デザイン思考入門クラス 2015年9月15日

2015年9月15日 10:00 – 17:30

デザイン思考入門クラス Entry Class in Design thinking

一般社団法人デザイン思考研究所柏野尊徳／中村珠希　Special Thanks to Stanford d.school

CC – BY – NC – SA - 3.0

Design Thinking Institute

　ケース

＜デザイン思考なし＞

検査を怖がり泣く子供

↓ 全体の80%に鎮静剤注射

GE 01

Source : http://dschool.stanford.edu/


　ケース GE 01

＜デザイン思考あり＞

検査が「楽しい冒険」に

↓ 鎮静剤注射は5%以下に

Source : http://dschool.stanford.edu/


デザイン思考　入門クラス

午前

午後

イントロダクションデザイン／デザイン思考とは？ Step1：発見 Step2：詳細化 Step3：探索 Step4：実験 Step5：テスト振り返り

プロセス体験


イントロダクション Introduction


　本日のゴール

ユーザーへの深い理解によってイノベーションを実現させる、問題解決プロセス：デザイン思考の基礎を理解


イノベーションの実現に必須であるチーム活動において、成果につながる失敗と学習を促進させる、組織の共通言語を獲得

　期待できる成果

Design Thinking Institute 参照：Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9 を一部編集

低メンバーの多様性高

多様性とイノベーションの関係高

　経済的価値　

低


　ワーク自己紹介：1人90秒

1.  ニックネーム 2.  ワークショップへの期待 3.  24時間以内にあった

嬉しいこと or 新しいこと

※ネームシールにニックネームを ※発表者はクッシュボールを持つ


柏野尊徳 KASHINO Takanori 一般社団法人デザイン思考研究所共同創業者／代表理事所長慶應大学院修士号取得。組織行動学専攻。10年の間に起業3回、事業創造15回。岡山大学大学院にて組織戦略の講義を3年間担当後、慶應SFCを拠点にイノベーション実現の支援と研究に専念。デザイン思考を活用した新製品開発／新サービス開発のコンサルティングや研修を実施。

中村珠希 NAKAMURA Tamaki 一般社団法人デザイン思考研究所共同創業者／専務理事慶應大学総合政策学部卒。社会教育学専攻。在学中にスタンフォード大d.schoolでデザイン思考を学ぶ。卒業後、NTTコミュニケーションズでBtoBtoCの事業創造(教育関連)に従事し、13カ国のユーザーへインタビューを実施。2013年に弊社共同創業、CPO(最高人材責任者)として人材開発・採用育成を担う。


デザイン思考のプロセス：d.seed

発展 Develop

発見 Discover

詳細化 Specify 探求 Explore

実験 Experiment

問題発見

問題解決

出典：一般社団法人デザイン思考研究所

直観ベース（抽象的）

体感ベース（具体的）


デザイン／デザイン思考とは？ What are design and design thinking?


デザインとは？ “Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones” 「現状をより良い状態へ変えることを目的に行動方針を考える人は、みなデザインをしている」 Herbert A. Simon(1996)

The sciences of the artificial


デザインとは？ “Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones” 「現状をより良い状態へ変えることを目的に行動方針を考える人は、みなデザインをしている」 Herbert A. Simon(1996)

The sciences of the artificial

問題発見 &

問題解決


デザイン思考とは・・・

人の幸福や社会の繁栄を目的に

人間中心でイノベーションを実現させる

問題発見・問題解決のプロセス


プロセス体験 An Experience in Process


社会人の土曜日午後の体験を新しくデザイン

成果は製品/サービス等どのような形でもOK！




Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見：Discover

＜目的＞ •  ユーザーに対する深い共感によって

ストーリーを見出す＜ポイント＞ •  単一的分析ではなく、包括的に場を共有 •  暗黙知 ⇒ 暗黙知

発見 Discover 発見


共感について

“By the imagination we place ourselves in his situation, we conceive ourselves enduring all the same torments” 「想像の中で相手の状況に身をおき同じ苦しみを感じること」

Adam Smith (Theory of Moral Sentiments, I.i.1.2)


発見の鍵となる2つの共感

参照：Herbert Read, Read H Staff “The Meaning Of Art ” Faber & Faber, 2004

Sympathize 同感・同情

Empathize 共感

•  シンクロ •  実体験から •  反射的/受動的

•  中に入り込む •  想像から •  意識的/能動的

参照：Herbert Read, Read H Staff “The Meaning Of Art ” Faber & Faber, 2004


3つの方法

客観的　　主観的

①観察　 ②インタビュー ③体験






共感ワークの流れ

インタビュー項目の作成

互いの写真を交換・観察

インタビュー項目の追加

インタビュー実施

みお

チーム 2人1組ペア 2人1組ペア 2人1組ペア







みお



　ワークインタビュー項目の作成

テーマを踏まえて会話のきっかけになる質問を、チームで4つ考え、各自ポスト・イットにメモヒント：何／誰と／いつ／どこ／どう　　　　嬉しい／悲しい／好き／嫌い等上記を引き出せる質問を考えましょう









　ワークインタビュー項目の作成

テーマを踏まえて会話のきっかけになる質問を、チームで4つ考え、各自ポスト・イットにメモヒント：何／誰と／いつ／どこ／どう　　　　嬉しい／悲しい／好き／嫌い等上記を引き出せる質問を考えましょう



　ワークチーム外の人と2人1組のペアになろう持ち物３点セット：

①ワークシート２枚 ②自分の土曜午後写真 ※右上にニックネームも

③チームで作成した　質問項目４つ

たまき

Design Thinking Institute Design Thinking Institute 共感






みお



　ワーク相手に共感しよう！

１：写真を交換して観察（2分）２：インタビュー項目の追加（3分) ３：インタビュー（8分ずつ×2回）　(1) AさんがBさんにインタビュー　(2) BさんがAさんにインタビュー











　ワークストーリーの共有と把握

1.  順番に、観察やインタビューによって得られたストーリーを口頭で事実のみ共有　

2.  発言しているメンバーのストーリーを、ポスト・イットに太い字で記録(発言者の左隣の方)

詳細化 <目的> •  発見フェーズで得られた知識を統合し、

ユーザーが抱える課題を明確にする <ポイント> •  ユーザーの様子を詳細に描き出す •  暗黙知 ⇒ 形式知

Design Thinking Institute 詳細化：Specify

「問題解決に20日かけられるなら、 19日は問題定義(発見)に使いたい」

“If I had 20 days to solve a problem, I would take 19 to define it.“

- Albert Einstein



例：MRI アドベンチャー・シリーズ

ユーザー検査が怖く、不安な気持ちになって泣きだした5歳の子供

ニーズ遊んで楽しみたい。自分は普通の子供だと思いたい

インサイトこれから行うことが冒険とわかったら、積極的に参加する

具体的ユーザー像

◯ニーズ　✕解決策

共感を通して得られた気付き

着眼点の構成要素


1. 共感マップでユーザーへの理解を深める 2. ペルソナを作成して共感を高める 3. 着眼点を設定してユーザーの視点に立つ

詳細化の流れ


発言(say) 考え/気持ち(think/feel)

行動(do) 　

? 共感マップ

Icon made by Freepik from www.flaticon.com is licensed under CC BY 3.0



詳細化の流れ


ペルソナ作成



詳細化の流れ


「（1）ユーザー：　　　　　は（2）ニーズ：　　　　　　する方法が必要だった。　なぜなら/でも、(3)インサイト：　　　　　　　　」

着眼点：ユーザー + ニーズ + インサイト



詳細化の流れ

詳細化：Specify Design Thinking Institute

　ワークチームで共感マップを作成

1.  フィールドワークの結果わかったことで、特に興味深かったユーザーの発言や特徴を抽出

2.  抽出した発言や特徴を1枚の模造紙にまとめ、共感マップを作る



行動(do) 　

? 共感マップ


5分



行動(do) 　

? 共感マップ


5分



詳細化の流れ

詳細化：Specify Design Thinking Institute

　ワーク　ワーク　　ペルソナ作成


ペルソナ作成



詳細化の流れ


「（1）ユーザー：　　　　　は（2）ニーズ：　　　　　　する方法が必要だった。　なぜなら/でも、(3)インサイト：　　　　　　　　」

着眼点：ユーザー + ニーズ + インサイト


インサイトに対する1つの考え方

“Insights don’t have to be unmistakably correct; they have to be thought-provoking” 「インサイトは絶対に正しいものである必要はないが、思考を刺激するものでなければならない。」

Luke Williams, Professor of Marketing, NYU Stern

Photo: http://www.core77.com/posts/21629/ixda-interaction12-preview-a-conversation-with-luke-williams-21629


例：ショッピング体験の着眼点

2）ニーズ 3）インサイト

並ぶのを避けたいなぜなら、時は金なりの精神を大切にしているでも、アップルの新製品なら3日並んで待てる

楽しく買いたいなぜなら、好きなものにお金を出すのが楽しいでも、衝動的に買った時に罪悪感が残る

のんびり回りたいなぜなら、幸せそうな人を見ると幸せになるでも、買い物客がいない場所で歩くのは嫌

1）ユーザー：マイペースで浪費家のAさんは・・・


インサイトの壁

希望自信

参照：T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房

＋ー

Design Thinking Institute 探索：Explore

探索＜目的＞ •  数多くのアイデアを探求し、プロジェクトの可能性を広げる

＜ポイント＞ •  アイデア創造とアイデア評価を分離 •  形式知⇒形式知


　ワーク

事前準備 •  1回につき1つのトピック／テーマ

3つのポイント 1.  質より量：評価しない／思いつきの発言OK 2.  簡潔に　：視覚化／新聞の見出しを意識 3.  共同作業：他人の発言に乗る／喋りながら貼る

ブレインストーミング


　ワーク

分類名

アイデア分類


　ワーク

ユーザーに喜んでもらえる (有用性) 形になりそう(実現性) 前代未聞（革新性） ⇒ 各トップ3を選ぶ。個人ワーク、相談禁止

アイデア選択

Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験：Experiment

発見 Discover 実験

＜目的＞ •  体験を提供するプロトタイプをつくり、

ユーザーと共に新しい物語を生みだす＜ポイント＞ •  価値の指標化と計測を繰り返す •  形式知 ⇒ 暗黙知

Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験：Experiment 引用：youtube.com/watch?v=-SOeMA3DUEs


失敗コスト vs. プロジェクトタイム

プロトタイプが重要な理由

Design Thinking Institute Design Thinking Institute


　ケース

実験：Experiment

ダイソン 02

Photo：http://fab.cba.mit.edu/classes/863.12/people/pip/WK2/wk2.html


　ケース

実験：Experiment

ダイソン 02

5,127回参考：http://www.wired.com/business/2011/04/in-praise-of-failure/


　ケース

実験：Experiment

ダイソン 02

売上 1,859億　2,493億利益 563億 734億利益率 30.28% 29.44%

2011 2013

参考：http://www.wired.com/business/2011/04/in-praise-of-failure/


　ケース

実験：Experiment

ダイソン 02

Photo：@tceb62 ＜https://twitter.com/tceb62＞

「成功は失敗から学ぶことでしか得られない」

James Dyson


素早い失敗とたくさんの学習

Fail fast, learn a lot



プロトタイプで確認すること

参照：R. Martin(2009) The design of business

再現性

有用性

機能：正しさ

共感：ワクワク


　ワーク

　

IMG_2560.JPG

プロトタイプの作成


　

ユーザーテストの実践

目的：ユーザーにプロトタイプを体験してもらい、率直なフィードバックを得る →フィードバックをアイデアの改善に役立てる


フィードバックマップ良い点　　　　改善点

疑問点アイデア


　ワーク

2分配役の決定 2分 1：テストユーザーに状況を伝える 2：プロトタイプを体験してもらう 3分　フィードバックをもらう

2分　フィードバックを元に改善

ユーザーにテストしよう！


　ワーク





　ワーク配役の決定　2分　 ※配役は掛け持ちOK 1：テストユーザー (1名) 　　→他のチームのプロトタイプを体験

2：ユーザーにペルソナの概要と着眼点を伝える人 (1名)

3：アイデアを体験する際に必要な登場人物役（数名）　　→テストユーザーの友人役・同僚役／店員など

4：プロトタイプの体験様子を観察して記録する人 (1名)

5：フィードバックを聞くインタビュー係＋書記係 (各1名)


　ワーク




Design Thinking Institute Design Thinking Institute 展開：Develop

発見 Discover 展開

＜目的＞ •  関係者へアイデアを表現し、

解決策の実現性を高める＜ポイント＞ •  展開する中で得られた知識を踏まえ、

再度発見フェーズからスタートする

Design Thinking Institute Design Thinking Institute 展開：Develop

　ワーク

1.  ニーズ（発見：普段の行動） 2.  インサイト（詳細化：抱えている葛藤） 3.  変化（探索&実験：提供する解決策）

　　　　　５分間：シナリオ作成２分間：発表

ストーリーテリング


振り返り Debriefing


I like, I wish I like：よかったことの例　「WSの・・・が良かった！」　「具体的には・・・が活かせそう！」　「・・・という点で価値があった！」

I wish：希望することの例　「WSがもう少し・・・ならよかった」　「できれば・・・したかった」　「社内で実践するなら・・・してみたい」

1人最大2分


デザイン思考のプロセス：d.seed

発展 Develop

発見 Discover

詳細化 Specify 探求 Explore

実験 Experiment

問題発見

問題解決


直観ベース（抽象的）

体感ベース（具体的）


デザイン思考とは・・・

人の幸福や社会の繁栄を目的に

人間中心でイノベーションを実現させる

問題発見・問題解決のプロセス


日程：12月2～4日（水・木・金）参加費：194,400円（入門参加者は:129,600円）

デザイン思考マスター・クラス：特別編(3日間)

2015年12月2日-4日

デザイン思考マスタークラス Design Thinking Masterclass

一般社団法人デザイン思考研究所柏野尊徳／中村珠希　Inspired by Stanford d.school

CC – BY – NC – SA - 3.0


お疲れ様でした！！

(^^)v

一般社団法人デザイン思考研究所スタッフ一同


参考文献・参考資料 1.  Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9.

2.  Hasso Plattner Institute of Design at Stanford (d.school). The bootcamp bootleg.

3.  Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2010) Marketing 3.0: From Products to Costumers to the Human Spirit, Wiley.

4.  Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.

5.  Neumeier, M. (2012) The designful company.

6.  Patnaik, Dev. (2009) Wired to Care, FT Press.

7.  Pink, D.(2006) A Whole New Mind: Why

Right-Brainers Will Rule the Future, Riverhead Trade.

8.  Simon, Herbert A. (1996) The Sciences of the Artificial, The MIT press.

9.  Smith, Adam. (1875) Theory of Moral Sentiments.

10.  http://www.flickr.com/photos/winning-information/2325865367/

11.  F・ドゥ・ヴァール(2010)『共感の時代へ』柴田裕之訳、紀伊國屋書店

12.  T. ケリー＆J. リットマン(2002)『発想する会社!』鈴木主税＆秀岡尚子訳、早川書房

13.  T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房

14.  Luke Williams(2011)Disrupt: Think the Unthinkable to Spark Transformation in Your Business


ライセンス

•  一般社団法人デザイン思考研究所による『デザイン思考マスタークラス』のスライド資料は【クリエイティブ・コモンズ表示 - 非営利 - 継承 4.0 国際ライセンス】で提供されています。このライセンスで許諾される範囲を超えた利用については[[email protected]]へご連絡下さい。

•  以下３つを満たす場合、利用許可等の事前通知をすることなく、資料を自由にご利用できます。 1.  クレジット明記（一般社団法人デザイン思考研究所） 2.  非営利目的（無料でも、営利のために行う営業行為等には利用できません） 3.  ライセンス継承

•  詳しくは以下サイトをご覧下さい。http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.en

※上記3点をお守り頂けないケースを発見した場合、弁護士／弁理士と協議の上、国際ライセンス不正利用の事例として社名等の情報をWeb上にて公開させて頂きます。


利用方法（例） •  例えば、Aさんが社内で当資料の一部もしくは全部を利用して資料αを作成する際は、

以下の文章とマークを資料内に追記します。 •  マークは以下からダウンロード可能です。 http://creativecommons.jp/about/downloads/

•  その他については、クリエイティブ・コモンズサイトをご覧ください。 http://creativecommons.jp/

「A（資料作成者の名前）」による「資料α（資料名）」は、Creative Commons 表示 ‒ 非営利 - 継承 4.0 国際 License.によってライセンスされています。本資料は一般社団法人デザイン思考研究所（http://designthinking.or.jp/）による「デザイン思考マスター・クラス」の二次資料です。

デザイン思考入門クラス 2015年9月15日

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