Ярослав Трофимов

Увеличение эффективностибренд-коммуникаций

Бренд

Коммуникация

Реципиент Результат

Каналы

Решите проблемы “внутри” бренда, чтобы не терять эффективность:

Качество самого бренда и адекватность его “внутреннего мира”потребностям потребителей непосредственно влияет на эффективностьлюбых коммуникаций.

Бренд

Коммуникация

Реципиент Результат

Каналы

Эффективность бренд-коммуникаций —функция осознанности действий:

Четкое понимание причинно-следственных взаимосвязей,осознанные, а не инстинктивные или “как у других” действия —определяют эффективность коммуникации как таковую.

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Коммуникация

Реципиент РезультатОбраз в СЧС (бренд)

Каналы

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Коммуникация

Образ в СЧС (бренд)

Смысловаяплатформа

Пространствознаний

Четкая системаотличий

Системный образв СЧС

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Образ в СЧС (бренд)

Смысловаяплатформа

Пространствознаний

Четкая системаотличий

Системный образв СЧС

Разработатьи положить в основукреативного брифа

Провести аудитпервоисточникови сложных знаний,найти уязвимости

Изучить конкурентов,дифференцироваться

Проанализироватьтекущий образи составить проектжелаемой структуры

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Коммуникация

Образ в СЧС (бренд)«Упаковка»

Четкий рациональныйбазис

Конкуренто-способность

Ценообразование

Востребованность

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Образ в СЧС (бренд)«Упаковка»

Четкий рациональныйбазис

Конкуренто-способность

Ценообразование

Востребованность

понятна ли услугаиз сопр. материалов?понятен ли продуктпо упаковке?

определить четкиерациональныеосновы потребления

изучить конкурентовс точки зренияпотребителей (QFD)

изучить ценовуючувствительность,правильность ЦОи удержание политикиЦО на местах

кому нужен ваштовар/услуга?сколько их численно?если меньше 1000 - зачем массовая реклама?

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Коммуникация

Образ в СЧС (бренд)

Ценности,корп.культура

Их пониманиебренда,что продают?

Лояльностьк бренду

Инсайдерскаяинформация

Мотивация

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Образ в СЧС (бренд)

Ценности,корп.культура

Их пониманиебренда,что продают?

Лояльностьк бренду

Инсайдерскаяинформация

Мотивация

существует ли внутренний бренд в компании?какие ценности исповедуютсотрудники?

провести индивидуальноесобеседование с каждымсотрудником, узнать“что такое наш бренд”

сотрудники, которыене пользуются продуктами(услугами) компании добровольно, приносят ущерб бизнесу

какие знания и инф-юсотрудники распространяют“наружу”? использовать эту инф-ю для улучшения бизнеса?

заинтересованы ли сотрудники “продавать”бренд и рассказыватьо нем?

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Коммуникация

Образ в СЧС (бренд)Самореализация

Опыт

Тождествос ядром

аудитории

Бренд

Продукт/услуга

Персонал

Собственник

Образ в СЧС (бренд)Самореализация

Опыт

Тождествос ядром

аудитории

собственник не дурак!дурак тот, кто неиспользует опыти компетенции собственника.

знаком ли собственникк ядром аудитории?проведите фокус-группус его участием.

собственник хочетсамореализоватьсяв бренде? выведите егов соц.сети!

Бренд

Коммуникация

Реципиент Результат

Каналы

Определите результат коммуникациимаксимально точно:

Четкое понимание результата коммуникации и целей, которые ставятся перед ней кардинально меняет подходк ее разработке.

Реципиент Результат

Реципиент Результат

Для одного человека

Для группы людей

Для рынка (конкурентов, партнеров)

Действие

Лояльность

Поведение

Узнаваемость

Донесениесообщения

Конкретноеизменение

какова цель ростаузнаваемости бренда?

приемлемо,если цель такой коммуникации -информировать, а не побудитьк действию

какое и в чем?в сознании, в образе жизни,в привычках, в предпочтениях?

в чем выражается лояльность,конкретно?

каковамотивация,социальный капитал,эмоциональный бонуси рац.выгодаот совершения действия?

как можно сформулироватьповедение, которого мы ожидаем?

Для одного человека(direct-marketing)

Для группы людей

Для рынка (конкурентов, партнеров)

Покупка

Соц.трансляция

Визит

Участие в активации

Ваш вариант?

Повторная покупка

Увеличение чека

Спонтанная покупка (пасс.)

Подготовка к акт.продаже

Первая покупка

Для одного человека

Для группы людей

Для рынка (конкурентов, партнеров)

Продажи

Формирование/изменениеобраза брендав СЧС

Донесениесообщения

Для одного человека

Для группы людей

Для рынка (конкурентов, партнеров)

Репозиционирование конкурентов

Изменение “правил игры” на рынке

“Перехват” управления рынком

Создание нового рынка (новой потребности)

Активация рынка (увеличение спроса)

“Воспитание” рынка - создание стандартов

Бренд Результат

Оцените, адекватен ли сам брендожидаемому результату:

Не является ли ребрендинг, коррекция продукта, или работас персоналом или собственником самым простым способом достичь результата?

БрендРеципиенткак канал Результат

Коммуникация, как продукт

Можно ли достичь цели,создав метамаркетинговый продукт?

Если результата можно достичь, создав отдельный продукт, которыйбудет выполнять функцию “вирусного” или просто снимающего барьеры —разработайте такой продукт.

Бренд

Коммуникация

Реципиент Результат

Каналы

Поймите барьеры реципиента,выясните, чего хотите от него:

Наилучшего результата в коммуникации можно достичь, понимая,что покупатель, потребитель и потребитель коммуникации — три разных человека.

Реципиент

Каналы

Знание

Впечатление

Убежденность

Трансляция

Мотивация

Принятие

Реципиент

Каналы

Знание

Впечатление

Убежденность

Трансляция

Мотивация

Принятие

что реципиент коммуникации должен узнать?как это дополняет его систему знаний?какова практическая польза этих знаний?

какое впечатление должносформироваться у потребителякоммуникации? как в этом впечатленииотразится бренд?

для чего потребителю участвоватьв коммуникации? тратить на нее свое время, иные ресурсы?

что и как в содержании комм-иубеждает потребителясовершить нужное нам действие?

какой социальный капиталприобретает реципиент,поделившись месседжем илиносителем коммуникации?

что в нашей коммуникациинепосредственно побуждает к действию?

Бренд

Коммуникация

Реципиент Результат

Каналы

Придумав концепцию коммуникации,валидируйте главное сообщение:

Наиболее частой причиной неуспешности коммуникаций являетсяабстрактность главного сообщения и несоответствие смыслов коммуникации ее реальным целям.

Бренд

Коммуникация

Смыслы

Главное сообщение

Транслируемый образ

Эстетика

Коммуникация

Смыслы

Главное сообщение

Транслируемый образ

Эстетика

какие смыслы на самом деле несетваша коммуникация?

есть ли в нем смысл и можноли его пересказать? проверкаметодами “испорченного телефона”и “бритвы оккама”.

предложите потребителюрасшифровать то, что он видит (слышит, читает)

соответствует ли эстетика коммуникацииобразу и позиционированию вашего бренда?

Бренд

Коммуникация Реципиент РезультатКаналы

Не допускайте нарушенияпричинно-следственных взаимосвязей!

В маркетинге нет мистики. Если вы не понимаете, как результат будет достигнут — он достигнут не будет. Хорошие каналы и/или креативнаякоммуникация сами по себе не гарантируют никакого результата.

inspire.com.ua/prize/brandcom

Получите презентациюна электронную почту:

Спасибо за внимание!

Читайте статьи и смотрите видео-лекции на сайте:www.inspire.com.ua

Ярослав Трофимов,Директор inspire metamarketing

twitter: _metamarketingfacebook: inspireadvgmail: inspireadv