30 ноября 2012 Рашид Нежеметдинов Директор по исследованиям и развитию продуктов Outdoor Day Прогнозы и тренды развития ООН рынка в России Интеллектуальная база эффективных кампаний в наружной рекламе
Jun 16, 2015
30 ноября 2012
Рашид Нежеметдинов Директор по исследованиям и
развитию продуктов
Outdoor Day Прогнозы и тренды развития ООН рынка в России
Интеллектуальная база эффективных кампаний в
наружной рекламе
Специфика Российского рынка…
Рынок наружной рекламы
Азия
Россия Америка
Доля Out-of-home: 5%
Щиты/уличная мебель: 66 / 7%
Digital Out-of-home: 19%
Top 4 операторов: 72%
Доля Out-of-home: 6%
Щиты/уличная мебель: 26 / 53%
Digital Out-of-home: 12%
Top 4 операторов: 70%
Доля Out-of-home: 10%
Щиты/уличная мебель: 80 / 9%
Digital Out-of-home: 23%
Top 4 операторов: 4%
Европа
Доля Out-of-home: 12%
Щиты/уличная мебель: 63 / 8%
Digital Out-of-home: 3%
Top 4 операторов: 37%
Значимый НО
низкотехнологичный и фрагментированный…
Насыщенность рынка определяет механизм роста… Наружная реклама в России/
8 13 16 21 26 32 40 46 27 32 37 40 45 49 58
+67% +56%
+30% +26% +25% +25% +26%
+13%
-40%
+18% +15% +10% +11%
+18% +14%
-60%
-40%
-20%
-
+20%
+40%
+60%
+80%
+100%
0
20
40
60
80
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013* 2014* 2015*
Бюджет Динамика
Инвентарь +1%
Загрузка +2%
Цена +12%
Ди
нам
ика
ры
нка
, %
Объ
ем
ры
нка
, м
лрд
. руб
.
Инвентарь +22%
Загрузка +3%
Цена +5%
Бюджеты +14% Бюджеты +29%
Источник: ЭСПАР, Posterscope (* - прогноз)
В условиях краткосрочных договоров с городскими Администрациями
рост инвентаря маловероятен цена – основной драйвер
роста рынка…
Инвентаря наружной рекламы станет меньше…
Сценарии 2013/
Территория Сценарий 1 Сценарий 2
Москва (24% инвентаря) 49 тыс. сторон
Сокращение количества локаций,
компенсируемое увеличением парка мульти-
панельных конструкций.
-15%
Перерыв продаж 3 месяца
-30%
Ст-Петербург (11% инвентаря) 23 тыс. сторон
Сокращение количества локаций,
компенсируемое увеличением парка мульти-
панельных конструкций.
-5%
Только малый формат в центре
Перерыв продаж 1 месяц
-25%
Регионы (65% инвентаря) 130,330 сторон
Без изменений в структуре рынка. Операторы
прилагают усилия к увеличению инвентаря в
основных регионах
+2%
Замена 6x3 на Сити-борды и
уличную мебель в центральной
части городов с населением 1
млн. чел.+ (концепции)
-1%
Итого -3% -11% Источник: ЭСПАР, Posterscope
Инвентаря наружной рекламы станет меньше…
Сценарии 2013/
Территория Сценарий 1 Сценарий 2
Москва (24% инвентаря) 49 тыс. сторон
Сокращение количества локаций,
компенсируемое увеличением парка мульти-
панельных конструкций.
-15%
Перерыв продаж 3 месяца
-30%
Ст-Петербург (11% инвентаря) 23 тыс. сторон
Сокращение количества локаций,
компенсируемое увеличением парка мульти-
панельных конструкций.
-5%
Только малый формат в центре
Перерыв продаж 1 месяц
-25%
Регионы (65% инвентаря) 130,330 сторон
Без изменений в структуре рынка. Операторы
прилагают усилия к увеличению инвентаря в
основных регионах
+2%
Замена 6x3 на Сити-борды и
уличную мебель в центральной
части городов с населением 1
млн. чел.+ (концепции)
-1%
Итого -3% -11% Источник: ЭСПАР, Posterscope
Эффективность рекламоносителей…
Аукционы 2013 – Москва/
Сценарий 2
Уменьшится
Если сокращения коснутся наиболее
рейтинговых позиций, упадут средние
аудиторные показатели (GRP, OTS) в
основных форматах. Замена на мульти-
панельные носители или меньший
формат.
Последствия
(1) Спрос несколько сократиться
(3) Умеренная инфляция
Сценарий 1
Не измениться
Если сохранится баланс инвентаря на
основных магистралях,
второстепенных улицах и спальных
районах. Не произойдет падения
аудиторных показателей (GRP, OTS)
поверхности в основных сетевых
форматах.
Последствия
(1) Спрос сохраняется
(2) Существенная инфляция
Эффективность рекламоносителей…
Аукционы 2013 – Москва/
Сценарий 2
Уменьшится
Если сокращения коснутся наиболее
рейтинговых позиций, упадут средние
аудиторные показатели (GRP, OTS) в
основных форматах. Замена на мульти-
панельные носители или меньший
формат.
Последствия
(1) Спрос несколько сократиться
(3) Умеренная инфляция
Сценарий 1
Не измениться
Если сохранится баланс инвентаря на
основных магистралях,
второстепенных улицах и спальных
районах. Не произойдет падения
аудиторных показателей (GRP, OTS)
поверхности в основных сетевых
форматах.
Последствия
(1) Спрос сохраняется
(2) Существенная инфляция
Альтернативные каналы Out-of-home рекламы…
Аукционы 3013 – Москва/
Метро
Эффективный ресурс для
построения охватных кампаний
Наземный транспорт
Прямая альтернатива стационарным
носителями стандартных форматов
Indoor
Эффективный ресурс для
построения целевых коммуникаций с
Целевыми Группами потребителей
Digital
Ресурс для построения тактических
коммуникаций с возможностью
суточного позиционирования
сообщения и оперативного запуска
кампаний
Изменение ландшафта в сфере наружной рекламы…
Аукционы 2013/
sПРЕИМУЩЕСТВА
– Укрупнение и консолидация операторов на
крупнейших рынках
– Повышение качества инвентаря и сервиса
кампаний
wНЕДОСТАТКИ
– Возможно понижение эффективности
инвентаря стандартных типов
– Значительное сокращение инвентаря
крупных форматов
– Задержка обновления аудиторных данных
oВОЗМОЖНОСТИ
– «Альтернативные» типов носителей
– Новых высокотехнологичных решений
– Исследования и инструменты планирования
– Конвергенция с другими каналами коммуникаций
tОПАСНОСТИ
– Разрыв в продажах наружной рекламы в период проведения аукционов в Москве и Санкт-Петербурге
– Гиперинфляция на крупнейших рынках в следствии консолидации операторов
Изменение ландшафта в сфере наружной рекламы…
Аукционы 2013/
sПРЕИМУЩЕСТВА
– Укрупнение и консолидация операторов на
крупнейших рынках
– Повышение качества инвентаря и сервиса
кампаний
wНЕДОСТАТКИ
– Возможно понижение эффективности
инвентаря стандартных типов
– Значительное сокращение инвентаря
крупных форматов
– Задержка обновления аудиторных данных
oВОЗМОЖНОСТИ
– «Альтернативные» типов носителей
– Новых высокотехнологичных решений
– Исследования и инструменты планирования
– Конвергенция с другими каналами коммуникаций
tОПАСНОСТИ
– Разрыв в продажах наружной рекламы в период проведения аукционов в Москве и Санкт-Петербурге
– Гиперинфляция на крупнейших рынках в следствии консолидации операторов
Изменение ландшафта в сфере наружной рекламы…
Аукционы 2013/
sПРЕИМУЩЕСТВА
– Укрупнение и консолидация операторов на
крупнейших рынках
– Повышение качества инвентаря и сервиса
кампаний
wНЕДОСТАТКИ
– Возможно понижение эффективности
инвентаря стандартных типов
– Значительное сокращение инвентаря
крупных форматов
– Задержка обновления аудиторных данных
oВОЗМОЖНОСТИ
– «Альтернативные» типов носителей
– Новых высокотехнологичных решений
– Исследования и инструменты планирования
– Конвергенция с другими каналами коммуникаций
tОПАСНОСТИ
– Разрыв в продажах наружной рекламы в период проведения аукционов в Москве и Санкт-Петербурге
– Гиперинфляция на крупнейших рынках в следствии консолидации операторов
Изменение ландшафта в сфере наружной рекламы…
Аукционы 2013/
sПРЕИМУЩЕСТВА
– Укрупнение и консолидация операторов на
крупнейших рынках
– Повышение качества инвентаря и сервиса
кампаний
wНЕДОСТАТКИ
– Инфляция основной драйвер роста рынка
– Возможно понижение эффективности
инвентаря стандартных типов
– Значительное сокращение инвентаря
крупных форматов
– Задержка обновления аудиторных данных
oВОЗМОЖНОСТИ
– «Альтернативные» типов носителей
– Новых высокотехнологичных решений
– Исследования и инструменты планирования
– Конвергенция с другими каналами коммуникаций
tОПАСНОСТИ
– Разрыв в продажах наружной рекламы в период проведения аукционов в Москве и Санкт-Петербурге
– Гиперинфляция на крупнейших рынках в следствии консолидации операторов
…повышает требования к планировочной экспертизе
out-of-home коммуникаций
Комплексный подход к коммуникациям…
Планирование Out-of-home/
Метро
Индор
Цифровые экраны
Наружная реклама
Люди
& Локации
Люди
& Локации
Рынок Posterscope
Наземный транспорт
Щит
6 х 3 m
Сити-борд (CLP)
3.7 х 2.7 m
Малый формат
(CLB)
1.2 х 1.8 m
Супер-сайт
12х4, 12х5, 15х5 m
LED экран
Различные
Троллейбус
Автобус
Трамвай
Маршрутное такси
Метро
Торговые Центры
Сетевые
супермаркеты
Бизнес-центры
Кинотеатры
Аэропорты
Аудитория рекламоносителей …
Планирование Out-Of-Home/
…информационная база эффективной
out-of-home коммуникации
Интеллектуальная база эффективной кампании…
Инструменты Posterscope/
Постановка
задачи Анализ результатов
Планирование
кампании
Эффект вашей рекламной кампании
Prism Effect: Медиа + креатив/
…ежемесячно по 40 городам России
Необходимы составляющие…
Эффективная кампания/
1.Комплексное планирование Out-of-home
каналов как элементов единой кампании
2.Адаптация творческих материалов с учетом
специфики каждого канала Out-of-home
3.Контроль результатов проведенных кампаний
и использование их в планировании следующих
активностей Формирование и регулярная верификация норм узнаваемости
рекламы/марки для каждого канала Out-of-home, города/категории
товара. Прогнозирование результатов кампаний
30 ноября 2012
Рашид Нежеметдинов Директор по исследованиям и
развитию продуктов
Outdoor Day Прогнозы и тренды развития ООН рынка в России
Интеллектуальная база эффективных кампаний в
наружной рекламе