ورقة صناعة العلاقات العامة اكتوبر 2014

اتجاهات حديثة في صناعة العالقات العامة

حسني نصر. د.أ

أستاذ الصحافة ووسائل اإلعالم الجديدة

جامعة السلطان قابوس

2014أكتوبر 15-16

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 1

محتويات الورقة


مقدمة

لألخريناإلنجازهذاجوهروتوصيلوإنجازهبهالقيامأوالجيدالشيءممارسةبأنهاالعامةالعالقاتُتعرف.

حتوأصبالماضيين،العقدينمدىعلى–وكيفاكما–كبيربشكلعلمي،كميدانالعامةالعالقاتنمتوقد

.واضحبشكلالنمووتواصلبذاتها،قائمةضخمةصناعةاليومتمثل

العالمفياألشخاصمناآلالفمئاتويمارسهالدوالراتباليينيدرعماًلالعامةالعالقاتوتعتبر.

الدخلويصل.%47بنحو2005-1994عاميبيننموهامعدلزادإذنموا،الصناعاتأسرعضمنُتصنف

.دوالرابليونينحوعامةعالقاتوكالة(20)ألكبرالسنوي


مة،العاالعالقاتمجالفيتدريبيةودوراتمتخصصةتعليميةبرامجالعالمفيوالجامعاتالكلياتمئاتوتقدم

.األهميةفيالثانيأواألولالمركزينفيالعالمفيالصحافةبرامجمنالعظمىالغالبيةفيوتصنف

بيرة،كتمويليةمشكالتمنتقريباالصناعاتجميعتعانيوبينماوالعشرين،الحاديالقرنمناألولالعقدوفي

تهاصوبإيصالتهتمالتيالشركاتتزايدظلفيالنجاح،فيتستمرأنلهايتوقعالعامةالعالقاتصناعةفان

.العامةالعالقاتوسائلعبرالعالمأنحاءجميعفيالمختلفةجماهيرهاإلى


المفاهيماشتباكفضالعامةالعالقاتمصطلحيتداخلpublic relationsالمشابهةالمصطلحاتمنكبيرعددمع.

هناكفانوالخارجي،الداخليبجمهورهاالمؤسسةربطخاللهامنيتمالتيالمنظمةالجهودعنيعبرالذيشيوعااألكثرالمصطلحهوالعامةالعالقاتأنرغم

.المختلفةوالشركاتالمؤسساتتستخدمهاأخريمصطلحات

العامةالشؤون:المصطلحاتذهأبرزهمنPublic affairs،الشركاتواتصاالتcorporate communications،الشركاتوعالقاتcorporate relations.

المستهلكينشؤونمثلأخرىمصطلحاتاستخداميتمقدوالطاقةالكهرباءشركاتمثلمحددةصناعاتفيconsumer affairs،المجتمععالقاتأوcommunity

relations.

العاماإلعالممصطلحنجدقدالربحيةغيروالمنظماتالحكوميةالمنظماتفيpublic informationالتسويقيةاالتصاالتأوmarketing communications.

المستثمرينعالقاتليصبحالمصطلحيتغيرقدأخرىمجاالتفيinvestor relations،الماليةالعالقاتأوfinancial relationsاإلعالميةالعالقاتأوmedia

relations


العالنيةومفهومالعامةالعالقات

بالعالنيةويساوونهاضيقبشكلالعامةالعالقاتعناألحيانبعضفيالناسيتحدثpublicityتعنيالتي

اهتماملخلقالجماهيرياإلعالموسائلفياألخبارواجهةإلىوالمنتجاتوالناسالشركاتتدفعالتيالممارسة

.بهمالجمهورمنقطاعات

ذلكمنأوسعأنهاإالالعالنيةأعمالاألحيانبعضفيتتضمنالعامةالعالقاتأنرغم.

مواجهةمثلوالشهرة،العالنيةمنابعدهوماعلىللحصولكثيرااإلعالموسائلإلىالعالقاتممارسويلجأ

المؤسسةعنالسلبيةاإلعالميةاالنطباعات

منطةبسيأشكالعلىوتركز(اإلعالموسائل)العالنيةوسائلاستخدامتتطلبالقدالعامةالعالقاتأنشطةبعض

.شخصينبيناالتصالمثلاالتصال


العامةوالشؤونالعامةالعالقات

العامةالشؤونتمثلpublic affairsالعامةالعالقاتوظيفةمنجزءا

ةالعاموالمشكالتالعامالجمهورإزاءللمنظمةاالجتماعيةالمسؤولياتعلىالعامةالشؤونركزت

.المجتمعفي

إدارتهاإشرافتحتويندرجالعامةالعالقاتإطارفيالعامةالشؤونمفهوميدخل.

بالحكومة،العالقة:وهي،العامةالعالقاتعملصميممنالخمسةالعامةالشؤونأنشطةتعد

.البيئةمشكالتوحلالمجتمع،وخدمةواالقتصادية،السياسيةوالتربيةالسياسية،األنشطةوشجيع


االتصالفنونوالعامةالعالقات

مواإلعالوالدعايةكاإلعالناالتصالفنونوبينالعامةالعالقاتبينالبعضيخلط.

فنونتستخدمكونهاالفنونهذهحدودبكثيرتتجاوزالعامةالعالقاتأنالواقع

.الشخصياالتصالمثلكثيرةأخري

نقلفيالعامةالعالقاتتستخدمهاووسائلأدواتسوىالفنونهذهتمثلال

.للجماهيرالرسائل


والدعايــةالعالقات العامةالدعايةوبينالعامةالعالقاتبينالخلطيتمماكثيراpropaganda،رأي،أوبفكرةالغيرإلقناعالمقصودةالجهودتعنيالتي

ييرتغبهدفمنظمة،أوشخصأوقضيةنحوالسائدةواآلراءاالتجاهاتتغييرو،منظمةأوشخصأولقضيةالتأييدوكسب

.جديدةسلوكياتخلقأووالجماعاتاألفرادسلوك

األفكارواآلراءفيالغيرإشراكمنبالدعايةللقائمينومصلحةرغبةووجود،المحددالتأثيرإحداثتعمدالدعايةشروطتشمل

أوقلالعمخاطبةتتضمنالتيالتأثيرأساليباستخدامخاللمنوذلك،الغيرسلوكفيالتأثيرفيوكذلكوالمعتقدات،

.واألوهامالكذبأووالحقائقالصدقعلىاالعتمادو،الغرائز

عقلالتخاطبالتيالبيضاءالدعايةخاصةعمله،فيالعامةالعالقاتأخصائييستخدمهاالتيالوسائلإحدىالدعايةتعد

.وأهدافهاواتجاههامصدرهاعنوتكشفالحقائق،عرضفيالمنطقعلىتعتمدو،الساميةوالعواطف

الدراسةبمرتبطةوأصبحتساذجة،حيلأوشخصيةبمهارةترتبطتعدلمالعامةالعالقاتتستخدمهاالتيالحديثةالدعاية

.والمجتمعاتلألفرادواالجتماعيالنفسيالتحليلعلىتقومو،العلمية


العالقات العامة واإلعالن

ماإلعالوسائلحياةفياألهميةبالغدوراوتلعبالدوالراتباليينفيتتعاملصناعةكالهماأنالعامةالعالقاتوأنشطةاإلعالنأنشطةيجمعما.

هذهفيعليهايحصلونالتيواألوقاتللمساحاتيدفعونالمعلنينأناألولجانبين،فياإلعالنعناإلعالموسائلفيالعامةالعالقاتأنشطةتختلف

كسعوجودهعنويعلنوصريحاواضحايكوناإلعالنأنفيفيتمثلالثانيالجانبأما.ذلكفعلإلىالعامةالعالقاتممارسييحتاجالبينماالوسائل

.العامةالعالقاتمنشورات

لهدفافانالصحففيالمنشورةالعامةالعالقاتأنشطةفيأماوراءهيقفمنوكذلكمنهالهدفبسهولةنعلمفإنناصحيفةفيإعالناتشاهدعندما

.مخفيايكونلهاالراعيوكذلك

صالقصأفكارخاللمناإلعالموسائلمحتوىإنتاجفيتسهمالعامةالعالقاتأنشطةفاناإلعالموسائللدعممباشرةاألمواليقدماإلعالنكانإذا

.اإلعالموسائلفيللنشرخصيصاالمعدةواألخبار

هم،عمالئلحساباليهالوصوليريدونالذينالمستهدفجمهورهاإلىتصلبانهااقتنعتإذاباألموالاإلعالموسيلةتزوداإلعالنوكاالتكانتوإذا

ريةخبوقصصمهمةمعلوماتبمصادرأيضاالمستهدفينعمالئهاجمهورإليتصلأنهاتعتقدالتياإلعالموسائلتمدالعامةالعالقاتوكاالتفان

.وأكفأأسرعبشكلعملهمأداءعلىالصحفيينالعامةالعالقاتوتساعدللنشر،جاهزة


العامةالعالقاتماهية

أفريقياجنوبفيالعامةالعالقاتمعهدوضعهالعامةللعالقاتتعريفاوزمالئهروزنبرجقدمPublic

Relations institute of Southern Africa (PRISA)يقول:

"لتأسيسومستدامةومخططةمقصودةجهودهيالعامةالعالقات

الداخليجمهورهاوبينالمنظمةبينمتبادلفهمعلىوالحفاظ

.«والخارجي


تعريفات

البريطانيالمعهدتعريفالعامة،للعالقاتكبيرحدإليوالدقيقةالشهيرةالتعريفاتومن

الفهمواستمرارإلقامةوالمستمرةوالمخططةالمقصودةالجهودإنهايقولالذيالعامةلـلعالقات

.وجماهيرهامنظمةأيبينالمتبادل

التي،والمخططةالمستمرةاإلدارةوظيفةإنهاتريالتيالدوليةالعامةالعالقاتجمعيةتعريف

اظالحفو،تهمهاالتيالجماهيروتأييدوتعاطفتفاهملكسبوالخاصةالعامةالمؤسساتبهاتسعى

رقدتوافقهلضمانالعامالرأياتجاهقياسخاللمن،والتأييدوالتعاطفالتفاهمهذااستمرارعلى

.طالمخطوالشاملاإلعالمباستخدامالتعاونمنالمزيدتحقيقو،وأنشطتهاسياستهامعاإلمكان


العامةالعالقاتقوة

عواملأربعةتكاتفنتيجةاألخيرةالسنواتفيالعامةالعالقاتأهميةتزايدت:

1)الناسإزاءبالمسؤوليةوإحساسهاالكبيرةالمؤسساتنمو.

2)المجتمعفيالمصالحمجموعاتبينالمتزايدةوالمواجهاتوالصراعاتالتغيرات.

3)مكانكلفيوتكنولوجيتهاالمتطورةاالتصاالتبسببللناسالعالميالوعي.

4)العالميةالديمقراطيةانتشار.


العامةالعالقاتتأثيرتزايداراتالقرصنعفيوالمشاركةالنقاشحريةالناسيمنحالذيالديمقراطيالمجتمعطبيعةمعتوافقهامنالعامةالعالقاتقوةتنبع

.االقتراعوصندوقالعملوأماكنوالبيتوالسوقالمجتمعفي

نشاطعلىوأعمالهموقراراتهمآرائهمتؤثرالذينواألشخاصالجماعاتمعالجيدةالعالقاتعلىوالخاصةالعامةالشركاتوتعتمد

.السوقفيوبقائهاالشركاتهذه

القوةويعتبرهاالتأثيرهذايخشىأصبحالبعضأنلدرجةاإلنسانية،المجتمعاتفيمتزايداالعامةالعالقاتتأثيرأصبحلقد

واتجاهاتأفكارعلىالسيطرةمننوعممارسةإلىالكبرىالشركاتتدفعقدالتيالقوةهذهتجاهبالقلقويشعربها،يستهان

.الجمهور

ونتكقدعنهامحددةذهنيةصورخلقبهدفوالمؤسساتلألفراداالتصاليةالرسائلتحريفعلىهائلةقدرةالعامةللعالقاتصبحأ

.حقيقةغيرأوحقيقية

أهدافهتحققأنهاطالماعادلةمباراةبمثابةالعامةالعالقاتممارسيبعضلديوالكذبوالتضليلالتشويهأصبح.


العامةالعالقاتصناعة

ويسمعهويشاهدهيقرأهفيمامهمادوراتلعبالتيالعامةالعالقاتصناعةمنجوانبعلىنركزأنالمهممنأن

.المختلفةاإلعالموسائلفيالناس

وشركةوكالة7000منأكثر2006العامفياالمريكيةالمتحدةالوالياتفيالعامةالعالقاتشركاتعددبلغ.

بوسائلسواءأهدافهالتحقيقخارجيةعامةعالقاتشركاتمعالتعاقدعلىوالصغرىالكبرىالشركاتوتعتمد

.إعالميةغيرأوإعالمية

فاقاالتخاللمنأوالعميللحسابالعملفيموظفوهايقيضيهاالتيالساعاتعددعلىبناءأتعابهاالوكالةتقدر

.بالعميلالخاصالعامةالعالقاتبرنامجبتنفيذقيامهانظيرعليهتحصلشهريمبلغعلى


العامةالعالقاتخدماتاتساع

الخاصةالعامةوالعالقاتاالتصالأعمالكلبأداءلتقوماألعمالهذهالكبيرةالعامةالعالقاتشركاتتتخطي

بالعميل

هيالرد–فليشمانالشهيرةالعامةالعالقاتشركةفنالمثالسبيلعلىFleishman-Hillardلعمالئهاتوفر

.الناسمنكبيرةمجموعاتأمامأوالتلفزيونإلىالحديثعلىالمديرينكبارتدريب

وأالصحيةالرعايةمثلالعامةالعالقاتأنشطةبعضفيالتخصصإلىالصغيرةالعامةالعالقاتوكاالتتتجه

.البيئة


التمدد العالمي الشركات الكبرى بتواجد عالمي كبيرتحظي .

سبيل المثال فان شركة علىHill+Knowlton Strategies عاما وتحتل المركز السابع عالميا بين شركات 80التي يبلغ عمرها أكثر من. دولة في جميع أنحاء العالم46مكتبا في 83العالقات العامة لديها

في الوقت الذي كانت الواليات المتحدة تدخل أسوأ أزمة اقتصادية في تاريخها1927الشركة قد تأسست في العام كانت .

جون هيل الذي امتلك شجاعة أن يترك عمله المضمون والناجح كصحفي إلنشاء شركة عالقات عامة في مدينة كليفالند ثمأسسها. Donald Knowltonأشرك معه مدير العالقات العامة في إحدى البنوك وهو دونالد نولتون

عمالءه األول من البنوك ومصانع الصلب والشركات الصناعية في الوسط الغربي من الواليات المتحدةكان .

ة عن نيويورك وظل نولتون في والية أوهايو ليدير شركة كليفالند كشركة منفصلالىللشركة انتقل المقر الرئيس 1934العام في. الشركة األم

عندما بدأت شركات العالقات العامة مد أعمالها إلى خارج الواليات المتحدة سارعت هشيل ونولتون لالستفادة من هذا 1952عام في.التوجه من خالل إنشاء شبكة مكاتب لها في أوروبا وأصبحت أول شركة عالقات عامة متعددة الجنسيات

إلى مجموعة تومبسون 1980ومع موجة االندماجات واالحتكارات اإلعالمية تم بيع هيل ونولتون في عامJWT Group Inc. (J. Walter Thompson). إلى مجموعة دبليو بي بي 1987، التي تم بيعها في عامWPP Group التي تعد أكبر مجموعة اتصاالت تسويقية

. في العالم


العالمفيالكبارالعشرةالعامةالعالقاتوشركاتوكاالتالعاملينعددالزيادةنسبةبالدوالر2012عائداتبالدوالر2013عائداتالجنسيةالشركة/الوكالة2013الترتيب2014الترتيب

11Edelman746,672,274665,600,00012.25,113المتحدةالواليات

22Weber Shandwick697,468,500628,350,00011.0المتحدةالواليات--

33Fleishman-Hillard554,190,000546,000,0001.5المتحدةالواليات--

44MSLGroup1547,040,000526,000,0004.0فرنسا--

56Ketchum490,000,000440,000,00011.4المتحدةالواليات--

65Burson-Marsteller454,500,000454,500,0000.0المتحدةالواليات--

77Hill+Knowlton

Strategies

--1.0-386,100,000390,000,000المتحدةالواليات

88Ogilvy PR297,000,000297,000,0000.0المتحدةالواليات--

910Brunswick210,000,000210,000,0000.0المتحدةالمملكة--

109Havas PR209,000,000199,000,0005.01,200فرنسا


http://worldreport.holmesreport.com/top-250#anchor

اإلعالموسائلمعالعامةالعالقاتإدارةتعامالتكلاإلعالموسائلعالقاتمصطلحيغطي.

اءسواإلعالموسائلإلى(العالقاتوكالةحالةفي)العميلأوالمؤسسةأوالشركةعنوالمعلوماتاألخبارإرسالالتعامالتهذاتشمل

.العالقاتإدارةمنبمبادرةأوالصحفيينمنبطلبكان

أوالشركةعملبمجالالمعنيينالصحفيينمعجيدةعالقاتبناءفيالعامةالعالقاتأخصائينجاحخاللمنالتعامالتهذهتتم

.المؤسسة

ادبإعديقومأيضاانهبلإليهموإرسالهاالصحفيونيطلبهاالتيالمعلوماتتجهيزعلىهناالعامةالعالقاتأخصائيدوريقتصرال

.لنشرهااإلعالمووسائلالصحافةإلىبإرسالهايقومللنشرجاهزةوتقاريرصحفيةقصص

أوهوكماينشرونهأوالعالقاتأخصائيإليهمأرسلهماتحريريعيدونقدالذينللصحفيينالنشرقرارفياألخيرةالكلمةتكون

.نشرهيتجاهلون

العامةالعالقاتصناعةفياإلنتاج


الصحفيالبيان

الصحفيالبيانيمثلNews releaseأخبارنشرإليودفعهااإلعالموسائلفيالتأثيرالعامةالعالقاتخاللهامنتحاولالتياألساسيةالمنتجاتاهمأحد

تكونالعامةالعالقاتأقسامفيمتمرسينصحفيينتعيينإلىتلجأفإنهاالبياناتهذهبنشرالصحفيينإقناعأهميةتعلمالمؤسساتوالن.المؤسسة

.المباشرةالدعائيةاللغةفيهاوتختفيالمؤسسةأخبارمنيصلهممانشرعلىالصحفيينتشجعزوايااختيارعلىالقدرةلديهم

موادالوإنتاجالصحفيين،وطلباتأسئلةعلىالردجانبإلىالعامةالعالقاتإدارةفيللعامليناألساسيةالمهاماحدىالصحفيةالبياناتكتابةوتمثل

اإلذاعاتعبربثهايمكنالتيوالمرئيةالمسموعةالموادمثلبهاوتعريفهمالجمهورإلىالمؤسسةخدماتإيصالفياستخدامهايمكنالتياإلعالمية

عمالتواصلعلىالمستهدفالجمهورتشجعأنيمكنالتيالرقميةالوسائلإلىباإلضافةالويبومواقعالمحمولةالهواتفوشركاتالتلفزيونومحطات

.المؤسسة

باتحساعبروتوتير،فيسبوكمثلاالجتماعيالتواصلشبكاتعلىتواجدلهايكونأنعلىوالشركاتالمؤسساتالعامةالعالقاتوشركاتإداراتتساعد

.جيدةذهنيةصورةلنفسهاوتخلقبهاالمتصلةالشائعاتوتواجهالجمهورتساؤالتعنوتجيبأخبارهاخاللهامنتنشررسمية

لكوذاإلعالم،لوسائلالجمهوراستخدامعاداتفيحدثالذيالتغيرمعلتتوافقالتسويقيةاهتماماتهاتحويلفيوالمؤسساتالشركاتبعضنجحتوقد

.جمهورهامعقويةعالقةلبناءاالجتماعيةاإلعالموسائلعلىبالتركيز


العامةالعالقاتصناعةفيالتوزيع

اإلعالموسائلعلىتوزيعهافيالعامةالعالقاتوشركاتإداراتتبدأاإلعالميةالمادةأعدادمناالنتهاءبعد

publicityالعالنيةوسائليسميماأوالمناسبة outletإذاعيبرنامجأومحددتلفزيونيبرنامجأومامجلةمثل

.معين

دفالمستهالجمهورإلىللوصولأيضاومناسبتهاالمنتجةللمادةالوسيلةمناسبةهنامناسبةكلمةتعني.

وطرقينتجونهاالتيالمادةلنشرالمناسبةبالوسائلبقائمةغالباالعامةالعالقاتفيالعاملونويحتفظ

.النشرعلىالقائمينمعللتواصل


تطوير توزيع منتجات العالقات العامة ي التطور التكنولوجي في السنوات األخيرة طرق أخرى لتوزيع المادة اإلعالمية التأضاف

تنتجها إدارات وشركات العالقات العامة مثل البريد االليكتروني والمدونات وشبكات . التواصل االجتماعي

بعض الحاالت يستخدم أخصائي العالقات العامة في الوكاالت الكبيرة األقمار فيالصناعية إلجراء حوارات تليفزيونية في أماكن بعيدة وإرسال بيانات صحفية مصورة

قطات بالفيديو ونقل حقائب إعالمية كاملة إلى الصحفيين تشمل الصور الفوتوغرافية ول. الفيديو ولقاءات يستطيع الصحفي أن يستخدمها في كتابة القصة اإلخبارية

نمائي سيل المثال فان الحقيبة اإلعالمية التي تنتجها العالقات العامة عن فيلم سيعليعن جديد وترسلها للصحفيين قد تحتوي على لقطة قصيرة من الفيلم ومعلومات خلفية

.المؤثرات الخاصة المستخدمة فيه باإلضافة إلى مقابالت قصيرة مع نجوم الفيلم


والصحفيينالعامةالعالقاتعةاإلذافيأوالصحففيسواءالصحفيونيستخدملماذا:هوالعامةبالعالقات(الواسعبمعناها)الصحافةعالقةفيدائمايطرحالذيالسؤالأن

الموضوعيةقيممعاألحيانمنكثيرفييتعارضاالستخدامهذاأنرغمالعامةالعالقاتوشركاتإداراتمنإليهمالمرسلةالموادوالتلفزيون

الصحفيون؟بهايفخرالتيواالستقاللية

تغطيةباإلعالموسائلقياموصعوبةجانبمناألخبارعلىاإلعالموسائللحصولالعاليةوالزمنيةالماديةبالكلفةترتبطالسؤالهذاعناإلجابة

.أخرجانبمنبنفسهاالمجتمعفياألخبارجميع

كومةالحأخبارعلىللحصولالصحفيينمنكبيراعدداتعينأنوالبشريةالماديةبإمكاناتهاتستطيعالبوستواشنطنمثلكبيرةصحيفة

.االمريكيةالعاصمةبهاتمتلئالتيوالخاصةالحكوميةوالهيئات(الوزارات)اإلداراتعشراتمنتتكونالتياالمريكية

لديهااليوميةاإلخباريةالفجواتلسدوالهيئاتالوزاراتبتلكالعامةالعالقاتإداراتبهاتمدهماعلىاالعتمادسوىلديهاخيارالفانهلذلك.

يوميةصحفيةمؤتمراتالجهاتهذهطورتوقدpress briefingمنوتمكنهمجيدبشكلالوقتاستغاللعلىالصحفيينخاللهامنتساعد

.اليوميةقصصهملكتابةإليهايحتاجونالتياألساسيةالمعلوماتجمع


المعلوماتيةاإلعاناتأستاذعليهيطلقماوهوبعملهاالقيامفياإلعالموسائليساعدونالعامةالعالقاتممارسيفاناألساسهذاعلى

informationالمعلوماتيةاإلعانات)جاندياوسكاراالتصال subsidies).اإلعالميةالموادإلىيشيرمصطلحوهو

ىإلبالوصولمهتمةمتعددةمصادرمناإلعالملوسائلتقدمالتيالخبريةالقيمفيهاتتوافروالتيللنشرالجاهزة

.العامةالعالقاتوشركاتإداراتبالطبعرأسهاوعلىاإلعالم،وسائل

لوسائلووقتيةماليةمساعداتدفعإليأقربأصبحتلإلعالميينالعامةالعالقاترجاليقدمهاالتياإلعاناتهذه

.المعلوماتعلىللحصولتدفعهاأنعليهاكاناإلعالم

هاإنتاجفيالجهدبعدانهإذ.مخاطرمناإلعالملوسائلالعامةالعالقاتتقدمهاالتيالمعلوماتيةالمساعداتتخلووال

زمنيةوالالورقيةالمساحاتتكفيالالعامةالعالقاتشركاتمنكثيرةموادتتلقيالتياإلعالموسائلتستخدمهاالقد

.دعائيةموادواعتبارهابعضهاصحةفيالصحفيينثقةعدمإمكانيةإلىباإلضافةالستخدامها،لديها


العامةالعالقاتصناعةفيالجديدةاالتجاهات

خاصةبها،التنبؤأوضمانهايمكنالنتائجهاولكنجدامفيدةتكونأنيحتملالعامةالعالقاتجهودأنرغم

.محددلجمهوروموجهةمحددةإعالموسائلفيشخصأومنتجأولشركةمؤيدةتغطيةعلىبالحصوليتعلقفيما

وأالوقتمقابليدفعالمعلنالناإلعالموسائلفيمؤيدةتغطيةيضمنأنيستطيعاإلعالنفانالمقابلفي

موادمثلمقنعايكونالوقدالعامةالعالقاتجهودمنكلفةأكثريكونقدولكنهعليها،يحصلالتيالمساحة

.اإلعالموسائلفيإعالميةوموادأخبارأنهاعلىتعرضالتيالعامةالعالقات


المتكاملةالتسويقيةاالتصاالتمدخلهاتينعلىالقائمينلديتشكلفقداإلعالن،وكذلكالعامةالعالقاتجهودمنهاتعانيالتيالقصورنواحيبسبب

ىعلللحصولمعايتكامالأنيمكنالعامةوالعالقاتاإلعالنأنفكرةعلىيقوماألخيرةالسنواتفياتجاهالصناعتين،

ملةالمتكاالتسويقيةاالتصاالتمدخلعليهأطلقوامدخلفيالتكاملهذاالبعضلخصوقد.منهماكليقدمهماأفضل

integrated marketing communicationsالتسويقيةاالتصاالتأوmarketing communications.

وأسواقجمهورمعفعالاتصاللتحقيقمعاالعامةالعالقاتوجهوداإلعالنيةالجهوددمجهوالمدخلهذامنالهدف

.المختلفةالمؤسسة

لىإمحددةشعاراتحولمتوافقةولكنمختلفةإعالميةلرسائإرسالخاللهامنيتماتصاليةحملةإعدادالتكاملويعني

هيئاتوالمعهاتتعاملالتياألخرىوالشركاتبهاالعاملينجانبإلىشركةلمنتجاتوالمحتملينالحاليينالمستهلكين

.المعنيةالحكومية


والترفيهالتجاريةالعالمةتسويقةأنشطثالثةبينتمزجالمتكاملةالتسويقيةاالتصاالتفانالتقليدية،العامةوالعالقاتاإلعالنجهودجانبوالي

brandedالترفيهعبرالتجاريةالعالمةتسويق:هيمترابطة، entertainment،التسويقيةاألحداثوتنظيمevent

marketing،الجمهورمعالطويلةالعالقةعبروالتسويقrelationship marketing.

لجمهورابهيستمتعبنشاطالشخصأوالمنتجأوالمؤسسةأوالشركةاسمربطإلىالترفيهعبرالعالمةتسويقيشير

.المستهدف

اضحةوغيربطرقاإلعالموسائلبأنشطةالشخصأوالمنتجأوالمؤسسةأوالشركةربطالتسويقيالنشاطهذافيويتم

.اإلعالناتمثل

المنتجوعرضاألحداث،ورعايةالتسويقية،األحداثتنظيم:النشاطهذاأشكالأبرزمن.


التسويقيالحدثتجالمنوعرضالمنتج،أوالمؤسسةأوللشركةاالنتباهجذبخاللهمنيتمحدثخلقفكرةعلىالتسويقيالحدثيقوم

.معتادةغيربطريقةالناسأمام

والجامعاتوالكلياتالرياضيةوالنواديالكبيرةالتجاريةاألسواقمثلالتجمعاتأماكنفياألحداثهذهتنظيميتم.

.االجتماعيالتواصلمنصاتأوالشوارعالفتاتأواالليكترونيالبريدأوالموبايلرسائلعبرإليهاالدعوةويتم

الشعبيةالقاعدةأحداثتعبيراألولعلييطلقنوعينإلىالتسويقيةاألحداثهذهتنقسمgrassroots eventوتقوم

ماعاتاجتأوحفالتلتنظيمالمثالسبيلعلىكاألمهاتالمتخصصينغيرالعاديينالناسإلىأموالبدفعالشركاتفيه

.الشركةمنتجتقديمخاللهايتم

العصاباتحربأحداثتعبيرالثانيالنوععلىويطلقguerrilla events،باستخدامشركةتقومعندماعليهاوالمثال

.لمنتجهادعائيةكحيلةمدينةفوقضخمبالون


األحداثرعاية

أنيعنيالحدثرعايةفانالمقابلوفيالنشاط،هذامناالهتماممحورهوالمنتجيكونالتسويقيالحدثفي

جمهورهابهايستمتعأويقدرهامعينةبأنشطةالتجاريةوعالمتهااسمهاربطيتملكيأمواالالشركاتتدفع

.المستهدف

العلميةوالندواتوالمؤتمراتواألدبيةوالفنيةالرياضيةاألحداثرعايةعلىالكبرىالشركاتوتتسابق

.التبرعاتجمعوأنشطةالشعبيةوالمهرجانات


المنتجعرض

بطريقةومنتجهاالتجاريةعالمتهابإقحامالمنتجةالشركةتقومأنيعني

ظامنخاللمنوذلكالسينمائية،واألفالمالتلفزيونيةالمسلسالتفيإيجابية

مثلمنتجاتهاالشركةتقدمعندماويتمbarterالمقايضةنظامعليهيطلق

أوالفيلممنتجإليوالمفروشاتواألثاثالمشروباتأوالهاتفوأجهزةالسيارات

.الفنيالعملفيوظهورهالمنتجاستخداممقابلفيمجاناالمسلسل


المباشرالتسويق

المباشرالتسويقيستخدمdirect marketingيدوالبراالليكترونيوالبريدالتليفونيةالرسائلجانبإلىاإلعالموسائل

.المستهدفللجمهوراقناعيةرسائلإلرسالالعادي

منوقالمسيمكنماوهووالمحتملينالحاليينالمستهلكينأسماءتضمبياناتقواعداآلنالتسويقشركاتوتمتلك

.العامةوالعالقاتاإلعالنبرسائلالمستهدفالجمهورمعالتواصل

البياناتقواعدعبرالتسويقاسمالقواعدهذهتستخدمالتيالطريقةعلىيطلقdatabase marketing.

فيكبيرةزيادةشهدتاألخيرةالسنواتفانعشرالتاسعالقرنإلىتاريخيايعودالتسويقفيالقوائماستخدامأنرغم

.اإلنترنتشبكةخاللمنالشرائيةوعاداتهمالناسعنجمعهايتمالتيالمعلوماتحجم

متعددةتواصلبوسائلاليهسريعوإرسالالمستهدفالجمهورإليسهلوصولالحاليةالبياناتقواعدوتؤمن.


المديطويلالتسويق

طويلزمنيمديعلىبتواصلاالحتفاظإلىالشركاتاتجاهالجمهورمعالطويلةالعالقةعبرالتسويقيعنى

البريدووالخطابات،والمطوياتبالشركةالخاصةالمجالتإلرسالالتقليديالبريدباستخداموذلكبالمستهلكين،

.الويبمواقعخاللمنأواالليكتروني،

ركةبالشدائماتصالعلىالمستهلكويبقيالشراءإعادةعلىيشجعالذيالمستهلكوالءبرامجأيضاأمثلتهامن.

(نموذجاالطيرانشركات)


العامةالعالقاتصناعةفياالندماج

التسويقيةاالتصاالتوصناعةاإلعالنصناعةمعوكبيرةواضحةاندماجاتالعامةالعالقاتصناعةتشهد

سخنينتجأنعليهأصبحاندماجيةإعالميةبيئةفييعملالذيالعامةالعالقاتممارسفانالمهنيالمستوىعلى

موعةوالمسالمطبوعةالمختلفةالنشرمنصاتعلىللنشرصالحةتكونلكيالواحدةاإلعالميةالمادةمنمتعددة

توتيروفيسبوكعليالمؤسسةأوالشركةوصفحاتالويبمواقعمثلالجديدةالرقميةالوسائلجانبإلىوالمرئية،

.اللوحيةواألجهزةالذكيةالهواتفتطبيقاتإلىباإلضافةوغيرها،وانستجرامبلسوجوجل


العامةالعالقاتصناعةأخالقيات

قةالحقيقضيةأهمهالعلالعامةالعالقاتبممارسةمتصلةعديدةأخالقيةقضاياالباحثونيثير

ةحقيقبإخفاءمؤسسةأوشركةتقومعندماخاصةالمجتمع،علىالصناعةلهذهالخفيةوالتأثيرات

يصدققدالذيللجمهورتضلياليمثلماوهومعينة،إعالميةرسالةوراءتقفأوترعيالتيكونها

.العامةالعالقاتأعمالمنعمالالحقيقةفيأنهامعإعالمياعمالباعتبارهاالرسالة

مابينالطبيةالمعلومةمصدرهيالتلفزيونمحطةأنيعتقدقدالمشاهدفانالمثالسبيلعلى

.أكاذيبتتضمنوقدخبريةقصةضمنللمحطةأدويةشركةقدمتهاقدالمعلومةهذهتكون


هذهيممارسأنالتسويقيةواالتصاالتواإلعالنالعامةالعالقاتتشكلالتياالقناعيةالصناعاتمنتقديويقول

والمنتجاتاألشخاصيظهرواأنعليهميحتمعملهمالنثقةمحليكونواأناألحوالمنحالباييمكنالالمهن

.إيجابيبشكليمثلونهاالتيوالمؤسسات

هذهأنطالمااإليجابيةالجوانبعلىالتركيزمنضررالبانهاالنتقاداتهذهعلىالصناعاتهذهرجالويرد

.خداعفيهاوليسحقيقيةبالجوان

موكلهلصالحيعملفكالهمابالمحامينالعامةالعالقاترجالالعامةالعالقاتأستاذكوتلبسكوتوصفوقد

العامةالعالقاتممارساتجميعفيبالحقيقةوااللتزامالدقةتحرىيجبذلكمعوالحقيقة،عنالنظربصرف


نيرةقصةيسوالانهمجيداالشركاتتعلمعمالءقبولمنالكبيرةالعامةالعالقاتشركاتغالبيةبهتقومماعلىالعامةالعالقاتمنتقدوويركز

مرتزقةكانتلوكماتبدوالمهنةيجعلماوهوسمعتهم،غسيلوإعادةصورتهملتحسينجهدهاكلوتبذلالشبهات،مستوىفوق

القاتالعبشركةذلكعلىالمنتقدونويستدل.قضيتهعدالةأوشخصيتهحقيقةعنالنظربغضاألمواللهميدفععميلبأييقبلون

نيسةكمثلللجدلمثيرينعمالءقبولقرارهابسببالنيرانمنوابلتحتنفسهاوجدتالتي(ونولتنهيل)العمالقةاالمريكيةالعامة

عندماأكبرانتقادات(ونولتنهيل)وواجهت.اإلجهاضلمناهضةالكاثوليكاألساقفةومؤتمرالصين،فيمحدودةجماعةوهمالعلوم

حفيزتفيتتمثلالشركةمهمةكانتإذ.الماضيالقرنتسعينياتمطلعفيللكويتالعراقاحتاللأعقابفيالكويتيةالحكومةمثلت

دعيتكويتيةشابةشهادةتضمنتفيديويةأخبارنشرةالشركةوزعتعملهامنوكجزء.الكويتلتحريرحربلشنالعاماألمريكيالدعم

.تالكويمستشفياتفيالحاضناتمنالرضعاألطفال"رمي"بينهامنالعراقيالجيشارتكبهاجرائمفيهاروتالكونغرس،أمام"نيرة"

ماووهالرئيسيةالتلفزيونيةالمحطاتفيالفيديوبثفيالعامةالعالقاتشركةنجحتأنبعدخاصةكبير،صدىالشهادةلهذهوكان

ابنةالواقعفيكانت"نيرة"أنكشفالواقعةمنأشهروبعد.بالقوةالكويتلتحريرالدوليالتحالفبتشكيلاألمريكيالقرارعنهنتج

.بترويجهاقامتالتياألشياءمنأيتشهدولمالكويتفيتكنلموأنهاواشنطن،فيالكويتيالسفير


الطبولقرعحسابعليالجسوربناء

مامعالشبهاتمستوىفوقليسواومؤسساتأشخاصتمثيلفيالعامةالعالقاتشركاتبهتقومماويتشابه

إعالميةموادإنتاجعلىمجبرينأنفسهميجدونعندماالحكومية،اإلداراتفيالعامةالعالقاتمسؤوليبهيقوم

.مبالغاتتتضمنأوصحيحةليستبانهاعلمهمرغمبها،يعملونالتيالمؤسساتعنإيجابية

قارعوليسجسوربّناءهوالعامةالعالقاتموظفإنالقولإلىالعامةالعالقاتاختصاصيأحددفعماهذاولعل

مزدوجطريقذياتصالإلىاستنادًاوجمهورهاالدائرةأوالشركةبيناألمدطويلةعالقاتيبنيانهبمعنىطبول،

علىةالشركيساعدالوقتنفسوفيأفضل،بشكلالشركةفهمعلىالجمهوريساعدالطرفين،بينكمفسرويعمل

.السائدواالقتصاديواالجتماعيالسياسيالمناخمعالتكيف



ورقة صناعة العلاقات العامة اكتوبر 2014

Education