مدیریت استراتژیک فناوری اطلاعات صفحات:52-36

1

فناوری استراتژیک مدیریتاطالعات

36-52صفحات:

فصل اولآنچه در این فصل میخوانیم:

نظریه منبع محور سازماننظریه فعالیت محور ساخت سازمانسازمان بر حسب پیکربندی ارزش آنمدل کسب و کارمدل های کسب و کار الکترونیکی

3

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

نظریه منبع محور سازمان بیان میکند که به منظورمنبع باید ارزش اقتصادی ,ایجاد مزیت رقابتی پایدار

پایدار را فراهم کرده و در حال حاضر کمیاب غیر قابل تقلید و جایگزینی و غیر قابل دستیابی در بازار باشد.

نکته کلیدی است:2 این نظریه متکی بر اول ایکه منابع تعیین کننده کارایی سازمان هستند غیر قابل تقلید , ارزشمند,دوم اینکه منابع باید کمیاب

و غیر قابل جایگزینی توسط سایر منابع کمیاب باشند. هنگامیکه مورد دوم رخ میدهد مزیت رقابتی ایجاد شده

است. کارایی سازمان اساسا بستگی به توانایی آن برای داشتن

مزیت رقابتی پایدار متمایز دارد که ناشی از مالکیت منابع مختص سازمان است.

5

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

چشRم انRداز مفیRدی در مRدیریت ,نظریRه منبRع محRور استراتژیک است.

این نظریRه نشRان می دهRد کRه انRواع منRابع بRه احتمRال قRوی منRابع مRزیت رقRابتی مهم بRرای سRازمان هRا

هستند.بRرای از موجRودیت در صRنعت این نظریRه همچRنین انسRانی از منRابع بRر گRروه هRایی کنRترل سRازمان اسRتراتژی کRه هRایی مهRارت و مکRانی سRازمانی ممکن Rمی را ارزش RآفریRنی RمنحصRربفرد هRای

سازند بهره برداری می کند.

6

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

محRور منبRع نظریRه از ای ویRژه نظریRه , شRاخه ی نظریRه منبع-مRزیت نظریRه ای منبع-مRزیت اسRت.

نسRبتا اجتمRاعی و نظریRه رقRابت درونی سRازمان اقتصRاد نظRیر هRایی رشRته توسRط کRه ,اسRت نظریه این رود. می بکار یابی وبازار , مدیریت

سRاختارها وروابRط اجتمRاعی را کRه بRر رقRابت و در تRاثیر گRذار اسRت تعRیین می ,نتیجRه عملکRرد مRالی

کند.

7

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

نوع 3منابع فناوری اطالعات سازمان را می توان به فرایند تقسیم کرد:

: منابع درونی – برونی از داخل شرکت و در پاسخ منابع درونی- برونی← به نیازمندی ها و فرصت های بازار استفاده می شوند وتمایل به تمرکز

مهارت های ,داخلی دارند. این منابع شامل زیرساخت سیستم اطالعاتی توسعه سیستم اطالعاتی و اقدامات سیستم , فنی سیستم اطالعاتی

اطالعاتی مقرون به صرفه هستند.

خارجی محور بوده و , : منابع برونی – درونی منابع برونی – درونی ← ایجادروابط بادوام با مشتریان ,تاکید بر نیازمندی های بازار پیش بینی شده

مورد زیر است: مدیریت روابط خارجی 2و درک رقبا دارد.این منابع شامل که نمایانگر توانایی سازمان برای مدیریت ارتباط بین کارکرد فناوری

اطالعات و ذینفعان خارج از سازمان است و همچنین پاسخگویی به بازار که نمایانگر توانایی سازمان برای درک تغییرات بازار خارجی و پاسخ انعطاف

پذیر و سریع است.

شامل تحلیل داخلی و خارجی برای ادغام منابع ← منابع پوشا : درونی –برونی و برونی – درونی سازمان مورد نیاز هستند. منابع پوشا شاملjj مشارکت های کسب و کار و برنامه ریزی سیستم اطالعاتی و

مدیریت تغییر هستند.

8

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

نظریه فعالیت محور سازمان

سRازمان را بعنRوان دسRته ای از فعRالیت , نظریRه فعRالیت محRور هRا در نظRر میگRیرد. این نظریRه متمرکRز بRر جریانRات منRابع در فعRالیت هRا بRوده و تاکیRد آن بRر تRاثیر کRارکرد تولیRد سRازمان بRر ارزش آفریRنی اسRت و این در حالیسRت کRه توجRه کمRتری بRه بطRور نظریRه درین دارد. منRابع هRای موجRودی در تفRاوت ضRروری هRای ورودی ی همRه کRه میشRود فRرض ضRمنی

) منابع (را میتوان از بازار کسب کرد.

9

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

پیکر بندی ارزش سازمان

برای درک ارزشRی کRه فنRاوری اطالعRات بRرای سRازمان هRا فRراهم می کنRد هبتRدا بایRد روش انجRام کسRب و کRار توسRط هRای سیسRتم گRذاری تRاثیر نحRوه و خRاص سRازمان یRک اطالعRاتی بRر کRارایی فعRالیت هRای جRزئی ومتعRدد موجRود در

سازمان را درک کنیم.

بRرای شRرکت در ارزش ایجRاد نحRوه ارزش پیکربنRدی مشRتریان خRود را توضRیح می دهRد. پیکربنRدی ارزش نشRان می دهRد کRه چگونRه مهمRترین فراینRدهای کسRب و کRار اجRرا می شRوند تRا بRرای مشRتریان ارزش آفریRنی کننRد. پیکربنRدی ارزش روشRی اسRت کRه سRازمان خاصRی کسRب و کRار را

انجام می دهد. 10

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

سازمان بعنوان زنجیره ارزش

: در زنجیره ارزش

- ارزش از طریق تولید کارای محصوالت و خدمات بر اساس منابع مختلف ایجاد می شود 1

.

- شرکت بصورت مجموعه ای از فعالیتها در نظر گرفته می شود .2

- فعالیتهای اولیه در زنجیره ارزش شامل پشتیبانی ورودی ، تولید ، پشتیبانی خروجی ، 3

بازاریابی و فروش و خدمات است .

- فعالیتهای پشتیبانی شامل زیرساخت ، منابع انسانی ، توسعه فناوری و تدارکات می 4

باشد.

- کانون توجه در اینجا بر انجام این فعالیتها در زنجیره به روش های کارا و اثربخش است.511

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

ارزش را می توان در دو پیکربندی ارزش جایگزین ایجاد نمود :

کارگاه ارزش و شبکه ارزش

- در کارگاه ارزش فعالیتها زمان بندی شده و منابع به 1شکلی اعمال می شوند که دارای بعد و مناسب با نیاز های مسئله کارگزار است ، در حالی که زنجیره ارزش مجموعه ثابتی از فعالیتهاست که به آن امکان میدهد تا

محصول استاندارد را به تعداد زیادی تولید کند .- کارگاه ارزش شرکتی است که با حل مسائل 2

منحصربفرد برای مشتریان و کارگزاران ارزش آفرینی میکند .

- دانش مهمترین منبع بوده .3- برای موفقیت سازمان حیاتی است.4

12

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

در کارگاه ارزشIS/ITمثالهایی از

اکتساب و کردن پیدامسئله:کارزار داده پایگاه

مسئله : حلشیوه بهترین داده پایگاه

ها

برای حل راه انتخابمسئله : سازی شبیه سیستم

ارزیابی : و کنترلحسابداری سیستم

حل : راه اجرایسازی مستند سیستم

داخلی : ارتباطات برای سازمان اینترانت از استفاده زیرساخت

آفرینی |: مهارت برای سازمان اینترانت از استفاده انسانی منابع

تصاویر : پردازش فناوری

الکترونیکی : بازوهای از استفاده تدارکات

13

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

در کارگاه ارزشIS/IT مثال هایی از 1-3شکل

14

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

سازمان بعنوان شبکه ارزش

شبکه ارزش ، شرکتی است که ارزش را با مرتبط کردن کاگزاران و مشتریانی که وابسته به یکدیگر بوده و یا می

خواهند باشند ، ایجاد می کند.این شرکتها اطالعات ، پول ، محصوالت و خدمات را توزع

می کنند.

فعالیتها در شبکه های ارزش بطور موازی رخ می دهند . تعداد و ترکیب مشتریان و نقاط دسترسی در شبکه ،

گرداننده های مهمی در شبکه ارزش هستند . مشتریان بیشتر و ارتباطات بیشتر ، ارزش باالتری را برای مشتریان

ایجاد می کند.15

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

شبکه های ارزش سه فعالیت را انجام می دهند :

را ببینید(1-4)شکل

توسعه شبکه مشتریان جدید بمنظور افزایش ارزشبرای مشتریان موجود و مشتریان جدید

توسعه خدمات جدید و بهبود در خدمات موجود توسعه زیرساخت به گونه ای که بتوان خدمات مشتری

را کاراتر و کارآمدتر فراهم نمود.

16

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

در شبکه ارزشIS/ITمثالهایی از

داخلی : ارتباطات برای سازمان اینترانت از استفاده زیرساخت

مهارت : ایجاد برای شرکت اینترانت از استفاده انسانی منابع

شبکه : کارآیی پایش سیستم فناوری

الکترونیکی : بازارهای از استفاده تدارکات

مشتری شبکهبا روابط مدیریت

(CRMمشتریان )

مشتری خدماتارزش خدماتی سیستم

افزودهعملیاتی ساخت زیر

امنیتی سیستم

17

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

مشخصه های پیکر بندی ارزش1-5شکل

18

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

مدل کسب و کار سازمان

o ازمانRنهاد ارزش سRازی پیشRوم سRار ، مفهRب و کRمدل کسکRه اسRت فRردی بRه منحصRر روشRهای و ذینفعRان بRرای بRه مشRتریان تحویRل ایجRاد کRرده و ارزش را سRازمان هRا

میدهند .o رایRب مRدیریت« »طRرح بعنRوان را کRار و کسRب مدل

درآمRدزایی در کسRب و کRار خRاص در نظRر میگیرنRد. مRدل کسب و کار شدیدا با استراتژی سازمان مرتبط است.

o کRی بخشRهای کRه میدهنRد توضRیح کRار و کسRب مدلهای بRرای را ارزش تRا آینRد گRردهم می کRار چگونRه و کسRب مشRتریان ایجRاد کننRد . بنRابراین ، سRازمان هRا بRرای بقRای کسRب و کRار بایRد بRر پایRه مRدل هRای کسRب و کRار صRحیح

ایجاد شوند. 19

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

HEDMAN و KALLING ( 2002 مدل کسب و کار را 113 ، صفحه )شش مولفه مرتبط به هم می دانند که در سطح بازار محصول شروع

می شوند :

مشتریان1.

رقبا2.

پیشنها ما به مشتری )یعنی پیشنهاد ارزش سازمان(3.

فعالیتهای داخلی سازمان برای ارزش آفرینی4.

منابع سازمان)منابع فیزیکی ملموس و منابع سازمانی 5.و انسانی ناملموس( مورد نیاز برای انجام فعالیتهای

الزمنمایندگی های فروش و ورودی های تولید که مواد خام 6.

را برای تشکیل منابع مورد نیاز تامین می کند.

20

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

OSTERWALDER و PIGNEURE مفهوم مدل کسب و کار را اینگونه تعریف می کنند:

مدل کسب و کار ابزار مفهومی حاوی مجموعه ای از اشیا مفاهیم وروابط آنها با هدف بیان منطق کسب و کار شرکت خاصی است .

بویژه مدل ، مفاهیم خاص و روابطی را که با ظرافت توصیف کننده و ارائه دهنده این موضوع هستند که چه ارزشی به مشتریان تحویل

داده شده و چگونه انجام شده و چه پیامدهایی را شکل میدهد

21

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

و OSTERWALDERطبقه بندی تعریف مدل کسب و کار از نظر PIGNEURE

در سطح باال ، مدل کسب و کار را بعنوان مفهوم گسترده انتزاعی 1.تعریف می کند .

سطح دوم ، رده بندی انواع را توصیف کرده و مدل های کسب و 2.کار مشابه را در یک نوع گروه بندی می کند.

سطح آخر نمونه هایی از انواع مدل کسب و کار را توصیف می 3.کند.

Osterwalder و pigneure دو سطح باال را سطوح مفهومی مدل کسب و کار و سطح سوم را سطح نمونه می نامند.

22

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

LINDER و CANTRELL )2000( برای مدل کسب و چهارنوع استراتژی تغییرکار را تعریف میکنند :

سازمانها از مدل تحقق برای حداکثر کردن بازگشت مدل تحقق :سرمایه با توجه به منطق عملیاتی مدل کسب و کار فعلی خود

استفاده می کنند.سازمان ها از مدل باز تجدید برایذ بهبود مستمر مدل باز تجدید :

, پیشنهادهای ارزش نشان تجاری,چارچوب و خئمات و محصوالت پایه فناوری قدرت پاسخگویی به افزایش رقابت ,ساختار هزینه

استفاده می کنند : سازمان ها مدل توسعه را برای گسترش کسب و مدل توسعه

مسیرهای جدید کسب و کار و یا مکان ,کار خود به بازارهای جدیدهای جدید استفاده می کنند.

:سازمان ها از مدل سفر استفاده می کنند تا مدل های مدل سفرکسب و کار خود را به طور کامل نوسازی کنند و منطق عملیاتی

جدیید را بپذیرند.23

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

OSTERWALDER و PIGNEURE مدل کسب و کار را اینگونه تعریف می کنند:

مدل کسب و کار مفهومی است و حاوی مجموعه ای ازعناصر و روابط بین آنهاست که می تواند پیکربندی شود تا منطق کسب و کار سازمان خاصی را بیان کند . مدل کسب و کار ، ارزش پیشنهاد شده به بخش های مختلف مشتریان و معماری سازمان و شبکه شرکا برای ایجاد ،

بازاریابی و تحویل این ارزش و سرمایه فکری برای تولید جریانهای درآمدی پایدار و سودآوررا توصیف می کند.

24

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

بلوک سازنده اصلی مدل کسب و کار را 9تعیین می کنند:

محصوالت رابط مشتری

مشتری هدف

کانال توزیع

رابطهمدیریت زیر ساخت

پیکربندی ارزش

شایستگی محوری

شبکه شرکاجوانب مالی

ساختار هزینهمدل درآمد

25

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

مدل کسب و کارهای الکترونیکیتیRای اینترنRاوری هRور فنRار ,با ظهRب و کRتراتژی کسRادی اسRداد زیRتع

" RترنتRنRای بRر اRینترنRتی pure plyeمRبتRنی و RکRار کRسRب مRدل و "مرتبط ظهور کرده و نیروی اصلی کسب و کار جهانی شده اند.

هRب موسRوم عمومRا اینRترنت مبتRنی کRار و کسRب اسRتراتژی کRار و کسRب اسRتراتژی اسRت. الکRترونیکی تجRارت اسRتراتژی الکRترونیکی توسRط اسRتراتژی فنRاوری اطالعRات اینترنRتی فعRال می شRود.R مRدل RهRای RکسRب وR کRار RبRرایR پیRادهR سRازیR اسRتراRتژی کسRب و

نامیRده می ,کRاRر الکRترونیکRی مRدل هRایR کسRبR و کRاRر الکRترونیکRی شوند.

ترونیکیRار الکRب و کRا ,در کسRده یRال کننRل فعRات عامRاوری اطالعRفن تRبRدیلR کننRده Rروش هRای RجدیRدی RاسRت کRه سRازمRان می توانRد تRوسRط

ق Rخال RورRه طRب Rرا بRه ,آنهRا خRدمRات RخRود بRه صRرفRه راحت مقRرون R.هدRقرار د Rر دستان آنهاRه و قدرت را دRشنهاد دادRن پیRشتریاRم

26

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان

منبع درآمد و عوامل حیاتی ,زیر ساخت فناوری اطالعات, از جنبه های مدل عملیاتیموفقیت را مرور می کنیم :

مشخصRه متمRایز این مRدل این اسRت کRه خریRدار و - ف@روش مس@تقیم ب@ه مش@تری: 1فروشنده مستقیم ارتباط برقرار می کنند و نه با واسطه.

مRدل مسRتقیم بRه مشRتری مسRتلزم اتصRال الکRترونیکی گسRترده بRا مشRتری از زی@ر س@اخت.است. onlineجمله سیستم های پرداخت

این مRدلمن@ابع درآم@د. بRه مشRتریان , منRابع اصRلی درآمRد در معمRوال فRروش مسRتقیم است.

عوامRل بحRرانی مRوفقیت کارهRایی هسRتند کRه سRازمان بایRد عوام@ل بح@رانی م@وفقیت. انجام دهد تا شکوفا شود.

سRازمان اسRتفاده کننRده از مRدل تRامین کننRده خRدمات - ت@امین کنن@ده خ@دمات ک@امل.2 بRه شRکل تلفیقی از طریRق یRک , پوشRش کامRل نیازهRای مشRتری را در حRوزه خاصRی,کامRل

نقطه تماس برآورده می کند.

کRه زی@ر س@اخت. این مRدل می خواهنRد هRا در بنگRاه کRار 100تقریبRا همRه و % کسRب ,مشRتریان خRود یRا حRداقل تRا حRد از آن کسRب و کRار را بتواننRد بRه طRور سRود آور مRدیریت کننRد

به دست می آورند.

27

wW

w.it9

8.ir

تعا

الط

یافناور

نمج

ان

منور

شگاهپیادان