презент минск 2012

Денис Богуш Президент Bohush Communications,

Вице-‐президент Украинской PR Лиги

www.bohush.org.ua

Стратегия и брендинг территории

Strategy&Branding of Territory Denis Bohush (Ukraine)

Методология стратегирования

СТРАТЕГИЯРАЗВИТИЯ ГОРОДАконцепт, миссия, цели

ОРГАНИЗАЦИОННАЯСТРАТЕГИЯ

Стратегические планы поприоритетным направлениям:

экономика, транспорт, строительство, экология,

образование, культура и т.д.

Генеральний план города

КОММУНИКАЦИОННАЯСТРАТЕГИЯБрендинг города

Имидж и репутация города

Информационнаяполитика власти

Имидж лидеров города





















Организационная стратегия

Благосостояние и уровень жизни населения важно определить, как основную цель стратегий развития территорий, особенно это становится актуальным в долгосрочных стратегиях развития с горизонтом в 15-25 лет. Благосостояние возможно, по нашему мнению, если население может питаться соответственно своим вкусам, обеспечено личным жильем, имеет возможность сохранять и улучшать здоровье, свободно перемещаться в любимые места или мобильно, удовлетворяет свои культурные и духовные потребности, а также живет в комфортной и безопасной среде обитания.

Цели стратегии

Конкурентоспособность

Качество институтов и институций Инфраструктура Макроэкономическая стабильность Здоровье и начальное образование Высшее образование и профессиональная подготовка Эффективность рынка товаров и услуг Эффективность рынка труда Развитость финансового рынка Уровень технологического развития Размер внутреннего рынка Конкурентоспособность компаний Инновационный потенциал

В методологии оценки конкурентоспособности (The Global Competitiveness Report 2011–2012, World Economic Forum Geneva, Switzerland 2011) все факторы объединены в 12 контрольных показателей, определяющих глобальную конкурентоспособность, это:

Идеальный город На сегодняшний момент маркерами идеального города являются:

•  Гармоничное объединение старого и нового в архитектуре города •  Развитые районы с определенными функциональными характеристиками

•  Доступное жилье, доступная стоимость проживания и безопасность жителей

•  Приоритет передвижения пешком •  Значительное количество общественных мест для общения •  Приоритет общественного транспорта перед частным автомобильным

•  Чистый, экологичный город •  Люди с высоким уровнем творческого и профессионального потенциала

•  Развитое международное транспортное сообщение и телекоммуникации

•  Достаточное количество мест культурного отдыха и развития

Тенденции мирового кризиса

Конкурентная борьба стала жестче Изменяются подходы и парадигмы На первый план выступают адекватные стратегии Весь мир в поиске новых идей, ресурсов и возможностей Каждый сам за себя

Коммуникационная стратегия

Имидж, бренд, репутация, позиционирование

!"#$% &'((#&)(## – !"#$% & $''!(&$(&&, )!%*&+$,-&. /#& )'/!0&*$*&& ! 1.##&1!#&$23*!4 .5&*&(..

*)+#,#)-#()./-#' – 0.'1! #.6&!*$, 6!#!5$ ) '!%*$*&& (.2.)78 $95&1!#&4, *$#:59 ' +!*+9#&#9,-&0& 1.##&1!#&$23*70& .5&*&($0&.

0'12&/,#3 – *$"!# 9*&+$23*78 8$#$+1.#&'1&+, /!+$%$1.2.4, 1#$*'2&#9.078 '#.5& (.2.)78 $95&1!#&4.

4('-$ – *$"!# 9*&+$23*78 8$#$+1.#&'1&+ 1.##&1!#&$23*!4 .5&*&(7 &%0.#:.078 ) ;+!*!0&<.'+&8 ).2&<&*$8 (!(.*+$ "#.*5$)

В современном мире имидж и репутация страны является ключевым элементом стратегического капитала страны.

УУдачный брендинг территории позволяет эффективно бороться за мировые инвестиционные и туристические потоки.

Территория как бренд

200 стран соревнуются одна с другой в мировой конкурентной среде. Одно государство сильнее, в другом наибольшее количество населения, еще в одном больше нефти и газа, друга председательствует в ООН, или в Евросоюзе, еще одна славится наилучшим чаем или кофе, другая надежными автомобилями или компьютерами, кто-то - готовится к полету на Марс...

Made in USA

Made in Japan

Made in Ukraine

Made in China

Мировая конкуренция

Украина (сформированный имидж) (общий интегральный обзор исследованиий имиджа Украины в 10 странах мира за период 2000-2012) Integral image of Ukraine

Маловлиятельная и малоизвестная европейская страна, которая находится в поисках своего места в мире

Молодая демократичная страна, страна поражения Оранжевой революции, с элементами авторитарного режима

Кризисная страна, политически нестабильная, с неэффективной властью

Страна Чернобыльской аварии (небезопасная страна)

Известные украинцы: Кличко, Шевченко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Верка Сердючка, Бубка, Клочкова

Проблемы с Россией (под влиянием России)

Высокие инвестиционные риски, коррупция во всех органах власти

Красивые женщины, дешевые проститутки

Центр Разумкова, 2000, 2006, МЗС України 2006-‐2007, ТМА CommunicaEons, 2006, Ahelis&Partners Public relaEons, 2007, Bohush CommunicaEons, 2006-‐2007, Coface, 2006-‐2008, УЦЕПД, 2000

Лого городов и стран

Методология оценки брендов территорий

По методологии оценки брендов стран и территорий Саймона Анхолта ( Simon Anholt, Brand Hexagon 2002) оценка по шести показателям: туризм, экспортируемые бренды, инвестиции и иммиграция, культура и обычаи, население, внешняя и внутренняя политика.

Методология оценки репутации территорий

Показатели оценки репутации страны (методология Reputation Insitute, CountryRep) Географическая привлекательность Культурная привлекательность Глобальный привлекательность Финансовая привлекательность Привлечение потребителей (потребительская привлекательность) : Политические привлекательность страны Экономическая привлекательность Привлекательность бренда

Брендинг региона

туристы

инвесторы

мигранты

туристы

инвесторы

мигранты

Методология брендинга Bohush Communications

Методология брендинга Bohush Communications

Практические примеры

Стратегия Одессы

Стратегия Одессы

Опыт разработки Стратегии улучшения и брендинга Одессы

Конкурентной средой Одессы (в позиционировании как туристического центра) на национальном уровне является - Киев и Львов, на международном уровне - Москва, Санкт-Петербург, Прага, Будапешт. Портами-конкурентами Одессы на Черном море являются Сочи, Стамбул, Ялта.

Брендинг Одессы

Основные критерии для разработки лого и слогана Одессы

1.  соответствовать мировым стандартам и трендам городов мира

2.  отражать позитив и быть эмоциональным (характеристики Одессы)

3.  быть понятным людям (интернациональным), которые никогда не были в Одессе (в первую очередь из других стран)

7.  отражать ментальную и эмоциональную атмосферу Одессы и ассоциироваться с ней

5.  отражать, то, что Одесса является морским и курортным (теплым) городом

7.  отражать основной брендинговый продукт Одессы «праздник жизни»

9.  легко использоваться на туристической и рекламной продукции

11.  быть привлекательным, уникальным, простым и легко узнаваемым

12.  улучшать и сохранять привлекательные качества и имидж Одессы

На первом этапе исследования основными символами, которые могут ассоциироваться с Одессой определили:

Маяк, якорь, корабль, волна, моряк, чайка, дельфин, солнце, улыбка, жемчужина, пляж с зонтиком, оперный театр, потемкинская лестница, фонарь и др.

Символы Одессы

Стереотипное исследование возможного Лого Одессы было проведено в Киеве и Одессе, всего 240 человек (120 в Одессе и 120 в Киеве). Получены были следующие результаты: Киевляне, которые были в Одессе, из предложенных вариантов отдали предпочтение маяку, якорю и кораблю, а также моряку, волне и чайке. Около 20% опрошенных киевлян, которые были в Одессе не смогли сказать, кто такой «Дюк» (!).

Одесситы предпочтения в первую очередь отдают Дюку, чайке и маяку, потом якорю, кораблю и жемчужине.

Исследование стереотипов

Разработка логотипа и слогана Одессы


Море впечатлений (рус)

Море вражень (укр.)

More impressions (англ., дословно – больше впечатлений) Доп. Odessa mama

Слово “море” отражает глубину, “много”, говорит о наличии реального моря в городе. Море ассоциируется со здоровьем, курортом, приключениями и впечатлениями. Море также ассоциируется с наличием порта, кораблями и новыми возможностями Слово “впечатления” активно указывает на активность, яркость, то, что можно получить как бонус, приехав в город. Обычно именно за позитивными впечатлениями едут туристы в новые места. Одесса зарекомендовала себя, как город, приехав в который можно «зарядиться» позитивными эмоциями, хорошими впечалениями, приятными воспоминаниями. Поэтому данный слоган отвечает всем критериям, которые были выбраны для разработки. Во время экспертных исследований было отмечено удачное сочетание слогана и логотипа. «Фишкой» слогана можно отметить английское написание слогана для одесситов. На английском языке more (больше) читается как море. А дословно в переводе с английского означает “больше впечатлений!”.

Слоган Одессы

Первый уровень – слоган «Одесса – море впечатлений!»

Второй уровень – фраза «Вы хотите ярких позитивных впечатлений в жизни? Приезжайте в Одессу, здесь вы их получите целое море!» Третий уровень – «Во-первых, это единственный город в мире, в котором Вы гарантированно получите новые яркие позитивные эмоции и впечатления и ощутите настоящий «Праздник жизни!» Во-вторых, это шикарное место, где можно получить яркий многогранный отдых: развлечься в лучших клубах на берегу моря, отведать кухню народов мира, остановиться в 4-х и 5-ти звездочных отелях, искупаться в море, покататься на трамвайчиках, яхтах, кораблях и подышать морским воздухом. В-третьих, приезжая в Одессу, вы вырываетесь из привычной и обыденной жизни и попадая в этот прекрасный город, можете ощутить свободу, праздник и полноту жизни. Это самый свободный город, в котором Вы можете позволить себе отдохнуть так, как вы только мечтали! В-четвертых, здесь можно прогуляться по всемирно известным улицам Дерибасовской, Приморскому и Французскому бульварам, спуститься по Потемкинской лестнице к Морскому порту, зайти на Привоз и увидеть знаменитые «одесские дворики». В-пятых, только в Одессе вы встретитесь с колоритными жителями этого чудесного города, с уникальным юмором и гостеприимностью».

Ключевое сообщение

Проект «Коммуникация ОДЕССА-КИЕВ, МОСКВА» Создание телевизионных роликов и трансляция на центральных ТВ-каналах для создания позитивного имиджа и позиционирования Одессы, и привлечения туристов из Киева, Москвы, больших городов СНГ как на события (Юморина, Гоблин-шоу), выходной отдых, так и в другое время.


Проект «Коммуникация ОДЕССА-ГОЛЛИВУД» Цель проекта: появление и упоминание Одессы во всемирно-известных блокбастерах и фильмах, таким образом Одесса делается известным и привлекательным городом для целевых аудиторий на региональном, национальному и международном уровнях. Проведение презентаций Одессы в Голливуде, создание льготных условий для мировых кинопроизводителей в Одессе, и создание Hollywood Odessa Club.


Проект «ОДЕССА-ИНТЕРКОНТИНЕНТАЛ» Одесса рассматривается, как субъект сети интерконтинентального делового сотрудничества и туризма. Позиционирование города в 5-ти геокультурных и геоэкономических пространствах на разных континентах для привлечения инвесторов и туристов.

Латинская Америка – вхождение через Бразилию – город Рио-де-Жанейро; Юго-восточная Азия – вхождение через Китай – город Шанхай; Африка – вхождение через Египет – город Александрия; Индостан – вхождение через Индию – город Бомбей; Северная Америка – вхождение через США – город Нью-Йорк или Бостон.


Опыт разработки Стратегиии и промо города-‐курорта Трускавца

Опыт бальнеологических городов – курортов Европы

Регистрация в международных информационных сетях

Багатомовність інформаційних ресурсів

WEB -‐ комуникации

Інформаційний центр

События

Участие в мирвых рейтингах, конкурсах и номинациях

відео

Складові бренду

Брендирование веб-‐ресурса

Кировоградская область




Проведение медиа-‐событий в Брюсселе

The Wall Street Journal The New York Times

BBC CNN

The Financial Times Die Welt

Frankfurter Allgemeine Zeitung The NewsMarket

The Economist Deutsche Welle

Deutsche Allgemeine Zeitung

Спасибо за внимание!

www.bohush.org.ua

презент минск 2012

Documents