ЖУРНАЛ 2016-18-1 · Since 1999 p-ISSN 2226-7425, e-ISSN 2412-9437 The Journal of scientific articles “Health and Education Millennium”, 2016. Vol. 18. No 1 ~ 352 ~

~ 351 ~

Журнал включен в Перечень рецензируемых научных изданий ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации по отраслям «Медицинские науки» и «Социологические науки»

УДК 615.1+339.138:366.1+681.735

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНТАКТНЫХ ЛИНЗ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ОРГАНИЗАЦИИ Г.А. Антропова, Т.И. Оконенко, С.В. Кононова ГБОУ ВПО «Нижегородская государственная медицинская академия» Министерства здравоохранения РФ Нижний Новгород, Россия

Аннотация. Маркетинговая концепция аптеки или оптики должна применять элементы социально-этического мар-кетинга. На учете нескольких салонов оптики крупной сети Великого Новгорода в 2013—2014 годах состояло 4418 потребителей КЛ, это преимущественно лица молодого работоспособного возраста (женщины — 80,1%). Менее половины пользователей соблюдают сроки замены линз. Поведение потребителей КЛ связано с такими базовыми видами действий, как приобретение продукции, потребление и избавление (освобождение от продукции и упаковки). Маркетинговая концепция организации должна учитывать потребительские и организационные факторы влияния. Ключевые слова: поведение потребителей, факторы влияния на поведение, контактные линзы, маркетинг, рынок контактной коррекции.

Маркетинговая концепция организации, ока-зывающей медицинскую и фармацевтическую по-мощь, первоочередное внимание должна уделять поведению потребителей и быть направлена на удовлетворение нужд пациента. В современном высоко конкурентном рыночном пространстве средств коррекции зрения возрастает потребность в надежной, практической информации о мотива-ции и поведении потребителей контактных линз (КЛ). Изучение и интерпретация информации о потребителях связана с маркетинговой деятель-ностью организации, которая согласно определе-нию Американской ассоциации маркетинга [1], представляет собой процесс планирования и вы-полнения замыслов, ценообразования, продвиже-ния и распределения идей, товаров и услуг по-средством обмена с целью удовлетворения потреб-ностей отдельных лиц или организаций.

Комплекс маркетинга требует постоянного совершенствования с целью поддержания конку-рентоспособности организации и повышения мар-

кетинговой активности за наибольшую долю рын-ка, увеличение числа пользователей и подтвержде-ние экономической ценности продукции. Затраты на маркетинг должны стимулировать спрос на КЛ и средства по уходу за ними, при этом рост объ-ёма рынка в определенной степени воздействует на цены в сторону возможного снижения, так как более полное, постоянное и правильное примене-ние препаратов и изделий медицинского назначе-ния способствует благоприятному экономическому и клиническому эффекту, что позволяет снизить общие затраты на здравоохранение. Маркетинго-вая концепция предприятия (аптеки или оптики) должна учитывать, что главное в деятельности организации — это пациент, его нужда поддержать свое здоровье.

По статистическим данным Роберта Бейарда (агентство R.W. Barird&Co) международный ры-нок контактной коррекции зрения в 2014 году со-ставил примерно 7,6 млрд долларов, что соответст-вует 5% годового роста мирового рынка (в 2013 го-

Since 1999 p-ISSN 2226-7425, e-ISSN 2412-9437 The Journal of scientific articles “Health and Education Millennium”, 2016. Vol. 18. No 1

~ 352 ~


ду рост составил примерно 7%). В РФ рынок КЛ растет примерно на 15—20% в год по оценкам ана-литиков управляющей компании «Финам Менед-жмент» и составляет 36—54 млрд рублей, про-должает увеличиваться число пользователей КЛ, но при этом пользуются КЛ только 3—5% нужда-ющихся в коррекции зрения. По данным панельно-го исследования компании Gfk Group, по городам РФ с населением более 100 000 человек, рынок контактных линз в 2014 году превысил 10 млрд руб-лей только в салонах оптики, не учитывая интер-нет-продаж, но годовой рост рынка в денежном выражении оказался в итоге ниже 5%.

Современный этап развития фармацевтиче-ского рынка, в частности, рынка контактной кор-рекции характеризуется демографическими изме-нениями, повышением уровня конкуренции, свя-занным со значительным увеличением организа-ций, предоставляющих возможности приобрете-ния КЛ. При этом усиливается активность участ-ников рынка в отношении удержания потребите-лей, формирования долгосрочных взаимоотноше-ний, покупательской лояльности, позволяющих повысить экономическую эффективность деятель-ности организации.

Цель исследования — сбор и конкретная ин-терпретация информации, необходимой аптеке или салону оптики, для удовлетворения более сложных потребностей организации; разработка более эф-фективных методов исследования пользователей контактных линз для понимания поведения по-требителей с более широких позиций.

На учете нескольких салонов оптики крупной сети Великого Новгорода в 2013—2014 годах состояло 4418 пользователей КЛ. Распределение по возрасту, виду нарушений рефракции представ-лено на рис. 1. Возрастное распределение таково: 3,3% — от 6 до 17 лет, 30,6% — от 18 до 24 лет, 59,6% — от 25 до 44 лет, 5,2% — от 45 до 54 лет, 1,3% — от 55 и старше. При анализе диаграмм видно, что пользователи КЛ — это преимущест-венно лица молодого работоспособного возраста. Поэтому особенно важно, чтобы эти лица исполь-зовали КЛ без нарушений правил, грамотно, ослож-нения контактной коррекции были минимальны и не вызывали у клиентов ухудшения качества жизни и не нарушали их привычный ритм работы на производстве.

Пользователи

Рис. 1. Сегментация пользователей КЛ по возрасту

и виду нарушений рефракции

Since 1999 p-ISSN 2226-7425, e-ISSN 2412-9437 Антропова Г.А., Оконенко Т.И., Кононова С.В. Поведение потребителей контактных линз...

~ 353 ~


При распределении пользователей по гендер-ному признаку было установлено, что преобладают женщины — 80,1% (мужчины — 19,9%), так, чис-ло пользователей женского пола, не зависимо от возраста, с миопией средней степени превышает число мужчин в 5,2 раза.

Большинство пользователей КЛ обращаются в салоны оптики повторно, впервые обратились

за подбором КЛ около 25% пациентов. Около 85% пациентов сети планируют использовать линзы постоянно, остальные — периодически. Не все пользователи КЛ полностью выполняют предпи-сания специалистов по своевременной замене линз (рис. 2), что может привести к осложнениям и в дальнейшем к отказу от использования КЛ.

Количество пользователей КЛ, %

Рис. 2. Превышение срока замены контактных линз пользователями

Выбор пользователями линз связан с различ-ными целями, такими как: коррекция зрения, изме-нение цвета глаз, реже — применение как «лечеб-ная повязка». Ассортимент регионального рынка КЛ становится с каждым годом всё более насы-щенным, к тому же потребители могут использо-вать различные пути приобретения КЛ.

На деятельность салонов оптики оказывает влияние возможность потребителей приобретать КЛ и средства ухода за ними не только в салонах оптики, но и в аптеках, в пунктах выдачи интернет-магазинов, в местах вендинговой продажи линз (линзоматы). Реализация средств коррекции зрения в аптеках проводится в специализированных отде-лах, например, салоны или отделы оптики в сети аптек, либо в аптеке открывается офтальмологиче-ский кабинет с комплексом дополнительных услуг (офтальмологическое обследование, консультация специалиста, подбор очков и КЛ, гарантийное обслуживание). Важным отличительным преиму-ществом салона оптики является присутствие оф-тальмолога и специалистов по оказанию квалифи-цированной оптометрической помощи.

Поведение потребителей является ключевым понятием маркетинговой концепции организа-ции [2]. Поведение любого потребителя связано с воздействием личностных, культурных, социаль-но-психологических, демографических, медицин-ских, технико-экономических и организационно-административных механизмов. Непосредственное воздействие на процесс принятия решений потре-бителем оказывают влияние культурные парамет-ры (культура, национальные особенности, при-надлежность к социальному классу); социальные параметры (общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе, семейное по-ложение); личностные характеристики (возраст, профессия, самооценка, экономические обстоя-тельства); психологические характеристики (жиз-ненный опыт, мотивация, вероисповедание, уста-новки и представления). Поведение потребителя в сфере обращения лекарственных средств, изде-лий медицинского назначения имеет ряд особенно-стей, связанных с воздействием взаимоотношений «врач — провизор — пациент», что приводит к усложнению процесса принятия решения потре-


~ 354 ~


бителя о покупке, так как выбор часто определяет-ся выбором промежуточных потребителей — вра-чей или фармацевтических специалистов, а в обла-сти контактной коррекции, ещё и специалистов оптиков, то есть наблюдается определенная зави-симость конечного потребителя от поведения про-изводителей и профессиональной медицинской и фармацевтической среды.

Поведение потребителей КЛ связано с такими базовыми видами действий, как приобретение (по-купка или заказ продукции), потребление (обстоя-тельства использования товара) и избавление

(освобождение от продукции и упаковки). Недо-статочно изучить только покупательское поведе-ние, нужен анализ потребления как концептуаль-ная схема, учитывающая факторы, возникающие не только до, но и после совершения приобрете-ния, а также факторы, влияющие на удовлетворе-ние потребителей от своей покупки.

Маркетинговая концепция организации долж-на учитывать как покупатели потребляют или используют предлагаемую продукцию, т.е. знать и потребительские и организационные факторы влияния (рис. 3).

Рис. 3. Схема поведения потребителей контактных линз


~ 355 ~


Воздействие на поведение потребителя КЛ как субъективных факторов, связанных с личностью покупателя, так и факторов, связанных с местом продажи (торговый зал, персонал), базируется на развитии одного из направлений торгового мар-кетинга — мерчандайзинга и приводит к повыше-нию вероятности покупки.

Изучение поведения пользователей КЛ, как специализированной сферы маркетинга, необхо-димо для разработки стратегии влияния на модели потребления, уровень продаж, и является областью исследований действий покупателей. Анализ про-филя потребителя КЛ основан на методах изучения существующих нужд и запросов покупателей и прогнозирования будущих предпочтений, а так-же выявления факторов, влияющих на изменение нужд, запросов, предпочтений и причин появления неудовлетворенных потребителей.

Соотношение спроса и предложения на рынке контактной коррекции постоянно меняется под воздействием информации, распространяемой с по-мощью комплекса маркетинга.

В последние годы наряду с работой медицин-ских представителей по информированию врачей о новых ЛС, изделиях медицинского назначения или другой продукции, увеличилось количество digital-контактов (digital-маркетинг или цифровой) с представителями фармацевтических фирм [3]. Таким образом, возрастает значение различных интернет-инструментов, таких как поисковое про-движение, e-detailing (электронный визит), e-mail-рассылка, создание мобильных приложений для различных носителей, применение POS-термина-лов, интерактивных экранов, телемаркетинг, элект-ронные публикации, продвижение в социальных сетях и блогах, создание профессиональных сайтов с различными видами рекламы и инфографикой. Использование цифровых каналов информацион-ного охвата потребителей лежит в основе много-канального маркетинга (multichannel marketing, МСМ) [4]. Роль цифровых каналов маркетинга осо-бенно важна в продвижении КЛ и средств по уходу за ними, так как основная группа пользователей — молодые люди для которых современные техноло-гии являются частью жизни.

Организация, занимающаяся продвижением товаров или услуг, может создать свой сайт, но это-

го может быть не достаточно, для того, чтобы па-циенты могли его найти в поисковой системе среди большого количества данных. Для повыше-ния эффективности интернет-рекламы можно разработать сервисы, объединяющие пользовате-лей по профилю (для записи к врачу через интернет или мобильные приложения), на таких ресурсах можно дополнительно разместить информацию об особенностях КЛ, о медицинских организациях, рейтингах.

Способность организации (аптеки или салона-оптики) привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, продавать им всё больше продук-ции, во многом определяет доходность организа-ции, то есть анализ потребительского поведения, ориентация на потребителя, помогает повлиять на прибыль компании.

Современный потребитель при первичном подборе КЛ из пользователя-новичка быстро пре-вращается в профессионального пользователя, что следует учитывать организации при взаимодейст-вии с ним. Воздействие организации на поведение потребителя возможно путем проведения реклам-ных компаний (либо оплаченных, либо возможных бесплатных акций в СМИ). Современные правила маркетинга требуют использования технологий Ин-тернета для выстраивания отношений непосредст-венно с пользователями продукции. Необходи-мость совершенствования маркетинговых меха-низмов связана с рядом причин:

♦ Сокращение жизненного цикла продук-ции — пользователю постоянно предлагаются всё новые виды КЛ, разновидности продукции почти достигли точки насыщения, увеличивается количество брендов, что связано с готовностью пользователя использовать новые марки.

♦ Концентрация доли рынка КЛ в сфере дис-трибуции — сосредоточение каналов распреде-ления, условий продажи, промоакций в ведении дистрибьюторов.

♦ Использование цифровых технологий — приводит к разработке новых видов продукции (создание «умных» линз), возможности Интернета позволяют развивать новые формы ведения бизнеса.

♦ Модернизация и совершенствование тех-нологий производства КЛ — вызывает рост числа


~ 356 ~


патентов и товарных знаков, что приводит к увели-чению конкуренции на рынке контактной кор-рекции.

♦ Создание новых рыночных сегментов — появление продукции, учитывающей предпочтения индивидуального потребителя, но увеличение фраг-ментации рынка приводит к незначительному повышению рентабельности инвестиций.

Усиление конкуренции и необходимость создания все новых видов продукции приводит к поиску способов совершенствования приемов маркетинговых решений по эффективному продви-жению на рынок контактной коррекции потреби-тельских товаров, например применение лате-рального маркетинга (использование нестандарт-ных идей) [5], предложенный в качестве развития термина Эдварда де Боно «латеральное мышление», который можно использовать на уровне рынка (потребность, целевой сегмент, способ использо-вания), или на уровне товаров и услуг, либо на уровне маркетинг-микса (цена, место, способ продажи, маркетинговые коммуникации).

Таким образом, предпочтения пациента к вы-бору определенной организации (аптеки или опти-

ки), выбору вида и производителя КЛ, соблюдение правил ношения КЛ (комплаенс) зависит от ква-лификации офтальмолога и других медицинских и фармацевтических специалистов, а также от мар-кетинговой деятельности (социально-этический маркетинг) на всех уровнях, от производства до продажи КЛ.

ЛИТЕРАТУРА 1. AMA Board Approves New Marketing Definition,

Marketing News (March 1, 1985), p.1. 2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведе-

ние потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.

3. Тарасенко Е.А. Использование информацион-ных технологий в маркетинговых коммуникациях меди-цинских представителей фармацевтических компаний с врачами // Врач и информационные технологии. 2013. № 5. С. 52—60.

4. Колосова О. Многоканальный маркетинг: по-нятие, стратегия, тактика, кейсы // Ремедиум. 2013. № 12. С. 47—49.

5. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишерз, 2010.

BEHAVIOR OF CONSUMERS OF CONTACT LENSES AS THE MAIN ELEMENT OF THE MARKETING PROGRAM OF ORGANIZATION G.A. Antropova, T.I. Okonenko, S.V. Kononova Nizhny Novgorod State Medical Academy Nizhny Novgorod, Russia

Annotation. Marketing concept of pharmacies and optician must apply elements of social and ethical marketing. In several opticians of a large retail chain of Veliky Novgorod in 2013—2014 were registered 4418 consumers of contact lenses, they were mainly young persons of working age (women — 80.1%). Less than half of the users comply with the terms replace-ment lenses. Behavior of consumers of contact lenses is associated with such basic kinds of actions such as the purchase of production, consumption and disposal (release from products and packaging). The marketing concept of the organization must take into account consumer and organizational factors of influence. Key words: behavior of consumers, factors of influence on behavior, contact lenses, marketing, market of contact cor-rection.


~ 357 ~


REFERENCES 1. AMA Board Approves New Marketing Defini-

tion, Marketing News (March 1, 1985), p. 1. 2. Blackwell R., Miniard P., Angel J. Povedenie po-

trebitelei. 10-e izd. Per. s angl. St. Petersburg, Piter, 2007. 3. Tarasenko E.A. Ispolzovanie informacionnih teh-

nologii v marketingovih kommynicaciyah medicinsckih

predstavitelei farmacevticheskih kompanii s vrachami. Vrach I informacionnie tehnologii, 2013, no. 5, pp. 52—60.

4. Kolosova O. Mnogokanalnii marketing: ponyatie, strategiya, taktika, keisi. Remedium, 2013, no. 12, pp. 47—49.

5. Kotler F., Fernando Trias de Bes. Lateralnii mar-keting: tehnologiya poiska revolucionnih idei. Per. s angl. Moscow, Alpina Pablisherz, 2010.

РЕЦЕНЗЕНТЫ: Бабаскина Людмила Ивановна — д.фарм.н., профессор, кафедра маркетинга и товароведения

в здравоохранении ГБОУ ВПО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова, г. Москва Гладунова Елена Павловна — д.фарм.н., доцент, кафедра управления и экономики фармации

ГБОУ ВПО СамГМУ Минздрава России, г. Самара

ЖУРНАЛ 2016-18-1 · Since 1999 p-ISSN 2226-7425, e-ISSN 2412-9437 The Journal of scientific articles “Health and Education Millennium”, 2016. Vol. 18. No 1 ~ 352 ~

Documents