφορά την κατανομή του προϋπολογισμού θα συνεισφέρουν στη διαδικασία του σχεδιασμού.

Το σχήμα 6 απεικονίζει έξι βασικές προσεγγίσεις για την εμπορική προώθηση. Τώρα θα δούμε αυτά με τη σειρά του σε σχέση με την κοινωνική διαφημιστικών ανακοινώσεων.

1. Διαφήμιση

Η διαφήμιση μπορεί να οριστεί ως «καταβάλλεται κάθε μορφή μη προσωπικής επικοινωνίας σχετικά με έναν οργανισμό, προϊόν, υπηρεσία ή ιδέα με ένα προσδιορισμένο χορηγού» (American Marketing Association).

Διαφήμιση αποφάσεις περιλαμβάνουν εκείνα που αφορούν:

     * Η χρήση των διαφόρων μέσων μαζικής ενημέρωσης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά).      * Πώς μπορεί να αναπτυχθεί η διαφήμιση για ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο.      * Η ορθολογική χρήση ή / και συναισθηματική προσφυγές? Ιδίως όσον αφορά τη χρησιμοποίηση του φόβου των προσφυγών για τη μετάδοση μηνυμάτων.

Δραστηριότητα 7

Διαβάστε το τμήμα του κεφαλαίου 5, Κοινωνικής Marketing: Γιατί θα πρέπει ο διάβολος έχει όλα τα καλύτερα τραγούδια; (συνδέεται στη συνέχεια), και να προσπαθήσουμε Άσκηση 5.2.

Κάντε κλικ στο κουμπί "Προβολή εγγράφου" κάτω για να ανοίξει το τμήμα του κεφαλαίου 5. (6 σελίδες, 1597KB)

Προβολή εγγράφου

2. Η προώθηση των πωλήσεων

Ότι η διαφήμιση είναι παραδοσιακά συνδέονται με την μακροπρόθεσμη εμπορική ανάπτυξη και μπορεί να φτάσει ένα ευρύ κοινό, ιδίως με την αύξηση των παγκόσμιων μέσων μαζικής ενημέρωσης, την προώθηση των πωλήσεων είναι πιο συχνά θεωρείται μία βραχυπρόθεσμη προσέγγιση για τη δημιουργία πωλήσεων. Εργαλεία προώθησης περιλαμβάνει εισαγωγικό προσφορές, τους διαγωνισμούς και σημείο πώλησης προαγωγές. Οι προσεγγίσεις αυτές μπορεί να είναι άμεσα συνδεδεμένες με τις οργανώσεις του εμπορικού τομέα, για παράδειγμα, Boots (μια βρετανική αλυσίδα λιανικής χημικός) χρήσεις σε αποθήκη αφίσες για την προώθηση της τα οφέλη της διακοπής του καπνίσματος.

3. Δημόσιες σχέσεις / δημοσιότητα

Παρόμοια με τη διαφήμιση, τη δημοσιότητα, είναι μια μη-προσωπική μορφή επικοινωνίας, αλλά εδώ δεν υπάρχει καμία άμεση πληρωμή και δεν αναγνωρίζονται συντηρούντος. Συνεπώς δημοσιότητα μπορεί επίσης να είναι αρνητική, ή αρνητική, δεδομένου ότι η οργάνωση, ομάδα ή άτομο μπορεί να μην είναι σε θέση να ελέγξει. Για την κοινωνική εμπορικής προώθησης, διαφήμισης, αρνητικά και θετικά, ανακύπτει συχνά στα μέσα ενημέρωσης, ως αποτέλεσμα των επιστημονικών εκθέσεων που ασχολούνται με ζητήματα όπως η παιδική παχυσαρκία ή ρύπανση του περιβάλλοντος. 'Συνηγορία Media », το οποίο είναι ένας όρος που προέρχεται από τη δημόσια υγεία, αναφέρεται σε καταστάσεις όπου τα μέσα ενημέρωσης καλούνται να καλύψουν συγκεκριμένα θέματα και, κατά συνέπεια, τις κοινοποιεί στα δημόσια ή / και ειδικές αγορές-στόχους.

4. Προσωπικά πώλησης

Στην προηγούμενη ενότητα, θα εξεταστεί το ευρύ φάσμα των ενδιαφερομένων μερών που συμμετέχουν σε προγράμματα κοινωνικού μάρκετινγκ. Αυτά περιλαμβάνουν μια σειρά από άτομα και οργανώσεις που θα είναι υπεύθυνα για την παροχή πληροφοριών και την επικοινωνία με το κοινό-στόχο. Όπως με όλα της Επιτροπής υπάρχει ένα θέμα αξιοπιστίας της πηγής, και την αξιοπιστία της οποίας οι καταναλωτές, ή εν δυνάμει καταναλωτές, παρέχει σε μια συγκεκριμένη πηγή, είναι υψίστης σημασίας. Ο ρόλος του (υγεία) των επαγγελματιών, σε πολλές κοινωνικές εκστρατείες μάρκετινγκ είναι σημαντικό.

5. Άμεσο μάρκετινγκ

Αυτό συνεπάγεται την άμεση πώληση, η άμεση ανταπόκριση της διαφήμισης, τις τηλεπωλήσεις κ.λπ. και είναι ένα ταχέως αναπτυσσόμενο μέσο στον εμπορικό κόσμο. Ένας ιδιαίτερος λόγος για αυτό είναι η αύξηση της χρήσης του Διαδικτύου, όπως αναφέρεται παρακάτω.

6. Διαδραστική / η εμπορία μέσω Διαδικτύου

Συμπληρώστε (2002) περιγράφει το internet ως «ενός διαύλου επικοινωνίας και μέσο που δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές και τους οργανισμούς να επικοινωνούν σε ριζικά διαφορετικούς τρόπους». Οι βελτιώσεις στην τεχνολογία έχουν αλλάξει δραματικά το χαρακτήρα των επικοινωνιών, καθώς και τα μέσα επίτευξης του στόχου αγορές. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για την οποία πολλοί νεότεροι καταναλωτές

κοινωνικών προγραμμάτων μάρκετινγκ επιδιώκουν τη στόχευση. Η χρήση του Διαδικτύου ως συμπληρωματικό κανάλι στην τηλεόραση και άλλα μέσα ενημέρωσης εκδόθηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο, στο "Get Unhooked" τη διακοπή του καπνίσματος καμπάνια. Το μίγμα επικοινωνιών - σε μερικά σημεία να σημειωθεί

Η ανωτέρω κατάταξη θέτει σε μερικά σημεία τα οποία μπορεί να είναι χρήσιμο να έχουμε κατά νου:

     * Ανακοίνωση εργαλεία αλλάξει με την πάροδο του χρόνου και κυρίως λόγω των τεχνολογικών εξελίξεων.      * Σχετικά με το ανωτέρω σημείο είναι μια σύγχυση που γίνεται διάκριση μεταξύ των «προώθηση» και του «τόπου» (μέθοδος κατανομής). Τούτο ισχύει ιδιαίτερα για την άμεση διάθεση στην αγορά και στη συνέχεια internet / διαδραστικό μάρκετινγκ έχουν συμπεριληφθεί ως ξεχωριστή επικοινωνιακά εργαλεία. Είναι, επίσης, σχετικές με την προσωπική πώληση στοιχείο.      * Είναι επίσης αξιοσημείωτο ότι, εκτός από αγορές-στόχους των τελικών καταναλωτών, των επικοινωνιών (επιπλέον των άλλων μίγμα μάρκετινγκ στοιχεία) πρέπει να αναπτυχθεί για τους διανομείς (π.χ. επαγγελματίες του τομέα της υγείας). Αυτό συχνά αναφέρεται ως "push" προώθηση, σε αντίθεση με το "pull" προώθηση προς τον τελικό πελάτη.

5 Ο ρόλος των επικοινωνιών και branding στην κοινωνική προγραμμάτων μάρκετινγκ

5,3 Πώς επικοινωνιών εργασίας

Το χαρτί από Kotler και Zaltman (1971) δίνει έμφαση στο γεγονός ότι ζωτικής σημασίας, τόσο για εμπορικούς όσο και την κοινωνική εμπορικής προώθησης, είναι ο συνδυασμός του "μίγματος μάρκετινγκ" στοιχεία (π.χ. προϊόν, την τιμή, τον τόπο και την προώθηση), η οποία θα επηρεάσει και την αλλαγή συμπεριφοράς. Τι μπορούμε να περιμένουμε από τους στόχους της επικοινωνίας και τι μπορεί να οριστεί για τη διαφήμιση και άλλα στοιχεία του μείγματος προώθησης; Για να απαντηθούν αυτά τα ερωτήματα θα πρέπει να έχουμε κάποια κατανόηση του τρόπου προώθησης, διαφήμισης και συγκεκριμένα, τα έργα.

Υπάρχουν πολλά μοντέλα και τα πλαίσια της διαφήμισης και έχουν όλες τους κριτικούς. Μία προσέγγιση είναι να επικεντρωθεί στα στάδια που κυκλοφορούν μέσω των καταναλωτών, όπως η στάση τους έναντι του προϊόντος αναπτύσσεται. Αυτά είναι με βάση τη στάση μοντέλο που συζητήθηκε στο σημείο 3.4, δηλαδή τη γνωστική-συναισθηματική-conative μοντέλου. Βλέπε Σχήμα 7.   © Σχήμα 7: Ιεράρχηση των αποτελεσμάτων μοντέλα

     * Η AIDA (προσοχή, ενδιαφέρον, επιθυμία, ενέργεια) μοντέλο σχεδιάστηκε αρχικά για να απεικονίζουν τις φάσεις που ένας πωλητής θα πρέπει να λαμβάνει ο πελάτης μέσω της και στη συνέχεια εγκρίθηκε ως μια εξήγηση για το πώς λειτουργεί η διαφήμιση.      * Η Dagmar μοντέλο (τον καθορισμό στόχων για τη διαφήμιση που μετράται διαφήμιση αποτελέσματα) παρέχει επικοινωνίες καθήκοντα τα οποία είναι

συγκεκριμένη και μετρήσιμη με τη χρήση τεσσάρων σταδίων, δηλαδή η ευαισθητοποίηση, η κατανόηση, πεποίθηση και δράση.      * Ομοίως, η ιεράρχηση των επιπτώσεων μοντέλο (ευαισθητοποίηση, τη γνώση, την αρέσκεια, προτίμησης, πεποίθηση και την αγορά) βασίζεται στην ιδέα ότι η διαφήμιση θα καθοδηγήσει δυνητικούς καταναλωτές μέσω διαφόρων σταδίων που είναι αναγκαία για αγορά (ή άλλη συμπεριφορά που απαιτούνται) είναι να αποτέλεσμα.

Υπάρχουν πολλές από αυτές τις επικρίσεις αλληλοδιάδοχος μοντέλα:

     * Συμπεριφορά μπορεί να προηγείται των άλλων στοιχείων της στάση για ορισμένες αποφάσεις.      * Θετική στάση και τη θετική πρόθεση δεν έχει ως αποτέλεσμα την αγορά.      * Το χρόνο που οι καταναλωτές λαμβάνουν για να μετακινηθείτε μέσα από τα στάδια που είναι ασαφής.      * Πώς είναι αυτά τα στάδια που πρέπει να μετρηθεί, για παράδειγμα, πώς θα μέτρο καταδίκης;      * Παρόμοια με τη γενική κριτική για το μίγμα μάρκετινγκ είναι το επίκεντρο για τον καταναλωτή ως παθητικός αποδέκτης των μηνυμάτων και όχι κάποιος που θα συμμετέχει ενεργά στην αναζήτηση πληροφοριών και είναι επίσης πιθανό να απορρίπτονται τα μηνύματα που είναι ασυμβίβαστες με την τρέχουσα νοοτροπία.      * Αργότερα προσεγγίσεις στην θεωρία της επικοινωνίας έχουν προστεθεί άλλες πηγές πληροφοριών που έχουν επίπτωση στην αγορά-στόχο. Ειδικότερα, ο ρόλος της κοινής γνώμης και στόμα σε στόμα ανακοίνωση peer και άλλες ομάδες, έχει καθοριστική σημασία για το αν οι καταναλωτές θα ενεργήσει με βάση τις επίσημες ανακοινώσεις από εμπορικής προώθησης.

Αν και υπάρχουν πολλά θέματα για να εξηγήσει πώς η διαφήμιση (και άλλες μορφές επικοινωνίας) έργων και πολλούς άλλους παράγοντες (π.χ. το ρόλο της μνήμης, το επίπεδο συμμετοχής με το προϊόν) που έχουν συμπεριληφθεί σε μεταγενέστερες μοντέλων που εξετάστηκαν στην έρευνα και μελέτες - ο αύξων ή στάδιο προσέγγιση μπορεί να συμβάλει στην κατανόηση του ρόλου των διαφημιστικών ανακοινώσεων. Όπως με τις περισσότερες θεωρίες και τα πλαίσια που πρέπει να διασφαλίσουμε ότι η προσέγγιση που είναι σχετικά με το συγκεκριμένο σκοπό και το πρόβλημα που εξετάζουμε και να έχουν επίγνωση των περιορισμών.

5 Ο ρόλος των επικοινωνιών και branding στην κοινωνική προγραμμάτων μάρκετινγκ

5.4 Ο ρόλος των εμπορικών σημάτων και των σημάτων

Keller (2003) κάνει διάκριση μεταξύ μιας «μικρής β σήμα», όπως ορίζονται από το American Marketing Association:

όνομα, όρος, σημάδι, σύμβολο ή σχέδιο, ή συνδυασμού αυτών, με σκοπό να εντοπιστούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ενός πωλητή ή ομάδα πωλητών και για τη διαφοροποίηση αυτών από εκείνες του ανταγωνισμού (Keller, 2003, σ. 3) ©

και της βιομηχανίας / ιατρός ορισμό της «ένα μεγάλο εμπορικό σήμα-Β '. Για το τελευταίο είναι το ποσό της ευαισθητοποίησης, η φήμη, προβολή, κλπ, που

δημιουργεί το σήμα. Ο στρατηγικός ρόλος των εμπορικών σημάτων δεν μπορεί να είναι υπερεκτιμημένες. Όπως περιγράφεται ανωτέρω, παρέχουν τη βάση για τη διαφοροποίηση. Είναι επίσης δυνατή η καταχώρηση των οργανισμών να χρεώνουν σε τιμή υπέρ το άρτιο και να λειτουργήσουν ως φραγμός για την είσοδο στην αγορά για τους δυνητικούς ανταγωνιστές. Μερικές από τις πιο γνωστές μάρκες και ταχύτερο υπάρχουν σε αυτές τις αγορές στις οποίες κοινωνική εμπορικής προώθησης επιδιώκουν να παρέμβει και να αλλάξει τη συμπεριφορά, για παράδειγμα, την καταχώρηση ορισμένων τσιγάρων μάρκας: Dunhill, 1907? Camel, 1913? Marlboro, 1924? Και η Philip Morris, 1933 . Στο fast food τομέα McDonalds ιδρύθηκε το 1937 και Burger King, το 1954. Αντίθετα κάποιες από τις εμπορικές ονομασίες που συνδέονται με τους κοινωνικούς στόχους είναι πιο πρόσφατες, για παράδειγμα, τους Φίλους της Γης, το 1969 και η Greenpeace, το 1971.

Η παρακάτω εικόνα δείχνει πώς εμείς, ως καταναλωτές, να έχουν διάφορα επίπεδα των σχέσεων με τις μάρκες. Στο βασικό επίπεδο που μας ενδιαφέρει το προϊόν οφέλη. Πρόκειται για κάτι που εμείς σκεφτόμαστε και να μπορούν να αντληθούν από τη διαφήμιση. Δεύτερον, η διαφήμιση μπορεί να μας οδηγήσει να αντιστοιχίσετε μια προσωπικότητα με το εμπορικό σήμα. McDonalds είναι ένα καλό παράδειγμα. έχει περάσει από την εμφανή και πολύ επιτυχημένη εκστρατεία οδήγησε πολλούς ανθρώπους, και ιδιαίτερα τα παιδιά, να αναθέσει την προσωπικότητα της μάρκας Ronald McDonald χαρούμενος για την εταιρεία και τα προϊόντα της. Τέλος, ο καταναλωτής αναπτύσσει συναισθηματικούς δεσμούς με το προϊόν / μάρκα. Γριά μάγισσα και (2001) περιγράφει τον τρόπο με τον McCann-Erikson (ένας από τους μεγαλύτερους παγκοσμίως διαφημιστικές εταιρείες) υιοθέτησε την προσέγγιση αυτή, θεωρώντας ότι η δημιουργία συναισθηματικούς δεσμούς μέσω της διαφήμισης είναι απαραίτητη σε μια θετική ψυχολογική κίνηση προς το προϊόν / μάρκα και θα μειώσει το δυναμικό για την αλλαγή της συμπεριφοράς. Τέτοιες συναισθηματικό δέσιμο με McDonalds θα μπορούσε να επιτευχθεί μέσω της σύνδεσης με τα παιδικά μέρη και ευτυχισμένη οικογένεια συγκεντρώσεις στις οποίες McDonalds προσωπικό και προϊόντα που παίζουν ρόλο. Πηγή: γριά μάγισσα και (2001) © Σχήμα 8: Τα επίπεδα των σχέσεων με τα σήματα

Ένα ερώτημα για την κοινωνική εμπορικής προώθησης είναι πώς να χρησιμοποιήσει τη δύναμη του εμπορικού σήματος για κοινωνικούς σκοπούς και στόχους. Επιπλέον, σε ποιο βαθμό είναι η εμπορία του κοινωνικού του ρόλου της για να σπάσει ο συναισθηματικούς δεσμούς που έχουμε με οργανώσεις όπως η McDonalds ή να οικοδομήσει δεσμούς με τους κοινωνικούς εμπορίας μάρκες;

Ερωτησεις (βρες)

Συμπέρασμα 7

Η μονάδα αυτή με στόχο να απαντήσει σε τέσσερις βασικές ερωτήσεις για το κοινωνικό μάρκετινγκ:

    1. Γιατί είναι μια κοινωνική προσέγγιση μάρκετινγκ σχετικά και αναγκαία στη σημερινή περιβάλλον;     2. Πώς μπορεί να την κατανόηση των καταναλωτών / ανθρώπινη συμπεριφορά βοηθήσουν να αναπτύξουν τις κατάλληλες ενέργειες και παρεμβάσεις;

    3. Ποιοι είναι οι αγορές-στόχους και για τα κοινωνικά προγράμματα μάρκετινγκ;     4. Ποιος είναι ο ρόλος των επικοινωνιών μάρκετινγκ και branding για την επίτευξη της αλλαγής της συμπεριφοράς;

Κοινωνικό μάρκετινγκ έχει ως στόχο να επιτύχει την αλλαγή συμπεριφοράς σε ένα ευρύ φάσμα θεμάτων που έχουν ζωτική σημασία για την ευημερία των ατόμων, των ομάδων, των κοινοτήτων και του πλανήτη. Με την κατανόηση των κινήτρων των ατόμων και των οργανώσεων και των παραγόντων που επηρεάζουν την παρούσα, κοινωνικών προγραμμάτων μάρκετινγκ μπορούν να αναπτυχθούν να επηρεάσουν και να επιτευχθεί αλλαγή της συμπεριφοράς. Υπάρχουν πολλές τεχνικές και οι προσεγγίσεις οι οποίες είναι διαθέσιμες για την κοινωνική εμπορία? Ιδίως, ο ρόλος των ενδιαφερόμενων φορέων της ανάλυσης, της αγοράς, του μάρκετινγκ και branding επικοινωνίες έχουν επισημανθεί σε αυτή την ενότητα. Υπάρχουν πολλοί άλλοι σημαντικοί τομείς που δεν έχουν αντιμετωπιστεί άμεσα, για παράδειγμα, τον πρωταρχικό ρόλο της έρευνας για την ανάπτυξη και την εικόνα της οργανωτικής συμπεριφοράς των καταναλωτών, η κοινωνική εμπορίας διαδικασία σχεδιασμού, η φύση της σχέσης του μάρκετινγκ, καθώς και το ρόλο των οργανώσεων στην υπηρεσία της παροχής κοινωνικών προγραμμάτων μάρκετινγκ.