쿨 커뮤니케이션: 그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스관리 전략 Cool Communication: Groundswell and Bad News Management Strategies 전자신문/전자신문인터넷 주최 조시버노프 초청 온라인 비즈니스 전략 컨퍼런스 2009. 9. 4. 김 호(hohkim.com) Head Coach, THE LAB h(thelabh.com) Partner, Ogilvy Health(ogilvyhealth.kr) C. Interaction Lab, KAIST 문화기술대학원 1
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쿨 커뮤니케이션:그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스관리 전략
Cool Communication: Groundswell and Bad News Management Strategies
전자신문/전자신문인터넷 주최조시버노프 초청 온라인 비즈니스 전략 컨퍼런스
2009. 9. 4.
김 호(hohkim.com)Head Coach, THE LAB h(thelabh.com)Partner, Ogilvy Health(ogilvyhealth.kr)
C. Interaction Lab, KAIST 문화기술대학원
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Three Agenda
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1. Context Bad News의 경제학2. Cool (Crisis)
Communication8대 전략적 기술
3. Conclusions 4Ps
Context:그라운드스웰 현상은 뱃뉴스(bad news)의 생산, 유통, 소비에서도벌어진다.
그라운드스웰(Groundswell) 뱃뉴스(bad news)의 그라운드스웰
사람들이 자신에게 필요한 것들을; 사람들이 자신에게 필요한 bad news(과거기업의 일방적인 홍보활동을 통해전달하는 good news만이 아니라, ‘그 회사’ 제품이나 서비스에 대한 다른 소비자불만이나 평가, ‘그 회사’ 내부 임직원들이말하는 그 회사의 평판 등)를;
기업과 같은 전통적인 조직으로부터 얻지않고;
언론과 같은 전통 매체(traditional mass media)나 기업의 일방향적인(이를테면‘메가폰’과 같은) 홍보매체로부터 얻지 않고;
정보통신 기술을 이용하여 직접 서로에게얻어 내는 사회적 현상
블로그, 커뮤니티, SNS 등 소셜 컴퓨팅기술(social computing technologies)을이용하여 직접 서로에게 얻어 내는 사회적현상
‘그라운드스웰’의 정의는 그라운드스웰 31쪽에서 인용
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Context:롱테일 현상(Long Tail), 무료미디어(Free Media)의 확산 현상 역시bad news의 생산과 유통, 소비에 영향을 끼치고 있다.
롱테일 현상 뱃뉴스의 롱테일 현상
생산도구들을 더 쉽고 저렴하게구매하게 될수록 꼬리가 더 길어진다
과거 소비자들은 기업에 영향을 줄 수있는 bad news(예: 제품 사용 후 불만) 생산 도구를 갖고 있지 않았다. 기껏해야 기업의 소비자불만센터에직접 항의하거나 아니면 언론에제보하는 형태였다.
하지만, 이제 블로그나 커뮤니티와 같은소셜 컴퓨팅 기술로 인해 소비자도bad(& good) news를 생산할 수 있는도구를 거의 무료(Free!)로 보유하게되면서 bad(& good) news의 꼬리도 더길어진다 ( Bad News Overload)
전통매체를 통한 bad news의 생산, 유통, 소비
(롱테일 현상의 정의: 크리스 앤더슨, 롱테일 경제학, 117쪽; The New Marketplace와 Free의 이미지 출처: image.google.com) 4
Context:소셜테크노그래픽스의 Consumer Profile Tool 2009년 자료에 따르면비평가형(Critics)의 비중은 한국과 중국이 46%로 대상 12개국 중 최상위에 있다.
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국가(순위별) 비평가형
한국/중국 46%
미국 37%
호주 31%
일본 30%
이태리 25%
영국/스페인/스웨덴
21%
네덜란드 20%
프랑스 19%
독일 12%
Consumer Profile Tool 출처:http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html비평가 정의 출처: 그라운드스웰, 87쪽
비평가(Critics):제품 혹은 서비스에 대한 평가/리뷰 작성다른 사람의 블로그에 댓글 달기온라인 포럼에 기여하기위키에 글을 쓰거나 편집하기
Context: 쿨 커뮤니케이션의 등장 배경
• 2007년 12월 13일(2008 비즈니스 블로그 마케팅 세미나): ‘웹 2.0 시대의 홍보는 흙을 묻히면서 가는 홍보’로 규정
– 부정적인 의견도 공개적으로 수용하는 위기 커뮤니케이션으로의 전환
• 2008년 6월 25일(Business Blog Summit 2008): ‘소셜 미디어와기업의 위기관리: Bad News 2.0’에서 쿨 커뮤니케이션의 패러다임첫 소개
– Cool Crisis Communication의 5가지 요소 소개
• 2009년 9월 4일(Josh Bernoff 초청 온라인 전략 컨퍼런스): ‘쿨 커뮤니케이션: 그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스 관리 전략’
– Cool Communication의 8가지 요소로 발전 소개
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Cool (Crisis) Communication의 8대 전략적 기술
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Cool Communication #1:‘뺄셈’의 기술에서 ‘덧셈’의 기술로
• “테크더트 사이트의 블로거 마이크 마스닉은인터넷에서 어떤 내용을 삭제하려고 시도하다가오히려 대중에게 널리 유포되는 결과를 초래한사건들을 가리켜 ‘스트라이샌드 효과’라는 신조어를만들어…”
• “2007년 4월 한국 던킨 도넛의 납품업체에서일하는 한 블로거는 ‘던킨도넛에 관한 진실’이라는제목의 글을 인터넷에 올렸다…… 이 한국판‘스트라이샌드’ 사건은 던킨 도넛사가 해당블로그를 호스팅하고 있는 사이트를 설득하여 글을삭제하기는 했지만, 다른 블로거들 사이로 논쟁이확산되는 것까지 막지는 못했다”(인용: 그라운드스웰, 27쪽, 29쪽)
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블로그 호스팅 사이트
언론사
한 기자의 기사
한 블로거의 포스팅
Cool Communication #1:‘삼자 구도’(덧셈의 구도)에서 기업 커뮤니케이션을 전개
Avis 이미지 출처: 구글 이미지http://images.google.co.kr/images?sourceid=navclient&hl=ko&rlz=1T4ADBR_koKR279KR289&q=avis,+we+try+harder&um=1&ie=UTF-8&ei=ouafSveVNpeEngfh6d3tDQ&sa=X&oi=image_result_group&ct=title&resnum=1