第 2 章 电子商务商业模式

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第 2 章 电子商务商业模式

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学习目标 明确电子商务商业模式的要素； 分析电子商务企业的利润来源； 熟悉网络经济含义的不同解释； 理解网络经济的特点； 熟悉网络时代电子商务的经济规律； 概括B2B电子商务模式及其特点； 概括B2C电子商务模式及其特点； 了解新兴电子商务模式。

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电子商务商业模式 2.1 商业模式及其要素2.2 网络经济与电子商务商业模式2.3 B2C电子商务的主要商业模式2.4 B2B电子商务的主要商业模式2.5 C2C商业模式2.6 新兴的电子商务模式

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2.1 商业模式设计要素

商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活动，商业模式是商业计划的核心内容。而商业计划是指描述企业商业模式的文件。而网络经济环境下的电子商务商业模式是指可以利用和发挥 Internet 和 WWW的特征为目标的商业模式。

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2.1.1 商业模式设计要素

作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下五种方式实现收益：商务活动——销售产品或者服务给顾客或企业。

广告 ——销售广告空间给有兴趣的广告客户。

收取费用——向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用。

出售用户信息——收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司。

信用——从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色。

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2.1.1 商业模式设计要素电子商务商业模式必须包含以下 8 个要素：

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2.1.2 传统商业模式及其局限传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限：1 、价值创造 价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是购买、使用、销售、协作创造和集成。 2、赢利模式 传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次，物流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降低。

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2.2 网络经济与电子商务商业模式2.2.1 网络经济的不同解释

学者对网络经济的表述可归纳为以下几种 :

1 、网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经济形式，其核心是电子商务。2 、网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中、最概括的体现。

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2.2.2 网络经济的特点 网络经济十大特点：1 、全球化2 、虚拟化3 、智能型4 、速度型5 、高效型

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2.2.2 网络经济的特点 网络经济十大特点：6 、创新型7 、开放共享型8 、竞争与合作9 、数字化10、全天候运作

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2.2.3 电子商务的经济规律 电子商务网络市场 3 项主要功能：

1 、匹配买方和卖方；

2 、为与市场交易相关以及支付提供便利；

3 、提供诸如法律和法规框架等基础制度。

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2.2.3 电子商务的经济规律 从电子商务市场的主要组成部分来了解网络经济环境下电子商务的经济规律：

新形式的产品（数字产品）、消费者（买方）、卖方、电子商务基础设施公司、电子商务中介、电子商务支持服务机构以及内容制作者。

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2.2.3 电子商务的经济规律 1 ．数字产品

（ 1 ）数字产品定义与分类

数字产品指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。两层含义 :“硬”产品的数字交易替代；信息产品。

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2.2.3 电子商务的经济规律 (2) 数字商品的特征及其蕴涵的经济现象

6 个方面特点，蕴涵着新的经济规律 :

1 、 数字产品的高固定成本、低增量成本特征2 、 数字产品的易仿性3 、 信息产品是“经验产品”4 、 信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性5 、 可共享性和公共产品属性6 、 增值传输过程和使用中的重新创造过程

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2.2.3 电子商务的经济规律 2 、消费者 全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的产品和服务的潜在消费者。

消费者在网上寻找商品的意愿各异，他们是通过主动搜寻信息，进行比较，竞价、有时候会讨价还价。

在电子商务消费者中，可以划分为冲动型、耐心型或者分析型。

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2.2.3 电子商务的经济规律 3 、卖方

在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并为他们广泛宣传。4 、电子商务中介

在电子商务环境下中介和一般中介有所不同。

他们建立或者管理在线市场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成交易，被称为电子中介或者信息中介。

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2.2.4 电子商务主要模式分类 电子商务根据参与者的性质不同，可以分为B2B ， B2C ， C2C ， B2G ， C2G等。1 、 B2B

企业与企业之间开展贸易活动的商业模式。

(1) 以卖方为主的企业—企业电子商务模式

(2) 以买方为主的企业—企业电子商务模式

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2.2.4 电子商务主要模式分类

2. B2C

B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场销售。

(1) 卖方企业－买方个人电子商务模式

(2) 买方企业－卖方个人电子商务模式

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2.2.4 电子商务主要模式分类 3 ． C2C

消费者个人对消费者个人的电子商务模式

(1) 以卖方为主的消费者个人－消费者个人

(2) 以买方为主的消费者个人－消费者个人

4. B2G

政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动

5. C2G

政府把电子商务扩展到对公民的相关商务活动

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2.3 B2C电子商务的主要商业模式2.3.1 门户网站

含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大的Web搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者。分类：水平型门户网站和垂直型门户网站盈利模式：多种竞争策略：

1 、品牌竞争、 2 、战略联盟、 3 、增值服务

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2.3.2 电子零售商 含义：电子零售商是在线的零售店 , 其规模各异，内容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购物商店，也有一些只有一个 Web界面的本地小商店。特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。

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2.3.3内容提供商 含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等。

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2.3.4 交易经纪人 含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以及职业介绍服务等。赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。竞争策略：已经开始与传统的经纪人市场竞争，应加强网络安全和隐私保护工作；增强网络经纪人的服务意识，提高撮合、配对的比率；另外，增大交易经纪人网站的规模与知名度。

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2.3.5 社区服务商 含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得销售收入、收取交易费用、广告费等。竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区内容服务；加强社区的营销工作。

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2.4.3 B2B服务提供商 含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务。特点： B2B电子商务深度融入相应行业之后，把买卖双方的松散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮演供应链资源整合者的角色。竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新需求与高增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务，并对客户决策产生影响。

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2.5 C2C商业模式2.5.1 C2C模式及其特点

含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。特点：

1 、较低的交易成本

2 、经营规模不受限制

3 、便捷的信息搜集

4 、加大的销售范围和销售力度

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2.5.2 C2C模式发展问题与建议 发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成交

金额低等特点。 发展制约：

电子商务环境、计算机应用水平，网络安全 发展措施：

1 、完善物流系统和信息安全系统

2 、完善网上支付系统

3 、个性化网站设计

4 、个人信用体系建设

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2.6 新兴的电子商务模式2.6.1 P2P商业模式

含义： P2P全称对等互联网络技术，从基础技术角度看， P2P不是技术，而是一种新的应用技术模式。

特点：与 C2C模式相似， P2P商业模式将电子商务企业链接到各个用户，使得他们不需要通过公共的服务器就能够共享文件和计算机资源。

问题： P2P企业目前面对的主要问题就是建立一种切实可行的商业模式，使得企业能够获得持续的利润来源。

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2.6.2 移动商务 含义：运用新的信息技术－无线通讯技术，实现对移动网络

的访问，从而实现在移动网络中的商务活动。 特点：继承传统电子商务在任何人在任何时间可以访问到有

线网络的优势基础上，利用了无线设备，从而做到任何人在任何时间、任何地点对网络的访问。

发展趋势：目前的无线网络受到带宽容量的限制，但信息技术的不断发展，移动商务在中国和其他国家将成为电子商务发展的又一个高潮。