Концепция ИМК

В.В. ЗУНДЕ

КОНЦЕПЦИЯФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ

Монография

МоскваЭкономические науки

2008

2

УДК 339.138ББК У9(2)421-36

З 93

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор Н.Г. Кузнецовдоктор экономических наук, профессор Д.Д. Костоглодов

Научный редактор доктор экономических наук, профессор А.В.Мещеров

Печатается по решению ученого советаСеверо-Кавказского НИИ экономическихи социальных проблем Южного федерального университета

Зундэ, В.В.З 93 Концепция формирования системы интегрированных маркетинго-

вых коммуникаций [Текст]: монография / В.В. Зундэ. - М.: Экон. науки,2008. - 180 с. ISBN 978-5-91214-002-0

В монографии поставлены и раскрыты проблемы развития интег-рированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), значимость кото-рых возрастает при ведении конкурентоспособного бизнеса. Отраженымногообразие, диверсифицированность ИМК. Выявлены особенностидостижения системности как родовой черты ИМК, обеспечивающейсинергетический эффект. Проанализированы особенности современныхмаркетинговых коммуникаций - рекламы, ВТL-технологий, PR, состав-ляющих комплекс ИМК. Уточнены сущность и значимость кастомиза-ции, определены ее место и роль в числе других инструментальныхсредств интегрированных маркетинговых коммуникаций, поддержи-ваемых системой внутреннего маркетинга компаний.

Предлагаемая книга рекомендуется специалистам в области мар-кетинга, студентам, магистрантам, аспирантам, преподавателям.

УДК 339.138ББК У9(2)421-36

© Зундэ В.В., 2008ISBN 978-5-91214-002-0

3

Оглавление

Введение ..................................................................................................... 4

1. Эволюция системы интегрированных маркетинговыхкоммуникаций: сущность, этапизация, тенденции.......................... 61.1. Эволюционный анализ становления и диверсификации

маркетинговых коммуникаций ....................................................... 61.2. Развитие системы интегрированных маркетинговых

коммуникаций: родовые признаки и видовые особенности........... 22

2. Императивы формируемой модели системыинтегрированных маркетинговых коммуникаций........................... 482.1.Системность использования средств инструментарного аппарата

маркетинговых коммуникаций ......................................................... 482.2. Системодополняющее взаимодействие различных видов

интегрированных маркетинговых коммуникаций:синергетический эффект ................................................................... 59

3. Трансформация традиционных подходов и методовпродвижения товаров и услуг на рынок в системуинтегрированных маркетинговых коммуникаций........................... 863.1. Эволюция совокупности маркетинговых коммуникаций

в их интегрированную систему........................................................ 863.2. Адаптация зарубежного опыта формирования системы

интегрированных маркетинговых коммуникацийк экономическим условиям современной России............................ 104

4. Характеристика современного этапа развития системыинтегрированных маркетинговых коммуникацийв Российской экономике: состояние, технологии, ориентиры .................1284.1. Потребительские предпочтения - вектор эволюционной

трансформации системы интегрированных маркетинговыхкоммуникаций .................................................................................. 128

4.2. Функциональные возможности внутреннего маркетингапри вхождении компании в систему рыночных коммуникаций.............150

4.3. PR-технологии как социально-институциональныйинструментарий комплекса интегрированных маркетинговыхкоммуникаций .................................................................................. 159

Заключение ................................................................................................ 169

Библиографический список ..................................................................... 171

4

Введение

Значимость исследований в сфере интегрированных маркетинго-вых коммуникаций (ИМК) определяется их растущей "встроенно-стью" в систему современного маркетинга, важного для принятияэффективных управленческих решений; реальным переходом от еди-ничных коммуникаций к интегрированным маркетинговым комму-никациям в рыночных сетях с использованием современных инфор-мационных технологий, реализуемых через Интернет и другие новыемедисредства.

Современная трактовка интегрированных маркетинговых ком-муникаций отражает их комплексный характер, что обусловливаетправомерность включения в них практически всех инструментовкоммуникаций - от создания корпоративного имиджа до личных про-даж, рекламы, пропаганды как опосредованного стимулированияспроса на товары, услуги или идеи, а также спонсорства, выставоч-ной деятельности и др. Отличительной чертой ИМК является то, чтоони обладают синергетическим эффектом, обеспечиваемым интегра-цией этих инструментов.

Свойства интегрированности ИМК проявляются в процессе ихвзаимодействия, при котором каждая из составляющих органичновключается в общую систему, подкрепляется активным воздействиемдругих, обеспечивая желаемый для компании и для потребителя ре-зультат.

Отличительной чертой современного этапа развития маркетин-говых коммуникаций (МК) является то, что они реализуются напрактике и одновременно постоянно трансформируются в соответст-вии со спецификой маркетинга, перешедшего в фазу "взаимодейст-вия", "партнерских отношений", "социальной ответственности" и др.

Для российских компаний востребованность интегрированныхмаркетинговых коммуникаций определяется современной ускорен-

5

ной модернизацией всей системы экономики, воздействием на неепроцессов глобализации, требующей перехода от традиционных спо-собов восприятия, мышления и действий к неординарным управлен-ческим решениям, адекватным все более усложняющимся сетевымвзаимодействиям и стремительно меняющимся информационнымсистемам и технологиям.

В растущей российской экономике в начале ХХI в. апробируютсямногие инновационные технологии (в том числе маркетинговые), за-кладывается фундамент нового стратегического капитала, формируют-ся "зоны неведомых ранее возможностей", что актуализирует поискновых идей, технологий инструментов.

И именно ИМК, обладая широкими возможностями, вследствиеих интегрированности обеспечивают гибкость маркетинговых реше-ний, долгосрочные ориентиры компаний, заинтресованность в много-контрактных продажах, укрепелении партнерских отношений, а глав-ное - направленность на потребителя, высокий уровень заинтересован-ности в его лояльности.

В монографии концептуально представлена исследовательскаяпозициия автора, выполнены конкретные разработки по весьма неод-нозначно трактуемой в современной литературе по маркетингу про-блематике. В этом проявляется заинтересованность в конструктив-ном обсуждении публикуемых наработок, а главное - в оценке кон-цепции и логики исследования с целью их уточнения и расстановкиакцентов.

Изменения идеологии маркетинга в XXI в. нашли отражение впорядке изложения материала книги - от формирования представле-ний об экономической природе, структуре и тенденциях развитияинтегрированных маркетинговых коммуникаций к исследованиюсистемного взаимодействия различных видов коммуникаций, выяв-лению факторов, способствующих или противодействующих их рас-пространению в российских компаниях, определению условий, обес-печивающих синергетический эффект использования ИМК, и далее -к построению современной модели системы интегрированных ком-муникаций, учитывающей особенности современного этапа их ут-верждения в рыночной экономике, тенденции персонализации сег-ментов рынка, кастомизации, преобразования совокупности марке-тинговых коммуникаций в их интегрированную систему.

Автор выражает признательность за конструктивные замечания ипредложения по дальнейшему развитию данного исследовательскогопроекта.

6

1. ЭВОЛЮЦИЯ СИСТЕМЫ

ИНТЕГРИРОВАННЫХМАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ:

СУЩНОСТЬ, ЭТАПИЗАЦИЯ, ТЕНДЕНЦИИ

1.1. Эволюционный анализ становленияи диверсификации маркетинговых коммуникаций

Современная концепция маркетинговых коммуникаций базиру-ется на концептуальных позициях, сформулированных в ряде теорий:коммуникаций, рыночного взаимодействия, массовых информацион-ных процессов, рыночных сетей, социального прогнозирования, ин-дивидуального выбора.

Значимость уважения индивидуального выбора потребителей всеболее осознается производителями (продавцами) в XXI в., что находитотражение в процессе формирования всей системы маркетинга с ориента-цией на вкусы, потребности и платежеспособный спрос конкретного по-купателя через систему маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует не просто разработки хорошеготовара, установления привлекательной цены на него и обеспечения егодоступности для целевых покупателей. Компании также должны про-двигать товар тем, кто или уже потенциально в нем заинтересован, илиможет обрести такой интерес. Стефен Джонс, директор по маркетингукомпании "Coca Cola", лаконично характеризуя современный маркетингкак путь, связывающий бренд с реальными людьми, отмечает: "Мы при-выкли говорить о бренде как о самом главном активе Coca Cola. Теперьмы видим, что наиважнейшим активом компании является качество от-ношений между людьми и нашим брендом"1.

Значительное место в этом процессе принадлежит маркетинго-вым коммуникациям, обеспечивающим через рекламу стимулирова-ние сбыта, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинги личную продажу, передачу маркетинговых сигналов.

1 Джонс Ст. Всегда на связи с потребителем // Управление маркетин-гом: опыт и проблемы. Вып. 1. Коммуникации бренда / Дж. Хейс, Р. Риверс,Т.М. Гленн; Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - С. 13, 20.

7

Чтобы передать свое сообщение, компания должна закодироватьего, принимая во внимание то, как у целевой аудитории обычно про-исходит "расшифровка". Сообщение необходимо передать через под-ходящие для этого средсства информации, которые охватывают це-левую аудиторию и создают каналы обратной связи для отслежива-ния реакции на обращения.

Трактовки маркетинговых коммуникаций современными авто-рами отражают их многообразие и системность. Так, А.В. Ульянов-ский предлагает под маркетинговыми коммуникациями понимать"систематические отношения между бизнесом и рынком в целях пе-редачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретноговосприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агреги-рованно сводятся в целевой рынок"2. В определении выявляется цельмаркетинговых коммуникаций - обеспечение связи между производ-ственной и обменной фазами экономики.

Ф.И. Шарков определяет маркетинговые коммуникации как "сово-купность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к ко-торым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (directmarketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественно-стью (public relations)"3. Автор подчеркивает, что маркетинговые ком-муникации отличают целенаправленность, повторяющийся характерсообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую ау-диторию. Элементы маркетинговых коммуникаций рассматривалисьмаркетологами в числе инструментов продаж в системе современногомаркетинга (возникшего, как считают авторы монографии "Теория мар-кетинга", в 60-х гг. XVIII в. в Англии и в 30-х гг. XIX в. в Германии иСША4) изначально в связи с promotion (продвижением товара или услу-ги). В классификации "4Р" (Product, Price, Place, Promotion - Товар, Цена,Место и Продвижение), предложенной Д. Маккарти, в четвертой груп-пе, представляющей именно маркетинговые коммуникации, выделяютчетыре подгруппы, где лишь первые три охватывают исключительноинструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потен-циального партнера по сделке к предлагаемому товару, и влияние на егочувства и предпочтения по отношению к товару. Эти три подгруппы -реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционные их определениязвучат следующим образом.

2 Ульяновский А.В. Стратегия маркетинговых коммуникаций в каскадецелей бизнеса // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 3(39). - С. 137.

3 Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - С. 11.

4 См.:Теория маркетинга /Под ред.М. Бейкера. -СПб.:Питер, 2002. -С. 7.

8

Реклама - оплачиваемое производителем опосредованное пред-ставление и продвижение его идей, товаров или услуг.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы содним или несколькими потенциальными покупателями с целью со-вершения сделки.

Пропаганда - опосредованное стимулирование спроса на товар,услугу путем бесплатного распространения коммерчески важныхсведений о товаре в средствах массовой информации или созданияблагоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса5.

Четвертая подгруппа является собирательной, объединяющей все ненаходящие отражения в других подгруппах инструменты маркетинга-микс. В отличие от трех упомянутых ранее типичных подгрупп, толькочетвертая состоит из инструментов продвижения в прямом смысле этогослова. Вот традиционное описание данных коммуникаций: "Это - марке-тинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды,которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективностьпродаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различныеединовременные акции, которые организуются с целью осуществленияповседневных продаж"6. В более поздних работах в число маркетинговыхкоммуникаций многие авторы включают расширенный круг инструмен-тов продвижения, группируя их по другим критериям. Например, У. ВанВатершут и Ван ден Бульт выделяют в коммуникационном миксе тригруппы: массовые коммуникации и продвижение; личные коммуникации;пропаганду (табл. 1.1.1).

Приведенная классификация свидетельствует о разделении ком-муникаций данными авторами на массовые и личные, чего не встре-чается в более ранних работах по маркетинговым коммуникациям.Очевидно, это является отражением тенденций кастомизации какориентира эволюции системы коммуникаций, характерных для80-х гг. ХХ в. Кроме того, микс пропаганды понимается уже такжекак более направленный, ориентированный не только на потребите-лей, но и на представителей властей или бизнеса, на создание поло-жительного общественного мнения о действиях компании по про-движению производимых ею товаров потребителям. То есть речьидет уже о социально значимых маркетинговых акциях.

5 См.: Alexander R.S. Marketing Definitions: A Glossary of MarketingTerms. - Chicago: American Marketing Association, 1960. - Р. 273.

6 Там же. - Р. 281.

9

Таблица 1.1.1Классификация составляющих коммуникационного

маркетинг-микса*

Коммуникационный микс

Микс массовыхкоммуникацийи продвижения

Микс личныхкоммуникаций

Микс пропаганды

Основные массовыекоммуникации

Основные личныекоммуникации

Основной микспропаганды

Обезличенные коммуни-кации, которые в основ-ном направлены на ин-формирование о предло-жении или на поддержа-ние осведомленности изнаний о товаре, созданиеили поддержание поло-жительного отношенияи устранение "барьеровпотребности" (например,тематическая рекламав различных средствахмассовой информации;постоянные выставки,определенные виды спон-сорской поддержки)

Личные коммуникации,которые в основномнаправлены на инфор-мирование о предложе-нии или на поддержаниеосведомленности о това-ре: создание или под-держание положительно-го отношения к товаруили услуге (например,количество и способпродаж, личныепоощрения)

Усилия, направленныена побуждение третьейстороны (лиц или вла-стей) к благоприятномуотношению к предпри-ятию или товару(например, бюллетени,пресс-конференции,экскурсии по предпри-ятию для журналистов)

Дополнительная группамассовых коммуникацийкак инструментов, кото-рые в основном направ-лены на изменение непо-средственного открытогоповедения путем усиле-ния основного микса мас-совых коммуникаций напротяжении относитель-но коротких периодоввремени

Дополнительная группаличных коммуникацийкак инструментов, кото-рые направлены наизменение потребитель-ского поведения путемусиления основногомикса личных коммуни-каций на протяженииотносительно короткихпериодов времени(краткосрочные показы,продвижение среди не-посредственных продав-цов, например, конкурсыдля продавцов, обслужи-вающего персонала)

Дополнительная группакоммуникаций в формепропаганды как инст-рументов, которыев основном направленына изменение поведенияпутем усиления основ-ного микса пропагандына протяжении относи-тельно коротких перио-дов времени (например,все меры, стимули-рующие положительноеобщественное мнениео действиях по продви-жению товараили услуги)

* По данным: Waterschoot W., Van den Bulte C. The 4P classification of themarketing mix revisited // J. of Marketing. - 1992. -№ 56. - P. 83-93.

10

Анализируя динамику развития маркетинговых коммуникаций,можно сделать вывод о том, что за период развития современного марке-тинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизмдействия претерпели существенные изменения. Это связано не только сизменениями вкусов, традиций, пристрастий и финансовых возможностейпокупателей и возможностей производителей за последние полтора века,но и с кардинальным изменением социума, да и мира в целом. Особеннобыстро (а в последние годы и совершенно стремительно) он изменяется впоследние десятилетия. Прежде всего, это относится к появлению ком-пьютеров, Интернета, мобильных телефонов, карманных компьютеров идругих новинок, которые в полном смысле "опрокинули" экономику,полностью изменили представление об интеллектуальных, инновацион-ных, информационных, технико-технологических и прочих возможностяхчеловеческого сообщества в современном мире.

Все это нашло отражение в эволюции маркетинговых коммуни-каций, предопределенной трансформацией концепций, принципов истратегий маркетинга в последние полвека. Стадии эволюции, со-гласно авторским представлениям, следующие.

Первая стадия, т.е. разработка комплекса "4Р", ознаменовалашаг вперед, сделав эти понятия ("товар", "цена", "место" и "продви-жение") основой для подготовки рыночного предложения и форми-рования соответствующих коммуникаций. В последующие годы мар-кетологи осознали, что для точной классификации компонентов ком-плекса "4Р" необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели по-нятие "4С" - ценность для потребителя (customer value), расходы по-требителя (customer costs), доступность товара для потребителя (cus-tomer convenience) и информированность потребителя, или коммуни-кации (customer communication). То есть на этой стадии коммуника-ции были выделены в самостоятельное понятие.

Вторая стадия состояла в том, что маркетологи сформулироваликонцепцию, согласно которой комплексу "4Р" должны предшествоватьразработка стратегии сегментирования (segmentation), определение це-левого рынка (targeting) и позиционирование (positioning) - так называе-мый STP-маркетинг. В нем маркетинговые стратегии заняли весьма зна-чимое место.

Третья стадия характеризуется доминированием утверждения отом, что компания может функционировать на четырех целевыхуровнях (массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или инди-видуальный покупатель). Соответственно, для каждого уровня необ-ходимы соответствующие маркетинговые коммуникации.

11

Четвертая стадия отражает трансформацию коммуникаций изтоварных их форм в коммуникации, ориентированные на целевыерынки и их сегменты, определяемые в процессе их сегментирования.Этот период можно охарактеризовать как становление профессио-нальных методов управления уровнем, планированием, характером имеханизмом действия маркетинговых коммуникаций с включениеминтернет-технологий, новых технологий в подготовку и подачу рек-ламы, формирование имиджа фирмы и т.д.

Пятая, современная, стадия отражает быстроменяющийся ха-рактер развития экономики, ее глобализацию, компьютеризацию, те-лефонизацию, персонализацию и т.д., что трансформирует маркетин-говые коммуникации в направлении их интегрирования и адаптациик новому медиапространству. В связи с этим в конце 1980-х гг. поя-вился термин "интегрированные коммуникации" - коммуникации,которые в большей степени, чем прежде, отвечают современным ры-ночным вызовам и в дополнение к уже сложившимся к началу 1990-х гг.инструментам обеспечивают для фирм позитивный имидж, хорошую(а в случае неэффективных коммуникаций - не очень хорошую) репу-тацию, продвижение произведенной ценности (товаров, услуг) целевымгруппам потребителей, предоставление им достоверной и исчерпываю-щей информации с использованием компьютерных баз данных и т.д.

Таковы авторские подходы к выделению стадий развития марке-тинговых коммуникаций в период со второй половины ХХ в. по на-стоящее время. В современной литературе по маркетингу отражены идругие подходы. Один из них, несомненно, заслуживающий внима-ния, предложенный авторским коллективом под руководствомГ.Л. Багиева, отражен в табл. 1.1.2.

Данный подход ориентирован на характеристику наиболее суще-ственных, по мнению автора, черт маркетинговых коммуникаций:системности, интегрированности, координации и др. Он в целом неявляется контраверсийным авторскому, а по ряду позиций дополняетего. Однако четвертый этап (1980-1990), определенный в приведен-ной классификации как этап "конкурентных коммуникаций", следо-вало бы дополнить другими условиями (помимо указанного ростакоммуникативной конкурентной борьбы), сформировавшимисяименно в этот период. К числу таких условий, несомненно, относятсяпоявившиеся в этот период и сразу превратившиеся в повседневноиспользуемые компьютерные технологии, сотовые телефоны, сете-вые торговые структуры и т.д. Они оказали существенное влияние на

12

маркетинговые коммуникации, и это необходимо учитывать для бо-лее точной характеристики этапа.

Таблица 1.1.2Этапы формирования маркетинговых коммуникаций

во второй половине ХХ - начале XXI в.*

Период,годы

Название этапа Характеристика этапа

1950 -1960

Этап несистем-ных коммуника-ций

Коммуникативная политика не играетбольшой роли, главной является концен-трацияна объеме предложения товара, что обеспе-чивает его постоянный спрос

1960 -1970

Этап товарныхкоммуникаций

Предприятия при организации продажиспользуют коммуникативные инструмен-ты. На первый план выходит реклама, СМИи стимулирование продаж

1970 -1980

Этап коммуни-кацийс целевымигруппами

Коммуникации используются фирмамидля общения с клиентами при взаимодей-ствии с целевыми группами, что способст-вует получению прибыли

1980 -1990

Этап конкурент-ных коммуника-ций

Изменение коммуникативных условий ирост коммуникативной конкурентнойборьбыпотребовали от предприятий поиска опти-мальных форм и средств коммуникаций

1990 -2010

Этап конкурент-ныхи интегрирован-ных коммуника-ций

Динамика развития рынка рекламоносите-лей приводит к формированию медиапро-странства. Загруженность информациейпокупателя и засилие рекламы требуютпереходак интегрированным коммуникациям, кото-рые базируются на организованном взаи-модействии их многообразных форм, носи-телейи процессов коммуникаций благодаряих планированию и координации

* По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: ЗАО"Изд-во "Экономика"", 2001. - С. 465.

Современный этап, который, по мнению Г.Л. Багиева и его соав-торов, начался с 1990 г. и будет продолжаться до 2010 г., характеризует-

13

ся кардинальными изменениями в области многих императивов марке-тинговых коммуникаций: инструментов, методов, моделей и т.д.

В трудах Ф. Котлера, ставшего одним из классиков маркетинга,обращается внимание на системность этих изменений, диктуемыхновыми условиями функционирования рынка. Наиболее интересны-ми, с точки зрения оценки современных маркетинговых коммуника-ций, представляются инструменты МК. Именно по этому критериюФ. Котлер проводит систематизацию маркетинговых коммуникаций,представленную в табл. 1.1.3.

Не вдаваясь в тонкости оценки достаточности, точности и пол-ноты приведенной трактовки коммуникаций (по этим позициям есть,несомненно, вопросы), следует отметить ряд достаточно новых пози-ций, сформированных автором, как можно заключить из даты изда-ния книги (еще 90-е гг. ХХ в.). В их числе - телемагазины, электрон-ная и голосовая почта, электронные покупки, пресс-киты.

Таблица 1.1.3

Современная трактовка системы маркетинговых коммуникаций*

РекламаСтимулиро-вание сбыта

Спонсор-ство

Связис общест-венностью

Личнаяпродажа

Прямоймарке-тинг

1 2 3 4 5 6

Объявленияв СМИ

Конкурсы,игры,розыгрыши,лотереи

Спорт Пресс-киты

Торговыепрезента-ции

Каталоги

Вкладышив упаковку

Призыи подарки

Развлека-тельныемероприя-тия

Выступ-ления

Торговыевстречи

Рассылкипо почте

В кинофиль-мах

Раздачаобразцовтоваров

Фестивали Семинары Поощри-тельныевстречи

Телемар-кетинг

Брошюрыи буклеты

Специализи-рованныевыставкии ярмарки

Искусство Годовыеотчеты

Раздачаобразцов

Элек-тронныепокупки

Плакатыи листовки

Демонстра-ции

Благотво-рительныемероприя-тия

Пожерт-вования

Специа-лизиро-ванныевыставки

Элек-троннаяпочта

14

и ярмаркиВ справочни-ках

Купоны Экскурсиина произ-водство

Публика-ции

Голосо-вая почта

Окончание табл. 1.1.3

1 2 3 4 5 6

Репринтырекламныхобъявлений

Возвратычастистоимости

Корпора-тивныймузей

Участиев общест-венныхмероприя-тиях

Наружная Низкийпроцентпо кредиту

Уличныемероприя-тия

Лоббиро-вание

Указателив магазинах

Развлечения Корпора-тивныйжурнал

В местахпродажи

Компенсациядилерамза trade-in

Аудиовизу-альные мате-риалы

Долгосрочныепрограммы

Символыи логотипы

Продажав нагрузку

На видеокас-сетах

* Kotler Ph., Dholakia N. Ending Global Stagnation: Linking the Fortunessof the Industrial and Developing Countries // Business in the ContemporaryWorld. - N.Y.: Free Press, 2000. - P. 82-96.

Отражая данные, а также уже ставшие традиционными инстру-менты маркетинговых коммуникаций, автор подчеркивает их много-образие, а также возможности для дальнейшего дополнения и совер-шенствования. В более поздней книге, изданной в России в 2006 г.,Ф. Котлер характеризует альтернативные методы привлечения по-требителей при реализации такого инструмента маркетинговых ком-муникаций, как стимулирование сбыта. В их числе следующие, ха-рактеризуемые убедительными примерами.

15

- Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спонсорыдают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индиви-дуальным атлетам.

- Упоминания в ток-шоу. Во время своего вечернего ток-шоуДэвид Леттерман отправил съемочную группу делать сюжет о покуп-ке шоколадного батончика "Snickers". Рассказ об этом мероприятиидлился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод,когда компания "Mars" прислала целый фургон батончиков "Snickers"для зрителей шоу в студии.

- Размещение товара в кино- или телефильме, литературныхпроизведениях. В фильме "Die Another Day" ("Умри, но не сейчас")Джеймс Бонд водит автомобиль "Aston Martin", пользуется мобиль-ным телефоном "Sony" и настойчиво демонстрирует наручные часы"Omega". Также компании платят за упоминание своих товаров в по-пулярных романах. А известная итальянская фирма "Bulgari" заказалацелый детективный роман под названием "The Bulgari Connection".

- Использование "уличных рекламистов". Один из производите-лей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в ожив-ленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощьюновой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организа-торы надеялись на то, что под впечатлением от новой модели прохо-жие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.

- Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитогобаскетболиста Майкла Джордана продажи брендов "Nike", "McDonald’s",белья "Hanes" и батареек "Rayovac" пошли резко вверх. Вся Америка об-ратила внимание на препарат "Виагра" после того, как к его продвижениюбыл неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.

- "Нательная" реклама. Во время баскетбольного чемпионатаNCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип про-изводителя пончиков Dunkin' Donuts7.

Приведенные примеры "экстрим-маркетинга" из американскойпрактики направлены на выполнение функций дополнения и расши-рения инструментария маркетинговых коммуникаций. Эксклюзивныеи уникальные частные коммуникативные решения разрабатываютсяи применяются сегодня конкурентоориетированными маркетологамивсего мира. Следует отметить, что и в работах российских автороввесьма квалифицированно представлены современные подходы и ме-

7 См.: Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает ФилиппКотлер: Пер. с англ. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - С. 101-102.

16

тоды организации маркетинговых коммуникаций, примеры их эф-фективного использования в практике российских компаний8.

Например, в указанной монографии И.И. Бобровой и В.А. Зими-на раскрывается практика использования в стратегическом маркетин-ге консалтинговых бизнес-услуг, средств и форм организации рекла-мы, интрернет-технологий, сбора и интерпретации специфическойвторичной и первичной маркетинговой информации в этом не оченьраспространенном, но весьма востребованном в России виде обслу-живания клиентов.

Российские авторы внесли также определенный вклад в форми-рование коммуникативного микса. Один из вариантов такого миксапредставлен на рис. 1.1.1.

8 См., например: РомановА.А.,Панько А.В.Маркетинговые коммуникации. -М.: Эксмо, 2006; Маркетинг по нотам: практический курс на российских приме-рах / Под ред. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004; Боброва И.И.,Зимин В.А. Консалтинг в стиле гольф. -М.:Вершина, 2005.

Коммуникативныймикс

Коммуникациипо поводу разработки,создания, совершенство-вания товара и его пове-

дения на рынке

Медиа

Общение,взаимодействиево внешней среде

Общение, взаимо-действие во внут-ренней среде

Мотивация

Контрольобратных связей

Коммуникациипо поводу продвижения

товара

Реклама

Стимулированиесбыта

Прямой маркетинг

Спонсоринг

Личная продажа

Паблик рилейшнз

Продукт-плейсмент

Брендинг

17

Рис. 1.1.1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций*

* По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Указ. соч. - С. 485.

Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по пово-ду товара: по его разработке, созданию, продвижению покупателям.Однако ее следовало бы дополнить группой коммуникаций, отра-жающих спонсорство как весьма востребованный в России в послед-ние годы канал и способ коммуникаций, а также блоком "пропаган-да", отражающим взаимодействие производителей товаров и услуг свластями и бизнесом.

Впрочем, множество авторов, публикующих свои труды по про-блемам маркетинговых коммуникаций в последние годы, имеют соб-ственное мнение относительно их структуры, типов и видов.

И это совершенно справедливо, так как позволяет осмысливать стольнеоднозначное направление маркетинговой деятельности, как коммуни-кации, по многим позициям. В этой связи интересным представляетсяделение коммуникаций на символические и товарные (рис. 1.1.2).

Рис. 1.1.2. Многообразие маркетинговых коммуникацийв современной экономике*

*Шнайдер Д.Технологический маркетинг. -М.:Янус-К, 2003. -С. 52-53.

Маркетинговыекоммуникации

Символическиекоммуникации

Коммуникациисамого товара

Индивидуальныекоммуникации- Прямая рассылка- Личное общение- Персональные продажи- Консультации и инфор-мация на ярмарках

Массовые коммуникации- Реклама- Связи с общественно-стью- Стимулирование сбыта- Сведения об использо-вании (инструкции)

Дизайн,цвет,запах,вкус,

упаковка

18

Указанный подход отражает процесс налаживания общениякомпаний с клиентами, с одной стороны, через ситуации, в которыхтовар по существу не предлагается в своем физическом состоянии, асоответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке,разъясняются его качества, возможный результат при использованиии т.д. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации,предопределяемые самим товаром, его свойствами, дизайном и т.д.

Такое представление о маркетинговых коммуникациях свиде-тельствует о практически неисчерпаемых вариациях их типологии,направлениях развития, возможностях отражений в различных сфе-рах научного знания, в том числе вне экономики.

Американский социолог Уильбург Шрам отмечал, что именно про-гресс в системе коммуникаций является основным движущим факторомразвития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации,считает он, лежит постоянное усиление влиятельности средств комму-никации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуни-кация просто переходит на социальный уровень. Изучение ученымиразличных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможностичеловека, особенно слух и зрение. Современное общество функции на-блюдения за окружающей средой переложило на институты массовойкоммуникации9. Аналогичной концепции общественного прогресса иинформационного развития придерживался канадский философ и со-циолог Маршалл Маклюэн, который отмечал, что средства массовойкоммуникации отражают уровень общественного сознания и одновре-менно степень воздействия на него10.

Российский практикующий маркетолог (и одновременно руководи-тель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им.А.И. Герцена) А.В. Ульяновский, признавая реальность внедрения ком-муникаций в действия людей, в их язык и "в тело", предлагает модельтрех стилевых факторов действия инструментов маркетинговых комму-никаций: естественность действия инструмента; уверенность в реально-

9 См.: Shramm W. The nature of communications between humans // The proc-ess and effects of mass communications. - Urbana, 1972. - P.3-53; Shramm W. MassMedia and National Development. - Stanford: Stanford University Press, 1964. - P. 7.

10 См.: Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых инфор-мационных процессов. - М.: Мысль, 1989. - С. 75.

19

сти сообщения того или иного канала; продолжительность воздействиясообщения того или иного инструмента коммуникации11.

То есть маркетинговые коммуникации современные исследователив значительной степени связывают с сообщениями и обращениями черезсоответствующие каналы. По мнению Дж. Бернета и С. Мориарти, такиеобращения имеют различные источники в зависимости от того, являют-ся они запланированными или нет (рис. 1.1.3).

Рис. 1.1.3. Маркетинговые коммуникации,реализуемые через источники обращений*

11 См.: Ульяновский А.В. Тайная сила коммуникационного канала //Маркетинговые коммуникации. - 2007. - №1. - С. 15.

Типы маркетинговых коммуникационных обращений

Источникизапланированных

обращений

Источникинезапланированных

обращений

РекламаСтимулирование сбытаВзаимоотношения с общест-

венностьюПрямой маркетингЛичные продажиИспользование специальных

средств в местах продажиУпаковкаСувенирыСпонсорствоЛицензирование

Сервисное обслуживание

Поведение обслуживающегоперсоналаОборудование мест продажиТранспортные средстваРеакция фирмы на обращение

клиентовКризисный менеджментРасследования, проводимые

журналистами или государст-венными органами

Маркетинг-микс(в зависимости от обстоятельств может быть

источником как запланированных,так и незапланированных обращений)

20

* Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегри-рованный подход. - СПб.: Питер, 2001. - С. 34.

Указанный подход подтверждает интерес к маркетинговым ком-муникациям не только экономистов, но и философов, социологов,специалистов в сфере информатизации, системщиков и др. Этот про-цесс отражает не только тенденцию расширения областей примене-ния маркетинга, но и его социализацию, индивидуализацию и т.д.

Подобные изменения, уход маркетинговых коммуникаций в "тонкиематерии" предполагает их гибкость, способность к ответу на вызовы вре-мени и учет изменений не только в экономике, но и в социуме в целом.

В этой связи горизонты развития маркетинговых коммуникацийв среднесрочной перспективе представляется правомерным охарак-теризовать следующим образом.

Во-первых, реализация маркетинговых коммуникаций будетосуществляться исключительно в компьютеризированном информа-ционном пространстве, при включенности в быстро совершенствую-щиеся медиатехнологии. Это предопределяется тем, что информаци-онная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивидуа-лизированных корректных коммуникаций, опосредуемых с помощьюэлектронных сетей.

Во-вторых, маркетинговые коммуникации, сформировавшись кнастоящему времени как интегрированные, будут и далее развивать-ся в направлении объединения инструментов, методов, технологий.Как подчеркивает Ф.И. Шарков, они должны за счет этого обеспечи-вать все: от создания корпоративного имиджа до формирования об-раза политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений досоставления отдельного слогана и многое другое12.

В-третьих, маркетинговые коммуникации, с одной стороны, бу-дут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализа-ции, а с другой - развиваться с учетом особенностей рынков конкрет-ных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъ-ектов, их традиций, пристрастий и т.д. В этом, как представляется,проявляется стремление современного социума к сохранению много-образия мира вещей и идей, к возможности самовыражения не толькочерез приобретаемые товары и услуги, но и через способности к"улавливаемости" целевых рыночных сигналов, через соответствую-

12 См.: Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации:Слов.-справ. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - С. 87.

21

щую реакцию на них, через ответы на направленные коммуникаци-онные обращения.

В-четвертых, маркетинговые коммуникации во все большей мередолжны учитывать возрастание рыночной власти покупателей. Этопредопределяется тем, что потребители все чаще рассчитывают по-лучить более высокое качество товаров и сервис, а также ту илииную степень кастомизации предложений, испытывают дефицитвремени и нуждаются в удобстве совершения покупок. В Интернете идругих источниках они могут найти подробную информацию о това-рах, что делает их выбор более осознанным, и в маркетинговых ком-муникациях это следует учитывать.

В-пятых, дальнейшая кастомизация предполагает персонализа-цию обретенного товара, сервисное обслуживание и т.д. Обеспечитьтакой подход позволяют разнообразные компьютерные программы,целевые проекты и др., не только обеспечивающие право на индиви-дуальные варианты покупок и обслуживания, но и способствующиеусилению кастомизации как стратегическому ориентиру эволюциисистемы маркетинговых коммуникаций.

В-шестых, интегрированные маркетинговые коммуникации бу-дут изменяться сообразно преобразованиям, происходящим в торгов-ле, особенно в розничной. Все большее проникновение в нее гигант-ских торговых компаний, разрастание сетей, растущая конкуренциядля традиционных магазинов со стороны торговых домов, торгующихпо каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, прямой потребитель-ской рекламы в газетах, журналах и на телевидении, телемагазинов иэлектронной коммерции в Интернете вносят соответствующие измене-ния в коммуникативную политику как непосредственных производите-лей, товаропроводящих сетей, так и торгующих и обслуживающихструктур, имеющих дело непосредственно с потребителями.

Таким образом, исследование таких аспектов развития марке-тинговых коммуникаций, как многообразие, диверсифицированностьи этапность формирования позволяют сделать следующие выводы.

1. Современные маркетинговые коммуникации представляютсобой совокупность технологий и форм продвижения товаров и ус-луг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу,стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, лич-ные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляциюсигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, втом числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органовуправления и собственного персонала.

22

2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверси-фицированность предопределяются как сложностью субъектов и объ-ектов, участвующих в коммуникативных процессах, так и многока-нальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основукоммуникаций.

3. Расширение "поля" маркетинговых коммуникаций, их услож-нение и ориентированность на целевые аудитории, характерные дляпоследующего десятилетия, предопределяются быстрым изменениемусловий функционирования компаний-продавцов, трансформациейповедения покупателей, появлением электронных магазинов, элек-тронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных ап-паратов, разнообразных средств телекоммуникации, существеннорасширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновре-менно усложняющих управление ими.

1.2. Развитие системыинтегрированных маркетинговых коммуникаций:

родовые признаки и видовые особенности

Маркетинговые взаимодействия, которые отражают сущностныестороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловли-вают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их ин-теграции. Эту тенденцию отражает формирование интегрированных(или, как трактуют ряд авторов, интегрируемых) коммуникаций.

Появление концепции интегрированных маркетинговых комму-никаций во второй половине XX в. связано с трансформацией фило-софии маркетинга и требованием выработки комплексной коммуни-кационной политики. Существуют несколько позиций относительнопервичных факторов возникновения ИМК.

Ф. Котлер и К. Келлер указывают на проблему качественного иколичественного расширения рыночного предложения в современнойэкономике, в связи с чем "рассеивается внимание потребителей" и,соответственно, компании должны прицельно и творчески задейство-вать многочисленные формы коммуникации13.

Ряд теоретиков концепции интегрированных маркетинговыхкоммуникаций рассматривают их развитие как этап или составляю-щую процесса брендинга, ведущего свою методологическую исто-

13 См.: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. -СПб.: Питер, 2006. - С. 570.

23

рию и хозяйственную практику с 50-х гг. XX в. Так, П. Смит, К. Бэр-ри, А. Пулфорд подчеркивают взаимосвязь построения ИМК и интег-рированного брендинга: "ИМК фокусируются на разработке марке-тингового коммуникационного набора в зависимости от деятельностипотребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой актив-ности самого этого бренда"14. Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутер-борн определяют цель большинства маркетинговых коммуникацийкак перемещение бренда, продвигаемого маркетером из подчиненногоуровня на базовый в иерархической структуре представлений потребите-ля15. Дж. Росситер и Л. Перси предлагают под ИМКпонимать:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;2) соответствие общему набору целей коммуникации для данно-

го бренда, особое "макропозиционирование" бренда;3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и

стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей16.Российские маркетологи А. Кутлалиев и А. Попов считают, что

теория и практика ИМК явились следствием снижения эффективно-сти телевизионной рекламы на западных рынках в середине прошло-го века. Социально-экономическим, основным фактором неудовле-творенности аудитории телевизионной рекламой исследователи на-зывают появление целого поколения потребителей, для которых те-левидение перестало быть откровением и вошло в привычку. Уро-вень доверия к телевизионной информации, в том числе рекламной,снизился. К тому же недостаток креативных идей для стандартизиро-ванных товаров, манипуляции и обман потребительских ожиданий до-полнили ряд причин падения эффективности ТВ-рекламы во второй по-ловине XX в.17 Поиск оптимизации процесса продвижения товаровпривел к идее интегрировать различные коммуникации.

14 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического мар-кетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С.158.

15 См.: Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадиг-ма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер.с англ. -М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 59.

16 См.: Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2002. - С. 18.

17 См.: Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - 2-е изд. - М.:Эксмо, 2006. - С.28; Попов А. Интегрированные маркетинговые коммуника-ции - теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в Рос-сии. - 2001. - № 5(35). - С. 34-35.

24

В 1990-е гг. появляются одна за другой работы, посвященныетеоретическому осмыслению и развитию концепции ИМК, а такжероли ИМК в строительстве брендов.

Как подчеркивают авторы весьма содержательной монографии,посвященной изменяющимся в последние годы маркетинговым ком-муникациям, Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн, наиболеепродвинутые маркетеры думают и планируют совершенно по-новому. Они работают по схеме "снаружи вовнутрь", т.е. начинают спотребителя или пользователя, адаптируются к его запросам, обща-ются с конкретными людьми, а не с рынками в целом. Они сосредо-точиваются на том, что имеющиеся и потенциальные потребителихотят или должны знать о товарах и услугах, а не на том, что марке-теры хотят им сообщить. Они стремятся к диалогу. К тому же, и этоочень важно, они готовы нести ответственность за свои действия.Современные маркетеры измеряют успех не только в таких достаточ-но расплывчатых терминах, как осведомленность (awareness) илипредпочтение (favorability), но и в доходах на инвестиции в марке-тинговые коммуникации (marketing communications)18.

Именно так определяется процесс реализации интегрируемыхмаркетинговых коммуникаций. Фактически это процесс внедренияновой парадигмы маркетинга. Причем интегрируемые коммуникациив маркетинге - это вовсе не будущее, они - реальность.

В современной литературе по маркетингу содержится двоякоеопределение таких коммуникаций: интегрируемые, как определяютих названные авторы, а также ряд других; интегрированные (Ф. Кот-лер, а теперь и многие российские авторы)19.

"В последнем десятилетии в мире более активно стали разраба-тываться и использоваться интегрированные маркетинговые комму-никации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие "интеграль-ные маркетинговые коммуникации". Однако, проанализировав ихсодержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия "инте-гральные маркетинговые коммуникации" и "интегрированные марке-тинговые коммуникации" используются авторами как синонимы. Ин-тегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это практика уни-фикации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рек-

18 См.:Шульц ДЕ., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Указ. соч.19 См., например: Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. -

С. 7-22, Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Марке-тинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. -С. 3-46 и др.

25

ламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержатель-ное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, кото-рая способна содействовать решению задач компании. В компаниях,которые используют ИМК, участники рынка координируют инструмен-ты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что озна-чает способность каждого отдельного инструмента оказывать болеесильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими,чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно"20.

Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникацийявляется то, что это новый способ понимания целого, которое видитсясоставленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общест-венностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабже-ние, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.

Маркетинговые коммуникации трансформируются в свою интег-рированную форму для того, чтобы можно было увидеть их такими, ка-кими они видятся потребителю, - как поток информации из единого ис-точника. ИМК - практика унификации всех средств маркетинговой ком-муникации. Она же ставит задачу передачи целевой аудитории последова-тельного убедительного сообщения, которое способствует реализациицелей компании.

Место интегрированных маркетинговых коммуникаций опреде-ляется их целевой направленностью. На рис. 1.2.1 представлены ин-струменты ИМК в общей системе маркетинга компании.

Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизациитех видов деятельности компании, которые направлены на осуществ-ление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации ос-новывается на представлении о том, что большинство внутреннихдействий персонала (например, налаживание взаимоотношений меж-ду сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов)обычно не рассматриваются в качестве составной части комплексамаркетинговых коммуникаций.

"Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в бу-дущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование на-столько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном временинастолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всехпроцессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс

20 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -М., 1999. - С. 61-62.

26

консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышениюрасценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усили-ям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количествомлюдей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентствасмогут диктовать всю стратегию - целевую аудиторию, сезонные колеба-ния, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки,будут просто выполнять эти решения"21.

21 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2001. -С. 388.

27

Интегрированные маркетинговые коммуникации, с одной сторо-ны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) комму-никаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг,сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегриру-ются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целе-вым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обра-щения, содействующие достижению целей компании.

Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций пред-ставляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок,имея свои положительные и отрицательные характеристики и, в зави-симости от правильности использования, ту или иную эффективностьвоздействия на целевую аудиторию. Но следует отметить, что, какправило, для продвижения марки или бренда используется не одининструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько.

Совместное использование маркетинговых коммуникаций должноусиливать воздействие на потенциального потребителя и содействоватьувеличению эффективности воздействия. Но на практике нередко всеоказывается иначе. Если при использовании традиционных каналовпродвижения, чаще всего рекламы, компании стараются, чтобы однаидея прослеживалась во всех рекламных сообщениях, то при использо-вании других инструментов маркетинговых коммуникаций возникаютпроблемы, которые иногда приводят к размыванию позиционированиябренда или марки, особенно это касается незапланированных сообще-ний и сообщений, которые нельзя контролировать.

Однако в целом инструменты интегрированных коммуникаций"настраиваются" на конечного потребителя, обеспечивая, в конечномитоге, покупку им товара или услуги. Эта концептуальная установкаИМК отражена на рис. 1.2.2.

Разработкапродукции

ДистрибьюцияРекламаПрямой маркетингСпециальныемероприятния

Покупкапотребителем

28

Рис. 1.2.2. Континуум интегрированных маркетинговыхкоммуникаций*

* По данным: www.marketingpower.com.Анализ процесса разработки товара или услуги показывает, что

практически все, что делает маркетер, связано с той или иной формойкоммуникаций с имеющимися или потенциальными потребителями,начиная от разработки продукта и его упаковки до выбора каналовдистрибьюции. Эти контакты о продукте передают что-то о ценно-стях и человеке, для которого этот продукт разрабатывался. Про-граммы рекламирования, стимулирования продаж, прямого марке-тинга и паблик рилейшнз - это, прежде всего, формы коммуникаций симеющимися или потенциальными потребителями, также проявляю-щиеся в оформлении розничных магазинов и типе розничной рекла-мы, выполненной для продукта. Даже после того как продукт куплен,влияние коммуникаций не заканчивается - покупателям важен типпослепродажного обслуживания. Если выразить эту идею кратко, томаркетинг в 1990-е гг. - это коммуникации, а коммуникации - этомаркетинг. Эти два явления друг от друга неотделимы. И по этойпричине правильная интеграция всех маркетинговых сообщений внастоящее время важна более чем когда-либо.

Особенностью интегрированных коммуникативных процессовявляется многообразие форм, носителей, средств и процессов комму-никаций. Коммуникации классифицируются: по виду контакта - лич-ные и безличные; по интенсивности - интенсивные и рассеянные; почастоте применения - единичные и многократные; по результату воз-действия - эффективные и неэффективные. В качестве носителейкоммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы);сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управлениякоммуникациями по их направленности на объект: направленные погоризонтали и направленные по вертикали (вверх, вниз).

29

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаи-модействие субъекта и объекта управления в единой целостной сис-теме. Правомерно выделять два вида управления коммуникациями:управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми,участвующими в планировании, организации и реализации коммуни-каций. Управление процессом коммуникаций включает в себя осуще-ствление следующих функций: планирования, организации, контро-ля, учета, регулирования, мотивации и координации.

Координацию в системе управления интегрированными комму-никациями следует подразделять на содержательную, формальную ивременную (табл. 1.2.1).

Таблица 1.2.1Формы интегрированных коммуникативных процессов*

ПризнакиФормы

интеграции Предмет ЦелиВспомога-тельныесредства

Продолжи-тельность

Функцио-нальнаяИнструмен-тальная

Горизон-тальная

Содержательная

Верти-кальная

Тематическаякоординация

Обеспечениеоднороднойструктуры,самостоя-тельности,единодушия

Единые сло-ган, послания,аргументы,изображения

Долгосрочная

Формальная

Соблюдениеформальныхпринциповорганизации

Обеспечениеясности,четкости

Единые сим-волы, логоти-пы, цвета

Средне-и долгосрочная

Временная

Координацияв плановомимежплановомпериодах

Обеспечениенепрерывно-сти и посто-янства

Планированиемероприятий

Кратко-и долгосрочная

* По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Указ. соч. - С. 466.

Появление в 90-х гг. ХХ в. интегрированных маркетинговыхкоммуникаций было предопределено рядом причин.

Во-первых, традиционные решения теряют эффективность, чтообъясняется большим количеством рекламных сообщений, появив-шихся в это время. Возникла необходимость искать новые средствакоммуникации или эффективнее использовать уже существующие.

30

Во-вторых, происходит расширение спектра маркетинговыхкоммуникаций и появляются новые каналы информации, которыенеобходимо применять, что в прежней системе коммуникаций оказа-лось невозможным.

В-третьих, очевидно сужение аудитории вследствие увеличенияколичества производителей. Это привело к тому, что фирмы и маркибыли вынуждены позиционироваться как специализированные, такимобразом, выбирая более конкретную аудиторию. Традиционный под-ход маркетинговых коммуникаций часто не учитывал аудиторию, накоторую необходимо воздействие.

В-четвертых, происходит изменение мотивов потребления, таккак для покупателя на первое место при выборе выходит не прямоепредназначение товара или услуги, а то, какие блага они могут датьпотребителю. Пирамида А. Маслоу начинает перестраиваться и ме-нять основание. Кроме того, для потребителя уже не столь важно ка-чество товара, так как оно почти одинаково у всех марок, ему важно,чтобы его выбор оценили другие люди, чье мнение для него значимо.В этой ситуации машина - уже не средство удовлетворения потреб-ности в передвижении, это показатель статуса и достатка; напитокдает не удовлетворение жажды, а стиль жизни. Это требует подборатех коммуникаций, которые подчеркивают идею марки, доносят ее допотребителя, действуют целенаправленно.

В-пятых, необходимо достижение лояльности потребителей. Какпоказывает практика, завоевание нового клиента обходится компаниив 6 - 10 раз дороже, чем удержание постоянного. Оценки свидетель-ствуют о том, что основную прибыль приносят 25% лояльных потре-бителей. Это актуализирует задачу не только привлечения, но иудержания клиентов, чему способствуют интегрированные маркетин-говые коммуникации.

В-шестых, глобализация рынков возрастание числа международ-ных коммуникаций. Фирмы, ведущие бизнес в различных странахмира, вынуждены учитывать национальные различия в восприятиикоммуникации, обеспечивать их интегрированность.

С. Холленсен пишет: "Специалист по международному марке-тингу, управляющий различными элементами комплекса продвиже-ния продукта в различных условиях, должен принимать решения отом, какие каналы использовать в процессе коммуникации, что будетиз себя представлять рекламное сообщение, кто реализует или помо-жет реализовать программу продвижения продукта и как оценитьэффективность рекламной деятельности. Для деятельности в этой

31

области характерно стремление к гармонизации стратегий и одно-временно к большей гибкости на местном уровне, а также интегра-ции и адаптации отдельных элементов коммуникационной стратегиик местным условиям уже на ранней стадии планирования.

Следовательно, для специалиста по международному маркетингуважно решить, должны ли быть различные элементы коммуникациистандартизированы в мировом масштабе или адаптированы к мест-ным условиям"22. Все чаще компании выбирают последнее, вписыва-ясь при этом в глобальный маркетинг. Данный и другие приемы обу-словили ситуацию, когда ведущие специалисты-маркетологи стализадумываться о комплексном использовании инструментов марке-тинговых коммуникаций. Этот процесс обусловил формирование ин-трегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих, вконечном итоге, принятие решений о покупке (рис. 1.2.3).

Рис. 1.2.3. Модель результатов воздействия интегрированныхмаркетинговых коммуникаций на потребителя*

* По данным: Schoenberger C.R. Web? What Web? // Forbes. - 2002. -10 June. - P. 132-135.

Однако для обеспечения такого решения, как отражено в алго-ритме действий коммуникаций, необходимы вовлеченность, созданиеблагоприятного личного отношения к марке или продукту, обеспече-ние лояльного отношения и на этой основе - принятия решения о по-купке, предпочтительно - повторной и последующих.

22 Холленсен С. Глобальный маркетинг: Пер. с англ. - Минск: Новоезнание, 2004. - С. 693-694.

Интегрированные маркетинговыекоммуникации

Поведение

Личное

отношение

кмарке

/продукту

Вовлечен-ность

(причаст-ность) П

ринятие

реш

ения

опокупке

Отношение

имнение

опродукте

32

Следует отметить, что большинство традиционных исследова-тельских подходов к маркетинговым коммуникациям измеряют по-требительское поведение только в одной точке, например, сразу жепосле осуществления коммуникации или вскоре после этого. Однакоправомерен вывод о том, что реальная ценность интегрированныхмаркетинговых коммуникаций заключается в том влиянии, котороезапланированные программы коммуникаций оказывают по прошест-вии некоторого времени. Поэтому возникает необходимость посмот-реть на то, как коммуникации влияют на поведение имеющихся ипотенциальных потребителей в ряде точек за некоторый промежутоквремени. Это означает, что должны быть известны история коммуни-каций или потенциальный потребитель, а также сообщения, которыемаркетер доставлял в прошлом.

Д. Шульц и его коллеги считают, что в связи с этим необходимозаново сформулировать сущность потребительского поведения. Тра-диционно маркетеры определяют потребительское поведение сле-дующим образом: поведение - это то, как потребители действуют иреагируют на рынок. Часто при таком подходе создаются узкие опре-деления потребительского поведения. Для целей ИМК целесообразноиспользовать более широкий подход23.

Следует исходить из того, что поведение потребителей связано синтегрируемыми маркетинговыми коммуникациями и их можноклассифицировать четырьмя способами (по приверженности, мнениюо товаре, лояльности, мотивации покупки).

Анализ современных представлений о маркетинговых коммуникаци-ях и о процессах интеграции позволяет сформулировать их основнуючерту, которую представляется правомерным трактовать как множест-венность связей и обменов, о чем и пишет, например,А.В. Ульяновский24.

Это подтверждают и графические отражения процесса интегри-рования в работах ряда авторов, например, Ф. Котлера и его коллег(рис. 1.2.4).

23 См.:Шульц Д.Е., Танненбаум С.И.,Лаутерборн Р.Ф.Указ. соч. -С. 131.24 См.: Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные ми-

фы. - СПб.: Питер, 2005. - С. 96-132.

Компания

Комму-никация

Реклама,личныепродажи,

стимулирова-ние

Посредники

Комму-никация

Реклама,личные про-дажи, стиму-лирование П

отербитель

Комму-никация

Слухи,молва

Контактные

аудитории

33

Рис.1.2.4. Схема взаимодействий маркетинговых коммуникацийв процессе их интегрирования*

* Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - С. 718.

Большое число стрелок и взаимосвязей в данной схеме указывает

на многочисленные и сложные отношения, обмен информацией меж-

ду участниками рынка и неоднозначность маркетинговых коммуни-

каций. Компания может направлять коммуникацию прямо на потре-

бителя, но может действовать и через посредника, а также воздейст-

вовать одновременно и на посредников, и на потребителей. При этом

контактных аудиторий может быть множество, и часть информации

до них будет доноситься напрямую, а часть - через посредников или

других потребителей. Одновременно осуществляется обратная связь

между всеми участниками этого процесса. Данная схема отображает

целый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

между участниками рынка.

Но на рис. 1.2.4, как представляется, отражены не все коммуни-

кации, которые следует учитывать при оценке интегрированного

подхода к коммуникациям. Следует дополнить коммуникации внутри

компании, являющиеся одним из основных элементов интегрирован-

ных маркетинговых коммуникаций, потому что именно сотрудники

являются живыми носителями информации о марке или фирме и они

должны быть информированы и быть лояльными к марке, чтобы до-

нести верную информацию до потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации отражают

взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором

каждая форма должна быть интегрирована с другими инструментами

34

маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эко-

номической эффективности. Это отражает их парадигму "совместное

использование всех элементов маркетинговых коммуникаций" и под-

чинение их одной общей цели и идее.

Обеспечение такой комплексности и целевой направленности

реализуется через соответствующие средства и информационные но-

сители. На рис. 1.2.5 отражены основные средства передачи сообще-

ний и представления их содержания потребителям. Представляя в

данной схеме все средства, следует отметить, что фонографические и

магнитные средства передачи сообщений уже практически утратили

свою значимость. Да и бумажные средства все более теряют позиции,

уступая их электронным и конструкционным.

35

Это отражает весьма устойчивую тенденцию расширения поляэлектронной информации, ибо современное информационное обще-ство и его дальнейшее развитие связываются с экономикой, основан-ной на знаниях, неуклонно трансформирующихся в электроннуюформу. Основу такого общества составляет бурно растущая сетеваяэлектронная экономика, включающая производителей, поставщиков,продавцов, покупателей и пользователей информации и знаний вэлектронной форме. Это интернет-порталы, электронные рынки имагазины, торговые площадки и биржи, корпоративные информаци-онные системы, системы коллаборативной коммерции и интегриро-ванные комплексы, электронные финансовые услуги, электронноеобучение, электронная почта, электронные СМИ, электронное прави-тельство.

В табл. 1.2.2 представлены систематизированные коммуникаци-онные сервисы сети Интернет в их многообразии.

Таблица 1.2.2Характеристики коммуникационных сервисов Интернета*

Сервис

Меж

личностное

взаимодействие

Машинное

взаимодействие

Моделькоммуникации В

ид

представляем

ой

информации

Симметричность

обратнойсвязи

Возможность

интерактивного

взаимодействия

36

1 2 3 4 5 6 7

Электронная

почта

Да Да "Один одному"

"Один нескольким"

Текст,

графика,

звук

Да Нет

Списки

рассылки

Да Да "Многиемногим" Текст Да Нет

Конференции Да Да "Многиемногим" Текст Да Нет

Разговорные

комнаты

Да Да "Многие многим" Текст Да Да

WWW Да Да "Многие многим" Текст,

графика,

звук,

видео

Нет Да

Окончание табл. 1.2.2

1 2 3 4 5 6 7

Программыголосовойсвязи

Да Да "Один одному" Звук Да Да

Аудио-и видеокон-ференции

Да Нет "Нескольконескольким"

Звук,изобра-жение

Да Да

* По данным: Родионов И.М. Internet для российских предпринимателей. -М.:МЦНТИ, 2007. -С. 46-117.

Они отражают трансформацию модели коммуникации в направ-лении от "один - одному" до "несколько - нескольким", свидетельст-вуя о ее усложнении. Соответственно, усложняются взаимодействия,расширяются возможности их интерактивных форм.

Как подчеркивают многие авторы, к настоящему времени Ин-тернет является революционным фактором реструктуризации отрас-левой структуры мировой экономики, систем управления и бизнес-процессов корпораций и компаний25. Интернет - это среда, в которойведется проектирование, разрабатываются программные продукты,осуществляется образовательный процесс, оказываются финансовыеуслуги, покупаются и продаются товары, услуги, идеи. Интернет -

25 См., например: Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003. - С.66-67; Костяев Р.А. Бизнес в Интернете: финансы,маркетинг, планирование. - СПб.: БХВ - Петербург, 2004. - С. 82-96 и др.

37

среда управления производством и компанией в целом, среда управ-ления отношениями с клиентами в глобальном масштабе.

Ф. Котлер указывает на революционный характер Интернета в орга-низации интегрированных коммуникаций: "Интернет до сих пор произ-водит революцию в сферах информации, потребления и коммуникацион-ной практики потребителей; мы находимся всего лишь на начальном эта-пе этой революции"26. В целом цифровая эра облегчает появление новыхтоваров и услуг, технологии ускоряют темп инноваций, рост числа новыхтоваров, Интернет облегчает появление новых брендов, интеграцию вмаркетинговых коммуникациях и способы поглощения в бизнесе.

Именно Интернет и новые информационные технологии позво-ляют компаниям реализовывать принципы интегрированных марке-тинговых коммуникаций, которые П. Смитом и его коллегами былисформулированы следующим образом.

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаютсяс потребительского восприятия и системной деятельности компании.

2. ИМК должны интегрировать стратегию бизнеса в целом с по-требностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. Современные ИМК должны координировать все коммуника-ции бизнеса в рамках набора их инструментов.

4. ИМК должны обеспечивать установление контактов с потре-бителем и ведение с ним диалога.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации должнысоздаваться и подбираться для каждой марки, компании или брендаотдельно27.

Данные принципы учитываются современными компаниями припланировании системы интегрированных маркетинговых коммуни-каций. И.В. Алешина характеризует этот процесс как отражениестратегии компании по отношению к потребителям, посредникам,конкурентам и т.д. Маркетологом предлагается следующий алгоритмпланирования ИМК (рис. 1.2.6).

Эффективное планирование предполагает "вписывание" ИМК вобщую программу маркетинга (компании, продуктовой линии илимарки) с учетом информации о маркетинговых целях организации.

26 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Мето-дики создания гениальных идей: Пер. с англ. - СПб.: Издательский Дом "Не-ва", 2004. - С. 21.

27 См.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч. - С. 96.

38

Эти сведения представляют собой исходные данные для разработкипрограммы продвижения, дополняемой программами PR, рекламы,личных продаж и др. Такой подход придает плану интегрированныхмаркетинговых коммуникаций характер концепции, согласно кото-рой компания тщательно продумывает и координирует работу своихмногочисленных каналов коммуникации: рекламы в средствах мас-совой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропа-ганды, прямого маркетинга, упаковки товара и др. - с целью выработ-ки четкого, последовательного и убедительного представлении офирме и ее товарах. При этом цель интегрированных маркетинговыхкоммуникаций должна соответстовать общим целям маркетинга.

Все коммуникации компании составляют единое поле взаимодейст-вия, что создает систему интегрированных маркетинговых коммуника-ций. В это поле включаются другие элементы менеджмента, вследствиечего, как подчеркивает В.И. Бузин, интегрированные маркетинговыекоммуникации - это эффект, создаваемый взаимодействием всех комму-никационных элементов фирмы, т.е. результат совместного действия.

39

Рис. 1.2.6. Стратегический подход к планированиюинтегрированных маркетинговых коммуникаций*

* Алешина И.В. Указ. соч. - С. 361.Для обеспечения такого эффекта процесс формирования ИМК

должен пройти ряд этапов.Этапы формирования ИМК с точки зренияпоследовательности организации и контроля ИМК

Цели / стратегия / программа маркетинга

Решение о продвижении,комплексные маркетинговые коммуникации

- Анализ возможностей- Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

- Паблик рилейшнз - Реклама- Личные продажи - Продвижение продажЦели / бюджеты / время /мероприятия / исполнители

Продвижениедля конечных потребителей

Продвижениедля посредников

Целевой рынок / сегмент

Видение среды деятельностиМиссия / цель организацииСтратегия организации

Продуктноерешение

Ценовоерешение

Решение о каналахраспространения

40

1. Исследования рынка, потребителей, конкурентов и др., реали-зуемые через анализ, определение проблем и благоприятных воз-можностей. Именно они помогают строить комплекс маркетинговыхкоммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также пред-ставлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования долж-ны включать в себя изучение потенциальных рынков, целевых ауди-торий, ресурсов компании и др.

2. Определение четкой цели и единой стратегии продвижения вполном взаимодействии с основными целями маркетинга марки илибренда. Основными целями, а соответственно, и блоками коммуни-кации являются информирование, интерес, лояльность, побуждение кдействию.

3. Выбор целевой аудитории. Именно правильное определениецелевой аудитории и ее характеристик дает возможность выборанаиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту ауди-торию.

4. После определения целей и четкого описания целевой аудито-рии осуществляется выбор инструментов коммуникации. Именно наэтом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задей-ствовать и каким образом их развивать.

5. Выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяетсяединый посыл, направляемый на целевую аудиторию. С учетом тако-го посыла формируются сообщения для каждого канала коммуника-ции, адаптируемые под особенности этого канала.

6. Определение бюджета, после чего, как правило, происходиткорректировка прописанной стратегии.

7. Заключительным этапом является оценка эффективностиИМК. Оценивая эффективность коммуникаций, маркетологи должныопределиться, что следует измерять. Например, продвижение для по-строения объема продаж продуцирует измеримые результаты в фор-ме краткосрочного возврата на вложения. Программы построениябренда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки илиорганизации ориентированы на длительный период. Поэтому ихоценка в краткосрочной перспективе проблематична и требуются ме-тодики, обеспечивающие четкое определение позитивного результа-та, подтверждающего их эффективность.

Следование указанному алгоритму планирования для достиже-ния ожидаемого эффекта предполагает принятие рациональныхуправленческих решений, являющихся важнейшим фактором реали-зации требований и императивов ИМК.

41

На рис. 1.2.7 представлена структура одной из моделей управле-ния интегрированными маркетинговыми коммуникациями (Marcom).Она предполагает коммуникации, не только направленные "вовне"компании: рекламу, PR, стимулирование продаж, обеспечение меж-фирменных коммуникаций и т.д., - но и внутри самой компании, на-пример, коммуникации с работниками, со вспомогательными служ-бами, с руководством.

Рис. 1.2.7. Структура управления интегрированными маркетинговымикоммуникациями (модель Marcom)*

* По данным: Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Указ.соч. - С. 190.

Однако наиболее действенными представляются те блоки марке-тинговых коммуникаций, которые обеспечивают интеграцию компа-нии в межфирменные связи. Современное партнерство предполагаетпрочные взаимосвязи, и при этом, как пишет М.Ю. Шерешева, одинили несколько партнеров способны переключаться на сотрудничест-во с другими партнерами, не неся при этом существенных издержекна маркетинг. Так, довольно широко известная электронная площад-ка "Covisint" является основой электронного рынка, на котором по-

Менеджерпо интегрирован-

ным маркетинговымкоммуникациям

Отношениясо средства-мимассовойинформации

Организацияинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийв межфирменномпространстве

Менеджерпо маркетингу

Коммуникациис работниками

Поддержкаруководите-

ля

Реклама

Стимулирова-ние продаж

Управлениеинформацией

Подготовкапрограмм,

проектов и т.д.

Производство

Коммуникациив рамках

вспомогатель-ных служб

42

ставщики и дизайнеры обмениваются каталогами продукции, инфор-мацией о заказах, файлами CAD (computer-added design), финансовойинформацией и т.п. Поставщики и покупатели оказались перед необ-ходимостью координировать свои технологии с Covisint, чтобы спо-собствовать беспроводному обмену информацией. Поскольку длявиртуального электронного рынка используется единый стандартCovisint, постольку у поставщиков и покупателей издержки на пере-ключение являются низкими и они могут легко вступать в партнер-ские отношения с другими участниками электронного рынка, форми-руя общие блоки интегрированных маркетинговых коммуникаций28.

Таковы основные принципы, факторы и условия формирования ин-тегрированных маркетинговых коммуникаций в современной экономике.

В России процесс их "встраивания" в комплекс маркетинга ком-пании имеет ряд особенностей, что предопределяет соответствую-щую специфику их взаимодействия.

Эти особенности проявляются в следующих тенденциях станов-ления интегрированных маркетинговых коммуникаций в российскихбизнес-структурах.

Во-первых, ИМК предполагают реализацию вертикального и гори-зонтального направления - согласованность, информированность и взаи-модействие на всех уровнях и по всем направлениям в компании, что нароссийских предприятиях обеспечивается далеко не по всем позициям.Именно такое положение обусловливает слабость менеджмента и марке-тинга, замедление технического прогресса29. Это актуализирует проблемукак повышения согласованности действий подразделений внутри компа-ний, так и более четкого взаимодействия их с покупателями, поставщика-ми и другими партнерами, наиболее эффективного сочетания различныхсредств коммуникации для достижения поставленных целей.

Во-вторых, интегрированные маркетинговые коммуникациипредполагают создание единого образа для визуального образа брен-да с использованием логотипа, определенного типа шрифтов, цвета.

28 См.: Шерешева М.Ю. Межорганизационные информационные сис-темы в сетевом межфирменном взаимодействии // Рос. журн. менеджмента. -2006. - №1. - Т. 4. - С. 71.

29 См.: Танчик А.Ю., Шенкевич А.Н. Диверсификация производства -одно из направлений эффективного развития предприятий // Экон. вестн.ЮФО. - 2006. - №2. - С. 145-146.

43

Многие российские компании еще весьма далеки от этого. Одна-ко есть и позитивные изменения. Например, в ОАО "АНКОР консал-тинг", предоставляющем консалтинговые услуги бизнесу, в 2006 г.были успешно решены следующие задачи:

- разработан новый логотип "АНКОР" и сопутствующие элемен-ты фирменного стиля;

- подготовлена новая креативная концепция для проведения рек-ламных кампаний (как для привлечения соискателей, так и для про-движения услуг);

- внедрены новые стандарты фирменного и рекламного стилейпо всей региональной сети "АНКОР";

- разработана и внедрена программа продвижения нового на-правления ОАО "АНКОР";

- разработан и постоянно реконструируется новый, единый длявсей сети "АНКОР" корпоративный сайт30.

Эти успехи обеспечили формирование единой цельной системыинтегрированных маркетинговых коммуникаций и, как результат,значительные успехи на рынке.

В-третьих, развитие ИМК предполагает прозрачность и легтим-ность деятельности компаний на рынке. Однако, подчеркиваетМ.Ю. Шерешева, "как показывают первые попытки эмпирическогоизучения сетевого взаимодействия компаний, существует собствен-ная специфика, обусловленная становлением новой институциональ-ной структуры отечественной экономики"31. Получившие большоераспространение неформальные интегрированные бизнес-группыимеют определенную (а в значительной части случаев и доминирую-щую) долю предлагаемых на рынок товаров и услуг, реализуемыхвне законных правил и требований. Это вызвано не устраивающимикомпании условиями налогообложения, "крышевания", коррупцией идругими причинами. В такой обстановке российским компаниямприходится строить ИМК по собственным моделям, принципам и т.д.

В-четвертых, интегрированные маркетинговые коммуникацииявляются наиболее эффективными в сочетании с другими иннова-циями в маркетинге.

Ф. Котлер характреризует эти инновации, ставшие реальностьюв экономике США в последние десятилетия, следующим образом:

30 См.: Романов А.А., Панько А.В. Указ. соч. - С. 71-72.31 Шерешева М.Ю. Указ. соч. - С. 71.

44

- в сфере розничной торговли - универсальные магазины, супер-маркеты, гипермаркеты, специализированные магазины для продажитоваров одной категории, магазины круглосуточной торговли, гло-бальные розничные сети, торговые пассажи и сети закусочных быст-рого обслуживания;

- в рыночной логистике - поставка товаров контейнерами, пря-мые поставки товаров от производителя и технологии перекрестнойпогрузки товаров и др.;

- в области управления качеством - технологии бездефектноститоваров (zero defects), обеспечение качества уровня "шесть сигм" (six-sigma quality) и команды общего управления качеством (total qualitymanagement);

- в сфере продаж - новые каналы продаж: прямая рассылка, те-лефонный маркетинг, маркетинг по факсу, онлайновый маркетинг;

- изобретения на основе новых открытий в области физики, та-кие как телефон, радио, телевидение, компьютеры, мобильные теле-фоны, Интернет;

- в области финансов - кредитные карточки, покупка в кредит,гарантия возврата уплаченных за товар денег в случае возвращенияего покупателями32.

Однако в России такие инновации реализуются с опозданием в15 - 20 лет, особенно в небольших компаниях, а также в бизнес-структурах, действующих в сельской местности или в малых городах.Это обусловливает "очаговый" характер интегрированных маркетин-говых коммуникаций, их недостаточную адаптацию к специфиче-ским условиям деятельности предприятий и особенностям расселе-ния населения. Но при этом в последние 3 - 5 лет отмечаются процес-сы нарастания интеграции коммуникаций в маркетинге в различныхроссийских регионах, например, на новосибирских предприятиях33.

В-пятых, для системного распространения и использования ИМКнеобходимо повсеместное распространение современных компьютер-ных технологий, наличие диверсифицированного программного обеспе-чения, информационного взаимодействия бизнес-структур в едином ме-диапространстве. Однако, по оценкам специалистов-маркетологов, та-

32 См.: Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга… - С. 72-73.33 См.: Кравченко Н.А. Проблемы трансформации предприятий в фир-

мы // Регион: экономика и социология. - 2007. - №7. - С. 260.

45

ким требованиям отвечают не более половины работающих на россий-ских рынках компаний. Это ставит задачу формирования соответст-вующей информационной среды в число приоритетных34.

В-шестых, переход к интегрированным маркетинговым комму-никациям требует как высокого профессионализма реализующих ихспециалистов-маркетологов, так и подготовленности воспринимаю-щей их аудитории. Однако в российской экономике указанные требо-вания пока трудновыполнимы. Это можно проиллюстрировать напримере столь важной составляющей ИМК, как реклама.

С одной стороны, в России (за исключением Москвы) совершен-но недостаточно рекламных агентств, которые в состоянии разраба-тывать эффективную рекламу в силу отсутствия кадров соответст-вующей компетентности.

С другой стороны, российские потребители пока недостаточнопозитивно воспринимают предлагаемую им рекламу. По данным"Комкон-Медиа", только 16% россиян продолжают смотреть рекламуво время рекламного блока по ТВ. От 51 до 60% зрителей переклю-чаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертыйпереключается на другой канал во время его рекламного блока на ТВ.На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух се-кунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики35.

Анализируя ситуацию, можно установить непрямую, но реальносуществующую связь: неспособность компаний предлагать дейст-венные, интересные и ориентированные на целевые аудитории рек-ламные продукты, обусловливает то, что большая их часть "не рабо-тает". С другой стороны, недоинформированность через рекламу по-стоянных и потенциальных покупателей о достоинствах, выгодностипредложений, системе скидок и других позитивных чертах данноготовара или услуги, а также о заинтересованности продающей их ком-пании именно в группе покупателей обусловливает относительнуюузость рыночных сегментов даже у весьма успешных российскихкомпаний, затрудняет выход на рынок новых товаров.

В-седьмых, в российской экономике весьма сильно действуютнеэкономические скрытые факторы влияния: недостаточная полити-

34 См.: Соколова М.И. От информационной блокады к информационно-му сотрудничеству в маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетин-говые исследования. - 2007. - №2. - С. 109-111.

35 См.: Голова А.Г. Указ. соч. - С. 41.

46

ческая стабильность, клановость, ориентир на чужое мнение и др.Смена одних лидеров власти другими, неадекватное правовое регу-лирование, трудно прогнозируемое будущее - все это обусловливаетпоиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами,принимающими решение, и снижает эффективность интегрирован-ных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, изучение системы интегрированных маркетин-говых коммуникаций, выявление основных тенденций и приоритет-ных факторов их развития, особенностей внедрения в российскуюэкономику позволяет сделать выводы, обобщения, сформулироватьследующее резюме.

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации в современ-ной экономике представляют собой систему взаимодействий формкомплекса коммуникаций, каждая из них интегрирована с другимиинструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения мак-симальной эффективности. В структуру ИМК представляется право-мерным включать следующие элементы: личные продажи, продви-жение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спон-сорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, словесные сообще-ния (word of mouth), Интернет и другие новые медиа из принципасистемности, интеграции выбора, позиционирования, кооперирован-ности, что обеспечивает синергетический эффект, отсутствующий всумме эффектов при раздельном функционировании элементов.

2. Основными предпосылками интегрирования маркетинговыхкоммуникаций, обусловившими повышенную ценность для компании,покупателей и партнеров комплексного подхода к их организации иуправлению, являются: расширение количества способов и технологий,которыми коммуникации могут влиять на поведение потребителей, учи-тывать его изменения, и наполнение их новым содержанием в послед-ние 10-15 лет; эволюция рынков, увеличение числа целевых потребите-лей, стремительное развитие деловых рынков (В2В), ужесточение кон-курентной борьбы за покупателей товаров и услуг, переход рынков изконкурентной фазы в гиперконкурентную; появление цифровых техно-логий, предопределивших не только появление целого спектра принци-пиально новых товаров (компьютеров, интерактивных телевизоров,цифровых телефонов и др.), но и новационных способов их продаж, об-служивания, рекламирования; постоянное воздействие на маркетингпроцессов глобализации, что обусловило необходимость ответа на вы-зовы рыночного мегапространства путем интегрирования коммуника-ций; переход от коммуникаций, сформировавшихся в рамках маркетин-

47

га сделок, к коммуникациям в пространстве устойчивых взаимоотноше-ний с клиентами, от посреднического маркетинга - к прямому, от одно-канального маркетинга - к многоканальному.

3. Принципиально важным для развития интегрированных мар-кетинговых коммуникаций стало появление Интернета, обусловив-шее необходимость формирования коммуникаций с использованиемвсех сопутствующих этому глобальному киберпространству методов,технологий и сценариев координации, коммуникативных маркетин-говых инструментов, методов создания бренда, взаимодействий меж-ду субъектами рынка, в том числе при вхождении в сферу электрон-ной коммерции. Интернет-технологии принципиально изменили какстратегии продавцов, так и поведение покупателей, предоставив имвозможность покупок с помощью каталогов, прямых рассылок, зака-зов по телефону, телевизионных программ и через Интернет, чтопредполагает качественно новую парадигму организации маркетин-говых коммуникаций в направлении их интегрирования. Повлиялиданные тенденции и на дифференциацию интернет-пространства не-посредственно компаний: они все шире используют в своей деятель-ности локальные корпоративные сети (интранет), Интернет и экстра-сети (экстранет). При этом локальные сети компании формируют длявнутренних коммуникаций, Интернет - для коммуникаций с потреби-телями, а экстрасети - для коммуникационного взаимодействия ссобственными поставщиками и дилерами.

4. В условиях России интегрированные маркетинговые комму-никации характеризуются спецификой, предопределяемой не толькоинституциональными особенностями рыночного пространства в свя-зи с трансформационным характером российской экономики, но инедооценкой большей частью маркетологов значения ИМК для ростаэффективности маркетинговых коммуникаций; следованием неком-плексной системе планирования, которая поддерживает сложившиесякоммуникации, где нет места интегрированию; нехваткой совершен-ных медийных средств и программного обеспечения, соответствую-щего мировому уровню; ограниченностью специальных знаний в об-ласти интегрированных маркетинговых коммуникаций и недостаточ-ностью компетенций маркетологов, даже в крупных компаниях.

Между тем для российских бизнес-структур именно ИМК могутобеспечить существенную экономию средств на продвижение това-ров и услуг, достигаемую тем, что интегрированные маркетинговыекоммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты поразным инструментам и сферам, избегать дублирования и разрознен-

48

ности сообщений, формировать благоприятный образ коммуникато-ра. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда, исключитьпротиворечивые сообщения, которые воздействуют на потребителячерез разные каналы информирования.

Ценность для российских предприятий системы интегрирован-ных маркетинговых коммуникаций определяется тем, что она позво-ляет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбиратьтолько необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотно-шения с клиентом. Интегрирование маркетинговых коммуникацийпозволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения по-купки, при этом не только воздействовать на него, но и получать от-ветную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией, обеспечиватьсоздание прочных и длительных отношений. Именно ИМК являютсяосновным компонентом процесса, при помощи которого потребителиотыскивают необходимые товары и услуги, а компании - целевые ау-дитории, надежных поставщиков и дистрибьюторов, создавая приэтом синергетический эффект.

2. ИМПЕРАТИВЫФОРМИРУЕМОЙМОДЕЛИ

49

СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХМАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Системность использованиясредств инструментарного аппаратамаркетинговых коммуникациий

Целью формирования эффективного сочетания методов, инстру-ментов и сообщений комплекса маркетинговых коммуникаций являетсяуспешное восприятие потребителями продуктов компании. Новые тен-денции маркетинга обусловлены во многом достижениями научно-технического прогресса, в частности расширяющимися технологиче-скими возможностями общества. Связь с потребителем в режиме on-lineактивизирует и получение производителями обратного отклика от по-требителей, и стремительное реагирование на потребительскую реак-цию - от модификации товара до изменения параметров, например, на-ружной рекламы, промоакций или корпоративных сайтов.

Значимость и результативность интегрированных маркетинго-вых коммуникаций определяются родовым качеством - системно-стью. Система - это множество закономерно связанных общей функ-цией элементов. В случае ИМК средства коммуникаций также взаи-мозависимы и взаимообусловлены. Императив системности марке-тинговых коммуникаций - внутренний побудитель организации ком-муникаций - можно определить двояко. Во-первых, как способностьвлиять на представление потребителя о ценности блага и на соотно-шение между выгодами и затратами. Во-вторых, как способностьформируемого комплекса коммуникаций обеспечить адекватное от-ношение потребителей к бренду и обратную связь, воздействуя навосприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных итекстовых сообщений.

Рассмотрим подробнее понятие ценности в теории "маркетинг-менеджмент".

Концепция ценности потребителя основывается, в частности, наположениях, выдвинутых Ф. Котлером и К. Келлером.

50

1. Маркетинг - определение, создание, продвижение, предостав-ление и мониторинг покупательской ценности.

2. Ценность - воспринимаемые материальные и нематериаль-ные выгоды и издержки покупателя.

3. Ценность - комбинация качества, сервиса и цены - КСЦ -"триада потребительской ценности".

Далее ученые подчеркивают, что реализация ценности происхо-дит с помощью системы инструментов маркетинговых коммуника-ций. Постулируются понятия "представление ценности" и "продви-жение ценности"36.

Представление ценности - разработка и реализация мероприя-тий, направленных на увеличение доступности продукта для целевыхпокупателей: поиск, налаживание долгосрочного маркетинга взаимо-действия с дилерами, торговопроводящими сетями и другими марке-тинговыми посредниками.

Продвижение ценности - формирование и осуществление про-граммы интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечи-вающих максимальную эффективность всех ее элементов - рекламы,стимулирования сбыта у потребителей, связей с общественностью(PR), прямого и интерактивного видов маркетинга, event-мероприятий и пр. К.К. Прахалад и В. Рамасвами - профессора Шко-лы бизнеса при Университете Мичиган - считают, что ценность за-ключается в опыте ее совместного создания потребителем и фирмойв результате персонализированного взаимодействия, которое имеетзначение только для конкретного потребителя37. В определении под-черкивается уникальный характер современной ценности.

Уникальная ценность во многом обусловлена таким состояниемпродукта, как бренд. Что есть бренд? Приведем ряд определений, под-черкивающих обладание брендом таким специфическим качествим, какособая ценность (долговременная, символическая, уникальная):

- "бренд представляет собой набор утилитарных и символическихценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, соци-альных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя"38;

36 См.: Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч. - С. 53.37 См.: Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание

уникальной ценности вместе с потребителями: Пер. с англ. - М.: ЗАО"Олимп-Бизнес", 2006. - С. 17-19.

38 Бове К., Аренс У. Современная реклама. -М.:ИД "Довгань", 1995. -С. 76.

51

- "бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания иценности на длительный период, которое подтверждается испытани-ем продукта, повторными покупками и удовлетворением от исполь-зования"39;

- бренд - это сумма всех явных и неявных характеристик, кото-рые делают предложение уникальным40.

М. Треси и Ф. Вирсема в 1995 г. сформулировали теорию, в основукоторой положен анализ привлекательности фирмы для потребителя ипревращения собственной уникальной ценности в долговременнуюстратегию41. Непрерывное улучшение какой-либо составляющей бизне-са: либо производственных процессов, либо продукции, либо приемовобслуживания клиентов, - по мнению ученых, должно стать базой фор-мирования стратеги создания компанией ценностей. Если компания не-удачно сформировала и реализовала свою стратегию, то неизбежнымстановится ее упадок. Теория предполагает жесткую ориентацию на од-ну стратегию, необходимость безошибочного выбора, что при динамиз-ме рынка и информационной ассиметрии осуществить довольно слож-но. Второй недостаток состоит в использовании М. Треси и Ф. Вирсемаконфликтной парадигмы маркетинга, которая рассматривает конкурен-цию как битву, в которой "победитель получает все". Ущербность пози-ции сторонников конфликтной парадигмы справедливо подчеркиваетсяв экономической литературе42.

Правомерным является то обстоятельство, что характер ценно-сти зависит от позиций субъектов, создающих ее совместно. Еслисубъекты находятся в состоянии конкуренции, то в краткосрочной идаже среднесрочной перспективе, скорее всего, продукт станет цен-ностью, компания получит свою прибыль, а потребитель - опреде-ленное удовлетворение от потребления. Если субъекты ориентирова-ны на партнерское, взаимоудовлетворяющее и продолжительноевзаимодействие, то уникальная ценность обеспечена на долгий срок.

При этом всякий раз сочетание традиционных параметров про-дукта вкупе с комплексом коммуникативных маркетинговых техно-

39 Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. -N.Y.: Wiley, 1979. - Р. 11.

40 См.: Interband. - Режим доступа: http//www-brand.com.41 См.: Treacy M., Wlersema F. The Discipline of Market Leaders. - Read-

ing, 1995. - Р. 31.42 См.: Абрамов В.Л. Маркетинговое управление конкурентоспособностью

экономических систем // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 5(49). -С. 101.

52

логий (которое каждый потребитель адаптирует к собственной сис-теме восприятия) обеспечивается эксклюзивной связью продавца ипотребителя на основе маркетинга взаимоотношений.

В основе совместного создания ценности, согласно Прахаладу иРамасвами, лежат четыре элемента.

1. Диалог между потребителем и продавцом.2. Доступ потребителя к продукту и продавцу.3. Оценка риска потребителем своего варианта выбора.4. Прозрачность сделки на всех этапах взаимодействия между

потребителем и продавцом.Отправной точкой взаимодействия потребителя и производителя

является совокупность факторов - факторов выбора, которые обу-словливают опыт совместного создания ценности. Представляется,что характер факторов выбора, сформулированных учеными, во мно-гом определяется формой и качеством маркетинговых коммуника-ций, опосредующих процесс совместного создания ценности.

Факторы выбора потребителя:- потребители хотят иметь свободу выбора, чтобы взаимодейст-

вовать с фирмой, располагая различными доступами к впечатлениямот использования товара или услуги. Следовательно, фирма должнаакцентировать внимание на опыте совместного создания ценностичерез многочисленные каналы;

- потребители хотят выбирать товар или услугу в соответствиисо своими понятиями о ценности. Следовательно, фирма должна пре-доставлять ориентированные на впечатления варианты, отражающиепотребительские желания;

- потребители хотят взаимодействовать с фирмой на том языке ив том стиле, каким они отдают предпочтение. Они хотят быстро, лег-ко, удобно и безопасно получать впечатления. Следовательно, пре-доставляя индивидуальный выбор, фирма должна также акцентиро-вать внимание на опыте совместного создания ценности, получаемомв процессе покупки;

- потребители хотят ассоциировать выбор с впечатлениями, закоторые они готовы платить. Они хотят, чтобы цена этих впечатле-ний была справедливой. Следовательно, при совместном созданииценности фирма должна акцентировать внимание на соотношении"цена - впечатления".

Совместно созданная ценность несет экономические выгодывсем участникам процесса. В частности, компания имеет возмож-

53

ность успешно реализовывать свою продукцию, вносить значительнобольшую ясность в инвестиционные обязательства, устранять источ-ники экологического риска. Потребитель имеет возможность полу-чить уникальный продукт или услугу и контролировать риски, свя-занные с качеством, временем поставки и пр. А также для компаниии потребителя происходит снижение информационной ассиметрии.

Какова же роль системы маркетинговых коммуникаций в про-цессе создания высокой (Котлер), уникальной (Прахалад, Рамасвами)ценности? Скорее всего - это создание того самого впечатления, котороеполучает потребитель от участия в промоакциях (стимулирование), про-граммах лояльности, от получения почтовых, мобильных, интернет-посланий (директ-маркетинг, мобильный маркетинг и интернет-маркетинг), от просмотра рекламных роликов (реклама), разговора исовета с друзьями о покупке или о планах на покупку (маркетинг из уств уста), от рассматривания витрин магазинов (мерчандайзинг) и др.

Построение системы маркетинговых коммуникаций основывает-ся на отборе форм взаимоотношений между производителями и по-требителями - директ-маркетинга, комплекса стимулирования сбыта,связей с общественностью, адаптации корпоративных ценностей имногого другого.

Формирование концепции интегрированных маркетинговыхкоммуникаций во многом связано с развитием концепции "4Р"(McCarthy, 1960), а также с возникновением новых теорий и моделейв европейской теории маркетинга - модели сетевого взаимодействияв промышленном маркетинге и маркетинге услуг и концепции марке-тинга партнерских отношений. В 1970-е гг. в Финляндии сложилась"скандинавская школа услуг", исследующая маркетинг услуг в каче-стве базового элемента общего процесса управления маркетингом вкомпании.

Кристиан Гренроос, представитель "скандинавской школы",предлагает в своих работах рассматривать процесс взаимодействияво взаимной связи с коммуникационным процессом43. Взаимодейст-вия между потребителем и производителем, считает Гренроос, пред-ставляют собой любые виды контактов, происходящие между ними.Совокупность контактов - процесс взаимодействия - является непре-рывной последовательностью отдельных эпизодов, состоящих в своюочередь из различных действий.

43 См.: Челенков А.П., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции взаи-модействия // Маркетинг. - 2006. - № 6 (91). - С. 21-22.

54

По мнению Гренрооса, коммуникации могут рассматриватьсякак часть происходящих взаимодействий, однако в то же время уче-ный предлагает рассматривать отдельно процесс планируемых (тра-диционных) маркетинговых коммуникаций, представленных, напри-мер, рекламой, прямым маркетингом, персональными продажами ит.д. Отличие между этими двумя процессами проявляется в том, чтокоммуникационный процесс служит для того, чтобы давать потребите-лю обещания относительно предлагаемой ему организацией ценности;эпизоды в процессе взаимодействия служат для того, чтобы выполнятьданные обещания посредством обеспечения потребителя представляю-щим для него ценность решением. То есть коммуникационный процесссвязан с привлечением потенциальных потребителей (клиентов) и пре-вращением их в действующих, в то время как процесс взаимодействиясвязан непосредственно с обслуживанием клиентов.

Таким образом, в соответствии с подходом К. Гренрооса, про-цесс взаимодействия и коммуникационный процесс, действуя парал-лельно, формируют и развивают взаимоотношения с потребителем, входе которых создаются потребительские ценности. Процесс созда-ния ценности для потребителя рассматривается как результат процес-сов коммуникаций и взаимодействия.

Следовательно, роль маркетинговых коммуникаций, особенно вы-строенных в системном единстве - ИМК, состоит в непосредственномучастии в создании уникальной потребительной ценности. Интегриро-ванные маркетинговые коммуникации адаптируют "послания" произво-дителя к индивидуальному восприятию каждого потребителя.

Традиционные задачи маркетинговых коммуникаций:- показать и разъяснить назначения товара или услуги;- охарактеризовать тип потребителя, на который ориентирован

продукт;- представить особенности компании-производителя: ее миссию,

стратегические установки, тактические планы;- выявить ценностный мир создаваемый торговой маркой.Вместе с тем современный профессиональный потребитель наиболее

полное и сильное впечатление способен получить от комплексности ком-муникационных методов и приемов, обладающих в каждом отдельномслучае своим уникальным потенциалом. Зайдите на сайт Соса-Cola в Ин-тернете: сначала вы получите благодарное обращение за посещение сайтана разных языках на фоне фейерверка красок заставки, далее - вплоть доинтерактивных программ для ряда целевых аудиторий.

Идея и энергетика, заложенные командой бренд-создателей (отопытных стратегов-менеджеров до креативных копирайтеров и кон-груэнтных промоутеров) в систему коммуникаций, генерируют в свое

55

время в потребителе ответный комплекс эмоций, совпадения ожида-ний, желаний, действий, а также формулировки статусных претензийи комфортного ощущения свершившейся социальной идентификации("Будущее зависит от тебя" (Мегафон), "Здоровье для кожи, здоровьедля жизни (VISHI), "Связь с близкими на здоровье для жизни(VISHI), "Связь с близкими на дальние расстояния" (Ростелеком) ит.д.). Котлер, выявляя роль современых маркетинговых коммуникаций,подчеркивает, что маркетинговые коммуникации позволяют компани-ям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, со-бытиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами.

На рис. 2.1.1 приведена коммуникационная модель "Комплексинтегрированных маркетинговых коммуникаций компании - ответ-ный комплекс потребителя", отражающая современный процесс пе-редачи сообщения потребителю от производителя с помощью интег-рированных маркетинговых коммуникаций и получения обратнойсвязи компанией-производителем. Ответный комплекс потребителявключает в себя совокупность опыта использования прордукта,эмоций, ощущений вовлеченности в совместно создаваемуюценность бренда, являющегося основой роста марочного капитала,потребительской лояльности, постоянства покупок.

Рис. 2.1.1. Коммуникационная модель "Комплекс интегрированныхмаркетинговых коммуникаций компании - ответный комплекс

потребителя"

Таким образом, системность ИМК предопределяет образование ком-лекса обратной связи потребителя. Процесс передачи и потребительскогоотклика - динамичный, постоянно обновляющийся механизм. СистемаИМК является носителем торговой марки. Сегодня уже невозможнопредставить себе современные рыночные связи без совокупности марке-

ВысКомпания -

производительпродукта

Потребительпродукта

Высокая(уникальная)ценность

Комплекс интегрированных маркетинговыхкоммуникаций

Ответный комплекс потребителя

56

тингово-коммуникационного инструментария, выработанного на протя-жении десятилетий теорией и практикой маркетинг-менеджмента.

Результативность экономической деятельности любой компаниив настоящее время обусловлена выверенной стратегией и четко ис-полненными на практике разработанными тактическими решениямикоммуникационного плана. Профессор маркетинга Петерсон в 1994 г.изучал зависимость между удовлетворенностью потребителей и ста-бильностью бизнеса компании. Петерсон установил, что о такой за-висимости можно говорить в случае, если между потребителем ипродуктом (услугой) появляется прочная эмоциональная связь.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций так-же становится встроенным в высокую (уникальную) ценность.

При этом речь идет именно о продуманной и реализующейся сис-теме ИМК, а не об отдельных коммуникационных элементах - упаковке,POS-материалах, рекламе и даже бонусах. Современный исследовательпотребительской лояльности россиян М. Дымшиц утверждает, что "ужепосле первой покупки предпочтение бренда, первоначально формируе-мое восприятием упаковки и характеристиками рекламных материалов,определяется не восприятием средств коммуникации, а реальными по-требительскими характеристиками, и коммуникативные материалы(упаковка и реклама) могут лишь незначительно усиливать и повышатьзначимость тех потребительских характеристик, которые лежат в основепредпочтения"44. Товар, не обеспеченный ИМК, лишается конкуренто-способной "ауры" и может расчитывать на закрепление в памяти потре-бителя, только имея высокое качество своих непосредственных функ-ций - хорошо мыть (мыло, чистящее средство), приносить стабильныйдоход (банковский вклад), утолять жажду (напиток), совершенствоватьбизнес (технология обучения персонала). Однако лидировать в отрасли,наращивать брендовую стоимость в современной экономике могут то-вары, которые одновременно обладают и высочайшим качеством, икомлексом продвижения - комплексом ИМК.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций -одно из новых направлений теории маркетинга, что объясняет отсут-ствие единого определения. С позиций Смита, Котлера и других тео-ретиков ИМК главные цели маркетинговых коммуникаций - повли-ять на представление потребителя о ценности продуктов и услуг и насоотношение между выгодами и затратами.

44 Дымшиц М.И. Потребительская лояльность: механизмы повторнойпокупки. - М.: Вершина, 2007. - С. 18.

57

Создание системы маркетинговых коммуникаций определяетсяпоследовательным выстраиванием уровней интеграционного процес-са. Профессора Смит, Берри и Пулфорд сформулировали ряд уровнейи соответствующие им степени интеграции.

Базовым уровнем является уровень вертикальной интеграции,закрепляющий ситуацию соответствия постановочных задач ИМКзадачам маркетинга и общим целям корпорации. В табл. 2.1.1 приве-дены все уровни интеграции.

Таблица 2.1.1

Построение и согласование уровней интеграции системыинтегрированных маркетинговых коммуникаций*

Интеграционный уровеньмаркетинговыхкоммуникаций

Содержание уровня

Вертикальная интеграциязадач

Задачи коммуникации соответствуютзадачам маркетинга и общим целямкорпорации

Горизонтальная(функциональная)интеграция

Мероприятия в рамках маркетинговыхкоммуникаций согласуются с другимифункциями компании - производством,операционной деятельностью, управлени-ем человеческими ресурсами

Интеграциямаркетинг-микса

Маркетинг-микс товара, цены и местапродажи согласуются с решениями отно-сительно продвижения, т.е. с требуемымимаркетинговыми сообщениями

Интеграциякоммуникационного микса

Все инструменты коммуникаций переда-ют согласованное сообщение и использу-ются с целью провести потребителя черезвсе стадии процесса покупки

Интеграция креативногодизайна

Креативный дизайн и его исполнениедолжны быть неформальными, но согла-сованными с выбранным позиционирова-нием продукта

Внутренняя и внешняяинтеграция

Все внутренние отделы компании и всевнешние агентства, с которыми она сотруд-ничает, работают вместе по согласованномуплану и в рамках единой стратегии

Финансовая интеграция Бюджет используется самым эффектив-ным способом, позволяющим оптимизи-ровать долгосрочные инвестиции

* Хольм О. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от такти-ки к стратегии // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 6 (36). - С. 304.

58

Распределение маркетинговых коммуникаций по уровням долж-но быть подкреплено комплексом методов, образующих их интегра-ционное единство.

В работе А.Г. Головой предложена следующая классификацияметодов интегрированных маркетинговых коммуникаций45.

1. Организационно-экономические методы, цель которых за-ключается в создании экономических выгод для потребителей, обо-рачивающихся в конечном итоге выгодами производителя продукта.Как отмечает Т. Майкл Гленн, вице-президент по развитию рынка икорпоративным коммуникациям холдинга "FedEx", ответственнаяпозиция маркетолога как защитника клиента становится залогом по-вышения конкурентоспособности компании. Развитие мерчандайзин-га на предприятиях розничной торговли, налаживание взаимодейст-вия с потребителями в режиме on-line через организационно-экономические методы включают в себя такие инструменты, как сис-тема скидок дистрибьюторам и потребителям, Интернет, созданиеглобальных баз данных для кастомизированного маркетинга, особыесистемы доставки продуктов и многие другие.

2. Информационно-рекламные методы, цель которых - форми-рование имиджа и репутации компании, ее брендов. Для конечногопотребителя информационно-рекламные методы реализуются черезвсе виды рекламы (наружную, печатную, теле-, радио-, интернет-рекламу), промоакции.

Для корпоративных клиентов, широкой общественности - этопрезентации, выставки, PR-мероприятия, годичные отчеты, средстваидентификации (фирменный стиль), спонсорство и т.д.

3. Методы установления межличностных отношений. Цель - оп-тимизировать пути и сроки реализации маркетинговой стратегиикомпании. Механизмами методов установления межличностных от-ношений являются и внутрикорпоративные интрументы - особенно-сти корпоративной этики, традиции и инновации построения внут-реннего маркетинга (например, системы мотивации и поощрения,лоббирование и пр.).

4. Юридические методы, целью которых является активизацияпроцедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информа-ционно-рекламными, организационно-экономическими и другими про-цедурами). Грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должнабыть предусмотрена системой образования по данной дисциплине.

45 См.: Голова А.Г. Указ. соч. - С. 43-48.

59

Важна разработка данных методов, их уточнение, так как юридическиеметоды в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

Становление концепции интегрированных маркетинговых ком-муникаций предполагает определение системы принципов, органи-зующих их построение.

Ведущим принципом создания ИМК следует считать синергизм -активизирующийся потенциал совместного действия различныхкоммуникаций. Содружество, взаимообусловленность и координацияэлементов ИМК создают мощный эффект, больший, чем их простоесуммирование.

Значимыми принципами являются партнерство и открытость. Спо-собность к сотрудничеству, поиску партнеров в том числе, позволяетоптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальнаякоммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчи-вым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичныйпример - совместные компании "Макдональдса" и "Кока-Колы".

Немаловажными в условиях динамичной рыночной конкуренциистановятся принципы оперативности и персонализации. Быстротареагирования производителей и дистрибьюторов на требования рын-ка в целом и каждого потребителя в отдельности создает условия идля высокой конкурентоспособности компаний, и для генерированиядействительно уникальной ценности, и для пролонгированной потре-бительской лояльности.

Примером инновационного продукта, содержащего ряд перечис-ленных принципов и методов, может послужить деятельность компа-нии "DS-MAX PARTNERS" в Ростове-на-Дону. Заметим, что даннаякомпания развивает свой бизнес и не обнаружила пока стройногокомплекса ИМК. Однако предложение компании по сути своей по-строено на основе горизональных коммуникаций - между различны-ми бизнесами в сфере услуг и персонализированного маркетинга.

Компания "DS-MAX PARTNERS" осуществляет программы со-вместного продвижения культурных, спортивно-оздоровительных,зрелищных, ресторанных продуктов, заключает договоры с соответ-ствующими объектами - театрами (Молодежный театр), кинотеатра-ми (PLAZA CINEMA), спортивными комплексами (Дворец спорта),ресторанами ("Зеленая горка") и пр. Особые льготные карты, содер-жащие купоны со скидками на посещение спектаклей, катка, ужинов,распространяются среди заинтересованных потребителей. Ценностьпродуктов DS-MAX PARTNERS состоит в уникальном предложениикомплекса мероприятий досугового характера по принципу "два в од-

60

ном", часто оориентированном на коллективное - супружеское или се-мейное - потребление. Данный пример отличают экономическая эффек-тивность, профессиональное использование знаний о маркетинге, мар-кетинговых коммуникациях и особенностях формирования потреби-тельской лояльности, а также высокая социальная значимость.

Резюмируя приведенные методологические подходы к исследо-ванию качества системности интегрированных маркетинговых ком-муникаций, можно сделать ряд выводов.

1. Значимость и результативность интегрированных маркетинго-вых коммуникаций определяются родовым качеством - системностью.

2. Императив системности маркетинговых коммуникаций -внутренний побудитель организации коммуникаций - определяется икак способность влиять на представление потребителя о ценностиблага и на соотношение между выгодами и затратами, и как способ-ность формируемого комплекса коммуникаций обеспечивать адек-ватное отношение потребителей к бренду и обратную связь, воздей-ствуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, ви-зуальных и текстовых сообщений.

3. Уникальная ценность во многом обусловлена таким состоя-нием продукта, как бренд.

4. Роль системы маркетинговых коммуникаций в процессе соз-дания высокой, уникальной ценности заключается в создании впе-чатления, которое получает потребитель, воспринимая поток марке-тинговых коммуникаций.

5. Построение системы ИМК основывается на формировании исогласовании уровней интеграции, комплекса задач, методов: органи-зационно-экономических, информационно-рекламных, юридических, - атакже основополагающих принципов: синергизма, оперативности,персонализации отношений с партнерами и потребителями.

2.2. Системодополняющее взаимодействие различных видовинтегрированных маркетинговых коммуникаций:

синергетический эффект

Типология маркетинговых коммуникаций представляет собоймногоаспектную видовую систему. Важным критерием идентифика-ции разделов маркетинговых коммуникаций является понимание то-го, что все элементы комплекса маркетинга ("4Р"), а не только однасоставляющая - продвижение (promotion) - участвуют в формирова-

61

нии ИМК в целях адаптации предложений компании к конкретномупотребителю. Более того, современный процесс стратегического мар-кетинга взаимоувязывается с целями и параметрами маркетинговыхкоммуникаций46.

Эффективность маркетинговых коммуникаций, применяемых вединой системе, нарастает в связи с возникающим синергетическимэффектом. Достижение синергизма ИМК обеспечивается рядомпринципиальных положений их применения. А.В. Попов выделяетследующие принциальные отличия системных ИМК.

1. Правильно спланированная комбинация различных средстввоздействия на потребителя - от опосредованных ТВ и глянцевыхжурналов до сугубо личных тестирований и дегустаций - приноситнесопоставимо больший эффект, чем простое сложение отдельныхкоммуникаций.

2. Философия ИМК позволяет быстрее вывести коммуникациина принципиально новый уровень - адаптивных сообщений к кон-кретному целевому региону, группе потребителей, а также инстру-ментов точечного воздействия на индивидуального потребителя.

3. В рамках ИМК интеграция средств общения с целевой аудито-рией, построенная вокруг какого-либо крупного события (информа-ционного повода), размывает жесткую грань между разными комму-никациями47.

Такое преобразование ярче проявляет креативный потенциалкоммуникаций, увеличивает впечатление потребителя от уникально-го предложения, задает эксклюзивный стиль построения высокойценности товара или услуги.

В настоящее время не только традиционные способы продвиже-ния - реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стиму-лирование сбыта, методы директ-маркетинга - осуществляют про-движение товаров и услуг.

Развитие интернет-технологий, сотовой связи, медиаканаловспособствует изобретению новых форм коммуникаций (мобильныймаркетинг, интернет-маркетинг (реклама, веб-сайты, электроннаярассылка), телемаркетинг).

Новейшие исследования в психологии, лингвистике, нейрофи-зиологии, социологии позволяют маркетологам применять знания

46 См.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч.; Ульяновский А.В.Стратегии маркетинговых коммуникаций…

47 См.: Попов А.В. Указ. соч. - С. 36.

62

смежных и других наук в деле образования и применения на практи-ке инновационных маркетинговых коммуникаций. Например, актив-ное развитие переживает инструмент Language embedding - внедре-ние в язык, включающий суггестивную лингвистику, речевые пат-терны, рефрейминг, словообразование.

Глобализация современного общества - экономическая, культур-ная, социальная - вызывает к жизни интеграционные формы комму-никаций, бизнес- и культурные заимствования, быстрое освоение"пришлых" институтов, в том числе - коммуникационных.

Наконец, важнейшим креативным потенциалом для генерирова-ния коммуникационных инноваций выступает особенность совре-менного цивилизационного этапа - становление общества постмодер-на - осевое время48. Ведущими ресурсами грядущей эпохи объявленызнание и творческое мышление - императивы создания интегриро-ванных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, существует ряд предпосылок формирования, по-стоянной генерации новых видов, форм, инструментов маркетинго-вых коммуникаций.

Представляется, что родовая характеристика массовых коммуни-каций - процесс распространения информации большим, рассредото-ченным аудиториям - транслирует маркетинговым коммуникациямспособность к мультиплицированию, творческой инициации и эко-номической реализации бесконечного множества сочетаний традицион-ных и инновационных технологий комплекса продвижения. Получается,что характер процесса коммуникаций предопределяет динамику разви-тия их форм. Например, современная выставка товаров, традиционновключаемая маркетологами в BTL-комплекс, т.е. являющаяся одним изинструментов маркетинговых коммуникаций, по сути в настоящий мо-мент представляет собой самостоятельный конгломерат промо-инструментов, интегрированных промоинструментов, т.е. обьединенныхсмысловой и организационной целями. Современная выставка можетобъединять в единый комплекс процесс экспонирования, промоакциичленов выставок (в модулях и специальных аудиториях), мероприятияPR-комплекса (семинары, мастер-классы участников, презентации),прямые продажи, флэш-мобы, мини-бенчмаркинг и многое другое.

В данном разделе автор рассматривает ряд современных маркетин-говых коммуникаций: рекламу, промоакции, выставки, event-

48 См.: Мясникова Л.А. Смена парадигмы. Новый глобальный проект //Мировая экономика и междунар. отношения. - 2006. - № 6. - С. 7.

63

мероприятия, интернет-маркетинг, директ-маркетинг - как особые само-стоятельные комплексы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Подчеркнем, что значение применения инструментов маркетинго-вых коммуникаций, особенно ИМК, в общем комплексе "4Р" постоянноусиливается. Отечественные маркетологи отмечают, что "в условияхмаркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степенибудет иметь стратегическое значение, а не только тактическое"49.

В приведенном Ф. Котлером списке "Двадцать один показательдля определения эффективности маркетинговой деятельности компа-нии" Copernicus50 13 показателей являются характеристиками резуль-татов применения маркетинговых коммуникаций.

1. Управление рекламой.2. Связи с общественностью.3. Управление продвижением.4. Прямой маркетинг.5. Маркетинг отношений.6. Обслуживание клиентов.7. Интегрированные маркетинговые коммуникации.8. Управление распределением/каналами.9. Управление торговыми клиентами.10. Продвижение нового товара.11. Системы маркетинговых исследований.12. Исходные данные для сравнительной оценки торговых марок.13. Управление сбытом.Старейший и наиболее разработанный инструмент комплекса

интегрированных маркетинговых коммуникаций - реклама - отодви-гается сегодня на второй план. Компании предпочитают инструмен-ты комплекса BTL, используют приемы сочетания АТL и BTL51, раз-рабатывают коммуникации "корпоративного комплекса" - фирмен-ный стиль, социальные инвестиции, а также внутрикорпоративныекоммуникации. Вместе с тем реклама остается мощным орудиемпродвижения продукта, особенно на развивающихся рынках ИМК, ккоторым относится и Россия. В табл. 2.2.1 представлена классифика-

49 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - 3-е изд. - СПб.: Пи-тер, 2006. - С. 71.

50 См.: Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать иудержать рынок: Пер. с англ. - М.:Альпина Бизнес Букс, 2005. - С. 142.

51 См.: Маркетологи называют синтез АТL и BTL - ТТL. - Режим дос-тупа: http: //nsk.adme.ru/aions/2007/03\01\3170.html.

64

ция современной рекламы, где виды рекламы сгруппированы по де-вяти признакам. Автором предложена классификация рекламы поместу в институциональной структуре сфер жизни общества.

Таблица 2.2.1

Классификация видов современной рекламы*

Признакклассификации

Вид рекламы Характерные особенности

1 2 3

Место в институцио-нальной структуресфер жизни общества

Товарная

Корпоративная(престижная,имиджевая)

Социальная

Политическая

Расширение доли рыночногоприсутствия организации,увеличение объема продаж

Создание позитивного отноше-ния, атмосферы доброжела-тельности по отношениюк компании

Продвижение социальныхцелей общества, какой-либосоциальной группы, выработканегативного отношения к соци-ально неприемлемым нормам,поступкам, действиям

Адресное воздействие на элек-торальное поведение в лако-ничной, оригинальной форме

Цели рекламы Первоначальная

Конкурентная

Ознакомление заранее установ-ленного круга возможных по-требителей с новыми товарами/услугами (качество, цена, спо-соб употребления, место про-даж). Цель - убедить в необхо-димости купить

Выделение товара из общеймассы аналогичных товаров,показ его отличий. Цель - убе-дить купить именно этот товар

65

Продолжение табл. 2.2.1

1 2 3

Сохранная Поддержание спроса на ранеерекламируемый товар

Предмет рекламы

Проект воздействия

Тип рекламы

Реклама идеи

Реклама услуги(продукта)

Реклама марки

Единично целевая

Ориентированнаяна целевые группы

Потребительская

Предприниматель-ская

Политическая, социальная

Конкретный продуктили услуга

Продукт или услуга конкретнойорганизации

Прямая реклама

Ориентируется на целевыегруппы или население в целом

Ориентированная на конечногопотребителя

Ориентированная на корпора-тивные структуры

Охват территории(пространственнаяориентация)

МеждународнаяНациональнаяРегиональнаяМестная

Международный рынокНациональный рынокРегиональный рынокМестный рынок

Этапы воздействия

Тип памяти,на которую ориенти-руется реклама

Вводящая

Закрепляющая

Напоминающая

Зрительная

СлуховаяМоторнаяАссоциативная

Знакомит с информациейна этапе внедрения услугиили продукта

Убеждает потребителейна этапе формирования спроса

Не дает потребителям забытьо товарах или услугах на стадии"зрелости"

Визуальные рекламные средст-ва PCАудиовизуальные PCДинамические PCPC, воздействующие на чувстваи эмоции

66

Окончание табл. 2.2.1

1 2 3

Средства распростра-нения

Демонстрационные

Изобразительно-словесные

Демострационно-изобразительные

Выкладка, показ; демонстрацияв действии (выставки, презен-тации, рекламные туры и пр.)

Устная реклама; печатные сред-ства (пресса, плакаты, брошюры,каталоги, рекламные письма)

Витрины, макеты, муляжи

* По данным: Синяева И.М., Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. -М.: Дашков и К, 2006. - С. 67-68.

Во всем мире наиболее динамично развивающимся сегментом рек-ламы становится интернет-реклама. Телевизионная реклама и реклама впрессе занимают наибольшую долю мирового рекламного рынка - 36 и28 %, соответственно. Аналитики прогнозируют уменьшение мировыхрасходов на телерекламу в пользу рекламы в Интернете. Люди в США иЕС все больше отдают предпочтение нетрадиционным видам медиа (Ин-тернет, мобильное телевидение и пр.) К 2008 г. доля интернет-рекламыувеличится до 6,4 %, что составит около 31 млрд. долл.52

Представим отличительные особенности российского рекламно-го рынка.

Количественные характеристикиДоля России на мировом рекламном рынке составляет около

1,2%. Россия входит в число 12 стран - лидеров по объему рекламно-го рынка и занимает первое место в Восточной Европе. В табл. 2.2.2представлены данные и прогнозные данные АКАР - Ассоциациикоммуникационных агенств России - по динамике размеров (объе-мов) рекламных бюджетов российских медиасегментов с 2001 по2012 г. Самые значительные объемы рекламных бюджетов прихо-дятся на телевидение, прессу и наружную рекламу. Ожидается уве-личение объемов рекламы в журналах и рекламных изданиях приснижении размеров бюджетов рекламы в газетах. Также значитель-ное наращивание бюджетов из года в год демонстрирует реклама вИнтернете.

52 См.: Крылов А.В., Панина Е.С. Рекламные рынки: состояние и разви-тие // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5(55). - С. 42.

67

Таблица 2.2.2Объем медиарекламных бюджетов рекламного рынка России

в 2001-2012 гг., млрд. р. *

Медиасегменты 2001 2002 2003 2004 20052006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Телевидение 33,8 41,0 38,1 49,0 65,9 85,9 110,0140,0170,0200,0225,0245,0Радио 6,6 6,3 5,7 7,2 8,5 9,5 11,8 14,2 16,5 18,5 20,0 21,0ПрессаВ томчисле:

- 23,8 28,8 34,6 39,3 44,6 54,0 63,0 73,0 81,0 87,0 91,5

газеты 40,6 5,3 6,1 7,2 8,2 9,4 11,8 14,5 17,6 20,0 22,0 23,5журналы 10,2 8,2 10,7 13,6 16,4 19,2 23,8 28,0 32,8 37,0 40,0 42,0рекламные из-дания 11,1 10,3 12,0 13,8 14,7 16,0 18,4 20,5 22,6 24,0 25,0 26,0Наружная рек-лама 19,3 12,5 16,3 20,5 25,7 32,1 37,4 42,5 47,5 51,5 54,5 56,0Интернет 0,3 0,3 0,6 1,0 1,7 2,7 4,1 6,0 8,6 12,2 17,0 22,0Прочее 0,3 0,3 0,5 0,7 1,1 1,6 2.2 3,5 5,5 7,0 8,5 9,5Итогопо рынку 100 70 90 113 142 176 220 269 321 370 412 445

* Режим доступа: www.akarussia.ru/information/market/prognoz/.

По темпам роста лидером рекламных бюджетов является Интер-нет как медиасегмент. При этом рост рекламы в Интернете в Россиивыше, чем в остальном мире. В сравнении с началом 2000-х гг., какдемострирует прогноз АКАР, серьезное уменьшение темпов ростабудут испытывать такие медиасегменты, как телевидение, радио, на-ружная реклама (табл. 2.2.3). Данная тенденция - постепенное сниже-ние роли традиционных медиасегментов как носителей рекламы - ещесильнее проявляет себя на западных рынках, свидетельствуя об общейзакономерности развития массмедиа - постепенном угасании старыхмассовых средств коммуникации при росте эффективности и популяр-ности новых - Интернета, мобильной связи, спутниковой связи.

В настоящее время рекламный рынок в России подвержен ме-диаинфляции - одновременному снижению эффективности рекламыи значительному росту цен на нее. Ежегодно цены на телерекламуувеличиваются на 25 - 30%. Основной фактор медиаинфляции: спросна рекламу значительно превышает предложение, в том числе пред-ложение медиапространств - телевизионного, наружного, радиоэфи-ра. Рост рекламных бюджетов, которым не вполне хватает возможно-стей отечественного рынка телерекламы, вызван обострением конку-

68

рентной борьбы, прежде всего на рынках товаров потребительского на-значения (FMCG). Повышение цен на рекламу способны выдержать текомпании, которые уже успели построить свой бренд в России (в основ-ном, это транснациональные рекламодатели, которые уже на протяже-нии многих лет рекламируют свои товары и услуги)53. Медиаинфляциякрайне усложняет "вход" на рынок новых рекламодателей.

Таблица 2.2.3

Темпы роста рекламных бюджетов медиа сегментов в 2001-2012 гг., %*

Медиасег-менты

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Телевидение 88,9 93,3 32,3 28,6 34,5 30,3 28,1 27,3 21,4 17,6 12,5 8,9Радио 81,8 51,7 29,5 26,3 18,1 11,8 24,2 20,3 16,2 12,1 8,1 5,0ПрессаВ томчисле:

36,7 33,0 21,0 20,1 13,6 13,5 21,1 16,7 15,9 11,0 7,4 5,2

газеты 29,2 17,8 15,1 18,0 13,9 14,6 25,5 22,9 21,4 13,6 10,0 6,8журналы 47,8 67,3 30,5 27,1 20,6 17,1 24,0 17,6 17,1 12,8 8,1 5,0рекламныеиздания 34,9 21,2 16,5 15,0 6,5 8,8 15,0 11,4 10,2 6,2 4,2 4,0

Наружнаяреклама 66,7 56,3 30,4 25,8 25,4 24,9 16,5 13,6 11,8 8,4 5,8 2,8Интернет - 143,0 62,0 82,0 70,0 59,0 52,0 46,0 43,0 42,0 39,0 29,0Прочее - 100,0 79,0 40,0 57,0 45,0 38,0 59,0 57,0 27,0 21,0 12,0Итогопо рынку 60,6 59,4 27,8 25,5 26,2 24,1 24,4 22,6 19,3 15,3 11,3 8,0

* Режим доступа: www.akarussia.ru/information/market/prognoz/.

Последствия медиаинфляции:- для медиаселлеров - необходимость долгосрочного планирова-

ния ценовой политики на телепространстве;- для рекламодателей - необходимость либо более эффективно

планировать свои телебюджеты, либо перераспределять свои бюдже-ты в альтернативные медиа: специализированные журналы, Интернет -и развивать BTL- и ТТL-коммуникации;

- для конъюнктуры рекламного рынка - развитие телекоммуни-каций, расширение зоны покрытия сетевых и специализированныхканалов; увеличение рекламы в альтернативных медиасегментах, на-пример в кинотеатрах.

53 См.: http://www.rwr.ru/?all=17764.

69

Качественные показателиТелереклама - лидер в России среди всех видов рекламы. Спе-

циалисты подчеркивают, что возрастание величины рекламных теле-бюджетов в начале 2000-х гг. объясняется в большей степени ростомцен, поскольку физические возможности для увеличения количестварекламы практически исчерпаны, а спрос по-прежнему высок. Приэтом два фактора - медиаинфляция и ограничения рекламы на теле-видении с 20 до 15% в сутки, согласно новому закону "О рекламе"(2006), - приводят к уходу с телевидения средних и мелких рекламо-дателей.

Реклама в прессе занимает второе место на рекламном рынке. Внастоящее время эксперты и участники рынка свидетельствуют оросте рекламы в прессе. "После принятия нового закона "О рекламе"рекламные телебюджеты начали постепенно перетекать в печатныеСМИ, - отмечает эксперт отдела исследования прессы Аналитическо-го центра "Видео Интернешнл" Александр Ефремов, - по даннымАКАР, рост рынка рекламы в печатных СМИ за первые девять меся-цев этого года (2007) составил 18%"54. До принятия нового закона "Орекламе" рост ожидался на уровне 8 - 10%.

Общей закономерностью данного сегмента в будущем будетснижение использования печатных изданий для размещения рекламыв пользу Интернета. Сокращение доли прессы сегодня является об-щемировой тенденцией, падают тиражи даже у самых популярныхизданий. В то же время растет популярность интернет-версий печат-ных изданий, в 2005 г. многие западные издания вышли в электрон-ном формате. Издания в Интернете прежде всего позволяют охватитьмолодую аудиторию, которая находится в сети.

Исследователи отмечают, что на современном этапе для россий-ского рынка рекламы в прессе характерна большая эффективностьвложений, чем на телевидении - в 6-7 раз55.

Наружная реклама в силу невысоких затрат и локального харак-тера действия весомый сегмент рекламного рынка в России. Одной изосновных проблем наружной рекламы в России можно назвать несо-вершенство законодательства (наружная реклама регулируется на мест-ном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесомне на конкурентных рыночных началах, но через налаживание отноше-

54 www.mediarevolution.ru/adertiser/brends/6.html.55 См.: Дымшиц М.И. Указ. соч. - С. 93.

70

ний с местными властями). С данными проблемами сталкиваются нетолько в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге.

Наружная реклама - самый быстрорастущий сегмент рекламногорынка в Ростове-на-Дону. По информации Светланы Кожиной, испол-нительного директора рекламной компании "Вепоз", рост потреблениярекламной продукции в Ростове-на-Дону за превое полугодие 2007 г.составил 24%, из них 16% приходится на наружную рекламу56.

Радиореклама - небольшой - 5-6%, но устойчивый сегмент рек-ламного рынка со своей аудиторией рекламодателей и рекламопотреби-телей. Бюджеты на радио в России преимущественно распределяютсяпо остаточному принципу. Зачастую реклама на региональном (мест-ном) канале стоит столько же, сколько и реклама на радио. При этомрынок радио менее структурирован, чем рынок телевизионный, поэтомуна радио размешаются преимущественно отечественные бренды.

Интернет-реклама. Реклама в Инетрнете является самым быст-рорастущим сегментом российской рекламной индустрии. В первомполугодии 2007 г. произошло весомое снижение темпов роста, соста-вив 52% против аналогичного периода 2006 г. - 73, 1%.

Лев Глейзер, медиаменеджер, оценивает позиции российскойинтернет-рекламы следующим образом.

1. Бесперецедентный рост рынка - удвоение дохода каждый год -и его значительная емкость позволяют компаниям-участникам завое-вывать свои целевые группы без серьезной конкурентной борьбы.

2. Исследования интернет-рынка ведутся из единого источника -компании TNS Gallup Media. Такой анализ позволяет продемонстри-ровать аудиторные возможности Интернета как рекламоносителя,определить социально-демографические параметры аудитории мето-дами, аналогичными измерениям остальных медиа, и представитьреальный рейтинг площадок по качеству аудитории.

3. Медиаселлеры интернет-площадок испытывают трудности спривлечением рекламодателей в свой сегмент, так как последние по-прежнему ориентируются на традиционные масс-медиа и игнориру-ют Интернет как медиа.

3. Рекламное пространство Интернета в ближайшей перспективебудет организовано с помощью фильтров, позволяющих показыватьрекламу как максимум с учетом интересов конкретного пользователя,а как минимум - с учетом его демографических характеристик (для

56 См.: Рекламные агенства. Топ-лист // Деловой квартал. - 2007. - № 17. -С. 21.

71

более консервативных медийных кампаний). Специализация интер-нет-компаний усилится вследствие увеличения дифференциациипользователей.

4. Большие надежды специалисты рынка возлагают на размещениерекламы в социальных сетях Интернета - "Одноклассники", "В контак-те" и др., поддерживаемых основной частью аудитории Интернета.

5. В области ценообразования инернет-рекламы современная си-туация такова, что пришедшие в Интернет рекламодатели рынкаFMCG вызвали рост цен на рекламу, тем самым ограничив возмож-ности рекламироваться банкам, IT-бизнесам, телекоммуникационнымкомпаниям. Специалисты предполагают, что в будущем торговлярекламных мест в Интернете будет стандартизирована и организова-на на биржевой основе57.

Реклама на региональных рынках. Значимость региональногорекламного рынка велика. В настоящее время четверть региональныхтелевизионных бюджетов приходится на федеральных рекламодате-лей, поскольку размещение на региональных ресурсах считается болеедешевым, чем на общефедеральных каналах. Происходит постепенноеувеличение объемов регионального рекламного рынка: по всем основ-ным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем в целом по Рос-сии. Особенно разница заметна в сегменте радиорекламы.

К тенденциям развития рекламного рынка в России можно от-нести следующие позиции.

1. Вовлечение рекламного рынка России в глобализирующийсямировой рынок рекламы. Российский рынок рекламы интегрируетсяс мировым рекламным рынком, что представляет возможности раз-вития российского рекламного рынка, связанные с увеличениембюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровняжизни населения страны.

2. Рост профессионализма медиаагенств. Рекламные агенствастремятся привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав осебе мнение, как о наиболее инновационных и динамичных. Следуетотметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности реклам-ного рынка в целом, его основных субъектов - медианосителей и рек-ламных агентств. Продолжается укрупнение рекламных групп с уве-личивающейся специализацией агентств внутри них.

3. Усиление конкуренции среди профессиональных агентств.Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста

57 См.: http://adexperts.ru/experts_columns/Lev-gleizer/sotsialnye-seti-…

72

рынка благоприятно сказывается на качестве рекламы. Агентства вы-нуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному путиразвития, создавая более качественную и работающую рекламу,встроенную в общую канву маркетинга, продвижения марки и ИМКрекламодателей. С другой стороны, очень высок входной барьер нарекламный рынок, сложно просто с нуля выйти на рынок и стать на немзначимым игроком. Конечно, существует еще большое количество не-занятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placementв книгах или реклама на мусорных баках и кредитках и т. п.

4. Изменяется структура рекламодателей. Реклама продуктов пи-тания уступает место услугам и оборудованию сотовой связи, рекла-ме автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рек-ламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономикии рынка - перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг,недвижимости, туризма, центров оздоровления и культуры.

5. Возрастающее количество рекламных носителей усиливаетперсонализацию аудитории. Меняется психология людей, их потре-бительское поведение и отношение к рекламе. Потребители уходят отпрямого рекламного давления, предпочитают интерактивные комму-никационные средства, которые предлагают общение, обратнуюсвязь в режиме реального времени. Следовательно, массовая реклама,по сути своей не нацеленная на конкретного потребителя, становитсявсе менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обрат-ную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявитьего реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания.

6. Усиливается понимание роли рекламы в долгосрочном по-строении бренда. Положительной тенденцией является растущее до-верие к рекламным профессионалам и понимание их значимости вделе продления жизненного цикла бренда58.

В табл. 2.2.4 представлены результаты систематизации совре-менного инструментария маркетинговых коммуникаций.

Ранее отмечалось, что большую значимость в системе маркетин-говых коммуникаций приобретают инструменты BTL-комплекса.Пожалуй, это наиболее масштабный вид современных маркетинго-вых коммуникаций.

58 Анализ проведен на основе материалов статьи: Крылов А.В. ПанинаЕ.С. Указ. соч. - С. 42.

73

Таблица 2.2.4

Современная система инструментария маркетинговых коммуникаций*

Рекламныекоммуникации(обезличенныекоммуникации)

ВTL-коммуникации(коммуникации прямого,персонализированного

контакта)

Комплексныекоммуникации

1 2 3

Рекламанаружная

Прямая рассылкакак прием директ-маркетинга(прямой маркетинг)

PR - паблик рилейшенз -связи с общественно-стью (подборка инфор-мационных сообщений,семинары, годичныеотчеты, благотворитель-ность, спонсорство,лоббирование)

Рекламателевизионнаяи радиореклама

Стимулирование торго-вопроводящей сети (пря-мые скидки с прайс-цены,компенсация за рекламуили за демострацию това-ра, бесплатные товары)

Комплекс корпоратив-ной идентификациии коммуникаций(фирменный стиль,социальные инвестиции,внутренний маркетинг,marketing event - корпо-ративные события,внутрикорпоративнаякультура, связи со СМИ(Media relation)

Интернет-реклама: рекламасайтов, в элетрон-ной почте

Стимулирование конеч-ного потребителя(промоакции, специаль-ная цена, распродажи,обмен, дополнительноеколичество товарабесплатно, семплинг)

Сенсорный маркетинг -воздействие на психо-физическом уровне:- цвет;- запах;- звук;- осязание (тактильныеассоциации)

Реклама в СМИ(газетах, журна-лах, рекламныхизданиях)

Выставки и ярмарки

Мобильныймаркетинг

Special EVENS - EVENT -мероприятия - событий-ный маркетинг

74

Окончание табл. 2.2.4

1 2 3

Внедрение в язык

(речевые паттер-

ны, рефрейминг,

словообразования)

Body Embedding - внедре-

ние рекламы брендов

в тело человека (пирсинг,

тату)

Product Plasement -

косвенная рекла-

ма в художест-

венных произве-

дениях или про-

дуктах индустрии

развлечений

Неформальные мнения -

word-of-mouth - "сара-

фанное радио" и слухи

* По данным: Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации…;Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру… - С. 138.

ВTL-комплекс обладает серьезным инновационным потенциа-

лом. По оценкам специалистов, затраты компаний на технологии со-

ставляют от 20 до 40% маркетингового бюджета. Чаще всего ВTL-

инструменты - ситемы скидок, стимулирование торгового персонала

компании, торговые конференции - используют производители алко-

гольной и табачной продукции. Законодательные ограничения не по-

зволяют размещать рекламу в прессе и на телевидении. Большую ак-

тивность в сфере BTL проявляют компании - производители потре-

бительских товаров повседневного спроса (FMCG): продуктов пита-

ния, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Конкурентная борьба на рынках FMCG в настоящий момент

обостряется. Торговопроводящие сети все менее охотно продают то-

вар без специальных поддерживающих мероприятий со стороны по-

ставщика, конечные потребители привыкают к постоянным програм-

мам лояльности, скидкам, розыгрышам призов. Кроме того, прямая

реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается

односторонней. В то же время потребитель нуждается в общении с

производителем, он более лоялен к марке, которую попробовал, к

бренду, который установил с ним позитивный, доверительный кон-

такт. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность. С их по-

мощью фирмы могут решить несколько задач:

75

1) быстрое и значительное увеличение уровня продаж;2) формирование позитивного отношения к новой марке и под-

держание лояльности к существующему бренду,3) завоевание новых потребителей и удержание имеющихся;4) формирование запасов товара у торгового посредника;5) рост потребления и товарооборота59.Большим разнообразием приемов и модификаций обладает такой

инструмент, как промоакции. Цель промоакций - повышение спросана определенную торговую марку. Промоакции - зрелищный, эффек-тивный метод стимулирования потребителей, обладающий способно-стью стимулировать покупку здесь и сейчас. При этом промоакцииформируют высокую степень лояльности на основе положительныхэмоций, полученных потребителем в ходе профессионально прове-денной игры, конкурса, сюжета.

Современными чертами предложения товара с помощью промо-акции являются следующие:

- возможность увеличения продаж в краткосрочном периоде безмодифицирования продукта, без изменения набора сервиса. Важноорганизовать промоакцию в местах, где временной промежуток меж-ду мотивацией покупки и самой покупкой минимален (например, навходе магазина, стадиона, кинотеатра);

- реализация перекрестного продвижения и перекрестных про-даж - сross-promotion (например, фотовыставка под эгидой модногожурнала открывает возможности для продвижения алкогольного на-питка компании-спонсора)60.

Показателен пример сross-promotion магазина "Катюша" и Ку-кольного театра в г. Ростове-на-Дону. Перед каждым спектаклем длямаленьких зрителей разыгрывается лотерея. Ведущая промоакции -кукла Катюша (девушка-промоутер в зеленом платье с красным бан-том на голове - костюм, который точно повторяет логотип магазина,использующийся при оформлении упаковки и POS-материалов) вме-сте с детьми вытягивает лотерейные билеты из барабана. Лотерейныебилеты представляют из себя театральные билеты, где указаны ряд иместо. Счастливый обладатель данного ряда и места в день проведе-

59 См.: Фролов И.Р. Стимулирование сбыта на рынке чая и кофе // Мар-кетинговые коммуникации. - 2006. - №2 (32). - С. 89.

60 См.: Корчагина Н.В. Продвижение, или "тяни-толкай" // Маркетинго-вые коммуникации. - 2006. - № 5. - С. 282.

76

ния спектакля получает от Катюши подарок. Таким образом дети со-вместно с обретением культурного - театрального опыта получают при-ятный подарок. Разочарованные могут пройти после спектакля в "Ка-тюшу" и уговорить родителей продолжить праздник - купить игрушку -магазин расположен в квартале от театра. Собственно такое действо иявляется проявлением профессионально спланированного и осуществ-ленного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Если для сегмента В2С - потребительских рынков - промоакции -действенный, экономически эффективный и удобный инструмент, тодля деловых рынков - В2В весьма значимым инструментом BTL-комплекса остаются ярмарки и торговые выставки.

Выставочный бизнес - динамично развивающийся сегмент мар-кетинговых коммуникаций. В современных условиях годовой оборотвыставочного бизнеса в России превышает 500 млн. долл. В то жевремя годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямуюсвязанных с организацией выставочных мероприятий, составляет бо-лее 1,5 млрд. долл. Члены Международного союза выставок - россий-ские производители - ежегодно проводят примерно 800 международ-ных, национальных, региональных и других выставок и ярмарок в37 городах стран СНГ и Балтии. В них принимают участие около80 тыс. отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочнаяплощадь составляет более 1 млн. м2 - границу товарных образцов,профессионального оборудования и некоторых других категорий то-варов61. Таблица 2.2.5 иллюстрирует отраслевое распределение рос-сийских выставок.

Данные таблицы свидетельствуют, что значительную долю темвыставок в России занимают отрасли продуктов питания и напитки(10,6%), строительство и комплектация (9,6%). В сфере услуг наи-большее значение имеет область здравоохранения (9,2%), информа-ция и связь (8,3%), наименьшее - "Этикетка. Тара. Упаковка" (2,9%).

Представляется, что именно выставочные коммуникации - одиниз наиболее инвестиционно привлекательных и экономически оправ-данных инструментов BTL-комплекса в таких больших националь-ных хозяйствах, как Россия.

61 См.:Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управ-ление выставочными коммуникациями). -М.:Альфа-Пресс, 2006. -С. 13.

77

Таблица 2.2.5

Отраслевое распределение российских выставок*

Отрасли Доли в общем объеме, %

Продукты питания и напитки 10,6Строительство и комплектация 9,6

Здравоохранение 9,2Информация, связь 8,3Одежда, обувь и драгоценности 7,6Спорт, досуг 6,9

Мебель, предметы быта 6,2Транспорт 6,2Сельское хозяйство 5,8Издательство, полиграфия 3,8

Механизмы и оборудование 3,7Защита окружающей среды 3,2Этикетка. Тара. Упаковка 2,9

Все остальные отрасли 16,2

*ШарковФ.И. Выставочный коммуникационный менеджмент… С. 13.

По мнению маркетолога филиала Российской ассоциации марке-тинга Александра Бабкина, в качестве отправной точки особо необ-ходимо подчеркнуть возрастающую роль выставок в успешном веде-нии бизнеса для большинства компаний62. Участие в выставках пре-доставляет очень хороший шанс и является эффективным средствомпродвижения среди розничных и оптовых покупателей, возможно-стью завязать тесные личные контакты с поставщиками, создать илиподдержать имидж компании, получить маркетинговую информациюо конкурентах.

Однако организация участия в выставке сопряжена со значитель-ными экономическими и организационными усилиями компании. Эф-фективным средством продвижения выставка становится благодаряпредварительной слаженной работе руководителей, маркетологов, со-трудников производственных, финансовых, транспортных служб.

На семинаре "PR как инструмент участия в выставке", проводи-мом в рамках региональной выставки "Пятый элемент. Рынок рекла-мы" весной 2007 г. в Ростове-на-Дону, указывались основные и по-вторяющиеся ошибки экспозиционирования участников выставки.

62 См.: Миллер А. Реклама = ADVERTISING: Энцикл. для всех. - М.:Вершина, 2003. - С. 200.

78

Одними из главных причин незначительного эффекта от участия ввыставке назывались отсутствие или недостаточность целевой ориен-тации экспонентов, несоблюдение участниками классических, публи-куемых и апробированных правил и подходов представления на вы-ставке. Например, крупнейший на юге России дилер сельскохозяйст-венной техники компания "Бизон", участвуя регулярно (на протяже-нии 7 лет) в региональной выставке "Интерагромаш", по итогам вы-ставки не приобрела новых потребителей.

Усилиями маркетологов-теоретиков под руководством кафедрысвязей с общественностью Донского государственного техническогоуниверситета проводился опрос учасников региональных выставокюга России. Цель опроса состояла в выявлении положительных и от-рицательных факторов участия в выставке. В табл. 2.2.6 представле-ны результаты данного опроса.

Таблица 2.2.6

Факторы влияния на участие в выставке производителей Юга России

Факторы, оказывающиеположительное воздействие

на принятие решения об участиив выставке

Факторы, снижающие значимостьучастия в выставке

Информация о выставкепомещается в СМИ и Интернете

Затраты на участие в выставкепревышают экономический результат

Улучшение или поддержкарепутации компании

Высокая стоимость участияв выставке

Увеличение доли рынкапо результатам участия в выставке

Отвлечение сотрудников от профес-сиональной деятельности в компании

Возможность определения катего-

рий перспективных покупателей

Несформированность восприятия

выставок как упорядоченного,постоянно возобновляемого процесса

Анализируя представленные факторы, можно сделать вывод оневысокой мотивации производителей юга России для участия в вы-ставках. Причины даннной ситуации: недолгий опыт проведения вы-ставок отечетвенными производителями в рыночных условиях, атакже недостаточные компетенции и профессионализм сотрудников,осуществляющих представление компаний на выставке.

В целом выставки разных уровней - всемирные, национальные,региональные - являются развивающимся и динамичным инструмен-том BTL-комплекса.

79

В настоящее время инновационная маркетинговая коммункаци-онная политка выстраивается на основе формирования клиентскойлояльности. Лояльность представляет собой экономический рычаг,обеспечивающий компании гарантию относительно устойчивого по-ложения на рынке, стабильный финансовый эффект. Постоянныеклиенты - лояльные потребители - осуществляют повторные покупкиодной и той же марки или повторно потребляют услуги, мотивируяэто привязанностью к бренду, возможностью материального и нема-териального поощрения компанией за свою активность.

Маркетологи спорят по поводу того, в чем разница BTL-мероприятий и программ потребительской лояльности (ПЛ). И BTL-коммуникации, и программы лояльности направлены на стимулиро-вание клиентов и предполагают вознаграждение. Вместе с тем суще-ствует ряд отличий между BTL-акциями и ПЛ. Представим основныеотличия данных инструментов маркетинговых коммуникаций.

1. BTL-акции - это способ достижения увеличения объема про-даж за счет стимулирования поведенческого отклика, а ПЛ достигаютэтой цели за счет формирования эмоциональной составляющей ло-яльности к бренду.

2. BTL-акции действуют достаточно ограниченный период вре-мени, отчего и называются кратковременными мерами стимулирова-ния сбыта, а ПЛ рассчитаны на длительный период.

3. При проведении BTL-акций обращение и общение с потреби-телями носят обезличенный характер, в то время как общение с уча-стниками ПЛ происходит не только персонифицированно, но и с уче-том их индивидуальных особенностей и потребностей63.

Таким образом, программы лояльности представляются приме-ром более высокой ступени развития маркетинговых коммуникаций сточки зрения подхода создания уникальной ценности.

Ранее указывалось на определенную утрату позиций традицион-ных инструментов маркетинговых коммуникаций - рекламы, прямойпочтовой рассылки, выставок, POS-материалов, обусловленную взначительной степени невысокой экономической эффективностью поотношению к финансовым затратам на их создание.

В такой ситуации возрастает значение применения PR-технологий - инструмента маркетинговых коммуникаций, обладаю-

63 См.: Плотникова Е.А., Куликова З.В. Программа лояльности - даньмоде или эффективный маркетинговый инструмент // Маркетинговые ком-муникации. - 2006. - № 6(36). - С. 334.

80

щего неисчерпаемым потенциалом в деле создания интегрированныхмаркетинговых коммуникаций.

Ричард Костелло, директор по маркетинговым коммуникациямGeneral Electric, пишет: "PR, пожалуй, - самый популярный марке-тинговый инструмент, когда бюджет скромен. Он довольно сложен вобращении, так как здесь вы не можете контролировать весь процесскоммуникации до конца. Но если у вас есть какой-либо необычныйприем или идея, то он может дать отличный результат. Для компа-ний, которые физически присутствуют в каком-либо населенномпункте, сам факт присутствия рядом с возможными клиентами можетстать прекрасным инструментом маркетинга"64.

Значение паблик рилейшенз - PR-связей - трудно переоценить вделе обеспечения единства интегрированных маркетинговых комму-никаций корпорации. Для российского маркетинга ценность разра-ботки и применения PR-инструментария обусловлена весомой анти-кризисной составляющей функций PR-менеджеров. Задачами PR-менеджеров в периоды реструктуризации компании являются сле-дующие.

1. Информирование потенциальных потребителей об осуществ-ляемых инновациях.

2. Изучение изменяющегося спроса.3. Планирование и осуществление мероприятий, способствую-

щих расширению сферы влияния предприятия с использованием ре-сурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

4. Разработка и осуществление мер по ликвидации последствий"черного пиара".

5. Информирование сотрудников об осуществляемых в бизнесеизменениях.

6. Организация проведения помощи каждому сотруднику восознании своего места в реализуемой в корпорации антикризиснойдеятельности.

Современный инструмент связи с общественностью содержит всебе целый комплекс методик и приемов, постоянно модифицирую-щихся и расширяющихся.

Ведущий теоретик постиндустриального маркетинга Ф. Котлерпредлагает объединить инструменты PR-комплекса аббревиатурой

64 Костелло Р. Великий бренд: постоянство и обновление // Управлениемаркетингом: опыт и проблемы. Вып. 1. Коммуникации бренда / Дж. Хейс,Р. Риверс, Т.М. Гленн; Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - С. 170.

81

PENCILS (от англ. - карандаши). Приведем комплекс элементовPENCILS, отражающий реальное многообразие существующих PR-коммуникаций, а не только приверженность маркетологов к приме-нению образов в обозначении методологического инструментария.

Р = publications (публикации) - журналы компании, годовые от-четы, брошюры для покупателей и т.д.;

Е = events (мероприятия) - финансирование спортивных сорев-нований, спектаклей или выставок;

N = news (новости) - благоприятные истории о компании, ееслужащих и товарах;

С = community involvements activities (работа с группами населе-ния) - вложение денег в решение проблем местного населения;

I = identity media (средства идентификации) - почтовая бумага,визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;

L = lobbying activity (лоббирование) - попытки провести выгод-ные и провалить невыгодные законы и указы;

S = social responsibility activities (социальная ответственность) -создание хорошей репутации компании, ее общественного лица65.

Каждый из инструметов PENCILS - PR-комплекса в свою оче-редь включает в себя целый перечень подынструментов. Например,S - социальная ответственность - масштабный институт корпоратив-ной деятельности, включающий, в частности, корпоративную отчет-ность. Для формирования отчетности все более актуальным стано-вится выбор инструмента социальной коммуникации через институткорпоративной социальной ответственности. Данная тенденция на-ходит свое отражение в возрастании роли нефинансовых компонен-тов в структуре корпоративной отчетности: социального отчета, эко-логического отчета, отчета о корпоративной ответственности (КСО),отчета об устойчивом развитии.

Анализ факторов воздействия на формирование интегрирован-ных маркетинговых коммуникаций интернет-маркетинга позволяетвыявить ряд закономерностей.

Существует тенденция не только наращивания интернет-коммуникаций с потребителями, но и углубляющегося предпочтенияинтернет-коммуникаций, в частности, разработки сайтов компаний,их поисковой оптимизации. В табл. 2.2.7 приведена динамика пред-почтений видов маркетинговых коммуникаций клиентами компанииООО "Аванти", специализирующейся на оптово-розничной торговлеитальянской сантехникой и электроустановочными изделиями.

65 Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру… - С. 142.

82

Таблица 2.2.7

Количество обращений новых клиентов на примере ООО "Аванти"*

Рекламный носитель

Пресса** Сайты компании Выставки*** Другое****Год

Количество обращений новых клиентов

2000 86 4 9 10

2001 74 9 8 9

2002 60 24 8 8

2003 45 40 7 8

2004 11 80 5 4

2005 8 85 3 4

* Малышев П.И. Повышение эффективности рекламной кампании прииспользовании поисковой оптимизации Интернет-ресурсов // Маркетинго-вые коммуникации. - 2006. - №5(35). - С. 263.

** Глянцевые издания, посвященные дизайну, строительные рекламныеиздания и "Товары и цены".

*** Компания участвовала в двух-трех выставках в год.**** Наружная реклама, рекомендации знакомых, источник неизвестен.

Показатели табл. 2.2.7 подтверждают интенсивную динамикуроста применения интернет-технологий в системе коммуникаций.

Системное взаимодействие интегрированных маркетинговыхкоммуникаций выявляет направления поиска механизмов повышениясинергетического эффекта ИМК. Отметим два направления усиленияпозиций торговой марки на этапе непосредственного выбора потре-бителя того или иного продукта.

Первое направление - разработка упаковки товара. МартиНьюмейер - президент Neutron LLC, компании, специализирующейсяна брендинговом сотрудничестве (г. Сан-Франциско), отмечает, что всвоей практике он доказал: если учитывать естественную последова-тельность восприятия, а также связывать характеристики продукта сэмоциями покупателя, упаковка может повысить продажи продукта втри раза или больше"66.

Разработка упаковки - неотъемлемый элемент бренд-строительства, процесса создания долговременного потребительскогопредпочтения к конкретному товарному знаку. Упаковка конечных

66 Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией биз-неса и креативностью / Пер. с англ. А.С.Гусевой. - М.: Вильямс, 2006. -С. 109.

83

продуктов в эпоху насыщения рынков В2С становится основопола-гающим инструментом рекламного комплекса товара в местах про-дажи, непосредственно влияющего на выбор в момент покупки.Бренд-менеджеры совместно со специалистами по рекламе, дизайне-рами, психологами осуществляют поиск креативных находок для из-готовления упаковки. Современные материалы и технологии позво-ляют создать действительно новаторские образцы. Упаковка облада-ет серьезным потенциалом продвижения. Имеющиеся технологииусиливают значение упаковки в ATL-комплексе.

Другое актуальное направление стимулирования потребителей вместах продаж - обучение и контроль за деятельностью торговогоперсонала.

Маркетологи указывают на значимость подготовки торгового пер-сонала, подчеркивая, что основное качество продавца - это конгруэнт-ность, т.е. соответствие его вербальных, паравербальных и невербаль-ных (жесты, мимика, интонация, поза) коммуникаций67. Продажи, по-строенные на изначальном неверии продавца в продукт, которым онторгует, становятся осуществившейся, но ненужной, неценной потреби-телю покупкой. Уникальная ценность такой покупки стремится к нулю,предопределяя отсутствие или минимальную степень покупательскойлояльности.

Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяетформирование новых синтетических форм коммуникативных техно-логий. В настоящее время возможности повышения создания интег-рированных маркетинговых коммуникаций компаний повышаются всвязи с образованием ТТL-комплекса (Through the Line). ТТL-комплекс вбирает в себя разработанные коммуникационные меха-низмы АТL и ВТL и генерирует новые формы, попутно приобщая кконгломерату маркетинговых коммуникаций экономические, соци-альные, культурные институты общества.

В авторской трактовке TTL определяется как система коммуни-каций с применением всей совокупности целесообразных бренду,аудитории и цели контакта технологий и инструментов. TTL - этотермин, связывающий два подхода к сегментированию каналов ком-муникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвиже-

67 См.: Трусов Г. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг изпервых рук. - М. Эксмо, 2007. - С. 160.

84

ние на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правахвсе инструменты продвижения. Говоря о TTL, как правило, подразу-мевают смешивание нескольких каналов коммуникации для донесе-ния единого рекламного сообщения, что при грамотном планирова-нии становится весомым аргументом рекламодателя в постояннойборьбе за внимание потребителя.

TTL объединяет современный комплекс PR-связи с обществен-ностью, комплекс корпоративной идентификации, сенсорный марке-тинг, воздействие архетипов, Product Plasement, word-of-mouth - "са-рафанное радио" (неформальные мнения), слухи и многое другое.Каждый из перечисленных инструментов заслуживает отдельногоисследования. Остановимся на одном из элементов TTL - коммуни-кациях, именуемых маркетингом из уст в уста.

Маркетинг из уст в уста (маркетинг слухов, "сарафанное ра-дио" в маркетинге). Такой подход чаще осуществляется непосред-ственно потребителями - удовлетворенными, восхищенными илипросто эмоциональными, делящимися своими впечатлениями о про-дуктах со своими родными и знакомыми. Можно сказать, что марке-тинг из уст в уста существует с незапамятных времен - со стороны по-требителей. Но в последнее время маркетологи, находясь в поискахкреативных методов продвижения, закладывают в рекламную акциюили промоакцию некий потенциал для инициации "сарафанного радио".Показателен опыт компании "Кухнистрой", представленный маркетоло-гом компании Л.А.Тарасовой68. Модернизируя традиционный способдоставки рекламного сообщения "лично в руки", в компании решилииспользовать такой перспективный и ранее не задействованный носи-тель, как двери соседей тех, кто приобрел новую кухню в ТЦ "Кухнист-рой". Осуществляя сборку кухонного гарнитура у заказчика, сборщикмебели крепил к дверным ручкам квартир листок, извещавший жильцово том, что их сосед купил новую кухню. Маркетолог указывает на не-стандартный подход затеи с "рекламой на дверной ручке", возникнове-ние социально значимого эффекта (знакомство соседей, получение ин-формации об услугах "Кухнистроя" из уст клиента компании), сообщая,что стоимость рекламного контакта (одной листовки) составила всего30 к. Рекламные листовки давали их владельцам право на 7%-ную скид-

68 См.: Тарасова Л.А. Нестандартные способы продвижения: как это ра-ботает // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - №6(32). - С. 346-347.

85

ку, что усиливало эффект акции. Отметим, что подобный прием требуетопределенных пробных акций, так как не всегда люди склонны обнару-живать изменения в своих делах, например в устройстве дома, и передсоседями в том числе.

Исследование инновационных инструментов, формирующихединство интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяетсделать следующие выводы.

1. Абсолютным достижением в области единства видов марке-тинговых коммуникаций в их системном взаимодействии можно счи-тать успешную реализацию проектов взаимоувязывания в единуюсистему реализуемого на практике социально ориентированного мар-кетинга предприятия, корпоративной культуры и бренд-строительства. Такой экономико-социально-культурный симбиозстановится условием современной маркетинговой конкурентоспо-собности. Выход компании на высший уровень определяется тем, чтоцелевая аудитория "инстинктивно и бессознательно понимает, чтоистинный бренд есть такое соединение продукта и идентичности[корпоративной], при котором они сливаются вместе, а не простоприкрепляются друг к другу"69.

2. Важным критерием идентификации разделов маркетинговых ком-муникаций является понимание того, что все элементы комплекса марке-тинга (традиционного маркетинга-микс или "4Р"), а не только состав-ляющая "продвижение" (promotion) участвуют в формировании ИМК вцелях адаптации предложений компании к конкретному потребителю.

3. Факторами инновационного процесса в сфере ИМК являютсяразвитие интернет-технологий; применение результатов исследова-ний в области психологии, лингвистики, социологии; глобализация иисторический период становления постиндустриальной цивилизации.

4. Старейший и наиболее разработанный инструмент комплексаинтегрированных маркетинговых коммуникации - реклама - отодвига-ется сегодня на второй план. Компании предпочитают инструментыкомплекса BTL, используют приемы сочетания АТL и BTL70, разраба-

69 Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фир-менного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе / Пер. с англ.Д. Скворцова, П. Тимофеева. - М.: Добрая книга, 2007. - С. 30.

70 См.: Маркетологи называют синтез АТL и BTL - ТТL.

86

тывают коммуникации "корпоративного комплекса" - фирменный стиль,социальные инвестиции, а также внутрикорпоративные коммуникации.

5. Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяетформирование новых синтетических форм коммуникативных техно-логий. В настоящее время возможности создания интегрированныхмаркетинговых коммуникаций компаний повышаются в связи с обра-зованием ТТL-комплекса. ТТL-комплекс вбирает в себя разработан-ные коммуникационные механизмы АТL и ВТL и генерирует новыеформы, попутно приобщая к конгломерату маркетинговых коммуни-каций экономические, социальные, культурные институты общества.Определено, что TTL-комплекс представляет собой систему комму-никаций с применением всей совокупности целесообразных бренду, ау-дитории и цели контакта технологий и инструментов.

87

3. ТРАНСФОРМАЦИЯ ТРАДИЦИОННЫХ ПОДХОДОВИ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГНА РЫНОК В СИСТЕМУ ИНТЕГРИРОВАННЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Эволюция совокупности маркетинговых коммуникацийв их интегрированную систему

Становление интегрированной системы маркетинговых комму-никаций - промоцель любой конкурентоспособной современной ком-пании. Специалист мирового уровня Спенсер Плавукас отмечал:"Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, - этотот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жест-ко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной програм-мы в другую покупатель немедленно узнает, что марка говорит од-ним и тем же голосом". При этом трансформация совокупности мар-кетинговых коммуникаций в интегрированный комплекс - всякий разуникальное интеллектуальное, творческое, производственное и ком-мерческое действие.

На протяжении всей истории развития и применения различныхмаркетинговых коммуникаций - от проторекламы в доиндустриаль-ной экономике до интернет-коммуникаций в постиндустриальнуюэпоху - отдельные маркетинговые технологии выполняли задачуформирования бренда. В 1990-е гг. оформилась, теоретически закре-пилась и получила методологический вектор развития концепция ин-теграции коммуникаций для повышения эффективности брендинга.

Процесс трансформации отдельных коммуникаций в ИМК суще-ствует на макро- и микроуровнях. ИМК, являясь частью маркетинго-вой программы компании, формируется под воздействием факторовмакро- и микросреды.

Факторы, влияющие на образование ИМК на макроуровне, тожде-ственны факторам макросреды компании. Среди них выделяют сле-дующие составляющие геоэкономических и геополитических условий:

- природно-экономическую среду;- социально-демографическую среду;- культурно-образовательную среду;

88

- политическую среду;- экономико-правовую среду;- государственное регулирование;- научно-техническую среду;- маркетинговую информационную среду.Факторы влияния на образование ИМК на микруровне.1. Условия внешней среды, которые чаще всего описывают субъ-

ектными параметрами: клиенты, посредники, поставщики, конкурен-ты, инвесторы, партнеры по бизнесу, контактные аудитории и СМИ,властные органы.

2. Условия внутренней среды, включающие в себя функциональ-но-процессуальные сегменты деятельности компании: менеджмент,маркетинг, финансовая организация, кадры, технология организации,культура организации, инфраструктура (включающая информацион-ную систему), репутация компании.

На макроуровне характер организации и качественных особен-ностей интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит отсоциально-экономических параметров хозяйственной системы.

Е.В. Ромат называет следующие причины широкого внедренияИМК в практику маркетинга начала 1990-х.

1. Более высокая эффективность по сравнению с существовав-шими коммуникационными концепциями. Основными факторамиповышения эффективности коммуникаций в системе ИМК стала реа-лизация синергетического эффекта при комплексном использованииСМК (системы маркетинговых коммуникаций), а также ликвидацияпротиворечивых посланий, снижавших общий эффект.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей. Прак-тика показывает, что завоевание нового клиента обходится компаниив 6-10 раз дороже, чем удержание старого. "Программы лояльности",которые могут рассматриваться как конкретная реализация концеп-ции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркетинга, сти-мулирования сбыта, паблик рилейшенз.

3. Глобализация рынка. Для фирм, ведущих внешнеэкономиче-скую деятельность в различных странах мира, стало необходимостьюучитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Этопотребовало разработки различных моделей комплекса СМК в каж-дой стране с учетом внутренних различий между покупателями.

4. Дополнительное воздействие на потребителей71.

71 См.: Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - С. 283.

89

Представление об особенностях новейшей экономической исто-рии, ее маркетинговой составляющей, помогает выявить направляю-щую линию эволюции интегрированных маркетинговых коммуника-ций, закономерности их развития.

Российские исследователи эффективности рекламы делают вы-вод, что проблема современного маркетинга не в кризисе концепциитрадиционного маркетинга, а в "кризисе технократизма в маркетин-ге", подчеркивая следующее: "Некритическое применение каких-либо маркетинговых технологий - будь то при выходе на новый ре-гиональный рынок, или в другой ценовой (товарной) нише, или дляновой целевой аудитории - всегда опасно. И чревато провалом"72.

Представляется, что на современном этапе трансформация всейсистемы маркетинга, и коммуникационного микса в частности, обу-словлена в первую очередь даже не кризисом технократическогоподхода, стремящегося к коммерческой максимизации. Первопричи-на кроется в утверждении в экономике нового типа хозяйствования -социального, где доминирующими ресурсами выступают знания,творчество и альтруистическая стратегия поведения. Причем комму-никационный комплекс - наиболее живой и адаптивный элемент мар-кетинга в силу родовой сущности коммуникаций как таковых.

Планирование рекламных, промо-, PR-кампаний сегодня в пер-вую очередь строится на понимании необходимости развития долго-срочных (в том числе лояльных) отношений с потребителями. Долго-срочность может быть обеспечена, во-первых, знанием групповых(личностных) особенностей потребителей и, во-вторых, непотреби-тельским отношением к потребителям. И потребители при такомподходе также перестают просто "потреблять", но все больше удов-летворяют потребности высшего порядка - в общении, самоуваже-нии, самовыражении.

В настоящее время, когда бизнесы стремятся к диверсифициро-ванности и адаптивному менеджменту73, процесс разработки брендовсокращается по времени и удешевляется посредством высоких тех-нологий. Возможно, такое современное качество маркетинг-менеджмента обессмысливает поиск технологий манипуляций потре-

72 Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. - С. 26.73 См.: Мейер К., Дэвис С. Живая организация: Пер. с англ. - М.: Добрая

книга, 2007. - С. 139.

90

бителем74 на рынках В2С75. И возрастает необходимость в культиви-ровании альтернативного развития покупателя. Воспитывая развито-го, мотивированного реализацией потребностей высшего порядка поку-пателя, производители одновременно могут обеспечить себе поступле-ние новых идей и решений для бизнеса. Специалисты по проблемам по-ведения потребителей Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел говорят отом, что "в действительности при успешном маркетинге манипуляциямподвергается организация"76. Маркетологи в данном случае не вклады-вают в понятие "манипуляция" отрицательного значения, а только под-черкивают власть потребителя в современной экономике.

Актуальные направления коммуникаций - кастомизированныймаркетинг, PR-деятельность, базирующаяся на реальных социальныхинвестициях и, как следствие, возможности ведения нефинансовойотчетности, еvent-маркетинг и другие инструменты - призваны обес-печить технологиями современный маркетинг взаимодействия. Со-циально ориентированные интегрированные маркетинговые комму-никации значительно обогащают и продлевают и жизнь брендов, ипроцесс удовлетворения потребностей общества в целом.

В табл. 3.1.1 представлены результаты исследования процессаадаптации технологий маркетинговых коммуникаций к "вызовам"современной экономики - факторам, формирующим современное по-требительское поведение.

Фактор "рост благосостояния современных обществ" обусло-вил возможность перехода потребителей к реализации высших по-требностей (в соответствии с моделью А. Маслоу). Копирайтеры -специалисты строительства вербальных рекламных сообщений -предложили, в частности, обеспечивать бренды, помимо функцио-нальных выгод, выгодами эмоциональности и самовражения.

Д. Аакер и Э. Йохимштайлер приводят большой ряд примеровподобной адаптации.

74 См.: Багаев А.Н. Как манипулировать покупателем: практические ре-комендации. - Ростов-н/Д.: Феникс, 2007; Ценев Вит. Психология рекламы(реклама, НЛП и 25-й кадр). - 2-е изд. - М.: Бератор-паблишинг, 2006.

75 Манипулировать потребителем в сфере В2В практически невозмож-но, так как покупательские мотивы всегда рациональны и определены про-изводственными целями, в отличие от мотивов в сфере В2С, где преоблада-ют эмоциональные предпочтения.

76 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. -10-е изд.: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - С. 68.

91

Таблица 3.1.1

Направления развития маркетинговых коммуникацийв зависимости от факторов, влияющих на потребительское поведение

Факторысовременнойэкономики

Особенностипотребительского

поведения

Примерымаркетинговыхкоммуникаций

1 2 3 4

1 Рост благосостояниясовременных

обществ

Стремлениек насыщению

высших потребно-стей - общения,уважения, самовы-ражения

Дополнение функ-циональных выгод

брендов выгодамисамовыраженияи эмоциональностив слоганах: "Живина яркой стороне"(Билайн); "Сопро-тивление бесполез-но" (CITROЕN C4);"НАША РАША"(ТНТ)

2 Расширение эконо-мики субститутов,срок "моральнойпригодности"которых год от годасокращается

Утверждениепотребительскойимпульсивности,усиление независи-мости от брендов

- PR-кампании, повы-шающие обществен-ный статус компа-ний, производителейбрендов

- ВТL-коммуникации,в том числе промо-акции, ивент-мероприятия и пр.

- Программы лояльно-сти

3 Расширение номенк-латуры высокотехно-логичных товаров,рынки которыххарактеризуютсямонополией

Ограниченность"покупательскогоперебора"

- Технологии касто-мизированного мар-кетинга, в том числеформирование базданных, разработкаперсонализирован-ных коммуникаций

- Интернет-коммуникации

92

Окончание табл. 3.1.1.

1 2 3 4

4 Необходимостьсохранения времен-ного ресурса

Поиск особыхбрендов (качест-венных товаров,близкорасположен-ных торговых сетей,гарантированногопослепродажногосервиса)

- Технологии директ-маркетинга

- Мерчандайзинг- Супервайзинг

5 Привыканиек традиционнымспособам продвиже-ния товаров и услуг

Снижение доверияи интереса к при-вычным коммуни-кативным инстру-ментам

Интегрированныемаркетинговыекоммуникации, вклю-чающие и традицион-ные, и инновационныеспособы привлечения

Чем является бренд - функциональные выгодыVW: German engineering ("Немецкая техника").BMW: The ultimate driving machine ("Полностью управляемый

автомобиль").Abbey National Bank: A special kind of security ("Особый вид

безопасности").Xerox: The digital document company ("Компания цифровых до-

кументов"). 3M: Innovation ("Новаторство") и т.д.Что бренд делает - выгоды эмоциональности и самовыраженияAmerican Express: Do more ("Делать больше"). Pepsi: The Pepsi generation ("Поколение Пепси").HP: Expanding possibilities ("Расширяя возможности").Apple: The power to be your best ("Сила быть лучшим"). Sony: Digital dream kids ("Дети цифровой мечты"). Schlumberger: The passion of excellence ("Страсть к совершенству").Nike: Excelling ("Превосходный").Microsoft: Help people to realize their potential ("Помочь людям

реализовать их потенциал") (или Where do you want to go today? ("Ку-да ты хочешь пойти сегодня?"))77.

77 См.: Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепциябрендинга. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - С. 63.

93

Фактор "расширение экономики товаров-субститутов" и, какследствие, утверждение потребительской импульсивности и усиле-ние независимости от брендов подтверждается современными иссле-дованиями. В частности, М. Дымшиц отмечает, что "вывод о ростезначимости брендов в повседневной жизни людей является ложным:нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более по-купаемых брендов, растет, хотя данных о снижающейся лояльностипокупателей и влиянии ситуационных факторов появляется всебольше"78. Изучая брендовые предпочтения российских покупателейна рынках бытовой техники и электроники, маркетолог выявил сле-дующие закономерности:

- старшее поколение при покупке бытовой техники ориентирует-ся преимущественно на советские марки;

- потребители с "постсоветским потребительским синдромом"ориентируются на японские или европейские бренды;

- потребители "первого потребительского поведения" все чащепредпочитают приват-лейблы магазинных сетей или товары под но-выми лейблами, производимые на контрактной основе;

- "второе потребительское поколение" ориентируется на технику,например МРЗ-плеер, практически с любым ярлыком.

Приведенные данные свидетельствуют о снижающейся "привяз-ке" потребителей к электротехническим брендам по мере омолажи-вания аудитории. Дымшиц подчеркивает, что "первое потребитель-ское поколение" является более обеспеченным, чем люди среднеговозраста, следовательно, предпочтение приват-лейблов и новых, бо-лее дешевых предложений связано не с уровнем дохода, а с меньшейозабоченностью потреблением, чем у представителей поколения с"постсоветским потребительским синдромом".

Подобные результаты сигнализируют о сохранении значимостимаркетинговых исследований, в том числе при организации ИМК.Затраты на добротное современное маркетинговое исследование все-гда оправданы. Специфика ИМК требует комплексных маркетинго-вых исследований. Эмпирические данные исследований, выявленныезакономерности и детали ориентируют маркетологов на тщательноепланирование ИМК.

78 Дымшиц М.Н. Указ. соч. - С. 15.

94

Фактор "привыкание к традиционным способам продвижениятоваров и услуг" вызвал снижение доверия и интереса к традицион-ным коммуникационным инструментам - рекламе в СМИ, например.

Реклама утрачивает свои позиции в силу следующих причин.1. Перенасыщение информационного пространства. Эффективность

рекламы быстро падает в процессе продвижения потребителя от осве-домленности до первой покупки. Это связано с тем, что на него воздей-ствует масса дополнительных коммуникаций - реклама других торговыхмарок, оформление мест продажи, СМИ, высказывания знакомых имногое другое. Объем информации, который сегодня обрушивается начеловека, удваивается каждый год-полтора. В результате реклама стано-вится менее заметной, теряется в общем потоке, в лучшем случае фор-мирует лишь осведомленность потребителя.

2. Безличный характер рекламы. Реклама - коммуникация массовая,она направлена на самые широкие группы потребителей. Однако такоймассовый характер рекламы приводит к тому, что она направляется нетолько на тех, кто заинтересован в информации, но и на тех, кому она ненужна. Затрачиваются колоссальные суммы для формирования осве-домленности о товаре у тех, кто в этом не нуждается.

3. Стоимость рекламы растет, а производители имеют ограни-ченный рекламный бюджет. И это при том, что реклама быстро забы-вается и должна многократно воздействовать на потребителя79.

Во второй главе были приведены данные Ассоциации коммуни-кационных агенств России о темпах роста рекламных бюджетов рос-сийской рекламы, начиная с 2001 г. и включая прогноз до 2012 г. Со-гласно данным АКАР, вложения в телевизионную рекламу за период2001-2012 гг. снизятся в 10 раз, в радиорекламу - в 16 раз, наружнуюрекламу - более чем в 23 раза.

В табл. 3.1.2 содержатся дополнительные данные о динамике до-ли медиасегментов в рекламных бюджетах российских рекламодате-лей за период 2001-2012 гг. Приведенные данные демонстрируютзначительное увеличение доли расходов на рекламу в Интернете - с0,3% в 2001 г. до прогнозируемых 4,9 % в 2012 г. В остальных медиа-сегментах наблюдается уменьшение их долей в рекламных бюдже-тах, более всего - телевизионной рекламы, менее всего - печатнойрекламы в журналах и радиорекламы.

79 См.: Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ от "А" до"Я". - М.: Альфа-Пресс, 2006. - С. 46-47; Голубков Е.П. Современные тенденцииразвития маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. № 1. -С. 6.

95

Зарубежные маркетологи Э. Райс, Д. Шнайдер, В. Аренс и мно-гие другие пишут о том, что современная реклама теряет свой ресурсв возможности создания и развития брендов. Сегодня такой механизмполностью сконцентрирован в области PR-коммуникаций.

Таблица 3.1.2Доля медиасегментов в рекламных бюджетахрекламного рынка России в 2001-2012 гг., %*

Медиасег-менты

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Телевидение 33,8 41,0 42,4 43,5 46,3 48,7 50,1 52,0 52,9 54,0 54,6 55,1Радио 6,6 6,3 6,3 6,4 6,0 5,4 5,4 5,3 5,1 5,0 4,9 4,7Пресса 40,6 33,9 32,1 30,7 27,6 25,3 24,6 23,4 22,7 21,9 21,1 20,6В том числе:газеты 10,2 7,5 6,8 6,4 5,8 5,3 5,4 5,4 5,5 5,4 5,3 5,3журналы 11,1 11,7 11,9 12,1 11,5 10,9 10,8 10,4 10,2 10,0 9,7 9,4рекламныеиздания 19,3 14,7 13,4 12,3 10,3 9,1 8,4 7,6 7,0 6,5 6,1 5,8

Наружнаяреклама 18,2 17,8 18,2 18,2 18,1 18,2 17,0 15,8 14,8 13,9 13,2 12,6Интернет 0,3 0,5 0,6 0,9 1,2 1,5 1,9 2,2 2,7 3,3 4,1 4,9Прочее 0,3 0,4 0,6 0,6 0,8 0,9 1,0 1,3 1,7 1,9 2,1 2,1Итогопо рынку 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

* Режим доступа: www.akarussia.ru/information/market/prognoz/.

В частности, Вильям Ф. Аренс, профессор университета Сан-Диего и Университета Калифорнии, глава маркетинговой группы"William F. Arens & Associates", в интервью для журнала "Маркетингв России и за рубежом" приводит пример технологии адаптации со-временных маркетинговых коммуникаций к усложняющейся конку-рентной коммуникационной среде: "Информация о компании или окаком-то бренде выдается посредством связей с общественностьючерез СМИ, используя их как третью сторону. И уже после того какданная информация становится доступной широкой общественности,вступает в ход реклама, которая подтверждает и укрепляет ту инфор-мацию, которая была доведена до аудиторий ранее"80. Представляет-ся, что метод г-на Аренса может быть применен к действию компа-

80 Аренс В.Ф. Интервью //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -№ 6. - С. 142.

96

нией, которая имеет определенную рыночную историю. Новая, вхо-дящая в отрасль компания, особенно если это российская компания,едва ли может позволить себе роскошь дожидаться дивидендов PR-акций при первичном позиционировании на рынке. Тем более, чтокоммерческая PR-культура в России только зарождается. Однако по-степенно механизм, предложенный Аренсом, войдет в арсенал стра-тегий ИМК российских предприятий.

Отечественные маркетологи также выявляют лидирующую рольPR-технологий в становлении эффективного коммуникационногомикса промышленных предприятий (сферы В2В)81.

В то же время производители конечной продукции (В2С) и тор-говые сети при разработке комплексных маркетинговых коммуника-ций сосредоточивают свои усилия на ВТL-технологиях. Основнымпреимуществом ВТL-коммуникаций: директ-маркетинга, стимулиро-вания сбыта, промоакций, event-маркетинга (событийного маркетин-га), выставок - является прямой контакт с целевой группой, с персо-ной (отдельным клиентом). Причиной усиления роли BTL в политикепродвижения товаров и услуг конечного спроса в российской прак-тике можно назвать достижение данными сегментами рынка опреде-ленной степени насыщения отечественных потребителей. Поэтомувозникает проблема дополнительной, помимо рекламной, стимуля-ции к покупкам.

Анализ факторов, последствий их для потребителей и примеровприспособления маркетинговых коммуникаций, предложенных втабл. 3.1.1, не претендуя на полноту, вместе с тем обнаруживает на-правляющие вектора развития маркетинговых коммуникаций в ихинтегрированную систему. Данные таблицы свидетельствуют о воз-растающей роли комплексного подхода к применению ИМК.

При выявлении соотношения влияния факторов внутренней ивнешней среды компании доминирующим фактором выступаетвнешняя среда, которая определяет управленческую, техническую ипрочие структуры предприятия. Параметры внутренней среды обу-словлены компетенциями высшего менеджмента и организационны-ми традициями (институтов) маркетингового взаимодействия под-разделений бизнеса.

81 См.: Бельских И.Е. Корпоративные коммуникации промышленногопредприятия: в поисках эффективной национальной стратегии // Маркетингв России и за рубежом. - 2006. - № 5. С. 28.

97

И.Е. Бельских, выявляя особенности российской корпоративнойкоммуникационной политики во внешней среде, отмечает следующиехарактеристики:

- социально-политическую ориентированность коммуникацион-ной политики;

- учет спонсорских пожеланий региональных и столичных адми-нистративных органов;

- отсутствие необходимости у большинства крупнейших компа-ний РФ в разработке эффективной коммуникации, направленной наформирование потребительских групп82.

Следует признать существующую недооценку российских биз-нес-структур в деле формирования стратегических коммуникаций,ИМК при существовании положительных примеров - ФК "Никойл",ОАО "АНКОР консалтинг", ООО "Лукойл-Пермнефть", "Евросеть",издательство "Эксмо" и др. Однако необходимость постоянно вестиинновационную, конкурентную, затратную, сопряженную со значи-тельными рисками деятельность в сфере маркетинговых коммуника-ций сегодня понимается все большим количеством отечественныхкомпаний.

Рассмотрим ряд тенденций, характеризующих влияние факторовмикроуровня на образование ИМК.

1. Усиление значимости маркетинговых коммуникаций в обес-печении эффективной предпринимательской деятельности привело кформированию разветвленной организационной структуры произ-водства маркетинговых коммуникаций компании и к созданию цело-стного ИМК-комплекса.

2. Многообразие форм и способов маркетинговых коммуникацийв конце XX в. выявило проблему рассогласования политики примене-ния МК, общей политики маркетинга, стратегических целей бизнеса.

3. Поиск закономерностей в последовательности формированияИМК компании в связи со стадиями ее жизненного цикла.

Усиление функциональной нагрузки и коммерческой ответственно-сти ИМК в современных компаниях приводит к формированию раз-ветвленной организации "производства коммуникаций". На рис. 3.1.1представлена схема построения комплекса ИМК в организационно-функциональной структуре компании.

82 См.: Бельских И.Е. Указ. соч. - С. 27.

98

Рис. 3.1.1. Место комплекса ИМКв организационно-функциональной структуре компании

В современных компаниях не всегда содержится такое количест-во маркетинговых отделов, как представлено на рис. 3.1.1, тем более,что растет число средних и малых фирм, ориентированных на мобиль-ную, универсальную систему управления. Формируются СБЕ - страте-гические бизнес-единицы, выносящие за пределы проектов вспомога-тельные функции производства, в том числе маркетинговые. Большин-ство функций нестратегического порядка делегируются специализиро-ванным мониторинговым, PR- и рекламным агенствам, дизайнерскимстудиям, кадровым консалтинговым компаниям и т.д. В данном направ-лении рынок среагировал созданием агенств полного цикла, способныхосуществить разработку, реализацию и дальнейшую поддержку итегри-рованных МК, интегрированного брендинга компании.

Организационно-функциональная структура компании

Стратегическоепланирование

Кадровое обеспечение

Финансовое обеспечение

Производственно-коммерческий комплекс:службы, цеха, отделыснабжения и сбыта

Внутренняя производст-венная инфраструктура:службы - безопасности,юридическая; отделы -охраны труда, экологии

и пр.

Маркетинговоеобеспечение

Отдел исследованиявнутренней и внешней среды

компании

Отдел планированиятоварного ассортимента

и инновационных разработок

Служба организации взаимо-действия с дилерами, собст-венными сбытовыми сетями

PR-cлужба

Рекламный отдел

Служба внутреннегомаркетинга

99

Например, общее количество коммуникационных агенств Росто-ва-на-Дону составляет около 200. Из 25 агенств - лидеров рынка - 14предлагают комплексные услуги по всем направлениям макретинго-вых коммуникаций:

- производство и размещение наружной рекламы;- производство рекламного продукта (креативные работы, копи-

райт, дизайн, фото, аудио-, видеопродукция);- производство рекламно-представительской продукции;- PR-деятельность;- организация и проведение ВТL-мероприятий;- выставочный сервис;- медиапланирование, медиабаинг83.Как соотносятся ИМК и интегрированный брендинг? Собствен-

но ИМК представляет собой контент, в котором развивается интегри-рованный брендинг. А. Назимко предлагает разграничивать понятия"интегрированные маркетинговые коммуникации" и "интегрирован-ный брендинг" следующим образом.

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Форму-лировка предполагает два взаимосвязанных элемента - интеграциюдеятельности различных департаментов компании на основе общеймаркетинговой стратегии и интеграцию внутренней и внешней мар-кетинговой среды.

2. Интегрированный брендинг. Здесь акцент делается на цен-тральном статусе бренда, в основе которого находятся ценности..

Ценности бренда обусловливают внешние маркетинговые стратегиипредприятия, с одной стороны, и стратегию управления персоналом -с другой. Это очень важная позиция, которая сегодня позволяет мар-кетинговым коммуникациям выйти на новый уровень взаимодейст-вия с целевыми аудиториями84.

Представляется, что эффективный брендинг возможен только наоснове выработанного и применяемого комплекса ИМК. И чем болеедолгий срок применения имеет ИМК-комплекс (логотип, слоган, рек-лама, фирменный стиль, PR-программы компании), тем состоятель-ней интегрированный брендинг. Данная проблема требует специаль-ного рассмотрения и представлена здесь с позиций обозрения всех

83 См.: Рекламные агенства. Топ-лист. - С. 22-23.84 См.: Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчи-

ков и исполнителей. - М.: Вершина, 2007. - С. 11, 25.

100

прямых и смежных процессов эволюции совокупности маркетинго-вых коммуникаций в их интегрированную систему.

Разнообразие форм и способов реализации маркетинговых ком-муникаций создает проблему рассогласования политики примененияМК, общей политики маркетинга, стратегических целей бизнеса.А. Ульяновский, анализируя проблему рассогласования элементовмаркетинговых коммуникаций, систематизирует комплексные МК поопределенным стратегиям обеспечения связи бизнеса и рынка.

1. Custom relation marketing (CRM) - налаживание персонифи-цированной связи между бизнесом и потребителями посредствомширокого использования электронных баз данных.

2. Event-маркетинг (событийный маркетинг, event marketing) -организация связи на основе выделяющихся в потоке жизни покупа-теля разнооборазных акций.

3. Директ-маркетинг (direct marketing) - интерактивная система,предусматривающая реализацию потребительского поведения по ка-налу связи, по которому пришло сообщение от бизнеса к потребите-лю, или по родственному каналу (в том числе и ТВ-маркетинг - предло-жение о незамедлительной покупке, не отходя от экрана телевизора).

4. Брендинг - наделение товаров и услуг свойствами, способст-вующими их устойчивому узнаванию, и формирование личного от-ношения к ним со стороны потребителя.

5. Кросс-промоушн (cross-promotion) - совместное продвижениенескольких продуктов / услуг, обеспечивающее синергию соотноше-ния затрат / коммуникационных результатов.

6. "Вирусный" маркетинг (viral marketing) - обеспечение связибизнеса и рынка посредством горизонтальных (в качестве антитезывертикальным, прямым - от бизнеса к рынку) коммуникаций междупотребителями / потенциальными потребителями товаров / услуг.

7. Point-of-Sale (POS) - максимальное приближение коммуника-ции к точке принятия решения о покупке (до 80% решений о покупкена рынке FMCG принимаются на месте продажи).

8. Маркетинг внедрения (embedding marketing) - обеспечениесвязи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего нача-ла в ткань художественных произведений, язык, тело, одежду потре-бителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественно-го порядка вещей окружающего мира85.

85 См.: Ульяновский А.В. Стратегия маркетинговых коммуникаций… -С. 137.

101

Учеными разрабатываются методологические подходы к про-блеме согласования целей МК, целей маркетинга предприятия, об-щих целей бизнеса предприятия. П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд рас-сматривают соотношение целей для разных жизненных этапов товарана рынке86; О. Юлдашева предлагает выстроить стройную согласован-ную систему целей, соотнося степень интенсивности конкуренции нарынке (высокая, низкая) и тип продукта (традиционный, новый)87.

Представляется, что генерирование и осуществление ИМК - бо-лее сложного и тонкого механизма, чем простой промоушен-микс, -способно внести больший порядок в согласование целей, придавкоммуникационному целеполаганию определенный универсализм.Тем самым проблема может перейти в другую плоскость. С однойстороны, универсализм целей ИМК (поскольку это систематизиро-ванный идейный комплекс) может поддержать практически любуюобщую стратегию бизнеса и маркетинга. С другой стороны, сущест-вует опасность размыть конкретную стратегическую задачу.

Еще один аспект проблемы рассогласования стратегии бизнеса имаркетинговых коммуникаций выявляет Марти Ньюмеер - бренд-идеолог современности, президент Neutron LLC. В книге "Разрывбренда" он пишет: "К сожалению, в большинстве компаний стратегияи креативность изолированы друг от друга. С одной стороны нахо-дятся стратеги и маркетологи, у которых больше развито левое по-лушарие мозга. Для них характерно логическое, аналитическое, ли-нейное, конкретное и вербальное мышление. С другой стороны - ди-зайнеры и представители других творческих профессий, у которыхбольше развито правое полушарие. Их мышление - интуитивное,эмоциональное, пространственное, зрительное, телесное. Когда вкомпании существует разрыв между стратегией и креативностью -между логикой и магией, мы говорим о разрыве бренда. Разрывбренда может погубить и блестящую стратегию, и смелую креатив-ную идею"88. Рассогласование между стратегией и креативностьюспособно отдалить компанию от клиентов, что приведет к потеревсякой коммуникации.

86 См.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч. - С. 415.87 См.: Ульяновский А.В. Стратегия маркетинговых коммуникаций… -

С. 138.88 Ньюмейер М. Указ. соч. - С. 29.

102

Для решения проблемы необходим учет специфики деятельностивсех профессионалов, всех подразделений компании. Также важнопризнание руководством, другими функциональными единицамиважности освоения компанией конкурентоспособного, собственногоИМК. Следовательно, путь по преодолению разрыва бренда - научитькаждого работника компании, каждого специалиста понимать креа-тивные технологии, чувствовать взаимосвязь всех коммуникацион-ных составляющих, объединенных общей творческой идеей.

Обнаружение и анализ закономерностей в последовательностиформирования ИМК компании в связи со стадиями жизненного цик-ла компании приводит к следующим выводам.

Значительное количество российских предприятий пока не имееттакой истории взращивания маркетинговых коммуникаций, как за-падные компании. Поэтому возникает возможность с начала станов-ления бизнеса принять за стратегическую основу коммуникационно-го комплекса интегрированные ИМК (интегрированный брендинг). Внастоящее время российские компании широкомасштабно адаптиру-ют опыт иностранных и международных компаний при построениисистемы ИМК, одновременно культивируя собственные оригиналь-ные коммуникации и применяя существующие технологии.

На рис. 3.1.2 представлен алгоритм - схема поэтапного вовлече-ния МК в систему ИМК в процессе развития бизнеса компании, т.е.различных стадий ее жизненного цикла.

Обобщая примеры практики зарубежных компаний, транснацио-нальных компаний, а также сложившийся опыт предприятий России,можно выявить закономерности в развитии интегрированных марке-тинговых коммуникаций. Первоначально компании, входя в отрасльили выводя новый бренд, задействованы в ИМК фрагментарно. Вдальнейшем закрепляются специфические коммуникационные нара-ботки, формируется команда профессионалов, ведется поиск собст-венного коммуникационного стиля. Главное, что на этапе подъемакомпании на рынке приходит сознание того, а как же нужно препод-носить, продвигать именно наш бизнес - среди конкурентов, средианалогичных продуктов. И постепенно компания осваивает все воз-можные и эффективные для данного бизнеса коммуникации - от на-ружной, телевизионной, печатной рекламы до обширного комплексаИМК со своими подсистемами: рекламными, ВТL, PR, системы кор-поративной идентичности и пр.

103

Рис. 3.1.2. Схема этапизации вовлечения МК в систему ИМКв процессе развития бизнеса компании

Современных исследований, которые давали бы сопоставитель-ный анализ отдельных коммуникационных кампаний (рекламных,промо-, PR) и ИМК-кампаний недостаточно. В табл. 3.1.3 содержитсяпример такого сравнительного анализа, представленный А. Поповым,директором по исследованиям FCB MA Moscow, преподавателем ГУВысшей школы экономики, в одной из первых статей отечественныхмаркетологов по проблемам ИМК.

Этап I. Стихийное освоение компанией отдельных маркетинговыхкоммуникаций (рекламы, PR, прямого маркетинга) в связи с необхо-димостью формирования коммуникационного микса при выходе

на рынок

Этап II. Достижение эффективности в применяемых маркетинговыхкоммуникациях; выборка наиболее оптимальных для данного бизнеса

коммуникационных технологий - рекламных, стимулированиядистрибьюторов и покупателей, выставочных

Этап IV. Учет длительности истории компании позволяет выявитькорпоративную идентификацию, выстроить систему родовых фирмен-ных позиций: ценностных, социальных, профессиональных, коммуни-

кативных, визуальных, - дополнить и усовершенствовать ее

Этап III. Построение PR-политики, обусловленное упрочениемкомпании на рынке, повышением ее статуса и дальнейшим развитием

Этап V. Осознание необходимости интегрировать маркетинговыекоммуникации в единый комплекс, обладающий синергетическим

эффектом, где все коммуникационные обращения компанииво внутреннюю и внешнюю среду являются органичными частями

интегрированной системы

104

Таблица 3.1.3Сравнительный анализ эффективности классической рекламной

и ИМК-кампании*

Cnocoбы решения маркетинговой задачиХарактеристика Классическая

рекламная кампанияИМК-кампания

Охват целевой аудитории(Cover)

-77% -82%**

Доверие к рекламеи лояльность к рекламируемо-му продукту

Низкое Высокое

Вовлеченность ядра целевойаудитории

Слабая Сильная

Индекс соответствия(Affinity index)

Заведомо ниже100 пунктов***

Заведомо выше100 пунктов

Бюджет 100% 70%****

Выводы Низкая эффектив-ность

Высокая эффек-тивность

* Попов А.В. Указ. соч. - С. 38.**Более высокий охват достигается за счет того, что даже совокупная

доля (share) всех федеральных СМИ в каждом городе ограничена. По раз-ным городам она колеблется от 59,79 (Екатеринбург) до 89,61% (Омск). Ис-пользуя местные СМИ, можно сопоставить рекламные слоты как в регио-нальных рекламных блоках во время ретрансляции центральных каналов врегионе, так и непосредственно на региональных каналах.

*** Поскольку мужчины с доходом В+ (целевая аудитория в даннойкампании) традиционно ведут более активный образ жизни, то они заметноменьше проводят времени у телевизора, чем в среднем по всему городскомувзрослому населению. За счет этого практически все ТВ-кампании, рассчи-танные на эту аудиторию, стабильно недобирают Affinity index.

****Разница вычислена, когда были сопоставлены два медиаплана.Один - составленный в терминах "классической телевизионной" рекламнойкампании, другой - ИМК. Если принять полученную сумму первого за100%, то бюджет ИМК-кампании составил примерно 70% этого плана.

Данные сопоставительного анализа рекламной кампании и ИМК-кампании красноречиво свидетельствуют о преимуществах примене-ния ИМК как с точки зрения стратегической перспективы бизнеса,так и с точки зрения коммерческого успеха.

Проведенное исследование проблем эволюции совокупности марке-тинговых коммуникаций в систему ИМК позволяет сделать ряд выводов.

105

1. Факторы, влияющие на вовлечение отдельных коммуникацийв ИМК, существуют на макро- и микроуровнях. ИМК, являясь ча-стью коммуникационной программы компании, формируются подвоздействием факторов макро- и микросреды.

2. Снижение эффективности традиционных маркетинговых комму-никаций в силу совокупности глубинных, социально-экономических фак-торов привело к поиску оптимизации маркетинговых коммуникаций. Ос-новными факторами повышения эффективности коммуникаций в системеИМК стали реализация синергетического эффекта при комплексном ис-пользовании СМК (системы маркетинговых коммуникаций), а также лик-видация противоречивых посланий, снижавших общий эффект.

3. Тенденциями, характеризующими влияние факторов микроуров-ня на образование ИМК, в XXI в. стали следующие. Во-первых, усиле-ние значимости маркетинговых коммуникаций в обеспечении эффек-тивной предпринимательской деятельности привело к формированиюразветвленной организационной структуры производства маркетинго-вых коммуникаций компании и созданию целостного ИМК-комплекса.Во-вторых, многообразие форм и способов маркетинговых коммуника-ций в конце XX в. выявило проблему рассогласования политики приме-нения МК, общей политики маркетинга, стратегических целей бизнеса.В-третьих, в настоящий момент в России целесообразно вести поискзакономерностей в последовательности формирования ИМК компании всвязи со стадиями ее жизненного цикла.

3.2. Адаптация зарубежного опыта формирования системыинтегрированных маркетинговых коммуникацийк экономическим условиям современной России

Процесс динамичного изменения маркетинговых коммуникацийв экономике нашей страны предопределен постоянно меняющейся иобогащающейся различными инновациями и технологиями мировойпрактикой. Для российских компаний применение принципов орга-низации интегрированных маркетинговых коммуникаций, утвердив-шихся в деятельности наиболее успешных зарубежных компаний,весьма значимо вследствие нарастающей открытости мировых рын-ков, ужесточения конкуренции на них, появления все более дейст-венных методов установления отношений с покупателями, партнера-ми по бизнесу, поставщиками и др.

В настоящее время в международном маркетинге выделяется рядстратегий, составляющих основу интегрированных маркетинговых

106

коммуникаций: адаптационная, инновационная, творческая, стандар-тизации рекламного послания, его кодирования, взаимодействия раз-личных средств рекламы и др. Изучение особенностей и практическихаспектов реализации их в зарубежных компаниях дает основание длявывода о широком распространении данных стратегий не только каксамостоятельно используемых, но и как применяемых в сочетании.

Например, печатная и радиоподдержка телевизионной рекламы прииспользовании ее в телевизионном объявлении служит основой для дру-гих типов рекламы и может быть эффективным средством использова-ния существующих коммуникаций от телерекламы, более сильного свя-зывания их с маркой. Потенциально полезная, хотя редко используемаямедиастратегия заключается в том, чтобы разместить печатные или ра-диообъявления до выхода телерекламы, которую они, по идее, должнысопровождать. Печатная и радиореклама усиливает мотивацию к болееполной обработке телевизионной рекламы89. К такой стратегии прибе-гают, в частности, известные туристические фирмы Нью-Йорка, рекла-мируя недорогие туры во время рождественских каникул90.

В целом же затраты на маркетинговые коммуникации растут вовсех странах весьма высокими темпами. В табл. 3.2.1 представленырасходы на коммуникации в ряде стран Европы, которые подтвер-ждают их впечатляющие размеры и быстрый рост. Приведенные дан-ные позволяют оценить относительную величину расходов на рекла-му в восьми европейских странах, а также сравнить относительныйвес необычайно больших и малых рекламных бюджетов. Анализ этихданных позволяет сделать следующие выводы:

- 60% всех затрат на рекламу составляют коммуникационныебюджеты ниже средней величины;

- наиболее важный способ продвижения - прямой маркетинг(20,6%), за ним следуют реклама в печатных изданиях (19,2%), сти-мулирование сбыта (18,1%) и телевизионная реклама (15,3%);

- наибольшие темпы роста наблюдаются в прямом маркетинге(после рекламы в кинотеатрах, составляющей минимальную частьвсех затрат на коммуникации);

- в течение последних лет общая величина расходов на рекламуувеличивается в среднем на 5% в год.

89 См.: Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий маждуна-родного маркетинга российскими предприятиями-экспортерами. - Ростовн/Д, 2007. - С. 38.

90 См.: Keller K.L. Strategic Brand Management. - 2nd ed. - New Jersy:Prentice Hall, 2002. - Р. 122.

107

Однако следует заметить, что за последние годы темпы ростарасходов на маркетинговые коммуникацииии выросли в несколькораз. При этом расходы на эксплуатацию Интернета в целях обеспече-ния коммуникаций как в странах Европы, так и в США, странах Азиии Австралии также повысились многократно.

Таблица 3.2.1Расходы на маркетинговые коммуникации

в странах Европы (Германия, Великобритания, Франция,Италия, Испания, Нидерланды, Бельгия, Швейцария)*

1996 г. 2002 г.1997/

2002 гг.Вид маркетинговыхкоммуникаций Млн.

долл.%

Млн.долл.

% %

Печатные издания 25 355 19,5 26 324 19,2 3,8Ежедневныеиздания 10 070 7,7 10 463 7,6 3,9Бесплатная пресса 3584 2,8 3679 2,7 2,6Журналы 7423 5,7 7756 5,7 4,5Профессиональныеиздания 4277 3,3 4426 3,2 3,5Телевидение 19 556 15,0 20 941 15,3 7,1Радио 3029 2,3 3191 2,3 5,3Постеры 3558 2,7 3782 2,8 6,3Кинотеатры 503 0,4 555 0,4 10,2Итого рекламав СМИ 52 001 40,0 54 792 40,0 5,4Прямой маркетинг 26 063 20,1 28 219 20,6 8,3Телефонные спра-вочники 5014 3,9 5212 3,8 3,9Стимулированиесбыта 23 698 18,2 24 839 18,1 4,8Спонсорство 4805 3,7 4975 3,6 3,5Выставки 11 422 8,8 11 831 8,6 3,6Прочее 7548 5,8 7824 5,7 3,7Итого прочие видыкоммуникации 77 950 60,0 82 282 60,0 5,6Интернет 5 Не

указано33 Не

указаноНе

указаноИтого 129 956 100,0 137 108 100,0 5,5

* Havas Eumpub; le marche publicitaire Europeen. - P.: Havas, 2005.

108

При обосновании эффективной системы интегрированных мар-кетинговых коммуникаций, как показал анализ, зарубежные фирмыреализуют программу, включающую следующие этапы.

Этап 1. Определение целевой аудитории, на которую направле-ны коммуникации.

Этап 2. Выявление возможностей и ограничений реализациикоммуникативной стратеги.

Этап 3. Разработка "сигнала" в рамках системы интегриро-ванных коммуникаций и доведение его до потребителей наиболеедейственными инструментами.

Этап 4. Выбор каналов коммуникации.Этап 5. Составление комплекса интегрированных маркетинго-

вых коммуникаций.Этап 6. Оценка сформированной системы интегрированных

коммуникаций.

Этап 1. Определение целевой аудиторииМногие успешные зарубежные компании действуют строго на

целевых рынках, определяя для себя конкретную аудиторию.Примером может служить компания "Eastman Kodak", которая

видит будущее таким: оно женского рода и подросткового возраста.Стремясь завоевать эту предположительно привлекательную демо-графическую группу, американская компания начинает свою первуюмолодежную маркетинговую кампанию, направленную на девушек-подростков (от 9 до 15 лет). На внутренних маркетинговых презента-циях Kodak было заявлено, что мы живем в эпоху "женской власти",когда 13-15-летние девушки оказываются "гиперпотребителями" и"проводниками" современных тенденций и поп-культуры. По словампредставителей Kodak, в ближайшие 5 лет на охват девушек-подростков будет потрачено 75 млн. долл. Эти средства пойдут нателе- и радиорекламу, печатную рекламу и баннерную рекламу в Ин-тернете. Ее созданием займется агентство "Saatchi & Saatchi PLC".Проведенное компанией исследование показало, что в юном возрастедевочки имеют фотоаппараты чаще, чем мальчики (75 и 49%, соот-ветственно). По данным независимого исследования, которыми так-же воспользовалась Kodak, фотографирование у девушек-подростковочень популярно. В печатных рекламных объявлениях Kodak, ориен-тированных на эту целевую аудиторию, говорится, что ее одноразо-вые фотокамеры "вызывают улыбку мальчиков одним нажатием

109

кнопки" и что фотоаппарат "привлекает ребят, как школьная столоваяво время большой перемены"91.

Значимость выявления целевой аудитории определяется тем, чтоее охват не влечет за собой существенных затрат, а результат, какправило, бывает очевидным.

При реализации намеченной концепции зарубежные фирмы-коммуникаторы осуществляют действия в отношении целевых групппо многим направлениям, например, для связей с общественностью(табл. 3.2.2).

Таблица 3.2.2Использование компаниями сетевой торговли США целевых групп

для связей с общественностью

Общественность или целевыегруппы: внутренние рынки

Дополнительные международныефакторы: международные рынки

Напрямую связанныес организациейСотрудникиАкционеры

Более широкий спектр культурныхособенностейУдаленность местных подразделе-ний корпорации

Поставщики сырья и комплек-тующихКомпании, оказывающие финансо-вые услугиКомпании, оказывающие марке-тинговые услуги (например, про-водящие маркетинговые исследо-вания, создающие рекламу и пре-доставляющие средства ее распро-странения)

Необходимо решить вопросо степени стандартизации связейили адаптации их к условиям каж-дой отдельной страны

Клиенты фирмыСуществующиеБывшиеПотенциальные

Может быть меньшая степеньосведомленности о компанииЭффект страны происхождения мо-жет сказаться на развитииконтактов

СредаОбщественностьВласти: местные, региональные,центральныеФинансовые рынки в целом

Широкий спектр социальныхразличийМестные правительстваРегиональные объединения(например,ЕС), мировые объединения

91 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. сангл. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. - С. 681.

110

Приведенные примеры подтверждают высокую значимость вы-явления целевых аудиторий для компаний, имеющих четкие цели поформированию региональных коммуникаций, последовательной ра-боты с ними всеми возможными методами.

Этап 2. Выявление возможностей и ограничений компанийдля осуществления стратегии интегрированных коммуникацийПри оценке своих возможностей компании, как правило, четко

определяют стратегию, в соответствии с которой они будут действо-вать. При формировании системы ИМК одной из важнейших страте-гических задач является принятие решения о том, стандартизироватьли комплекс коммуникаций для всех мировых рынков, на которыхони работают, или приспосабливать его к условиям отдельных стран.

Стратегия стандартизации международных коммуникаций пред-полагает, что для продвижения своей продукции на рынки в каждойстране компания использует один и тот же набор коммуникационныхинструментов. В свою очередь, международная коммуникационнаястратегия адаптации заключается в использовании разнообразныхсредств продвижения товара в разных странах в зависимости от ихдоступности и эффективности.

Как показывает анализ, возможности реализации значительноограничены для компаний, действующих на мировом рынке, в связи сналичием определенных препятствий (табл. 3.2.3).

В связи c существованием ряда ограничений компаниям прихо-дится приспосабливать свою коммуникационную стратегию к ло-кальным условиям, поскольку в разных странах эффективными могутбыть различные средства продвижения.

Например, в Турции компания "Zinger" пришла к выводу, что са-мым эффективным методом организации коммуникаций являются пер-сональные продажи. Датский производитель игрушек Lego использовалв Японии те же способы стимулирования сбыта своих товаров, что и вСША, такие как подарочные образцы и бонусные упаковки.

Успехи, достигнутые на американском рынке, компания решилаповторить в других странах, включая Японию. Но "приманки" непривлекли японских потребителей, поскольку они считали такие ме-тоды продвижения нерациональными и не очень привлекательными.

Таким образом, зарубежные компании чаще всего верно оцени-вают свои возможности по организации коммуникаций в тех странах,где они работают, учитывая благоприятствующие факторы и имею-щиеся в конкретной стране ограничения. Однако в литературе имеет-

111

ся информация и о явных неудачах из-за недоучета таких ограниче-ний и "нестандартного" поведения покупателей, с которым столкну-лась, например, компания "Lego" в Японии.

Таблица 3.2.3Оценка ограничений, с которыми сталкиваются компаниипри реализации международной стратегии стандартизации

коммуникаций*

Имеющиеся ограниченияОсновная проблема

для компанииПримерыкомпаний

Значительные различиямежду странами по экономи-ческому развитию, законода-тельным и культурным осо-бенностям, степени доступ-ности средств массовой ин-формации

Неэффективностьиспользуемых средств,отсутствие реакциисо стороны потенци-альных покупателей

Zinger, Lego

Законодательные ограниче-ния на использование опре-деленных средств продвиже-ния или запрет на рекламуконкретных товаров

Невозможностьиспользования опреде-ленных средств про-движения рекламытаких товаров, как алко-голь, табак, лекарства

Philip Morris,Camel

Низкая степень узнаваемостимарки на зарубежном рынке

Необходимость прове-дения дополнительныхмероприятий по про-движению товарадля привлечения поку-пателей

Gammel Gdansk

* По данным: Kashani K. Beware the pitfalls of global marketing // HarvardBusiness Review. - 2000. - Sept.-Oct.; Kaynak E., Mitchell L. Analysis of Market-ing Strategies Used in Diverse Cultures // J. of Advertising Research. - 2001. -Vol. 21. - №3.

Этап 3. Разработка коммуникативного сигналаи доведение его до потребителейЭто один из этапов, требующих творческого подхода к комму-

никациям и инструментарию доведения сформулированных сообще-ний до потребителя.

Весьма примечателен в этом плане опыт Бостонского симфони-ческого оркестра. Он имел место в связи с тем, что аудитория клас-

112

сической музыки сокращается до небольшого числа людей старшеговозраста и ценителей музыки, поэтому в Бостонском симфоническоморкестре понимали, что охватить новую аудиторию поможет толькомодернизация рекламы и привлечение новых каналов коммуникаций.До 1998 г. руководство оркестра редко обращалось к Интернету. Од-нако несколько рыночных исследований, включавших подробныеопросы и фокус-группы, показало, что, хотя между старшей и моло-дой возрастными группами не наблюдалось большой разницы с точ-ки зрения интереса к предмету, между ними существовал большойразрыв с точки зрения медиапредпочтений. Старшие любители музы-ки предпочитали книги и журналы, а молодые - Интернет и элек-тронные средства информации. Маркетологи оркестра разработалиинтегрированную кампанию, объединившую прямую почтовую рас-сылку, маркетинг с использованием электронной почты, индивиду-альные онлайновые инфоролики и рекламу в такси. В результате за2002-й финансовый год выручка от продажи билетов по Интернету идругим каналам возросла до 3,7 млн. долл. (с 320 тыс. долл. в 1997-мфинансовом году). Суммарные продажи в 2002 г. достигли 19 млн.долл. (по сравнению с 16,7 млн. долл. в 1997г.)92.

Обобщение маркетинговых действий руководства оркестра даетоснование для их высокой оценки в целях реализации российскимитворческими коллективами для расширения своей аудитории.

Этап 4. Выбор каналов коммуникацииДанный этап представляет собой определенную трудность для

многих компаний, так как каналы коммуникаций во всем мире стано-вятся все более перенасыщенными информацией и требуется завид-ная изобретательность и последовательность для продвижения ин-формации о компании и предлагаемых ею на рынке товарах.

В начале XXI в. потребители имеют не только более широкийвыбор средств информации, но и возможность выбирать то, как при-нимать (и принимать ли вообще), например, содержание рекламныхобещаний. Новые персональные видеомагнитофоны позволяют игно-рировать рекламу, просто нажимая на кнопку быстрой перемотки. Пооценкам Yankee Group, к 2008 г. такие устройства будут почти в25 млн. домах, или в 20% американских домохозяйствах, и 65-70%пользователей будут перематывать рекламные ролики. В этом смыс-

92 См.: Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч. - С. 573- 574.

113

ле Интернет представляет еще большую угрозу: 150 млн. пользовате-лей могут выбирать - смотреть ли рекламу.

Поэтому в свои программы интегрированной коммуникациирекламодатели добавляют новые инструменты, многие из которыхеще больше размывают границу между рекламой и развлечением.Например, участники телешоу "Survivor" ("Последний герой") пита-ются чипсами "Doritos" от Frito-lay, запивая их "Mountain Dew" от"Pepsi-Cola". Фирмы также используют эксклюзивное спонсорство наТВ. Сериал "24" канала "Fox" вышел при поддержке единственногоспонсора, автомобиля "Ford-150". Вместо рекламных роликов, пре-рывающих фильм, до и после каждой серии шел трехминутныйфильм - очень похожий по стилю на сам сериал и показывающий этумашину. Кроме того, рекламодатели обращаются к другим средствамрекламы, помимо ТВ, главным образом через Интернет. Так, компа-ния "Nike Europe" собрала игроков для международных онлайновыхфутбольных матчей, которые она проводит последние 3 года93.

Именно Интернет, по оценкам специалистов, в будущем будетобеспечивать наиболее продвинутые интерактивные коммуникациидля компаний всего мира. И к этому, действительно, есть все предпо-сылки.

В 1998 г. Microsoft выпустил серверный продукт для поставщи-ков услуг Интернета и поставщиков информации - Microsoft Commer-cisl Internet System, и в этом же году начинают развиваться такиеважные интернет-технологии, как электронная коммерция, электрон-ные аукционы, сетевые порталы и электронная торговля. В 1999 г.появился первый, полностью сетевой банк, осуществляющий всюсовокупность сервиса в сети First Internet Bank of Indiana, а наиболеепопулярными технологиями того года могут считаться E-Trade иOnline Banking94.

В первом десятилетии XXI в. использование Интернета интен-сифицировалось многократно, число пользователей растет лавинооб-разно, а "информационное поле" расширяется с каждым днем.

93 См.: O’Leary N. The 30-second Spot Is Dead, Long live the 30-secondSpot // Adweek. - 2003. - 17 Nov.; Bianco A. The Vanishing Mass Market //BusinessWeek. - 2004. - 12 July; Posnock S. It Can Control Madison Avenue //American Demographics. 2004. - Feb.

94 См.: Белокрылова О.С., Ледяева Е.В. Институционализация поведе-ния рыночных агентов в контексте императивов информационной экономи-ки. - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007. - С. 56.

114

В табл. 3.2.4 отражены число пользователей Интернета и их доляв численности жителей ряда стран.

Таблица 3.2.4Число пользователей Интернета в странах мира (на 1 августа 2005 г.)*

СтранаЧисло пользователейИнтернета в стране,

млн. чел.

Доля от общейчисленности населения,

%

Швеция 5 77Австралия 11 70Гонконг 4 62Великобритания 29 60Германия 40 58Италия 16 52

* По данным: Опросы "Интернет в России". - 2005. - Вып. 12. - С. 6-7. -Режим доступа: www.fom.ru/projects/ 23.htm.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что в вышепере-численных странах услугами "Всемирной паутины" пользуется прак-тически все взрослое (и не только!) население.

Интернет, несомненно, формирует новое качество для каналовкоммуникации.

Исследование, проведенное агентствами "Burson Marsteller" и "RoperStarch Worldwide", показало, что отзыв одного влиятельного человека мо-жет сказаться на отношении к покупке в среднем двух других людей. Од-нако в компьютерной сети этот круг влияния расширяется до восьми че-ловек. В Интернете между потребителями происходит широкий обменмнениями по самым разным темам. Посетители сайтов не только потреб-ляют информацию о товарах, но и сами ее поставляют. В сети они при-соединяются к группам по интересам для обмена информацией, поэтомуэлектронные коммуникации наряду с устными являются важным факто-ром влияния на покупательские решения. Молва о хороших компанияхразносится быстро, о плохих - еще быстрее. Как заметил один маркетолог,"нет нужды охватывать 2 миллиона человек, чтобы рассказать им о новомтоваре, нужно правильно обратиться к 2 тысячам нужных людей, которыепомогут охватить те самые 2миллиона"95.

Таким образом, обобщение информации относительно выбораканалов коммуникации зарубежных компаний свидетельствует об ихувеличении, трансформации и обретении нового качества.

95 Mount I. Marketing // Business 2.0. - 2001. - Aug./Sept. - P. 84.

115

Этап 5. Составление комплекса интегрированныхмаркетинговых коммуникацийКомплекс ИМК зарубежных компаний, как правило, включает:- дистрибуцию с конкретизацией системы и качества располо-

жения товара или услуги, числа точек розничной продажи, средств ком-муникаций, сроков доставки, систем распределений, что обеспечиваетдоступность товара или услуги и подкрепляет имидж компании;

- рекламу, размещаемую в газетах, журналах, на телевидении, вспециальных буклетах, на наружных средствах и чаще всего в Инте-ренете, т.е. все средства массовой информации играют значимуюроль в процессе коммуникационного воздействия;

- стимулирование сбыта - скидки, выставки, конкурсы, финан-совые предложения, образцы, информационная литература и подоб-ные средства играют большую роль по созданию импульса, кратко-временного побудительного мотива приобретения товара;

- личные продажи и представление услуг, т.е. розничный торго-вый персонал, сервисные отделы, торговые представители и агентысоздают канал личной коммуникации, ценность которого для потре-бителей очевидна. Аналогичную важность имеют рекомендации состороны продавца, посредника или дистрибьютора, причем эти лицарассматриваются, в основном, как независимые посредники, обла-дающие большей информацией, чем сами покупатели;

- паблик рилейшнз и паблисити, так как руководители всех за-рубежных компаний правомерно считают, что отношения с прессой ивсе действия, ведущие к публикации статей о компании с сообщени-ем новостей и информации о ее работе, способствуют созданию ат-мосферы доверия и снижают риски негативного влияния на деятель-ность других информационных каналов. Свой вклад в имидж компа-нии вносит членство в торговых ассоциациях, в профессиональныхобъединениях, торговых палатах и многочисленных других анало-гичных организациях;

- информация третьих сторон, ибо не управляемый самойкомпанией коммуникационный канал "из уст в уста", т.е. то, что го-ворят о компании и ее продуктах независимые лица: нынешние ибывшие покупатели, конкуренты, поставщики, торговые ассоциации,а также заинтересованные общественные организации, чье мнениеможет иметь значительное влияние, весьма важен;

- маркетинговая информационная система компании, вклю-чающая в себя, как правило, банк данных (информацию о рынке, обокружающей маркетинговой среде, о внутренней среде компании),

116

банк характеристик и моделей, банки методов и интерактивных про-цедур и др. Информационная система дополняется мнением сотруд-ников о внутренней среде компании: впечатления от публичных вы-ступлений президента и топ-менеджеров в рамках специальных про-грамм связи с общественностью также имеют важное значение. Сек-ретари в приемной и сотрудники call-центров играют существеннуюроль, так как они первыми налаживают личную коммуникацию приработе с обращениями и жалобами клиентов. Держатели акций явля-ются потенциальным источником хороших новостей об организации,но они должны быть информированы, чтобы гарантировать передачуими положительной информации.

Результативность комплекса интегрированных коммуникаций, вчастности рекламы, бывает различной, в том числе и отрицательной.

Например для рекламы автомобиля "Honda Accord" в начале2004 г. был снят чрезвычайно изобретательный рекламный ролик. Нопосле начала его демонстрации продажи этого автомобиля в США невыросли, а упали.

Причина была простой - во время демонстрации длинного роли-ка название рекламируемого товара появлялось лишь один раз - в са-мом конце. И зрители не запоминали, что, собственно, рекламирова-ли. Но старая реклама этого автомобиля с эфира была снята - в итогевозникла ситуация, когда рекламодатель тратил деньги на оплатурекламы, а эффект был такой же, как если бы товар не рекламироваливообще. Поэтому продажи пошли вниз96.

Дж. Траут и Э. Райс отмечают, что реклама продолжает бытьчрезвычайно важным коммуникационным инструментом в современ-ном мире обилия товаров: "Тридцать лет назад шесть ведущих про-изводителей сигарет все вместе предлагали американцам 71 марку.Сегодня их 176. "Моделирование" поразило каждую отрасль, начинаяс автомобилей и пива и заканчивая линзами. В настоящее время Дет-ройт выпускает 300 различных моделей автомобилей. Серия "Maver-ick", серия "Monarch", серия "Montego", серия "Monza", это "ChevroletMonza" или "Mercury Monza". Покупатель в смятении97". Маркетоло-ги, подчеркивают, что одна из главных целей любой рекламы - уси-лить ожидания, заставить человека захотеть, создать иллюзию того,что товар или услуга реализует ожидаемые чудеса.

96 См.: www.absolutelyandy.com/tvadverts.97 Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы: Пер. с англ. -

СПб: Питер, 2007. - С. 61.

117

Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадает вбеду, т.е. в категорию нежелаемых покупок. Первоначально рекламапива "Gablinger’s" формировала у потенциальных потребителейощущение того, что низкокалорийный продукт не может быть дейст-вительно вкусным.

И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и быст-ро убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус. Человекощущает то, что хочет испытать98.

В этой связи Ф. Котлер отмечает, что при формировании интег-рированных маркетинговых коммуникаций на этапе внедрения това-ра на рынок наиболее экономически эффективны рекламы и связи собщественностью, за которыми следуют личная продажа, позволяю-щая расширить дистрибьюторский охват рынка, а затем стимулиро-вание сбыта и прямой маркетинг для увеличения числа пробных по-купок. На этапе роста использование инструментов продвиженияприостанавливается, так как начинается стихийное распространениеинформации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости особое зна-чение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная прода-жа. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия постимулированию сбыта; воздействие рекламы и PR снижается, торго-вые представители уделяют товару минимум внимания99.

Этап 6. Оценка сформированной системы интегрированныхкоммуникацийДля оценки системы ИМК, в том числе ее важнейшей состав-

ляющей - рекламы, Ж.-Ж. Ламбен предлагает использовать модельADBUDG Дж. Литтла100.

Эффективная система коммуникации определяется следующимобразом:

Adv(t) = Эффективность средства информации Ч Эффективностькоммуникационного обращения Ч Расходы на коммуникации.

При этом расчеты выполняются для определенного временногопериода (например, месяц или год).

Модель ADBUDG интересна во многих отношениях. Она учиты-вает основные преимущества функции реакции на коммуникацион-

98 См.: Траут Дж., Райс Э. Указ. соч. - С. 60.99 См.: Котелр Ф, Келлер К.Л. Указ. соч. - С. 596.100 См.: Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. - С. 718.

118

ные системы. Кроме того, оценка, как правило, проводится с приме-нением компьютерных программ в интерактивном режиме. Такимобразом, пользователи имеют возможность применять модель само-стоятельно без помощи сторонних экспертов.

При наличии четких целей формирования системы коммуника-ций и трансформировании этих целей в сообщения задача оценкиэффективности коммуникаций заметно упрощается.

Так, эффективность воздействия коммуникационных сигналовна восприятие означает способность коммуникаций преодолеватьиндифферентность или "защиту" потенциальных покупателей, а так-же быть увиденными, услышанными, прочитанными и подлежащимизапоминанию целевой группой. Наиболее важное качество коммуни-кативного обращения - то, что оно обращает на себя внимание. Безэтого ни с установками, ни с поведением не произойдет никаких из-менений. Отсюда понятна иногда вызывающая раздражение сторон-них наблюдателей склонность маркетологов к "доставанию" целевойаудитории, их стремление привлекать к себе внимание при помощиюмора, фантазии, непристойностей, "звезд" и т.д.

Этот первый уровень "качества коммуникаций" - эффективность -определяет их продуктивность. На практике между рекламными кам-паниями с одинаковой интенсивностью наблюдаются существенныеразличия. В качестве индикаторов эффективности воздействия навосприятие могут выступать оценки ненаправленной осведомленно-сти, тесты на способность узнать и способность вспомнить (бета-коэффициент) торговую марку и т.д.

Второй уровень эффективности коммуникаций связан с соци-ально-психолгогическим аспектом, т.е. с вопросом об эмоциональнойреакции на воспринятое сообщение и о его влиянии на установки вотношении товара или торговой марки. Даже правильно воспринятоецелевой группой покупателей сообщение не обязательно оказываетсяэффективным с точки зрения изменения установки. Сообщение мо-жет быть прекрасно принято, понято и осмыслено, но при этом ока-заться совершенно бездейственным по причине своей неадаптиро-ванности, недостоверности или просто нерелевантности. Именно по-этому при создании, например, рекламного призыва необходимоиметь представление о компонентах установки целевой группы.

Третий уровень оценки - это выявление эффективности поведен-ческой стадии, т.е. покупательское поведение, непосредственно обу-словленное коммуникативными сигналами, что и является конечнойцелью кампании. Индикаторы эффективности: количество пробных

119

покупок, объем продаж или доля рынка с последующей декомпози-цией на уровень проникновения на рынок, коэффициент эксклюзив-ности и лояльность покупателей, эффективные взаимоотношения споставщиками, взаимодействие с общественностью и др.

Таковы основные этапы формирования эффектной системы ин-тегрированных маркетингвоых коммуникаций, реализуемые в зару-бежных фирмах.

Не менее важным представляется управление ИМК. Ф. Котлеротмечает, что, к сожалению, многие компании полагаются на одинили два инструмента коммуникации. Эта практика сохраняется и прифрагментации массового рынка на множество минирынков, каждыйиз которых требует к себе особого подхода, несмотря на появлениеновых типов средств массовой информации и на растущую искушен-ность потребителей. Широкий спектр инструментов коммуникаций,обращений и аудиторий требует, чтобы компании переходили на ин-тегрированные маркетинговые коммуникации. Чтобы понимать всето богатство способов, которыми коммуникации могут влиять на по-ведение потребителей в их повседневной жизни, компании должныдействовать по принципу "кругового обзора", системности коммуни-кационных сигналов и т.д.

Один из примеров реализации программы интегрированых мар-кетинговых коммуникаций дают признанные компании "McDonald’s"и "Lego".

В 1994 г. компания "Lego" осуществила крупнейший по тем вре-менам европейский проект совместного продвижения продукта в со-трудничестве с "McDonald’s". Детское меню "Happy Meal" этого се-мейного ресторана в течение 4 недель предлагало посетителям про-дукты "Lego" - по одному каждую неделю. Проект получил освеще-ние на телевидении и в печатных средствах информации.

Кампания проводилась в 16 странах Европы, а также в Турции иИзраиле. По словам Карстена Соренсена, менеджера по рекламе"Lego", участие его фирмы в проекте совместного продвижения про-дукта объясняется двумя основными причинами.

- Конкурентная борьба в средствах информации становится всеинтенсивнее, что приводит их к перегруженности рекламными сооб-щениями. Участие в совместном продвижении продукта предостав-ляет возможность более рационального использования средства мар-кетингового бюджета.

- В некоторых странах "Lego" стремится к увеличению своейдоли рынка. Развитие контактов с потребителями обеспечивает ком-

120

пании большую известность. Таким образом, участие в совместномпродвижении продукта может оказаться полезным при внедрениифирмой нового продукта на уже существующий рынок или сущест-вующего продукта на новые рынки101.

Питер Р. Диксон подчеркивает, что управление маркетингом, втом числе маркетинговыми коммуникациями, представляет собойкомплексную и разнообразную организационную деятельность, на-правленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Онавключает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработкуи продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а такжеуправление системой коммерческих отношений с поставщиками ипосредниками, подразумевает взаимодействие с клиентами и удовле-творение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конку-рентами.

Продуманное, конкурентоспособное управление маркетинговы-ми коммуникациями вынуждает рыночную экономику в целом рабо-тать лучше, чем любая другая экономическая система. Эффективноеуправление не только способствует успеху компаний, но и оказываетсущественное влияние на благосостояние всего общества, в которомони функционируют. Таким образом, управление является ключевыморганизационным и культурным фактором современных маркетинго-вых коммуникаций.

Весьма диверсифицированная система ИМК сложилась в компа-нии "ВМW". Система подразумевает постоянный поиск в партнерст-ве со своими покупателями и внешними инноваторами новых техно-логий и элементов маркетинга, которые могут быть использованыпри создании новых моделей автомобилей. Чтобы иметь возмож-ность сотрудничать с творческими умами, не являющимися сотруд-никами группы "ВМW", фирма создала Виртуальное инновационноеагентство (ВИА). Агенство представляет собой место контакта свнешними инноваторами, которые еще пока не установили связь снужными сотрудниками фирмы. ВИА создает удобную среду, в кото-рой автолюбители могут легко сообщить о своих идеях через веб-сайт фирмы. Также существуют онлайновые форумы, в которых эн-тузиастам со всего мира предлагается высказывать свои идеи.

ВИА было создано в 2001 г., и в течение первой недели компанияполучила 4000 идей. ВИА - это инновационный коммуникационныйресурс, позволяющий любому как подать идею через Интернет, так и

101 См.: Холленсен С. Указ. соч. - С. 659-660.

121

защитить свою интеллектуальную собственность и получать информа-цию о процессе рассмотрения идеи специалистами компании102.

Для дальнейшего совершенствования деятельности компанийСША и Европы по управлению маркетинговыми коммуникациями,трансформации их в интегрированную систему и в целях достиженияв связи с этим синергетического эффекта ИМК Ф. Котлер рекомендуетразвивать следующие направления комплекса маркетинга компаний:

- диверсификация брендов и позиционирования;- управление базами данных, создание комплексных маркетин-

говых информационных систем;- управление взаимоотношениями с клиентами;- организация связей с общественностью и распространение по-

зитивных слухов;- управление мероприятиями маркетинга впечатлений;- целевая прямая рассылка, продажа по каталогам, по телефону

и т.д.Для российских компаний при формировани систем интегриро-

ванных коммуникаций данные направления представляются такжевесьма важными. При этом, несомненно, необходима адаптация за-рубежного опыта функционирования ИМК. Многие российские ком-пании, предприняв попытки работы на внешних рынках, осозналинеобходимость активного использования инструментов и стратегиймеждународного маркетинга, чтобы иметь возможность конкуриро-вать с иностранными фирмами.

Так, при создании ИМК в рамках общих преобразований в биз-несе в направлении мощной экспансии на рынках заняты наиболеепродвинутые лизинговые компании - "Авангардлизинг", "ИльюшинФинанс", "Лизинговая группа Номос-банка" и др. Они заключаюттысячи сделок (например, компания "Ильюшин Финанс" только запервое полугодие 2007 г. заключила новые сделки финансового ли-зинга на сумму 40,2 млрд. р.103), что предполагает формирование дей-ственной системы маркетинговых коммуникаций, ориентированнойна потребителя; высокопрофессиональной команды, самого совер-шенного программного обеспечения и др.

102 См.: Котельников Ю., Теп З. Управление инновациями: стратегиче-ский подход. Гибкие корпоративные стратегии выживания и лидерства вновой экономике. - М.: Эксмо, 2007. - С. 57.

103 См.: Лизинг // Финансы. - 2007. - № 4. - С. 72-73.

122

С учетом обобщения методических подходов, реализованныхрядом зарубежных компаний, и опыта функционирования в них ИМКобоснован авторский алгоритм создания системы интегрированныхмаркетингов коммуникаций, который целесообразно использоватьроссийским компаниям (рис. 3.2.1).

Рис. 3.2.1. Алгоритм создания комплекса ИМК в российской компаниис учетом зарубежного опыта функционирования действующих

интегрированных маркетинговых коммуникаций*

* По данным: Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч. - С. 590-612; Котлер Ф.300 ключевых вопросов маркетинга… - С.130-144; Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. -С. 708-720; Траут Дж., Райс Э. Указ. соч. - С. 61-63; Котельников Ю., Теп З.Указ. соч. - С. 51-113.

Данный алгоритм ориентирован на организационную деятель-ность компании в целом, так как реального результата от ИМК мож-но ожидать лишь при ориентации работы всего персонала на интег-

Трансформациядействующей СМК

Действующая системамаркетинговых коммуникаций(СМК)

Формированиеинформационнойсистемы для ИМК

Выделение целевойаудитории компа-нии, разработкастратегий взаимо-действия с ней

Оценка возможно-стей и ограниченийсоздания ИМК

Расчет затратна ИС ИМК(бюджет ИС)

Разработка систе-мы "сигналов"

в ИМК компании

Выбор каналовкоммуникации

Выбор наиболеерационального ва-рианта ИС по кри-терию "цена -качество -

функциональность"

Учет альтернатив-ных вариантов

ИМК организации

Оценка сформиро-ванной ИМК

по приоритетнымдля компаниикритериям

Формированиекомплекса ИМК

123

рированный маркетинг с акцентом на коммуникации. Такой подходпредставляется не только оправданным, но и принципиально важ-ным. Как подчеркивают многие авторы, в значительной части зару-бежных компаний маркетингом заняты практически все подразделе-ния и сотрудники104.

Однако компании, ориентированные на ИМК, - это, как правило,достаточно крупные корпоративные структуры. И для реального соз-дания ИМК необходимо обеспечение системы взаимодействия бло-ков комплекса коммуникаций, каждый из которых действительно ин-тегрирован с другими инструментами маркетинга, и за счет их "взаи-моподдержки" обеспечивается синергетический эффект.

При этом учтено, что формируемая система ИМК ориентированане на товары или услуги, а на потребителей (конкретно - на целевуюаудиторию, в отношении которой планируются и осуществляютсяпрямой маркетинг, личные продажи, целевая реклама с использова-нием словесных сообщений, интернет-посланий, онлайновых пред-ложений и др.). Это предполагает качественно новую парадигму органи-зации маркетинговых коммуникаций в направлении их интегрирования,использования диверсифицированных медиатехнологий.

Весьма важным этапом предлагаемого алгоритма является оцен-ка сформированной ИМК, которая должна давать положительныеответы на вопросы:

- обеспечивает ли она рост эффективности маркетинговыхкоммуникаций компании в целом и каждой из их сфер в частности;

- создаются ли на ее основе условия для продаж, обслужива-ния, рекламирования и прочего на базе устойчивого взаимодействияс потребителями;

- повышается ли конкурентоспособность компании за счет ра-ционального бренд-строительства, управления торговыми марками,позиционирования на целевых рынках;

- стимулирует ли созданная ИМК разработку и реализацию ин-новаций как целенаправленно в системе маркетинговых коммуника-ций, так и в компании в целом;

- представляется ли возможным с использованием потенциалаИМК прогнозировать риски компаний на рынках и минимизировать их.

104 См.: Полянская С.Г. Маркетинг "по-русски" и "по-немецки" // Мар-кетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 2 (62). - С. 132.

124

Параллельно с прохождением всех этапов организации новойсистемы маркетинговых коммуникаций, как видно из алгоритма,должна создаваться соответствующая информационная система, от-вечающая императивам ИМК и обеспечивающая системность, ком-плексность, объективность, регулярность и достоверность маркетин-говой информации компании.

Значимость роли информационных систем для российских ком-паний в целях использования информации - это не просто входныекомпоненты для более оптимальных решений. Информационные сис-темы являются стратегическим активом и маркетинговым инстру-ментом, ключевым стратегическим преимуществом. И.В. Алешинаподчеркивает, что информация компании и ее интеллектуальный ка-питал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или,например, программа продвижения105.

Для российских компаний весьма актуальна проблема недостат-ка информации о рынке, потребностях, конкурентах и др. Распро-страненной проблемой является избыток информации вообще принедостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хра-нение и распределение информации могут быть достаточно дорого-стоящими, однако часть информации или даже весь ее массив, особеннов условиях интенсивных информационных интернет-атак, могут ока-заться бесполезными. Ценность информации определяется не столько ееналичием, сколько применимостью. Поэтому необходимо соотноситьзатраты на сбор информации с выгодами от ее использования.

Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельныхданных о рынке, конкурентах, потребителях, новых маркетинговых тех-нологиях и т.д., но в системе информации обо всех участниках и факто-рах работы на рынке. Эту возможность способна обеспечить системамаркетинговой информации (Marketing Information System, MIS).

Маркетинговая информационная система (МИС) для интегриро-ванных маркетинговых коммуникаций российских компаний недолжна в точности копировать подобные системы зарубежных фирм.Несомненно, необходим учет общих особенностей развития эконо-мики нашей страны, схем-алгоритмов поведения рыночных агентов,специфики маркетинговой сферы, наличия институциональных огра-ничений и ряда других факторов.

105 См.: Алешина И.В. Указ. соч. - С. 149.

125

Для каждой компании необходима конкретная модель МИС дляинтегрированных коммуникаций, что согласуется с тенденцией гло-бального процесса индивидуализации получения, накапливания ииспользования информации106. Однако в ней, несомненно, должнынайти отражение специализация (сфера, отрасль) деятельности ком-пании, система ее взаимодействий, конкретные коммуникаторы и др.

На рис. 3.2.2 отражена система модулей интегрированных мар-кетинговых коммуникаций, в рамках которых должна накапливатьсяи циркулировать информация, алгоритм формирования банка инфор-мации по ИМК и включения его в общую информационную системукомпании.

Создание такой системы позволяет, как представляется, обеспе-чивать руководству и команде маркетологов компании дополнитель-ную свободу действий и взаимодействий посредством расширениянабора возможных альтернатив и реализации перспективных бизнес-проектов. Без современной и адаптированной к ИМК информацион-ной системы невозможно решить следующие задачи:

- внедрение культуры ориентации на покупателей, выполнениероли "адвоката" покупателя при формулировании стратегии на выс-шем уровне;

- проведение оценки привлекательности рынков, анализа по-требностей и желаний покупателей, предложений конкурентов, пове-дения партнеров, дигеров; создание видения и определение основныхпараметров предоставления конкурентоспособной ценности покупа-телям.

Однако информационной системы при всей ее важности явнонедостаточно.

Для реализации в компании интегрированных маркетинговыхкоммуникаций, ориентации ее на покупателей и получения от этогосинергетического эффекта руководству фирмы и компетентным вИМК маркетологам необходимо предпринять ряд шагов:

- сформировать команду ИМК компании из маркетологов именеджеров, приверженных инновациям и сумевших оценить значи-мость ИМК;

106 См.: Gordon R. Does the "New Economy" Measure up to the Great Inven-tions of the Past? // J. of Economic Perspectives. - 2000. - Vol. 14. - № 4. - Р. 49-74.

126

Рис. 3.2.2 Структура информационной системы для интегрированныхмаркетинговых коммуникаций российских компаний*

* По данным: Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. - С. 104-137; Евтух А. Инфор-мационная эпоха и актуальные проблемы экономики // Мировая экономика

Модуль IИнформацияо потребите-

лях

Модуль IIИнформацияоб инструмен-

тах,технологияхи каналахИМК

Модуль IIIИнформацияо маркетинго-вых коммуни-кационных об-разованиях

("сигналах")

Модуль IVИнформацияо внутреннихмаркетинго-вых комму-никацияхкомпании

Общая информа-ционная системакомпании (ОИСК)

Формирование банка информациипо ИМК и его использование компанией

Прикладные программыи программные продуктыдля сбора, систематизации

и использованияинформации в системе

ИМК компании

Сбор информации из всех доступныхисточников

Группировка, оценка значимости инфор-мации, пригодности ее для ИМК

Распределение по направлениямиспользования, соответствующее

размещение

Проверка, корректировка, уничтожениеинформации, непригодной

для использования

Ввод информации:- в локальные корпоративные сети (ОИСК) (интранет);по необходимости, после оценки руководства структуры ИМК:- в Интернет (покупатели, партнеры и др.);- экстарент (поставщики и дилеры)

Системное использование руководством компании мар-кетологами, топ-менеджерами и другими заинтересо-

ванными группами пероснала

Принятие управленческих решений по ИМК

Модули ИС для ИМК

127

и междунар. отношения. - 2005. - №4. - С. 23-28; Паринов С. Сетвая эконо-мика в виртуальном пространстве. - Режим доступа: www.rfbr.ru/.default.asp?article_id=5603 &doc_id=5215; Зундэ В.В. Становление системыинтегрированных маркетинговых коммуникаций: тенденции, факторы, мо-дели. - Ростов н/Д: Академцентр, 2007. - С. 22-56.

- убедить в необходимости ориентации на покупателя топ-менеджеров всех уровней и направлений;

- при необходимости привлечь помощь извне, так как российскиеконсалтинговые фирмы, например, уже нарабатывают опыт по оказаниюподобных услуг компаниям. Можно рассмотреть и вариант привлеченияконсультантов из зарубежныхфирм с эффективной системой ИМК;

- изменить систему поощрения руководителей подразделений имаркетинговой службы, центрировав ее критерии на результаты отвнедрения ИМК;

- внедрить современную систему планирования ИМК, так какучастие в планировании заставляет маркетологов и менеджеров за-думаться о потребителях, рыночной среде, возможностях, конку-рентных тенденциях и прочих силах. По окончании разработки мар-кетинговой стратегии начинается конкретная работа, подготовка про-гнозов потребителям. Маркетологи и менеджеры должны отвечать завыполнение этих планов;

- разработать и внедрить собственные обучающие программыпо ИМК для персонала, высшего руководства, руководителей под-разделений, маркетологов и исследователей и торговых работников.

Таким образом, изучение проблемы адаптации зарубежногоопыта формирования системы ИМК к деятельности российских ком-паний позволяет сделать ряд выводов.

1. Идея реализации интегрированных маркетинговых коммуни-каций в деятельности современных фирм разделяется все большимчислом бизнес-структур во всем мире, что подтверждается быстрымростом расходов на ИМК, проникновением их в разные сферы и от-расли экономики, разнообразием форм и моделей, реализуемых ком-паниями в разных странах.

2. При переходе к ИМК компании проходят ряд этапов, решаятакие задачи, как оценка общей ситуации и готовность персонала ктрансформации комплекса маркетинга в интегрированные маркетин-говые коммуникации; определение целевой аудитории, на которуюнаправлены коммуникации; разработка "сигналов" для потребителейи других субъектов рынка в рамках системы ИМК и доведение их допотребителей наиболее действенными инструментами; выбор кана-

128

лов и способов коммуникации, составление комплекса интегриро-ванных маркетинговых коммуникаций; выявление эффективностисформированной системы интегрированных коммуникаций.

3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций за-рубежных компаний при значительном разнообразии подходов итехнологий их организации включает: систему личных продаж, про-движения продаж и их стимулирование; рекламу паблик рилейшинз ипаблисити, информацию о компании (реальную: через официальныепредставления, выставки, буклеты, фирменный стиль, упаковку и др., -а также слухи и молву).

4. Для российских компаний переход к системе интегрированныхмаркетинговых коммуникаций путем трансформации сложившейся мар-кетинговой деятельности по коммуникациям представляется безальтерна-тивным. Им необходима адаптация зарубежного опыта функционирова-ния ИМК, учет особенностей региональных рынков, так как многие рос-сийские компании, предприняв попытки работы на внешних, да и навнутрироссийских рынках, осознали необходимость активного использо-вания инструментов и стратегий международного маркетинга, в том чис-ле ИМК, чтобы иметь возможность конкурировать с иностранными фир-мами и быть лидерами в российском бизнесе.

5. На этапе формировании ИМК или перехода к ним находятсятакие продвинутые российские компании, как "Лукойл", ГМК "Но-рильский никель", ТНК-ВР Холдинг, "Вымпелком", "Евраз групп","Северсталь" и др. Весьма позитивно можно оценить в этом планедеятельность лизинговых компаний "Авангард-лизинг", "Ильюшинфинанс", "Лизинговая группа Номос-банка" и пр., четко ориентиро-ванных на потребителя и действующих в направлении как полногоудовлетворения его потребностей, так и развития этих потребностейв желательном для компании контексте.

6. Для получения реального и ощутимого результата при переходе кИМК российским компаниям целесообразно изучить опыт наиболее ре-зультативных зарубежных компаний, творчески "переложеить" его дляконкретных условий компании. Эффективная система должна содержатьсоздание специализированной маркетинговой информационной системыИМК и включение ее в общую ИС компании, применение системы мате-риального поощрения сотрудников, занятых в процессе создания ИМК,внедрение обучающих программ для персонала и т.д.

129

4. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГОЭТАПА РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙВ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ: СОСТОЯНИЕ,

ТЕХНОЛОГИИ, ОРИЕНТИРЫ

4.1. Потребительские предпочтения - векторэволюционной трансформации системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций

Факторы и условия, предопределяющие изменения интегриро-ванных маркетинговых коммуникаций, формируются в связи с пре-образованиями, происходящими в экономике. Это определяет ихобъективный характер, системность воздействия общей экономиче-ский среды на формы, способы и каналы ИМК.

Современные экономисты, маркетологи и социологи называютцелый ряд таких факторов. В частности, подчеркивается, что теле-компьютерная эра маркетинга использует новые электронные, ин-формационные технологии, а также традиционные средства товаро-движения и массовой информации, трансформирующие бизнес по-всюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует кон-куренция. Постепенно, шаг за шагом, по мере внедрения инновацийво все сферы рыночных отношений идет дробление рынка. На сменуединому рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в1990-е гг. дополнился рынком индивидуального потребителя (инди-видуализированный рынок), основанным на системе сугубо индиви-дуального подхода к потреблению.

М. Портер так характеризует изменения рынка, предопределяю-щие трансформацию маркетинговых коммуникаций в 90-х гг. ХХ в. ив начале нынешнего столетия:

- различия между конкурентами стираются;- конкуренция переносится в область цены;- география рынка расширяется, увеличивая число конкурентов;- повсеместное распространение Интернета создает угрозу за-

мещения компаний и продуктов множественными альтернативами;- стандартизация продуктов сокращает их дифференциацию;- снижение барьеров для проникновения на рынок приводит к

переходу власти в руки поставщиков;

130

- ослабляются и устраняются традиционные мощные каналы, аих общее число растет;

- сокращение затрат, связанных с переключением на другого по-ставщика, увеличивает возможности влияния конечных пользовате-лей на условия сделки;

- Интернет расширяет рынок, повысив эффективность деятель-ности индустрии, стимулируя появление новых товаров107.

Другой классик, Ф. Котлер, характеризуя современный рынок,обращает внимание на несколько иные его стороны:

- многонациональные компании и корпорации захватили властьна рынках;

- осталось меньше игроков, но больше торговых марок;- число конкурентов сократилось, многие производители не мо-

гут выжить под натиском гигантов розничной торговли;- динамика выпуска новых марок в настоящее время ускоряется;- время жизни новых товаров на рынке сократилось;- каналы распределения сконцентрированы в руках нескольких

дистрибьюторов, обладающих огромной властью;- цифровая эра облегчает появление новых товаров и услуг;- технологии ускоряют темп инноваций и число новых товаров;- Интернет облегчает появление новых брендов и способов по-

глощения в бизнесе;- рынки фрагментированы на малые ниши, которые менее при-

быльны;- рыночные сегменты уменьшаются; они локализуются;- стоимость информирования о новом товаре возрастает;- происходит рекламное насыщение108.Следует обратить внимание на то, что две эти характеристики,

составленные, несомненно, весьма компетентными учеными-экономистами ХХ в., содержат некоторые противоречащие друг дру-гу оценки. Так, М. Портер считает, что число конкурентов растет,география рынков расширяется, увеличивается количество каналовсбыта. Ф. Котлер же, напротив, отмечает сокращение числа конку-рентов, локализацию рыночных сегментов, концентрацию каналовраспределения в руках только нескольких дистрибьюторов.

107 См.: Poster M.E. Strategy and Internet // Harvard Business Review. -2001. - Р. 15-22.

108 См.: Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. - С. 16-25.

131

Однако в основном эти авторы солидарны, подчеркивая повсе-местное распространение Интернета, ускорение появления новыхтоваров, фрагментацию рынков на ниши, агрессивную рекламу идругие особенности современной рыночной экономики.

В этой связи, весьма важным представляется утверждениеДж. Траута и Э. Райса о том, что в этих условиях "единственныйшанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использова-ние избирательного сообщения, концентрация на малых группах,сегментирование"109.

Тенденция ориентации на конкретных потребителей, их запросыи вкусы, а также на малые группы нашла отражение в происходящихв последние годы изменениях как в комплексе маркетинг-микса в це-лом, так и в маркетинговых коммуникациях в частности. Эти измене-ния касаются акцента на человеческом факторе - как организаторовмаркетинговых продвижений товаров и услуг, так и их потребителей.Так, У. Ван Ватершут, анализируя дополнения к комплексу "4 Р",пишет: "На протяжении ряда лет было сформулировано несколькоальтернативных классификаций маркетинга-микс, которые часто от-ражали особенности конкретной сферы его применения. В большин-стве случаев эта адаптация была проведена путем добавления одногоили нескольких "Р" к мнемоническому списку четырех "Р" Маккарти.

Иногда добавляют пятое "Р", означающее People (Люди, Человече-ские ресурсы), Personnel (Персонал) или Personal Selling (Личные про-дажи). Так существительное во множественном числе вносится для того,чтобы подчеркнуть важность всех видов продаж и обслуживания, ори-ентации их на конкретного человека, потребителя"110. Кроме того, уче-ный отмечает возрастание роли личности продавца товара или услуги,который должен обеспечивать не только растущее качество продаж, нои учет запросов, вкусов и особых пожеланий покупателей.

Ф. Котлер называет такой подход маркетингом взаимоотноше-ний с покупателями (МВП)111. Он характеризует его как "эффектив-ное использование информации о выгодных индивидуальных клиен-тах для высококачественного обслуживания в реальном времени. Наоснове данных о каждом конкретном покупателе компании могут

109 Траут Дж., Райс Э. Указ. соч. - С. 31.110 Теория маркетинга /Под ред. М. Битнера. - СПб: Питер, 2002. -

С. 314-315.111 См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 2005. - С. 79.

132

кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения исредства информации"112.

При этом комплекс "4 Р" заменяется на "4 С", а интегрированныемаркетинговые коммуникации, да и маркетинг-микс в целом, претерпе-вают изменения. Основные изменения отражены в табл. 4.1.1.

Таблица 4.1.1Преобразования в маркетинге-микс и изменения ИМК

при ориентации компаний на покупателя*

Составляющиекомплекса

"4 Р"

Составляющиекомплекса

"4 С"

Изменения в маркетинг-миксеи интегрированных

маркетинговых коммуникациях(ИМК) при переходе от класси-фикации модели "4 Р" к "4 С"

Товар(Product)

Решениепроблемыпокупателя(Customersolution)

Кастомизация предложениятовара или услуги, обеспечи-вающая решение проблемы по-купателя с учетом его индивиду-альных запросов

Цена(Price)

Издержкипокупателя(Customer cost)

Индивидуальные скидки (постоян-ным покупателям, при покупкебольших партий товара, на дорого-стоящие товары или услуги и т.д.)

Место(Place)

Удобство(Convenience)

Индивидуализированные прода-жи в удобном для покупателяместе, доставки на дом, "по тре-бованию" и др.

Продвижение(Promotion)

Коммуникации(Communication)

Координация маркетинговых ком-муникаций, принимающих харак-тер индивидуальных обращений,для максимизации суммарногоэффекта и достижения синергии

* По данным: Траут Дж., Райс Э. Указ. соч. - С. 30-32; Радаев В.В. Со-циология рынков: к формированию нового направления. - М.: ГУ ВШЭ,2003. - С. 20-21; Тарасова Л.А. Указ. соч. - С. 344-345.

Приведенные в табл. 4.1.1 изменения, большая часть которыхотражает утверждение принципов кастомизации предложения товараили услуг, касаются направленности на решение проблем покупате-

112 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - С. 80-82.

133

ля, индивидуализацию продаж, рекламы, торговых обращений и т.д.При этом инструменты коммуникаций сочетаются с инструментари-ем продвижения.

Ф. Котлер динамику изменений маркетинга-микс последних лети реакцию маркетологов на трансформацию рыночной среды охарак-теризовал следующим образом.

1. Разработка комплекса "4 Р" ознаменовала шаг вперед, сделавэти понятия (товар, цена, каналы распространения и методы стиму-лирования) основой для подготовки рыночного предложения. Позжемаркетологи осознали, что для точной классификации компонентовкомплекса "4 Р" им необходимо лучше понимать покупателей, и вве-ли понятие "4 С" - ценность для потребителя (customer value), расхо-ды потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя(customer convenience) и информированность потребителя, т.е. ком-муникации (customer communication).

2. Следующим подходом было формулирование мысли о том, чтокомплексу "4 Р" должна предшествовать разработка стратегии сегмен-тирования (segmentation), определения целевого рынка (targeting) и по-зиционирования (positioning) - так называемый STP-маркетинг.

3. В дальнейшем (это относится к 80-90-м гг. ХХ в.) маркетинг-микс формировался применительно к деятельности компании на че-тырех целевых уровнях: массовый рынок, сегмент рынка, рыночнаяниша, индивидуальный покупатель113.

Отражением перехода к индивидуализированному маркетингу врамках маркетинга взаимоотношений с покупателями стала диффе-ренциация покупателей по их потребностям или по прибыльностидля компаний. С учетом их значимости и реализуется кастомизация,основные этапы которой представлены в табл. 4.1.2.

На основе данных о каждом конкретном покупателе современ-ные компании могут кастомизировать свои предложения, услуги,программы, сообщения и средства информации. Концепция марке-тинга взаимоотношений с покупателями состоит в том, что основнымфактором эффективности компании является агрегированная доход-ность ее клиентуры.

113 См.: Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга… С. 16-17.

134

Таблица 4.1.2Основные принципы организации маркетинга

взаимоотношений с покупателями и этапы перехода к кастомизации*

Принципы и этапы

Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следуетгнаться за всеми. - Этап I.Дифференциация покупателей:1) по потребностям;2) прибыльности для вашей компании. На обслуживание наиболее при-

быльных покупателей (НПП) фирма должна тратить в пропорциибольше денег. Прибыльность покупателя определяется как чистаяприведенная стоимость всех будущих прибылей от покупок и реко-мендаций минус издержки на обслуживание. - Этап II.

Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнитель-ных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоот-ношений. - Этап III.Кастомизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. -Этап IV.

* По данным: Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер. сангл. - Челябинск: Урал ЛТД, 1997. С. 27-54; 427-479.

Лучшие компании наиболее продуктивны в отношении приобре-тения, удержания и повышения статуса покупателей. Для увеличениядоходности своей клиентуры и собственно компании они руково-дствуются следующими принципами:

- развивают потенциал прибыли от каждого покупателя посред-ством "доли кошелька", кросс-торговли и повышающей торговли;

- делают низкоприбыльных покупателей высокоприбыльнымиили отказываются от их обслуживания;

- основные усилия направляют на обслуживание наиболее цен-ных клиентов.

Такие принципы представляются весьма существенным развити-ем стратегий продвижения товаров и услуг, дополнением их инстру-ментария.

Они отражают установку компаний не только на конкретных по-купателей, но и на наиболее ценных из них.

В монографии "Новый максимаркетинг" реализация такой уста-новки предлагает использование пяти основных методов выявленияважнейших потенциальных клиентов и диалог с ними.

1. "Выуживание" потенциальных клиентов.2. "Разработка месторождений" потенциальных потребителей.

135

3. "Промывка" - выявление наилучших потенциальных потреби-телей.

4. "Постройка" - создание собственной базы данных.5. "Спелеология" - исследование рыночных ниш114.Авторы книги пишут, что первый и второй методы использовались

уже давно, но сейчас приобретают дополнительное значение. Третий ичетвертый являются мощной силой информационной эры, оказывающейглубокое влияние на стратегию маркетинга. Пятый метод - традицион-ная форма маркетинга, но сейчас она возрождается заново.

При этом "выуживание" потенциальных клиентов столь же старо,как и сама реклама. Оно существовало, как минимум, столетие назад,когда изготовитель, скажем, желудочного снадобья, "закидывал удочку"в газеты, чтобы поймать потенциальных покупателей, и "наживкой" приэтом служило двухдюймовое объявление из одного слова, напечатанно-го крупным жирным шрифтом: "РАК?". "Выуживание" - привлечениевнимания отдельного человека, затерявшегося в людском море, и улав-ливание его "на крючок" сообщением, которое имеет чрезвычайно важ-ное значение именно для этого конкретного потребителя. Это очень на-поминает ситуацию, когда в переполненном аэропорту в какофониибеспрерывных объявлений человек вдруг услышит свое имя"115.

Однако работа с конкретными покупателями предполагает ипринципиально иные инструменты коммуникаций, т.е. ориентиро-ванные на профиль покупателя, кастомизированное рыночное пред-ложение и др. (табл. 4.1.3).

Приведенные инструменты и подходы к организации продаж,направленных на конкретных покупателей, отражают переход отмассового маркетинга к персональному. Это находит отражение, на-пример, в рекламе - одном из важных инструментов коммуникаций.

Поскольку производство товаров и услуг ориентировано на потреб-ности конкретных людей с индивидуальными интересами и желаниями,рекламодатель, по сути, всегда ведет диалог с отдельной личностью,выделяя ее из общей массы населения. Целенаправленность рекламысуществует столько же, сколько и сама реклама, хотя и не все это осоз-нают. Составители рекламных проспектов могут думать, что они пишутвсего лишь о преимуществах товаров, но при этом неизбежно обраща-ются к определенному лицу или лицам, которые будут заинтересованы вданном предложении больше, чем остальные.

114 См.: Рэпп С., Коллинз Т.Л. Указ. соч. С. 97.115 Там же. С. 99.

136

Таблица 4.1.3Изменение инструментов интегрированных

маркетинговых коммуникаций и подходов к продажам:массовый маркетинг и индивидуализация предложений

Инструменты и подходык продажам при массовом

маркетинге

Инструменты и подходык продажам при индивидуализа-

ции продаж

Массовый маркетингСредний покупательАнонимность покупателяСтандартный товарМассовое производствоМассовая дистрибуцияМассовая рекламаМассовое стимулирование сбытаОдносторонние сообщенияЭффект масштабаДоля рынкаВсе покупателиПривлечение покупателей

Персональный маркетингИндивидуальный покупательПрофиль покупателяКастомизированное рыночное пред-ложениеКастомизированное производствоИндивидуальная дистрибуцияИндивидуальная рекламаИндивидуальные стимулыДвусторонние сообщенияЭффект расширения ассортиментаДоля расходов покупателяПрибыльные покупателиУдержание покупателей

Во время выпуска массовой продукции и массовой рекламы этинюансы не волновали крупнейших рекламодателей. Все молодые по-купатели в США, а вслед за ними и российская молодежь в той илииной степени были поклонниками кока-колы или пепси-колы, чисти-ли зубы пастой "Пепсодент" или "Жемчуг".

Сегодняшний рынок характеризуется поразительным многообра-зием товаров и услуг. Увеличилось число потребителей. И чем боль-ше они отличаются друг от друга, тем бесполезнее становится рекла-ма, предназначенная для "всех": затраты велики, а отдача минималь-на. Конечно, для привлечения истинного потребителя тоже необхо-димо понести расходы, но это будет оправдано.

Поэтому сегодня менеджеры компаний ищут пути сокращениязатрат на неперспективных потребителей, чтобы вложить большесредств в поиск реальных (перспективных) клиентов. Разделение испециализация печатных и электронных средств массовой информа-ции с каждым годом делают процесс выявления и привлечения вни-мания потенциальных потребителей экономически все более выгод-ным. И еще более значительный эффект дает использование баз дан-ных, как частных, так и государственных.

137

Рынок индивидуального потребителя требует товаров и услуг снепрерывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров,цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного по-требителя, который все более становится диктатором на рынке. Биз-нес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новымрыночным условиям.

Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырехнаправлениях:

- старт был взят в материальном производстве, которое от массо-вого переходит к системе индивидуализированного производства,учитывающего индивидуальные потребности каждого потребителя;

- в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта ираспределения к сегментированному рынку, микрорынку и индиви-дуализированным рынкам;

- разработка новой маркетинговой методики реализации предло-жения услуг;

- в организационном строительстве идет трансформация от мо-нолитной корпорации к новым формам организации116.

Такое развитие маркетинга помогает наладить производство ипродажу товаров с учетом индивидуальных потребностей каждогоотдельного потребителя. Это касается производства автомобилей,мебели, одежды, обуви.

Данный процесс в 90-х гг. ХХ в. получил название кастомиза-ции. В Большом экономическом словаре под ред. А.Н. Азрилияна онтрактуется следующим образом: кастомизация (от англ. custom -покупатели, заказы) - придание продукции свойств и параметров всоответствии с заказом конкретного потребления. Кастомизация за-ключается в комплектации продукции массового производства от-дельными элементами, комплектующими изделиями или дополни-тельными принадлежностями по заказу конкретного покупателя117.

В современной литературе по проблемам потребительского по-ведения выделяются несколько моделей кастомизаций: пищевая, до-говорная, образовательная и модель добавочной стоимости. На рис.4.1.1 представлены авторские интерпретации отличий интегрирован-ных маркетинговых коммуникациях в каждой из этих моделей.

116 См.: Мировая экономика и международный бизнес. - М.: КНОРУС,2005. - С. 225.

117 См.: Большой экономический словарь /Под ред. А.Н. Азрилияна. -4-е изд., доп. и перераб. - М.: Ин-т новой экономики, 1999. - С. 342.

138

Рис. 4.1.1. Различия в интегрированных маркетинговыхкоммуникациях в четырех моделях кастомизациии индивидуального стимулирования продаж*

*Поданным: Рэпп С., Коллинз Т.Л.Указ. соч. -С. 479-487;МарксимоваЮ.М.Особенности прогнорзирования спроса на новый товар // Маркетинг в Рос-сии и за рубежом. - 2006. - № 3 (53). - С. 5-11.

Призовая модель ИМК:- регистрация в базеданных потенциальныхпокупателей для систе-матического индивиду-ального предложенияуникальных товаров иуслуг;- призовые программы;- бесплатные путешест-вия и развлечения по-стоянным покупателям;- торговые призы;призовые кредитныекарточки и др.

Договорная модельИМК:

- заключение договорово долговременном по-слепродажном обслу-живании;- договор о рассылкахобразцов товаров и ка-талогов по почте;- электронные договорына интернет-обслужи-вание;- договоры на членствов закрытых клубах и т.д.

Образовательнаямодель ИМК:

- периодическое целе-вое обеспечение ин-формацией о товарахи услугах, особенноновых;- индивидуальные кон-сультации о возможно-стях и качествах това-ров-новинок;- подписка на постоян-ное членство в про-граммах;- интерактивные торго-вые презентации;- специализированныевыставки, ярмарки и др.

Модель добавочнойстоимости ИМК:

- индивидуальные про-граммы возврата частистоимости покупки (по-стоянные покупатели,повторные покупки до-рогостоящей техники);- пониженный процентпо потребительскомукредиту;- купоны и другие формыиндивидуального поощ-рения;- компенсации;- индивидуальные графи-ки предоставления льготи т.д.

Моделикастомизации

139

Приведенная градация ИМК свидетельствует о весьма существенномих варьировании в каждой модели, что предопределяется различиями впоставленных в каждой конкретной модели задачах. При этом общейих чертой является "подталкивание" покупателя, а по ряду позиций ивесьма настойчивое навязывание товара или услуг.

Интерпретация инструментов продвижения как "подталкиваю-щих" подразумевает, что они идентичны коммуникационной катего-рии маркетинга-микс. Коммуникации создают осведомленность,обеспечивают знания и мотивируют к потреблению, тогда как про-движение активизирует принятие решения о покупке. Убеждающиекоммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостатокосведомленности или заниженной оценки (информационные барье-ры), доверия (барьеры доверия), или для того, чтобы изменить струк-туру предпочтений потенциальных потребителей. Некоторые инст-рументы коммуникаций также имеют природу продвижения, напри-мер реклама в супермаркетах, объявляющая о временных скидках.Другими словами, некоторые инструменты продвижения и инстру-менты коммуникаций обычно пересекаются. Похожим образом пере-секаются и другие инструменты продвижения с остальными элемен-тами маркетинга-микс. Отраслевые выставки и ярмарки имеют ком-муникационную природу, в то время как другие инструменты про-движения - нет. Купоны на получение скидки, например, изначальнопредставляют собой специфическую форму снижения цены. Другойпример инструмента продвижения, где роль играют не коммуника-ции, а параметры товара, - это экономичные упаковки, поскольку вэтом случае предлагается большее количество товара за ту же цену.Таким же образом инструменты продвижения обычно активизируютусилия по сбыту, не акцентируя внимания на коммуникации.

Однако в любом случае коммуникации современных компаний ориен-тированы на индивидуальных потребителей с их конкретными запросами.

Более того, в начале ХХI в. кастомизацию стали понимать уже нетолько как соответствие товара или услуги запросам конкретного по-требителя, а как конструирование их будущим покупателем совмест-но с фирмой-производителем. При этом потребитель и фирма теснововлечены в совместное созидание ценностей, уникальной для инди-видуального потребителя и устойчивой для фирмы118.

На рис. 4.1.2 представлен алгоритм создания ценности при кас-томизации в современной фирме, ориентированной на потребителя.

118 См.: Прахалад К.К., Рамасвами В. Указ. соч. - С. 25-28.

140

Рис. 4.1.2. Новая система координат ценностив процессе кастомизации*

* По данным: Прахалад К.К., Рамасвами В. Указ. соч. С. 26.

В такой трактовке ценность все в большей степени создается врезультате совместных усилий потребителя и фирмы - расширеннойсети фирмы и сообществ потребителей - посредством персонализи-рованного опыта, который является уникальным для каждого отдель-ного потребителя. Данное положение противоречит фундаменталь-ным исходным посылкам относительно индустриальной системы -посылкам, касающимся самой ценности, процесса ее создания и при-роды взаимоотношений фирмы и потребителя. Согласно этой новойпарадигме, фирма и потребитель вместе создают ценность в точкахвзаимодействия, так как они не могут думать и действовать в одно-стороннем порядке.

Предпо-сылка

Ценностьсоздаетсясовместно

потребителеми фирмой

Опыт совмест-ного созданияценности явля-ется основойпоследней

Отдельныйчеловек являет-ся центральнойфигурой опытасовместногосозданияценности

Следствие

Взаимодейст-вие "потреби-тель - фирма"является точ-кой совместно-го созиданияценности

Разнообразиеопыта совмест-ного созданияценности вслед-

ствиенеоднородностивзаимодействия

Персонализа-ция опытасовместногосозданияценности

Проявле-ние

Акцентна качествевзаимодейст-вия "потреби-тель - фирма"

Акцентна ситуацию,в которойвозникают

новые впечат-ления

Акцентна сетевомраспростра-нении опыта

141

Создавая совместно с компанией ценность, потребитель пред-ставляет собой активного участника, определяющего взаимодействиеи контекст события. Общий опыт совместного с сетью создания цен-ности воплощается в ценности, являющейся персональной и уни-кальной для каждого отдельного человека.

В этих условиях интегрированные маркетинговые коммуника-ции направлены на решение следующих задач:

- организация межфункциональной работы по планированию иуправлению процессом удовлетворения и удержания покупателей;

- учет голоса покупателя во всех решениях;- создание для целевого рынка лучших товаров, услуг, впечат-

лений, доведение их до потребителей в целях дальнейшего модели-рования ценности совместно с потребителями;

- организация базы данных о потребителях, предпочтениях,контактах, частоте покупки и удовлетворенности индивидуальныхпокупателей и обеспечение доступа к ней;

- упрощение покупателям доступа к соответствующим работ-никам компании для выражения своих потребностей, восприятия,жалоб и включения в процесс совместного создания ценности с по-требителем;

- внедрение программы поощрения лучших работников, осво-ивших технологии кастомизации.

В традиционном процессе создания ценности компании и потре-бители имеют четко разграниченные роли - производство и потреб-ление. Продукты и услуги обладают ценностью, а рынки обмениваютэту ценность между производителем и потребителем. Создание цен-ности происходит за пределами рынков. Но по мере приближения ксовременному созданию ценности эти границы стираются. Потреби-тели принимают все более активное участие в процессах определенияи создания ценности.

На базовом уровне схема такого взаимодействия демонстрируетизменение взаимоотношений компании и ее клиентов. Это взаимо-действие включает в себя доступ к информации со всех сторон, оп-ределенный уровень прозрачности и, что более важно, человеческийдиалог и постоянную оценку риска.

Однако компания при кастомизации должна иметь дело с боль-шим количеством потребителей, неизбежно представляющих собойнеоднородную массу с различными подходами к взаимодействию.Вдобавок они могут взаимодействовать с многочисленными темати-ческими сообществами.

142

Для оценки кастомизации как стратегического ориентира транс-формации системы ИМК весьма важен вывод о том, что пониманиязначимости современного создания ценности недостаточно. Необхо-димо признать, что глубоко укоренившиеся в компаниях мышленияограничивают способность перехода в режим совместного созданияценности.

Несоответствие между мнением компании и мнением потребителядалеко не новость. Однако по мере движения к современному созда-нию ценности это несоответствие становится все менее выраженным вточках взаимодействия "потребитель - компания", где осуществляетсявыбор и потребитель взаимодействует с производителем в деле совме-стного накопления опыта.

При этом К.К. Прахалад и В. Рамасвами - американские ученые,подготовившие ряд работ по кастомизаци (в том числе К.К. Прахалад -автор книги "Конкуренция за будущее"), подчеркивают все большеезначение слияния роли фирмы и потребителя, коренное изменениеисточников создания ценности для него119. Соответственно, изменя-ются и маркетинговые коммуникации.

В обычном представлении процесс коммуникации сводится кследующему: производитель (отправитель) передает через какое-либо средство массовой информации свое сообщение, адресованноеопознаваемой аудитории целевого сегмента. В данном случае прода-вец является инициатором коммуникационного процесса. Однакоесли между продавцом и покупателем уже сложились определенныеотношения, вполне вероятно, что инициатива будет исходить от по-купателя. При этом К.К. Прахалад и В. Рамасвами считают, что припереходе от традиционной кастомизации к кастомизации, основаннойна персонализации, маркетинговые коммуникации должны быть нетолько интегрированными, но и интерактивными (табл. 4.1.4).

Обеспечивать такое требование к ИМК при кастомизации, осно-ванной на персонализации опыта, становится все более реальным пристремительном развитии интернет-технологий. В США и в других"компьютеризированных" странах, а теперь все в большей степени ив России потребители имеют возможность пользоваться на веб-сайтах разнообразными услугами, включая оплату счетов, заявки наипотеку, порталом финансовых услуг и даже узнавать адреса банков,предоставляющих ссуды. Представители малого бизнеса могут легко

119 См.: Prahalada C.K., Ramaswamy V. The Co-Creation Connection //Strategy and Business. - 2002. - Second Quarter. - P. 3.

143

получать доступ к услугам, связанным с платежной ведомостью врежиме он-лайн, системам покупки в режиме он-лайн, инструментамвеб-дизайна и т.д.

Таблица 4.1.4

Влияние изменений концепции и акцентов кастомизациина используемые при этом интегрированные маркетинговые

коммуникации*

ПокупателиТрадиционнаякастомизация

Кастомизацияпри персонализации опыта

Концепциякастомизации

Сегмент одного Опыт одного, транслируемыйдля других потребителей

Акцентна кастомизацию

Продукты и услугиразового употребле-ния

Персонализация взаимодейст-вия с ситуацией, в которойформируется опыт

Подходк кастомизации

Меню характеристик,компоненты, затраты,скорость

События, контекст событий,индивидуальная вовлечен-ность и персональная значи-мость

Концепцияцепочкиснабжения

Обеспечение разно-образия кастомизиро-ванных продуктови услуг посредствоммодульности

Обеспечение разнообразиявидов персонализированныхвпечатлений посредством не-однородного взаимодействия

Акцент на инфра-структуре

Конфигурацияи обеспечение услугдля производствана заказ

Инфраструктура для поддер-жания сети опыта

Интегрированныемаркетинговыекоммуникации

Коммуникации,направленныена совместное созда-ние ценности

Учет в коммуникациях осо-бенностей покупателя, воз-можностей персонализацииопыта, ориентир на интерак-тивные МК

* По данным: Прахалад К.К., Рамасвами В. Указ. соч. С. 122-123.

Интернет привнес "гранулированное" понимание выражения"опыт потребителей" и в свои программные продукты, напримерTurbo Tax. Электронная уплата налогов требует от человека опреде-ленного опыта, познаний в экономике и умения разбираться в слож-ных протоколах, определяющих налоговые расчеты. С учетом этого вСША разработан соответствующий программный продукт с видео-консультациями, доступом к специальным знаниям, интеграцией с

144

системой, облегчающей непосредственные налоговые выплаты и воз-враты через личный банковский счет. Intuit даже учредила Tax Center(налоговый центр) на Fidelity.com.

В целях совместного создания ценности в этих условиях потре-бители будут все больше пользоваться многочисленными контактамипри выборе товара или услуг, зависящем от их компетентности, про-исхождения, интересов и потребностей. Поэтому перед компаниямистоит задача управлять многочисленными контактами и обеспечиватьодинаковое качество впечатлений для отдельных потребителей, на-капливающих их через эти контакты.

Потребительский выбор в любом случае связан одновременно сналичием товара или услуги и доступностью. В начале XXI в. он вовсе большей степени предопределяется возможностью участия в соз-дании этого товара или услуги непосредственных покупателей120.

Благодаря скачкам в цепочке снабжения, резкому сокращениювремени в инновации продукта и услуги, а также развитию тщатель-но структурированного распределения и информационных каналов,потребители не только имеют в своем распоряжении огромное разно-образие товаров и услуг почти в любом бизнесе, но и задают их па-раметры, формируют требования по дизайну и т.д.

В последнее время информационные технологии открыли передпроизводителями новые возможности для предложения кастомизиро-ванных продуктов быстрее, дешевле и эффективнее в плане затратблагодаря методам "производства на заказ", поддерживаемым Интер-нетом. Например, фирма "Dell Computer" разработала персональныйкомпьютер "производства на заказ" с использованием принципов,впоследствии заимствованных у нее конкурентами. "BMW" предла-гает автомобиль на заказ, поставляемый через 12 дней с момента за-каза; "родстер Z3", к примеру, производится в 26 вариантах дизайнаколес и 123 вариантах корпуса121.

Исследование процесса совместного создания ценности для по-требителя и используемых для стимулирования этого процесса ком-муникаций позволяет сделать ряд выводов.

120 См., например: Баркан Д.И., Кущ С.П. Новые приоритеты маркетин-га // Рос. журн. менеджмента. - 2006. - Т. 4. - № 1. - С. 182-183.

121 См.: Lindsay C. BMW Giver Z3 Buyers More Time to Change Ordy //Autoweek. - 2002. - 16 Apr. - P. 4.

145

1. В традиционном подходе взаимоотношений "компания - по-требитель" цель взаимодействия состоит в извлечении ценности. Этопроисходит в процессе обмена как для компании, так и для покупате-ля, который является первостепенным источником контакта междукомпанией и потребителем. Напротив, при совместном формирова-нии ценности при кастомизации цель взаимодействия двояка: нарядус извлечением ценности ее создание.

2. В традиционном подходе взаимодействие находится в концецепочки создания ценности. При совместном создании ценностивзаимодействие в системе может происходить неоднократно, всюду ив любое время, что повышает значимость кастомизации как инстру-мента корректировки спроса и предложения.

3. В традиционном подходе понятие "качество" основывается натом, что компания может предложить в готовом товаре. При совме-стном создании ценности потребители формируют собственныйопыт индивидуализированных покупок вместе с фирмой.

4. Факторы выбора при совместном создании ценности предпо-лагают потенциальную содержательность взаимоотношений посред-ством качества взаимодействия между компанией и потребителем.Менеджеры в современных условиях могут конкурировать тысячамиспособов, открывая новые возможности с помощью ориентирован-ных на отдельных людей вариантов выбора во взаимодействии "по-требитель - компания" и тщательно управляя впечатлениями от со-вместного создания ценности. При этом обнаруживается множествовозможностей создания новой ситуации, в которой получают впечат-ления. Данная ситуация обеспечивает приспосабливаемость запросови требований непохожих друг на друга людей, старающихся взаимо-действовать самыми разными способами, к условиям деятельностикомпании, а она, взаимно, реагирует на потребности покупателей че-рез рационально сформированные маркетинговые коммуникации.

На практике такой подход реализуется через личные продажи,формирование сетей распространения опыта, создание социальной итехнической инфраструктуры для поддержки у потребителей разно-образных впечатлений и, соответственно, "привязку" их к конкретнойкомпании и т.д.

Алгоритм процесса организации персональных продаж в компа-нии, освоившей принципы кастомизации, представлен на рис. 4.1.3.При этом используется потенциал персонифицированного опыта по-купателя, имеющего практику участия в процессах совместного созданияценности, и укрепления его лояльности на этой основе, создается систе-

146

ма индивидуальных интегрированных коммуникаций, ведутся индивиду-альная работа с возражениями, послепродажное обслуживание и т.д.

Рис. 4.1.3. Процесс персональных продаж в компании,ориентированной на кастомизацию, с учетомперсонифицированного опыта покупателей*

* По данным: Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Указ.соч. - С. 75-96; Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и "подрыв-ные" инновации - хайтек-маркетинг). - М.: Благовест-В, 2007. - С. 78-92.

При кастомизации весьма важны начальные этапы организациипродаж - определение круга потенциальных покупателей, предподходи подход, презентация. Так, выявление и отбор потенциальныхпокупателей - сложный и трудоемкий процесс. Продавец определяетконкретных покупателей или организации, которые стремятся к кас-томизации. Информация собирается из таких источников, как базыданных, выставки и торговые показы, обслуживаемые покупатели,справочники, поставщики, социальные и профессиональные связи.Процесс поиска потенциальных клиентов может казаться трудоемкими малоэффективным, однако без него продажи на принципах касто-мизации ограничены существующим кругом клиентов. Компаниивынуждены вести постоянно поиск перспективных клиентов, по-скольку потеря текущих клиентов неизбежна. При этом на рынке мо-гут периодически появляться новые потенциальные клиенты. Интер-нет дает новые возможности поиска потенциальных клиентов на фо-

Выявлениеи отбор потен-циальных поку-

пателей

Предпод-ход и под-

ход

Претензияи демонст-рация

Индивидуальные интегрированныемаркетинговые коммуникации

Отслеживание,индивидуальные

программыпослепродажно-го обслуживания

Закрытыесделки,покупки

Работас возраже-ниями

Персонифи-цированныйопыт поку-пателя,накоплен-ный прикастомизи-рованныхсделках

147

румах, в группах рассылки. Продавец может участвовать в интернет-сообществах, включающих его возможных клиентов.

Предподход - это определение возможностей и планирование пу-тей кастомизации, превращение кандидата в покупателя или клиента. Наданном этапе личных продаж продавец формирует всю информацию окандидате в покупатели, его требования к покупке, участие в созданииценности. Это - жизненный стиль (деятельность, интересы, мнения);покупочные привычки (что, где, как и когда, почему покупает). Выяв-ляются общие интересы продавца и покупателя. Предварительная под-готовка обращения к кандидату в покупатели и оценка подходов к кас-томизации необходимы для формирования стратегии коммуникаций сучетом вероятных сценариев развития событий, обеспечения удовлетво-ренности покупателя созданной совместно с компанией ценностью.

Подход как начальный контакт продавца с кандидатом в потре-бители весьма важен для результативности совместного созданияценности. Информация, собранная продавцом на этапе предподхода,или планирования контакта, необходима для того, чтобы облегчитьпервый контакт для телемаркетеров, внутренних торговых предста-вителей и штата внешних продаж. Подход включает в себя появлениепродавца, открытие линии коммуникации и, возможно, последующиезамечания. Целью данного этапа является овладение вниманием кан-дидата, стимулирование его интереса и построение основы для соб-ственно презентации процесса кастомизации с возможной после-дующей продажей. Продавец представляется кандидату и стремитсяполучить (негласное или гласное) разрешение или согласие кандида-та на совместное творческое сотрудничество. Однако в последниегоды в покупке товара или услуги с индивидуализированными свой-ствами чаще всего бывает заинтересован покупатель, поэтому имен-но он обращается в компанию, реализуя такой шаг, как подход.

Презентация отражает представление товара или услуги, по по-воду которых будет осуществляться кастомизация. Презентация, какправило, в современных компаниях хорошо организовывается, явля-ется четкой и имеет позитивный тон. Уровень презентации зависит оттипа обращения к потребителю. Если продавец конкурирует с не-сколькими компаниями, то презентация требует более глубокой под-готовки и репетиций. Чтобы соответствовать уникальным условиямкаждого покупочного решения, презентация должны быть гибкой.Для этого необходим учет реакции каждого кандидата в покупатели,чтобы оперативно адаптировать презентацию к каждой из вероятныхситуаций создания совместной ценности. В конечном счете форми-

148

руется сегмент одного покупателя, позволяющий ему обладать уни-кальным товаром или получить эксклюзивную услугу.

Процесс управления продажами такой покупки представлен нарис. 4.1.4. При этом сосредоточенность на разработке характеристик то-вара или услуги приводит к расширению выбора для потребителей. Навеб-сайте, к примеру, клиенты могут кастомизировать продукты и услуги- от бизнес-карт и компьютеров до ипотеки и аранжировки цветов, - про-сто осуществляя выбор в меню характеристик. Такая кастомизация вбольшей степени отвечает потребностям цепочки снабжения компании,нежели уникальнымжеланиям и предпочтениям потребителя.

Рис. 4.1.4. Управление продажами: реализация принциповкастомизации*

* По данным: Рычкова Н.В. Особенности маркетинговых инноваций. -М.: КРОКУС, 2005. - С. 110-138; Хольм О. Интегрированные маркетинговыекоммуникации: от тактики к стратегии // Маркетинговые коммуникации. -2006. - № 6 (36). - С. 376-377.

Персонализация опыта совместного создания ценности означаетблагоприятствование формированию индивидуализированных впе-чатлений. Это нечто большее, чем предложение меню характеристикпродуктов и услуг компании. Персонализированный опыт совместно-го создания ценности отражает выбираемый каждым отдельным по-тенциальным потребителем способ взаимодействия с ситуацией полу-

Формированиеиндивидуальныхпланов продаж,согласованныхс покупателем

1. Постановкацелей

2. Выбор моделиорганизациипродаж, обес-печивающихкастомизацию

3. Разработка по-литики реали-зации заказовпокупателей

Реализацияпланов продажтоваров и услуг

1. Рекрутинг и отборпродавцов

2. Обучение и надзор3. Мотивация и ком-

пенсация

Оценкарезультатовкастомизации

1. Количествен-ная оценка

2. Поведенческаяоценка

149

чения опыта. Предлагается нечто иное - процесс вовлечения отдельныхпотребителей в персонализированный опыт совместного создания цен-ности, т.е. вызов, который должны принять лидеры бизнеса.

Таким образом, маркетинговые коммуникации в условиях орга-низованной кастомизации имеют несколько уровней интеграции.

1. Интеграция по вертикальным целям, т.е. выстраивание согласо-ванной цепочки: миссия компании - потребности покупателя - интег-рированные маркетинговые коммуникации - обеспечение удовлетво-ренности потребителя.

2. Интеграция по горизонтальным (функциональным) парамет-рам: согласованность деятельности компании и потребителя, их со-ответствие другим функциям бизнеса, связанным с производствомтовара или услуги, операциями и менеджментом. То есть если касто-мизированные товары заявляются компанией как уникальные, то ихреальное качество, создаваемое в процессе совместного формирова-ния ценности, должно соответствовать указанным через все видыкоммуникаций.

3. Интеграция маркетингового микса с заявленными запросамипокупателя, согласованность системы маркетинга с коммуникацион-ными сообщениями, рекламирующими кастомизацию.

4. Интеграция коммуникационных сообщений между собой иналичие единого послания о возможности покупки товара или услугис использованием вариантов кастомизации.

5. Интеграция по дизайну: согласованность идеи творческого ди-зайна коммуникации при кастомизации и его реализации с выбран-ным вариантом позиционирования предлагаемого к моделированиютовара (или услуги).

6. Внутренняя и внешняя интеграция: все ли внутренние подраз-деления компании и привлекаемые внешние агентства способныобеспечить действительную кастомизацию.

Таким образом, проведенное исследование подтвердило реаль-ность ориентации на кастомизацию, которая является важнейшейтенденцией развития современного рынка. Такая оценка данногопроцесса позволяет сделать следующие выводы.

1. В начале ХХI в. в условиях резкого роста числа товаров и ус-луг, увеличения количества товарных знаков, марок и брендов, оченьбыстрого распространения информации о них компании в целях пре-дотвращения оттока покупателей, повышения своей конкурентоспо-собности на целевых сегментах рынка, укрепления взаимоотношенийс клиентами и развития потенциала таких взаимодействий реализуют

150

концепцию кастомизации, т.е. индивидуализируют рыночные пред-ложения товаров, информации и различных программ. Именно кон-цепция кастомизации, обеспечившая наиболее продвинутым компа-ниям производство индивидуальных вариантов товаров и услуг, от-ражает возможности дальнейшего развития взаимоотношений в дан-ном направлении работ по маркетинговым взаимодействиям.

2. Отличительной чертой кастомизации является то, что при та-ком подходе товар или услуга, характеризуемые как ценность, соз-даются в результате совместных усилий потребителя и компании по-средством персонализированного опыта, который является уникаль-ным для каждого отдельного потребителя. При этом ценность фор-мируется в точках взаимодействия, а представляется в удобном дляпотребителя месте и в наиболее приемлемой для него форме.

3. Процесс кастомизации в значительной степени спровоцированускоренным расширением возможностей получения информации, впервую очередь, через Интернет. Имея доступ к беспрецедентнобольшому объему информации, осведомленные потребители могутпринимать более обоснованные решения. Для компаний, привыкшихограничивать поток сведений, адресованных клиентам, это изменениеносит радикальный характер. Миллионы объединенных в сеть потре-бителей бросают коллективный вызов традициям компаний, утвер-дившихся на рынках, предпочитая кастомизированные товары, услу-ги, информацию, впечатления.

С другой стороны, информационные технологии открыли в по-следние годы перед производителями новые возможности для пред-ложения кастомизированных продуктов быстрее, дешевле и эффек-тивнее в плане затрат благодаря методам "производства на заказ",поддерживаемым Интернетом.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации, "встраивае-мые" в процесс кастомизации, ориентируют потребителей на созда-ние индивидуализированного товара или эксклюзивной услуги со-вместно с компанией, обеспечивают взаимодействие в системе "по-требитель - фирма", создают условия для сетевого распространенияопыта, накапливаемого покупателями кастомизированного товара.Управление продажами, организованными по принципу кастомиза-ции, предполагает "поднастройку" маркетинговых коммуникаций наразных их этапах: при формировании индивидуальных планов про-даж, согласованных с покупателями, при реализации этих планов, атакже при оценке результатов кастомизации и определении техноло-гий, повышающих ее эффективность.

151

5. Для достижения максимально рациональной кастомизациикомпаниям необходимы интегрированные маркетинговые коммуни-кации, сопряженные с другими инструментами маркетинга, ориенти-рованные на удовлетворение потребностей покупателей, их удержа-ние, диверсификацию опыта совместного создания ценности разны-ми способами, обеспечивающие для компании способность к форми-рованию ожиданий клиентов и накаливанию впечатлений совместнос ними. Интегрированные маркетинговые коммуникации, как пред-ставляется, создают основу для контекстуальной организации про-движения продаж, рекламы, прямого маркетинга, спонсорства, фир-менного стиля и т.д., подчиняя их действие "улавливанию" потребно-стей покупателей и предоставлению возможностей их наилучшегоудовлетворения путем моделирования решений совместно с компа-нией, превращающейся в креативного партнера.

4.2. Функциональные возможности внутреннегомаркетинга при вхождении компаниив систему рыночных коммуникаций

Современный этап развития корпораций характеризуется интен-сивным поиском направлений совершенствования деятельности, сре-ди которых определяющими становятся всесвязующие маркетинго-вые коммуникации.

Восприятие маркетинга как философии бизнеса122 и предприни-мательской деятельности, связанной с планированием движения то-варов и услуг от производителя к покупателю123, позволяет глубже иэффективнее использовать ресурсный потенциал производства.

Факторы глобализации, научно-технического прогресса и ста-новления "новой экономики" обусловливают необходимость поискакомпаниями новых конкурентных преимуществ. Повышение уровняуправления, разработка и реализация стратегии и тактики развитиявкупе с показателями качества национальной бизнес-среды принятыв методике Всемирного экономического форума в качестве состав-ляющих индекса микроконкурентоспособности для отдельных стран.

122 См.: Репьев А. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. - М.Эксмо, 2006. - С. 82.

123 См.: Маркетинг промышленных товаров / Под ред. В.И. Седова. -М.: Прогресс, 1978. - С. 250.

152

Российская Федерация занимает в ранге микроконкурентоспо-собности 58-е место, в том числе по показателю "качество нацио-нальной бизнес-среды" - 56-е, а по показателю "управление компаниейи стратегия развития" - 62-е124. Приведенные данные отражают со-вокупность проблем российских организаций в вопросах создания ипроведения инноваций в сфере практического маркетинг-менеджмента.

Цель внутренних маркетинговых исследований корпораций се-годня направлена на выяснение удовлетворенности внутренних кли-ентов (работников, подразделений) товарами и услугами внутреннихпоставщиков (отдельных подразделений компании и самой компаниив целом).

Ученые университета Огайо (США) провели исследование с це-лью выявления приоритетов потребностей работников и работодате-лей125. Результаты опроса 10 000 работников и 10 000 работодателейобнаружили следующие доминанты потребностей.

1. Приоритетами работодателей оказались: на 1-м месте - "болеевысокая заработная плата", на 2-м - "обеспеченность работой", на 3-м -"продвижение по службе", на 4-м - "условия труда", на 5-м - "инте-ресная работа". На 10-м месте оказался мотив "ощущение сопричаст-ности к происходящему".

2. Приоритетами работников стали: на 1-м месте - "содержатель-ность труда", на 2-м - "ощущение сопричастности к происходящему",на 3-м - "дружеская помощь в решении личных проблем", на 4-м -"обеспеченность работой", на 5-м - "более высокая зарплата".

Результаты обнаруживают тенденцию приоритета для работни-ков компаний производства нематериальных потребностей, в то вре-мя как работодатели мотивируются в первую очередь более высокойзарплатой. В современных условиях постиндустриализации общест-ва, когда возрастает роль инициативы, творчества и личной ответст-венности, работники, как правило, позитивно воспринимают откры-вающуюся возможность большей свободы действий и, соответствен-но, большую ответственность без дополнительного материальноговознаграждения.

124 См.: Инновационно-технологическое развитие экономики России:проблемы, факторы, стратегии, прогнозы: Кол. моногр. /Под ред. В.В. Иван-тера. - М.: МАКС Пресс, 2005. - С. 51.

125 См.: Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентациина клиента // Проблемы теории и практики управления. - 1996. - № 6. - С. 31.

153

Особенности маркетинга в растущей постиндустриальной эко-номике определяются рядом тенденций:

- переходом от массового производства к кастомизированному,индивидуализированному производству, формирующему высокийуровень притязаний и прав потребителей;

- трансформацией массового рынка сбыта и распределения всегментированный рынок, микрорынок, где внимание акцентируетсяна эксклюзивной пользе для покупателя, в отличие от функциональ-ных характеристик продукта;

- совершенствованием и реализацией концепций маркетинга, ихмноговариантностью при общей направленности "маркетинга отно-шений" и интегрированного маркетинга;

- перемещением маркетинговых исследований из сферы поступ-ков, действий потребителей в область изучения типологии, особенно-стей мотивации и психологии;

- инновациями в корпорационном созидании: осуществляетсятрансформация от монолитной организации к новым формам, пере-ход от вертикального управления к горизонтальному, усиливаетсястремление вступить в стратегическое, долговременное партнерство.

Г. Алдер, определяя тенденции маркетинга XXI в., формулируетконцепцию маркетинга "от разума к разуму", т.е. обретения партнер-ства через образ и строй мыслей. Фирма в рамках данной концепциидолжна вооружиться:

1) набором стандартизированных психографических характери-стик, приложимых к конкретным клиентам;

2) методологией и инструментарием, предназначенными для до-бывания и практического использования указанной информации.

Автор отмечает, что мобилизация внутренних резервов персона-ла также затрагивает сложившуюся в организации культуру отноше-ний, внутренний настрой менеджерского состава, всех работников вцелом - как раз тот квазиразум, на долю которого и выпадает ответ-ственная задача поддержания диалога с разумом клиента в рамкахотношений "от разума к разуму"126. В сущности, подход Алдера на-правлен на освоение организацией особой интеллектуальной техно-логии, которую Тоффлер определял как "замену интуитивных сужде-ний алгоритмами". Концепция "от разума к разуму", значительно,

126 Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потре-бителями в XXI веке . - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - С. 26.

154

искусно расширяя возможности взаимодействия фирмы и покупате-лей, остается в рамках традиционного маркетинга, где продавец дов-леет над покупателем, определяет правила игры.

Деятельность предприятия любой организационной формы оп-ределяется характеристиками его внутренней и внешней среды. Важ-ным структурным звеном внутренней среды является культура орга-низации. Под культурой корпорации в теории менеджмента понима-ется система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, тра-диций и норм поведения людей, работающих на предприятии. Осно-ву культуры организации образует ее коллектив - люди с их собст-венным пониманием реальности и поведением, которые остаютсянаименее познанными составляющими экономической жизни.

Э. Штейн понимает организационную культуру как "наборприемов и правил решения проблем внешней адаптации и внутрен-ней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом иподтвердивших свою актуальность. Эти правила и приемы, фунда-ментальные гипотезы представляют собой отправной момент в выбо-ре сотрудниками приемлемого способа действия, анализа и принятиярешений. Члены организации не задумываются об их смысле, онирассматривают их как изначально верные"127.

Правила и приемы внутренней интеграции - институты "внут-реннего делового оборота" - Ф. Шарков систематизирует следующимобразом:

- наличие и качество коллективного договора;- содержание нормативных документов: правил трудового рас-

порядка, положений о подразделениях, должностных инструкций;- отношение работников к труду;- преданность корпорации, забота о сохранении ее служебных тайн.Качество трудовой жизни - обобщенный параметр организаци-

онной культуры - включает в себя:- стиль руководства;- социальное партнерство;- степень индивидуального подхода к сотрудникам;- уровень согласованности мотивов работников и вознаграждения;- кадровую политику;- социально-психологический климат128 .

127 Штейн Э. Организационная культура и лидерство / Под ред.В.А. Спивака. - СПб: Питер. 2002. - С. 11.

128 См.:Шарков Ф. Интегрированные бренд-коммуникации. - С.129.

155

В последнее время разрабатывается теоретическое направлениемаркетинга, учитывающее фундаментальное отличие нового эконо-мического порядка. Суть современной парадигмы состоит в том, чточеткая грань между фирмами и рынками, между корпорацией ивнешней средой исчезает129. Восприятие потребностей покупателямии компанией совпадают, на их удовлетворение направлены усилиявсех до единого сотрудников. Смысл наполнения внутренних функ-ций (коммуникаций) состоит в гармонизации внешней и внутреннейдеятельности корпорации, необходимости создания единого интер-организационного, производяще-потребляющего социального поля.Собственно, развитие интегрированного брендинга, как "стратегии,использующейся одновременно для управления компанией и управ-ления товаром, при которой все действия и обращения базируются наценности, которую компания привносит в сферу собственной дея-тельности"130, и подразумевает такую гармонизацию.

В конце ХХ - начале XХI в. задачами научных разработок в об-ласти внутреннего маркетинга явились следующие.

1. Разработка расширенного понятия маркетинговой функциивнутри фирмы, которая бы отражала ее роль в компаниях, выходя-щих на рынок через многоразовые партнерства и учитывала наличиев организации ряда стратегических уровней.

2. Формирование базы эмпирических исследований, позволяю-щих расширить существующее понимание сил, приводящих к появ-лению систем долгосрочных отношений с потребителями, стратеги-ческого партнерства с поставщиками, альянсов, призванных стиму-лировать совместные разработки в сфере технологий, и структур,связанных со становлением, управлением и расторжением парт-нерств131.

Значительная часть элементов корпоративной культуры опреде-ляется внутренними коммуникациями организации, формализован-ными во внутреннем маркетинге.

129 См.: Badaracco J. The Knowledge Link: How Firms Compete troughStrategic Alliances. - Boston: Harvard Business School Press, 1991. - Р. 203.

130 ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. - СПб.:Нева; М.: ОЛМА - ПРЕСС Инвест, 2003.- С. 9.

131 См.: Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации // Клас-сика маркетинга: Сб. ст. / Под ред. Б. Энис, Кокс К.Т., Моква М.П.; Пер.Т. Виноградовой,Д. Раевской,Л.Царук, А. Чех. -СПб.:Питер, 2001. -С.149 -150.

156

Внутренний маркетинг можно определит как систему взаимосвя-зей работников (персонала) корпорации. В исследованиях внутрен-ний маркетинг трактуется как "особая философия деятельности ком-пании", "специфическая сфера человеческой деятельности, свойст-венная исключительно интегральным рынкам метакорпораций"132.

М. Брун определяет внутренний маркетинг как "систематическую оп-тимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового икадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в филосо-фию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориента-ции на клиента и персонал"133. Сущность внутреннего маркетинга заклю-чается в том, что отношения корпорации и работников базируются на техже основаниях, что и отношения клиентов. Корпорация предлагает особыйпродукт - должность в организации с ее специфическими правами и обя-занностями. Работник покупает этот продукт, оплачивая его своим трудом.Соответственно, ориентация на клиента - основа традиционного понима-ния маркетинга - дополняется ориентацией на внутреннего потребителя -сотрудника (работника). Роль внутреннего маркетинга в этом случае про-является в обеспечении высоких стандартов качества на всех этапах созда-ния стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повы-шается мотивация сотрудников к труду. Таким образом, внутренний мар-кетинг рассматривается как инструмент управления качеством.

Методологический подход Брауна к определению сотрудникакак внутреннего потребителя близок к модели внутрирыночной ори-ентации Й.Н.Лингса, на которую ссылается в своем исследованииЮ.П. Соловьева134. Внутренний маркетинг данной модели базируетсяна определении статуса сотрудников (персонала), с одной стороны,как ресурса организации, необходимого для выполнения ее задач, сдругой - как одной из основных клиентских групп. Статус сотрудни-ков как клиентов своей организации обеспечивает понимание их по-требностей как равноценных потребностям внешних клиентов. В мо-дели внутрирыночной ориентации внутренний маркетинг включаетследующие условия и их компоненты.

1. Исследование внутреннего рынка. Компоненты:- выявление процессов обмена ценностями;- условия рынка внешних сотрудников;

132 Драчева Е.Л., Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлениивнутрикорпоративными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - №1. - С. 28.

133 Алдер Г. Указ. соч.134 См.: Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ори-

ентации организации //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -№ 3. -С. 47.

157

- сегментация внутреннего рынка;- выработка стратегии для каждого сегмента.2. Коммуникации. Компоненты:- между руководством и персоналом;- между менеджерами по поводу желаний и потребностей со-

трудников.3. Ответные действия. Компоненты:- планирование работы с учетом потребностей сотрудников;- система оплаты труда и поощрений;- внимательность руководства;- обучение.Представленная модель взаимоувязывает менеджмент и марке-

тинг корпорации.Основываясь на общих принципах построения маркетинг-

менеджмента, внутренняя организация в отдельно взятой корпорации,однако, всегда будет иметь свой индивидуальный стиль, свою корпора-тивную культуру. И здесь задачей менеджеров внутренних коммуника-ций становится инициирование и воспитание в работниках стремления кобщим основополагающим ценностям, способного объединить и соз-дать мощную силу для выполнения миссии компании и достижения ос-новных целей. Значение культуры возрастает с течением времени, таккак ее корни лежат глубоко в убеждениях людей. Культура отражаетопыт прошлых решений, приводивших к успеху организации.

Представляется, что инновационный уровень организационнойкультуры на российских предприятиях и в фирмах - следующий, бо-лее высокий уровень формирования культуры. Первый уровень(можно назвать его уровнем периода трансформации) установился вконце 90-х гг., когда руководители отечественных предприятий осоз-нали тот факт, что управление компанией не будет эффективным безосвоения и использования возможностей и средств культуры органи-зации. Менеджеры российских компаний сегодня признают, что вделе повышения конкурентоспособности действенным средствомявляется формирование адекватной культуры фирмы.

В этой связи инновационный уровень культуры российских ор-ганизаций должен выстраиваться на следующих принципах:

- стимулирование к продуктивной деятельности на основеидеологии совместного преодоления трудностей при достиженииобщих целей;

- внесение фактора оределенности в процесс работы;

158

- налаживание адекватного и тщательного контроля за качест-вом выполняемой работы, функций;

- привнесение в культуру ощущения устойчивости социальногоположения работника.

Представляется, что конкретными механизмами совершенство-вания культуры компаний могут быть следующие:

- собеседование, где менеджеры компании могут выявлять по-тенциальные и реальные профессиональные качества и психологиче-ские установки работника. Прием направлен на осознание самим ра-ботником своего статуса и возможностей в организации;

- проведение рейтингов, где работникам предлагается оценитьхарактер целей компании, соответствие деятельности компанииимеющимся целям, соответствие целей личностным установкам ра-ботника, факторы, влияющие на принятие решений работников и т.д.;

- проведение корректной социальной политики, т.е. политики,которая соответствует возможностям организации и, одновременнопотребностям сотрудников.

Первоочередной задачей развития маркетингового комплекса вроссийских организациях становится преодоление структурных,функциональных, коммуникационных и кадровых проблем135. Эф-фективность внутренних коммуникаций затруднена зачаточным со-стоянием внедрения новейшего маркетингового мировоззрения, час-то отсутствием отдела информационных технологий, межфункцио-нальными конфликтами (руководителя и менеджеров по маркетингу;финансовой и производственной служб).

Особенности построения служб маркетинговых коммуникацийна Комбайновом заводе "Ростсельмаш" г. Ростова - на - Дону(КЗ "Ростсельмаш")Комбайновый завод "Ростсельмаш" - один из старейших брендов

г. Ростова-на-Дону, градообразующее предприятие. Следствием дан-ного статуса является десятилетиями складывающаяся особая - рост-сельмашевская - корпоративная культура, истоками уходящая в со-ветскую экономику. Масштаб предприятия по значимости производ-ства для региона и страны, по численности работников предопреде-лил высокую степень развитости социальных, коммуникативных на-чал в ростсельмашевской культуре.

135 См.: Длигач А.А., Писаренко Н.Л. Проблемы существования отдела мар-кетинга.Наширеалии //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -№ 3. -С. 92.

159

Исследование маркетинговой организации крупного производст-венного комплекса КЗ "Ростсельмаш" позволило сделать следующиевыводы.

Организационная структура маркетинга (департамент маркетин-га) образуется рядом отделов и служб:

- отдел инновационных разработок (функция - научно-исследовательские разработки в маркетинге; в частности, отделомподготовлена программа для механизаторов по расчетам экономиче-ской эффективности применения техники "Ростсельмаша");

- отдел анализа и продвижения (функции: анализ продаж, взаи-модействие с региональными дилерами продукции завода (организа-ция дистрибьютерской сети), координация продаж, стимулированиесбыта, в том числе организация выставок);

- отдел по образовательной работе с персоналом (функции:обеспечение должного уровня кадрового состава предприятия; реали-зация профессиональной подготовки и повышения квалификацииработников; в частности, работает программа "Кадры для отрасли",включающая мониторинг, поиск и поощрение перспективных дляпредприятия кадров);

- отдел внутренних коммуникаций и рекламы (функция - соци-альная работа с персоналом (исследования по выявлению потребно-стей работников, организация медицинского, оздоровительного обес-печения, подготовка и проведение культурных и профориентацион-ных мероприятий для работников и членов семей; планирование,разработка и согласование с руководством, проведение и анализ эф-фективности рекламных кампаний).

Очевидно, что маркетинговые службы "Ростсельмаша" проходятэтап формированя. Имеет место объединение разнохарактерныхфункций в одном отделе (например, отдел внутренних коммуникацийи рекламы). Функциональная спонтанность отделов внутренних ком-муникаций вызвана необходимостью быстро приспосабливаться кменяющимся условиям внешней рыночной среды, на ходу осваиватьсовременные технологии маркетинг-менеджмента, способные уси-лить конкурентные позиции одного из гигантов сельхозмашино-строения России - КЗ "Ростсельмаш". Сотрудники отделов маркетин-говой организации в основном молоды и профессионально подготов-лены. Маркетинг в целом, и внутренний маркетинг в частности, вдействительности обеспечивает сохранение и развитие самобытнойкорпоративной культуры "Ростсельмаша".

160

Исследование роли внутреннего маркетинга в расширении воз-можностей интеграции фирмы в систему коммуникаций позволяетсделать ряд выводов.

1. Цель внутренних маркетинговых исследований корпорацийсегодня направлена на выяснение удовлетворенности внутреннихклиентов (работников, подразделений) товарами и услугами внут-ренних поставщиков (отдельных подразделений компании и самойкомпании в целом).

2. Сущность внутреннего маркетинга заключается в том, что от-ношения корпорации и работников базируются на тех же основаниях,что и клиентов.

3. Проведенный анализ, показывает, что в российских компанияхэффективность внутренних коммуникаций затруднена зачаточнымсостоянием внедрения новейшего маркетингового мировоззрения,часто отсутствием отдела информационных технологий, межфунк-циональными конфликтами (руководителя и менеджеров по марке-тингу; финансовой и производственной служб).

4.3. PR-технологии как социально-институциональныйинструментарий комплекса интегрированных

маркетинговых коммуникаций

Развитие PR-коммуникации является необходимым элементом ус-тойчивого развития компаний. Современный PR-комплекс сочетает всебе экономические, социальные и экологические программы и методы,которые ведут к снижению предпринимательских и социальных рисков,улучшают репутацию компаний, создают позитивный вклад предпри-нимательского сообщества в экономическое и социальное развитие тер-риторий своего присутствия. Формируются благоприятные условия дляреализации долгосрочных стратегий развития как отдельных предпри-ятий, так и национальной экономической системы в целом.

Общими преимуществами PR-деятельности являются:1) взаимодействие со всеми субъектами микро- и макросреды;2) воздействие на всех субъектов микро- и макросреды;3) длительный эффект.Современные компании осваивают новые инструменты паблик

рилейшенз. Одним из актуальных направлений улучшения репутациикомпании в обществе, поднятия ее социального и делового статуса

161

является система корпоративной отчетности - действенная и соци-ально значимая PR-технология.

Процессы глобализации существенно преобразуют механизмыкорпоративной отчетности - важного элемента структуры базовыхкоммуникаций компаний. Корпоративная отчетность сегодня -многофункциональная и сложнопорядковая система. Для формиро-вания отчетности все более актуальным становится выбор инстру-мента социальной коммуникации через институт корпоративной со-циальной ответственности. Данная тенденция находит свое отраже-ние в возрастании роли нефинансовых компонентов в структуре кор-поративной отчетности и "развитии концепции интеграции заботы осоциальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компанийво взаимодействии со своими акционерами и внешней средой"136.

В качестве универсальной платформы при составлении нефинан-совых отчетов применяются признанные в мировой практике доку-менты. Структура данных документов изменялась в несколько этапов -от глобального соглашения об общих принципах и ценностях (Гло-бальный договор ООН) до реализации стандартов нефинансовой от-четности в области устойчивого развития (GRI) третьего поколе-ния137. Последние предназначены для добровольного использованияорганизациями в процессе отчетности по экономической, экологическойи социальной составляющим их деятельности продукции и услуг.

В результате в мировой практике используются пять основныхформ нефинансовой отчетности, а именно:

- специальный раздел (глава) в годовом отчете (глобальный договор);- социальный отчет, сводящий воедино все социальные, благо-

творительные и спонсорские проекты компаний, составленные в сво-бодной и, как правило, удобной для компаний форме, вне форматамеждународных стандартов корпоративной социальной ответственно-сти (свободная форма);

136 Morrison-PaulC D.S. Siegel Social Responsibility and Economic Per-formance // Rensselaer Working Papers in Economics from Rensselaer Polytech-nic Institute, Department of Economics. - 2006. Mar.

137 1-й этап - Конференция ООH по окружающей среде и развитию(Рио-де-Жанейро, 1992); 2-й этап 1999 - 2002 гг. - введение стандартовАА1000S (1999), Руководство GRI по отчетности 2000 и 2002 гг. (первое ивторое поколения), Конференция ООH по окружающей среде и развитию(Йоханнесбург, 2002); 3-й этап (с 2006 г. по н.в.) - Руководство GRI по от-четности 2006 г. (третье поколение).

162

- экологический отчет, описывающий приоритеты и основныенаправления экологической политики компании, систему экологиче-ского менеджмента, мониторинга и контроля, показатели и затраты наэкополитику (отраслевые стандарты);

- отчет о корпоративной социальной ответственности (КСО) счастичным применением принципов и показателей международныхстандартов (первого и второго поколения), включающий наряду сописанием миссии, ценностей и стратегических целей компании еесоциальные мероприятия и проекты, осуществляемые в качестве со-циальных коммуникаций с заинтересованными лицами;

- отчет об устойчивом развитии GRI, составленный в соответ-ствии с принципами и с использованием максимального количествапоказателей результативности Руководства GRI (третьего поколения),стандарта АА 1000S и включающий все аспекты социальной миссиикомпании, ее корпоративной стратегии, культуры, социальной и эко-логической политики.

Мировая динамика изменения структурных форм нефинансовойкорпоративной отчетности с 1992 по 2006 г. представлена на рис. 4.3.1.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Годы

Социальный отчет (свободная форма)GRI (максимально полное использование международных стандартов)КСО (частичное применение международных стандартов)Экологический отчет (отраслевые стандарты)Специальный раздел (глава) годового финансового отчета

Рис. 4.3.1. Мировая динамика изменения структурных форм нефинан-совой корпоративной отчетности 1992 - 2006 гг.*

* The global report output by type - 2006. - Режим доступа. Corpo-rate.register.com.

163

Современный период развития нефинансовой отчетности харак-теризуется переходом на стандартизацию нефинансовой отчетности,снижением роли отраслевых экологических параметров и стандартов,максимальным развитием института корпоративной социальной от-ветственности.

Для российской экономики характерны синхронные тенденцииразвития института социальной ответственности компаний, которыенаблюдаются в мировом экономическом процессе. Данные трендыпроявляются в достаточно высоких темпах роста числа российскихкомпаний, предоставляющих нефинансовые отчеты. Если в 2000 г.российских компаний, использующих нефинансовые отчеты, насчи-тывались единицы, то уже в начале 2006 г. их число приближалось к700. Россия пока отстает от других стран по количеству компаний,представляющих нефинансовые корпоративные социальные и эколо-гические отчеты, но количество отечественных компаний, предостав-ляющих отчеты, ежегодно удваивается.

Современный этап развития нефинансовой отчетности в РФ ха-рактеризуется переходом от единичного использования социальныхотчетов к этапу осмысления роли коммуникативных компонентов вкорпоративной отчетности и необходимости комплексного подхода коценке нефинансовых результатов деятельности компаний138.

Структура различных форм нефинансовой корпоративной отчет-ности российских компаний в 2006 г. представлена на рис. 4.3.2.

Как видно из данных диаграммы, в российской практике макси-мально применение отчета об устойчивом развитии GRI - 54%, чтопорождает ряд проблем связанных с возможностью применения от-четности как самоцели, с формальностью подхода к ее составлению,

138 См.: Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: прак-тика развития социальной отчетности. - М.: РСПП, 2006. Выборка отчетавключает 280 компаний, формировалась на основе анализа 25 российских ииностранных рейтингов, учитывала принадлежность компаний к 10 веду-щим отраслям российской экономик (отрасли промышленности, финансо-вый сектор, телекоммуникационный, розничная торговля). В каждой отрас-ли были выбраны первые 10-50 наиболее крупных компаний (в зависимостиот количества компаний в отрасли). Из общего массива были отобраны40 компаний для подробного анализа информации, которая содержится вопубликованных нефинансовых отчетах (26 компаний) и соответствующихразделах годовых отчетов (14 компаний).

164

противоречием между критериями стандартизации и с персонифика-ции социальной ответственности компаний.

8%13%

8%

17%

54%

Специальный раздел (глава) годового финансового отчета

Социальный отчет (свободная форма)

Экологический отчет (на основе отраслевых стандартов)

КСО (частичное применение международных стандартов)

Отчет об устойчивом развитии GRI (максимально полное использованиемеждународных стандартов)

Рис. 4.3.2. Структура различных форм нефинансовой корпоративнойотчетности российских компаний в 2006 г.

Следует отметить, что интегрированная оценка нефинансовыхотчетов определеляется и интегрированной природой самого объектакорпоративного присвоения (финансовый, интеллектуальный, соци-альный капитал), и множественностью корпоративных субъектов (ак-ционеры, топ-менеджеры, заинтересованные лица и т.д.), имеющихнеравномерный статус в присвоении, оценке и принятии страте-гических управленческих решений относительно перераспреде-ления ресурсов, условий, результата и последствий функциони-рования акционерной собственности.

Практика внедрения нефинансовых отчетов компаний очерчиваетколичественные и качественные границы общественно допустимогоуровня социального риска, который влияет на степень контролируемо-сти внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта, а также наоценку преимуществ и возможностей неблагоприятных последствийфункционирования компаний. Важно, что единого понимания уровнясоциального риска, который считался бы приемлемым для всех членовобщества, пока не выработано вследствие многообразия и сложности со-

165

циального взаимодействия и различий в оценках величины риска инди-видами и социальными группами139.

Теория системного доверия, базирующегося на репутации про-изводителя, рассматривает характер доверия прежде всего как ком-муникативный и инструментальный. Доверие компании становится ввысшей степени деперсонализированным и базируется на ее репута-ции, что выступает результатом расширяющегося социального взаи-модействия и углубляющейся профессионализации140.

Р.С. Берт обращает внимание на важность деловой репутациикомпании в ситуации несовершенной конкуренции: "В ситуации со-вершенной конкуренции сама система обеспечивает справедливыйвозврат инвестиций, но в ситуации несовершенной конкуренции уВас есть только персональные контакты, поэтому так важна репута-ция компании"141.

В условиях неопределенности и несовершенной конкуренции соци-альные регуляторы - репутация и доверие к компании - выступают со-ставными элементами гарантированности возврата инвестиций. В отли-чие от совершенной конкуренци, усложняется модель социального дей-ствия, лежащего в основе социальных коммуникаций между экономиче-скими субъектами. Особенностями усложненной модели социальногодействия являются следующие параметры:

- во-первых, экономический субъект социального действия осоз-нает и принимает на себя делегированную ответственность в опре-делении целей социального действия;

- во-вторых, социальные механизмы минимизации социальных рис-ков складываются на основе личной (индивидуальной) восприимчивостик рискам и возможности персонификации социальной нагрузки;

- в-третьих, экономический субъект при выборе инструментов иоценке условий социальной рискогенности различных рисков опи-рается на институт доверия партнеров по социальной ситуации.

Содержание нефинансового отчета отражает коммуникативное изаданное воздействие компании на общественное мнение. Компании

139 См.: Ларичев О.И., Мечитов А.Я. Методологические проблемыанализа риска и безопасности использования новых технологий // Сис-темные исследования: методологические проблемы. - М.: Наука, 1998.

140 См.: Granovetter M. The Economic Sociology of Firms and Entrepre-neurs // The Economic Sociology of Immigration. - N.Y., 1995. - P. 128 - 165.

141 Burt R.S. The Network Entrepreneurship // Entrepreneurship: Social Sci-ence View. - Oxford: Oxford University Press, 2000. - P. 288.

166

самостоятельно принимают решение о том, каким вопросам следуетуделить наибольшее внимание, исходя из целей и задач, которые ониставят перед собой, приступая к подготовке отчета. В настоящее времяформируется единое определение общественного мнения. Большинствоисследователей поддерживают подход, согласно которому обществен-ное мнение - это составной компонент (или проявления состояния)"массового сознания, заключающего в себе отношение (скрытое илиявное) различных групп потребителей к событиям и фактам социальнойдействительности"142. Массовое сознание выражает не весь круг идей,взглядов, чувств, а только те из них, которые вследствие своей актуали-зации выдвинулись в данный момент на первый план, стали заниматьдоминирующее положение в жизни общества143. Оценка действий об-щественностью представляет собой неосознанный процесс, менее точ-ный и слабо структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Мультиатрибутивная модель социального взаимодействия про-изводителя состоит из трех компонентов: во-первых, когнитивного(знания о деятельности и продукции компании); во вторых, аффек-тивного (чувства и эмоциональные реакции потребителей по отно-шению к компании, ее руководителям, брендам и т.п.); в-третьих, ко-нативного (поведенческие намерения, ожидания и решения предста-вителей целевых групп потребителей; склонность реагировать опре-деленным образом на компанию и все, что связано с ней).

Нефинансовые отчеты, в отличие от финансовых, служатсредством контроля, мониторинга и оценки интеллектуального исоциального капитала компаний. Нефинансовый отчет выступаеткоммуникативным инструментом общения компании с внешниммиром, который демонстрирует управленческие компетенции компа-нии определять предпринимательские и социальные риски и способ-ность компании осуществлять своевременные и адекватные действияпо их предупреждению и снижению. "Нефинансовый (социальный)отчет - это добровольно раскрываемая информация, достоверно и дос-тупно для ключевых заинтересованных сторон отражающая основныеаспекты и результаты деятельности компаний, связанные с реализаци-ей стратегии устойчивого развития бизнеса компании"144.

142 Трушин Б.А. Общественное мнение и пропаганда. - М., 1980.143 См.: Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. -

М., 1988.144 Пять шагов на пути к социальной устойчивости компании. - М.:

РСПП, 2005.

167

Информационная ценность содержащихся в нефинансовом отче-те сведений как для внешних экономических субъектов, так и для са-мих предприятий при принятии управленческих решений тем выше,чем в большей степени поддаются сравнению ключевые результатыдеятельности различных организаций в качестве инструментов сни-жения социальных рисков взаимодействия и повышения уровня соци-ального доверия к деятельности предприятия.

Направленность социальных инвестиций российских компанийсвязана с улучшением качества жизни, совершенствованием механиз-мов социально-экономического развития и повышением конкуренто-способности регионов, что создает благоприятные условия и для раз-вития бизнеса самих этих организаций. Так, социальные инвестициитрех нефтяных компаний (на основании данных отчетов) на решениесоциально значимых проблем составили в 2004 г. более 16,5 млрд. р.,что в сумме соответствует 0,1% ВВП145.

Содержащаяся в нефинансовых отчетах информация свидетель-ствует о приверженности российских компаний концепции корпора-тивной социальной ответственности, которая включает развитие нетолько внутренних компонентов института социальной ответственно-сти (инвестиции в кадровую политику, в обучение работников), но ивнешние компоненты - участие в социально-экономическом развитиитерриторий своего присутствия.

Сопоставление сведений, которые российские компании отража-ют в отчетах, свидетельствует, что содержащаяся в них информацияподдается сравнению, прежде всего, на качественном уровне. В осно-ву критериев оценки качества нефинансовых отчетов положены кри-терии, которые были разделены на три основные группы: полнотапредставления данных, достоверность данных, донесение информа-ции до аудитории.

По описанию основных программ, содержащихся в нефинансо-вых отчетах, определяются приоритеты и содержание той деятельно-сти, которую компании считают существенной и имеющей отношениек корпоративной социальной ответственности. Основные компонентынефинансовой отчетности российских компаний в 2005-2006 гг., от-ражены в табл. 4.3.1.

Максимальный прирост среди основных компонентов нефинан-совой отчетности российских компаний приходится на направления"экология и природоохранные мероприятия" - 20%, "корпоративные

145 Нефинансовые отчеты…

168

стратегии управления" - 18%, "управление качеством" - 11% на фонеотносительного снижения таких компонентов, как "управление пер-соналом" и "экономическая результативность" - на 9%.

Таблица 4.3.1Основные компоненты нефинансовой отчетности российских компаний

в 2005-2006 гг.

Основные структурные компонентынефинансового отчета

Частотаотражения, %

По сравнениюс 2005 г., %

Управление персоналом и внутренниесоциальные программы 77 -9Взаимодействие с местным сообществом,развитие территорий, благотворитель-ность и спонсорство 77 +1Экология и природоохранные мероприятия 77 +20Экономическая результативность 59 -9Корпоративные стратегии управления 50 + 18Управление качеством 41 +11Система социальных коммуникацийи взаимодействий с заинтересованнымилицами 41 +9Права человека 27 -5Другие темы 9 -5

Вместе с тем следует констатировать недостаточность данныхдля количественной оценки масштабов этого вклада. Во многих отче-тах используется большое количество "оригинальных" показателей,т.е. таких, которые не содержатся в универсальных системах отчетно-сти, а выбираются и предоставляются самой отчитывающейся органи-зацией. Поскольку при использовании "оригинальных" показателейотсутствует их четкое определение и толкование, наблюдается боль-шой разброс в выборе, формате представления и полноте данных.

Таким образом, нефинансовые отчеты в качестве интегрирован-ного маркетингового инструмента социальных коммуникаций корпо-раций имеют мультиатрибутивную экономическую природу и долж-ны носить интегрированную количественную и качественную оценку,так как они могут использоваться в различных целях: и как средствокорпоративного управления для повышения прозрачности деятельно-сти компании и минимизации нефинансовых рисков, и как инстру-мент межсекторного социального взаимодействия для улучшениядиалога с социальными партнерами, и как составная часть PR-

169

коммуникаций для развития интегральных коммуникаций с потреби-телями и позитивной оценки деятельности компании.

Изучение инструмента PR-коммуникаций компании - нефинансовойотчетности - позволяет сделять следующие выводы.

1. Процессы глобализации существенно преобразуют механизмыкорпоративной отчетности - важного элемента структуры базовыхкоммуникаций компаний. Корпоративная отчетность сегодня - мно-гофункциональная и сложнопорядковая система.

2. Для российской экономики характерны синхронные тенденцииразвития института социальной ответственности компаний, которыенаблюдаются в мировом экономическом процессе. Данные трендыпроявляются в достаточно высоких темпах роста числа российскихкомпаний, предоставляющих нефинансовые отчеты.

3. Интегрированная оценка нефинансовых отчетов определеляет-ся и интегрированной природой самого объекта корпоративного при-своения (финансовый, интеллектуальный, социальный капитал), имножественностью корпоративных субъектов (акционеры, топ-менеджеры, заинтересованные лица и т.д.), имеющих неравномер-ный статус в присвоении, оценке и принятии стратегическихуправленческих решений относительно перераспределения ре-сурсов, условий, результата и последствий функционированияакционерной собственности.

4. Нефинансовые отчеты в качестве интегрированного маркетин-гового инструмента социальных коммуникаций корпораций имеютмультиатрибутивную экономическую природу и должны носить ин-тегрированную количественную и качественную оценку, так как онимогут использоваться в различных целях.

170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективность функционирования и социальная зрелость обще-ственно-экономической системы оцениваются ее способностью реа-лизовать целевую функцию - удовлетворение потребностей и запро-сов конкретных покупателей в товарах и услугах. Этому в значитель-ной степени способствуют (а при неэффективной организации - пре-пятствуют) маркетинговые коммуникации. В современных условияхих совокупность трансформируется в интегрированную систему.

Интегрированные маркетинговые коммуникации отражают ин-новационный подход к организации взаимодействий компаний совсеми субъектами маркетинговой системы, воздействий на рыночныйспрос и предложение товаров, услуг, информации потребителям.Опосредуя взаимодействие бизнес-партнеров, ИМК вносят согласо-ванность в их действия и выступают в качестве весьма эффективногоинструмента реализации принимаемых управленческих решений поудовлетворению потребностей реальных и потенциальных покупателей.

Реализация идеи интеграции маркетинговых коммуникацийобеспечивает компаниям рост их конкурентоспособности на рынке,четкую ориентацию на потребителя, что подтверждается результата-ми деятельности наиболее продвинутых из них, в том числе и рос-сийских.

Рост конкуренции на всех рынках, развитие инноваций, появле-ние более информированных покупателей, а главное, рост числа ивидов активно используемых коммуникаций рано или поздно приво-дят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и ихкомпонентов, активизации факторов, позитивно воздействующих напроцесс коммуникации.

Анализ приоритетов развития ИМК свидетельствует о том, чтоони, во-первых, обеспечивают направленный тренд развития и объе-динение коммуникативных действий компаний в единую систему;

171

во-вторых, выступают высокоэффективным средством ретрансляцииинформации о рыночных сегментах, предложений, позиций и сооб-щений в рамках единой согласованной стратегии; в-третьих, обеспе-чивают продвижение ценности к потребителю, а в последние годы - иее предварительное создание совместно с компанией.

Значимость интегрированных маркетинговых коммуникаций по-казывает тенденцию к росту в связи с процессами персонализациирынка, выделением на нем минисегментов, требующих особого под-хода, появлением новых типов средств информации, расширениемрекламного пространства на веб-сайтах, ростом искушенности по-требителей. Это предполагает проведение дальнейших исследований,уточнение полученных результатов, признание повышенной ценно-сти системного подхода к изучению ИМК и его конструктивное ис-пользование.

Именно системность использования средств инструментарногоаппарата изучения ИМК, трактовка их императивов и представлениесистемодополняющего взаимодействия различных видов маркетин-говых коммуникаций позволяют представить синергетический эффектих интеграции, вектор эволюционной трансформации и развития.

172

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Абрамов, В.Л. Маркетинговое управление конкурентоспособ-ностью экономических систем Текст / В.Л. Абрамов // Маркетинг вРоссии и за рубежом. - 2005. - № 5(49).

2. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга Текст /Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.:Изд. Дом Гребенникова, 2003.

3. Алдер, Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение спотребителями в XXI веке Текст / Г. Адлер. - М.: ФАИР-ПРЕСС,2003.

4. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров Текст / И.В. Але-шина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

5. Багиев, Г.Л. Маркетинг Текст / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,Х. Анн. - М.: ЗАО "Изд-во "Экономика"", 2001.

6. Баранчеев, В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и "под-рывные" инновации - хайтек-маркетинг) Текст / В.П. Баранчеев. -М.: Благовест-В, 2007.

7. Баркан, Д.И. Новые приоритеты маркетинга Текст /Д.И. Баркан, С.П. Кущ // Рос. журн. менеджмента. - 2006. - Т. 4. - № 1.

8. Беквит, Г. Продавая незримое: Руководство по современномумаркетингу услуг Текст: пер. с англ. / Г. Беквит. - 2-е изд. - М.: Аль-пина Бизнес Букс, 2005.

9. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрирован-ный подход Текст / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001.

10. Боброва, И.И. Консалтинг в стиле гольфи Текст / И.И. Боб-рова, В.А. Зимин. - М.: Вершина, 2005.

11. Бове, К. Современная реклама Текст / К. Бове, У. Аренс. -М.: ИД "Довгань", 1995.

12. Большой экономический словарь Текст / под ред. А.Н. Аз-рилияна. - 4-е изд., доп. и перераб. - М.: Ин-т новой экономики, 1999.

173

13. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориента-ции на клиента Текст / М. Брун // Проблемы теории и практикиуправления. - 1996. - № 6.

14. Васин, Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как при-влечь и удержать клиентов Текст / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентиев,А.В. Самсонов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

15. Вебстер, Ф. Изменение роли маркетинга в корпорацииТекст / Ф. Вебстер // Классика маркетинга: сб. ст. / под ред. Б. Энис,К.Т. Кокс, М.П. Моква; пер. Т. Виноградовой, Д. Раевской, Л. Царук,А. Чех. - СПб.: Питер, 2001.

16. Голова, А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникацииТекст / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6.

17. Голубков, Е.П. О некоторых основополагающих понятияхмаркетинга Текст / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубе-жом. - 2005. - №2 (46).

18. Горшков, М.К. Общественное мнение: история и современ-ность Текст / М.К. Горшков. - М., 1988.

19. Данько, Т.П. Электронный маркетинг Текст / Т.П. Данько,Н.Б. Завялова. - М.: Инфра-М, 2003.

20. Дегтяров, А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, ком-позиция, стиль, цвет Текст /А.Р. Дегтяров. -М.:ФАИР-ПРЕСС, 2006.

21. Длигач, А.А. Проблемы существования отдела маркетинга.Наши реалии Текст / А.А.Длигач, Н.Л. Писаренко // Маркетинг вРоссии и за рубежом. - 2005. - № 3.

22. Драчева, Е.Л. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпо-ративными рынками Текст / Е.Л. Драчева, А.М. Либман // Маркетинг вРоссии и за рубежом. - 2005. -№ 1.

23. Дымшиц, М.И. Потребительская лояльность: механизмы по-вторной покупки Текст / М.Н. Дымшиц. - М.: Вершина, 2007.

24. Инновационно-технологическое развитие экономики России:проблемы, факторы, стратегии, прогнозы Текст: кол. моногр. / под ред.В.В. Ивантера. - М.: МАКС Пресс, 2005.

25. Корчагина, Н.В. Продвижение, или "тяни-толкай" Текст /Н.В. Корчагина // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 5.

26. Костелло, Р. Великий бренд: постоянство и обновлениеТекст / Р. Костелло // Управление маркетингом: опыт и проблемы.Вып. 1. Коммуникации бренда / Дж. Хейс, Р. Риверс, Т.М. Гленн; пер. сангл. -М.:Альпина Бизнес Букс, 2004.

174

27. Костяев, Р.А. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, пла-нирование Текст / Р.А. Костяев. - СПб.: БХВ-Петербург, 2004.

28. Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Фи-лип Котлер Текст: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.:Олимп-Бизнес, 2006.

29. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Текст / Ф. Котлер. -СПб: Питер, 2005.

30. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать иудержать рынок Текст: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.:Альпина Биз-нес Букс, 2005.

31. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст / Ф. Котлер, Г. Арм-стронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003.

32. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методикисоздания гениальных идей Текст: пер. с англ. / Ф. Котлер, Ф. Триасде Без. - СПб.: Изд. Дом "Нева", 2004.

33. Кравченко, Н.А. Проблемы трансформации предприятий вфирмы Текст / Н.А. Кравченко // Регион: экономика и социология. -2007. - № 7.

34. Крылов, А.В. Рекламные рынки: состояние и развитие Текст/ А.В. Крылов, Е.С. Панина // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - № 5(55).

35. Ларичев, О.И. Методологические проблемы анализа риска ибезопасности использования новых технологий Текст / О.И. Ларичев,А.Я. Мечитов //Системные исследования:методологические проблемы. -М.:Наука, 1998.

36. ЛеПла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг Текст / Ф.Дж. Ле-Пла, Л.М. Паркер. - СПб.: Изд. Дом "Нева"; М.: ОЛМА - ПРЕСС Ин-вест, 2003.

37. Малышев, П.И. Повышение эффективности рекламной кампаниипри использовании поисковой оптимизации Интернет-ресурсов Текст /П.И. Малышев //Маркетинговые коммуникации. - 2006. -№ 5(35).

38. Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архи-типов Текст / М. Марк, К. Пирсон; пер. с англ. под ред. В. Домнина,А. Сухенко. - СПб.:Питер, 2005.

39.Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса Текст / подред. А.А. Бравермана; НО "Рос.ассоциация маркетинга". - М.: ЗАО"Изд-во "Экономика"", 2006.

40.Маркетинг по нотам: практический курс на российских при-мерах Текст / под ред. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС Корпо-рейшн, 2004.

175

41.Маркетинг промышленных товаров Текст / под ред. В.И. Седо-ва. -М.: Прогресс, 1978.

42.Марксимова, Ю.М. Особенности прогнорзирования спроса нановый товар Текст / Ю.М. Марксимова // Маркетинг в России и зарубежом. - 2006. - № 3 (53).

43.Мелихов, Ю.Е. Дизайн в рекламе Текст / Ю.Е. Мелихов,П.А. Малуев // Управление персоналом. - 2006.

44.Миллер, А. Реклама = ADVERTISING: энцикл. для всех /А. Миллер. - М.: Вершина, 2003.

45.Мировая экономика и международный бизнес Текст: учеб-ник / под ред. В.В. Полякова, Р.К. Щенина. - М.: КНОРУС, 2005.

46.Мясникова, Л.А. Смена парадигмы. Новый глобальный проектТекст / Л.А. Мясникова // Мировая экономика и междунар. отноше-ния. - 2006. - № 6.

47.Назимко, А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчи-ков и исполнителей Текст /А.Е. Назимко. -М.: Вершина, 2007.

48.Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России:практика развития социальной отчетности Текст. - М.: РСПП, 2006.

49.Ньюмейер, М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стра-тегией бизнеса и креативностью Текст / М. Ньюмейер; пер. с англ.А.С. Гусевой. - М.: Вильямс, 2006.

50.Паничкина, Г.Г. Директ-маркетинг от "А" до "Я" Текст /Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина. - М.: Альфа-Пресс, 2006.

51.Плотникова, Е.А. Программа лояльности - дань моде или эф-фективный маркетинговый инструмент Текст / Е.А. Плотникова,3.В. Куликова // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 6 (36).

52.Попов, А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации -теория и практика Текст / А.В. Попов // Маркетинг и маркетинговыеисследования в России. - 2001. - № 5 (35).

53.Прахалад, К.К. Будущее конкуренции. Создание уникальнойценности вместе с потребителями Текст: пер. с англ. / К.К. Праха-лад, В. Рамасвами. - М.: Олимп-Бизнес, 2006.

54.Пять шагов на пути к социальной устойчивости компанииТекст. - М.: РСПП, 2005.

55.Радаев, В.В. Социология рынков: к формированию новогонаправления Текст / В.В. Радаев. - М.: ГУ ВШЭ, 2003.

56.Райс,Э. Маркетинговые войны Текст / Э. Райс, Дж. Траут. -СПб.:Питер, 2006.

176

57.Ребрик, С. Презентация: 10 уроков Текст / С. Ребрик. - М.:Эксмо, 2004.

58.Рекламные агенства. Топ-лист Текст // Деловой квартал. -2007. - № 17.

59.Репьев, А. Маркетинговое мышление, или КлиентоманияТекст / А. Репьев. - М.: Эксмо, 2006.

60.Родионов, И.М. Internet для российских предпринимателейТекст / И.М. Родионов. - М.: МЦНТИ, 2007.

61.Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации Текст /А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006.

62.Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров Текст /Дж.Р. Росситер, Л. Перси. - СПб.: Питер, 2002.

63. Роуден, М. Корпоративная идентичность. Создание успешногофирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе Текст / М. Ро-уден; пер. с англ.Д.Скворцова,П. Тимофеева. -М.:Добрая книга, 2007.

64.Рычкова, Н.В. Особенности маркетинговых инновацийТекст / Н.В. Рычкова. - М.: КРОКУС, 2005.

65.Рэпп, С. Новый максимаркетинг Текст: пер. с англ. / С. Рэпп,Т.Л. Коллинз. - Челябинск: Урал ЛТД, 1997.

66.Семин, О.А. Сервис в торговле Текст: в 3 кн. / О.А. Семин,В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова. Кн. 1. Маркетинг и управление ка-чеством торговых услуг. - М.: Дело и Сервис, 2006.

67.Серов, А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультантаТекст / А.Г. Серов. - СПб.: Питер, 2004.

68.Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации Текст /И.М. Синяева, С.В. Земляк. - М.: Дашков и К, 2006.

69.Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга Текст/ П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

70.Снегирева, В.В. Книга мерчандайзера Текст / В.В. Снегире-ва. - СПб.: Питер, 2006.

71.Соколова, М.И. От информационной блокады к информаци-онному сотрудничеству в маркетинговой деятельности Текст /М.И.Соколова //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. -№ 2.

72.Соловьева, Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыноч-ной ориентции организации Текст / Ю.П. Соловьева // Маркетинг вРоссии и за рубежом. - 2005. - № 3.

73.Танчик, А.Ю. Диверсификация производства - одно из на-правлений эффективного развития предприятий Текст / А.Ю. Тан-чик, А.Н. Шенкевич // Экон. вестн. ЮФО. - 2006. - № 2.

177

74.Тарасова, Л.А. Нестандартные способы продвижения: как этоработает Текст / Л.А. Тарасова // Маркетинговые коммуникации. -2006. - № 6 (36).

75.Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обес-печение) Текст / сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Междунар.ин-т рекламы, 2001.

76.Теория маркетинга Текст / под ред. М. Бейкера. - СПб.: Пи-тер, 2002.

77.Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русскиТекст / Н. Тесакова, В. Тесаков. - СПб.: Питер, 2004.

78.Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы Текст: пер сангл. / Дж. Траут, Э. Райс. - СПб.: Питер, 2007.

79. Трусов, Г. Сами придут, сами купят. Российский маркетингиз первых рук Текст / Г. Трусов. - М.: Эксмо, 2007.

80. Трушин, Б.А. Общественное мнение и пропаганда Текст /Б.А. Трушин. - М., 1980.

81. Ульяновский, А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инст-рументов миллениума Текст / А.В. Ульяновский. - СПб., 2007.

82. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальныемифы Текст / А.В. Ульяновский. - СПб.: Питер, 2005.

83. Ульяновский, А.В. Стратегии маркетинговых коммуникаций вкаскаде целей бизнеса Текст / А.В. Ульяновский // Маркетинговыекоммуникации. - 2007. - № 3 (39).

84. Ульяновский, А.В. Тайная сила коммуникационного каналаТекст /А.В.Ульяновский //Маркетинговые коммуникации. - 2007. -№ 1.

85. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика Текст / У. Уэллс,Дж. Бернет, С. Мориарти. - М., 1999.

86. Фролов, И.Р. Стимулирование сбыта на рынке чая и кофе Текст/ И.Р. Фролов //Маркетинговые коммуникации. - 2006. -№ 2 (32).

87. Холленсен, С. Глобальный маркетинг Текст: пер. с англ. /С. Холленсен. - Минск: Новое знание, 2004.

88. Хольм, О. Интегрированные маркетинговые коммуникации:от тактики к стратегии Текст / О. Хольм // Маркетинговые комму-никации. - 2006. - № 6 (36).

89. Челенков, А.П. Некоторые аспекты концепции взаимодейст-вия Текст / А.П. Челенков, С. Гончаров // Маркетинг. - 2006. - №6 (91).

90. Черенков, В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон-цептуальной интеграции Текст / В.И. Черенков. - СПб.: Изд-воС.-Петерб. ун-та, 2003.

178

91. Шарков, Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент(управление выставочными коммуникациями) Текст / Ф.И. Шарков. -М.: Альфа-Пресс, 2006.

92. Шарков, Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации Текст /Ф.И. Шарков. - М.: РИП-Холдинг, 2004.

93. Шарков, Ф.И. Современные маркетинговые коммуникацииТекст: слов.-справ. / Ф.И. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2006.

94. Шерешева, М.Ю. Межорганизационные информационныесистемы в сетевом межфирменном взаимодействии Текст /М.Ю. Шерешева // Рос. журн. менеджмента. - 2006. - Т. 4. - №1.

95. Шерковин, Ю.А. Психологические проблемы массовых инфор-мационных процессов Текст /Ю.А. Шерковин. -М.:Мысль, 1989.

96. Шнайдер, Д. Технологический маркетинг Текст / Д. Шнай-дер. - М.: Янус-К, 2003.

97. Штейн, Э. Организационная культура и лидерство Текст /Э. Штейн; под ред. В.А. Спивака. - СПб.: Питер, 2002.

98. Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемыемаркетинговые коммуникации Текст: пер. с англ. / Д.Е. Шульц,С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. - М.: ИНФРА-М, 2004.

99. Alexander, R.S. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing TermsText / R.S. Alexander. - Chicago: American Marketing Association, 1960.

100. Astop, R.J. The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creat-ing, Projecting, and Reparing Your Most Valuable Asset Text / R.J. Astop. -N.Y.: Free Press, 2004.

101. Badaracco, J. The Knowledge Link: How Firms Competetrough Strategic Alliances Text / J. Badaracco. - Boston: Harvard Busi-ness School Press, 1991.

102. Burt, R.S. The Network Entrepreneurship Text / R.S. Burt //Entrepreneurship: Social Science View. - Oxford: Oxford UniversityPress, 2000.

103. Chappel, L. BMW Giver Z3 Buyers More Time to ChangeOrdy Text / L. Chappel // Autoweek. - 2002. - 16 Apr.

104. Druker, P. Marketing in Business Momentstrile Text / P. Druker. -N.Y., 1995.

105. Granovetter, M. The Economic Sociology of Firms and Entre-preneurs Text / M. Granovetter // The Economic Sociology of Immigra-tion. - N.Y., 1995.

106. Jacoby, J. Brand Loyalty: Measurement and Management Text/ J. Jacoby, R.W. Chestnut. - N.Y.: Wiley, 1979.

179

107. Kotler, Ph. Ending Global Stagnation: Linking the Fortuness ofthe Industrial and Developing Countries, Business in the ContemporaryWorld Text / Ph. Kotler, N. Dholakia. - N.Y.: Free Press, 2000.

108. Morrison-Paulc, D.S. Siegel Social Responsibility and Eco-nomic Performance Text / D.S. Morrison-Paulc // Rensselaer WorkingPapers in Economics from Rensselaer Polytechnic Institute, Department ofEconomics. - 2006. - Mar.

109. Peppers, D. The One-to-One Future Text / D. Peppers, M. Rogers. -N.Y.: Doubleday /Currency.

110. Poster, M.E. Strategy and Internet Text / M.E. Poster // Har-vard Business Review. - 2001.

111. Prahalada, C.K. The Co-Creation Connection Text / C.K. Pra-halada, V. Ramaswamy // Strategy and Business. - 2002. - Second Quarter.

112. Schoenberger, C.R. Web? What Web? Text / C.R. Schoenber-ger // Forbes. - 2002. - 10 June.

113. Shramm, W. Mass Media and National Development Text /W. Shramm. - Stanford: Stanford University Press, 1964.

114. Shramm, W. The nature of communications between humansText / W. Shramm // The process and effects of mass communications. -Urbana, 1972

115. The global report output by type-2006 Electronice resours. -Access mode: Corporate.register.com.

116. Treacy, M. The Discipline of Market Leaders Text / M. Treacy,F. Wlersema. - Reading, 1995.

117. Waterschoot, W. The 4P classification of the marketing mix revisitedText / W. Waterschoot, C. Van den Bulte // J. of Marketing. - 1992.

118. http://adexperts.ru/experts_columns/Lev-gleizer/sotsialnye-seti-…119. www.1to1.com.120. www.brand.com.121. www.marketingpower.com.122. www.akarussia.ru/information/market/prognoz.123. http://www.rwr.ru/?all=17764.124. www.mediarevolution.ru/adertiser/brends/6.html.

180

Научное издание

Зундэ Виктория Викторовна

КОНЦЕПЦИЯФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ

ИНТЕГРИРОВАННЫХМАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ

181

Редактор Л.И. ГацКомпьютерная верстка - Е.В. Чуркина

Лицензия ИД № 06360 от 30.11.2001.Подписано в печать 26.12.2007. Формат 60х84/16.

Бум. офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 10,46 (11,25).Уч.-изд. л. 11,58. Тираж 1000 экз. Заказ №