Módulo 5: Técnicas de administración comercial Unidad didáctica 2: El producto
��������������������� ��
�� ������������������������������������������������������ ������������ ����������������������������� !"#$"��%�&��'�(!)���!"��#��$��� *�+!"��% �""��&�����������'��(�)*����+�&'���,�-,,,���(�)*����+
�������
"!
���� �����
6�)��������-&��������������������-�����-���)������7�����������������
�����������������������������7������������A ���������������������������
�������������E�7 ������������7-����������������������������������
7�����4������������������A�������
"���7 �������������� ��� �������� ������� -��� ����� ����������������
'������4�������������'�����������������������������
"�����$�����2��&�������������&���������������������7���)������������
�B���������������������������"�����������������������-��������-���
�����������������������
>E�����
=����������'��)�����7����������������������������������������
� ��������
��������������������������
���� ���������
$�
��������������(
�����4�������������������)���������7�������������������������������� ��
�����������������
������������������������)������������������'J������������������
2�)����7�����������������������������������������������A�������
3�=������������������
��"������������������������
8�=����)����������������������
9�"���������
5�"����������)�����
��������
;���-�������
"<����������������7���������������
.������������<����������������7���������������
�������������������������
$3
���� �����
"���7���������������������������������������&�������������)�������
���������'�������������������������7���������������������������������
��������
������������-�� �B���� ���������������������������������������7
����������������������4����������������������������������7��������
"�����������������������������*� ��(������9������9�����*����������.
��+ �*�L����(�M�����*����9�����7*���������( � � �� ��*��������������
��������� �������-������'�-��������'�-���
2� � �A �� ��������� ������ ��� ��)������ �� �B����� �������� ���������
��'��-����������-�������������������'�-������������
3 ���������� �����
6;@10��@ �5;A���@
5�����7������7?�(��(��87���2�������������������������������<����� ��������������-������'�-������ ���������������$��������� �������� ����������������������)�-��������%)&-���������-���(�E�-���&���������������������
����� ����
5������*� ��(���(��87���#���������������������<���������'����������=���������������������-���
��'���������������� ���������������MA�� ��������������A����&�� ������������������������������MA�����'����������'�������������������������� ����
$�
��������������(
�����'���������������������������������������������&�����������������
���'������7��)��������������
G ��D2$=!D�2������������������������������������������������
�����0���*� ��(�����(� ��7�������*����9���*�����������*�� �
��*��(�*:�(�������(*7�(���9�����*+(���������(��������+�*�� ��
G ��D2$=!D.�!�.*�=!D�2" "=".�2�2".�2������ ������� �����
���������������K����'F����*� ��(�����(� ��7�������*���������
����7**�����(�����*���������� � ������������+ �*�
�����������������������)� ������������������������������������ ���
����E������������������������������������������������2;2���
'����������������������������'���������������2������������������
�������������������������-������'�-�� �����������������������������
7������������������-�������-���)�������������.����-��'����������
���������������������K����'���E��������������-��� �����������
��������������������)����������7�A�������A�������2;2���������A���
�J�������)�����������'����������������������'��������������������
��������&�����)������������������� �����������������������7������
6�����������7�������������)����������������������������0��������)A���������1
$&
���� �����
D-���������E�-����������������������������������������K����'��
E�-�����0����������������)����1O�������� �����������������������%�������
��������������(���&���-�������7�����������������'���������������������
����������������� �������������-������)�����)�������������������
������������������E���-������������� ������������'���)��4������������
��������� �������)�'����������������&�� �������'���������
"<�������� ����������E�7���E�����7�'�� �A ����� ��������������4������
����������B������������������������������������ ��������������������
������� ������&�)&��������������������
"����K����'������������������������������)���������������
$
��������������(
L������)����������������������<����������-���� ������������������
����������������������������������E�����������)������������-���� ��
���������4�������������
3�3����� �
6� ������� ����� ���?��(�� �� ��*��(�*:�(���� 9��� ������ ��� ������� �
�*�7� � � ������*� ��(��.�������������7����-���� ��������������
������������������������-����������������7�����)�������������������
������������$���������������������������� ����� ������<�����-�����
������������������-��������4�������������������"���)���������������������
��������A������7���������������������
��!���
�/�56;5�/
��D2$=!D.
2�)������7���������������������
.����)���������������
."�;�=�D.
$"
���� �����
"������<��������������A��������-���������&��N�+�8�����"�����������
��'��� ��������������������������������������A��������7-�����7�����
��7����������������� �����������������E���'B����7� ��������
��������)�������7����������
��A� ��� �<������ ��� ����� ��-� ����� ������� �� ������ 7 ����&� ��������
�����������������������7� ���������-������������������������������
��������������E���'B�����������0��������������1�
3������*��(�*:�(�����:����� ����*� ��(��L+�(�*����M
6��������������������+�����(���9�������8�*���������*��(�*:�(�����:�.
���� ��9�:+���� ����*� ��(�� ��� �<����� ��� ��������A������ )A����� �� ���
�������&�������������������������������E������������������6��������
���A������ �A�����������������������&�����<������������������������������
�������������)���������������������
6�'���������������������������������������� �������*��������������
��(���(*7�(� 7� �� ��� �����'�-��� 7� ���� ������ �� ������ �����������
)A������� �A������
6����������)������)������7����-������������������
$$
��������������(
3�&��5�����
"���������������*(���:���� ����*� ��(���������������������������������
��������������$��������������� ��������������)�������������-��K ��
��������4�������E���������-������������ ���������������'��-��������
"��������������������������������E����������4�������������A��������
����������������� ��������������������7��A���������������0��������
�����1� �������� ���&� ����������������������A� 7�� �������������������
�������������6��'������������������������������������������ ������
�&� ����� ���� ���������-������������������� ������������� �������� "� ��
������� ����7�����������������������������������������'�����������
��)�������������������������<�������-������������������
D�����<�������������������������������������������������������)��
��������������������������������)������������2����������������������
�������������&���������� ���������������A�
D����)�����������������������������
G 6*�(�8�*�����*� ��(��6����������������������������������������
�������������)����������� ������4����������������������-�-�����
G B���(�*����(*�����*(�� ����*� ��(��"���������������'����������
G B���(�*�������� ����*� ��(��2��EA����<���������-�����������-�-��
��� �����-����������������������4�����-�����%�����������'���(��
����-���)&�������'��������������
G �����*��*�����*� ��(��*A<�������������������'����-��������������
)������������������������� �������������)���������������������
�������������)�����������������
$#
���� �����
G ����*+�������7*������*� ��(��L�7������� ��������B������)������
����)����������-�������������"���7E�-������������������������
����������7���� ����������������������������������������������
�����������������������������-���������<�����������������-��
���������������������������'�������������%���E��7�'����X(�
3� ��1��O��������*
"�����M�7�������%�����������������������������(�������������������
E����������4���������-�����������������.����7����E�������E����������
������������������0��������������������1���-������������M�7�������
���������������������A�����������������������7)����������������
����<��������-�� ���+���������������������������E������ ����������
����������������'��A���������������A���������������������������������
�������������������&+������'�����������6��'���������������������M�7
����������EA��������������������������������E�������������"� �����'�
������M��&����������������4������������&��������������&�� �������
�&��!����������������� ��������M�7�������<��'����������������4�����
�����������������������
"�����M�7���������)����7��)����������������������������������
$%
��������������(
3�"��C�*��(:�
6� '�����A� �� �� ����-��� �� ���� ��4 ������&� ����������� � �� E��� ��
�����4�������������6�'�����A���������������������� ��������������&
������������������������ ��������������B�����)��E������������7���
������������
=����'�����A����)�����������������������������������������������
�����������������E��������������'����������������������������������
��M�����
"�������������������������)�����������4���A�����&����������'�����
�A������������������)������������������������� ����������-�������7
������������������������7����������� ����������������)A��-���������
������������������������!���������� ���������������)������������
��)��'��A)�����������M����'�����A������ �����)A�������������7�����
��)������������������������������)����� ���������M��%�����A����(��
�����������)���&���'�������A��
3�$���*��
$��������������-��������M��%�A�-��������<�������������������������(
���������������)����������������������������7��)��������������������
������������
6��������������������������-��)��������� ��(���*����������7 ��*��.
��*������������������������
$!
���� �����
� �� ����� ����� �� ����������� �� ������� ��������-��� 7 ��������A�����
��)������������������������U��� �B��'��������������4�����������������
�������������7��������������������������A������%����������������(��
���������V��� ��E�7������-���� ������������ �������)��������������
��7E��� ���� �����������A����7�������
�������������������� �������������A���� ����'������7�������������7
�������������� ������ �������.���)��+���������������������-���������
���������������������
3�#��6*���
"�����������)����������+����������������������������
UP �B���������������������V"����<����������-���������������������
���������������0���������E�7 ����'����1�0�����������'�1������� ��
6���������-�B�������)�������������
#�
��������������(
�������-���� ��)���������������������7�����)����������������E�7 ��
��'������
6�'�����������������������7�����������������-���)�����������������
!�����������������������������������&���������&����������
3�%����*����� ������ � �*
������������������������ ��������'���������-������������� �������
�������� 7 �� �������� �� �� E��� ���� � �� ����� �� ��� )�����������B� 7
���������6��&����-�-���� ��������E���������-�������������E�-��������
4�����������'���7��� �����������������'�������������������EA����
�������
6��'�����*���������(��������������*��(�*:�(���� ������ � �*�������
�������������E�����0�������1�����������
"���������)������������������������
#3
���� �����
���E��������������������������� ����)�������������7 �������E���
���'����������)���������������������������������������������������
�����������-��7������������������������A�������)��������7�����������������
��EA�����������)������������������������7��)�������"�������������������
��������-����&����������������������������7E�7 ������������������
�������� ���������������-�����
"� ��������� ��� �� )������ 7 ��������A������� ���-�B�)������������������-���������������
��!���6;@10��@
=������
�����
2���M�7�����
������
.�������������������
"�����
C�����A�
#�
��������������(
$����4����������������������������������-������������������������
�������������������������������������������������
!�����������������������������������������'�����������$����4����������
�����������������������������B�����'�������������� ���������
�������������������������������� ���������������� �� ������������
0��������������������7������1���A�����������������E�������������
�����)����������������������������������������-�B���E���O����������
������+������������������������)����7����������������������A�������
������������4������������������������������������������������������
�������������������������'�&)������������
"�����������������������������������������-����� )�������� ���������
������� ���� ��������������������"���� )������� ����� (�+�� 7������� �
���(���"�������������0������1�������� �����������������������������
��������������������������-�� ������������������������������������
��4�&���������7���� ���������&�������������%�������7����������������
���-����7'����(�6�'�������������������������������-�B���E��&��-���)�����
"�'����������������������������������������������������������������
������������������47��������
� ����������������� �����
��!���
�;5���5=�@�=�;@10���D=
/10;5P15���A5
#&
���� �����
��3��5(���� ���(*� �����
"����������������������������������������������������������� �� ��
�*� ��(�����+�*�� ��.����������4���� ���������������-������4������
�������7��������������'�����������������������-������������������
�����+��O�����7��(�*������*�+������ �����������������������7�
������)������������������������������������
����������������������������������������������������-����������������
%������(�����4�������������������.����-��'���������������)�����������
�� �� �� ���� ����� ��� �+�*���� ��* �� ��*�� ���� ��
�*� ��(��
$������������������������������� �B�������'����'������������������
7����������.� ���������������&��������������������&�����������������
������������7����������������������-��'����������� �����&���������
������������������������'�����O�����&�����4�������������%�������������
7������-�<�(����������������������������������&�&��&����7�����&
�����7������������������ ����������&����)���������� ����-������������
'������
6� ���������� �� ������ ��������� �����������-�� 7 �� ����������� ���
��������)���� �������������������)�����������������
=������������� �������� ��������� ������� �� ����� ��������������
#
��������������(
�����5(���� ���*��+��(�
������� ����������������������������������������+��(����������.
(���"����������������)�����������������"����������������������
��'���������������������� �������������������� ��������������������
"���)�������������������������������4���-�����-���)������6�'��������
�� �����������������������7��'���� ����������������4���������
�����������������%��-�������7���������(�������7��
��&��5(���� ��+� �*��
����(����+2��*��(�7����������������.����������4���� ��������������
�&+����7��'���������������7��-���������������������A��������'���
-���)�������&�����
�� ��� ��������&� �����-������ ���������� �� ������� ���������&���
������'�����<��� ��� �� �� ���� )��� E�7 ��� ����� �� �������� �� ��
������������������
G "���������4����������������-������������������������O���'����
��������������������E����������������)�������������������������
������������������������� �������)��������������������������
�������"�������������� ��������������������'���&�������������
�����'���������������������������A��������������
G =�����-<�����������������������������������������)�����������
���������'����������������������������������������� ������������
��'�������������������7���������������������������������
#"
���� �����
�� ��1�����
=�����������������������E�7��)������ �A������������'����������)����
%����(�����������������MA�����������������)�������������������� ����
E��������%���������������������������������������'��������-��������
'���������������������������(�
.���-������������������)����� ��������������� ��7���������������'���
�������������������7������������������-��������"����������������
�������������������������������������'J����-�������������������
������%�-����������������(��������������������������������������������
������������������������������������������)������������������� ��7�
���+���������������'����
"���������������������'A���������������E���������������������������������������������������7�������������������������'A��
#$
��������������(
����������������������������������������������������������������
����������������<������������������A������
5�/6/ �/;/��5;Q����/�
������������
���������������������
��������������-��������4������������������%��-�������7���������(�
�=�����������������
�"�����������������������������
�/���)�������������-��������������������
���-�����������'���������������������
�=�������������������������
=����������
�*��������������������������7�����������������������
�"����4�����������������������������������
�/���)���������&+����������-�������������������7�������������������������
���-�����������'����������������-������������
������4
����������&��������������
�2�������������-���)�������������������������������
������������������������������
�2�����-������������������������
2������
� �������������
�"���������������4���������)�����������������������������������������
������������+����������������
�6�������������
���-����������������������������K��������������������������
##
���� �����
��"��1�*����� �������� ��� �� ������*� ��(�
L�-����������������������������������������������������)&�������E�7
�����������������������7������������������ ���������������������
����������<���O�������������������������7����������������������7
�&��������� %��� ����������O���M������������ ������X(�$����'������
�������������-�B�������������������������������7�����%��������������
����-���0����-�����1(�
�����4����-�B�E�7�����������7����������������������)��������������
��������������=����=��������������������������4�B�����7����-�-���
�������� ��������E���&��
�������������E�7�����������7����������������������������'��������
-��������������
"��������������������������������������������������-����������-�������
E�7'���������������� ����������������������������A����������������
�����
L�7������������������������������O������E�-���������������������
������������� �� �������������� �������������7�����������������
�'���������������������������������������������������<���������������
���������=�Y������������������������������4�������������������
������7��������� �����)�-�����
���������������'J������������ �����������������������������������
����������)����������������������$����������������������EA��������
9Z9����B+�����""�$$���������'���E����������-�����������������-��������
�������EA�������������<�������A����&����7��������-�������-����"�����
���<����������������������%9Z9( ��E���������������������������
���������%""�$$�(7������������������������%����(�
#%
��������������(
�����4����-�B���������������������������������������������� ��
����������������������)��������������������-�������� ����E������
������L�7��������������B ������������������������������������
������4�����������������������������������������������'�������E���
��������������'�����������������&����)������������������
� �A�������������� ��-��������� ��)��<�� ��� ������������������� ��
�����������������������)�������������������D-���������������
�������������4���� ���������4���&�������7����������������������
����������������������������������������
=���������������-����������������������������������������������
)���������������������� ��������4��������������� ����������7�)�����
�������������7�����������������%���������������(��-����&����&���������
������������������������� �����&��
6@;�5=�/�5�15��@=�0�1@;5��J05��05�5=��@6;/;�5=��/1/�B/�5
B���� ����*� ��(� ���� �������+ �* 6�*���(�?�
������������ ����������� ��5[
=���������� �������������������� 38�5[
������4
��7��A��������� 89[
��7��A�����A� 89[
2������ ��4�'���� 3>[
��
��� ������
���������������� ���������� ��� ����� ����� ������������ �����������������
��� �������������� ����������������� ��������������������������������
������ ����������� ����� ����� �
��������������� ��������������� ������ ����� ������� ������ � �
�������� ������ ������������������� ������������� ������ ������� ��������
����������������!������� ���������������������������������"����������
�������������� ���������#����$������������������������������ ����������
�� ���������� ������� �������%����������&������������� ������
����������� ������������������� ������ ����� ������� ������ � �
�������� �������������� �������������������� ������ ���������� ��������
�������� ��#����$��������������� ����� ������������������ ���
��������� �������������������������&�������� ���������������� �
������� �������� ��������������� �����!��� �������� �������� �����
����� ������������������������������������ ����������� "�
' ��� ������������� �������
(���������� ���������� ������������������ ����� ����� ���
%�
��������������(
&�3��6*� ��(��� �������+�
6�������������������������4�������)������A
G <�5=5��15��@=A5=�5=��/�$�-�������������������� �����������
��������������������-�������-�����������������������.�������
����4����� ��������������������������������������������������
�������"��������� �������-�������������������)���4��A���������
��������� ����-�������������������������E��������������
�����������������������<������������E������������������������
��������������-������X����-�B����������������'J��������� ��
����4�������������7 ��7�E�7�����������������������������
���E�E�-�������������������)��������
.��������������4����+�����������&������-����������������<������
��������������� �����������������������%�������������������
��7�������&�������������������&������ ������������'���������
����������7��E�7�&����-����(��������������������E�7�+�������
���7������������������������ ������<����������� ���������
���������������������%��������������E�-�����(�
��!���
/�" ".2"=D ;" �" =��
/�" ".2"=D�����=�\
/�" ".2"".�"=��6�2�2
/�" ". D/$.=�2D.
6;@10��@���15��@=�0@
%3
���� �����
D�����������A����������� ����������������� �� �������� ����� ���
-�<��2�E��E�������������������� ��������������������A ��
������������7��)���4����������������<���)����%������������
���E������<�����(�
G <�5=5��15��@6/;/��D=��.��� ��������������� ��������������
������������������������������������������ ��������$����E������
������� �����-�� � �� )��'��A)��� ��� �<������ ������ �� -����� ��
������������
6�� ������� ������ ��� ����� 7 �� ���������� -���� 7 ������� ��������
��������'�����A��������A�����<��������)��'��A)��� �����'���������
������� �� ���� ���������� ����� �� ����� �������� ���'��������
������������� ����������'�����A��������M����������� ��������
���������)�������'�����A���3�������
G <�5=5��15�5�65��/��1/1�6��-����������������������� ����������
������������ �����������������&���������������4��0��'�����)����
4�1���E����������'�������$��<������������-�������������������
������<���������+�.������������������������A���������������� ��
������������������������������)����������A����������������&����
����������<��E���������� %�� �����������-��(����������������
����<��A�������� �����������<�
2����������������'��������A����)�����������������������������
�������M��������������������E������7�����
"��������������-�������������������� ����������� ��������������
������� ������J�������������������������������������
G <�5=5��=@�<0��/1@��$�-�����-��������� �����������������
�������������������A����������� ��������B����������������
�� ��������$��<�������-�����-�������������J�%�<�������'������
%�
��������������(
-�������� ������������)������������+������(��������������������
������������������������������ ������������� ��������
� �A�����������-������������������������������������������
=��������� ���� ��� -�������-������� ������������E�� ��������A�������
������������������ �����������������'������������-������)���4� ��
��������������&���������������4�������� ����������������6�)���������
����� ������ ��������������������������-�����������������'��� ����
����������� ����E�'�������������7�������
&����6*� ��(���� ��(*����
6�����������������������������������)�������������'������������
6;5��@ 5�B05;P@�5=�/��@6;/
�@6/;/��D=6;5��@.�/��1/1
B;5�05=��/�15�/��@6;/
<�5=5��15�@=A5=�5=��/
/�<�������
��7���� � ����
<�5=5��15�@6/;/��D=
��������������
���������� .A /�<�
<�5=5��155�65��/��1/1
/�����������
���� � /�<�
<�5=5��=@<0��/1@�
�������������������-�<�
� � �
%&
���� �����
G /�5;�/��6;�/��$��������������������-������'�-�� �������
���������������������)��������������������$��<��������������
��������������� ��������������)�-�������������"�&�-�� ����
������7���'��������7�����)��������������������������������
��������� ����)�-���������-��'���
G 6;@10��@��5��5;�=/1@�L6;@10��@��5�5�/<@;/1@M�$�����
�������������������������������������������)�����"���������<���
��������������������������������������&���������������������
�A����������������7������������)������������������������������
���6����������������������������������������������������
�����7�����������������)�������������������������������
6����������������������������'�����������������������������
G 6;@10��@��5;�=/1@�L6;@10��@�B�=/�M��2������������������
�� -����� ������������� �� ������'��� ��� ��'������� ����� �� ���������
����������
Q ��+�����(����.� ���������������� ���������� ��������������
�������������)�����������������)�����$��<�������������������
��!�����D2$=!D.."��!"��� �2D.
��D2$=!D.!"��� �2D.
��!"���.�����.
=D��D " !". �"=��/�D.
6;@10��@���=10��;�/�5�
%
��������������(
���������������������A��������������������������7����&�
)����������������������O���������������������������
Q ;���+7���L;�����(��M�.������������������������ ����������
���������������� ����)��������)����������%���EA ����������
�����������������7� �����������)�����(�6��������������������
�������������������-����6��������E��������������������������
�����-����
"����������������?��(�� ���*� ��(���9��������*������������(��=������7
��-�� ��&� �� �� ����� �������� ������������ �������������� 7� ������
���������������7� ����-�������������B+��������������������������������
��-��)����� �� ����������� � ������ ���A����� ����<�� �� �<����� � ���
�+�'����������������������������������������������������������������
��������� ������ �������)���������������������-�7��������'�������-<����
���������������
9 ����� ���
%"
���� �����
"�����������������������?��(�� ���*(:�������-����(������������(�� �����.
(�R�������(7���� ����*�� 9�* �����*���������(����!������������-�������
)�������������'������������������ �������������������-�����������
����&�������������������7�������-����������-��� ���)&��������������
���-�������������������-��������������������-����&�����-<���������
�������� �����
G J�����(���8�����+���*:�� ����������� � ��� ����������(���
G J���8���*�����+���*�*��(�7� � �������(�� �����(��
"<��������������������������-�����������A�������������������������
%$
��������������(
���������'��������)���������7��A������������������������������������
������������������<������-�����A���������������)����4����������<����
����-������������-����������� ��E�7��&�����������4����������<�
���������4���������������'����E����������� ����������������� ���
���������������������������
G ��)������������������������������-�����������������������D)�������
%�7������������2���'�������!�������������=&�������=������������(�
G ��)�������� ���������� �� �������� ��-������� ��� ������������
"�������������
G �����������������4�����
G ��)������������������������� �����4����� ��� ������������������ ��
���������-������-�������������������������������������������������
�����������������'�������������=�����4���&�E�-������������������
�����������������������������������4������������ �����������
0U#�B������������-���������������V1�0U#�B���������������A�7��
���&��������-�����������-����������V1�����
G ��������������B�����N�-�������������������������������������
���7���)������������������������������������������������4���� ��
�����������������������������&����������������N�-�