กลยุทธ์การตลาดสำหรับร้านอาหารฮาลาล - มหาวิทยาลัยศิลปากร

กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาล ทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร

โดย นางสาวชารณ อายเคน

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ระดบปรญญามหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2563

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาล ทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร

โดย นางสาวชารณ อายเคน

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ระดบปรญญามหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2563

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

MARKETING STRATEGY FOR THE WELL KNOWN HALAL RESTAURANTS IN BANGKOK

By

MISS Charinee ARYUKEN

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for Master of Business Administration (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

PROGRAM) Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2020 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

หวขอ กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาล ทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร

โดย ชารณ อายเคน สาขาวชา หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ระดบปรญญา

มหาบณฑต อาจารยทปรกษาหลก ผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ไดรบพจารณาอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

(รองศาสตราจารย ดร.จไรรตน นนทานช)

คณบดบณฑตวทยาลย

พจารณาเหนชอบโดย

ประธานกรรมการ (อาจารย ดร.อฏฐมา บญปาลต)

อาจารยทปรกษาหลก (ผชวยศาสตราจารย ดร.เกรกฤทธ อมพะวต)

ผทรงคณวฒภายนอก (ผชวยศาสตราจารย ดร.กนกพชร กอประเสรฐ )

ง

บทค ดยอ ภาษาไทย

61602338 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ระดบปรญญามหาบณฑต คำสำคญ : อาหารฮาลาล, สวนประสมทางการตลาด, กลยทธเชงรก, กลยทธเชงแกไข, กลยทธเชงปองกน, กลยทธเชงรบ

นางสาว ชารณ อาย เคน : กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาล ท เปนท รจกในกรงเทพมหานคร อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก : ผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต

งานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพ มวตถประสงคเพอศกษาและนำเสนอกลยทธทางการตลาด

สำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร เกบขอมลโดยใชการสมภาษณเชงลกจากเจาของหรอผจดการรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานครจำนวนทงสน 13 ราย โดยงานวจยนเปนการศกษาสวนประสมทางการตลาดสำหรบธรกจบรการ หรอ 7P’s เพอศกษาสภาพแวดลอมภายในของธรกจและศกษาสภาพแวดลอมภายนอก 5 ปจจย ไดแก 1) สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ 2) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม 3) สภาพแวดลอมทางการเมอง 4) สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย และ 5) สภาพแวดลอมของคแขงขน รวมถงความเสยงทเกดขนในสภาวการณปจจบน เพอนำขอมลทไดไปสการวเคราะห SWOT แลวจงสงเคราะหขอมลทงหมดโดยใชตารางแบบแมตรกซ เพอนำไปสการกำหนดกลยทธทางการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลใหเปนทรจกและประสบความสำเรจ

ผลการศกษาพบวาธรกจรานอาหารฮาลาลมศกยภาพเมอพจารณาจากจดแขงและโอกาสทม จงไดเปนกลยทธเชงรก ไดแก 1) กลยทธการตลาดแบบเฉพาะกลม 2) การรวมตวจดตงสมาคมผประกอบการธรกจรานอาหารฮาลาล 3) ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรรวมมอกบภาครฐจดทำนโยบายชวยเหลอในการโฆษณาประชาสมพนธ เพอเผยแพรขอมลขาวสารตางๆทถกตองเกยวกบอาหารฮาลาล 4) การทำการตลาดบนโลกออนไลนทสามารถสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายทงภายในประเทศและตางประเทศ กลยทธเชงแกไข ไดแก 1) ผบรหารควรรเทาทนเทคโนโลยและกระแสนยมทเปลยนแปลงไป 2) จดโปรแกรมสงเสรมการตลาดกบธรกจดานการทองเทยวแขนงตางๆเพอดงดดนกทองเทยวตางชาตชาวมสลม กลยทธเชงปองกน คอ เรยนรวธการประกอบอาหารประเภทอนทกำลงเปนทนยม พรอมกบขยายกลมเปาหมายใหมไปยงลกคาทไมใชมสลม ควบคกบการจดทำกจกรรมสงเสรมการขายและเพมชองทางการจดจำหนายใหมความหลากหลาย สะดวก และงายตอการใชงาน และกลยทธเชงรบ ไดแก 1) สรางภาพลกษณของอาหารฮาลาล โดยแสดงใหเหนถงความหลากหลายของประเภทอาหาร 2) ใหความสำคญกบการทานอาหารคลน 3) ผลจากสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาและความไมมนคงทางการเมอง รานอาหารฮาลาลจงควรมบรการจดสงอาหารควบคกบการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย

จ

บทค ดยอ ภาษาองกฤษ

61602338 : Major (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM) Keyword : HALAL FOOD, MARKETING MIX, OFFENSIVE STRATEGIES, REFORMED STRATEGIES, PREVENTIVE STRATEGIES, DEFENSIVE STRATEGIES

MISS CHARINEE ARYUKEN : MARKETING STRATEGY FOR THE WELL KNOWN HALAL RESTAURANTS IN BANGKOK THESIS ADVISOR : ASSISTANT PROFESSOR KREAGRIT AMPAVAT, Ph.D.

This study is qualitative research that aimed to examine and propose marketing strategies for well-known Halal restaurants in Bangkok. Data was collected using in-depth interview from 13 Halal restaurants’ owners or managers in Bangkok. This research is to study the marketing mix for service businesses or 7P's to study the internal business environment and study the external environment of 5 factors, they are as follows 1) economic environment 2) social and cultural environment 3) political environment 4) technological environment and 5) environment of competitors, Including the risks which have been arising in the current situation to combine all the data to SWOT analysis then synthesize by using TOWS matrix to establish marketing strategies for Halal restaurants to be known and successful.

The results showed that the Halal restaurant business has potential considering its strengths and opportunities, therefore these were offensive strategies namely 1) niche marketing strategy 2) an establishment of a Halal restaurant entrepreneur association 3) Halal restaurant operators should cooperate with the government to create a policy to help in advertising and public relations to disseminate correct information about Halal food 4) marketing on the online platforms that could communicate to target customers both within the country and abroad. Reformed strategies were 1) managers should be aware of the changing of technologies and trends 2) creating partnership promotion programs for other tourism businesses to attract foreign Muslim tourists. A preventive strategy was learning how to cook other types of food that are popular and extend new target group to non-Muslim customers, along with arranging sales promotion activities and increasing distribution channels to be diversified, convenient and easy to use. Lastly, defensive strategies were as follows 1) build the image of Halal food by showing the various cuisines 2) focusing on consuming clean food for good health 3) resulting from Coronavirus pandemic and political instability, Halal restaurants should offer food delivery service couple with creating sale promotions programs.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสำเรจลลวงไดดวยด ดวยความกรณาอยางสงจากอาจารยทปรกษา ผศ.ดร. เกรกฤทธ อมพะวต และ อาจารย ดร. อฏฐมา บญปาลต ทไดสละเวลาใหคำปรกษา แนะนำขอคดเหน ถงประเดนตางๆ ในการศกษาและชแนะแนวทางในการแกไข รวมถงไดกรณาตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ อนเปนประโยชนในการวเคราะหและสรปผลการศกษาเพอใหงานวจยนมความสมบรณมากทสด และขอขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความรเพอเปนพนฐานในการวจยครงนเปนอยางยง

ขอขอบพระคณคณะเจาหนาทมหาวทยาลยศลปากรและเจาหนาทบณฑตศกษาทกทานทใหความดแลชวยเหลอมาตลอดหลกสตรการศกษา และขอบคณเจาหนาทหองสมดทคอยใหคำแนะนำในการยมหนงสอในชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา ซงเปนแหลงขอมลสำคญในการเรยนและทำงานวจยฉบบน

ผวจยขอขอบพระคณกลมผประกอบการและผจดการรานอาหารฮาลาลทกทานทไดสละเวลาและใหความรวมมอเปนอยางดในการใหสมภาษณ บอกเลาประสบการณ พรอมกบวธการแกไขปญหาในการประกอบธรกจรานอาหารฮาลาล ซงผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยฉบบนจะกอใหเกดประโยชนกบผทสนใจศกษาความหมายของอาหารฮาลาลและกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลเพอใหเปนทรจก และสามารถนำไปประยกตใชเปนแนวทางในการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลตอไปได ซงนบวาเปนความปตอยางยงทไดทำงานวจยฉบบนขน

สดทายน ขอขอบพระคณบพการทงสองทานทคอยใหการสนบสนนและเปนกำลงใจทสำคญ ตลอดจนเพอนๆและผมคณปการทใหความชวยเหลอ จนทำใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณลงได หากพบวามขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยไว ณ ทน

ชารณ อายเคน

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................. ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ....................................................................................................................... จ

กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................. ฉ

สารบญ .............................................................................................................................................. ช

สารบญตาราง ................................................................................................................................... ฌ

สารบญภาพ ..................................................................................................................................... ญ

บทท 1 บทนำ ................................................................................................................................... 1

1. ความเปนมาและความสำคญของปญหา ................................................................................... 1

2. วตถประสงคการศกษา ............................................................................................................. 2

3. ขอบเขตการศกษา .................................................................................................................... 2

4. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ....................................................................................................... 3

5. นยามศพทเฉพาะ ..................................................................................................................... 4

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม ............................................................................................................... 5

1. ความหมายของอาหารฮาลาล ................................................................................................... 5

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด ....................................... 13

3. กรอบแนวคด McKinsey 7S Framework ............................................................................ 23

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยใช PEST Analysis ........ 26

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด ................................................... 28

6. แนวทางการบรหารความเสยงองคกร ..................................................................................... 37

7. งานวจยทเกยวของ ................................................................................................................. 48

บทท 3 ระเบยบวธวจย .................................................................................................................... 62

ซ

1. กลมผใหขอมลหลก ................................................................................................................ 62

2. เครองมอทใชในการวจย ......................................................................................................... 63

3. วธการเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................................ 64

4. การวเคราะหขอมล ................................................................................................................. 65

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล......................................................................................................... 66

1. การวเคราะหขอมลทวไปของผประกอบการรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร ............................................................................................................................................ 66

2. การวเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดหรอสภาพแวดลอมภายใน ................................ 67

3. การวเคราะหขอมลสภาพแวดลอมภายนอก ........................................................................... 95

4. การวเคราะหความเสยงทสงผลตอการดำเนนธรกจและแนวทางการแกไขปญหา ................. 106

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ .............................................................................. 115

สรปผลการศกษา ...................................................................................................................... 115

1. การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) ........................................................... 115

2. การกำหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix ..................................................................... 118

อภปรายผล ............................................................................................................................... 130

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ........................................................................................... 136

รายการอางอง ............................................................................................................................... 138

ภาคผนวก...................................................................................................................................... 142

ภาคผนวก ก แนวคำถามทใชในการสมภาษณ ......................................................................... 143

ประวตผเขยน ................................................................................................................................ 149

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1 กรอบการบรหารความเสยงองคกร COSO ERM 2017 .................................................. 42

ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ ................................................................. 119

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1 สวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix : 7Ps) โดย Boomer และ Bitner ........................................................................................................................................................ 18

ภาพท 2 กรอบแนวคด 7S Model โดย McKinsey ........................................................................ 26

ภาพท 3 ตาราง TOWS Matrix ....................................................................................................... 32

ภาพท 4 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธในบรบทของพนธกจ วสยทศน และคานยมหลก เพอกำหนดทศทางและผลการดำเนนงานขององคกร ............................................................................. 41

บทท 1 บทนำ

1. ความเปนมาและความสำคญของปญหา

รานอาหารเปนหนงในตวเลอกของผคนจำนวนมากในหลายบรบท ไมวาจะเปนเพอการ

พบปะสงสรรคทงในหมเพอนพองและครอบครว เปนจดนดพบเพอเจรจาทางธรกจหรอในบางกรณท

ตองการหลกหนจากสภาพแวดลอมรอบตว รวมถงการหาแรงบนดาลใจ รานอาหารจงนบวาเปน

สถานททตอบโจทยผคนไดทกเพศทกวย

รานอาหารไมเพยงแตเปนสถานทสำหรบผทตองการรบประทานอาหารและเครองดมรสชาต

ดรวมถงบรรยากาศทดดงกลาวแลวเทานน ในมมของการทำธรกจรานอาหารกนบวาเปนหนงในธรกจ

ยอดนยมสำหรบคนไทย โดยสงเกตไดจากมลคาตลาดธรกจรานอาหารในป พ.ศ. 2560-2561 มมลคา

สงกวา 4 แสนลานบาทและมแนวโนมสงขนอยางตอเนอง (กรมพฒนาธรกจการคา, 2562) เปนเพราะ

ธรกจรานอาหารสามารถทำกำไรไดด และใชระยะเวลาไมนานในการคนทน

เนองจากกรงเทพมหานครเปนเมองทองเทยวทเปนทนยมของผคนจากทวทกมมโลก แตจะม

นกทองเทยวรวมถงคนไทยบางกลมทใหความสำคญวาอาหารทรบประทานนนตองสอดคลองกบความ

เชอทางศาสนา เชน ผทนบถอศาสนาอสลามทจะตองรบประทานอาหารฮาลาลเทานน ซงคนกลมน

นบวามอตราการเตบโตทคอนขางเรว เหนไดจากผลการสำรวจดชนการทองเทยวของชาวมสลมทว

โลกประจำป 2019 (The Mastercard-Crescent Rating Global Muslim Travel Index) หรอ

GMTI ระบวาในป พ.ศ. 2561 มนกทองเทยวชาวมสลมทวโลกราว 140 ลานคน เพมขนจาก 131

ลานคนในป พ.ศ. 2560 คดเปนรอยละ 10 ของอตสาหกรรมการทองเทยวทวโลก เมอมองจากตวเลข

นบวาเปนอตราการเตบโตทสงมาก อกทงประเทศไทยไดรบการจดอนดบใหเปนประเทศลำดบท 2

ของกลมประเทศทไมใชประเทศมสลม ทชาวมสลมจากทวทกมมโลกนยมไปทองเทยว ซงเปนรอง

เพยงแคประเทศสงคโปรเทานน (Mastercard-Crescent Rating, 2019) ดงนนการดำเนนธรกจ

รานอาหารฮาลาลจงเปนอกหนงธรกจทนาสนใจ เพราะยงมโอกาสเตบโตไดอกมาก

ดงนนการศกษาความหมายของอาหารฮาลาลจงเปนสงสำคญ โดยคำวาฮาลาล (Halal) เปน

คำภาษาอาหรบ หมายถง สงทถกกฎหมายหรอเปนทอนมต ดงนน อาหารฮาลาลจงหมายถง

มาตรฐานการบรโภคทระบไวในคมภรกรอานของผทนบถอศาสนาอสลามหรอชาวมสลม ซงเกยวของ

2

กบการบรโภคผลตภณฑอาหาร ผลตภณฑเนอสตว เครองสำอาง ผลตภณฑของใชสวนบคคล ยา

ส วนป ระกอบอาหาร และวสด ท ส ม ผ ส ก บ อาห าร (Islamic Council of Victoria, 2016 )

ดงความหมายทกลาวขางตน เหนไดวามสลมใหความสำคญกบสงอปโภคบรโภค โดยเฉพาะอยางยง

คออาหารทจำเปนตองผานมาตรฐานฮาลาล ซงอาหารนบวาเปนปจจยหลกในการตดสนใจเลอก

เดนทางไปทองเทยวในประเทศตางๆของชาวมสลม

สงเหลานจงนบเปนโอกาสใหกบผประกอบการรานอาหารฮาลาลทงรายเดมและรายใหมใน

การครองสวนแบงทางการตลาดและแสวงหาความมนคงจากธรกจประเภทน อกทงเปนการผลกดนให

ประเทศไทยเปนสถานททองเทยวท เปนมตรตอนกทองเทยวชาวมสลม ภายในประเทศและ

นกทองเทยวชาวมสลมจากตางประเทศ (Muslim Friendly Tourism) ในการบรโภคอาหารและ

เครองดมทถกตองตามหลกความเชอทางศาสนาอสลาม

ดงนนงานวจยชนนจงเปนการศกษากลยทธทางการตลาดทสงผลใหรานอาหารฮาลาลในเขต

กรงเทพมหานครเปนท ร จก โดยผานมมมองของผประกอบการ และเพอเปนประโยชนแก

ผประกอบการรายอนๆไดนำไปศกษาและปรบปรงแกไขธรกจของตน เพอใหสามารถตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคกลมนได

2. วตถประสงคการศกษา

เพอศกษาและนำเสนอกลยทธการตลาดของรานอาหารฮาลาลท เปน ท รจกในเขต

กรงเทพมหานคร

3. ขอบเขตการศกษา

3.1 ดานเนอหาการวจย

การวจยครงน ผวจยศกษาขอมลดานเนอหาจากแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ

งานวจย ประกอบดวย ความหมายของอาหารฮาลาล แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและสวน

ประสมทางการตลาด 7Ps แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด รวมถง

แนวทางการบรหารความเสยงองคกร (COSO Enterprise Risk Management 2017) โดยมการ

วเคราะหสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอก (SWOT Analysis) แลวจงนำขอมลทได

3

สกดหากลยทธตางๆ โดยใชตาราง TOWS Matrix เมอไดขอสรปแลวจงนำขอมลทงหมดมาวเคราะห

และสงเคราะหเปนกลยทธการตลาดสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาลตอไป

3.2 ขอบเขตดานพนท

พนททใชวจยในครงน คอ รานอาหารฮาลาลทดำเนนธรกจมาแลวไมตำกวา 5 ป ในเขต

กรงเทพมหานคร ไดแก เขตบางพลด เขตสวนหลวง เขตวฒนา เขตบางรก เขตหวยขวาง และเขตบาง

กะป

3.3 ขอบเขตกลมผใหขอมลหลก

กลมผใหขอมลหลก คอ ผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร ผจดการ และ/หรอรอง

ผจดการรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร จำนวนทงสน 13 คน

3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา

ระยะเวลาในการดำเนนการศกษาเรมตงแตเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2563 จนถง เดอน

มนาคม พ.ศ. 2564 โดยมการกำหนดกรอบระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทใชทำการวจย เรม

จากการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ตงแตเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2563 จากนนทำ

การออกแบบแนวคำถามทใชในการสมภาษณผใหขอมลหลก โดยผานการตรวจสอบจากผทรงคณวฒ

มการเตรยมตวของผวจยเองและเตรยมอปกรณทใชในการสมภาษณ ตอมาคอ ระยะเวลาในการลง

พนทเพอเกบขอมลในเดอนตลาคม พ.ศ. 2563 โดยการสมภาษณผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร

ผจดการ และ/หรอรองผจดการรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในเขตกรงเทพมหานคร

4. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

4.1 ไดทราบถงกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลใหประสบความสำเรจ โดย

ผลการวจยสามารถนำไปปรบเปลยนวธการวางแผนทางการตลาดเพอใหธรกจมความอยรอดตอไปใน

อนาคตของผประกอบการรานอาหารฮาลาลและรานอาหารทวไปได

4.2 ไดทราบสาเหตของปญหาและอปสรรคทขดขวางความเจรญกาวหนาในการประกอบ

ธรกจรานอาหารฮาลาล พรอมทงหนทางในการแกไขและหลกเลยงปญหาไดอยางมประสทธภาพ

4

5. นยามศพทเฉพาะ

5.1 ผประกอบการธรกจรานอาหารฮาลาล หมายถง กรรมการผจดการ หนสวนผจดการ

หรอเจาของกจการรานอาหารฮาลาล หรอเปนผบรหารในระดบสงทมอำนาจในการตดสนใจและ

สงการในการบรหารจดการราน

5.2 อาหารฮาลาล หมายถง อาหารทผานการรบรองหรอเปนทอนมตแกมสลมวาสามารถ

รบประทานได ไมขดตอหลกการศาสนาอสลามแตอยางใด โดยเรมพจารณาตงแตขนตอนการจดหา

วตถดบ ขนตอนการผลต การบรรจ การขนสง และการจดจำหนาย ทไมมสงตองหามหรอฮารอม

(Haram) ทขดตอบทบญญตของศาสนาเจอปนในขนตอนตางๆ เหลาน

5.3 ฮารอม หมายถง สงตองหามหรอสงทขดตอบทบญญตศาสนาอสลาม ทงในดานการ

ดำเนนชวตและสงอปโภค บรโภคตางๆ กลาวคอ ไมเพยงแตมขอหามในการเลอกรบประทานอาหาร

ของชาวมสลมทขดตอหลกการศาสนาเทานน แตยงรวมถงรปแบบการดำเนนชวตทตองหางไกลจาก

สงอบายมขทงหลาย เชน การกนดอกเบย มสลมหรอผทนบถอศาสนาอสลามจะตองออกหางจากการ

กระทำทเขาขายการกนดอกเบยและการพนนในทกรปแบบ เพราะสงเหลานเปนสงฮารอม หรอ

ตองหามตามหลกการศาสนาอสลามทไดกำหนดไว เปนตน

5.4 รานอาหารฮาลาล หมายถง รานอาหารทมขนตอนหรอกระบวนการในการดำเนนงานท

ตองสอดคลองกบหลกการคำสอนของศาสนาอสลาม โดยตองคำนงถงความฮาลาลหรอความถกตอง

ตงแตวตถดบ กระบวนการผลตหรอการปรงอาหาร บคลากรหรอพนกงาน และสภาพแวดลอมภายใน

รานอาหาร เปนตน

5.5 รานอาหารฮาลาลทเปนทรจก หมายถง รานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในหมผบรโภคชาว

มสลมโดยทวไป แตทงนในการ “เปนทรจก” อาจไมไดหมายถงการประสบความสำเรจในปจจบนของ

รานอาหารฮาลาลนนๆ เนองจากผวจยไดกำหนดขอบเขตในการศกษาไววา รานอาหารฮาลาลท

ตองการศกษานนตองมอายในการดำเนนงานมาแลวไมตำกวา 5 ป ซงบางรานทตรงตามเงอนไขท

ผวจยกำหนดอาจไมไดเปนทนยม หรอเมอดภาพรวมแลวอาจไมประสบความสำเรจไดเทยบเทากบ

รานอาหารฮาลาลอนๆ ทงนเพอใหผวจยไดทำการศกษาถงขอด ขอดอย โอกาส และอปสรรค รวมถง

ปญหาและแนวทางแกไขไดอยางครอบคลมตอไป

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

การวจยเรอง กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร

ผวจยไดนำเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบการศกษา จากการทบทวนและศกษา

หนงสอ เอกสาร บทความ วารสาร สออเลกทรอนกส และงานวจยตางๆ ทเกยวของ เพอนำมาเปน

กรอบในการศกษาซงมรายละเอยด ดงตอไปน

1. ความหมายของอาหารฮาลาล

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด

3. กรอบแนวคด McKinsey 7S Framework

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยใช PEST Analysis

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด

6. แนวทางการบรหารความเสยงองคกร

7. งานวจยทเกยวของ

1. ความหมายของอาหารฮาลาล

สถาบนมาตรฐานฮาลาลแหงประเทศไทย ไดอธบายความหมายเกยวกบอาหารฮาลาล ดงน

ฮาลาล (HALAL) เปนคำภาษาอาหรบมความหมายทวไปวา อนมต เมอนำมาใชในทาง

ศาสนา จะมความหมายวา สงทศาสนาอนมต เชน อนมตใหกน อนมตใหดม อนมตใหทำ อนมตใหใช

สอย เปนตน ฮาลาล เปนคำทมความหมายตรงขามกบคำวา “ฮารอม” (HARAM) ทมความหมาย

ทวไปวา หาม และเมอนำมาใชในทางศาสนาจะมความหมายวา สงทศาสนาหาม

การอนมตสงใด หรอการหามสงใดในศาสนาอสลามเปนประกาศตทมาจากอลลอฮ ผเปนเจา

และมาจากศาสนทตของพระองคเทานน ถอเปนหลกสำคญทมสลมทกคนตองปฏบตตามอยาง

เครงครดโดยไมตองคนหาเหตผลการอนมต หรอเหตผลการหามแตอยางใดเมอพระผเปนเจาไมไดแจง

ไว เพราะมสลมมความเชอมนศรทธาวาสงทพระผเปนเจาอนมตเปนสงทดมประโยชน สวนสงทพระผ

เปนเจาหามเปนสงทมพษภยและมโทษ พระผเปนเจาผสรางมนษยขนมาทราบดถงสงทเปนผลดและ

เปนโทษตอมนษย พระองคจงอนมตสงทเปนคณและหามสงทเปนโทษ สวนเหตผลทมนษยคนพบวาม

6

ขอดในสงทศาสนาอนมต และมขอเสยในสงทศาสนาหาม โดยพระผเปนเจาไมไดแจงไวและไดนำมา

อางองนนเปนเพยงสวนประกอบเทานนไมใชเปนหลกสำคญ เพราะเหตผลทมนษยคนพบอาจมการ

เปลยนแปลงได สวนประกาศตของพระผเปนเจานนเปนอมตะ ไมเปลยนแปลง

อสลามเปนระบอบในการดำเนนชวตของมสลม ชวตของมสลมจงผกพนอยกบศาสนาตงแต

เกดจนตาย การกระทำทกอยางของมสลมตองดำเนนอยในกรอบทศาสนากำหนดในทกกรณทงเรอง

ความผกพนระหวางมนษยกบพระเจา มนษยกบมนษย และระหวางมนษยกบสตว มสลมตองมความ

เมตตาสงสารสตว การกกขงสตวโดยไมใหอาหารเปนเหตใหตกนรก การกลนแกลงรงแกสตว จะตอง

ถกนำไปไตสวนตอหนาพระผเปนเจา การเชอดสตวเปนสงทศาสนาอนมตใหกระทำไดภายใตกรอบท

เชอดเพอเปนอาหาร ไมกระทำการทรมานสตว ตองเชอดดวยมดทคม ตองใหสตวลมลงนอนอยางด

ขณะเชอดตองกลาวนามของพระผเปนเจา และตองเชอดใหหลอดลม หลอดอาหาร และเสนเลอด

ใหญทงสองขาง ขาดออกจากกนในครงแรกและครงเดยวทเชอด กลาวคอจะไมมการเชอดซำ เชนใน

ลกษณะของการหน (เดนหนาและถอยหลง) ดวยเหตน มดททำการเชอดจงจำเปนตองคม เพอไมให

สตวทรมานหรอเกดความเจบปวดนอยทสด

การบรโภคอาหารทฮาลาลสำหรบชาวมสลมนน ปรากฏหลกฐานอางองจากคมภรอลกรอาน

ดงน

“โอบรรดาผมศรทธาทงหลาย จงบรโภคสงทดทงหลาย ทเราไดประทานใหเปนปจจยยงชพ

แกพวกทาน และพวกทานจงขอบคณอลลอฮถาหากพวกทานเคารพภกดแตพระองคเทานน ทจรง

พระองคไดทรงหามพวกทานเฉพาะแตเพยง ซากสตวทตายเอง เลอด เนอของสกร และสตวทถกเชอด

บชาโดยเอยนามอนนอกจากอลลอฮ ดงนนผใดทตกอยในภาวะคบขน โดยไมมเจตนาขดขนและไมใช

เปนการละเมดกไมมบาปตกแกพวกเขา แทจรงอลลอฮเปนผทรงอภยยง ผทรงเมตตาเสมอ” (อลกร

อาน 2 : 172-173)

คำประกาศนมงเฉพาะผมศรทธาเทานน อลลอฮบญชาใชพวกเขาใหบรโภคสงทดทพระองค

ไดทรงจดไวเปนปจจยยงชพแกพวกเขา และใหพวกเขามสำนกในความกรณาของพระองค จากนน

พระองคไดทรงอธบายตอไปวา พระองคไมไดหามพวกเขาบรโภค ยกเวนอาหารสอยางดงทไดกลาวไว

ในโองการขางตน และอาหารทมระบไวในโองการอนๆ และโองการทชดเจนทสดทพดถงอาหารสอยาง

เปนการเฉพาะคอ คำดำรสของอลลอฮทวา

7

“จงกลาวเถด (มฮมมด) ฉนไมพบวามสงใดทถกเผยแกฉนเปนสงตองหามแกผทจะบรโภคมน

เวนแตสตวทตายเอง หรอเลอดทไหลออกมา หรอเนอของสกร เพราะแทจรงมนเปนสงสกปรก หรอ

สตวทเปนการฝาฝนทเปลงนามอนไปจากอลลอฮขณะเชอด ดงนนผใดตกอยในภาวะคบขน โดยไมได

มเจตนาขดขนและไมใชเปนการละเมด เพราะแทจรงองคอภบาลของทานเปนผทรงอภยยง ผทรง

เมตตาเสมอ” (อลกรอาน 6 : 145)

สงเกตไดวาในทงสองโองการขางตน เปนการระบถงอาหารทตองหามประกอบดวย 4

ประเภทหลก แตทงนในซเราะฮ อลมาอดะห หรอบทท 5 โองการท 3 ของคมภรอลกรอานไดกลาวถง

สตวตองหามเหลาน พรอมรายละเอยดมากยงขน ดงความวา

“เปนทตองหามเหนอพวกทาน คอซากสตวทตายเอง เลอด เนอสกร สตวทถกเชอดบชาโดย

เอยนามอนจากอลลอฮ สตวทถกรดคอตาย สตวทถกตจนตาย สตวทตกมาจากทสงตาย สตวทถกขวด

ตาย สตวทถกสตวดรายกน เวนแตทสเจาเชอดทน และสตวทถกเชอดพลบนแทนหนบชา...” (อลกร

อาน 5 : 3)

อาหารทตองหามจงรวมอยในประเภทใหญๆ สประเภท โดยสามารถทจะจำแนกรายละเอยด

ของสตวตองหามประเภท “ซากสตว” ออกไดเปน 10 ประเภทดงน

1. หามรบประทานซากสตวและเหตผลของการหาม

สงแรกของอาหารตองหามทกรอานกลาวถงกคอเนอของ “ซากสตว” นนคอสตวและ สตว

ปกทตายเองโดยไมไดถกฆาหรอถกลาโดยมนษย เหตผลทหามกคอ การกนเนอสตวทตายเองเปนสงท

นาขยะแขยงตอความรสกของคนทวไป อลลอฮมทรงตองการใหมนษยกนสงทเขาไมไดตงใจหรอคดท

จะกน ดงในกรณสตวทตายเอง ถาหากสตวตายเอง มนกอาจเปนไปไดวามนตายเพราะเหตปจจบนทน

ดวนหรอตายเพราะโรคระบาด ดงนนการกนเนอของมนจงอาจเปนอนตรายได ซงเปนความเมตตา

อยางหนงของอลลอฮทจดหาแหลงอาหารไวใหแกสตวและนกบางประเภททอยรวมกนเปนกลมคลาย

กบมนษย ความจรงอนนจะเหนไดจากการทซากสตวตางๆ ทตายอยกลางแจงจะถกสตวและนกหลาย

ชนดเขามาจกกน

2. หามรบประทานเลอด

มผถามอบน อบบาส (มศกดเปนลกพลกนองกบทานศาสดามฮมมด) เกยวกบมาม ทานได

ตอบวา “พวกทานจงกนมนเถด” พวกเขาไดกลาววา “แตมนเปนเลอด” ทานจงตอบวา “เพยงแต

8

เลอดทไหลเทานนทถกหามสำหรบพวกทาน” เหตผลสำหรบการหามกนเลอดกคอ มนเปนสงทนา

รงเกยจตอความรสกของมนษย และมนอาจเปนอนตรายตอสขภาพดวยเชนกน

3. หามรบประทานเนอสกร

เนองจากสกรเปนสตวทชอบของสกปรกและสงปฏกล ยงไปกวานนการคนควาทาง

การแพทยไดแสดงใหเราเหนวาการกนเนอสกรนน เปนอนตรายตอสขภาพในทกสภาพอากาศ

โดยเฉพาะในเขตอากาศรอน นอกจากนแลวการคนพบทางวทยาศาสตรยงไดแสดงใหเหนวาเนอสกร

นน มเชอโรคชนดหนงททำใหเกดโรคสมองอกเสบ และยงมพยาธทมชอวา ตวจด (ทรไคนา) อยดวย

4. หามทานสตวทถกพลใหแกผอนนอกจากอลลอฮ

หมายถงสตวทถกเชอดโดยผเชอดกลาวนามอนจากนามอลลอฮ เหตผลทหามสำหรบกรณน

เปนเรองทเกยวกบความศรทธาทงสน เพอทำใหการปฏบตศาสนกจบรสทธเพออลลอฮ และเพอตอส

กบการตงภาคทกรปแบบ

5. หามทานสตวทถกรดคอตาย

หมายถงสตวทถกรดคอตายดวยเชอก หรอดวยวธการอยางใดอยางหนงททำใหหายใจไมออก

6. หามทานสตวทถกตจนตาย

หมายถงสตวทถกตดวยของหนกหรอวตถใดๆ จนตาย

7. หามทานสตวทตกมาตาย

หมายถงสตวทตายเพราะตกจากทสงหรอตกลงไปในหบเขา

8. หามทานสตวทถกขวดตาย

หมายถงสตวทถกสตวอนขวดจนตาย

9. หามทานสตวทถกสตวปากน

หมายถงสตวทถกสตวปากดและตายดวยเหตนน

เหตผลของการหามอาหารเหลาน เปนเพราะอลลอฮ ผทรงเมตตา ผทรงปรชาญาณ ตองการ

ทจะสอนมนษยใหมความเมตตากรณาตอสตว และปองกนไมใหมนไดรบอนตราย มนษยจะตองไม

ปลอยปละละเลยจนสตวถกรดคอ หรอผลดตกมาจากทสง หรอตอสกนจนถกขวด และจะตองไม

ทรมานสตวดวยการเฆยนตอยางรนแรงเหมอนทพวกรบจางเลยงสตวทำ หรอนำสตวมาตอสกนจนตว

หนงทำใหอกตวหนงไดรบบาดเจบ หรอขวดอกตวหนงจนตาย

9

สวนเหตผลทหามกนเนอสตวทถกสตวปากดกนนน เปนการรกษาศกดศรของความเปน

มนษยไว คอมสลมจะตองไมลดตวลงไปกนซากของสตวทถกสตวปาจบมาเปนเหยอ เพอเปนอาหาร

ของมนเอง

10. หามทานสตวทถกเชอดบชา

สตวทถกเชอดบชาเทวรปตางๆ ในยคกอนอสลามนน เบองหนาของเทวรปจะมแทนบชา

ตงอย และพวกบชาเทวรปจะเชอดสตวบนแทนหรอใกลกบแทนนเพอทำใหตนไดใกลชดกบเทพ

เจาของพวกเขา

สวนปลาและตกแตนไมอยในจำพวกซากสตวทศาสนาหาม

อสลามไดยกเวนปลาและปลาวาฬ และสตวทะเลอนๆ ออกจากประเภท “ซากสตว” ท

ศาสนาหาม เมอทานนบมฮมมด ไดถกถามเกยวกบทะเล ทานไดตอบวา : “นำทะเลสะอาด และสตว

ทะเลทตายนนฮาลาล (เปนทอนมต)”

อลลอฮทรงกลาววา : “การลาสตวทะเลเปนทอนมตแกพวกทานและอาหารของมน”

(อลกรอาน 5 : 96)

นอกจากซากสตวขางตนทไดกลาวไปแลว ยงมสตวทหามนำมาบรโภค ตามระเบยบฯ วาดวย

การรบรองฮาลาล พ.ศ. 2544 ขอ 25 คอ

1. สกร สนข หมปา ลง แมว

2. สตวทกนเนอเปนอาหารและมกรงเลบ เชน สงโต เสอ หม

3. สตวทมพษหรอสตวนำโรค เชน หน ตะขาบ แมงปอง

4. สตวมพษและเปนอนตราย เชน ง

5. สตวนารงเกยจ เชน หนอน แมลงวน

6. สตวทไมอนญาตใหฆา เชน มด ผง นกหวขวาน

7. สตวทมลกษณะเชนเดยวกบลา เชน ลอ

8. สตวทตายเอง

9. สตวทถกรดคอตาย ถกตหรอขวางจนตาย ตกจากทสงลงมาตาย ถกขวดตาย ถกสตวอน

กดกนจนตาย

10. สตวทถกเชอดเพอบชายญ

11. สตวทถกเชอดโดยกลาวนามอนนอกจากอลลอฮ

10

อสลามไมไดหามอาหารทไดมาจากพช ยกเวนสงทเกดจากการนำไปหมกจนกลายเป นสรา

ไมวาจะผลตจากองน อนทผลม ขาวบารเลย หรอวตถดบอนใดกตาม เมอกลายสภาพเปนสรา นบวา

สงนนเปนของตองหาม (ฮารอม) เพราะศาสนาอสลามหามสงททำใหมนเมาและทำใหขาดสต

ทกประเภท ไมวาจะมากหรอนอยกตาม และสงทเปนอนตรายตอรางกาย เชน ยาเสพตดชนดตางๆ

สงเหลานหามนำมาเปนสวนผสมในอาหาร

ทงนมความเปนไปไดวาวตถดบและอาหารบางชนดอาจนำไปสความเคลอบแคลงสงสยไดวา

เปนสงฮาลาลหรอฮารอม ดวยเหตนอลลอฮจงทรงกลาวไวความวา

“พระองคอลลอฮ ไดอธบายใหแกเจาถงสงทพระองคไดทรงทำใหเปนฮารอมสำหรบสเจาไว

แลว” (อลกรอาน 6 : 119)

ดงนน มนษยจงตองทำในสงทไดรบการอนมต (ฮาลาล) และตองหลกเลยงสงทตองหาม

(ฮารอม) แตอยางไรกตามระหวางสงฮาลาลทชดแจงกบสงฮารอมทชดเจนนนมพนทสเทาอย ซงทำให

บางคนไมสามารถตดสนไดวาสงใดทไดรบการอนมตหรอสงใดทถกหาม เกยวกบเรองนอสลามถอวา

เปนความดอยางหนงสำหรบมสลมทจะตองหลกเลยงสงทสงสย เพอใหตนเองหางพนจากการทำสงท

ฮารอม

ในการปรงอาหารวตถดบทจะนำมาปรงอาหารจะตองเปนสงทสะอาดตามบญญตศาสนา

จะตองผานการลางเอาสงทเปนนะยส (สงทศาสนาถอวาเปนสงสกปรก เชน ปสสาวะ อจจาระ โลหต

นำเหลอง นำหนอง อาเจยน สนข สกร ซากสตวทไมไดเชอดตามหลกการศาสนา เปนตน ) ออกไป

และผานกระบวนการปรงทสะอาดและถกตอง ถาหากเปนเนอสตวตองเปนสตวทเชอดถกตองตาม

บญญตศาสนาและตองผานการลางอยางถกวธตามบญญตศาสนาดวยเชนกน

สงทเปนนะยสตามบญญตศาสนา สามารถแบงได 3 ประเภท ไดแก

1. มคอฟฟะฟะห ไดแก ปสสาวะของเดกชายทอายไมถง 2 ขวบ ไมไดกนหรอดมสงอนใดท

ทำใหอม นอกจากนำนมของมารดา

วธการชำระลาง ใหเชดนะยสออกเสยกอน แลวใชนำพรมบนรอยเปอนนะยสนนใหทว โดยไม

ตองใหนำไหลผานกใชได

2. มตาวสซเดาะห ไดแก อาเจยน ปสสาวะ อจจาระ โลหต นำหนอง นำเหลอง ซากสตว

และนำนมของสตวทหามรบประทาน

11

วธชำระลาง ใหเชดนะยสออกใหหมดเสยกอน แลวลางดวยนำสะอาด โดยวธใชนำไหลผาน 1

ครงกใชได แตถา 3 ครงจะดกวา

3. มฆอลลาเซาะห ไดแก สนข สกร

วธการชำระลาง ใหลางดวยนำสะอาด โดยวธใชนำไหลผาน 7 ครง แต 1 ใน 7 ครงนน ตอง

เปนนำดนทสะอาด (อนง ควรใชนำดนในการลางครงท 1)

นำทใชชำระลางจะตองสะอาดและเปนนำทสามารถนำมาทำความสะอาดไดตามบทบญญต

ตามหลกการศาสนาอสลาม ซงไดจำแนกประเภทของนำเปน 4 ประเภท ดงน

1. นำมตลก คอ นำสะอาดและชำระลางสงอนใหสะอาดได ไดแกนำ 7 ชนด คอ 1) นำฝน

นำคาง 2) นำทะเล 3) นำในแมนำ 4) นำบอ 5) นำจากหมะ นำแขง 6) นำลกเหบ และ 7) นำตานำ

2. นำมซมมส คอ นำสะอาดทอยในภาชนะทเกดสนมไดและถกแดดเผาใหรอน สามารถนำไป

ชำระสงอนใหสะอาดได แตไมเหมาะสม

3. นำมสตะอมล คอ นำทสะอาด แตใชทำความสะอาดสงอนไมได เชน นำทใชทำความ

สะอาดครงสดทาย ซงไมเปลยนส กลน รส และไมเกนปรมาณทมอยเดม

4. นำนะยส คอ นำทมนะยส (สงสกปรกตามขอบญญตอสลาม) เจอปนอยและมปรมาณนำ

ไมถง 216 ลตร หรอหากมปรมาณเกน 216 ลตร แตสภาพของนำเปลยนส กลน รส จะนำไปชำระ

ลางสงสกปรกไมได

ขอกำหนดของกระบวนการผลตอาหารฮาลาล

1. สถานท

สภาพโรงงานหรอสถานทผลตอาหารจะตองสะอาดถกตองตามสขอนามย ปราศจากนะยส

ซงหมายถงสงปฏกลตางๆ อนเปนทนารงเกยจตามหลกศาสนาอสลาม เชน มลสตว เลอด นำลายของ

สตวเลยง ฯลฯ

2. เครองมอ/อปกรณการผลต

ตองทำความสะอาดตามหลกศาสนาอสลาม ในกรณทผลตอาหารทไมฮาลาล (ฮารอม) โดยใช

เครองมอหรออปกรณเดยวกนกอนเปลยนกระบวนการผลตมาผลตอาหารฮาลาล จะตองลางเครองมอ

ใหสะอาด โดยผประกอบการจะตองแจงใหคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยทราบกอน

เพอจะไดสงเจาหนาทมาควบคมวธการลางและทำความสะอาดใหถกตอง

3. บคลากรทประกอบอาหาร

12

หวหนาควบคมการผลตควรเปนมสลม เพอความนาเชอถอมากขน สวนเจาหนาท ใน

สายการผลตไมเปนมสลมกได

4. การดำเนนธรกจการผลตอาหารฮาลาล

ตองไดรบการรบรองจากคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย ในกรณทสถาน

ประกอบการไมไดอยในจงหวดทมคณะกรรมการกลางอสลามประจำจงหวด สวนสถานประกอบการ

ทตงอย ในจงหวดทมคณะกรรมการกลางอสลามประจำจงหวด จะตองไดรบการรบรองจาก

คณะกรรมการกลางอสลามประจำจงหวดกอน จงจะสามารถจำหนายหรอโฆษณาได

หากสถานประกอบการใดไดรบการรบรองฮาลาลแลว ประสงคจะขอใช “เครองหมายรบรอง

ฮาลาล” ใหยนขอตอคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย ซงเปนเจาของกรรมสทธแตเพยง

องคกรเดยวในประเทศไทย ทงนการขอรบรองหรอขอใช “เครองหมายฮาลาล” จะตองเปนไปตาม

ระเบยบคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยวาดวยการรบรองฮาลาล พ.ศ. 2544

นอกจากนการผลตอาหารฮาลาลจะตองปฏบตตามหลกการศาสนาอสลามอยางเครงครด ซง

ประกอบดวย 2 สวนหลก คอ

1. วตถดบ (Raw material) สวนประกอบ (Ingredients) และสารปรงแตง (Additive)

จะตองฮาลาล โดยผผลตจะตองบอกแหลงทมาของวตถดบและสารปรงแตงไดอยางชดแจง หรอม

เอกสารรบรองฮาลาลประกอบ อกทงผผลตจะตองระมดระวงไมใหวตถดบและสารปรงแตงอาหาร

ผสมหรอสมผสกบวตถดบ หรอสารทไมฮาลาล (ฮารอม) ในระหวางการเกบรกษา การขนสง การผลต

การจดเตรยมใหผบรโภค ฯลฯ

2. การเตรยมวตถดบ เมอวตถดบฮาลาลแลว วตถดบจะตองผานขนตอนการเตรยมดวย

วธการตางๆตามความเหมาะสม คอ

การลาง อาจใชถงนำขนาดใหญ หรอนำพนฝอย กรณทใชวตถดบทมาจากสตวตองลางให

ถกตองตามหลกศาสนาอสลาม

การเชอดสตว จะตองปฏบตตามหลกการศาสนาอสลาม เปนตน

จากขอมลขางตนแสดงใหเหนถงสงทผประกอบการธรกจรานอาหารฮาลาลจะตองคำนงใน

การดำเนนธรกจทเกยวกบอาหารฮาลาล คอ สภาพแวดลอมและขนตอนการดำเนนงาน ซงตองเปนไป

ตามมาตรฐานฮาลาล โดยเรมตงแตการจดหาหรอทมาของวตถดบทใชในกระบวนการผลต ซงในทน

คอ ขนตอนการประกอบอาหาร โดยวตถดบทนำมาใชทผลตในประเทศไทยจะตองมใบรบรอง

13

มาตรฐานฮาลาลทออกโดยคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย สวนวตถดบทมาจาก

ตางประเทศจะตองมเครองหมายรบรองฮาลาลจากประเทศผผลต หรอในกรณทวตถดบไมม

เครองหมายฮาลาลรบรอง ผประกอบการจำเปนตองทราบแหลงทมาและมนใจวาไมมการเจอปนสง

ตองหามตามหลกการศาสนาอสลาม การจดเกบวตถดบตองสะอาดและไมปนกบสงของทฮะรอม หรอ

สงของทเปนทตองหามตามบทบญญตของศาสนาอสลาม

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด

Kotler และ Keller (2016) ไดอธบายความเปนมาและความหมายของการตลาดไวดงน

หมายถง การระบหรอรบรถงความตองการขนพนฐานหรอสงจำเปน (Needs) ของมนษย

และสงคมทแวดลอมอย ณ ขณะนน หรอกลาวสนๆไดวา การตอบสนองความตองการไดอยางมผล

กำไร (Meeting Needs Profitably) เชน เมอ Google รวาคนตองการเขาถงขอมลบนอนเตอรเนต

ไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล Google จงสรางเครองมอการสบคนททรงพลง ซงสามารถ

จดลำดบความสำคญของขอมลได หรอในกรณของ IKEA ทสงเกตวาคนตองการของตกแตงทดใน

ราคาตำทจบตองได นำไปสราคาตลาดเฟอรนเจอรทลดลงมาก ซงทงสองบรษททกลาวมาขางตน ได

แสดงใหเหนถงความร ความเขาใจทางการตลาดทสามารถเปลยนความตองการใหกลายเปนโอกาสใน

การแสวงหาผลกำไรทางธรกจได

สมาคมการตลาดอเมรกน (The American Marketing Association) ไดใหคำจำกดความ

ของการตลาดอยางเปนทางการวา การตลาดคอกจกรรม ชดความคด และกระบวนการในการ

สรางสรรค สอสาร สงมอบ และแลกเปลยนสงทมคณคาใหกบผบรโภค ลกคา หนสวน และสงคมในวง

กวาง ซงในการดำเนนงานตามขนตอนการแลกเปลยนเหลานตองใชทงทกษะและขนตอนในการ

ทำงานเปนอยางมาก ดงนนจงเกดการจดการทางการตลาด (Marketing Management) เขามา

แทนท ซงชวยลดขนตอนโดยการประเมนถงการแลกเปลยนทมประสทธภาพทสดเพยงดานเดยวท

สามารถตอบโจทยความตองการขององคกรไดมากกวาการแลกเปลยนในดานอนๆ ด งนนการจดการ

การตลาดจงเปนทงศาสตรและศลปในการเลอกตลาดเปาหมาย การเขาถงกลมเปาหมาย การรกษา

และการเพมจำนวนลกคาผานการคดสรางสรรคใหมๆ ผานการสงมอบ และสอสารถงคณคาของลกคา

ทเหนอกวา หรอเรยกวา การตลาดแบบองครวม (Holistic Marketing) ทตองมการพฒนา ออกแบบ

14

และทำความเขาใจขอบเขตและความซบซอนทางการตลาดกอนทจะนำกระบวนการหรอกจกรรมทาง

การตลาดตางๆมาปฏบต

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

Kotler และ Keller (2016) ไดอธบายเพมเตมถงความเปนมาของสวนประสมทางการตลาด

หรอ Marketing Mix วาเกดขนมานานแลวไมตำกวา 6 ทศวรรษ โดย McCarthy เปนผจำแนก

กจกรรมทางการตลาดใหกลายเปนเครองมอสวนประสมทางการตลาด ประกอบ ไปดวย 4

องคประกอบ หรอ 4Ps ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจำหนาย (Place)

และการสงเสรมการตลาด (Promotion) แตในปจจบนไดมการเพมเตมสวนประสมทางการตลาด

เพอใหสามารถสะทอนแนวคดการตลาดแบบองครวมและเพอเปนการสรางเครองมอทางการตลาดท

ครอบคลมการดำเนนธรกจในทกรปแบบ โดยเฉพาะธรกจบรการ ประกอบไปดวย 3 องคประกอบ

ไดแก บคลากร (People) กระบวนการ (Processes) และลกษณะทางกายภาพ (Physical

evidence) ซงทง 7 องคประกอบมรายละเอยดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาหรอบรการทผประกอบการเสนอขายใหแกลกคา

เพอตอบสนองความตองการและความคาดหวงของผบรโภคได นอกจากความหลากหลายของ

ผลตภณฑ ผประกอบการหรอผขายยงตองคำนงถงคณภาพ การออกแบบ ประโยชนการใชงาน

ตราสนคา บรรจภณฑ ขนาด การรบประกน และการบรการหลงการขายรวมดวย

2. ราคา (Price) หมายถง สงทผประกอบการนำเสนอคณคาโดยตราคาเปนจำนวนเงนท

เหมาะสมกบสนคาและบรการทเสนอแกลกคา เมอลกคารบรและยอมรบสนคาและบรการนนจงเกด

การสนองตอบ ซงราคาเปนองคประกอบเดยวของการตลาดทสามารถสรางรายได (Revenue) ใหกบ

กจการไดจรง ดงนนในการกำหนดราคาจงตองคำนงถงความสามารถและความเตมใจทจะจายหรอซอ

สนคาและบรการของลกคา โดยควรมการกำหนดราคาในหลายระดบ การมสวนลด การมอบสทธ

พเศษ (Allowance) เชน นำสนคาเกามาแลกซอสนคาใหมในราคาพเศษ และการกำหนดเงอนไขและ

ระยะเวลาชำระหน

3. ชองทางการจดจำหนาย (Place) หมายถง ชองทางการสงมอบสนคาและบรการจากผผลต

ถงมอผบรโภค ซงผผลตสวนใหญอาจไมไดขายสนคาโดยตรงใหแกผบรโภค แตมคนกลางทาง

การตลาด (Marketing Intermediaries) ในการชวยเปลยนถายสนคาไปสมอผบรโภค นอกจากนยง

รวมถงขอบเขตพนท สถานท รปแบบการจดสง การบรหารสนคาคงคลง และการขนยายอกดวย

15

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสารทางการตลาด โดยการแจง

ขอมลขาวสาร การชกจงใจ การยำเตอนผบรโภคทงทางตรงและทางออมเกยวกบผลตภณฑและตรา

สนคาทธรกจเสนอขาย โดยผานการโฆษณา การสงเสรมการขาย การจดอเวนทและการสราง

ประสบการณ การประชาสมพนธ การตลาดออนไลนและ Social Media การตลาดบนมอถอ

การตลาดทางตรงโดยใชคลงขอมลในการตดตอสอสาร เชน อเมล และการขายแบบสวนตว คอการ

พบเจอกนของทงผขายและผซอ โดยมวตถประสงคเพอนำเสนอสนคา ตอบคำถาม และรบคำสงซอ

เปนตน

เนองจากธรกจรานอาหารเปนธรกจประเภทบรการ จงมความจำเปนทจะตองศกษาธรรมชาต

และลกษณะของบรการ โดยกอนทธรกจจะออกแบบโปรแกรมทางการตลาด ธรกจตองพจารณาถง

คณสมบตของการบรการทง 4 ประการ (Armstrong และ Kotler อางถงใน นนทสาร และคณะ,

2009) ดงน

บรการจบตองไมได (Service Intangibility) หมายถง บรการทลกคาไมสามารถใช

ประสาทสมผสทง 5 พจารณาไดกอนการซอบรการ ดงนนเพอสรางความมนใจในการบรการใหกบ

ผบรโภคมากขน ผขายบรการจงตองสรางความเชอมนโดยสงสญญาณทเปนรปธรรมออกมา เพอให

ผบรโภคมนใจในคณภาพของบรการทจะไดรบ โดยผานเครองมอตางๆ เชน สถานท พนกงาน ราคา

อปกรณ และบรรยากาศโดยรวม องคประกอบทงหมดเปนบทสรปของคำวา คณภาพการบรการใน

สายตาของผบรโภคทจะประเมนคณภาพกอนการตดสนใจซอ ดงนนผใหบรการจำเปนตองใชวธการ

ตางๆสรางบรการใหเปนรปธรรมใหได

บรการแบงแยกไมได (Service Inseparability) หมายถง การผลตและบรโภคบรการใน

เวลาเดยวกน เปนบรการทผใหบรการและผรบบรการไมสามารถแยกจากกนได ถามพนกงาน

ผใหบรการ พนกงานคนดงกลาวจะถอเปนสวนหนงของงานบรการ ดงนนในเชงการตลาดบรการ

ปฏกรยาโตตอบระหวางผใหบรการและผรบบรการในฐานะลกคาจงเปนสงสำคญมากขน เพราะผ

ใหบรการและลกคาตางสงผลตอผลลพธของการบรการ

บรการมความผนแปร (Service Variability) หมายถง คณภาพของการบรการขนอยกบ

บคคลผใหบรการ เวลาในการบรการ ลกษณะการบรการ ปจจยในเรองคนและเวลามความสำคญ

เทากน ดงนนปจจยหลายประการสงผลกระทบตอคณภาพของบรการ ซงสงผลตอความผนแปรในการ

บรการ

16

บรการไมสามารถจดเกบได (Service Perishability) หมายถง บรการไมสามารถจดเกบ

ไวเพอขายหรอใชทหลงได ในธรกจบรการ การใหความสำคญในเรองการจดการความตองการและ

การตอบสนองความตองการใหสอดคลองกนมความสำคญ เชน ภตตาคาร รานคา ตองจางพนกงาน

ชวคราว ในชวงทมลกคาจำนวนมากเขามาใชบรการ เชน ในชวงพกกลางวน มฉะนนจะเสยลกคาใน

ชวงเวลานนได เพราะไมสามารถเกบไวบรการในชวงเวลาอนได

ธรกจทนำเสนอบรการจำเปนตองรกษาจดขายทางธรกจใหชดเจนตอกลมเปาหมาย ทงนเพอ

การสรางความแตกตางอยางเหนไดชดจากธรกจของคแขง ธรกจบรการเปนธรกจทนำเสนอสงทไมม

ตวตน จบตองไมได จงจำเปนตองเพมกลยทธหรอแนวทางการดำเนนธรกจทตางออกไป

ในธรกจการบรการนอกจากการใชการตลาดภายนอก (External Marketing) ซงเปน

การตลาดแบบดงเดมทเนนการใชสวนประสมการตลาด (4Ps) กจการยงตองใหความสำคญกบ

การตลาดภายใน (Internal Marketing) กลาวคอ ธรกจตองจดการใหพนกงานบรการสามารถทำงาน

รวมกนเปนทมได โดยกระตนสรางแรงจงใจในรปแบบตางๆ เพอใหพนกงานทกคนมจตสำนกถง

ความสำคญของความรสกทวาลกคาเปนศนยกลาง ในขณะทการตลาดปฏสมพนธระหวางผรบและ

ผใหบรการ (Interactive Marketing) คณภาพของบรการขนอยกบชวงเวลาระหวางลกคาและ

พนกงานบรการไดมปฏสมพนธเกดขน กลาวคอ ความรสกของลกคา ณ ขณะรบบรการมผลตอ

คณภาพการบรการ ในปจจบนธรกจตองเขาใจวธการทจะทำใหเกดปฏสมพนธทดระหวางลกคาและ

ธรกจ ลกคาในปจจบนไมไดเพยงตองการบรการทดเลศจากผใหบรการเทานน หากแตตองการบรการ

ทมความเปนเลศในดานของเทคโนโลยอกดวย

ดวยเหตน Booms และ Bitner (อางถงใน Van Vliet, 2011) จงไดเพมเตมสวนประสม

การตลาดสำหรบธรกจบรการ ทนอกเหนอจากการตลาดสำหรบสนคา (Product Marketing) หรอ

4Ps ซงประกอบไปดวย 3 องคประกอบสำคญ หรอ 3Ps ไดแก บคลากร (People) กระบวนการ

(Processes) และลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence) จงรวมเปนสวนผสมทางการตลาด

บรการ 7 ประการ หรอ 7Ps นนเอง รายละเอยดของทง 3 องคประกอบสำหรบธรกจบรการ ซง

ตอเนองจาก 4Ps ขางตนมดงน

5. บคลากร (People) หมายถง บคคลทเกยวของทงทางตรงและทางออมในการคาขาย

สนคาและบรการ โดยสวนมากแลวคอลกคาทมปฏสมพนธกบพนกงาน ซงพนกงานตองเปนหนาเปน

ตาหรอเปนตวแทนทดใหกบองคกรและยงตองถายทอดคณภาพไปสการบรการ หรอเปนผมอบบรการ

17

(Service Provider) นนเอง ซงบอยครงทการสงมอบบรการจะเกดขนในชวงการมปฏสมพนธกน

ระหวางลกคาและพนกงาน ดงนนทาทางและพฤตกรรมของพนกงาน จงเปนการสรางการรบรถง

บรการในฐานะประสบการณของลกคาทมาใชบรการ ซงการรบรนสามารถเปนไดทงดานบวกและดาน

ลบ เพราะสามารถสงผลตอความพงพอใจของลกคาและตามมาดวยการตดสนใจซอของลกคาในทสด

นอกจากน Kotler (2016) ยงไดอธบายเพมเตมถงความหมายของ People วา เปนสงท

สะทอนถงการตลาดภายใน (Internal Marketing) ขององคกรหรอธรกจเอง ซงสามารถบงบอกวา

บคลากรหรอพนกงานภายในองคกรคอสงสำคญทนำไปสความสำเรจทางการตลาดได อกทงยง

สะทอนใหเหนวานกการตลาดจำเปนทจะตองมองผบรโภคใหเปนดงคนธรรมดาทวไป ไมใชเปนเพยง

แคผซอสนคาและบรการ เพอทจะไดเขาใจรปแบบการใชชวตในมมกวางของผคนได

6. กระบวนการ (Processes) หมายถง กจกรรม ขนตอน และมาตรการหรอกฎระเบยบ

ตางๆ ทการบรการนนถกสงมอบไปยงลกคา เนองจากบรการเปนผลสทธของการกระทำตางๆ

(Results of Actions) ทมไปยงลกคา กระบวนการนนเกยวของกบการเรยงลำดบขนตอนและ

กจกรรมตางๆ เพอนำไปสการสงมอบบรการทดทสดทสามารถตอบสนองความตองการและความ

คาดหวงใหกบลกคาได ซงการทจะทำใหการสงมอบบรการประสบความสำเรจไดนน ประกอบดวย 2

ปจจยสำคญ คอ ระบบการสงมอบ (Delivery System) และความยดหยนของพนกงาน (Flexibility

of the Employees) ในการใหบรการ Booms และ Bitner (อางถงใน Van Vliet, 2011)

Kotler (2016) ไดใหความหมายและอธบายวา กระบวนการเปนสงทสะทอนใหเหนถง

ความคดสรางสรรค กฎระเบยบ และโครงสรางทนำไปสการจดการทางการตลาด นกการตลาดตอง

หลกเลยงแผนเฉพาะกจและการตดสนใจแบบปจจบนทนดวน แตควรออกแบบแนวความคดทางการ

ตลาดทสามารถนำไปปฏบตใหสอดคลองกบสงท เปนอย ไดอยางเหมาะสม รวมทงการสราง

ความสมพนธระยะยาวทตางฝายตางไดประโยชน (นอกจากการสรางความสมพนธระหวางฝายบรหาร

กบพนกงาน พนกงานกบพนกงาน พนกงานกบลกคาแลว ยงรวมถงการสรางความสมพนธกบผท

เกยวของทางการตลาดกบองคกร เชน ผจดหาวตถดบ (Suppliers), ผจดจำหนาย (Distributors),

ตวแทนจำหนาย (Dealers) รวมถงนกลงทนดวย) เมอตกผลกทางความคดแลวกจะนำไปสการคนพบ

ผลตภณฑ บรการและกจกรรมทางการตลาดใหมๆไดในทสด

7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง สงทลกคาสามารถรบรและสมผสได

จากการเลอกใชสนคาและบรการขององคกร เปนการสรางความแตกตางอยางโดดเดนและมคณภาพ

18

ซงขอบเขตการใหบรการนน หมายรวมถงสภาพแวดลอมทางกายภาพทสมพนธกบการบรการ เชน

อณหภม เสยง กลน การตกแตงรานทงภายในและภายนอก รวมทงบรรยากาศของราน รปแบบของ

การจดจานอาหาร การแตงกายของพนกงานในราน การสนทนา และกรยามารยาททมตอลกคา การ

บรการทรวดเรว แผนพบ นามบตร เวปไซตบรษท และสงอำนวยความสะดวกตางๆ เชน ทจอดรถ

ปายราน ปายบอกทาง รวมถงการตลาดทางสงคม (Social Marketing) นบเปนเครองมอทสำคญ

แมวาจะจบตองไมได แตสามารถนำไปสรางเปนหลกฐานทางกายภาพได เชนดวยการเขยนคำแนะนำ

(Recommendation) โดยลกคาหรอผใชงานจรง เปนตน ซงสงเหลานจำเปนตอการดำเนนธรกจ อก

ทงยงเปนการสรางความแปลกใหมของลกษณะทางกายภาพทแตกตางไปจากผใหบรการรายอน

ภาพท 1 สวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix : 7Ps) โดย Boomer และ Bitner ทมา : เวบไซต ToolsHero เขาถงไดจาก https://www.toolshero.com/marketing/service-

marketing-mix-7ps/

ลกษณะทางกายภาพ

ผลตภณฑ

ราคา

สถานท

สงเสรมการตลาด

บคลากร

กระบวนการ

กลยทธการตลาด

19

จากการศกษาคนควาในประเดนทเกยวกบสวนประสมทางการตลาดสำหรบรานอาหาร

ฮาลาลหรอรานอาหารทมสลมหรอผทนบถอศาสนาอสลามทานได จงคนพบกบแนวคดทางการตลาด

แบบอสลาม ซง Hashim และ Hamzah (2014) ไดอธบายความหมายและช ให เหนถงความ

สอดคลองกนระหวางการตลาดแบบอสลาม (Islamic Marketing) และสวนประสมการตลาดแบบ

รวมสมย (Contemporary Marketing Mix) ไวดงน

อสลามมองการคาวาเปนปจจยสำคญในการดำเนนชวตของมนษย ซงกระบวนการหรอ

ขนตอนในการทำธรกจนนจะตองสอดคลองกบหลกคำสอนของศาสนาอสลาม เนองจากอสลามเปน

หนทางในการดำเนนชวต (Way of Life) ขอพงปฏบตทางการตลาดจงควรตองอยภายใตกฎระเบยบ

ขอบงคบตามคมภรกรอาน (Quran) และหลกคำสอนของทานศาสดา (Hadith) โดยทงสองสงน

(Quran และ Hadith) เปนแหลงอางองทสำคญสำหรบชาวมสลมในการดำเนนชวตใหประสบ

ความสำเรจทงในโลกนและโลกหนา ดงนนวตถประสงคของงานวจยนจงเปนการสรางความเขาใจสวน

ประสมทางการตลาด 7P’s ทมพนฐานมาจากแนวคดทางการตลาดทงแบบอสลามและแบบรวมสมย

และความสอดคลองกนของทงสองแนวคดทนำไปสมมมองหรอแนวคดใหมเพอเพมความนาสนใจ

ใหกบการตลาดแบบอสลามไดมากขน

ในกรณการตลาดแบบอสลาม Wilson (2012) (อางถงใน Hashim และ Hamzah, 2014)

ไดเพม 7P’s จากมมมองแบบอสลาม และไดใหคำนยามของแตละองคประกอบดงน

1. การปฏบตนยม (Pragmatism) หมายถง การเขาถงความจรงและความหมายของทฤษฎ

ตางๆ ทมพนฐานมาจากการประยกตใชในเชงวทยาศาสตรและโลกแหงความเปนจรง

2. ความเกยวของกน/ตรงประเดน (Pertinence) หมายถง การแสดงใหเหนถงความสมพนธ

กน และการนำมาประยกตใชรวมกนได

3. การบรรเทา (Palliation) หมายถง การปดชองวางและทำใหความยากลำบากนนสงผล

นอยทสด แตขณะเดยวกนกตองยอมรบวาตนเหตของปญหานนจะเกดขนอยางไมมวนจบสน

4. การชวยเหลอเกอกลกน (Peer-Support) หมายถง การตงกลมและเชอมตอเขากบ

เครอขายทางสงคมของกลมผมสวนเกยวของ (Stakeholder Groups) ทางธรกจ ดวยขอมลทถกตอง

นาเชอถอ

20

5. ศาสตรการสอน (Pedagogy) หมายถง การถายทอดความรใหกบผมสวนเกยวของ/ผม

สวนไดสวนเสยผานการเรยนการสอนทโปรงใสชดเจนทงในดานแนวคด วธการ และหลกการปฏบต

ซงผเรยนสามารถเปนไดทงนกการตลาด นกวชาการ และผบรโภค

6. ความยดมน ยนกรานทจะทำในสงนน (Persistence) หมายถง การทำงานอยางตอเนอง

แมวาจะเจอกบความยากลำบากมากมายกตาม

7. ความอดทน (Patience) หมายถง การวางรากฐานสำหรบความยนยาวของเรองทศกษา

เมอไดคำนยามแลวจงเกดการหลอมรวมแนวคดทางการตลาด 7P’s ระหวางมมมองแบบ

อสลามและมมมองการตลาดทรวมสมย โดยงานวจยนเชอวาแนวคดการตลาดแบบอสลามจะโดดเดน

มากยงขนถาสามารถนำมารวมเขากบแนวคดการตลาดสมยใหม โดยมการใหความหมายและอธบาย

ความสอดคลองของแตละองคประกอบดงน

1. การปฏบตนยม (Pragmatism) และ ผลตภณฑ (Product)

Wilson (อางถงใน Hashim และ Hamzah, 2014) ไดใหคำนยามของการปฏบตนยมไววา

เปนการทบทวนความจรงและความหมายของทฤษฎและความเชอตางๆทสามารถนำมาประยกตใชใน

โลกยคปจจบนได ในขณะทผลตภณฑ หมายถง การมอบคณประโยชนหลกและมลคาเพมของสนคา

และบรการไปยงลกคา ซงทง 2 ความหมายนปรากฎอยในหลกคำสอนของอสลาม เชน ทานศาสดาม

ฮมหมดจะเลอกขายสนคาทเปนทตองการของทกคนและสนคานนตองไมเนาเสย นอกจากนน ทาน

ศาสดายงหามการรวมสนคาคณภาพตำกบสนคาคณภาพสงไวในทเดยวกนอกดวย

2. ความเกยวของกน/ตรงประเดน (Pertinence) และ การสงเสรมการตลาด (Promotion)

เหตผลทรวม ความเกยวของกน (Pertinence) กบ การสงเสรมการตลาด (Promotion) ไว

ดวยกน เพอเนนถงการเผยแพรขอมลทเหมาะสมไปยงลกคา ในขณะเดยวกนลกคายงไดรบความรใน

ดานการใชงานและประโยชนจากการใชสนคาและผลตภณฑ ซงตรงกบคำสอนของศาสนาวา ในการ

สอสารทางดานผลตภณฑนน ควรกระทำในขอบเขตของหลกจรยธรรม เพราะอสลามหามการสญญา

ทเกนจรง เพอไมใหลกคาผดหวงหรอไมพอใจ

3. การบรรเทา (Palliation) และ ราคา (Price)

การบรรเทา (Palliation) เปนการบรรยายใหเหนถงความยากลำบากทนอยทสดทนกการ

ตลาดและลกคาตองเผชญ ในขณะทราคาไมไดหมายถงเพยงรายไดหรอผลกำไรทไดจากการดำเน น

ธรกจของบรษท แตยงรวมถงการคำนงถงตนทนของลกคา (Customer Costs) ทเสยไป ซงมคา

21

มากกวาราคาทจายใหกบผขาย ในกรณนจงไดมการยกตวอยางของการบรรเทาไว เชน การเสนอ

สวนลดใหลกคาและการยอมลดตนทนเพอลดอปสรรคในการซอเมอเกดภาวะทางเศรษฐกจทสงผล

กระทบตอภาวะเงนเฟอประเภทตนทนผลกดน (Cost-Push Inflation) ดวยเหตนจงรวมสองแนวคด

นเขาดวยกนเพราะสอดคลองกบหลกคำสอนทวา ทานศาสดาจะขายผลตภณฑของทานโดยยดปรมาน

การขาย (Sales Volume) และดวยราคาทเขาถงตลาดได ซงเปนไปไดวา กลยทธนชวยขยายสวนแบง

การตลาดของทานไดดวยการกำหนดราคาในลกษณะดงกลาว

4. การชวยเหลอเกอกลกน (Peer-Support) และ บคลากร (People)

การรวมกนระหวางการใหความชวยเหลอและบคลากรนำไปสความพยายามซงกนและกนใน

หมนกการตลาดในการสรางความสมพนธเชงบวกกบผทมสวนเกยวของกบองคกรทงภายในและ

ภายนอก อยางทกลาวไปขางตน การชวยเหลอเกอกลกน (Peer-Support) จะตองเชอมโยงกบ

เครอขายทางสงคมของผมสวนไดสวนเสยดวยความถกตอง นาเชอถอ ในขณะท บคลากร (People)

เปนการมปฏสมพนธกนระหวางนกการตลาด/นกขายกบลกคาภายใน (บคลากรทกคน ทกฝายใน

องคกร) และลกคาภายนอก (ลกคาทซอผลตภณฑหรอใชบรการขององคกรโดยตรง) ดวยความหมาย

และความเขาใจทใกลเคยงกน ผวจยจงไดนำทงสองแนวคดนมารวมกน ในประเดนน ทานศาสดามฮม

หมดไดเปนแบบอยางของการเปนหนสวนธรกจในดานการประพฤตปฏบตตนอยางมศลธรรม

กลาวคอทานศาสดาไมเคยทะเลาะและคดโกงตอผมสวนไดสวนเสยในธรกจของทานเลย

5. ศาสตรการสอน (Pedagogy) และ ลกษณะทางกายภาพ (Physical Environment)

ศาสตรการสอน (Pedagogy) คอ การมอบอำนาจใหกบผมสวนเกยวของในองคกร โดยการ

ใหความรอนกระจางในดานแนวคด วธการ และการปฏบตตางๆ สวนลกษณะทางกายภาพ คอ การ

ออกแบบสภาพแวดลอมในการใหบรการ ซงนำไปสการทำใหลกคากลบมาใชบรการซำได ในกรณของ

ทานศาสดามฮมหมดนน เพยงแคชอของทานกสามารถรบประกนคณภาพ ความซอสตย และความม

จรรยาบรรณไดแลว

6. ความยดมน (Persistence) และ กระบวนการ (Process)

ทง 2 แนวคดมความสมพนธกนในการตลาดแบบอสลาม โดยความยดมน (Persistence) ม

ความหมายวาการทำงานอยางตอเนอง ไมวาจะตองประสบกบปญหาและความยากลำบากใดๆกตาม

ขณะท กระบวนการ (Process) คอการปฏบตทดเลศในการสงมอบผลตภณฑและบรการไปยงลกคา

ดวยความมงมนทจะทำใหลกคาเกดความสขและความพงพอใจ แนวคดของทง 2 คำนมความ

22

จำเปนมากในสวนประสมการตลาด เนองจากลกคาอาจไดรบความประทบใจในครงแรกจากการสง

มอบกระบวนการและความยดมนทบรรยายโดยบรรดานกการตลาด เนองจากอสลามสอนบรรดา

สาวกใหสรางขอตกลงรวมกนในกระบวนการของการซอและการขาย ซงการกระทำตางๆ ทไมเปนไป

ตามเงอนไขของขอตกลงดงกลาว จะนำไปสกระบวนการสงมอบทไมอาจรบได

7. ความอดทน (Patience) และ สถานท (Place)

เมอทง 2 แนวคดรวมเปนหนง จงเปนการรบรองไดวานกการตลาดจะยงคงดำเนนธรกจดวย

ความยตธรรมและมศลธรรมเมอตองจดจำหนายสนคาและบรการตางๆ ซงความอดทน (Patience)

เปนรากฐานในเรองของความทนทาน ในขณะท ชองทางการจดจำหนาย (Place) คอการสงมอบ

บรการไปยงชองทางทงทเปนทางกายภาพและไมใชชองทางกายภาพ สวนในการรบมอกบลกคา ทาน

ศาสดามฮมหมดหามผขายมใหปกปดสงใดกตามกบลกคาในระหวางการดำเนนธรกจ อกทงทาน

ศาสดามฮมหมดยงไมอนญาตใหผขายขายของทไมมอยจรง นอกจากนผขายยงถกหามไมใหไปหาผซอ

รายอนจนกวาการตอรองกบผซอรายแรกจะเปนโมฆะเสยกอน ซงทานศาสดามฮมหมดไดสอนบรรดา

ชาวมสลมใหจดลำดบความสำคญโดยมงไปทลกคา/ผซอรายแรกกอนเพอเปนการสรางความพงพอใจ

และเคารพลกคาทกคนทเขามาซอสนคาและบรการ

จากการศกษาดงกลาวขางตน เชอไดวามมมองแบบอสลามทมตอสวนประสมทางการตลาด

7Ps ไมควรแยกออกจากการตลาดแบบรวมสมย เพราะการรวมกนของทงการตลาดแบบอสลามและ

แบบรวมสมยจะนำไปสการเขาใจเชงลกในแตละองคประกอบของสวนประสมการตลาด 7Ps ซง

สอดคลองกบความเขาใจในปจจบนของการจดการแบบอสลาม (Islamic Management) และ

พฤตกรรมของลกคาชาวมสลม อกทงสวนประสมทางการตลาดนนนบวาเปนหนงในสวนประกอบ

สำหรบทงชาวมสลมและผทไมใชมสลมในการทจะประสบความสำเรจในโลกธรกจ นอกจากนในการ

รวบรวมแนวคดตางๆนนไดมาจากทงเทววทยาอสลามแบบดงเดม (Traditional Islamic Theology)

และหลกปฏบตทางธรกจแบบสมยใหม สามารถนำมาเชอมโยงในเชงวชาการและเชงปฏบตกบ

ผประกอบการตางๆและบรรดานกวชาการชาวตะวนตก ผทไมมอคตทจะรบรถงแนวคดใหมของ

การตลาดแบบอสลาม ในทางกลบกน ผลลพธทไดจากการรวมองคประกอบของสวนประสมทาง

การตลาดทง 7 ประการ หรอ 7Ps จากมมมองการตลาดแบบอสลามและแบบรวมสมย ควรไดรบการ

ปรบปรงและพฒนาไปสแบบจำลองเชงทฤษฎเตมรปแบบ (Full-Scale Theoretical Model) ดวย

23

เครองมอวจยทสามารถวดคาความเทยงตรงได เพอสามารถใชสำหรบการตรวจสอบหาความสมพนธ

เชงสาเหตและผลกระทบตอไป

3. กรอบแนวคด McKinsey 7S Framework

McKinsey 7S Framework ไดรบการเผยแพรครงแรกในป ค.ศ. 1980 โดย Thomas J.

Peters และ Robert H. Water, Jr. ในหนงสอทมชอวา “In Search of Excellence” เปนกรอบ

แนวคดทไดรบการยอมรบและนำมาใชอยางกวางขวางในการตรวจประเมนความพรอมขององคกร

เพอใชประเมนสมรรถนะขององคกรดวยปจจย 7 ประการ ซงประกอบดวย กลยทธ โครงสราง ระบบ

บคลากร รปแบบ ทกษะ และคานยมรวม การประเมนสมรรถนะขององคกรมความจำเปนอยางยง

เพอใหเกดการพฒนาทสรางความเปนไปไดใหประสบความสำเรจ เพราะการประเมนความพรอมทำ

ใหเราไดรสภาพความเปนจรงวาองคกรของเรามสมรรถนะอยางไร เปนตวแบบทสามารถใชวเคราะห

จดแขงและจดออนขององคกรดวยการใหความสำคญตอความสมดลและสอดคลองกนของ

องคประกอบทง 7 ทแสดงถงความเชอมโยงระหวางปจจยตางๆ (สภนาถ โมฬรตตะกล, 2557)

โครงสราง 7S Model ประกอบดวย

1. กลยทธขององคกร (Strategy) หมายถง การวางแผนเพอตอบสนองการเปลยนแปลงของ

สภาพแวดลอม การวเคราะหจดแขงและจดออนภายในองคกร รวมทงวเคราะหโอกาสและอปสรรค

ภายนอกองคกร แลววางแผนใหเหมาะสมเพอบรรลวตถประสงคหรอเปาหมายทวางไว การบรหาร

เชงกลยทธเปนกระบวนการอยางหนงทชวยใหผบรหารตอบคำถามทสำคญขององคกรวา ในปจจบน

องคกรอยทไหน องคกรมเปาหมายอยางไร พนธกจขององคกรคออะไร พนธกจขององคกรควรเปน

อยางไร และใครเปนลกคาของเรา การบรหารเชงกลยทธมความสำคญเปนอยางยง เพราะชวยให

องคกรกำหนดและพฒนาขอไดเปรยบทางการแขงขนและเปนแนวทางทบคคลภายในองคกรรวาจะใช

ความพยายามในทศทางใดองคกรจงจะประสบความสำเรจตามเปาหมายขององคกร

2. โครงสรางองคกร (Structure) หมายถง โครงสรางองคกรทแสดงถงความสมพนธระหวาง

อำนาจหนาทหรอสายการบงคบบญชาและความรบผดชอบ มการกำหนดขอบเขต หนาทความ

รบผดชอบ ซงรปแบบองคกรอาจจะเปนแบบรวมศนยอำนาจการตดสนใจ หรอกระจายอำนาจการ

ตดสนใจ รวมทงมการแบงเปนฝาย สวน แผนกหลายระดบ หรอเปนองคกรในแนวราบ หรอหมายถง

โครงสรางทไดตงขนตามกระบวนการ หรอหนาทของงานโดยมการรบบคลากรใหเขามาทำงานรวมกน

24

ในฝายตางๆ เพอใหบรรลเปาประสงคทตงไว เนองจากองคกรในปจจบนมขนาดใหญ การจดองคกรท

ดจะมสวนชวยใหเกดความคลองตวในการปฏบตงาน ลดความซำซอนหรอขดแยงในหนาท ชวยให

บคลากรไดทราบขอบเขตงานความรบผดชอบ มความสะดวกในการตดตอประสานงาน ผบรหาร

สามารถตดสนใจในการบรหารจดการไดอยางถกตองและรวดเรว

3. รปแบบการบรหารจดการ (Style) หมายถง พฤตกรรมของผบรหารในการทำงาน เปน

องคประกอบทสำคญอยางหน งของสภาพแวดลอมภายในองคกร และมบทบาททส ำคญตอ

ความสำเรจหรอลมเหลวขององคกร ซงผนำทประสบความสำเรจจะตองวางโครงสรางวฒนธรรม

องคกรดวยการเชอมโยงระหวางความเปนเลศและพฤตกรรมทางจรรยาบรรณใหเกดขน ซงมผลตอ

การรบรและความเชอถอของพนกงาน เชน การตดสนใจรวดเรว ความกระตอรอรน ความยตธรรม

บรหารในกรอบของจรยธรรม เปนตน โดยรปแบบการทำงานของผบรหารจะสงผลตอขวญกำลงใจ

ของพนกงานและความสำเรจขององคกร นอกจากนยงหมายรวมถงการจดการทมรปแบบวธการ

บรหารองคกรทเหมาะสมกบลกษณะองคกร เชน การสงการ การควบคม การจงใจ ซงจะสะทอนถง

วฒนธรรมองคกรไดอกดวย

4. ระบบการปฏบตงาน (System) หมายถง กระบวนการและลำดบขนตอนการปฏบตงานท

เปนระบบตอเนองสอดคลองประสานกนทกระดบ โดยเปนการปฏบตงานตามกลยทธขององคกร

เพอใหบรรลเปาประสงคตามทกำหนดไว นอกจากการจดโครงสรางทเหมาะสมและมกลยทธทดแลว

การจดระบบการทำงาน (Working System) กมความสำคญอยางยง เชน ระบบบญช/การเงน ระบบ

การจดซอ ระบบการจดสงสนคา ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ ระบบบรหารงานบคคล ระบบการจาย

ผลตอบแทน และระบบอนๆ ทงทเปนระบบหลกและระบบสนบสนนตามททราบกนดในเรองของ

Value Chain ซงระบบงานและกจกรรมงานตางๆ ในองคกรจะตองมความสมพนธกนโดยมงส

เปาหมายเดยวกนและมประสทธภาพ จงจะทำใหงานบรรลเปาหมายไดรวดเรวยงขน

5. บคลากร (Staff) บคลากรในองคกรมความสำคญเพราะเปนตวขบเคลอนใหองคกรประสบ

ความสำเรจและบรรลเปาหมาย โดยองคกรทมบคลากรทมความร ความสามารถ มทศนคตทถกตอง

เหมาะสม มขวญกำลงใจในการทำงานทด มแรงจงใจในการทำงานทจะทำใหเกดผลสำเรจ และม

ความจงรกภกดตอองคกร ยอมทำใหองคกรบรรลเปาหมายอยางมประสทธภาพ ดงนน การ

บรหารงานทรพยากรบคคล (Human Resource Management) จงมความสำคญอยางมาก องคกร

ตองใหความสำคญในการจดบคลากรภายในองคกรใหเหมาะสมกบตำแหนงงาน โดยตองมการ

25

วางแผนทรพยากรมนษย มการวเคราะหความตองการบคลากรในอนาคต ซงอยบนพนฐานของ

กลยทธองคกรทเปนตวกำหนดทศทาง เปนผลใหกระบวนการทางดานทรพยากรบคคลดำเนนไปได

อยางมประสทธภาพและสามารถตอบโจทยขององคกร ทำใหสามารถกำหนดคณลกษณะบคลากร

การคดเลอกทมความสามารถ และจดวางบคลากรไดอยางเหมาะสมยงขน รวมถงการพฒนาบคลากร

อยางตอเนอง

6. ทกษะ (Skill) หมายถง ความเชยวชาญ ความโดดเดน ความสามารถในการทำงานของ

บคลากร โดยในการปฏบตงานของบคลากรในองคกรสามารถแยกทกษะออกเปน 2 ดานหลก คอ

ทกษะดานงานอาชพ (Occupational Skills) เปนทกษะทจะทำใหบคลากรสามารถปฏบตงานไดตาม

ตำแหนงหนาทและลกษณะงานทรบผดชอบ เชน ดานการเงน ดานบคคล ซงคงตองอยบนพนฐาน

การศกษาหรอไดรบการอบรมเพมเตม สวนทกษะดานความถนดและความชาญฉลาดพเศษ

(Aptitudes and Special Talents) นน อาจเปนความสามรถในการทำใหพนกงานโดดเดนกวาคน

อน สงผลใหมผลงานทดกวาและเจรญกาวหนาในหนาทการงานไดอยางรวดเรว ซงองคกรจำเปนตอง

มงเนนในทง 2 ความสามารถควบคกนไป นอกจากนองคกรจำเปนตองมพนกงานทมทกษะเพยงพอ

ตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกอกดวย ดวยเหตนทกษะของบคลากรจงสะทอนถง

ทกษะและความเชยวชาญขององคกรโดยรวมวามความเชยวชาญหรอมความชำนาญในดานใด ดงนน

แผนกลยทธจะมงสธรกจทองคกรมความสามารถจะประสบความสำเรจไดมากกวาการขยายธรกจไปส

กลมธรกจทองคกรไมมความชำนาญ

7. คานยมรวม (Shared Value) หมายถง คาความนยมและบรรทดฐานทยดถอรวมกนของ

สมาชกขององคกรและไดกลายเปนรากฐานของระบบการบรหารและวธการปฏบตของบคลากรและ

ผบรหารภายในองคกรหรออาจเรยกไดวา วฒนธรรมองคกร โดยทรากฐานวฒนธรรมขององคกรเกด

จากความเชอ คานยม กอใหเกดรากฐานทางปรชญาเพอกำหนดทศทางขององคกร โดยทวไปแล ว

ความเชอจะสะทอนใหเหนถงบคลกภาพและเปาหมายของผกอตงหรอผบรหารระดบสง ตอมาความ

เชอเหลานนจะกำหนดบรรทดฐานเปนพฤตกรรมประจำวนขนมาในองคกร เมอคานยมและความเชอ

ไดถกยอมรบทวทงองคกรและบคลากรไดกระทำตามคานยมเหลานนแลว องคกรกจะมวฒนธรรมท

เขมแขง ซงแมไมไดกำหนดเปนลายลกษณอกษรอยางเปนทางการและเปนเพยงแนวคดพนฐานของ

องคกรแตละแหง แตคานยมรวมเปรยบเสมอนหวใจขององคกรทเชอมประสานทงองคกรเขาดวยกน

รวมเดนไปในทศทางเดยวกนเพอความสำเรจ

26

คานยม

รวม

คานยม

รวม

ภาพท 2 กรอบแนวคด 7S Model โดย McKinsey ทมา : เวปไซต Creately ; https://creately.com/blog/diagrams/mckinsey-7s-model-guide/

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยใช PEST Analysis

ทฤษฎ PEST Analysis ของ Thomas L. Wheelen และ J. David Hunger (อางถงใน

เอกกมล เอยมศร, 2554) เปนเครองมอทสำคญและมการใชสำหรบการวเคราะหในภาพรวมของ

การเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม และเทคโนโลย อยางกวางขวาง รวมถง

แนวโนมดานการตลาด ปจจยทจะมผลตอการเปลยนแปลงขนานใหญในโลกธรกจในอนาคต หรอ

กลาวไดวา PEST Analysis คอ เครองมอท เปนประโยชนในการวเคราะหและทำความเขาใจ

“ภาพรวม” ของสภาพแวดลอมในพนททผประกอบการกำลงจะเขาไปดำเนนงานดานธรกจและคด

โครงสราง

กลยทธ

รปแบบ

ระบบ

ทกษะ

บคลากร

27

เกยวกบโอกาสและภยคกคามทอยภายในพนทธรกจใหม ซงผประกอบการจะตองทำการคนควาขอมล

ตางๆ เพอทำความเขาใจเกยวกบสภาพแวดลอมของธรกจทตองการดำเนนงานในพนทใหม และตอง

คดวางแผนเพอหาประโยชนจากโอกาสและพยายามลดภยคกคามลงใหได โดยทง 4 ปจจยขางตน

มรายละเอยดดงน

1. ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Factors)

1.1 ปจจยทางดานการเมอง องคกรจะตองตดตามการดำเนนงานทางการเมองเพอ

นำมาวเคราะหและกำหนดกลยทธ เพราะปจจยเหลานมสวนทจะสงผลกระทบตอองคกรไดทง

ทางบวกและทางลบขนอยกบวาผลกระทบดงกลาวเปนโอกาสหรออปสรรคตอองคกร เชน นโยบาย

และเสถยรภาพของรฐบาล พฒนาการทางการเมอง และนโยบายของรฐทมผลตออตสาหกรรม

1.2 ปจจยทางดานกฎหมาย เชน การแกไขกฎหมายและการปรบปรงระเบยบตางๆ

ทมผลตอการปรบเปลยนวธการทางการบรหาร ฯลฯ โดยกฎหมายบางอยางนนจะเออประโยชนตอ

การดำเนนกลยทธขององคกร แตกฎหมายบางอยางกขดตอการดำเนนกลยทธ ดงนนผบรหารจะตอง

พจารณาวาขอกฎหมายนนจะเออประโยชนหรอเปนอปสรรคตอองคกร

2. ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors)

เปนสภาพแวดลอมทสำคญทเปนเครองบงชใหเหนถงการจดสรรทรพยากรทางการ

บรหารและมสวนสำคญตอการดำเนนงานทางธรกจขององคกรอยางสง เชน อตราเงนเฟอ อตรา

ดอกเบย อตราภาษ และอตราการวางงาน ฯลฯ ประเดนทสำคญทสดในการวเคราะหปจจยดาน

เศรษฐกจกคอ การวเคราะหเพอการพยากรณภาวะเศรษฐกจในอนาคต เพอทองคกรจะไดสามารถ

วางแผนการดำเนนงานไดอยางถกตอง

3. ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม (Social - Culture Factors)

เปนสภาพแวดลอมท เกยวกบลกษณะทางสงคม มสวนเกยวของโดยตรงกบ

ชวตประจำวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ผบรหารจะตองพจารณาถงปจจย

เหลาน โดยจะตองพจารณาถงการเปลยนแปลงในดานตางๆทเกดขน ตลอดจนจะตองพยายามมองหา

โอกาสหรออปสรรคทมตอการดำเนนงานทางธรกจขององคกรเพอนำมาใชประกอบในการพจารณา

กำหนดกลยทธไดอยางเหมาะสม เชน โครงสรางทางเพศและอาย ระดบการศกษา ทศนคต คานยม

ความเชอขนบธรรมเนยมและประเพณ ตลอดจนพฤตกรรมการบรโภคอปโภค

28

4. ปจจยดานเทคโนโลย (Technological Factors)

การเขามาของเทคโนโลยใหมๆยอมสงผลกระทบตอองคกรในแงของระดบขด

ความสามารถในการแขงขน เชน การผลตสนคาหรอการใหบรการมการเปลยนแปลงกระบวนการ

ทำงาน กระบวนการผลต การผลตคดคนทางเทคโนโลยตางๆ เครองจกรกลทางอตสาหกรรม

เครองจกรสมองกล และเทคโนโลยสารสนเทศ ฯลฯ ผประกอบการจงตองมการตดตามเทคโนโลย

ตางๆ และนำมาปรบใชใหเกดประโยชนตอการดำเนนธรกจและใหทนตอการแขงขนและการ

เปลยนแปลงทมความรวดเรวในปจจบน

งานวจยนไดกำหนดกรอบในการรวบรวมขอมลเพอนำมาวเคราะหสภาพแวดลอมมหภาค

หรอสภาพแวดลอมภายนอก โดยใชเครองมอในการวเคราะห คอ PEST Analysis ตามปจจยทง 4

ขางตน และเพอใหงานวจยนมความสมบรณยงขน จงไดเพมเตมในสวนการวเคราะหสภาพแวดลอม

ทางการแขงขน เพอศกษาถงโอกาสและอปสรรคของการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลในเขต

กรงเทพมหานครใหไดครอบคลมในหลายมต และเพอนำไปสการวเคราะห SWOT และการกำหนดกล

ยทธสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาลใหเปนทรจกและประสบความสำเรจตอไป โดยขอมลปจจยในดาน

คแขงขนนนมรายละเอยดดงตอไปน

คแขงขน (Competitor) หมายถง องคกรอนทนำเสนอสนคาหรอบรการเพอตอบสนอง

ความตองการของลกคากลมเดยวกบองคกรของตน คแขงขนในองคกรแบงออกเปนคแขงทางตรง ซง

เปนองคกรทนำเสนอสนคาหรอบรการประเภทเดยวกน และ คแขงทางออม ซงหมายถงองคกรทแม

จะมไดนำเสนอสนคาและบรการประเภทเดยวกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคากลม

เดยวกนได โดยอาจเปนสนคาทดแทนหรอสนคาประเภทอน ผบรหารจำเปนตองทราบจำนวนและ

ประวตของคแขงทมอยในอตสาหกรรม วเคราะหจดแขงและจดออนของคแขงขนแตละราย

โดยเฉพาะการพจารณากลยทธการแขงขนของคแขงแตละรายวามความไดเปรยบเชงแขงขนอนจะ

สงผลตอกลยทธการแขงขนทางธรกจของตนอยางไรบาง (สาคร สขศรวงศ, 2560)

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด

Thomas et al. (อางถงใน วรช สงวนวงศวาน , 2017) ไดใหความหมายกลยทธทาง

การตลาดวา เกยวของกบการกำหนดสวนประสมทางการตลาด หรอ 4Ps คอ ผลตภณฑ (Product),

ราคา (Price), สถานทจดจำหนาย (Place) และ การสงเสรมการขาย (Promotion) สำหรบธรกจท

29

จำหนายสนคา และ 7Ps คอ เพม บคลากร (People), กระบวนการ (Process) และลกษณะทาง

กายภาพ (Physical Evidence) สำหรบธรกจบรการ กลยทธทางการตลาดหรอสวนประสมทาง

การตลาดดงกลาวจะตองสอดคลองกบกลมลกคาเปาหมาย (Target Customer) หรอตลาดเปาหมาย

(Target Market) ของผลตภณฑหรอธรกจ

กระบวนการจดการเชงกลยทธ ประกอบดวย 4 ขนตอน คอ

1. การวเคราะหสภาพแวดลอม หรอ การวเคราะหทางการตลาด

2. การกำหนดกลยทธ หรอ การวางแผนการตลาด

3. การปฏบตตามกลยทธ หรอ การปฏบตงานทางการตลาด

4. การควบคมและประเมนผลทางการตลาด

โดยรายละเอยดของแตละขนตอนมดงตอไปน

1. การวเคราะหทางการตลาด

Armstrong และ Kotler (อางถงใน นนทสาร และคณะ, 2009) ไดอธบายถงการบรหารทาง

การตลาดวาควรเรมจากการวเคราะหสถานการณทงหมดของบรษทกอน โดยนกการตลาดจะตองทำ

การว เคราะห SWOT หรอการประเมนจดแขง (Strengths) จด ออน (Weaknesses) โอกาส

(Opportunities) และอปสรรค (Threats) จดแขงหมายถง ความสามารถภายในองคกร ทรพยากร

ปจจยเชงบวกตางๆทชวยใหบรษทตอบสนองลกคาและบรรลวตถประสงคได จดออนหมายถง

ขอจำกดภายในองคกรและปจจยเชงลบทขดขวางประสทธภาพของบรษท โอกาสหมายถง ปจจย

ภายนอกหรอแนวโนมทดทบรษทนำมาใชใหเกดขอไดเปรยบ ในขณะทอปสรรคหมายถง ปจจย

ภายนอกหรอแนวโนมเชงลบทสงผลไมดตอบรษท

การวเคราะหสภาพแวดลอมใน 4 ลกษณะขางตน แบงออกไดเปน 2 กลมคอ

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน คอ การวเคราะหปจจยตางๆทอยภายในองคกร และ

องคกรสามารถควบคมได (Controllable Factors) อาท ระบบงานตางๆ ผบรหารและพนกงาน สง

อำนวยความสะดวกตางๆ ตลอดจนทรพยากรตางๆขององคกร เปนตน ซ งการวเคราะห

สภาพแวดลอมภายในแบงออกเปนการวเคราะหจดแขงและจดออน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก หมายถง ปจจยตางๆทอยภายนอกองคกร และองคกร

ไมสามารถควบคมได (Uncontrollable Factors) อาท ปจจยมหภาค ไดแก ปจจยตางๆทาง

การเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ สงคมวฒนธรรม เทคโนโลย และปจจยระหวางประเทศ นอกจากน

30

ยงหมายถงปจจยตางๆทเกยวกบการแขงขน ไดแก ลกคา ผทเขามาใหมในอตสาหกรรม สนคา

ทดแทน ผขายวตถดบ และคแขง โดยการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก จำแนกไดเปน โอกาส

และอปสรรค (สาคร สขศรวงศ, 2560)

การกำหนดพนธกจ วตถประสงค และเปาหมายขององคกร

Armstrong และ Kotler (อางถงใน นนทสาร และคณะ, 2009) ไดอธบายระบอบการ

ดำเนนงานในรปแบบองคกรวา องคกรตงอยเพอบรรลบางสง ในขนแรกจะตองมเปาหมายทชดเจน

หรอพนธกจ แตเมอเวลาผานไปเมอองคกรเตบโตขนพนธกจอาจไมชดเจน จากการนำเสนอผลตภณฑ

ใหม จากการเขาสตลาดใหมหรอการเผชญหนากบสภาพแวดลอมใหมๆ เมอผบรหารเหนวาองคกร

กำลงเกดการเปลยนแปลง จะตองปรบเปาหมายใหมดวยการตงคำถามวา ธรกจของเราคออะไร ใคร

คอลกคาของเรา ลกคาใหคณคาตอสงใด ธรกจของเราควรจะทำอะไร องคกรทประสบความสำเรจจะ

ถามคำถามเหลานอยเสมอและตอบคำถามเหลานดวยความระมดระวงและรอบคอบ

องคกรหลายแหงพฒนาถอยแถลงพนธกจเพอตอบคำถามเหลาน ถอยแถลงพนธกจ

(Mission Statement) คอ การประกาศเปาหมายของบรษท สงทตองการจะบรรลในสภาพแวดลอม

ทางธรกจ ถอยแถลงทชดเจนจะทำหนาทชนำทกคนในองคกร จากการศกษาพบวาองคกรทมพนธกจ

ทชดเจนจะมการดำเนนการและผลประกอบการทดกวา และพนธกจควรสอดคลองกบสภาพแวดลอม

ทางการตลาด (Market Environment) และควรตงอยบนความสามารถทางการแขงขนทแตกตาง

(Distinctive Competencies) และทายทสด ถอยแถลงพนธกจควรสรางแรงกระตนใหกบทกคนใน

องคกร

จากนนบรษทจำเปนตองแปลงพนธกจใหมความละเอยดมากยงขน เพอสนบสนนการ

บรหารงานในแตละระดบ ผจดการทกคนควรมวตถประสงคเพอเปนตวชวดความสำเรจ รวมถงกล

ยทธและโปรแกรมทางการตลาดจะตองถกพฒนาขนเพอสนบสนนวตถประสงคทางการตลาด เชน

การเพมยอดขายจะตองเพมการวางจำหนายผลตภณฑใหมากขน และทำการสงเสรมการตลาด เปน

ตน กลยทธทางการตลาดโดยรวมจะถกระบใหละเอยดมากยงขน เชน หากตองการเพมการสงเสรม

การตลาดกตองเพมพนกงานขาย การโฆษณา และการประชาสมพนธมากยงขน จะเหนไดวาพนธกจ

ขององคกรจะถกเปลยนใหเปนกลมของวตถประสงคสำหรบชวงเวลาดงกลาว

31

การคนหาตลาดเฉพาะกลม

Thomas et al. (อางถงใน วรช สงวนวงศวาน, 2017) ไดอธบายถงการวเคราะหปจจยกล

ยทธตางๆ วตถประสงคอยางหนงกคอธรกจจะไดรวาสามารถใชจดแขงทเปนความสามารถหลก

(Core Competencies) ทมอย เพอใหไดประโยชนในตลาดใดไดบาง ตลาดเฉพาะกลม (Niche

Market) ซงมจำนวนลกคาไมมากนกและมความตองการสนคาหรอบรการเฉพาะอยาง กเปนตลาดท

นาสนใจหากสอดคลองกบสภาพแวดลอมภายในและภายนอกของธรกจ ทงยงเปนตลาดทธรกจอนๆ

มกไมคอยสนใจ ตลาดเฉพาะกลมจงเปนตลาดทความตองการของผบรโภคยงไมไดรบการตอบสนอง

อยางตรงใจหรอเตมทในปจจบน

หากธรกจสามารถคนพบความตองการของผบรโภคในตลาดเฉพาะกลม และเขาไปทำตลาด

โดยผลตสนคาหรอบรการไดแลว กจะเปนการปดโอกาสสำหรบธรกจอนเพราะไมคมคาสำหรบเวลา

และเงนทนทจะเขาไปแยงชงในตลาดขนาดเลกนน ธรกจรายแรกทคนหาและพบตลาดเฉพาะนนกจะ

สามารถครอบครองตลาดไดตลอดไป

การสรางกลยทธทางเลอกโดยใช TOWS Matrix

Thomas et al. (อางถงใน วรช สงวนวงศวาน, 2017) ไดอธบายความหมายของคำวา

TOWS วาเปนชอยอทผสมจากอกษรของชอเตมทกลบดานกบคำวา SWOT โดย TOWS Matrix เปน

เครองมอทใชผลการวเคราะห SWOT มากำหนดเปนกลยทธทางเลอกตางๆ โดยแสดงใหเหนวาเมอ

ธรกจเผชญกบสภาพแวดลอมภายนอกคอโอกาสและอปสรรค จะใชสภาพแวดลอมภายในคอจดแขง

และจดออนไปดำเนนการอยางไร

32

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง ระบจดแขงจากปจจยภายใน 5-10 รายการ

จดออน

ระบจดออนจากปจจยภายใน 5-10 รายการ

โอกาส

ระบโอกาสจากปจจยภายนอก 5-10 รายการ

กลยทธเชงรก

สรางกลยทธโดยใชจดแขง เพอสรางความไดเปรยบจากโอกาสทม

กลยทธเชงแกไข

สรางกลยทธท ใชป ระโยชนจากโอกาส เพอเอาชนะจดออน

อปสรรค

ระบอปสรรคจากปจจยภายนอก 5-10 รายการ

กลยทธเชงปองกน

สรางกลยทธโดยใชจดแขง เพ อหลกเลยงอปสรรค

กลยทธเชงรบ

สรางกลยทธเพ อลดจดออนและหลกเลยงอปสรรค

ภาพท 3 ตาราง TOWS Matrix ทมา : จากหนงสอ Strategic Management and Business Policy โดย Thomas L. Wheelen

และคณะ

ตาราง TOWS Matrix จะทำใหผบรหารสามารถสรางหรอกำหนดกลยทธทงในระดบบรษท

และระดบธรกจ โดยการจบคระหวางสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกเปนค ดงน

SO คอ กลยทธทไดจากการใชจดแขงไปสรางประโยชนใหกบธรกจกบโอกาสทเกดอย

กลยทธ SO จงเปนกลยทธรกหรอโจมต (Attacking Strategy)

ST คอ กลยทธทไดจากการใชจดแขงไปตานหรอเลยงอปสรรคทเกดขน จงเปนกลยทธรบ

หรอปองกน (Defensive Strategy)

WO คอ กลยทธทไดจากการใชโอกาสทมอยแกไขจดออนของธรกจ จงเปนกลยทธทพยายาม

ปรบจดออนทมอยใหเปนจดแขงเพอทจะรกตอไป (Build Strengths for Attacking Strategy)

WT คอ กลยทธทไดจากความพยายามทจะลดและแกไขจดออนของธรกจและหลกเลยง

อปสรรคทเผชญอย จงเปนกลยทธทพยายามปรบจดออนใหเปนจดแขงเพอรบหรอปองกน (Build

Strengths for Defensive Strategy)

33

การจบค SO ST WO WT มความหมายวาโอกาสและอปสรรคทเกดขนแมกบธรกจใน

อตสาหกรรมเดยวกน แตจะมผลกระทบตอธรกจแตละแหงแตกตางกน ขนอยกบวาธรกจแตละแหง

นนมจดแขงและจดออนตางกนอยางไร เชน เมอเกดวกฤตเศรษฐกจขน (เปนอปสรรคตอธรกจ) ธรกจ

บางแหงอาจไดรบผลกระทบทรนแรงจนตองเลกกจการ ในขณะทธรกจบางแหงทอยในอตสาหกรรม

เดยวกนอาจยงสามารถดำเนนการตอไปได ซงอาจเปนเพราะธรกจกลมแรกมจดออนคอมเงนทนนอย

หรอสายปานสน ไมสามารถทนอยในสภาวะเศรษฐกจนนได ขณะทธรกจกลมหลงมจดแขงคอมเงนทน

มากกวาหรอสายปานยาวกวายงสามารถดำเนนการอยไดในชวงวกฤตเศรษฐกจนน อาจรอจนกวา

เศรษฐกจจะฟนตวและกลบมาเจรญเตบโตไดใหม แตธรกจกลมแรกตองปดกจการไปเลย

กลยทธทางการตลาดทมลกคาเปนตวขบเคลอน

Armstrong และ Kotler (อางถงใน นนทสาร และคณะ, 2009) ไดอธบายเพมเตมใน

ประเดนดงกลาว ดงน

บรษททประสบความสำเรจในการแขงขนในปจจบน ตองเปนบรษททมลกคาเปนศนยกลาง

ตองชนะใจลกคามากกวาคแขงจงจะรกษาและสรางการเตบโตของความสมพนธกบลกคาไวได ดงนน

การตลาดทดจงจำเปนตองวเคราะหลกคาอยางละเอยด

ลกคามหลายประเภท มความตองการทแตกตางกน ทำใหบรษทไมสามารถตอบสนองลกคา

ทกคนในตลาดได หรอไมสามารถตอบสนองลกคาทกคนไดดวยวธการเดยวกน ดงนน บรษทจงตอง

แบงตลาดโดยรวมออกเปนสวนๆ เลอกสวนตลาดทดทสด และออกแบบกลยทธทจะตอบสนองสวน

ตลาดนนและทำให เกดกำไร กระบวนการนคอ การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Targeting) การสรางความแตกตางและการวางตำแหนงผลตภณฑ

(Differentiation and Positioning) ซงแตละกระบวนการมรายละเอยดดงน

การแบงสวนตลาด ตลาดประกอบดวยลกคา ผลตภณฑ และความตองการทหลากหลาย

นกการตลาดตองพจารณาวาตลาดสวนใดทมโอกาสสงสด ผบรโภคสามารถแบงออกไดเปนกลมๆ ตาม

ปจจยทางดานภมศาสตร ประชากรศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร กระบวนการนทำให

สามารถแบงลกคาออกเปนกลมๆทมความตองการ มลกษณะหรอพฤตกรรมทแตกตางกน ซงลกคาแต

ละกลมตองการผลตภณฑหรอโปรแกรมทางการตลาดทแตกตางกน เรยกกระบวนการนวา การแบง

สวนตลาด

34

การเลอกตลาดเปาหมาย หลงจากทบรษทแบงตลาดออกเปนสวนๆแลว บรษทอาจเลอก

ตลาดหนงสวนหรอหลายๆสวนกได การเลอกตลาดเปาหมายจะตองประเมนความนาสนใจของแตละ

สวนตลาด และเลอกสวนตลาดทจะมาเปนเปาหมาย สวนตลาดทเลอกควรจะสามารถสรางกำไรได

และคงอยเปนระยะเวลานาน บรษททมทรพยากรจำกดอาจเลอกสวนตลาดเพยงแคสวนเดยวหรอ

เลอกสวนตลาดกลมเฉพาะ (Market Niche) ซงบรษทใหญๆอาจมองขามหรอไมสนใจ อกทางหนง

บรษทอาจเลอกตอบสนองสวนตลาดหลายๆสวนทมความเกยวของกน เชนลกคาทแตกตางกนแตม

ความตองการเหมอนกน หรอบรษทใหญๆเลอกนำเสนอผลตภณฑทหลากหลายเพอตอบสนองสวน

ตลาดทกสวนกได

การสรางความแตกตางและการวางตำแหนงผลตภณฑ หลงจากบรษทตดสนใจวาจะเขาไป

ยงตลาดสวนใดแลว บรษทตองตดสนใจวาจะทำใหขอเสนอทางการตลาดแตกตางสำหรบแตละ

กลมเปาหมายอยางไร และตำแหนงผลตภณฑใดทตองการจะจบจองในสวนตลาดนน ตำแหนง

ผลตภณฑคอ จดทผลตภณฑของบรษทถกวางไวอยในใจของผบรโภค โดยมความแตกตางจากคแขง

นกการตลาดตองทำใหผลตภณฑมตำแหนงทโดดเดนและแตกตางในตลาดใหได เพราะถาไมแตกตาง

ผบรโภคกจะไมซอผลตภณฑนน

ในวธการวางตำแหนงผลตภณฑ บรษทจะตองหาความแตกตางทเปนไปไดในมมมองทางดาน

คณคาของลกคา ทจะทำใหเกดขอไดเปรยบทางการแขงขน บรษทอาจเพมคณคาโดยการลดราคาให

ตำกวาคแขง หรอนำเสนอประโยชนทดกวาในราคาทสงกวา แตบรษทกตองทำไดตามนนจรงๆ ดงนน

การวางตำแหนงผลตภณฑจงเปนเรองทเกยวของกบการสรางความแตกตาง (Differentiation) ทจะ

นำเสนอคณคาใหกบลกคาไดมากกวา เมอบรษทไดตำแหนงผลตภณฑทเหมาะสมแลว จงจะนำเสนอ

และสอสารใหกบผบรโภคกลมเปาหมายผานโปรแกรมทางการตลาดตางๆ

การพฒนาสวนประสมการตลาดแบบบรณาการ

Armstrong และ Kotler (2009) ไดเพมเตมวาหลงจากการตดสนใจในเรองกลยทธทาง

การตลาดแลว บรษทจะเรมวางแผนในรายละเอยดของสวนประสมการตลาด ซงถอเปนองคประกอบ

หลกในการตลาดยคใหม สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนกลมของเครองมอทาง

การตลาดทบรษทสามารถผสมผสานกนและนำเสนอไปสตลาดเปาหมาย สำหรบธรกจบรการสามารถ

แบงออกไดเปนเจดสวน หรอ 7Ps ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจำหนาย

35

(Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคลากร (People) กระบวนการ (Processes) และ

ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)

การวางแผนการตลาด

Armstrong และ Kotler (2009) ไดอธบายเพมเตมจากการวางแผนกลยทธวา บรษทจะ

ตดสนใจวาจะทำอะไรบางกบแตละหนวยธรกจ การวางแผนการตลาด (Marketing Planning)

เกยวของกบการตดสนใจในกลยทธทางการตลาดทจะชวยทำใหบรรลวตถประสงคโดยรวม แผนการ

ตลาดโดยละเอยดเปนสงจำเปนสำหรบแตละหนวยธรกจ แตละผลตภณฑหรอตราสนคา แผนการ

ตลาดเรมตนดวยบทสรปสำหรบผบรหารซงจะทำใหเหนภาพรวมทงหมด การประเมน เปาหมาย และ

ขอเสนอแนะตางๆ ตอมาจะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดโดยละเอยดดวยการ

วเคราะห SWOT ตอดวยวตถประสงคหลกสำหรบตราสนคา และกลยทธทางการตลาดเพอบรรล

วตถประสงคตางๆ โดยกลยทธทางการตลาดประกอบดวย กลยทธทเฉพาะเจาะจงสำหรบแตละ

กลมเปาหมาย การวางตำแหนงผลตภณฑ สวนประสมการตลาด คาใชจายทางการตลาด นอกจากน

ยงแสดงถงวธการทบรษทจะสรางคณคาใหกบลกคากลมเปาหมายเพอทจะไดรบผลตอบแทนกลบ

คนมา

การปฏบตงานทางการตลาด

Armstrong และ Kotler (2009) ไดใหความหมายการปฏบตงานทางการตลาด (Marketing

Implementation) วาเปนกระบวนการในการนำแผนการตลาดไปสการปฏบตจรง เพอใหบรรล

วตถประสงคทางการตลาด ในขณะทแผนการตลาดจะระบวาจะทำกจกรรมการตลาดอะไรและเพอ

อะไร การปฏบตงานจะระบวาใครจะเปนผรบผดชอบ ทไหน เมอไร และทำอยางไร

บรษทจะเกดขอไดเปรยบทางการแขงขนเมอมการปฏบตงานทมประสทธภาพ บางบรษท

อาจมกลยทธทเหมอนกนแตบรษททปฏบตงานไดดกวา เรวกวาจะสามารถเอาชนะได ในโลกธรกจใน

ปจจบน ทกคนในระบบการตลาดตองทำงานประสานกนในการปฏบตตามแผนและกลยทธ

การปฏบตงานทางการตลาดทประสบความสำเรจ ขนอยกบการประสานความรวมมอของคน

ในองคกร โครงสรางองคกร ระบบการตดสนใจ ระบบการใหผลตอบแทน และวฒนธรรมองคกรให

เปนอนหนงอนเดยวกนเพอสนบสนนกลยทธของบรษท บรษทตองมพนกงานทมความสามารถ มขวญ

และกำลงใจทด และมลกษณะทบรษทตองการ

36

การควบคมและประเมนผลทางการตลาด

Armstrong และ Kotler (2009) อธบายถงประเดนดงกลาว ดงน ระหวางปฏบตงานตาม

แผนการตลาดอาจเกดเหตการณตางๆทไมคาดคดขนได แผนกการตลาดควรมวธการในการควบคม

ทางการตลาด การควบคมทางการตลาด (Marketing Control) เกยวของกบการประเมนผลกลยทธ

ทางการตลาดและแผนการตลาด และแกไขเหตการณตางๆเพอใหบรรลวตถประสงคทไดวางไว การ

ควบคมทางการตลาดมสขนตอน เรมจากฝายบรหารตงเปาหมายทางการตลาด จากนนทำการวด

ประสทธภาพในตลาด และประเมนความแตกตางระหวางผลการปฏบตงานจรงและเปาหมายทวางไว

สดทายผบรหารตองทำการแกไขเพอใหความแตกตางนนหมดไป ซงอาจทำไดโดยการปรบเปลยนการ

ปฏบตงานหรอปรบเปลยนเปาหมาย

การควบคมการปฏบตการ (Operating Control) เกยวของกบการตรวจสอบผลการ

ดำเนนงานระหวางการปฏบตการเปรยบเทยบกบแผนประจำป และทำการแกไขเมอจำเปน เพอให

มนใจวาบรษทสามารถบรรลเปาหมายทางดานยอดขาย กำไร และเปาหมายอนๆในแผนประจำป

นอกจากนยงมการพจารณาผลกำไรในแตละผลตภณฑ เขตการขาย ตลาดและชองทางการจด

จำหนายดวย

การควบคมกลยทธ (Strategic Control) เกยวของกบการตรวจสอบกลยทธพนฐานของ

บรษทวาตรงกบโอกาสทเกดขนหรอไม กลยทธทางการตลาดอาจลาสมยไดอยางรวดเรว ทำใหบรษท

ตองประเมนการปฏบตงานเปนชวงๆ เครองมอหลกทใชคอ การตรวจสอบตลาด (Marketing Audit)

ซงเปนการตรวจสอบสภาพแวดลอม เปาหมาย กลยทธ และกจกรรมตางๆของบรษทอยางเปนระบบ

เปนอสระ และเปนชวงๆ เพอระบปญหาทอาจจะเกดขน การตรวจสอบจะทำใหบรษทพฒนา

ประสทธภาพทางการตลาดได

การตรวจสอบทางการตลาดจะครอบคลมขอบเขตทางการตลาดทกดาน ไมใชแคจดทเกด

ปญหาเทานน การตรวจสอบจะประเมนสภาพแวดลอมทางการตลาด กลยทธทางการตลาด องคกร

ทางการตลาด ระบบการตลาด สวนประสมการตลาด รวมถงประสทธภาพและผลกำไร การตรวจสอบ

มกจะทำโดยหนวยงานภายนอก แลวจงใหผบรหารเปนผตดสนใจวาจะมการปฏบตอยางไรตอไป

บรษทสามารถประเมนผลตอบแทนจากการลงทนทางการตลาดดวยวธการวดประสทธภาพ

ทางการตลาด เชน วดการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ยอดขายหรอสวนแบงตลาด โดย

อาจจะใชยอดขายและสวนแบงตลาดเปนตววดผล การโฆษณา หลายๆบรษทอาจรวบรวมตววดผล

37

ตางๆมาทำเปนแผงควบคมทางการตลาด (Marketing Dashboards) ซงจะประกอบไปดวยตวชวด

ตางๆทเปนประโยชนในการตรวจสอบประสทธภาพของกลยทธทางการตลาด เปรยบไดกบแผง

ควบคมในรถยนตทบอกรายละเอยดของรถยนตนนเอง

นอกจากการประเมนผลแบบมาตรฐานแลว นกการตลาดยงใชการประเมนผลโดยใหลกคา

เปนศนยกลาง เชน การวดอตราการไดมาซงลกคา (Customer Acquisition) อตราการรกษาลกคา

(Customer Retention) และมลคาตลอดชวงชวตลกคา (Customer Lifetime Value) (Armstrong

และ Kotler, 2009)

เนองจากในขณะทเกบรวบรวมขอมลอยในชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโร

นาหรอโควด-19 (COVID 19) จงเหนสมควรในการนำประเดนการบรหารความเสยงองคกรเขามาใส

ในงานวจยน เพอใหงานวจยนรวมสมยยงขนและเพอนำเสนอมมมองในการรบมอของบรรดา

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลตอสถานการณการแพรระบาดของเชอโควดในปจจบน

6. แนวทางการบรหารความเสยงองคกร

COSO ERM 2017 (อางถงใน จฑามน สทธผลวนชกล, 2561) ใหนยามความเสยง หมายถง

ความเปนไปไดของเหตการณทอาจเกดขน เปนเหตการณทเปนความไมแนนอนและสงผลกระทบตอ

การบรรลกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ เชน คแขงรายใหม เทคโนโลยลาสมย สนคาไมตรงตาม

ความตองการของลกคา ผบรหารทจรต เปนตน ความเสยงม 3 ความหมายสำคญทเกยวของ ดงน

1. เหตการณ (Event)

เหตการณโดยทวไปสามารถเกดขนไดทงดานบวกและดานลบ อาจเปนเหตการณใด

เหตการณหนงหรอหลายเหตการณกได เหตการณดานลบจะหมายถงความเสยง เชน ความเสยหาย

จากเพลงไหม การเสยลกคารายใหญ หรอการมคแขงรายใหม สวนเหตการณดานบวกจะหมายถง

โอกาส เชน อตราภาษทเออประโยชนมากขน การพจารณาเหตการณควรพจารณาทงความเสยงและ

โอกาสจากปจจยภายในและภายนอกองคกร

2. ความไมแนนอน (Uncertainty)

เปนสถานการณในอนาคตทไมสามารถทำนายสภาวะลวงหนา ไมคาดคดวาจะเกดขน

หรอไมหรอปรากฏขนอยางไร การพจารณาเหตการณควรคาดคะเนสถานการณทอาจเกดขนและ

สงผลตอกจการในอนาคต

38

3. ความรนแรง (Severity)

เปนการประเมนวาแตละเหตการณนนมโอกาสทจะเกดมากนอยเพยงใด และหากเกดขน

แลวจะสงผลกระทบตอองคกรรนแรงเพยงใด และนำมาจดลำดบวาปจจยเสยงใดมความสำคญมาก

นอยกวากนเพอจะไดกำหนดมาตรการตอบโตกบปจจยเสยงเหลานนไดอยางเหมาะสม

ความหมายของการบรหารความเสยง

COSO ERM 2017 (2561) ไดใหความหมายการบรหารความเสยงองคกร (Enterprise Risk

Management : ERM) วาเปนกระบวนการทกำหนดขนโดยคณะกรรมการ ผบรหาร และบคลากร

ของหนวยงาน เพอใชในการกำหนดกลยทธของทงหนวยงาน กระบวนการบรหารความเสยงถก

ออกแบบมาเพอใชระบความเสยงหรอเหตการณทอาจเกดขนในอนาคตทอาจมผลกระทบตอ

หนวยงานและบรหารความเสยงใหอยในระดบทหนวยงานยอมรบได ซงจะชวยใหมความมนใจอยาง

สมเหตสมผลวาหนวยงานจะสามารถบรรลวตถประสงคทกำหนดไวได

การบรหารความเสยงองคกร หมายถง วฒนธรรมองคกร ความสามารถ และการปฏบต

บรณาการรวมกบการกำหนดกลยทธและผลการดำเนนงาน ซงองคกรตางๆ ตองใชในการจดการความ

เสยงเพอสราง รกษา และตระหนกถงการเพมคณคา

ความหมายของการบรหารความเสยงองคกร ม 6 องคประกอบสำคญ ดงน

1. การตระหนกถงวฒนธรรมองคกร (Recognizing Culture)

วฒนธรรมองคกรพฒนาขนมาจากการมสวนรวมของพนกงานในทกระดบ เนองจาก

สมาชกในองคกรและพนกงานแตละคนนน มความเขาใจในการบรหารความเสยงทแตกตางกนไป

ดงนน จงมวธการระบ ประเมน และตอบสนองตอความเสยงทแตกตางกน การมวฒนธรรมองคกรท

ตรงกนจะชวยใหพนกงานเขาใจเรองการบรหารความเสยงองคกรไดในแนวทางเดยวกน

2. การพฒนาความสามารถ (Developing Capabilities)

องคกรแตละองคกรมขอไดเปรยบในการแขงขนทแตกตางกน เพอสรางคณคาใหแกองคกร

การบรหารความเสยงองคกร จะสามารถชวยใหองคกรสามารถทำตามพนธกจและวสยทศน รวมทง

คาดการณอปสรรคทสงผลตอความสำเรจขององคกรได โดยองคกรทมความสามารถในการปรบตวให

เขากบการเปลยนแปลงจะมความยดหยน และพฒนาองคกรไดดกวา

3. การนำวธปฏบตไปปรบใช (Applying Practices)

39

แนวทางทใชในการบรหารความเสยงองคกรควรเรมจากการสรางสภาพแวดลอมทด

ภายในองคกร ซงเกดจากการทฝายคณะกรรมการบรษทและผบรหารระดบสงสดขององคกรเหน

ความสำคญในเรองการบรหารความเสยง และสงผานใหแกพนกงานทกระดบขององคกรใหมแนว

ปฏบตและความเขาใจทตรงกน เพอชวยใหสมาชกในองคกรเขาใจวาความเสยงคออะไร สงผลตอการ

ดำเนนงานอยางไร รวมถงวธทใชจดการกบความเสยง เพอใหเขาใจวาความเสยงสามารถบรหารใหอย

ในระดบทยอมรบได เขาใจกลยทธและวตถประสงคทางธรกจไดดขน ซงความเขาใจเหลานจะชวย

สนบสนนใหเกดการบรหารความเสยงทวทงองคกรทดได

4. การบรณาการรวมกบการกำหนดกลยทธและผลการดำเนนงาน ( Integrating with

Strategy-Setting and Performance)

องคกรควรกำหนดกลยทธใหสอดคลองกบพนธกจและวสยทศน รวมถงกำหนด

วตถประสงคทางธรกจจากกลยทธ ผานไปยงหนวยธรกจ สวนงาน และแผนกตางๆ เมอผบรหารเขาใจ

โปรไฟลความเสยง (Risk Profile) และผลของกลยทธทางเลอกแลว กจะบรณาการการบรหารความ

เสยงองคกรใหเขากบการกำหนดกลยทธและจะพจารณาโอกาสและแนวทางใหมตางๆ โดยเฉพาะ

เทคโนโลยทเปลยนแปลงไป การบรณาการการบรหารความเสยงองคกรเขากบภารกจตางๆ จะม

ตนทนตำกวาองคกรทใชการบรหารความเสยงองคกรกบขนตอนทสำคญเทานน ซงการประหยด

ตนทนนจะเปนปจจยสำคญของการประสบความสำเรจทางธรกจทมการแขงขนสง การผสมผสานการ

บรหารความเสยงองคกรเขากบการดำเนนงานหลกขององคกรนน ผบรหารจำเปนตองระบโอกาส

ใหมๆ เพอใหธรกจเตบโตอยางยงยนตามวตถประสงคขององคกร

5. การจดการความเสยงเพอบรรลกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ (Managing Risk to

Strategy and Business Objectives)

การบรหารความเสยงทเหมาะสมจะชวยใหองคกรสามารถกำหนดระดบความเสยงท

ยอมรบไดเพอบรรลกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ อยางไรกตามผบรหารควรทบทวนและตดตาม

วธการบรหารความเสยงอยเปนระยะเพอตอบสนองกบเหตการณทไมคาดคด ทอาจสงผลตอการบรรล

กลยทธและวตถประสงคทางธรกจ

6. การเชอมโยงกบคณคา (Linking to Value)

เมอมการบรหารความเสยงใหอยในระดบทยอมรบได องคกรสามารถมนใจไดวาการ

ดำเนนงานจะบรรลวตถประสงคทองคกรกำหนด ซงชวยเพมมลคาใหองคกรได

40

ความสำคญของการบรหารความเสยง

COSO ERM 2017 (2561) อธบายเพมเตมถงการบรหารความเสยง (ไมวาจะดำเนนการใหด

อยางไร) กไมสามารถทำใหความเสยงหมดไปจากองคกรเนองจากความเสยงมอยโดยทวไปในการ

ดำเนนธรกจ การบรหารความเสยงจะชวยลดความไมแนนอน ทำใหองคกรสามารถดำเนนงานไดอยาง

มประสทธภาพ สามารถปรบตวและจดการกบความเสยงเหลานนไดทนทวงท การจดการกบความ

เสยงควรคำนงถงโอกาสในการสรางคณคาใหองคกรดวย ดงนน องคกรจำเปนตองบรณาการการ

บรหารความเสยงทวทงองคกรเขากบการกำหนดกลยทธและการจดการผลการดำเนนงาน เพอ

ตระหนกถงผลประโยชนทเกยวของกบคณคาขององคกร ทงน การบรหารความเสยงองคกรจะสราง

ประโยชนใหกบองคกรในดานตางๆ ไดแก การเพมโอกาสทางธรกจ ลดเหตการณเชงลบทนอกเหนอ

ความคาดหมาย ระบและจดการความเสยงทงองคกร เพมทางเลอกในการตอบสนองกบความเสยง

ปรบปรงการใชทรพยากร ลดความแปรปรวนและปรบปรงผลการดำเนนงาน และเพมความยดหยน

และความคลองตวขององคกร

แนวคดสำคญของการบรหารความเสยง

การบรหารความเสยงตามแนวทางของ COSO 2017 ใหความสำคญกบความสมพนธ

ระหวางกลยทธในบรบทของพนธกจ วสยทศน และคานยมหลก ผานการเชอมโยงกลยทธและ

วตถประสงคทางธรกจเขากบความเสยง ซงจะชวยใหองคกรสามารถวางแผนการบรหารความเสยงทว

ทงองคกรเพอมงสการสรางคณคาใหแกองคกรไดดยงข น ซงสามารถแสดงความสมพนธ ทง 3

องคประกอบได ดงน

41

ภาพท 4 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธในบรบทของพนธกจ วสยทศน และคานยมหลก เพอกำหนดทศทางและผลการดำเนนงานขององคกร ทมา : จฑามน สทธผลวนชกล, 2561

1. พนธกจ วสยทศน และคานยมหลก (Mission, Vision and Core values)

พนธกจ วสยทศน และคานยมหลกมความสมพนธกน เปนสงทชวยกำหนดเปาหมายและ

ทศทางขององคกร และแสดงจดยนขององคกรใหผมสวนไดสวนเสยไดทราบวาองคกรมงไปสจดหมาย

ปลายทางอยางไร อยางไรกด พนธกจ วสยทศน และคานยมหลก อาจมการเปลยนแปลงไดหากความ

คาดหวงของผมสวนไดสวนเสยเปลยนแปลงไป การกำหนดกลยทธควรมความสมพนธกบพนธกจ

วสยทศน และคานยมหลกขององคกร

2. การบรหารความเสยงองคกรสงผลตอกลยทธ (Enterprise Risk Management Affects

Strategy)

กลยทธ หมายถง แผนการปฏบตงานสการปฏบตเพอใหบรรลเปาหมาย กลยทธตอง

กำหนดใหสอดคลองและสนบสนนกบการบรรลพนธกจและวสยทศน รวมถงสอดคลองกบคานยมหลก

และความเสยงทยอมรบได การกำหนดกลยทธทชดเจนจะทำใหเกดการบรหารงานและวางแผนการใช

ทรพยากรอยางมประสทธภาพ นำไปสการตดสนใจทเหมาะสม นอกจากน กลยทธยงใชในการ

กำหนดวตถประสงคทางธรกจเพอเชอมโยงเขากบวตถประสงคระดบอนในองคกรเมอผบรหารบรณา

กลยทธ

วตถประสงค ทางธรกจ

และผลการ ดำเนนงาน

พนธกจ วสยทศน

และ

คานยมหลก

ท

42

การการบรหารความเสยงองคกรเขากบการกำหนดกลยทธ เขาใจโปรไฟลความเสยงทงหมดของ

องคกร จะทำใหผบรหารมขอมลความเสยงทจำเปนตอการพจารณาเลอกกลยทธทเหมาะสมได

3. ผลการดำเนนงานทดขน (Enhance Performance)

ผบรหารจำเปนตองเขาใจความสมพนธระหวางความเสยงและผลการดำเนนงานท

ตองการ โดยพจารณาจากโปรไฟลความเสยงขององคกร ซงจะแสดงถงองคประกอบตางๆ ของความ

เสยงในแตละระดบขององคกร เชน ระดบความเสยงในภาพรวมขององคกร ในระดบหนวยธรกจ ใน

ระดบการปฏบตงาน องคประกอบตางๆ ของความเสยงเหลานจะทำใหผบรหารสามารถพจารณา

ประเภทความรนแรงและความสมพนธระหวางความเสยงและผลกระทบตอผลการดำเนนงานได

กรอบการบรหารความเสยง

กรอบการบรหารความเสยงองคกรตามแนวคดของ COSO ฉบบปรบปรงใหม COSO ERM

2017 ประกอบดวยหลกการสำคญ 5 หลกการ และม 20 องคประกอบทสมพนธกน (ตามตารางท 1)

องคกรควรนำหลกการและองคประกอบตางๆ ไปใชเพอใหเกดการบรรลวตถประสงคของการบรหาร

ความเสยงทวทงองคกร

ตารางท 1 กรอบการบรหารความเสยงองคกร COSO ERM 2017

การกำกบดแล

กจการและ

วฒนธรรม

องคกร

การกำหนด

กลยทธ

และวตถประสงค

ผลการ

ดำเนนงาน

การทบทวน

และ

ปรบปรงแกไข

ขอมลการ

สอสาร

และการ

รายงาน

1. จดตงคณะกรรม

การดแลความ

เสยง

2. จดตงโครงการ

ดำเนนงาน

3. ระบวฒนธรรม

องคกรทตอง

การ

6. วเคราะหธรกจ

7. ระบความเสยงท

ยอมรบได

8. ประเมนกลยทธ

ทางเลอก

9. กำหนดวตถประ

สงคทางธรกจ

10. ระบความเสยง

11. ประเมนความ

รนแรงของ

ความเสยง

12. จดลำดบความ

สำคญของ

ความเสยง

13. ดำเนนการ

15. ประเมนการ

เปลยนแปลงท

สำคญ

16. ทบทวนความ

เสยงและผล

การดำเนนงาน

17. มงมนปรบปรง

การบรหาร

18. ยกระดบระบบ

สารสนเทศ

19. สอสารขอมล

ความเสยง

20. รายงานผล

ความเสยง

วฒนธรรม

และผลการ

43

ตารางท 1 กรอบการบรหารความเสยงองคกร COSO ERM 2017 (ตอ)

การกำกบดแล

กจการและ

วฒนธรรม

องคกร

การกำหนด

กลยทธ

และวตถประสงค

ผลการ

ดำเนนงาน

การทบทวน

และ

ปรบปรงแกไข

ขอมลการ

สอสาร

และการ

รายงาน

4. แสดงความมง

มนในคานยม

หลก

5. จงใจ พฒนา

และรกษา

บคลากรทม

ความสามารถ

ตอบสนองตอ

ความเสยง

14. พฒนากรอบ

ความเสยงใน

ภาพรวม

ความเสยงทว

ทงองคกร

ดำเนนงาน

ทมา : จฑามน สทธผลวนชกล, 2561

หลกการสำคญและองคประกอบของการบรหารความเสยง

หลกการสำคญท 1 การกำกบดแลกจการและวฒนธรรมองคกร (Governance and

Culture)

การกำกบดแลกจการและวฒนธรรมองคกรเปนพนฐานขององคประกอบทงหมดในการ

บรหารความเสยงเนองจากการกำกบดแลกจการจะเปนสงทกำหนดแนวทางขององคกรในการให

ความสำคญและสรางความรบผดชอบเกยวกบการบรหารความเสยง และวฒนธรรมองคกรจะ

เกยวของกบคานยมทางจรยธรรม พฤตกรรมทพงประสงคและความเขาใจเกยวกบความเสยงของ

องคกร ซงจะสะทอนผานการตดสนใจตางๆ

COSO ถอวาการกำกบดแลกจการและวฒนธรรมองคกรเปนองคประกอบทสำคญยง เปน

องคประกอบพนฐานหลกใหองคประกอบอนๆเกดขนเสมอนเปนรากฐานสำคญใหเกดการบรหาร

ความเสยงขนในองคกร ม 5 องคประกอบ ดงน

1. จดตงคณะกรรมการดแลความเสยง (Exercises Board Risk Oversight)

44

คณะกรรมการบรษทมหนาทกำกบดแลการดำเนนงานตามกลยทธตางๆ รวมถงกำกบ

ดแลกจการเชน คณะกรรมการควรมการกำหนดหนาทความรบผดชอบดานการบรหารความเสยง

มความรและความเชยวชาญในการกำกบการบรหารความเสยง มความเปนอสระ หลกเลยงความ

ขดแยงทางผลประโยชนทอาจเกดขน

2. จดตงโครงสรางการดำเนนงาน (Establishes Operating Structures)

องคกรควรจดตงโครงสรางการดำเนนงานทสอดคลองกบกลยทธและวตถประสงคทาง

ธรกจ เชน มการกำหนดโครงสรางการดำเนนงานและสายการบงคบบญชาทเหมาะสม มโครงสรางใน

การบรหารความเสยง มการกำหนดอำนาจ หนาท และความรบผดชอบใหสอดคลองกบกลยทธ

3. ระบวฒนธรรมองคกรทตองการ (Defines Desired Culture)

องคกรควรระบพฤตกรรมท พงประสงคซงแสดงถงวฒนธรรมองคกรทตองการ

คณะกรรมการบรหารและฝายบรหารเปนผกำหนดวฒนธรรมองคกรทงสำหรบองคกรในภาพรวมและ

สำหรบบคลากรภายใตวฒนธรรมองคกรทใหความสำคญกบความเสยง วฒนธรรมองคกรเกดขนจาก

หลายปจจย ปจจยภายในทสำคญ ไดแก ระดบการใชวจารณญาณ ความเปนอสระในการตดสนใจของ

พนกงาน การสอสารระหวางพนกงานและผจดการ มาตรฐานและกฎเกณฑตางๆ แผนผงทางกายภาพ

ของสถานทปฏบตงานและระบบคาตอบแทน ปจจยภายนอก ไดแก ขอกำหนดดานกฎหมาย ความ

คาดหวงของลกคา นกลงทน และองคประกอบอนๆ

4. แสดงความมงมนในคานยมหลก (Demonstrates Commitment to Core Values)

องคกรควรแสดงใหเหนถงความมงมนทจะปฏบตตามคานยมหลกขององคกร เชน

ยดถอการบรหารความเสยงเปนสวนหนงของวฒนธรรมองคกร การปฏบตตามภาระรบผดชอบอยาง

เครงครด การสรางความรบผดชอบตอตนเอง การกำหนดใหมการสอสารทเหมาะสม

5. จงใจ พฒนา และรกษาบคลากรทมความสามารถ (Attracts, Develops, and

Retains Capable Individuals)

องคกรควรมงมนในการสนบสนนการสรางทรพยากรบคคลควบคไปกบกลยทธและ

วตถประสงคทางธรกจ เชน ฝกอบรมบคลากรในดานการบรหารความเสยง สงเสรมความสามารถของ

พนกงงาน สรางแรงจงใจและผลตอบแทนอนๆ อยางเหมาะสมสำหรบตำแหนงงานในทกระดบ

หลกการสำคญท 2 กลยทธและการกำหนดวตถประสงค (Strategy and Objective

Setting)

45

การบรหารความเสยงสามารถบรณาการเขากบแผนยทธศาสตรขององคกรได ผาน

กระบวนการกำหนดกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ โดยองคกรควรกำหนดความเสยงทยอมรบได

ใหสอดคลองกบการกำหนดกลยทธ นอกจากนน วตถประสงคทางธรกจจะเปนสงทกำหนดแนวทาง

ปฏบตตามกลยทธ รวมถงการดำเนนงานทวไปและปจจยทองคกรใหความสำคญและจะเปนพนฐานใน

การระบ ประเมน และการตอบสนองตอความเสยง

หลกการสำคญท 2 กลยทธและการกำหนดวตถประสงค ม 4 องคประกอบ ดงน

6. วเคราะหธรกจ (Analyzes Business Context)

องคกรควรพจารณาถงผลกระทบจากการบรหารทางธรกจทอาจเกดขนและสงผลตอ

ระดบความเสยงในภาพรวมขององคกร เชน การเขาใจบรบททางธรกจ การคำนงถงสภาพแวดลอม

ภายนอกและผมสวนไดสวนเสย

7. ระบความเสยงทยอมรบได (Defines Risk Appetite)

องคกรควรระบความเสยงทยอมรบได เพอสราง รกษา และสงเสรมความตระหนกถง

คานยม เชน มการกำหนดระดบความเสยงทยอมรบไดและสอสารความเสยงทยอมรบไดใหชดเจน

ความเสยงทยอมรบไดไมมการกำหนดรปแบบทตายตวหรอเปนมาตรฐานทจะใชไดกบทกองคกร

ผบรหารเปนผเลอกความเสยงทยอมรบไดภายใตบรบททางธรกจทตางกนในแตละองคกร

8. ประเมนกลยทธ (Evaluates Alternative Strategies)

องคกรควรประเมนเพอคนหากลยทธทางเลอกและผลกระทบทอาจเกดขนตอโปรไฟล

ความเสยงขององคกร เชน การวเคราะห SWOT การประเมนมลคา การคาดการณรายได การ

วเคราะหคแขง และการวเคราะหสถานการณ กลยทธตองสนบสนนพนธกจและวสยทศน รวมถง

สอดคลองกบคานยมหลกและความเสยงทยอมรบได

9. กำหนดวตถประสงคทางธรกจ (Formulates Business Objectives)

ในการกำหนดวตถประสงคทางธรกจ องคกรควรพจารณาความเสยงในระดบตางๆ ซง

สอดคลองและสนบสนนกลยทธควบคไปดวย เชน การกำหนดคาความเบยงเบนของความเสยงจากผล

การดำเนนงานซงยงคงอยในชวงความสยงทยอมรบได

หลกการสำคญท 3 ผลการดำเนนงาน (Performance)

เรมจากการระบและประเมนความเสยงทอาจสงผลตอความสามารถในการบรรลกลยทธและ

วตถประสงคทางธรกจ โดยจดลำดบความสำคญของความเสยงตามโอกาสและผลกระทบทอาจเกดขน

46

และพจารณาความเสยงทองคกรยอมรบได จากนนองคกรจะเลอกตอบสนองตอความเสยงดวยวธ

ตางๆ รวมถงพจารณาปรมาณความเสยงในภาพรวมและตรวจสอบผลการดำเนนงานเพอเปลยนแปลง

แกไข ซงจะพฒนามมมองในภาพรวมเกยวกบปรมาณความเสยงทองคกรอาจเผชญในการบรรล

เปาหมายกลยทธและวตถประสงคทางธรกจในระดบองคกร ม 4 องคประกอบ ดงน

10. ระบความเสยง (Identifies Risk)

องคกรควรระบความเสยงทสงผลตอกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ เชน ความเสยง

ดานลกคา ความเสยงดานการปฏบตงาน ความเสยงดานการเงน และความเสยงดานการปฏบตตาม

กฎระเบยบ ความเสยงทงหมดจะเกบไวในโปรไฟลความเสยงเพอนำไปจดการความเสยงเหลานตอไป

11. ประเมนความรนแรงของความเสยง (Assesses Severity of Risk)

องคกรควรประเมนความรนแรงของความเสยง โดยประเมนวาแตละปจจยนนมโอกาส

ทจะเกดมากนอยเพยงใด และหากเกดขนแลวจะสงผลกระทบตอองคกรรนแรงเพยงใด

12. จดลำดบความสำคญของความเสยง (Prioritizes Risks)

องคกรควรคำนวณระดบความเสยง (Risk Exposure) จดลำดบความสำคญของความ

เสยง เพอเปนพนฐานในการพจารณาคดเลอกวธตอบสนองตอความเสยงตางๆ การคำนวณระดบ

ความเสยงเทากบผลคณของคะแนนระหวางโอกาสทจะเกดกบความเสยหายเพอจดลำดบความสำคญ

และใชในการตดสนใจวาความเสยงใดควรเรงจดการกอน

13. ดำเนนการตอบสนองตอความเสยง (Implements Risk Responses)

องคกรควรประเมนความรนแรงของความเสยง โดยประเมนวาแตละปจจยเสยงนนม

โอกาสทจะเกดมากนอยเพยงใดและหากเกดขนแลวจะสงผลกระทบตอองคกรรนแรงเพยงใด

14. พฒนากรอบความเสยงในภาพรวม (Develops Portfolio View)

องคกรควรพฒนาและประเมนความเสยงในภาพรวมของทงองคกร เครองมอทนยมใช

แสดงความเสยงมชอเรยกหลากหลายชอไดแก Risk Map หรอ Risk Matrix

หลกการสำคญท 4 การทบทวนและปรบปรงแกไข (Review and Revision)

องคกรควรพจารณากระบวนการบรหารความเสยงอยเปนระยะ โดยทบทวนความสามารถ

และแนวทางการบรหารความเสยง ผบรหารควรพจารณาความสามารถและการบรหารความเสยงทว

ทงองคกรวาเพมคณคาใหกบองคกรมากนอยเพยงใดและมสงใดทตองปรบปรงแกไขเพอเพ มคณคา

ใหกบองคกรไดแมตองเผชญกบความเปลยนแปลงทสำคญตางๆ ม 3 องคประกอบ ดงน

47

15. ประเมนการเปลยนแปลงทสำคญ (Assesses Substantial Change)

องคกรควรระบและประเมนการเปลยนแปลงตางๆ ทงภายในและภายนอกกจการท

อาจสงผลกระทบตอกลยทธและวตถประสงคทางธรกจทสำคญ เชน ผบรหารระดบสงลาออกจาก

ตำแหนง การควบรวมกจการ การเปลยนแปลงอยางรวดเรวของเทคโนโลย หรอกฎ ระเบยบ

ขอบงคบตางๆ

16. ทบทวนความเสยงและผลการดำเนนงาน (Reviews Risk and Performance)

องคกรควรทบทวนผลการดำเนนงานขององคกร รวมถงพจารณาทบทวนความเสยง

ตางๆ ทเกยวของ เชน องคกรมผลการดำเนนงานตามเปาหมายแลวหรอไม องคกรประเมนความเสยง

ไดแมนยำหรอไม องคกรพจารณาระดบความเสยงไดเหมาะสมกบเปาหมายหรอไม หรอมความเสยง

อนใดทกำลงเกดขนและอาจสงผลกระทบตอองคกร

17 . ม งม นป รบป ร งก ารบ รห ารความ เส ย งองค ก ร (Pursues Improvement in

Enterprise Risk Management)

องคกรควรปรบปรงการบรหารความเสยงองคกรอยสมำเสมอ โดยเฉพาะชวงเวลาการ

เปลยนแปลงทสำคญ เชน การปรบโครงสรางองคกรหลงการประเมนผลการดำเนนงาน หรอการ

เปลยนแปลงจากสภาพแวดลอมภายนอกตางๆ ทสงผลกระทบตอระบบการบรหารความเสยง

หลกการสำคญ ท 5 สารสน เทศ การส อสาร และการรายงาน ( Information,

Communication and Reporting)

การสอสารเปนกระบวนการตอเนองในการรวบรวมขอมล และแบงปนขอมลทจำเปนจากทว

ทงองคกร ผบรหารใชขอมลทเกยวของทงจากแหลงภายในและภายนอก ซงขอมลสารสนเทศดงกลาว

จะมาจากทงผบรหารและพนกงานในสวนตางๆ ขององคกร เพอสนบสนนการบรหารความเสยงทวทง

องคกร โดยองคกรจะใชประโยชนจากระบบขอมล เพอรวบรวม ประมวลผล และจดการขอมลตางๆ

ทสมพนธกบการบรหารความเสยง จากนนองคการจงรายงานขอมลความเสยง วฒนธรรมองคกร และ

ผลการดำเนนงานได ม 3 องคประกอบดงน

18. ยกระดบระบบสารสนเทศ (Leverages Information Systems)

องคกรควรจดใหมสารสนเทศอยางเพยงพอ เหมาะสม และทนตอเวลา องคกรอาจใช

กระบวนการวเคราะหกลมขอมลขนาดใหญ (Big Data Analytics) เพอคนหารปแบบความสมพนธ

ของสงเชอมโยงขอมลเขาไวดวยกน นำไปสการระบและจดการความเสยงไดดขน

48

19. สอสารขอมลความเสยง (Communicates Risk Information)

องคกรควรสอสารขอมลการบรหารความเสยงองคกรผานชองทางการตดตอตางๆ

ขอมลการสอสารทงระดบบนลงลาง (Top-Down Approach) และระดบลางขนบน (Bottom-Up

Approach) การสอสารขอมลความเสยงควรมใหเพยงพอทงภายในและภายนอกองคกร

20. รายงานผลความเสยง วฒนธรรม และผลการดำเนนงาน (Reports on Risk, Culture

and Performance)

องคกรควรรายงานความเสยง วฒนธรรมองคกร และผลการดำเนนงานในทกระดบให

ครอบคลมทวทงองคกรแมจะมการมอบหมายหนาทดานการรายงานผลใหหนวยงานหรอบคคลใดแลว

กตาม ผบรหารกยงตองมหนาทกำกบดแลดวย

7. งานวจยทเกยวของ

ปยวรรณ ธรรมบำรง (2559) ไดศกษา กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจ

รานอาหารไทย เปนงานวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพ มการใชแบบสอบถามควบคกบการสมภาษณ

เชงลกกบผบรหารรานอาหารทเปนประชากรเปาหมายจำนวน 20 ราน และสมภาษณความคดเหน

จากผเชยวชาญจำนวน 18 คน ผลการวจยพบวา

1. ภาพรวมของธรกจรานอาหารไทยมอนาคตทดโดยเฉพาะตลาดตางประเทศในแถบเอเชย

ปญหาและอปสรรคในการดำเนนธรกจของรานอาหารไทยในประเทศคอการขาดแคลนแรงงาน และ

ขาดบคลากรทมคณภาพทงฝายบรการและฝายครว สวนปญหาและอปสรรคของรานอาหารไทยใน

ตางประเทศคอ ปญหากฎหมายแรงงาน กฎหมายสขอนามย และกฎหมายดานภาษของประเทศนนๆ

รวมทงปญหาเรองการสรรหาและเกบรกษาวตถดบอาหารไทยใหมคณภาพดและเพยงพอตอการใช

งาน

2. สภาพแวดลอมทมอทธพลตอการจดการธรกจรานอาหารไทย ประกอบดวย 2 สวนสำคญ

คอ สภาพแวดลอมภายนอกท เปนท งโอกาสและภยคกคามคอ การเปดเสรทางการคา สวน

สภาพแวดลอมภายในทเปนจดแขงคอ อาหารไทยมจดเดนทงดานรสชาต รปลกษณ และเปนอาหาร

เพอสขภาพเพราะมวตถดบทเปนสมนไพร สวนจดออนทสำคญ ไดแก การขาดแคลนแรงงานทม

คณภาพ ผบรหารขาดความรความเขาใจในการจดการ พนกงานมความสามารถทางภาษาจำกด และ

ปญหาวตถดบมราคาแพง

49

3. ปจจยทมผลตอความแตกตางในแนวปฏบตขององคกรตามตวแบบ McKinsey 7-S

จำแนกตามประเภทของธรกจรานอาหารไทย ประกอบดวย 1) การกำหนดกลยทธทำเลสถานทตงไว

อยางชดเจน 2) ความสามารถในการสรางเอกลกษณทแตกตางไปจากคแขงขน 3) ฝายจดซอมทกษะ

ในการคดเลอกวตถดบทมคณภาพ 4) พอครวของรานมความรอบรและเชยวชาญ 5) พนกงานม

ความสามารถในการสอสารภาษาองกฤษ 6) พนกงานปฏบตหนาทความรบผดชอบดวยความเสยสละ

และ 7) ผบรหารและพนกงานมความเชอมนในฝมอและเกดความไววางใจในการทำงานรวมกน

4. ผลการประมวลแนวคดเพอการสรรคสรางกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจ

รานอาหารไทย ประกอบดวย 6 กลยทธ ไดแก 1) กลยทธการสงเสรม พฒนาขดความสามารถในการ

แขงขนดานการจดการธรกจรานอาหารเพอตอบสนองความตองการของตลาดยคใหม 15 มาตรการ

2) กลยทธการสงเสรมพฒนาศกยภาพบคลากรในธรกจรานอาหารไทยใหมสมรรถนะพรอมในการ

ทำงาน 7 มาตรการ 3) กลยทธการสรางเครอขายเพอสงเสรมและสนบสนนความรวมมอระหวาง

หนวยงานภาครฐบาลและเอกชน เพอการพฒนาธรกจรานอาหารไทยแบบบรณาการ 5 มาตรการ 4)

กลยทธการสงเสรมกจกรรมทางการตลาด เพอสนบสนนการขยายธรกจรานอาหารไทย รวมทงเปน

หนวยประชาสมพนธทดดานการทองเทยว 10 มาตรการ 5) กลยทธการสงเสรมสนบสนน เพอการ

คนควาและพฒนารปแบบอาหาร การบรการ และการบรหารจดการดวยแนวคดเชงนวตกรรม

8 มาตรการ และ 6) การพฒนาระบบการจดการดานสขาภบาล สงแวดลอมและพลงงานในธรกจ

รานอาหารอยางมสำนกรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม 5 มาตรการ โดยผมสวนไดสวนเสยม

ความคดเหนสอดคลองกนวา กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจรานอาหารไทยมความ

เหมาะสมและมความเปนไปไดในการนำไปสการปฏบตและเปนประโยชนตอการจดการธรกจ

รานอาหารไทย

อฏฐมา บญปาลต (2560) ศกษาเรอง กลยทธการตลาดทเหมาะสมกบรานอาหาร/ภตตาคาร

ในเขตกรงเทพมหานคร เพอเสนอกลยทธสวนประสมการตลาดทเหมาะสมกบรานอาหาร/ภตตาคาร

ในเขตกรงเทพมหานคร การวจยนจงศกษาพฤตกรรมความคาดหวง และประสบการณของ

นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทมาเยอนกรงเทพมหานครในบรการของรานอาหาร/ภตตาคาร

การวจยน เปนการเปรยบเทยบคณภาพของการบรการจากชองวางท 5 คอ ความแตกตางระหวาง

ความคาดหวงของลกคา กบประสบการณทลกคาไดรบจรงใน 7 ประเดนหลก ไดแก ลกษณะทาง

กายภาพของบรการ (Tangibles) ความน าเช อถอ (Reliability) ความเช อม น (Assurance)

50

การตอบสนองตอลกคา(Responsiveness) ความใสใจ (Empathy) คณภาพของอาหาร (Food

Quality) และคณคาทไดรบ (Perceived Value) เพอใหทราบความพงพอใจ/ไมพงพอใจของลกคา

และปจจยการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการ โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลโดยตรงจาก

นกทองเทยวทยนดใหขอมล (n = 400) ผลการศกษาพบวานกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาต

สวนใหญนยมรบประทานอาหารไทยมากกวาอาหารประเภทอนขณะทพำนกในกรงเทพมหานคร

ขณะทนกทองเทยวชาวไทยซงมความรในอาหารไทยมากกวารสกวาการบรการทไดรบจากรานอาหาร

ดอยกวาทตนคาดหวง แตนกทองเทยวชาวตางชาตรสกวาการบรการทไดรบจากรานอาหารดกวาทตน

คาดหวงไว ดงนนกลยทธการตลาดสำหรบลกคาทงสองกลมจงควรมความแตกตางกน

จระนนท กมลนรากจ และคณะ (2017) ไดศกษา แนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาลเพอ

รองรบนกทองเทยวในอำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา โดยการวจยครงนมวตถประสงคเพอ

1) เปรยบเทยบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ จำแนก

ตามปจจยสวนบคคลดานอายและรายไดเฉลยตอเดอน 2) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวน

บคคลกบระดบความพงพอใจทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ 3) ศกษาแนวทางการ

พฒนารานอาหารฮาลาลเพอรองรบนกทองเทยวในอำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา เปนวธวจยเชงผสม

ไดแก การวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางเปนนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางเขามาทองเทยวและ

รบประทานอาหารฮาลาลในอำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา จำนวน 400 คน ใชแบบสอบถาม

วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมทางสถตในการทดสอบสมมตฐานใชสถตเชงอนมาน ไดแก คาสถต

F-test และคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน การวจยเชงคณภาพ ไดแก กลมประชากรท

เกยวของกบรานอาหารฮาลาล 3 ภาคสวน จำนวน 9 คน ใชการสมภาษณแบบเชงลก แบบม

โครงสราง วเคราะหขอมลเชงเนอหา

ผลการวจยพบวา 1) นกทองเทยวอายแตกตางกนมระดบความพงพอใจตอปจจยสวนประสม

ทางการตลาดบรการในแตละดานไมแตกตางกน ขณะทนกทองเทยวทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตาง

กนมระดบความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการในดานผลตภณฑ ดานราคา ดาน

การสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการของการปฏบตงาน และดานภาพลกษณทางกายภาพแตกตาง

กนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 และมระดบความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

บรการไมแตกตางกนในดานสถานทจดจำหนายและดานบคลากร 2) ปจจยสวนบคคลมความสมพนธ

กบระดบความพงพอใจทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ

51

.05 มากทสด คอ ปจจยสวนบคคลดานรายไดเฉลยตอเดอนทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

บรการดานสถานทจดจำหนาย 3) แนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาล เนองจากผประกอบการ

สวนมากไมไดตระหนกถงความสำคญตอการไดรบเครองหมายฮาลาล อนจะนำไปสการปฏบตงานทไม

ถกตองตามบทบญญตทางศาสนาอสลาม ดงนน จงควรมการเรงสรางความร ความเขาใจ ดาน

ภาพลกษณของสนคา ดานบคลากร และกระบวนการผลตอาหารฮาลาลใหถกตองตามบทบญญตทาง

ศาสนาอสลามอยางเครงครด รวมทงหนวยงานรฐควรมการสงเสรมการประชาสมพนธและดานเงน

ลงทนใหกบผประกอบการ

นรม หะสา (2559) ไดศกษา สวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลไทย

สำเรจรปในประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย โดยศกษาจากกลมตวอยางทเปนผบรโภคมสลม อายตงแต

18 ปขนไป อาศยอยในรฐจารกาตาร ซงเปนเมองหลวงประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย ใชวธการสม

ตวอยางแบบบงเอญ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม สถตทใช ไดแก คารอย

ละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และสถตการหาคา

ไคสแควร

ผลการวจยพบวา พฤตกรรมผบรโภคผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปในประเทศ

สาธารณรฐอนโดนเซย มปรมาณทซอผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรป 3 ชน สวนชวงเวลาการ

ซอผลตภณฑ มกซอในชวงเวลา 16.01 น. เปนตนไป คาใชจายทซอเฉลยแตละครงสวนใหญ 301

บาทขนไป ความถในการซอสวนใหญ 2 ครง/สปดาห เหตผลทซอ คอ รสชาตอรอย ผลตภณฑอาหาร

สำเรจรปทชนชอบมากทสด สวนใหญเปนนำผลไม/ผลไมกระปอง และสวนใหญชอบผลตภณฑอาหาร

ฮาลาลสำเรจรปจากประเทศไทย

ระดบความสำคญของสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปใน

ประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย พบวา ผบรโภคผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปในประเทศ

อนโดนเซย ใหความสำคญดานผลตภณฑ และดานการจดจำหนายในระดบมาก ในขณะทให

ความสำคญดานราคา และดานการสงเสรมทางการตลาดในระดบปานกลาง

เมอเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปใน

ประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย จำแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาสง

กวาปรญญาตร ใหความสำคญตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมากกวาผบรโภคทมระดบ

การศกษาตำกวาปรญญาตร จำแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผบรโภคทไมมรายได ให

52

ความสำคญตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและดานการจดจำหนายมากกวาผบรโภคทม

รายได 10,000-20,000 บาท จำแนกตามอาชพ พบวา ไมปรากฏวามคใดแตกตางกนอยางมนยสำคญ

ทางสถต จำแนกตามพฤตกรรมผบรโภคอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปตามชวงเวลาทซอ พบวา ผบรโภค

ทซอในชวงเวลา 16.01 น. เปนตนไป ใหความสำคญตอสวนประสมทางการตลาดดานราคามากกวา

ผบรโภคทซอในชวงเวลา 06.01-16.00 น.

ความตองการเพมเตมตอผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปในประเทศสาธารณรฐ

อนโดนเซย พบวา ดานผลตภณฑ ผบรโภคตองการใหเพมความหลากหลายของรสชาต และตองการ

ใหมตราเครองหมายฮาลาลทออกโดยหนวยงานรบรองฮาลาลของประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย

(MUI) ดานราคา ผบรโภคตองการใหมการตงราคาทหลากหลายตามปรมาณของสนคา และตงราคา

ไมแพงจนเกนไป ดานการจดจำหนาย ผบรโภคตองการใหมสนคาวางจำหนายตามรานคาทวไป เชน

มนมารท ซปเปอรมารเกต รานคาประจำมหาวทยาลย และรานคาทองถนตามเขตตางๆ และดาน

สงเสรมทางการตลาด ผบรโภคตองการใหมการจดบทผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปตามพนท

ตางๆทมคนสญจรไปมา และตองการใหมการจดโปรโมชนทกเทศกาลสำคญ อาท การแถมสนคา การ

ใหทดลองชมฟร

วรยา บญมาเลศ และ บณยาพร ภทอง (2560) ไดศกษา รปแบบและกลยทธการดำเนน

ธรกจคาปลกอาหารฮาลาล : กรณศกษาเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค 1) เพอศกษารปแบบ

และกลยทธการดำเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาถงกลยทธ

การตลาดของธรกจรานคาปลกอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางประกอบอาชพ

คาปลกอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร 20 ราย

ผลการวจยพบวา 1) รปแบบและกลยทธการดำเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาลซ ง

ประกอบดวย ประเภทปรงสก ประเภทอาหารสด และประเภทอาหารทมตราฮาลาล ซงผลตภณฑ

อาหารแตละประเภทมสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เมอวเคราะหการตลาดพบวา

ผลตภณฑอาหารฮาลาลมจดเดนในเรองของผลตภณฑทสะอาด เขาถงกลมลกคาทมลกษณะเฉพาะได

เปนอยางด เนองจากเขาใจและรจกพฤตกรรมผบรโภค เนองจากตงรานอยในเขตชมชนทมกลมลกคา

ทเปนชาวมสลม แตผลตภณฑยงไมมความหลากหลาย รวมทงยงตองมการพฒนาในเรองคณคาทาง

โภชนาการ รสชาต และบรรจภณฑ เพอยกระดบผลตภณฑใหไปสตลาดทมกลมลกคาทกวางมากขน

และ 2) การศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจคาปลกอาหารฮาลาล โดยการวเคราะห STP เพอ

53

เปนขอมลสำหรบการวางแผนกลยทธการตลาด พบวา สนคาอาหารฮาลาลแบงการตลาดออกเปน 3

กลมคอ กลมลกคาในชมชน กลมลกคาทวไป และกลมลกคาเฉพาะ ซงในการกำหนดเปาหมายและ

ตำแหนงทางการตลาดจะแตกตางกนกลาวคอ กลมลกคาในชมชนจะกำหนดตำแหนงสนคาในราคาท

คอนขางถก กลมลกคาทวไปจะกำหนดราคาโดยองตามเกณฑราคาตลาด และกลมลกคาเฉพาะจะ

กำหนดราคาไวสง เนองจากเปนสนคาทเปน กลมเฉพาะและมความออนไหวงาย มความเสยงทคนจะ

ไมซอได

Sirikul Prasertsomboon และ Ream Saijam (2558) ไดศกษา โมเดลกลยทธการตลาด

บรการของรานอาหารฮาลาลไทยเพอเตรยมความพรอมสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน มวตถประสงค

เพอศกษาอทธพลเชงสาเหตของปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาในธรกจรานอาหารฮา

ลาลในประเทศไทย ใชเทคนคการวจยแบบผสมผสานการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณ

กลมตวอยางทศกษาคอ ผบรโภคอาหารทรานอาหารฮาลาลในประเทศไทย เปนชาวไทยจำนวน 507

คน และชาวตางชาตจำนวน 498 คน สมตวอยางแบบหลายขนตอน เครองมอทใชในการวจยไดแก

แบบสอบถาม และแบบสมภาษณ โดยแยกการวเคราะหขอมลเปนโมเดลชาวไทย และชาวตางชาต

เพอใหเหนวามความแตกตางกนหรอไม สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ไดแก สถตวเคราะหสมการ

โครงสราง โดยโมเดลกลยทธการตลาดบรการของรานอาหารฮาลาลสำหรบลกคาทงโมเดลชาวไทย

และโมเดลชาวตางชาต มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในระดบด จากผลการวจยพบวาสวน

ประสมการตลาดบรการและการตลาดภายในมผลตอความจงรกภกดของลกคาโดยสงผานการรบร

คณภาพและบรการ ดงนน ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรใหความสำคญกบปจจยสวนประสม

การตลาดบรการ โดยเฉพาะอยางยงในดานลกษณะทางกายภาพ ควบคกบการตลาดภายใน

โดยเฉพาะดานความพงพอใจของพนกงาน ซงจะสงผลตอความจงรกภกดของลกคาทงชาวไทยและ

ชาวตางชาต

ขตตยา ราชา และ สดสนต สทธพศาล (2562) ไดศกษา พฤตกรรมและปจจยสวนประสม

ทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลของนกทองเทยวชาวไทยมสลมใน

จงหวดภเกต บทความวจยนมวตถประสงค 1) เพอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยมสลมใน

การใชบรการรานอาหารฮาลาล ในจงหวดภเกต 2) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผล

ตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในการเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลในจงหวดภเกต

54

3) เพอเสนอแนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาลใหสอดคลองกบพฤตกรรมและสวนประสมทาง

การตลาดของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในการเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลในจงหวดภเกต

ผลการวจยพบวา 1) พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในการเลอกใชบรการ

รานอาหารฮาลาลในจงหวดภเกต จากกลมตวอยางนกทองเทยวชาวไทยมสลม จำนวน 400 ชด

พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบประทานอาหารประเภทอาหารทะเล จำนวน 183 คน รอยละ 45.8

ใชบรการรานอาหารดวยเหตผล จำนวน 172 คน รอยละ 40.9 สมาชกในครอบครวเปนผมสวนรวม

ในการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลดวยการตดสนใจเอง จำนวน 195 รอยละ 48.8 ไปใช

บรการรานอาหารฮาลาลกบ สมาชกในครอบครว จำนวน 222 คน รอยละ 55.5 สวนใหญใชบรการ

รานอาหารฮาลาล ชวงเวลา 18:00 - 20:00 น. จำนวน 287 คน รอยละ 71.7 สงอาหารครงละ 3–4

อยาง จำนวน 262 คน รอยละ 65.5 ใชเวลาในการใชบรการรานอาหารฮาลาล นาน 1 - 2 ชวโมง

จำนวน 276 คน รอยละ 69.0 โดยเฉลยจายเงนคาอาหารตอครงเปนจำนวนเงนประมาณ 1,001–

1,500 บาท จำนวน 149 คน รอยละ 37.2 แหลงขอมลจากสอทางสงคมออนไลน จำนวน 193 คน

รอยละ 48.3 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลา

ลของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในจงหวดภเกต จากมากไปหานอย คอ ดานบคลากร (People) ดาน

ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจำหนาย (Place)

ดานกระบวนการใหบรการ (Process) ดานผลตภณฑ (Product) และดานการสงเสรมการตลาด

(Promotion) ตามลำดบ

แนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาลในจงหวดภเกตเพอบรการนกทองเทยวชาวไทยมสลม

ไดแก 1) การพฒนาดานบคลากร ควรพฒนาดานความรเกยวกบหลกศาสนาอสลาม และความเขาใจ

ถงวฒนธรรม รวมทงการดำเนนชวตของชาวมสลม เพอสรางความมนใจตอผลตภณฑและการบรการ

รวมถงความสภาพเรยบรอย มารยาท ความกระตอรอรน และความรวดเรวในการใหบรการ 2) การ

พฒนาดานกายภาพ ควรมหองละหมาดเพอการปฏบตศาสนกจ โดยแยกผหญง ผชาย เปนส ดสวน

ชดเจน และมลกศรบอกทศละหมาด ซงเปนสวนหน งของการบรการในการปฏบตศาสนกจ

หองอาหารและหองนำควรจดแบงอยางถกสขลกษณะ มระบบการทำความสะอาดทด ควรมปายตด

เรองของกฎขอหามทางศาสนา โดยเฉพาะการนำสนขและสราเขามาในรานอาหารฮาลาล 3) การ

กำหนดราคาของสนคาและบรการทเปนมาตรฐาน และการแสดงราคาใหเหนชดเจน รวมทงความ

คมคาของราคาตอคณภาพผลตภณฑและการบรการ

55

นชาภทร อนนนนบ (2559) ไดศกษา คณภาพการบรการและสวนประสมทางการตลาดทม

อทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอ

ศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการบรการและสวนประสมทางการตลาดกบความพงพอใจของ

ผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการ

และสวนประสมทางการตลาดทมตอความพงพอใจของผ ใชบรการรานอาหารอสลามในเขต

กรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยาง คอ

ผใชบรการรานอาหารอสลาม 5 ราน จำนวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชง

พรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชในการทดสอบ

สมมตฐาน ไดแก สถต Independent Sample t-test, One Way ANOVA, Pearson Correlation

Coefficient และ Multiple Linear Regression ทระดบนยสำคญทางสถต 0.05

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 – 29 ป

ศาสนาอสลาม ประกอบอาชพธรกจสวนตวหรอคาขาย มรายไดประมาณ 15,000 – 30,000 บาทตอ

เดอน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาคณภาพการบรการมความสมพนธกบความพงพอใจของ

ผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 คณภาพ

การบรการมอทธพลตอความพงพอใจรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสำคญทาง

สถตทระดบ 0.05 และสวนประสมทางการตลาดดานราคา ดานการสงเสรมทางการตลาด ดาน

บคลากร และดานสงแวดลอมทางกายภาพมอทธพลตอความพงพอใจรานอาหารอสลามในเขต

กรงเทพมหานครอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

Thomas J. Peters และ Robert H. Water, Jr. (1982) ไดทำการคนควาวจยเกยวกบ

คณลกษณะดเดนของบรษทสหรฐอเมรกาทประสบความสำเรจในการดำเนนงานอยางมาก ซงมการ

เรยบเรยงเปนภาษาไทยโดย วรชย ตนตวระวทยา (2528) (อางถงใน สภนาถ โมฬรตตะกล, 2557)

โดยผลของการคนควาวจยครงน เปรยบเสมอนการคนพบมตใหมของการบรหารงานทสมฤทธผลและ

มประโยชนอยางมาก ซงสามารถสรปได 5 ประการดงน

1. ทำใหคนพบคณลกษณะของความเปนเลศในเชงบรหาร 8 ประการของบรษทอเมรกนท

ประสบความสำเรจในการดำเนนงานอยางสง ไดแก มงเนนการปฏบต (A Bias for Action) มความ

ใกลชดกบลกคา (Close to The Customer) มความอสระในการทำงานและความรสกเปนเจาของ

กจการ (Autonomy and Entrepreneurship) เพมผลผลตโดยอาศยพนกงาน (Productivity

56

Through People) สมผสกบงานอยางใกลชดและความเชอมนในคณคาเปนแรงผลกดน (Hands-on

and Valued Driven) ทำแตธรกจทมความเชยวชาญและเกยวเนอง (Stick to The Knitting)

รปแบบเรยบงายธรรมดาและพนกงานอำนวยการมจำกด (Simple Form and Lean Staff) และ

เขมงวดและผอนปรนในเวลาเดยวกน (Simultaneous Loose Tight Properties)

2. ผลการวจยไดชวยยนยนแนวคดเรองของโครงรางพนฐาน 7S วามความถกตอง กลาวคอ

การทจะบรหารงานใหสมฤทธผลนนไมควรจะใหความสนใจกบกลยทธการดำเนนงานกบรปแบบ

โครงสรางองคการซงเปนสวนทเรยกวา ฮารดแวร (Hardware) หรอสงทมองเหนไดชดเจนเทานน แต

ควรจะใหความสำคญอยางมากกบตวแปรทเปนซอฟทแวร (Software) หรอสงทมองเหนไมชดเจน

ดวย ไดแก คนหรอพนกงาน ระบบ รปแบบการบรหาร และคณคารวม

3. ทำใหทราบวาบรษทอเมรกนดเดนมวธการอยางไรในการบรหารงานจรงๆ โดยเฉพาะการ

บรหารตวแปร Software ซงมองเหนไมชดเจนและมกจะไมไดรบความสนใจจากบรษทโดยทวไป จง

ทำใหสามารถประสบความสำเรจในการดำเนนงานอยางสง ตวอยางวธการบรหารจรงๆของบรษท

อเมรกนดเดนทไดจากการวจยครงนจะเปนประโยชนอยางมากทบรษทอนๆ สามารถนำแบบอยางมา

เพอดดแปลงประยกตใชในการชวยทำใหการบรหารงานสำเรจผลยงขน

4. ไดแสดงและพสจนใหเหนวาความเชอหรอทฤษฎในการบรหารธรกจแบบดงเดมตางๆ

บางอยาง เชน ความเชอทวาการตดสนใจทกครงจะตองอาศยการวเคราะหวจยขอมลตางๆ ท

ครบถวน ลกซงแบบมเหตมผล หรอความเชอทวาควรจะมงเนนการลดตนทน ดวยทฤษฎทวาขนาด

ของความใหญจะทำใหเกดการประหยดเหลาน เปนตน เปนสงทไมถกตองเสมอไป พรอมกบไดชวย

ชใหเหนแนวทางการบรหารสมยใหมทถกตองและสอดคลองกบสภาพการณซงบรษทตางๆ สามารถ

นำไปปรบใชไดกบบรษทของตวเองใหมความอยรอดและเจรญรดหนาสบไป

5. ผลการวจยไดพสจนใหเหนวาไมใชมเพยงบรษทญปนเทานนทสามารถบรหารงาน ไดอยาง

ดเดน บรษทอเมรกนทบรหารงานไดอยางดเดนกมเหมอนกน ตามความจรงนนบรษทอเมรกนดเดนม

มานานแลว เพยงแตวาในระยะเวลาทผานมาไมมใครทจะมาวเคราะหวจยหรอใหความสนใจเทาทควร

เทานน

กรรณการ สทธชย (2561) ไดศกษา การจดการองคกรตามแนวคด 7S ของ McKinsey ท

เออตอการเปนองคกรนวตกรรม กรณศกษาองคกรทไดรางวลองคกรนวตกรรมยอดเยยม โดยม

วตถประสงคเพอศกษาความสอดคลองของการจดการองคกรตามแนวคด 7S ของ McKinsey กบการ

57

เปนองคกรนวตกรรม และศกษาความคดเหนของผบรหารทอยในองคกรทไดรบรางวลดานนวตกรรม

ทมตอการเปนองคกรนวตกรรมตามแนวคด 7S McKinsey Framework โดยใชการวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Research) ใน 2 เทคนค ไดแก การวจยเอกสาร (Documentary Research) และการ

สมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยผใหขอมลหลก คอ ผบรหาร และบคลากร ในโรงงาน

อตสาหกรรมผลตสนคาแหงหนงทไดรบรางวลองคกรนวตกรรมยอดเยยม จำนวน 9 คน ผลการศกษา

พบวา เมอพจารณาการจดการองคกรตามแนวคด 7S ของ McKinsey แตละปจจยแลวพบวา

บรษทเอกชนมการจดการ มการดำเนนการ รวมทงมกจกรรมตางๆ ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรม

ครบทกปจจย ทงสวนทเปน Hard S’s (เปรยบเสมอนฮารดแวร) และ Soft S’s (เปรยบเสมอน

ซอฟทแวร) โดยทดาน Hard S’s โครงสราง (Structure) ของบรษทฯ เปนแนวระนาบทำใหเกดความ

ยดหยนสงในการทำงาน เนนเปดใหเสนอความคดเหน และสามารถสงการอนมตไดอยางรวดเรว ดาน

Soft S’s รปแบบของผบรหารระดบสง (Style) ใชรปแบบการบรหารแบบมสวนรวมเพอสรางองคกร

แบบยงยน เนนการสรางทม และใหความสำคญกบการสรางนวตกรรมอยางมาก อกทงยงเปน

แบบอยางทดในการปฏบตใหพนกงานเหนอยเสมอ

พรพรรณ คประสทธ (2553) ไดศกษา กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนำอดลม กรณศกษา บรษท เสรมสข จำกด (มหาชน) โดย

ทำการศกษาจากการเกบรวบรวมขอมลทตยภมโดยอาศยขอมลจากเอกสารวชาการ และขอมลปฐม

ภมทไดจากการสมภาษณเชงลกผบรหารระดบตนของบรษทฯ และลกคาของบรษท จำนวน 10 ทาน

โดยหนงในเครองมอทใชในการวเคราะหขอมล คอ กรอบแนวคดของแมคคนซย (McKinsey 7S

Framework) ซงผลการศกษาพบวา กลยทธระดบองคกรทองคกรเลอกใช คอ กลยทธการเตบโตโดย

การสรางพนธมตรทางธรกจ (Strategy Alliance) โดยเจาะลกไปทตวกลยทธการเตบโตในแนวนอน

(Horizontal Growth Strategy) คอการขยายขอบเขตการทำธรกจโดยการเจาะตลาด (Market

Penetration) เพอพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑเดมในตลาดเดม เชน เพมชองทางการจด

จำหนาย เพมจำนวนสาขา เปนตน และกลยทธในระดบหนวยธรกจทเลอกใชคอ กลยทธสรางความ

แตกตาง (Differentiation Strategy) เพอเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวาง

โดยการสรางประสทธภาพในการดำเนนงาน เพอขยายสวนแบงตลาดเพมขน รวมถงสามารถแขงขน

กบคแขงไดในสถานการณปจจบนทมการแขงขนรนแรงเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน มงเนน

การใชเทคโนโลยเพอสนบสนนการใหบรการดานตางๆ เชน การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑแกลกคา

58

ศศประภา พนธนาเสร (2561) ไดศกษา กลยทธการสรางความแตกตางสำหรบธรกจบรการท

สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอ

สำรวจถงผลกระทบของกลยทธการสรางความแตกตางสำหรบธรกจบรการทสงผลตอการตดสนใจใช

บรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง ทเปนลกคา

รานอาหารสไตลเกาหล จำนวน 400 คน สถตทใชคอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน และการวเคราะหสหสมพนธ โดยผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน

นกศกษาเพศหญงทมอายเฉลย 27 ป มการศกษาในระดบปรญญาตรและมรายไดตอเดอนท 10,001-

20,000 บาท ซงจะเขาใชบรการรานอาหาร ในชวงเวลา 16.00 น.- 18.59 น. ของวนเสารและวน

อาทตย มความถในการใชบรการท 1-2 ครงตอเดอน และสวนใหญไดรบขาวสารตางๆเกยวกบ

รานอาหารสไตลเกาหลจากสอออนไลนและอนเทอรเนต สำหรบผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา กล

ยทธการสรางความแตกตางสำหรบธรกจบรการสงผลเชงบวกตอการตดสนใจใชบรการรานอาหาร

สไตลเกาหล และเมอพจารณารายปจจยยอยแลวพบวา ปจจยดานภาพลกษณสงผลตอการตดสนใจใช

บรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาไดแก ดาน

บคลากร ดานการบรการ และดานผลตภณฑอยางมนยสำคญทางสถต 0.05

ธญญรว ธรศรปณโรจน (2562) ไดศกษา กลยทธการตลาดสความสำเรจของการประกอบ

ธรกจผลตภณฑสปาผานชองทางดจทลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมวตถประสงค 1.

เพอศกษาคณลกษณะของผประกอบการและลกษณะของการประกอบการธรกจผลตภณฑสปาใน

ตลาดดจทลในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2. เพอศกษาลกษณะกลยทธตลาดผานชองทางดจทล

สำหรบการประกอบธรกจผลตภณฑสปาผานชองทางดจทลในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 3. เพอ

ศกษาความสำเรจของการประกอบการผลตภณฑสปาผานชองทางตลาดดจทลในกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล 4. เพอหาแนวทางกลยทธการตลาดดจทลและความสำเรจของการประกอบการ

ผลตภณฑสปาผานชองทางตลาดดจทลในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยวธการวจยเชงคณภาพ

โดยใชวธเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง และทำการเกบขอมลโดยวธสมภาษณแบบเจาะลก ซงผให

ขอมลสำคญประกอบดวย 1. ผประกอบการจำหนายผลตภณฑสปา 2. ผบรโภคทเลอกซอผลตภณฑส

ปาผานชองทางดจทล 3. กลมนกวชาการหรอผเชยวชาญ จำนวน 81 คน ทำการวเคราะหขอมลโดย

วธการวเคราะหเชงเนอหา (Content Analysis)

59

ผลการวจยพบวา 1) คณลกษณะของผประกอบการและลกษณะการประกอบธรกจ

ผลตภณฑสปามดงน คณลกษณะของผประกอบการมทกษะความรพนฐานเรองนวตกรรมการผลต

และความรเกยวกบสรรพคณสมนไพร และการใชเทคโนโลยในการสรางธรกจออนไลน การทำเวบไซต

และขายสนคาผาน Facebook หลกการการวางแผนกำหนดทศทางของธรกจในการสรางความ

แตกตางของผลตภณฑรวมถงการสอสารโดยใชขอความเนอหาการสรางวดโอภาพเพอการสอสารกบ

ลกคา และศกษาความตองการของผบรโภคโดยศกษาจากพฤตกรรมการสอบถามขอมลเกยวกบ

สรรพคณสมนไพรและลกษณะการประกอบธรกจ โดยผลตภณฑสำหรบผวหนาจะใหความสำคญ

สวนผสมจากพชออแกนค สวนผลตภณฑสำหรบผวกายและผลตภณฑอนๆ จะมสวนผสมจาก

สมนไพรธรรมชาต การจดระเบยบสนคาคงคลงโดยใชบารโคดเขามาชวยในการจดการระบบสนคาคง

คลงเพอชวยคำนวณและวางแผนปรมาณการสงซอในครงตอไป 2) ลกษณะกลยทธทางการตลาดผาน

ชองทางดจตอลสำหรบการประกอบธรกจผลตภณฑสปากลยทธผานชองทางดจตอล การสรางความ

แตกตางเกยวกบผลตภณฑสวนผสมแตยงมความคลายคลงกนของประโยชนของสมนไพร การวางกล

ยทธการตลาดโดยใชการทำการตลาดผานชองทางการคนหา ใชคำสำคญในการตงชอเวบไซตเพอให

เวบไซตของตนเองตดอนดบตนๆ ของหนาการคนหา สรางโอกาสใหลกคาสามารถคนหาเวบไซตของ

ตนเองเจอซงสอดคลองกบพฤตกรรมลกคาทมพฤตกรรมการคนหาสนคาโดยใชชองทางการคนหา

และการวางกลยทธผานสอออนไลนในการทำโฆษณาผาน Facebook รวมถงคลปวดโอลงยทป ทำให

เกดการแชรขอมลและตดตามของลกคาซงมผลใหเกดการตลาดแบบปากตอปาก โดยผประกอบการ

ยงใชกลยทธการสอสารผานบคคลทมชอเสยงในออนไลนเพอใหแนะนำสนคา เปรยบเทยบจดเดนของ

ผลตภณฑ ทำใหลกคาเกดความเชอมนในผลตภณฑ 3) ความสำเรจของการประกอบธรกจผลตภณฑส

ปาผานชองทางดจทล ลกคามความนยมในการสงซอสนคาผานทางชองทางดจตอลเนองจากรานคาม

ความนาเชอถอมากยงขนและลกคาคาดหวงวาจะไดสนคาราคาพเศษกวาชองทางอน การขยายตลาด

โดยการเปดรบตวแทนจำหนายสนคา รวมถงการสรางเครอขายระหวางตวแทนและผประกอบการ

อตสาหกรรมเดยวกนทงในและตางประเทศ 4) แนวทางกลยทธการตลาดและความสำเรจของการ

ประกอบธรกจจำเปนตองอาศยองคความรและความเชยวชาญในดานคณภาพของผลตภณฑสมนไพร

โดยการนำนวตกรรมการผลต การใหความสำคญการสรางความแตกตางผลตภณฑเพอความไดเปรยบ

ทางการแขงขน กลยทธทางการตลาดทไดรบความนยมและไดรบความสนใจจากผบรโภคคอกลยทธ

ทางการตลาดผานชองทางการคนหา ดงนนผประกอบการควรใหความสำคญกบการกำหนดคำสำคญ

60

ในการคนหาสนคาของตนเอง โดยการสำรวจหรอสถตการคนหาจากคำสำคญทไดรบความนยมมาก

ทสดในชองทางการคนหาสนคาผลตภณฑสปาของตนเองเพอนำมาปรบปรงเวบไซตหรอหนาราน

ออนไลน การสอสาร การสรางขอมลรปภาพ สอวดโอและบทความตางๆ ผานชองทางสอออนไลนเพอ

เขาถงกลมลกคาและทำใหลกคาเกดการรบรและบอกตอ การวดความสำเรจของการประกอบธรกจ

คอการไดมาซงกำไรและยอดขาย และการรบรของผบรโภคและมการตอบสนองในการสงซอสนคา

ของตนเอง

จกรพนธ แบนมณฑา (2563) ไดศกษา กลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล โดยม

วตถประสงคเพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารฮาลาล และ

เพอศกษากลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคท

เคยบรโภคอาหารฮาลาลในรานอาหารมสลมในกรงเทพมหานคร จำนวน 386 ราย ใชแบบสอบถาม

เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอร สถตทใช ไดแก

คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางผบรโภคอาหารฮาลา

ลในกรงเทพมหานคร สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 30-45 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพ

พนกงานเอกชน และมรายได 20,000 บาทขนไป มคาเฉลยพฤตกรรมในดานความถในระดบมากทสด

กลมตวอยางสวนใหญใหระดบความสำคญของกลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล ไดแก

1) ภมปญญาในการนำสตรและรสชาตทมเอกลกษณเฉพาะ 2) การสรางเรองราวโดยการนำเสนอให

เหนถงความยดมนตามหลกศาสนาในการรกษาคณภาพฮาลาล 3) ความคดสรางสรรคโดยการ

ออกแบบบรรจภณฑใหนาสนใจ และ 4) การวจยและพฒนาอาหารฮาลาลใหมรายการอาหารใหมๆ

และการแปรรปอาหารใหมระยะเวลาการจดเกบใหนาน

ธณฐพล เวยงสมมา และ จอมขวญ สวรรณรกษ (2563) ไดศกษา กลยทธทางการตลาด

บรการทมผลตอผบรโภคกลมมลเลนเนยลในการตดสนใจสงอาหารจากรานอาหารผานแอพพลเคชน

สงอาหารเดลเวอร โดยมวตถประสงคเพอวเคราะหองคประกอบของกลยทธทางการตลาดบรการทม

ผลตอผบรโภคในกลมมลเลนเนยลในการตดสนใจสงอาหารจากรานอาหารผานแอพพลเคชนสงอาหาร

เดลเวอร และเพอเปรยบเทยบกลยทธทางการตลาดบรการมผลตอผบรโภคกลมมลเลนเนยลในการ

ตดสนใจสงอาหารจากรานอาหารผานแอพพลเคชนสงอาหารเดลเวอร จำแนกตามปจจยสวนบคคล

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยกลมตวอยาง คอ ผบรโภคในกลมมลเลนเนยลทเคยใช

บรการแอพพลเคชนสงอาหารเดลเวอรในการสงอาหารในจงหวดกรงเทพมหานคร จำนวน 400 คน

61

เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถาม โดยใชวธสมตวอยางแบบบงเอญ สถตทใชวเคราะหขอมล

ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน วเคราะหปจจยเชงสำรวจ และการ

วเคราะหคาความแปรปรวนสถตทดสอบทและสถตทดสอบเอฟ ผลการวเคราะหปจจยเชงสำรวจ

พบวา กลยทธทางการตลาดบรการประกอบดวยปจจยทสำคญ 8 ปจจย สำหรบผลการเปรยบเทยบ

กลยทธทางการตลาดบรการมผลตอผบรโภคกลมมลเลนเนยลในการตดสนใจสงอาหารจากรานอาหาร

ผานแอพพลเคชนสงอาหารเดลเวอร จำแนกตามปจจยสวนบคคล ดานเพศ พบวา ปจจยดานการ

พฒนาสนคาใหม มผลตอการตดสนใจของเพศชายมากกวาเพศหญง อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ

0.05 ดานระดบการศกษา พบวา ปจจยดานการสรางการรบร และปจจยดานความถกตองและ

ครบถวน แตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 ดานอาชพ พบวา ปจจยดานการสราง

และนำเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานความถกตองและครบถวน แตกตางกนอยางม

นยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 และดานรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ปจจยดานการสรางและนำเสนอ

ลกษณะทางกายภาพ แตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

นลน พานสายตา, ประวณา คาไซ และ จตพล จรญโรจน ณ อยธยา (2561) ไดศกษา

กลยทธการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคใหประสบความสำเรจ โดยมวตถประสงคเพอ

สงเคราะหผลการวจยทเกยวกบการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคทงในบรบทของ

ประเทศไทยและตางประเทศ และเพอประมวลและสรปองคความรเกยวกบการบรหารรานอาหาร

และเครองดมแบบฟดทรคใหประสบความสำเรจ จากผลการสงเคราะหพบวา ปจจยททำใหการ

บรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคประสบความสำเรจนน ประกอบดวย 2 ปจจยหลก คอ

ปจจยทางการบรหาร และปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ผลการวจยเชงประจกษแสดงให

เหนวา ปจจยทางการบรหารทสงผลตอความสำเรจของการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบ

ฟดทรคทเดนชดทสด คอ กลยทธ (Strategy) ดวยการสรางความแปลกใหมและเอกลกษณเฉพาะตว

ของรานฟดทรคแตละราน สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความสำเรจของการ

บรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคท เดนชดทสด คอ การสงเสรมทางการตลาด

(Promotion) ผานการใชสอสงคมออนไลนในการสอสารขอมลกบลกคา และผลตภณฑ (Product)

มความแปลกใหม มเอกลกษณเฉพาะตว และการใชวตถดบทมคณภาพ

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยเรองกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร ม

ความมงหมายเพอศกษาและนำเสนอกลยทธทางการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทไดรบความนยม

หรอเปนทรจกทงในหมชาวมสลมและผทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการวจย

เชงคณภาพ (Qualitative Research) และใชการสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-Structured

Interview Method) และจากการศกษาขอมลจากหนงสอ วารสาร บทความ เอกสาร งานวจยท

เกยวของ และสออเลกทรอนกสตางๆ ทเกยวกบกลยทธการตลาด เชน สวนประสมการตลาดสำหรบ

ธรกจบรการ การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด และการกำหนดกลมเปาหมาย รวมถง

แนวทางการบรหารความเสยง เปนตน ซงมขนตอนในการดำเนนการวจยดงน

1. กลมผใหขอมลหลก

2. เครองมอทใชในการวจย

3. วธการเกบรวบรวมขอมล

4. การวเคราะหขอมล

1. กลมผใหขอมลหลก

กลมผใหขอมลหลก ไดแก ผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร ผจดการ และ/หรอรอง

ผจดการ ผซงมอำนาจในการตดสนใจและสงการในงานดานบรหารจดการของรานอาหารฮาลาลใน

เขตกรงเทพมหานคร จำนวนทงสน 13 คน โดยมเกณฑทใชคดเลอกรานอาหารฮาลาลในการ

สมภาษณเพอตอบวตถประสงคงานวจยครงน คอ ตองเปนรานอาหารฮาลาลทดำเนนกจการมาแลวไม

ตำกวา 5 ปขนไป และจะตองเปนรานทไมมสงเจอปนทขดตอหลกการศาสนาอสลามหรอมาตรฐาน

อาหารฮาลาลขนพนฐาน ไดแก ไมมการจำหนายเครองดมแอลกอฮอลทกชนดภายในราน

ผประกอบการหรอผบรหารจะตองเปนมสลม และในกรณทมการดำเนนธรกจแบบหนสวน

ผประกอบการทรวมหนจะตองเปนมสลมอยางนอย 1 คน หรอมใบรบรองฮาลาลสำหรบประกอบ

ธรกจรานอาหารฮาลาลทออกโดยฝายกจการฮาลาลของคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย

63

เพอเปนการรบรองและเพมความนาเชอถอวารานอาหารฮาลาลทเลอกนนไดมาตรฐานฮาลาลขน

พนฐานตามเกณฑทผวจยกำหนด

2. เครองมอทใชในการวจย

การวจยครงน ใชแบบสมภาษณ สรางขนภายใตแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยท

เกยวของ และพฒนาใหเหมาะสมตามแนวทางการศกษาครงนซงเปนแบบสมภาษณแบบเจาะลก

(In-Dept Interview) โดยเปนแบบสมภาษณแบบกงโครงสราง มการกำหนดกรอบประเดนเปนแนว

คำถามไว เพอใหการสมภาษณสามารถตอบวตถประสงคการวจย ทงน ผวจยมขนตอนและวธการ

สรางเครองมอ ดงน

1. ศกษาลกษณะ รปแบบ แนวทาง และวธการสรางเครองมอจากหนงสอ วารสาร บทความ

เอกสาร งานวจย แนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ รวมถงสออเลกทรอนกสตางๆ

2. รวบรวมรายละเอยดและเนอหาตางๆ ทได จากหนงสอ วารสาร บทความ เอกสาร

งานวจย แนวคดทฤษฎ ผลงานวจยทเกยวของ และสออเลกทรอนกสตางๆ เพอเปนขอมลในการสราง

เครองมอ โดยมงเนนใหไดคำตอบถงองคประกอบทง 7 ประการของสวนประสมทางการตลาดสำหรบ

ธรกจบรการ และวเคราะหสภาพตลาดในการประกอบธรกจรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร

รวมถงแนวทางการบรหารความเสยงหรอการปองกนและแกไขปญหาของผประกอบการรานอาหาร

ฮาลาล เพอนำไปสการกำหนดกลยทธการตลาดสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาลใหประสบความสำเรจ

โดยการไดรบความสนใจหรอเปนทรจกในกลมผบรโภคเปาหมาย ภายใตแนวคำถามทสรางจาก

การศกษาหนงสอ วารสาร บทความ เอกสาร งานวจย แนวคดทฤษฎ ผลงานวจยทเกยวของ รวมถง

สออเลกทรอนกสตางๆ

3. นำขอมลทไดจากการรวบรวมนนมาสรางเครองมอเกยวกบปรากฏการณทศกษา กลาวคอ

ผวจยไดสรางคำถามขนเพอใชเปนแนวทางในการสมภาษณและนำมาออกแบบเปนแบบสมภาษณ

โดยเปนคำถามแบบปลายเปด ผวจยทำการตรวจสอบคณภาพของประเดนคำถาม แลวนำแบบ

สมภาษณดงกลาวไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตอง เหมาะสม ความครอบคลมของ

คำถาม ตรวจสอบการใชภาษา การสอความหมาย และตรวจสอบความสอดคลองของวตถประสงค

การศกษาวจยกอนนำไปใชสมภาษณกลมเปาหมายจากรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร

64

4. การสมภาษณแบบเปนทางการและไมเปนทางการหรอการสมภาษณแบบกงโครงสราง

จากแบบสมภาษณทเตรยมแนวคำถามไวกวางๆลวงหนาและในขณะสมภาษณมการตงคำถามขนมา

เสรม เพอใหไดขอมลตามทตองการศกษา และมการใชเครองบนทกเสยงในการเกบเสยงผให

สมภาษณ

3. วธการเกบรวบรวมขอมล

ใชวธสมภาษณเชงลกในการเกบรวบรวมขอมลจากผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร

ผจดการ และ/หรอรองผจดการ ผซงมอำนาจในการตดสนใจและสงการในงานดานบรหารจดการของ

รานอาหารฮาลาลในกรงเทพมหานคร จำนวนทงสน 13 คน โดยอางองขอมลจำนวนรานอาหารฮาลา

ลในกรงเทพมหานครจากศนยวทยาศาสตรฮาลาล จฬาลงกรณมหาวทยาลย จำนวนทงสน 649 ราน

โดยการเลอกแบบเจาะจงจากรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานครทดำเนนการมาแลวเปนเวลา

5 ปขนไป และยนดใหสมภาษณ ซงรานอาหารฮาลาลททำการสมภาษณมความหลากหลายในดาน

พนท ไดแก เขตบางพลด เขตสวนหลวง เขตวฒนา เขตบางรก เขตหวยขวาง และเขตบางกะป เพอ

ขอความคดเหนเกยวกบกลยทธทางการตลาดในดานตางๆ รวมทงศกษาถงปญหา อปสรรค แนวทาง

ในการปองกนและแกไขปญหาตางๆของผประกอบการรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร โดย

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ดำเนนการดงน

1. ตดตอประสานงานนดหมายการขอเขาสมภาษณกบผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร

ผจดการ และ/หรอรองผจดการ ผซงมอำนาจในการตดสนใจและสงการในงานดานบรหารจดการ

2. ดำเนนการสมภาษณผใหขอมลหลกในประเดนตางๆ ทกำหนดไว เพอใหไดขอมลท

ครอบคลมตรงตามวตถประสงค โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลกในรายละเอยด คอ ผวจ ยได

เตรยมคำถามทเกยวของกบการวจยและเชอมโยงกบทฤษฎทเกยวของ เพอนำมาศกษาเปรยบเทยบ

ทบทวน และตรวจสอบวาขอมลทไดเปนไปตามวตถประสงคและขอบเขตการศกษาวจยในครงน

หรอไม โดยผวจยดำเนนการสมภาษณดวยตนเอง มการจดประเดนพรอมบนทกเทประหวางการ

สมภาษณ โดยใชเวลาสมภาษณรายละประมาณ 1 ชวโมง

65

4. การวเคราะหขอมล

วเคราะหขอมลทเกยวของกบกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกใน

กรงเทพมหานคร โดยสรปผลการศกษาดวยวธ SWOT Analysis เพอเปนการวเคราะหปจจยทาง

ธรกจทงภายในและภายนอกของธรกจรานอาหารฮาลาล จากขอมล จดแขง จดออน ของสนคาและ

บรการ ยดตามหลกสวนประสมทางการตลาด 7Ps โดยพจารณาจากปจจยทง 7 ประการ ไดแก

1) สนคาหรอบรการ 2) ราคา 3) ชองทางการจดจำหนาย 4) การสงเสรมการตลาด 5) บคลากร

6) กระบวนการ และ 7) ลกษณะทางกายภาพ สวนการวเคราะหปจจยภายนอกของธรกจรานอาหาร

ฮาลาล ใชขอมลจากโอกาส และอปสรรคหรอภยคกคามจาก 5 ปจจย ไดแก 1) สภาพแวดลอมทาง

เศรษฐกจ 2) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม 3) สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย

4) สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย และ 5) สภาพแวดลอมของคแขงขน รวมทงศกษาปญหา ความเสยง

และแนวทางในการแกไขปญหา แลวนำขอมลทงหมดมาวเคราะหความสมพนธแบบแมตรกซโดยใช

ตาราง TOWS Matrix เพอสงเคราะหออกมาเปนกลยทธเชงรก กลยทธเชงปองกน กลยทธเชงแกไข

และกลยทธเชงรบ และนำเสนอดวยวธการเขยนบรรยายหรอเชงพรรณนา

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรองกลยทธการตลาดสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร

ใชการวเคราะหขอมลจากแหลงตางๆ ไดแก หนงสอ วารสาร บทความ เอกสาร งานวจยทเกยวของ

และสออเลกทรอนกสตางๆ ทเกยวกบกลยทธการตลาด วธการสมภาษณแบบเจาะลก การสงเกตแบบ

มสวนรวม และจากการเขาใชบรการและซอสนคาจรงจากรานอาหารฮาลาลทงหมด 13 รานของ

ผวจยเอง จากนนวเคราะหขอมลในดานตางๆเพอนำไปสการกำหนดกลยทธทางการตลาดสำหรบ

รานอาหารฮาลาลใหเปนทรจกหรอไดรบความนยมตอไป โดยขอมลทนำมาวเคราะหมดงตอไปน

1. วเคราะหขอมลโดยทวไปของผประกอบการรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร

2. วเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดหรอสภาพแวดลอมภายใน

3. วเคราะหขอมลสภาพแวดลอมภายนอก

4. วเคราะหความเสยงทสงผลตอการดำเนนธรกจและแนวทางการแกไขปญหา

1. การวเคราะหขอมลทวไปของผประกอบการรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร

จากการสมภาษณผประกอบการและผจดการรานอาหารฮาลาลทงหมด 13 คน จงทำให

ทราบวาผประกอบการและผจดการรานสวนใหญเปนผชาย มจำนวน 9 คน และผประกอบการทเปน

ผหญงมจำนวน 4 คน อายอยในชวง 41-50 ป ระดบการศกษา สวนใหญอยในระดบปรญญาตร

ระยะเวลาทประกอบกจการน 15 ปขนไปมจำนวน 7 ราน ไมเกน 10 ป มจำน วน 4 ราน และ

ประกอบกจการมา 5 ป มจำนวน 2 ราน ตามลำดบ รปแบบของธรกจ มการจดทะเบยนในรปของ

บรษท 6 ราน บรหารงานแบบเจาของคนเดยว จำนวน 5 ราน และดำเนนงานแบบธรกจครอบครว

กลาวคอ ไมมการจดทะเบยนการคา แตมการแบงสดสวนกนภายในสมาชกครอบครวอย างชดเจน

จำนวน 2 ราน จำนวนพนกงานทมากกวา 10 คนขนไป มจำนวน 7 ราน ซงพบวารานเหลานสวนใหญ

ไมมการเปลยนแปลงจำนวนพนกงานแมอยในชวงการแพรระบาดของไวรสโคโรนาเมอเทยบกบรานท

มจำนวนพนกงานนอยกวา และลกคาสวนใหญทมาใชบรการเปนทงชาวไทยมสลมและชาวไทยตาง

ศาสนาในจำนวนใกลเคยงกน

67

2. การวเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดหรอสภาพแวดลอมภายใน

2.1 ดานผลตภณฑ

รานอาหารฮาลาลทไดไปทำการสมภาษณมหลากหลายประเภท ไดแก อาหารอนเดย อาหาร

อาหรบ อาหารไทย อาหารยโรป อาหารทะเล อาหารเมดเตอเรเนยน และอาหารประเภทชาบ ปงยาง

โดยรานอาหารฮาลาลทกรานใหความสำคญในการคดเลอกวตถดบทตองถกตองตามหลกการศาสนา

อสลามหรอฮาลาล ตองเปนวตถดบทมคณภาพทงในดานขนาด (Spec หรอ Size) ทเปนไปตามความ

ตองการของรานอาหารฮาลาลและมความสดใหม อกทงยงใสใจวธการลางและการจดเกบวตถดบเพอ

คงความสด สะอาด ซงสงผลตอคณภาพอาหารในดานรสชาต และยงเปนการรกษามาตรฐานรสชาต

อาหารใหคงท สงเหลานยอมสงผลตอการสรางความพงพอใจใหลกคาและนำไปสการกลบมาใช

บรการซำของลกคาไดในทสด

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “คณภาพสงผลตอรสชาตของอาหาร

และกรรมวธในการปรงอาหารจะตองคำนงถงความสะอาด จะไมวางอาหารบนพนเดดขาด และจะใช

วธการลางนำผานตามหลกการศาสนาเทานน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “รานเปนทงเจาของแหลงวตถดบเอง

และเปนผจดหาวตถดบหรอตวแทน (Supplier) อาหารทะเลใหกบรานอาหารทะเลอนๆใน

กรงเทพมหานครดวย ดงนนรานจงใหความสำคญอยางมากกบวธการจดเกบ ทางรานเลอกใชวธแช

แขง (Iced Freezing) หรอการนอคนำแขง ทนทหลงจากทจบปลาขนมา เพอคงความสดใหมของ

อาหารทะเลใหไดนานทสด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “เจาของรานจะเปนผ คดเลอกเนอเอง

เพอคดคณภาพและคำนงถงความยงยน เพอใหลกคากลบมาอก แลวทางรานเองกอยได”

รานอาหารฮาลาลสวนใหญ ใชวธใหตวแทน (Supplier) เปนผจดหาวตถดบให แตม

รานอาหารฮาลาลบางรานทเปนเจาของแหลงวตถดบหลกเอง เชน อาหารทะเลและโรงเชอดสตว

ประเภทโค แตวตถดบอนๆ เชน ผกสด เครองปรง ยงคงใชตวแทนในการจดหาวตถดบให และในการ

เลอกตวแทนจะพจารณาจากรายทสามารถคดสรรวตถดบไดตรงกบความตองการและได คณภาพ

ตามทรานกำหนดไดมากทสด และหลงจากทรานอาหารฮาลาลตดสนใจเลอกตวแทนแลวจะไมมการ

เปลยนแปลงตวแทนบอยๆ เพราะรใจกนแลว เกดความไววางใจกนระหวางรานอาหารฮาลาลและ

68

ตวแทน สงผลทำใหการดำเนนงานสะดวก รวดเรวยงขน โดยทางรานอาหารฮาลาลบางรานมองวา

การเปลยนตวแทนในการจดหาวตถดบบอยๆคอความเสยง เชน รานอาหารฮาลาลอาจไดสนคาทไม

ตรงกบความตองการและอาจสงผลตอมาตรฐานสนคาของทางรานอาหารได

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “ในการเลอกของสมยกอนไปเลอกเองท

ปากคลองตลาด แตปจจบนใหแมคาเกาสงมาให และไมคดจะเปลยนรานเพราะเชอใจกน ถาเปลยน

รานกกลวจะเอาของไมดมาให และตองมสำรอง 2 ราน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “รานคดเลอกวตถดบโดยคำนงถงความ

ฮาลาลและคณภาพ โดยไมไดคำนงเรองราคาวาตองถก โดยในชวงเรมตนรานจดหาวตถดบเอง อาศย

ไปเดนตามงานแสดงสนคาตางๆทงในและตางประเทศ เชน ญปน มาเลเซย จน แตปจจบนใช

Supplier ในการจดหาวตถดบใหโดยตองตรงกบสเปคทรานกำหนด”

2.2 ดานราคา

รานอาหารฮาลาลสวนใหญตงราคาโดยคำนงถงตนทนเปนสำคญ ไดแก คาวตถดบ คา

ดำเนนการ (เชน คานำ คาไฟ เงนเดอนพนกงาน) คาเชาท คาความเสยหายหรอของเหลอ เชน ผกสด

ตางๆ ถาทางรานอาหารขายไมออก การเกบไวหลายวนยอมสงผลตอคณภาพความสดใหม เมอนำมา

ปรงอาหารอาจสงผลตอรสชาตและมาตรฐานของราน รานอาหารฮาลาลสวนใหญจงมแนวโนมทจะทง

วตถดบทไมเปนไปตามมาตรฐานของรานอาหาร ดงนนคาความเสยหายจงสงผลตอตนทนอยางปฏเสธ

มได นอกจากนยงมบางรานทเทยบราคากบรานอาหารทตงอยบร เวณใกลเคยงและรานอาหารทขาย

อาหารประเภทเดยวกน และจะพจารณาปรบลดราคาใหถกลงมา แตทงนรานทเลอกปรบลดราคาจะ

เปนรานทไมมภาระดานคาเชาทและรานทเปนเจาของแหลงวตถดบหลกเอง

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ในการตงราคารานคำนงถงตนทน

ไดแก คาดำเนนการตางๆ คานำ คาไฟ และเงนเดอนพนกงาน และเนองจากทางรานเปนเจาของ

แหลงวตถดบเองจงทำใหสามารถตงราคาไดถกกวา”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ตองดวาลกคารบไดหรอไมและเทยบ

ราคากบรานใกลเคยงหรอรานอาหารประเภทเดยวกนทเปดตามหางสรรพสนคาทเปนระดบไฮเอนด

(High-end) แลวปรบราคาใหถกกวาเขาลงมาหนอย เพราะไมตองเสยคาเชาท”

69

นอกจากนรานอาหารฮาลาลบางรานยงใสใจกำลงการซอของลกคา ดวยเหตผลวาถาลกคาอย

ได รานกอยได

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ตงราคาแบบใหมความยงยน ใหลกคา

สามารถกลบมาทานไดอก และคำนงถงทำเลทรานตงอยดวยเพอใหเหมาะสมกบราคาอาหารทราน

กำหนด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “การตงราคาตองคำนงถงตนทนและ

บวกกบรอยละของกำไรทตองการไวดวย และตองดดวยวากลมลกคาคอใคร มกำลงจายประมาณไหน

โดยทางรานอาจเลอกทจะลดปรมาณลง แตยงคงคณภาพ เพอใหราคายงจบตองไดหรอเรยกไดวาทำ

ใหของแพงดถกลง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ดตามกลมรายไดของฐานลกคามสลม

เพราะเปนกลมลกคาเปาหมาย ซงสวนใหญรายไดอยในระดบกลางและลาง”

รานอาหารฮาลาลสวนใหญมการเปลยนแปลงราคา โดยคำนงถงสภาพเศรษฐกจ ถาสงผลตอ

ตนทนกจะมการปรบขนราคา สวนการปรบลดราคานน รานอาหารสวนใหญใหเหตผลวาจะปรบลด

ราคากตอเมอตองการดงดดลกคาโดยการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย เชน เมอรานไดวตถดบมา

ในราคาทถกในปรมาณทมาก รานสามารถตงราคาใหถกลงไดในระยะเวลาหนงหรอจนกวาสนคา

(วตถดบหลก)จะหมด

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ปรบลดราคาเพอตองการดงดดลกคา

ใหกลบมาหาเรา ไมใชปรบลดราคาเพราะลกคาบอกวาของแพง หรอถาชวงนนซอของมาแพงกจะลด

ปรมาณหรอเปลยนชนดผก เชน โหระพากโลกรมละ 300 บาท กเปลยนไปเพมถวฝกยาวแทน โดย

เนนเอาปรมาณ เพราะชวงโควดไมตองเสยคาไฟ เชน แอร เพราะไมมลกคาเขามานงทานในราน คา

ลางจาน ฯลฯ จงทำโปรโมชนจดเซทอาหารไกยาง สมตำ ในราคา 99 บาทได”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ไมมการปรบลดราคา แตใชวธการทำ

โปรโมชน เชน 1 แถม 1 ถาวตถดบขนราคาจะใชวธลดตนทนในดานอนๆ แทนการปรบเปลยนราคา

เพราะกลวลกคาหนหาย หรอถาเศรษฐกจดขน เชน หมดโควดแลวอาจมการปรบขนราคา ลกคาคงรบ

70

ได และตองปรบปรมาณตามดวย โดยยดตามหลกคำสอนของทานศาสดาทกลาววา “ขายนมอยาผสม

นำ””

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “ปรบลดเพราะโควด แตชวงสภาวะปกต

มแตขนราคา โดยทางรานอาหารเรมขายบฟเฟตจากหวละ 99 บาท และสเตกจานละ 99บาท

ปจจบนบฟเฟตหวละ 399 บาท คอขนแบบสมเหตสมผล ไมขนบอย แตถาไมเพมราคา กเพมของแถม

เขาไปดวยเพอใหลกคารสกวากไมไดแพงอยางทคด”

รานอาหารฮาลาลสวนใหญมชองทางการชำระเงนทหลากหลาย ไดแก ชำระดวยเงนสด บตร

เครดต บตรเดบต ซงการชำระผานบตรรานอาหารฮาลาลสวนใหญจะไมมการชารจเพมจากลกคา

จากทสมภาษณมาทงหมด 13 ราน มเพยง 2 รานททำการชารจจากลกคาทมาใชบรการ และม 1 ราน

ไดทำการยกเลกการชำระเงนผานบตร โดยใหเหตผลวาทางธนาคารคดคาธรรมเนยมแพงเกนไป

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “ทางรานรบทงเงนสด บตรเครดตและ

เดบต ซงจายโดยไมมการชารจ สามารถสแกนจาย โอนเงน หรอจายผานทรวอลเลทและพรอมเพยได

แตมคาบรการ (Service Charge) รอยละ 5 ซงหกใหพนกงานทงหมด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “รานรบชำระดวยเงนสด สแกนจาย

โอนเงน และปจจบนยกเลกบตรเครดต/เดบตแลว เพราะธนาคารหกเงนเยอะ”

สวนรานอาหารฮาลาลทมชองทางการชำระเงนทนอยกวา กลาวคอ รบชำระเพยงเงนสดและ

วธการโอนผานธนาคารโดยใชแอปพลเคชนบนโทรศพทมอถอจะเปนรานอาหารทมราคาคาอาหารตอ

จานหรอแตละเมนทไมสงมากและเปนอาหารททางรานไดทำการปรงไวแลว เพยงลกคาสงรายการ

อาหารตามทรานมให ทางรานกสามารถตกใหบรการไดเลย ไมจำเปนตองปรงใหมใหลกคารายบคคล

ราคาคาอาหารและบรการจงไมแพงมาก ดงนนทางรานอาหารฮาลาลเหลานจงมองวาไมมความ

จำเปนทตองใชบตรตางๆในการรบชำระเงน

2.3 ดานสถานท

รานอาหารฮาลาลสวนใหญตงอยในทำเลทดทงในดานภมศาสตร เชน สถานทตงรานอาหาร

อยตดถนนและตงอยใจกลางเมอง และดานประชากร คอ อยใกลกบแหลงเปาหมายทเปนมสลมโดย

อยในแหลงชมชนหรอพนททมชาวมสลมอาศยอยเปนจำนวนมาก อกทงรานอาหารฮาลาลตางให

ความสำคญกบสถานทจอดรถวาตองอำนวยความสะดวกใหผมาใชบรการอยางเพยงพอและปลอดภย

71

ซงสงเหลานสงผลตอการจดจำของลกคา การสรางความประทบใจใหกบลกคา และการมทำเลทดเปน

ดงการโฆษณาประชาสมพนธรานอาหารฮาลาลใหผทเดนทางผานบรเวณทรานอาหารฮาลาลตงอยได

พบเหนและจดจำไดในทสด

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “ทตดสนใจเลอกตงรานบรเวณนเพราะ

ตองการใหคนเหน การทรานอยตดถนนทำใหคนทผานไปมาไดพบเหน มนคนละเรองกบการทำ

โฆษณาบน Facebook เลยนะ”

ปฏเสธไมไดวาในยคปจจบนมความกาวหนาทางเทคโนโลยในดานตางๆเปนอยางมาก ซงลวน

แตสงผลตอการดำเนนชวตหรอ Lifestyle ของผคนในปจจบนใหสามารถดำเนนชวตกนดวยความ

สะดวก รวดเรวมากยงขน เชน ธรกจการคาขายออนไลน ซงสงผลดตอทงผขายและผซอ กลาวคอ

ผขายบางรายอาจไมจำเปนตองมหนารานทเปนรปธรรมหรอไมจำเปนตองมสถานทจดเกบสนคาก

สามารถดำเนนธรกจในฐานะพอคาคนกลางได สวนในดานผซอกมโอกาสไดเลอกและเปรยบเทยบ

คณสมบต รวมถงเปรยบเทยบราคาของสนคาประเภทเดยวกนจากหลายๆรานคาบนโลกออนไลน อก

ทงไดศกษาขอมลจากการรวว (Review) สนคาจากผซอกอนหนา เพอนำมาประกอบการพจารณา

กอนตดสนใจซอ ซงการคาขายออนไลนในรปแบบน เรมมาจากการคาขายสนคาอปโภคบรโภคทวไป

อปกรณตกแตงบาน อปกรณทำสวน และเสอผาเครองนงหม ฯลฯ แตสำหรบสนคาประเภทอาหาร

เพงไดรบความนยมเมอประมาณ 2-3 ปทผานมา และเหนไดอยางชดเจนในชวงวกฤตการแพรระบาด

ของเชอไวรสโคโรนา ทำใหธรกจการคาออนไลนประเภทอาหารและเครองดมตางไดรบความนยมเปน

อยางมาก ไมเวนแมแตธรกจอาหารฮาลาลดวยเชนกน แตสงทนาสงเกตคอ ผประกอบการรานอาหาร

ฮาลาลสวนใหญเพงใหความสำคญกบการคาบนออนไลนและการสงอาหาร (Food Delivery) จาก

แพลตฟอรม (Platform) หรอชองทางตางๆทเปนทนยมในปจจบน ไดแก Grab, Food Panda,

Lineman, Gojek, Lalamove และ Robinhood ในชวงการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา แตม

เพยงบางรานอาหารฮาลาลเทานนทไดลงมอทำมากอนหนาแลว ซงเปนรานอาหารทมการบรหาร

จดการอยางมระบบและเปนรานอาหารทมสาขามากกวา 1 สาขา รานอาหารฮาลาลเหลานเปนรานท

มทนทรพยสงกวา มสายปานทยาวกวา และมบคลากรทพรอมมากกวาเมอเทยบกบรานอาหารฮาลาล

อนๆ จงทำใหผประกอบการกลาทจะทดลองสงใหมๆ และมความพรอมและรวดเรวในการทจะกาว

ตามทนกระแสความนยมในชวงเวลานนๆ ได

72

จากการสมภาษณทำใหทราบวา รานอาหารฮาลาลทมศกยภาพดงทกลาวขางตน สวนใหญม

การจดสงอาหาร (Food Delivery) เปนของรานเอง โดยนำหลกเกณฑและเงอนไขตางๆของบรรดา

บรษทขนสงอาหารชนนำมาประยกตใชใหเขากบรปแบบการดำเนนงานของรานอาหารฮาลาล เชน

จดสงฟร 3-5 กโลเมตรแรก และวธการคำนวณคาบรการการจดสงตอกโลเมตร เปนตน ซงการท

รานอาหารฮาลาลเลอกทจะมการบรการดานขนสงเองนน ยอมสงผลดทงตอรานอาหารฮาลาลและ

ผบรโภคทเปนชาวมสลม กลาวคอ ทางรานอาหารฮาลาลไมตองถกหกเปอรเซนตคาอาหารจากบรษท

ขนสงอาหารตางๆ สวนผบรโภคกจะไดรบสนคาหรออาหารทรบประกนความฮาลาลหรอถกตองตาม

หลกการศาสนาโดยเฉพาะดานการขนสง ซงทำใหผบรโภคเกดความสบายใจและไววางใจในการ

บรโภคสนคาของทางรานไดมากขน แตในขณะเดยวกนรานอาหารฮาลาลเหลานยงคงเลอกทจะเปน

พนธมตรกบบรรดาบรษทขนสงอาหารตอไป เพราะบรรดาบรษทเหลานยงสามารถตอบโจทยกลม

ลกคาทงทเปนมสลมและผทไมใชมสลมทอยไกลจากทตงรานอาหารฮาลาลเหลานได

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “รานจดสงเองฟร 5 กโลเมตรแรก และ

เรม ทำขอตกลงกบบรษทขนสงอาหารแลว โดยยดสาขา 1 ในยานนวมนทรมาเปนแบบอยาง เพราะ

เรมทำมากอนแลวเปนเวลา 2 ป”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “รานจดสงเอง ชอวา OX Rider โดยสง

ผาน Line@ สงฟร 5 กโลเมตรแรก เกนนคดกโลเมตรละ 10 บาท มาตรฐานเดยวกบ Grab ซงราน

เพงมาสงเองชวงโควด เพราะพนกงานวางงาน และเพอคำนงถงความเปนฮาลาลของอาหารจนถงมอ

ลกคา แตยงคงเปนพนธมตรกบบรษทขนสงอาหารตางๆ ซงราคาอาหารกจะแพงกวาสงตรงจากราน

และลาสดเปนพนธมตรกบ Robinhood เปนแอปพลเคชนของธนาคารไทยพาณชย เพราะไมมการ

เกบเปอรเซนตคาอาหาร”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ทางรานมบรการ Lineman และม

บรการสงเองดวย โดยทำขอตกลงรวมกบกลมรถจกรยานยนตรบจางหนาปากซอย โดยมกฎเกณฑ

ตามบรษทขนสงอยาง Grab เชน การคดตามระยะทางกโลเมตรละเทาไหรเพอใหเปนตามมาตรฐาน,

ฟร 3 กโลเมตรแรก และตดปญหาการชารจ 35% จากรานคาไปสบรษทขนสงอาหาร และผขบขสง

ของไดรบคาจางเตมจำนวน”

73

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ทางรานมทกแบรนด และทางรานได

สวนลดคาสงเปน 15% เพราะทำมาตงแตแรก เนนตอบสนองลกคาไดทกกลมและอยากลองเจาะ

ตลาดกลมวยรนทชอบลองของใหม โดยมองวาถาทำแลวขาดทนกคอยเลกทำได”

ทงนจากการสมภาษณมจำนวน 1 รานทไดยกเลกการเปนพนธมตรกบบรรดาบรษทขนสง

อาหารออนไลน ดวยเหตผลทวาทางรานไมตองการคดคาอาหารเพมจากลกคาทสงอาหารออนไลน

เพราะการเปนพนธมตรกบบรษทขนสงอาหารทำใหรานตองยอมรบเงอนไขในการถกหกเปอรเซนต

คาอาหารในจำนวนทตกลงกนไว ซงวธนทำใหรานอาหารไดกำไรนอยลง ผนวกกบทางรานเองไมไดให

ความสำคญกบการโฆษณาประชาสมพนธรานเพอใหเปนทรจกเทาทควร จงทำใหผประกอบการมอง

วา แมจะทำขอตกลงรวมกนกบบรษทขนสงอาหารแลว แตกไมไดมผลตอการเพมยอดขายของ

รานอาหาร และการตดสนใจเพมราคาคาอาหารทสงออนไลน ยงทำใหลกคารสกไมประทบใจ

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “ลองแลวแตไมประสบผลสำเรจทง

Lineman, Grab Food และ Food Panda เพราะทางรานตองชารจคาอาหารเพม ลกคากไมโอเค

และเพราะคาสงแพงดวย”

2.4 ดานสงเสรมการตลาด

รานอาหารฮาลาลตางเลอกทำการตลาดผานสอออนไลน เพราะมทงถกและฟร อกทงยง

เขาถงผคนในวงกวางไดมากกวาการโฆษณาในสอรปแบบอน ไดแก Facebook, Google AD,

Instagram, Line@, Tiktok, Wongnai และเวบไซต (Website) ซงผดแลสอเหลานสวนใหญจะเปน

พนกงานภายในรานและมบางทผประกอบการเปนผดแลเอง นอกจากนยงมการโฆษณาผานสอ

โทรทศนในรายการทเกยวกบอาหาร โดยมทงกรณทรายการตางๆตดตอทางรานอาหารฮาลาลเขามา

เองเพอทำการสมภาษณ และกรณทรานอาหารฮาลาลตดตอรายการตางๆโดยการวาจางใหทาง

รายการทำสอให อกทงยงมการทำสอโฆษณาในชองโทรทศนมสลมตางๆ และมการทำโฆษณา

ประชาสมพนธผานนตยสาร ซงสวนใหญจะเปนนตยสารทเปนทนยมในกลมผบรโภคชาวมสลม มการ

ออกรานตามสถานทตางๆ รวมถงทำการโฆษณาผานองคกรศาสนาอสลามรวมดวย

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “รานมการโฆษณาผาน Google AD,

Facebook และ IG แตไมมเวบไซต และมแอดมนคอยอพเดทอาทตยละครง และโฆษณาผานสอ

74

โทรทศนของชาวมสลม (TV Muslim) ชองยาตม (Yateem) วทยชมชนมสลม เนนทำการตลาดกบ

องคกรศาสนาโดยใชวธการบรจาคเงนชวยเหลอองคกร และมการออกรานตามสถานทตางๆ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “รานเราใช Facebook ยงเฉพาะโพสต

ทสำคญ ม Google AD และเวบไซต ซงมพนกงานอพเดทตลอด อกทงมการโฆษณาตามสนามมวย

ชมรมฮารเลย สนามฟตบอล และเพจบอลดวย นอกจากนยงรวมบรจาคใหกบองคกรศาสนาเพอให

เปนทรจกในหมชาวมสลมดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “รานใชวธโฆษณาผานสอออนไลน เชน

Facebook, Tiktok, IG โดยมแอดมนดแล แตไมมเวบไซต, เคยออกรายการชอง 9 และลงโฆษณาใน

เพจ Makan ซงเพจนมคนตามมากกวา 2 แสนคน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “รานมโฆษณาผาน Facebook โดยลก

สาวเปนผอพเดท และไมเคยทำโฆษณาใดๆ แตทเหนออกตามสอตางๆเปนเพราะเขามาตดตอเอง เชน

หนงสอมสลม มออกรายการทว เชน “ตอวนชวนหว”, “ไสกวรานเดด” ของแจค แฟนฉน และ “ราน

เดนประเทศไทย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานทำโฆษณาแผนพบตามสนามบน

สวรรณภมและดอนเมอง อกท งทำโฆษณาผานสอออนไลนตางๆ ไดแก Google, Facebook,

Website, Line@ และสอโทรทศน โดยจางใหรายการเกยวกบรานอาหารตางๆมาถายทำโฆษณาใหท

ราน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “ทำโฆษณาผาน Google AD,

Facebook, IG, Tiktok, Twitter, Line@ ซงทงหมดนพทำเอง สวนเวบไซตเคยมแตเลกแลวเพราะ

ไมมการดแลอยางตอเนอง และยงโฆษณาในวารสารของศนยราชการนนทบร นตยสารกมปงบางชวง

อกทงแจกใบปลวท AOT ของทาอากาศยาน และทำโฆษณาออกอากาศในชองยาตม”

รานอาหารฮาลาลสวนใหญเลอกใชวธในการดงดดลกคาใหมาใชบรการหลากหลายวธ ไดแก

การมเมนพเศษประจำเดอน (Special of the Month) บางรานใชวธการมเมนพเศษรายวน กลาวคอ

ใน 1 สปดาห รานจะทำเมนพเศษ 1 รายการในแตละวน และเมนพเศษนจะไมซำกนเลยตลอดทง

สปดาหเพอเพมความหลากหลายใหกบลกคาทมาใชบรการ และเมอใดทรานไดวตถดบมาในราคาทถก

รานกจะจดทำกจกรรมสงเสรมการขายหรอทเรยกอกอยางวาโปรโมชน (Promotion) มการลด แลก

แจก แถม หรอใชบตรสะสมแตมได อกทงยงมการทำการตลาดกบผมอทธพลในสงคมออนไลน หรอท

75

เรยกวาเนตไอดอล (Net Idol) โดยใหบคคลเหลานมาทำการรวว (Review) อาหาร รสชาตอาหาร

และบรรยากาศรานอาหารฮาลาลให และทสำคญรานอาหารฮาลาลนำวธการทำการตลาดจาก

รานอาหารชนนำตางๆในประเทศไทยทไมใชรานอาหารฮาลาลมาประยกตใชในการจดทำกจกรรม

สงเสรมการขายตางๆกบรานอาหารฮาลาลของตนเอง เชน การทำโปรโมชนลดราคา 30-50% ในวนท

มอตราการหมนเวยนของผมาใชบรการในจำนวนทนอยทสดเมอเทยบกบวนอนๆตลอด 1 สปดาห

หรอเลอกทำโปรโมชนในชวงเวลาทมผมาใชบรการนอยทสดในรอบวน อกทงมการออกรานตาม

สถานทตางๆเพอสรางการรบรและจดจำแบรนดของรานอาหารฮาลาลแกผพบเหน นอกจากน

รานอาหารฮาลาลยงมการใชกจกรรมสนทนาการเพอดงดดความสนใจและสรางประสบการณรวม

ระหวางลกคาผมาใชบรการและรานอาหารฮาลาล เชน มเกมสใหผมาใชบรการไดเลนเพอความ

สนกสนานและยงสามารถลนรบของรางวลไดอกดวย แตทงนผลจากการสมภาษณพบวารานอาหารฮา

ลาลสวนใหญเลอกทจะไมลดราคาคาอาหาร ดวยเหตผลทวาไมตองการใหลกคารอคอยแตเพยงเวลาท

รานลดราคาแลวจงตดสนใจมาใชบรการ เพราะวธนไมใชวธการแกปญหาทด การทรานลดราคาทำให

รานไมรปญหาททำใหรานมยอดขายลดลงไดอยางแทจรง

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “รานใชความหลากหลายของอาหารใน

การดงดดใจ เปลยนวนไปเรอยๆ ใหลกคาไดลนวามาวนนจะไดกนอะไร มจดทำโปรโมชนวนพฤหสบด

มา 4 จาย 3 ทกราคา มบตรสะสมแตม โดยเมอครบแลวสามารถใชสทธไดทนท และมการจดทำเมน

พเศษซงขนกบวตถดบ ถาไดวตถดบมาเยอะ ราคาถก กสามารถนำมาจดโปรโมชนลดราคาได และ

ชวงสนปมราคาพเศษสำหรบผทมาเปนกลม โดยม 5 เมนพเศษใหเลอกทานไดไมอน จองกอนไดราคา

พเศษอกดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “รานมเมนพเศษประจำเดอน เชน กง

แชบวยในราคา 850 บาท และ Chili Crab ซงสวนใหญจะใชปเปนวตถดบหลก และเนนความสะอาด

รสชาตอาหาร โดยจดทำเปนบฟเฟตในราคาทจบตองได คอ เกนคมสำหรบอาหารทะเล และมการ

จดการแสดงพเศษ เชน ควงไฟคลายอยรมทะเลและจดพลในชวงเทศกาลตางๆ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานดงดดลกคาโดยเนนวฒนธรรม

เอกลกษณของอาหารในราน เชน ไกยางสตรไทย ซงทางรานไมเคยคดอยากทำไกอบชานออย,

บอนชอน หรอไกกรอบแตอยางใด และใชวธการโฆษณาตามแบบรานอาหารใหญๆ เชน Sizzler และ

76

Swensen โดยเลนชวงเวลา 14.00-17.00 น., ทกวนพธลดราคา 50% หรอมของแถมให รวมถงออก

อเวนทตามหาง 4-7 วน แตไมมเมนพเศษประจำเดอน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “เลอกทำการตลาดกบเนตไอดอลชาว

พทธทเปนทนยมในสงคมไทย เชน กนแหลก และ ทบทม มลลกา เพอขยายฐานลกคาใหกวางขน แต

ทงนกลมลกคาหลกกเปนมสลมอยแลว และตองศกษาการทำการตลาดจากรานทไมใชมสลม ศ กษา

พฤตกรรมลกคาแตกอยาเปลยนจนลมเอกลกษณของตนเอง และพยายามหาลกคาฐานใหมใหเปนฐาน

เกาใหมากทสด เชนการใชโปรโมชนฟาแลบ, มการทำชวงเวลาแหงความสข (Happy Hour) คลายกบ

ของ Sizzler โดยใชโรตระเบดชวงบฟเฟต”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “เนนโฆษณาออนไลน เพราะมทงถก

และฟร มประสทธภาพในการดงดดลกคา แตจะไมใชวธลดราคา ทางรานใหสวนลด แลก แจก แถม

เพอแลกกบการใหลกคาชวยโฆษณารานให เชน ใหลกคาแชรลงเพจ Makan และมการใชเกมส

“เกาอดนตร” ซอนเมนใหกนฟร ซงเมนนนมมลคา 200-300 บาทเอาไวใตเกาอ 1 ตวในแตละโตะ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ทางรานทำโฆษณาประชาสมพนธเพอ

สรางแบรนดใหเปนทรจก และมโปรโมชนตางๆ เชน ลด แลก แจก แถม อยบาง แต ไมบอย เพราะ

ขายถกอยแลว ไมอยากใหลกคาคดวาถาจะมากนทราน ตองรอลดราคากอน และรานมไปออกงาน

ตามสถานทตางๆดวย”

เนองจากรานอาหารฮาลาลเปนรานทมกลมลกคาหลกเปนชาวมสลม รานอาหารฮาลาลสวน

ใหญจงมการจดทำเมนพเศษในวนสำคญทางศาสนา เชน วนอด (Eid) ซงเปนวนทชาวมสลมจะรวมกน

เฉลมฉลองหลงจากทผานการถอศลอดเปนระยะเวลา 1 เดอน และวนขนปใหมตามปฏทนแบบ

อสลาม รวมถงในชวงของการถอศลอดตลอดเดอนรอมฎอน บางรานมการจดทำเปนชดอาหาร หรอ

Menu Set ไวบรการลกคาทตองการละศลอดภายในราน และ 1 ในสงทชาวมสลมนยมทานในชวงละ

ศลอดคออนทผลม เพราะเปนแบบอยางมาจากทานศาสดามฮมหมด ดงนนบางรานจงไดจดทำเมน

พเศษทมอนทผลมเปนสวนประกอบของอาหารดวย

นอกจากวนสำคญทางศาสนาแลว รานอาหารฮาลาลบางรานยงใหความสำคญกบวนสำคญ

ของสงคมโดยทวไป เชน วนพอและวนแม โดยมการจดทำโปรโมชนตางๆ เชน การคดราคาพเศษ การ

มของขวญมอบใหผเปนพอหรอแม การจดทำเมนพเศษ แตกมบางรานทปฏเสธการทำกจกรรม

สงเสรมการขายใดๆในวนดงกลาว ดวยเหตผลวาไมตองการสนบสนนใหคนทำความดตอบ พการ

77

เฉพาะในวนดงกลาว และทกรานตางปฏเสธการทำกจกรรมใดๆในวนวาเลนไทน หรอวนสำคญทาง

ศาสนาของศาสนาอน เชน ครสตมาสและลอยกระทง เปนตน เพราะขดตอหลกคำสอนของศาสนา

อสลาม

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “วนอดมขนมหวานใหฟร และในเดอน

บวช(เดอนรอมฏอน) มเซทผลไมและนำหวาน สวนวนพอวนแม ทางรานไมสงเสรม แตถาลกคาจะนำ

เคกมาทานเอง ทางรานกไมวา”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “วนอดมเมนพเศษ 5 รายการเพมให

และเปนอาหารททำสดๆใหมๆรอนๆ สวนในเดอนบวชมอนทผลมแจกฟร และวนพอวนแมมสเตกปลา

ใหทานฟร รวมทงมของขวญมอบใหดวย เชน ผาขนหนหรอแกวชา โดยใน 1โตะไดถง 2 แม เพราะ

มสลมเปนครอบครวใหญ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “วนอดรานปด แตในชวงเดอนรอมฎอน

นำอนทผลมมาทำเมนพเศษใสในซชดวย และมปลาแซลมอนหอดวยใบโอบะ สวนในวนแมใชวธจบ

ฉลากโดยมสวนลดสงสด 20% และแจกเมนพเศษ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “จดทำเมนพเศษในเดอนรอมฎอน โดย

ทำเปนเซท1 และเซท 2 ใหลกคาเลอกในการละศลอด สวนวนแม วนพอ ทางรานทำสวนลดเหมอน

รานทวไป”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “วนอดรานเปดแตไมมเมนพเศษ แตชวง

รอมฎอนมขาวอซเบกพลาฟ (Uzbekistan Pilaf) เปนขาวหมกสไตลอซเบก สวนวนแม วนพอ กจะม

ของหวาน เปนเมนพเศษ (Special Surprise) แตตองแจงลวงหนา”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มเมนพเศษในวนอด โดยทำขาวตม

มด ขนมจน สวนชวงเดอนรอมฎอน จดเซทโปรโมชนและมของเสรมในแตละเซทเปลยนไปทกวน

ประมาณ 1-2 เมนตอวน สวนชวงวนพอวนแมมโปรโมชนพเศษเปนนำอนทผลมใหดมฟร และถา

ลกคาทานใดพาพอมาดวยในวนแมหรอพาแมมาในวนพอ ทางรานกจะมลดเปอรเซนตเพมให”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “ชวงเดอนรอมฎอน รานทำอาหารแจก

ทมสยดแหงหนงไมใชทราน สวนวนพอ วนแม ลด 50% ซงสวนใหญลกคาทมาในวนนนคอชาวไทย-

จนและไทย-พทธ”

78

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “รานหยดวนอด สวนวนพอ วนแม

เคยม แตไมทำแลว เพราะนำหลกการศาสนามาใชวาไมควรเนนเฉพาะวนน แตควรมวนแมทกวน”

2.5 ดานบคลากร

รานอาหารฮาลาลสวนใหญมการอบรมพนกงานเกยวกบการใหบรการ เชน กรยามารยาท

การพดคยสอสารกบผมาใชบรการ ทวงทาในการเสรฟอาหาร และการรกษาความสะอาด ทงดาน

สขอนามยสวนบคคล และความสะอาดภายในราน อกทงมการอบรมในเรองความเขาใจเมนอาหาร

ภายในราน ทงดานสวนประกอบอาหารและรสชาตเพอทจะสามารถอธบายใหกบลกคาทมาใชบรการ

เกดความเขาใจได โดยวธทใชในการอบรมมทงการจดการอบรมดวยตวผประกอบการเองและการ

อบรมโดยวาจางใหวทยากรภายนอกมาทำการอบรมใหกบพนกงานภายในราน ซงหวขอหลกทอบรม

คอความรดานการบรการและความรทางศาสนาโดยเฉพาะทเกยวกบอาหารฮาลาล เพราะพนกงาน

ภายในรานอาหารฮาลาลมทงผทเปนมสลมและผทไมใชมสลม ดงนนเมอมองโดยภาพรวมความรความ

เขาใจของพนกงานตอบทบญญตทางศาสนาอสลามจงอยในระดบปานกลางถงระดบด ทงนมบางราน

ทใหความเหนวาพนกงานบางตำแหนงไมจำเปนตองมความรในดานนกได เชน พนกงานแผนกทำ

ความสะอาด เพราะไมไดสมผสหรอของเกยวโดยตรงกบการปรงและจดเตรยมอาหารแตประการใด

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “รานมอบรมในเรองสวนผสมของอาหาร

เรองเมน การรบออเดอรเปนภาษาอาหรบ และการทำเครองดม สวนเรองความเขาใจตอบทบญญต

ศาสนาในสงฮาลาลและฮารอม บรษทแมจะมอบรมฮาลาลปละครงอยแลว”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “รานสอนพนกงานในเรองความสะอาด

การแตงกาย กรยามารยาท และการพด เชน ลกคามากเสรฟนำกอนเลย สวนเรองความเขาใจดาน

อาหารฮาลาล พนกงานสวนใหญไมใชคนไทยจงมอปสรรคดานการสอสารบาง โดยหนาทหลกของ

พวกเขาคอการเสรฟ จงไมใหความสำคญกบเรองนมากนก ถาลกคามปญหาใหเรยกผจดการรานได

เลย เพราะผจดการเปนผปรงอาหารเองดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “มการเชญบคลากรภายนอกมาบรรยาย

เรองการบรการ การรบผดชอบตวเองและผอน รวมถงเรองความสะอาด เชน การลางนำผานในการ

ปรงอาหารฮาลาล ซงการเชญวทยากรทำใหพนกงานตงใจฟงมากกวา และมการประชมประจำวน

79

และเนองจากพนกงานเปนมสลมถง 90% ทางรานกจะเชญโตะอหมามมาบรรยายสมำเสมอ เพอเปน

การเตอนตนเอง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “อบรมพนกงานเรองการบรการ สอน

เรองการพด เชน โอกาสหนาเชญใหม กอนเกบจานกตองขออนญาตกอน การแตงกาย และอบรม

เรองโปรโมชนการตลาดตางๆของทางราน สวนความรในเรองอาหารฮาลาลของพนกงานอยในระดบด

มาก เพราะพนกงานดานหนาเปนมสลม 100% และมพนกงานตางดาวในแผนกลางจานเทานน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “มการจดวางระบบดานการบรการจาก

ผมประสบการณการทำโรงแรมมากวา 10 ป รวมทงเรองมารยาท การพดจา และการแกปญหาเฉพาะ

หนา ผบรหารกอบรมเองดวย เพราะเปนทปรกษาใหรานอาหารอนๆเชนกน สวนการอบรบในดาน

อาหารฮาลาล กจะมอาจารยมาสอนใหกบพนกงานทไมใชมสลม ซงมอยประมาณ 50% ของพนกงาน

ทงหมด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “มประชมในชวงเวลากลางคนหรอ

เวลามปญหาจะเรยกประชมเรองการใหบรการ เพราะเหนวาไมคอยสนใจลกคา และเมอแรกเขาจะ

อบรมเรองมารยาทบนโตะอาหารแบบยโรป เชน เวลาจะเขาบรการ ตองเขาทางดานขวาของลกคา

และเวลาจะเกบจานตองกลาวขออนญาตกอน โดยทางรานเปนผอบรมใหพนกงานเอง ดกวาจางคนท

จบการโรงแรมมาโดยตรงเพราะคาตวแพง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มการรายงานทกสปดาหจากราน

สาขาตางๆและมประชมทกสนเดอนเรองการใหบรการ โดยเจาของอบรมพนกงานเอง เชน เมอลกคา

มา เอาเมนมาตง พดคำแรกวาอะไร และมการตงกฎวาหามทำผดพลาดเกน 3 ครง ถามครงท 4 จะ

พจารณาการพกงานและไลออกตามลำดบ อกทงใหคณะกรรมการกลางฯมาตรวจ 3 เดอนครงและม

การอบรมใหดวย ทใชคนกลมนเพราะขอฮาลาลไวและใชใหคนเหลานเขามาชวยดแล สอดสองให

ทกอยางถกตอง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ในรานมพนกงานมสลม 30% สวนผท

ไมใชมสลม จะมการสอนวาอะไรทำได-ทำไมได(ฮาลาล-ฮารอม) ตงแตวนทสมภาษณ และจะมการ

อบรมเรองมารยาททด การเขาใจเมนของทางราน และพนกงานจำเปนตองรวธการเสรฟ”

การทรานจะประสบความสำเรจไดนนมสงหนงทนบเปนฟนเฟองสำคญททำใหธรกจสามารถ

ดำเนนตอไปได สงนนคอพนกงาน เพราะเปนผทอยเบองหลงความสำเรจอยางแทจรง เชน พนกงาน

80

แผนกตอนรบเปรยบไดกบเปนปราการดานแรกในการสรางความประทบใจใหกบลกคา พนกงาน

แผนกบรการทคอยเสรฟอาหารและเครองดม พนกงานในครวททำหนาทปรงและจดเตรยมอาหารให

ดนารบประทาน หรอการทเชฟออกมาพบปะพดคย สอบถามถงรสชาตอาหารกบผมาใชบรการ

โดยตรง รวมถงพนกงานทำความสะอาดทตองดแลใหทกอยางจดวางอยางเปนระเบยบ สะอาด

เรยบรอย ซงหนาทของบคคลเหลานลวนสะทอนถงภาพลกษณของรานอาหารฮาลาลได แนนอนวาใน

ดานของการบรหาร ผประกอบการยอมประสบปญหาในการบรหารคน เชน การขาดแคลนคนงาน

การลางานโดยไมแจงใหทราบลวงหนา การมาสาย การทะเลาะเบาะแวงระหวางพนกงานในททำงาน

ซงสาเหตสวนใหญมาจากปญหาสวนบคคล ดงนนบรรดาผประกอบการจงตองหาวธในการจดการกบ

ปญหาเหลานในหลากหลายรปแบบ โดยเรยกพนกงานทมปญหาเขามาพดคยเพอสอบถามถงสาเหต

โดยผประกอบการสวนใหญมกจะรบฟง ตกเตอน มการสรางความเขาใจรวมกน และรวมกนหาทาง

ออกทพงพอใจใหกบทง 2 ฝาย เชน การแบงเวลาทำงานเปนกะเพอใหรานยงคงดำเนนการตอไปได

อยางตอเนองและพนกงานเองกยงมวนหยด บางรานมการออกกฎระเบยบและกำหนดโทษอยาง

ชดเจน เพอความเปนมาตรฐานและปองกนการเกดความลำเอยง เพราะอาจสรางความไมพอใจหรอ

ความรสกวาไมเปนธรรมใหกบพนกงานคนอนๆได โดยโทษทกำหนดมตงแตพกงานจนถงไลออก ทงน

มบางรานใหความเหนวาจำเปนอยางยงทผเปนเจาของตองมความรในเรองการปรงและงานบรการใน

ดานอนๆเอาไวบาง เผอกรณฉกเฉนหรออยในชวงทไมสามารถหาพนกงานใหมมาทดแทนได

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “การขาดคนเกดจากปญหาสวนตวของ

พนกงานเอง เชน อยไมไดเพราะไมคนกบกลนของอาหาร แกโดยใหพนกงานทอยทำแทนและเพมเงน

ให ถาพนกงานมปญหากนเองทไมเกยวกบงานกจะใหไปเคลยรกนเอง แตถาเปนเรองงานกรบฟงและ

ชวยแกปญหา มการตกเตอน สงสอน บางทพนกงานกมปญหากบผจดการ เชน ดอ ไมฟง แกโดย

ตกเตอน สงสอนเชนกน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “สวนใหญเปนเรองสวนตว แตมการตง

กฎไว ถาเตอนแลวไมฟงและเปนเรองรายแรง ใหออกสถานเดยว รานจดการกบปญหาโดยใชวธการ

พดคย สรางความเขาใจรวมกน และตองมมนษยสมพนธทดกบลกนองดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ชวงปลายป 62 รานขยายตว จงขาด

คนงาน พนกงานตองทำงานเพมและมกฎวาหามหยดชวงเทศกาล สวนปญหาระหวางพนกงานมบาง

81

เรองเลกนอย และรานใชกฎระเบยบในการแกไขปญหา มการตกเตอน โดยออกหนงสอเตอน เพราะ

คมคนเยอะตองใชกฎระเบยบ เพอใหเปนมาตรฐานเดยวกน และปองกนการลำเอยง ซงโทษมทงพก

งานจนถงไลออก”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “เคยโดนดงตวเชฟ แตมเครอขาย

(Connection) กบทางโรงแรม เขากจะชวยแนะนำคนให และทำธรกจหลายตว เชน ซาลาเปา

สามารถดงตวมาทำรานซชได เพราะการหาคนมาทำซาลาเปามนงายกวามาก สวนปญหาระหวาง

พนกงานมเกยงงานกนบาง แกไขโดยจดทำตารางงานใหทกคนไดเวยนกนทำทกหนาท สวนปญหา

ระหวางผบรหารและพนกงานกมบาง เชน ละทงหนาท หยดโดยไมบอก กจะเรยกมาคย เรมจากการ

ใหอภย จากนนจงพกงาน สดทายคอไลออก”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ไมคอยมปญหาการขาดแคลนคนงาน

ตวผมเปนเจาของตองทำเองไดทกอยาง และมการเตรยมความพรอมโดยการกกตน (Spare) ทงคน

และของไวเสมอ อกทงยงสอนใหพนกงานทกคนตองทำหนาทแทนกนได สวนปญหาระหวางพนกงาน

กมบางเลกนอย เรากตองรบฟง ชวยหาขอสรป สวนปญหาระหวางผบรหารและพนกงาน ไมมปญหา

อะไรใหญโต พรอมรบฟงเสมอ ไมถอทฐ เพราะสดทายแลวลกคาตองมาทหนง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “การขาดแคลนคนงานสวนใหญเปน

คนงานมสลม มกหยดชวงวนอด ประมาณไมเกน 7 วน ซงชวงขาดคน ครอบครวเจาของสามารถทำ

เองได สวนในชวงเวลาปกตสวนใหญจะขาดประมาณ 15-20 วน ไมเกนเดอนกจะไดคนใหมมา และไม

มปญหาระหวางพนกงาน สวนปญหาระหวางผบรหารกบพนกงาน เปนเรองการทำบลไมถก แกโดย

เปลยนตำแหนงงานใหเหมาะสมกบพนกงาน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มขาดคนบางชวงเทศกาลตางๆ ราน

เลยตองแบงเปน 2 กลม โดยกลม 1 กลบชวงสงกรานต กลม 2 หยดปใหมได และดวารานยงขาดคน

อกเทาไหร กหาพารทไทม (Part Time) มาเสรม สวนปญหาระหวางพนกงานกมบาง เชน ทำมาก-ทำ

นอย เจาของเรยกมาอบรมแลวใหพนกงานคดเอง สวนปญหาระหวางผบรหารกบพนกงานมบางเรอง

ความไมเขาใจกนกจะอธบายแลวกใหจบตรงนนเลย”

นอกจากการอบรมพนกงาน การสรางความเขาใจหรอรบทราบความตองการรวมกนระหวาง

ผประกอบการและพนกงานแลว ปฏเสธไมไดวาสงตอบแทนกสงผลตอการทำงานและพฤตกรรมของ

พนกงานดวยเชนกน กลาวคอ ถารานมเงนเดอนหรอสวสดการทด เชน การมโบนส เงนพเศษตางๆ ม

82

การทำประกนสงคม มการจดสงอำนวยความสะดวก เชน ทพกและอาหารใหกบพนกงาน และในแต

ละเดอนจะใหสทธพนกงานในการทานของทกอยางในรานไดเหมอนเปนลกคาของรานอาหาร ยอม

เปนการสรางแรงจงใจใหกบพนกงานในการปฏบตหนาทดวยความเตมใจและเตมความสามารถ

นอกจากนผประกอบการสวนใหญใหความเหนวาผประกอบการควรใชวธการปกครองแบบเปนกนเอง

หรอเปนแบบครอบครว เพอไมใหพนกงานรสกหวาดกลวในการเขาหาหรอขอคำปรกษา โดยเฉพาะ

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลทไมใชมสลม จำเปนตองเขาใจวฒนธรรมและหลกการศาสนาของ

พนกงานทเปนชาวมสลม เพอใหการทำงานเปนไปอยางมความสข

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “รานจายเงนเดอนตรงเวลา เพมเงนให

ทกป100-300 บาท และมเงนพเศษ (Extra Money) เชน โบนส (Bonus) ชวงปใหม เงนทป และใช

ความเปนกนเองในการพดคยกบพนกงาน อยแบบครอบครว ไมดดา และมสวสดการทด คอ กนฟรอย

ฟร มอาหารให 2 มอ"

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “พาพนกงานไปเทยว มโบนสประจำป

เบยขยนประจำเดอน เงนพเศษ เชน ชวงทมลกคาเยอะหรอทำยอดทะลเปาได ทางรานกจะใหเงน

ตอบแทนในวนนนเลย และยงมทพกใหฟร พรอมอาหารอก 2-3 มอ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ตองเขาใจวฒนธรรมและหลกศาสนา

ของพนกงานเพอใหทำงานไดอยางมความสข ไมรสกถกเอาเปรยบหรอกลว และมเงนทปใหพนกงาน

ไปแบงกนเอง มเบยขยน เชน ใน 1 เดอนมาครบ 26 วน ได 500 บาท แตไมมโบนสให เนองจาก

ลงทนมา 5 ป ยงไมไดทนคน จงยงไมมนโยบายการจายเงนโบนสในตอนน รานไมมทพกแตมอาหาร

ใหทานฟร 1 มอ และในแตละเดอนสามารถทานทกอยางไดเหมอนลกคาได 1 ครง เพอใหรรสชาต

อาหารจะไดตอบลกคาได”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “ใชวธสรางบรรยากาศเพอใหเกดความ

ผอนคลายในการทำงาน ไมกดข พดคยกนตรงไปตรงมา มทปรายวน แตไมมโบนส มการหกเงนสะสม

และทำประกนสงคมให มอาหารให 3 มอ และในแตละเดอนจะไดกนเนอกระทะฟร 1 ครง แตไมมท

พกให เพราะเคยมแลวมามวสมกน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ใชความเปนครอบครว จรงใจกบ

พนกงาน ถาทำยอดไดตามเปากมเงนพเศษ (Special Bonus) ใหเปนรายเดอน ไมใชรายวน ถาเรา

83

ดแลพนกงานด มนจะออกมาทางสหนาในการใหบรการ ซงจะสะทอนกลบมาทภาพลกษณของราน

สวนเรองเงนเดอน ดทความมนคงของเศรษฐกจ จงพจารณาเรองปรบขนเงนเดอน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “มเงนทปให โดยพนกงานจะไดจาก

คาบรการ (Service Charge) รอยละ 5 ซงรานเพงทำได 1 ป เพอหาทางใหพนกงานมรายไดเพม โดย

ทางรานไมตองแบกรบภาระเอง มอาหารใหทาน 3 มอ มทพกและนำไฟฟร อกทงยงใหความ

ชวยเหลอเรองสวนตว เชน หนสน โดยใหเงนกอนไป แลวใหทยอยผอนคนได”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “จายเงนรายวน โดยใหคาแรงสงกวา

คาแรงขนตำ เพราะเปนงานกลางคน และถาขายดใหทปเพม ถาขายไมดกใหเทาเดม และมอาหาร 3

มอใหฟร แตไมมทพกให”

การเลอกผปรงอาหารหรอพอครว/แมครวของรานอาหารฮาลาลจะดทประสบการณเปน

สำคญ โดยเปนไดทงการมประสบการณจากการทำงานในตำแหนงพอครว/แมครว หรอในตำแหนง

ผชวยกก หรอบคคลทเคยผานการทำงานเกยวกบรานอาหารมากอน และพนกงานททำงานกบท

รานอาหารฮาลาลมาแตเดม โดยรานอาหารฮาลาลบางรานมความตงใจทจะฝกบคลากรภายในรานตน

เพอใหไปทำในตำแหนงเชฟ โดยมกฝกบคคลดงกลาวจากตำแหนงลางสด เชน ลางจาน แลวจงคอยๆ

เลอนตำแหนงเพมไปเรอยจนไปสการเปนเชฟ ซงวธนรานใหความเหนวาเปนการฝกความอดทนใหกบ

พนกงาน และเปนการมอบอาชพทมนคงยงขน อกทงรานอาหารฮาลาลสวนใหญมองวาการวาจางเชฟ

ทจบมาโดยตรงเกยวกบการทำอาหารมกสรางปญหาทงในดานของความเชอมนในตนเองทสงจนไมรบ

ฟงความคดเหนผอนและความเรองเยอะหรอบรรทดฐานสง สงผลใหผประกอบการบรหารกจการได

ยากขน

นอกจากดทประสบการณแลว รานอาหารฮาลาลสวนใหญยงใหความสำคญในดาน

บคลกภาพและความตงใจของบคคลทจะมาเปนเชฟ อกทงบางรานมการกำหนดคณลกษณะของผทำ

ตำแหนงเชฟวาตองเปนมสลมเทานน ดวยเหตผลทวาคนตางศาสนามกมปญหาในการทำงาน โดยมอง

วาถกเอาเปรยบจากเพอนรวมงานในตำแหนงเดยวกนทเปนชาวมสลม เชน การปฏบตศาสนกจของ

ชาวมสลมในชวงเวลาทำงาน แมจะเปนเพยง 5-10 นาท เพอนรวมงานตางศาสนามองวาพนกงานชาว

มสลมมเวลาพกในขณะปฏบตศาสนกจ แตผทไมใชมสลมกลบไมไดพก หรอการลากจในกรณทตองไป

งานศพ ตามหลกการศาสนาอสลาม เมอมผเสยชวตจะตองทำการฝงภายใน 24 ชวโมง ทำใหพนกงาน

84

ชาวมสลมไมสามารถลาลวงหนาได ซงผดกฎของราน แตผประกอบการเขาใจจงอนโลมให

ซงเหตการณเหลานสรางความไมพอใจใหกบพนกงานตางศาสนา เปนตน

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ใครกไดทมความตงใจจรง ไมเกเร และ

ตองเปนมสลมเทานน เพราะตางศาสนามกมปญหาในการทำงาน เขามองวาถกเอาเปรยบ เชน ตอน

พนกงานมสลมไปละหมาด(ปฏบตศาสนกจ) หรอเวลาลากจไปงานศพ มสลมไปไดทนท เพราะ

กฎระเบยบของศาสนาตองฝงภายใน 24 ชวโมง แตกฎของราน ถาลาตองแจงกอนลวงหนา เขากจะ

มองวาพนกงานมสลมมอภสทธเหนอกวา ดวยเหตนทางรานจงเลอกพนกงานทเปนมสลมเปนสวน

ใหญ โดยเฉพาะตำแหนงเชฟ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ดทบคลกภาพกอนแลวจงดวามใจ

บรการหรอไม โดยใหเรมจากลางผก ลางจาน ตำแหนงพนๆกอน แตจะไมรบคนทเปนเชฟโดยตรง

เพราะอโกสง ควบคมยากเพราะตวเลอกเขาเยอะ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ดทประสบการณการทำงานและ

บคลกภาพ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ดทประสบการณ และมการฝกงาน ถา

ผานโปรกคอยรบ และทสำคญตองไมดอ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “เจาของเปนผทำนำสตอคตางๆเอง

หมด เพราะเปนสตรลบ สวนผปรงตองมประสบการณบาง เชน รวาตองลวกเสนกนาท หรอ เรมจาก

เปนเดกลางจานมากอนแลวคอยเทรนไปเปนเชฟ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “พอครวหลกทดแลอาหารจานหลก

หรอเมนขนชอ (Signature) ของราน เชน ไกยาง ขาวหมก อยมาตงแตรนพอแมบรหาร สวนพอครว

ใหมๆจะฝกจากเดกกนครว”

รานอาหารฮาลาลสวนใหญใหความสำคญกบการสวมใสเครองแบบของพนกงาน เพอความ

เปนระเบยบ มมาตรฐาน และดเปนทมเดยวกน นอกจากเครองแตงกายหรอ Uniform ทประกอบไป

ดวยเสอและผากนเปอนแลว บางรานพนกงานผหญงทไมใชมสลมตองสวมใสผาคลมศรษะดวย เพอ

ภาพลกษณของรานอาหารฮาลาล โดยรานจะเปนผจดหาเครองแบบใหกบพนกงาน ซงพนกงานทเขา

ใหมจะไดคนละ 2-3 ชด และจะไมมการเปลยนแบบบอย ซงชดทไดพนกงานจะตองเปนผดแล

85

รบผดชอบเอง เชน ถาขาดหายพนกงานตองจายเงนซอใหมเอง อกทงรานอาหารฮาลาลสวนใหญม

บรการเครองซกผาเพออำนวยความสะดวกใหกบพนกงาน แตกมบางรานทไมมเครองแบบ เพราะ

พนกงานไมใหความรวมมอเทาทควร ใสกนไมสมำเสมอ ทางรานจงอนโลมใหใสชดไปรเวทได แตหาม

ใสรองเทาแตะ

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “มเปนชดอนเดย ทางรานตดใหปละ 2-

3 ชด/คน มหลายส โดยในแตละวนตองใสสใหเหมอนกน มเปลยนแบบบาง และพนกงานตองดแล

เอง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “รานมเครองแบบใหคนละ 3 ชด

พนกงานใสสมำเสมอ รานเปลยนแบบไมบอย และยงมบรการซกให ทงยงสามารถเอาตวเกามาแลก

ตวใหมได”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “เพอความเปนระเบยบ โดยรานจะให 3

ชด ประกอบดวย เสอ ผากนเปอน สวนผาคลมผมพนกงานหาเอง ขอเพยงตองใสสใหเหมอนกน แต

ถามพนกงานทไมใชมสลมทางรานกไมไดบงคบ และ 1-2 ปจงเปลยนแบบครง แตไมมบรการซกให”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “พนกงานจำเปนตองใสเครองแบบเพอ

ความเปนมาตรฐานสากล โดยเครองแบบของทางรานตองมผาคลมผมดวย ซงพนกงานทกคนตองใส

แมไมใชมสลม เพราะเปนภาพพจนของราน ทงนทางรานเปนผจดหาเครองแบบให สวนการเปลยน

แบบ เปลยนไมบอย ปจจบนเพงเปนแบบท 2 ตงแตเปดทำการมา และทางรานไมมบรการซกให”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “หนารานได 1 ชด, ในครวได 3 ชด

และไมเคยเปลยนแบบเพราะลงตวแลว และพนกงานตองดแลรกษาเอง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “รานเคยมเครองแบบสำหรบพนกงาน

โดยรานจดหาใหและมเครองซกผาใหดวย แตปจจบนไมมแลว เพราะใสไมสมำเสมอ พนกงานไมม

วนย รานจงเนนไปทการใหบรการของพนกงานอยางเตมท แตหามใสรองเทาแตะ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “เคยทำแลวแตพนกงานไมใหความ

รวมมอ แตยงคดทจะทำอกเพอใหดเรยบรอย สะอาดตา และเปนการโฆษณาราน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานมเครองแบบให โดยพนกงานบน

หางตองคลมฮญาบ (ผาคลมศรษะ) สวนพนกงานทอยสาขานอกศนยการคาหรอสแตนอโลน (Stand

86

Alone) ใสเครองแบบกนแคเสาร-อาทตย และหามใสรองเทาแตะ โดยรานเปนผจดหาให แตถา

พนกงานทำหายตองมาซอใหมเอง ทางรานมเครองซกผาให และไมคดเปลยนเครองแบบ”

2.6 ดานกระบวนการ

ธรกจรานอาหารฮาลาลเปนธรกจบรการอยางหนงทนอกจากจะตองใหความสำคญกบอาหาร

หรอสนคาทใหบรการลกคาแลว รานอาหารฮาลาลจำเปนตองใสใจในกระบวนการดำเนนงานทตอง

รวดเรว แมนยำ มประสทธภาพและประสทธผลทงตอการดำเนนงานภายในของรานอาหารฮาลาล

และตอความพงพอใจของผมาใชบรการ เชน เมนบางอยางไดรบความนยมเปนอยางมาก แตมขนตอน

การปรงทยงยาก ซบซอน หรอรานอาหารอาจขาดแคลนบคลากร ทำใหลกคาตองรอนาน อาจสงผล

ตอความพงพอใจของลกคาและภาพลกษณของรานอาหารฮาลาลได ดงนนรานอาหารฮาลาลจง

จำเปนตองปรบปรงกระบวนการในการทำงานเพอใหบรการไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพยงขน

ดวยการระบหนาทความรบผดชอบของพนกงานแตละบคคลอยางชดเจน แตขณะเดยวกนพนงงาน

เหลานตองสามารถทำหนาทแทนกนได เพอไมใหเกดความรสกวาไดเปรยบเสยเปรยบ และเมอเกด

กรณขาดคนงานในตำแหนงใดตำแหนงหนงหรออยในชวงชวโมงเรงดวน (Rush Hour) ของราน คนท

อยปจจบนสามารถรบหนาทแทนไดทนทจนกวารานจะสามารถหาคนงานมาเพมได ทำใหการ

ดำเนนงานเปนไปอยางตอเนอง สวนเมนทตองใชเวลาในการปรงอาหารนาน กอาจปรบเปลยนโดย

การเตรยมวตถดบทตองใชทกอยางใหพรอมและหมนตรวจสอบสนคาคงเหลอ (Check Stock) อย

เปนประจำเพอจะไดวางแผนได เชน รานอาหารประเภทบฟเฟตและอาหารปรงสำเรจพรอมเสรฟ ซง

รานเหลานจะมการจดเตรยมอาหารไวพรอมแลว จงเนนทการแบงหนาทคนงานใหเพยงพอตอการมา

ใชบรการของลกคา อกทงมการนำเทคโนโลยตางๆเขามาใชในการดำเนนงานเพอความสะดวกรวดเรว

เชน มการนำโปรแกรมสำเรจรปหรอ POS (Point of Sale) ในการรบออเดอร ตรวจสอบยอดขาย

ตรวจสอบสนคาคงเหลอ ดวยการบนทกขอมลทกอยางลงในคอมพวเตอรเพยงเครองเดยว และ

ผประกอบการยงสามารถตรวจสอบขอมลตางๆจากสถานการณทเกดขนจรงหรอแบบเรยลไทม (Real

Time) ไดทกททกเวลา ชวยใหการตดสนใจรวดเรว แมนยำมากยงขน แตทงนมบางรานทไมใช

โปรแกรมดงกลาวในการรบออเดอร ดวยเหตผลวาจดดวยมอเรวกวา ลกคาบางคนมรายละเอยดเพม

เยอะ บางโปรแกรมกยงไมรองรบ และบางทระบบมปญหา จงเลอกจดดวยมอ แตสดทายกนำขอมล

ไปใสในเครอง POS แลวจงสงผานขอมลไปยงสวนครว นอกจากนหลายรานใหความสำคญกบอปกรณ

เครองใชในครวทจำเปนตองมคณภาพและมความทนสมย เพอลดระยะเวลาและลดบคลากรในการ

87

ดำเนนงาน เชน เครองลางจานอตโนมต ลฟตทใชขนยายอาหาร เครองทำซว (Sous Vide) เครองอบ

โดยการใชไอนำ เครองหนสไลสเนอ เครองปดผนกสญญากาศ เปนตน

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “มการเวยนหนาทกนไป ซงแตละคนทำ

แทนกนได และมพนกงานรบออเดอรผานไลน 2 คน โดยแบงกะกนทำ แตไมใชเครองรบออเดอร

เพราะมคอมเมนทเยอะ กลวจมไมทน จงใชวธจดดวยมอกอน แลวจงโพสตไปทหองครวอกทโดยใช

โปรแกรม POS”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ในวนจนทร-ศกรใชวธหมนเปลยนงาน

กนทำ แตเสาร-อาทตย หนาทใครหนาทมน เชน เสรฟกเสรฟอยางเดยว และเปนเพราะวาเปนบฟเฟต

จงไมจำเปนตองใชเทคโนโลยอะไรมากในการรบออเดอร ลกคาเพยงแคเลอกแพคเกจ 1,2 หรอ 3

มา”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “มการใชไอแพด (Ipad) เขามารบออ

เดอร เพราะอาหารญปนไมเรองเยอะเหมอนอาหารไทย เชน ลกคาในรานอาหารไทยทวไปอาจสงกระ

เพราแบบเผดปานกลาง ไมใสกระเทยม ไขดาวสกกำลงด แตสำหรบอาหารญปนซชกคอซช สวน

อาหารประเภทตามสง (A La Cart) ตองใชคนงาน 3 คน บฟเฟตตองไมตำกวา 4 คน และใชวธการท

พนกงานเดนเสรฟใหเอง เพอลดการสญเสย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ระบหนาทของพนกงานแตละคนอยาง

ชดเจน และนำโปรแกรม POS เขามาใช มการสงของและเกบขอมลผานมอถอ อกทงชวงโควด

แอพพลเคชนนไดพฒนาระบบการขนสงอาหารของหนารานใหไดอยางรวดเรว และลกคาทมาทราน

สามารถสงรหสควอาร (Share QR Code) ใหเพอนทยงมาไมถงสามารถสงอาหารลวงหนาไดเลย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “มการเตรยมของไวหมดแลวและ

พนกงานทกคนทำหนาทแทนกนไดหมด และนำเทคโนโลยเขามาใชเปนโปรแกรม POS จาก

Lineman เชน เวลาลกคาสงออเดอรเขามา เครองจะคยขอมลเขาระบบเองเลย สะดวก งาย ชวยลด

ความผดพลาดได”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มการระบหนาทกนอยางชดเจนและ

ทำแทนกนได อกทงมการนำโปรแกรม POS “ตมยำกง” ชวยใหรยอด จงสามารถเชควตถดบไดวา

ตองใชของเทาไหรบาง และสามารถยอนดขอมลเกาวาชวงวนไหน เมน ไหนขายด กจะเตรยมไวกอน

88

เลย เคยลองเอาไอแพดมาใชแลว แตมนไมทนใจ ไหนจะระบบมปญหา เลยใชมอจดเรวกวา แลวคอย

ปอนขอมลลงใน POS”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “เราใชวธสไลสเนอรอไวเลย แลวแช

ตเยนไว พอลกคานงปบ เอาหมอมาเสรฟเลย เพราะกวานำจะเดอดอก และพนกงานทกคนตองทำ

หนาทแทนกนได ยกเวนแผนกคดเงน ใชคนใดคนหนงไปเลย อกทงมการนำโปรแกรมสำเรจรปเขามา

ใช โดยไดลงทนซอไอแพดและใสขอมลลงคลาวด (Cloud) แตละปจะเปลยนเจาไปเรอยๆ เอาทถก

และคมทสด”

แมกระบวนการทำงานจะดขนาดไหน แตขนชอวามนษยยอมเกดขอผดพลาดได กลาวคออาจ

มเหตการณทพนกงานไมสามารถตอบสนองความตองการของผมาใชบรการได เชน เรองภาษา ไมวา

จะเปนภาษาองกฤษ ภาษายาว (Yawi Language เปนภาษาทคนไทยเชอสายมลาย ชาวมาเลเซย

ชาวอนโดนเซย และชาวบรไนใชสอสารในชวตประจำวน) และภาษาอาหรบ หรอการทลกคาตองการ

สงทนอกเหนอจากรายการอาหารหรอการทพนกงานไมสามารถบอกรายละเอยดของสวนผสมใน

อาหารได รานอาหารฮาลาลจงแกโดยจดทำเมนอาหารเปนทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ บางรานม

เพมภาษาอาหรบและรปภาพอาหารลงบนเมน นอกจากนยงมการฝกการใชภาษาตางประเทศหลงเลก

งานดวยการจดทำหนงสอทสอนการใชรปประโยคอยางงายในการสอสารบทสนทนาทพบไดบอยใน

ธรกจรานอาหารฮาลาล รวมถงถาลกคาตองการอะไรทนอกเหนอไปจากรายการอาหารทรานม ถา

รานสามารถแกไขหรอจดทำใหได ทางรานตางกยนดบรการ แตถาทำใหไมไดกจะใชวธการอธบายให

ลกคาเกดความเขาใจ ซงสวนใหญการทรานตองปฏเสธคำขอของลกคามกเปนเรองทขดตอหลกคำ

สอนของศาสนาอสลาม เชน ลกคาตองการสงเครองดมแอลกอฮอลหรอตองการทานเนอสกรแทนเนอ

ชนดอน เปนตน

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “พนกงานรบออเดอรไมได แตถาหนก

จรงจะใหพนกงานคนอนหรอเชฟมาชวย แตจรงๆแลวมการอบรมพนกงานในการรบออเดอรมากอน

แลว โดยหลงเลกงานใหพนกงานชวยกนตวภาษาอาหรบจากตำราเกาๆกนเอง อกทงมการทดลองงาน

3 เดอน หรอ 6 เดอน -1 ป แลวจงรบเขาทำงานดวย”

89

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “รานสอนใหพนกงานรบมอกบลกคา

เชน ถาลกคาถามหาเหลา ใหใชวธอธบาย ถาถามถงรายละเอยดของอาหาร พนกงานจะไปตามเชฟมา

ให หรอถาลกคาตองทานของรอน รานกจะเอาไปอนให”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “พนกงานใหมไมสามารถบอก

รายละเอยดของสวนผสมของอาหารได ทางรานกจะใหพนกงานทรมารบหนาแทน สวนภาษาแกโดย

ทำเมนเปนภาษาไทย-องกฤษและมรปภาพประกอบ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “เคยมคนไทยไมทานเนอ ทางรานจงจด

เมนพเศษเปนอาหารทะเลให เพอใหลกคาประทบใจมากทสด และเมอพนกงานเหนเจาของรานทำ

ครงตอไปกสามารถตดสนใจกนเองได สวนกรณภาษาไมใชปญหา เพราะพนกงานสอสารไดทงภาษา

ยาว องกฤษ อาหรบ และจน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “พนกงานเปนเดก 3 จงหวดภาคใต

จงหมดปญหาเรองภาษายาว แตบางทพนกงานยงไมเขาใจเรองรายละเอยดของอาหารดพอ เชน ขาว

หนาปลาแซลมอนตองถามลกคาดวยวาตองการเนอปลาแบบปรงสกหรอเบรน (Burn) หรอไม

กแกปญหาโดยการเนนยำและตกเตอนกนไป”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานตองฝกพนกงานใหสามารถแกไข

เหตการณเฉพาะหนา เชน ลกคาตองการไขเจยวซงไมมในเมน หรอพนกงานไมรรายละเอยดในเมนวา

ใสอะไรบาง กจะไปตามใหแคชเชยรหรอผจดการมาอธบายแทน และเรองภาษาองกฤษ แกโดยทำเมน

เปนภาษาองกฤษและฝกอบรมพนกงานในการใชภาษาองกฤษขนพนฐานแบบงายๆ ท ใชใน

รานอาหาร”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “พนกงานมปญหาเรองภาษา แตเมนม

รปภาพและมทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ หรอพนกงานใหสวนลดลกคาไมได เพราะทางรานไมได

ตงกฎใหสวนลดกนไดงายๆ สวนทรานขาดไปพนกงานตองรบผดชอบเองเพราะไมปรกษาผจดการราน

กอน หรอลกคาบอกวาเนอมกลน ทางรานกเปลยนให”

2.7 ดานลกษณะทางกายภาพ

เมอลกคามาใชบรการทรานนอกเหนอจากสวนประสมการตลาดขางตนทง 6 แลว ลกษณะ

ทางกายภาพโดยเฉพาะดานบรรยากาศและการตกแตงรานกมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

ทงในครงแรกและในครงตอไปไดดวยเชนกน กลาวคอ ถารานอาหารตกแตงรานใหมบรรยากาศรมรน

90

ดวยพชพนธไมตางๆทามกลางสภาพแวดลอมโดยรอบทเตมไปดวยตก อาคารปนแขงกระดาง สทมทบ

ยอมดงดดสายตาผพบเหนได หรอบางรานรสชาตอาหารอาจยงไมถกปากลกคาบางราย หรอบางราน

หาทจอดรถไดยาก แตลกคากลบตงใจมาใชบรการเพราะชอบบรรยากาศและการตกแตงของทางราน

ดงนนรานอาหารฮาลาลจงใหความสำคญกบการตกแตงรานเพอแสดงอตลกษณของความเปน

รานอาหารฮาลาล เชน บางรานเนนตกแตงรานตามประเภทอาหารทตนขาย ไมวาจะเปนสไตล

อาหรบ อนเดย ญปน ซงไมเพยงตกแตงดานโครงสราง แตรวมถงการเลอกใชเครองถวยชามและ

อปกรณตกแตงรานอนๆ เชน โคมไฟทนำเขาจากประเทศตนตำรบ หรอมการนำภาพกราฟฟกอกษร

ภาษาอาหรบในความหมายอนมาตกแตงรานแทนคำวาฮาลาลในภาษาอาหรบ เพอดงดดลกคาและ

เปนการสรางการรบรใหมๆใหผพบเหนวารานอาหารฮาลาลไมไดมเพยงแคขาวหมกหรอซปหางวว

เทานน และเพอใหลกคาไดรบประสบการณทดทสดเมอมาใชบรการทรานอาหารฮาลาล นอกจากน

ทกรานตางใหความสำคญกบความสะอาด เพราะเปนสวนหนงของความศรทธาของผทนบถอศาสนา

อสลาม โดยรานตองโลง โปรง สะอาดตาและงายตอการทำความสะอาด และมบางรานทให

ความสำคญกบปายชอราน เพราะแสดงออกถงความเปนอตลกษณและความเปนตรา (Brand) ของ

ราน แตทงนมบางรานทไมใหความสำคญกบการปรบปรงรานดวยเหตผลทวาทดนไมใชของตน อกทง

ไมมการทำสญญาเชาทดนกบเจาของทดนอยางเปนกจลกษณะ ทางรานจงไมกลาเสยงปรบปรงหรอ

ตกแตงรานเพมเตม

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “เนนการตกแตงรานเพอดงดดลกคา

เชน การใชสสน ซงโคมไฟทใชประดบรานและหมอทใชเสรฟนำเขาจากอนเดย และตกแตงเพอเนน

ความสะดวกสบายในการทำความสะอาดดวย เพราะในอดตเปนพนพรมทำใหรกษาความสะอาดยาก

ปจจบนจงเปลยนเปนกระเบอง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ทางรานใหความสำคญกบความสะอาด

และการตกแตงราน เชน ดานหนารานตองมสตวนำโชว เพอใหเหนวาขายอาหารทะเลสดจรง และม

การปรบปรงรานประมาณ 6 เดอนครง เพอใหเขากบบรรยากาศรานทตดกบแมนำเจาพระยา”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “การตกแตงรานตองมอตลกษณของ

ความเปนมสลมบางท งภายในและภายนอกราน บรรยากาศตองด โดย 3 ปจงจะปรบปรงราน

(Renovate) สกครง และทกอยางตองถกหลกศาสนาหมด เชน ไมเปดเพลง เนนความสะอาด และ

91

เนนความสะดวกสบายของผมาใชบรการ เชน โตะหนงตองนงได 7 ทนง พนทตองกวางขวาง

นงสบาย ในสวนของหองนำ ซงมทงของเดกและสำหรบผทนงรถเขน (Wheel Chair) ดวยเพอ

ตอบสนองลกคาไดทกกลม”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “เนนการตกแตงรานใหสอถงความเปน

มสลมหรอรานอาหารฮาลาล โดยใชรปภาพทเปนอกษรภาษาอาหรบแทนการใชเครองหมายฮาลาล

เพอเนนดงดดลกคาทไมใชมสลม (แตกลมเปาหมายหลกของทรานยงคงเปนมสลม) เพราะบางครง

ลกคาตางศาสนาอาจตนกลว ไมรวาอาหารอสลามเขาจะกนไดมยหรอคดวาอาจจะมแตขาวหมก และ

ตกแตงรานโดยเนนภาพลกษณของรานอาหารญปน เชน ใสโคมไฟทสงทำพเศษและใชไมโทนสออน

แบบรานอาหารญปน แมแตเมนอาหารยงไมเอาเมนอนมาปน เชน ขาวผดอเมรกน เพราะไมใชอาหาร

ญปน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ทางรานเนนสของปาย คอ พนสแดง

ตวหนงสอสเหลอง ใชมานานแลว ไมเคยเปลยน มนเปนอตลกษณของราน และเนนตราฮาลาล

โดยเฉพาะสาขาบนหาง เพราะนกทองเทยวเยอะทงจากภาคใตและตางชาต”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “ในการดงดดลกคา รานจะเนนท

รสชาตและคณภาพของอาหาร สวนการตกแตงรานมองวาตนทนสง เพราะทดนกไมใชของตนเอง

ตดตอขอซอ แตเจาของทไมขาย ทางรานกไมอยากไปหาซอททอน เพราะเสยงสง เชน ลกคายงไมร ก

ตองทำโฆษณาใหมหมด ไหนจะตองไปหาซอทดน การเปลยนทำเลใหมกไมแนใจวาลกคาเกาๆ ยงจะ

ตามไปไหม เบดเสรจอาจตองลงทน 10-20 ลานบาทในทใหม”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “นอกจากอาหารตองอรอยแลว ราน

ยงใหความสำคญกบความสะอาดดวย รานตองโลง โปรง อปกรณครว จาน ชาม ตตองสะอาด แต

ไมไดปรบปรงรานบอยๆ เพราะทางรานไมกลาเสยง เนองจากเจาของทดนในปจจบนไมทำสญญาเชา

ทให”

ลกษณะทางกายภาพเปนดงหลกฐานชนสำคญทจบตองไดหรอมตวตน ทประสาทสมผสทง 5

บนรางกายมนษยสามารถรบรได ไมเพยงแตตวโครงสรางอาคาร การตกแตง และบรรยากาศราน

เทานน แตยงรวมถงขอมลบนสอออนไลนในชองทาง (Platform) ตางๆดวย เพราะในปจจบนนนสอ

ออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภคเปนอยางมาก โดยผใชบรการมกนำ

ขอมลสำคญ เชน คำวจารณหรอรวว (Review) และการใหคะแนนหรอเรท (Rate) จากผม

92

ประสบการณทเคยมาใชบรการรานอาหารทตนสนใจมาประกอบการพจารณา ยงรานอาหารมการรวว

ในทางทดมากกวาขอตตงหรอไดรบคะแนนทสง เปรยบไดกบเปนเครองยนยนคณภาพของรานอาหาร

ยอมสรางความเชอมนและนำไปสการตดสนใจเลอกใชบรการของผทสนใจไดมากกวารานทไมทำสอ

ออนไลน หรอมสอแตไมมการรววจากลกคาทมาใชบรการ หรอมรววในดานลบทมากกวาดานชมเชย

เปนตน

รานอาหารฮาลาลทกรานตางใหความสำคญกบสถานทประกอบศาสนกจหรอสถานท

ละหมาด เพราะเปนสวนหนงของทงหลกศรทธาและหลกปฏบตในศาสนาอสลาม เปนการแสดงออก

ถงความเชอมน เคารพภกดในพระเจาเพยงหนงเดยว โดยใน 1 วนจะแบงเวลาในการประกอบ

ศาสนกจได 5 เวลา โดยเรมตงแตกอนพระอาทตยขนไปจนถงชวงเวลาหลงพระอาทตยตกดน จงเปน

หนาททชาวมสลมจะตองปฏบตเมอถงเวลาละหมาด ดงนนรานอาหารฮาลาลจงตองจดสถานท

ละหมาดไวใหพรอมบรการ โดยทางรานจะจดหองทปดมดชดหรอพนททแบงเปนสดสวนชดเจน

เพราะผปฏบตศาสนกจจะตองมสมาธขณะปฏบต อกทงทางรานยงเตรยมสถานทในการชำระล าง

รางกายหรอเรยกวาการอาบนำละหมาดหรอการทำนำละหมาด การอาบนำละหมาดในทนไมใชการ

อาบนำอยางทผคนทวไปพงกระทำ แตเปนการชำระลางรางกายเฉพาะจด กลาวคอผทำนำละหมาด

ยงสามารถสวมใสเสอผาในขณะอาบนำละหมาดได เชน ลางมอ บวนปาก ลางหนา ลางแขนทง 2

ขาง (ตงแตขอมอจนถงขอศอก) นำนำจำนวนเลกนอยมาลบศรษะและใบห และสดทายคอการลางเทา

โดยรานทมพนทและทนทรพยทมากกวาจะจดสถานทอาบนำละหมาดแยกตางหาก ไมปะปนกบการ

ใชหองนำของรานอาหารฮาลาล เพราะคำนงถงความสะอาดและภาพลกษณของราน อกทงทางราน

ยงตองจดเตรยมเครองแตงกายและอปกรณทใชขณะปฏบตศาสนกจใหพรอมใชบรการอยเสมอ และม

บางรานใหเหตผลวาการมสถานทละหมาดทำใหรานมลกคาชาวมสลมเพมขน

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานมสถานทละหมาดเฉพาะสาขาส

แตนอโลน (Stand Alone) ครบทง 3 สาขา แตบนหางไมม ทตองมหองละหมาดไวเพราะเปนเรองท

เปนหวใจสำคญสำหรบมสลมและเพราะบางทลกคากไมไดตงใจมาทานหรอก แคตองการหาท

ละหมาด ทำใหรานไดลกคาเพมจากตรงนดวย”

แมวาทกรานตางใหความสำคญกบสถานทละหมาด แตมใชทกรานจะใหความสำคญกบการ

ขอใบรบรองฮาลาล สวนหนงเปนเพราะวาการละหมาดเปนสงจำเปนทชาวมสลมทงชายและหญง

93

จะตองปฏบต การจดสถานทละหมาดไมเพยงแตใหลกคาทมาใชบรการแตยงรวมถงบคลากรทเปน

ชาวมสลมภายในรานไดปฏบตศาสนกจตามความเชอของตนดวย สวนการขอใบรบรองฮาลาลไมใชสง

ทศาสนากำหนด เพราะศาสนากำหนดใหแตเพยงวาผทนบถอศาสนาอสลามจะตองทานอาหารฮาลาล

และหลกเลยงสงทเปนฮารอม ดวยเหตนผประกอบการบางรายจงใหเหตผลวาแมจะไมมใบรบรองฮา

ลาลทออกโดยคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย ซงเปนเจาของลขสทธ การใชสญลกษณ

เปนตวอกษรภาษาอาหรบอยบนพนหลงทเปนรปสเหลยมขาวหลามตด แตผประกอบการเหลานกลา

รบประกนความฮาลาลตลอดขบวนการผลตสนคาหรออาหารภายในรานอาหารฮาลาลของตนเองได

เชน ขนตอนการคดเลอกวตถดบ ขนตอนการลาง ขนตอนการปรง ความสะอาดทงในพนทการผลต

และพนททใชตอนรบและบรการลกคา และทสำคญคอปราศจากสงตองหามหรอฮารอมตามทศาสนา

กำหนด เชน การนำสรามาเปนสวนผสมในอาหารหรอการมเครองดมมนเมาใหบรการ รวมถงการนำ

สตวเลยงอยางสนขเขามาในรานอาหารฮาลาล เปนตน อกประการหนงคอชาวมสลมเชอวาถาผใด

กลาวเทจในเรองทเกยวของกบศาสนาแลวมผทหลงเชอและนำไปปฏบตตาม ผทกลาวเทจจะไดรบ

โทษทงตอคำพดและการกระทำของตนและการกระทำของผทเชอในถอยคำของผกลาวเทจดวย ดวย

เหตนชาวมสลมจงเชอใจเมอทราบวาเจาของรานเปนชาวมสลม แมจะไมพบตราสญลกษณฮาลาลใน

รานเลยกตาม

จากทกลาวขางตนถงการใชตราสญลกษณสเหลยมขาวหลามตดทออกโดยคณะกรรมการ

กลางอสลามแหงประเทศไทยเปนสญลกษณทมการจดลขสทธนน หมายความวา ผทมสทธใช

สญลกษณดงกลาวจะตองยนเรองขอใชสญลกษณหรอตราฮาลาล และตองปฏบตตามกฎระเบยบ

ขอบงคบทคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยกำหนด ถาผใดฝาฝนจะมโทษตามกฎหมาย ซง

ในการขอใชตราฮาลาลนนมคาใชจาย แตผลจากการสมภาษณพบวารานอาหารฮาลาลสวนใหญเรม

ขอใชตราฮาลาลเพราะเขารวมโครงการรานอาหารฮาลาลกบคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศ

ไทย จงไดรบอนญาตใหใชตราฮาลาลได 1 ปโดยไมเสยคาใชจายใดๆ แตเมอสนสดโครงการม

รานอาหารฮาลาลบางสวนตดสนใจไมตออายการใชเครองหมายรบรองฮาลาลดงกลาว เพราะการตอ

อายแตละครงมคาใชจายและจะตองทำการตออายปตอป จงมองวาสนเปลอง เพราะยงคงมรปแบบ

การเขยนสญลกษณฮาลาลอกมากมายและสามารถหาไดอยางงายดายบนอนเตอรเนต และทสำคญไม

มคาลขสทธ แตกยงมรานอาหารฮาลาลอกจำนวนหนงทขอใชเครองหมายฮาลาลอยางถกตองจาก

คณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย ดวยเหตผลวาเพอภาพพจนของรานและเพอเปนการ

94

สรางความมนใจแกลกคาชาวมสลมทมาใชบรการ โดยเฉพาะผทมาจากภาคใตของประเทศไทยและ

ชาวมสลมตางชาตในการมารบประทานอาหารและใชบรการของทางรานไดอยางสบายใจ

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “ขอมาได 3 ปแลว โดยเรมจากชวงนน

ขอไดฟร ใชเวลาอบรมแค 2 วน และตดสนใจตอเพราะลกคาตางชาตเรยกรองเพอความมนใจ โดย

ทางรานประสานงานกบโรงแรมใกลเคยงใหเปนตวกลางชวยใหขอมลกบกลมลกคาเหลานดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ขอเฉพาะสาขาแรก สาขาบางออไมได

ขอ เพราะสาขาแรกขอแลว คดวาตอฮาลาลทกปกนาจะพอแลว เพราะยงไงกเปนธรกจในเครอ

เดยวกน แตอนาคตกจะขออย เพราะสดทายกดกนทใบรบรอง จะไดไมตองพาเขาครวเพอไปพสจน

อก”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ตอนนยงไมไดขอฮาลาล แตคดจะขอ

ในกรณทเปนแฟรนไชส เพราะผมคดวา ฮาลาลเปนของขวญจากพระเจา ผมเปนมสลม ผมกลา

รบรอง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “ทรานขอเพราะลกคาตางชาตและเพอ

ภาพพจนราน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ขอฮาลาลเพอรองรบกรปทวร และม

ความมงหวงทจะขยายธรกจไปตางประเทศในอนาคตดวย แตตดโควดเสยกอน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ขอฮาลาลเพอความมนใจ เพราะมขอ

กงขาวาวตถดบไดฮาลาลหรอเปลา โดยเพงขอเมอปทแลว เพราะการใหพนกงานใสผาคลมผมยงไม

เพยงพอ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ทางรานไมขอฮาลาล เพราะผมเปน

มสลมและคดเลอกวตถดบเอง สวนสนคาทสงจากผจดหาวตถดบตองมใบรบรองฮาลาลมาดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “เคยม เพราะไดมาฟรชวงเปด

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน เพอสนองตอบนโยบายรฐบาลเมอ 3-4 ปกอน แตไมเหนประโยชนของ

การขอฮาลาล ลกคาบางกลมกมาตามรววของเพจทแนะนำรานอาหารฮาลาล โดยลกคากไมไดให

ความสำคญกบเครองหมายฮาลาลตราบใดทเจาของเปนมสลม โดยตวผมเองยดหลกการศาสนาทวา

“เมอมสลมประกอบธรกจ ธรกจของเขากเปนฮาลาลโดยธรรมชาตอยแลว แตผทไมใชมสลม

95

จำเปนตองไปขอเพอแสดง/ยนยนตวตน และตองมคนมสลมอยางนอย 1 คนไปประจำในสถาน

ประกอบการนนดวย” แตปจจบนเลกแลวเพราะไมคม ตองมาตรวจทกป มคาใชจาย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “ดฉนเองกเปนมสลมอยแลวจงไมไดขอ

ฮาลาล อกอยางใชสญลกษณเครองหมายฮาลาล (Halal Sign) ในแบบอนๆกสอความไดเหมอนกน ไม

จำเปนตองไปเสยเงนเพอใชเครองหมายจากคณะกรรมการกลางฯ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ในอดตขอเฉพาะครวกลาง แต

ปจจบนขอทกสาขาบนหางแลว”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “เคยมเพราะไดฟรมา แตไมไดตออาย

เพราะมนไมไดชวยเรองยอดขาย และไมขอใหมเพราะมนใจวาตนเองมอะมานะฮ (ความซอสตยและ

ความรบผดชอบ) มากกวาตรา และในอนาคตจะผนตวเองไปเปนตวแทนในการจดหาวตถดบดวย

ไมใชแครานอาหารแลว”

3. การวเคราะหขอมลสภาพแวดลอมภายนอก

3.1 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ

เนองจากชวงทเกบขอมลจากผใหสมภาษณอยในชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอ

ไวรสโคโรนาหรอโควด 19 (COVID-19) ผลทไดจากการวเคราะหขอมลการใหสมภาษณจากบรรดา

ผประกอบการและผจดการรานอาหารฮาลาลจำนวนทงสน 13 คน พบวาสภาวะเศรษฐกจในปจจบน

สงผลตอการดำเนนธรกจเปนอยางมาก เพราะเหตการณการแพรระบาดของเชอโควด 19 ซงเปนเชอ

ไวรสทสามารถตดตอจากคนสคนได หรอทเรยกวาโรคตดตอ อาการของโรคในระยะเรมแรกมลกษณะ

คลายโรคไขหวดโดยทวไป แตผลกระทบตออวยวะภายในรางกายนนสงผลอยางรายแรง โดยเฉพาะ

ปอด ถาเกดการตดเชออยางหนกอาจสงผลรายถงขนเสยชวตได แมจะมผตดเชอทสามารถรกษาหาย

และกลบไปใชชวตไดอยางปกต แตผลจากแผนฟลมเอกซเรยกลบเผยใหเหนถงรองรอยของโรคทพบ

ในปอดของผทเคยตดเชอโควด และในปจจบนยงไมมการคดคนยาตานโรคหรอวคซนปองกนโรคนได

ดงนนรฐบาลจงตองประกาศภาวะฉกเฉน เชน มการกำหนดชวงเวลาเคอรฟว (Curfew) ไมอนญาตให

ผใดออกนอกเคหสถานของตนตามเวลาทรฐกำหนด เมออยในพนทสาธารณะหรอแหลงชมชนจะตอง

สวมใสหนากากอนามยตลอดเวลา และจำเปนตองมการเวนระยะหางจากผ อนในระยะ 1 เมตร

โดยประมาณ ซงมาตรการตางๆเหลานสงผลกระทบโดยตรงตอธรกจรานอาหาร เน องจากผคนเกด

96

ความหวาดกลวตอสภาวะการระบาดของเชอโควด 19 จงหลกเลยงการไปตามสถานทตางๆ ทมผคน

ในจำนวนมาก หรอสถานททมโครงสรางอาคารทปดมดชด เพราะกลววาการทอากาศไมไหลเวยนอาจ

เพมโอกาสเสยงในการตดโรคนได ซงรานอาหารสวนใหญเขาขาย เพราะเปนสถานททรวมตวของผท

ตองการมารบประทานอาหาร และสวนใหญมโครงสรางอาคารแบบปด อกทงการประกาศเคอรฟว

ของรฐกลบเปนชวงเวลาทรานขายด เพราะเปนชวงเวลาหลงจากทผคนสวนใหญเลกงานแต

รานอาหารฮาลาลกลบตองเตรยมตวปดราน ดวยเหตนจงทำใหรานอาหารฮาลาลประสบกบปญหา

ยอดขายตก ลกคาไมเขาราน ผนวกกบผคนเรมประสบปญหาการวางงานจงตองประหยด ไมใชจาย

ฟมเฟอย เพอทจะไดสามารถประคบประคองชวตใหผานพนชวงเวลาวกฤตนใหไดนานทสด

หนทางในการแกไขปญหาของรานอาหารฮาลาลสวนใหญจงเปนการลดตนทนในดานตางๆ

เทาทจะทำได เชน มการลดจำนวนคนงาน ลดคาแรง โดยการลดจำนวนวนทำงานของพนกงาน

รายบคคลเพอใหพนกงานสลบวนกนทำงาน เปนการลดตนทนคาจางแรงงานของผประกอบการ

รานอาหารฮาลาล กลาวคอผประกอบการยงคงจายคาจางแรงงานรายวนในอตราตามทกฎหมาย

กำหนด แตลดจำนวนวนทำงานของพนกงานลง รวมถงลดปรมาณการใชวตถดบในแตละวนเพอ

ปองกนการสญเสย อกทงรานอาหารฮาลาลมการปรบตวโดยการเพมชองทางการขายบนโลกออนไลน

พรอมกบการทำการตลาดเชงรกเพอใหเปนทรจกและเพอกระตนความตองการบรโภคอาหารฮาลา

ลของผพบเหน โดยมบรการสงอาหารใหถงมอลกคาเพอทดแทนการเสยลกคาหนารานจาก

สถานการณการแพรระบาดของเชอโควด 19 ซงการปรบตวดงกลาวสงผลอยางมากตอการอยรอดของ

รานอาหารฮาลาล

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “โควดทำใหยอดขายลดลง 10-20%

จงลดจำนวนพนกงานและลดคาจางลง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “ชวงทโควดระบาดกสงผลกระทบแตไม

มากนก เพราะยงมนกทองเทยวทยงอย กเลยพอขายได และเพราะทำเลรานดดวย อย ใกล

โรงพยาบาลทมกลมลกคาอาหรบพอด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “พอโควดมา นงใกลกนไมได กนในราน

กไมได พธรตองเยอะ ตองเชคอณหภม ตองลางมอ ลกคาเลยสงออนไลนแทน”

97

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ชวงนคนคดกนมากขน ประหยด

ไมกลาใชจาย ทางรานจงแกปญหาโดยการจดบฟเฟตอาหารทะเลในราคาประหยด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ลกคากลวโควด กลวความไมมนคงของ

ระบบเศรษฐกจจงตองประหยด ไมใชจายฟมเฟอย แตทงนยอดขายทตกลงของทางราน หลกๆแลวมา

จากการบรหารจดการของทางรานเองดวย เพราะไมมการโฆษณา Facebook ใดๆ ไมมการทำ

การตลาดเชงรก ลกคาเกาๆกไมมนใจวารานยงคงเปดอยหรอไม”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “ภาวะเศรษฐกจถดถอย ทำใหคน

ประหยดมากขน ทางรานกตองหาวธ ดวาวนไหนคนนอยกตองทำโปรโมชนหรอมการแถมขนมหวาน

ใหลกคาทมาใชบรการ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “คนประหยดมากขนโดยเฉพาะชวงโค

วด เลยตองปรบลดคนงานลง แตคาแรงยงเทาเดมตามเรททรานกำหนด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ภาวะถดถอยทางเศรษฐกจไมไดสงผล

กบสาขาสแตนอโลน (Stand Alone) แตสงผลกบสาขาบนหาง เชน นกทองเทยวไมเดนหางเพราะ

เศรษฐกจไมด ไมมกำลงซอและการเมองชวงโควดทรฐบาลประกาศปดประเทศทำใหนกทองเทยว

ตางชาตหายไปอกดวย”

3.2 สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม

รปแบบการดำเนนชวตของผคนจากอดตจนถงปจจบนนนมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

มนษยจงตองเรยนรทจะปรบตวเพอใหดำเนนชวตรวมกบผอนในสงคมไดอยางราบรนและสงบสข

เชนเดยวกบรปแบบในการดำเนนธรกจ ซงเปนหนาทของผประกอบการหรอผบรหารรานอาหารฮา

ลาลทจำเปนจะตองตามกระแสหรอความเปลยนแปลงในสงคมทเกยวของกบธรกจของตนใหทนทวงท

เพอใหการดำเนนธรกจเปนไปอยางราบรน สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากทสด

เชน ผคนในปจจบนใหความสำคญกบการดแลสขภาพ ทงในดานการออกกำลงกายและการเลอก

รบประทานอาหาร หรอทเรยกวาการทานอาหารคลน (Clean Food) หมายถงการลดเครองปรงแตง

ตางๆลง ไมเนนรสชาตอาหารทจดจาน เนนทานอาหารทปรงสกใหม ผานกรรมวธการปรงใหนอยทสด

และเนนทานโปรตนมากกวาอาหารทมคารโบไฮเดรตและไขมนสง แตผลจากการสมภาษณพบวา

รานอาหารฮาลาลสวนใหญไมไดใหความสำคญกบการทานอาหารคลนของผบรโภคกลมน เพราะกลม

ลกคาหลกของรานอาหารฮาลาลเปนชาวมสลม ซงเปนกลมทนยมบรโภคเนอสตว รสชาตอาหารตอง

98

จดจาน หวาน มน ทงนทางรานยงคงมเมนสขภาพอยบางแตเนนการปรงรสทตอบสนองกลมลกคา

เปาหมายของตน เชน สลดแขก คอมผกชนดตางๆเปนสวนประกอบหลกเหมอนสลดโดยทวไป แตนำ

สลดทใชราดทำมาจากกะท ปรงรสใหหวาน มนตามสตรเฉพาะของแตละราน โรยหนาดวยมนฝรง

ทอดกรอบ และไขตม 1 ฟอง ดวยเมนในลกษณะนกลบเปนจดเดนใหกบรานอาหารฮาลาล เพราะไม

สามารถหาทานไดตามรานอาหารทวไป แตกมบางรานทเหนถงความสำคญในการดแลสขภาพ โดยไม

ใชวธการเปลยนแปลงเมน แตใชวธบอกรายละเอยดดานจำนวนแคลอรของอาหารแตละจาน เพอให

ผบรโภคพจารณากอนตดสนใจสงอาหาร อกทงผประกอบการบางรายยงใหเหตผลวาเมนอาหารใน

รานของตนนนเหมาะกบผบรโภคอาหารคลนได เพราะทางรานเนนไปทเนอซงเปนแหลงโปรตนทสง

เชน เมนสเตก เสรฟพรอมผกสด กนบวาเปนอาหารเพอสขภาพไดเหมอนกน

เนองจากสถานการณการแพรระบาดของเชอโควด 19 จงปฏเสธไมไดวารปแบบการซอขายท

ไดรบความนยมในปจจบนคอการคาขายบนโลกออนไลน เพราะผซอและผขายไมจำเปนตองพบเจอ

กนกสามารถตกลงซอขายกนได เปนการลดโอกาสเสยงจากการตดโรคระบาด ซงการทำธรกจใน

รปแบบดงกลาวสามารถนำมาประยกตใชกบธรกจรานอาหารฮาลาลไดดวย โดยมการรบคำสงซอจาก

ลกคาผานชองทางออนไลน เชน แอปพลเคชนตางๆ โดยลกคาสามารถเลอกรายการอาหารทตองการ

และสามารถแจงรายละเอยดเพมเตม เชน ไมเผด ไมเคม ไมใสถว ฯลฯ ไดเหมอนกบไปรบประทาน

อาหารทราน ซงวธนลดความเสยงจากการตดเชอได เพยงแคลกคาตดตงแอปพลเคชนใหตรงกบทราน

มใหบรการ ไมวาลกคาจะอยบานหรอททำงานกสามารถสงได สะดวกสบายและประหยดเวลา เพราะ

ทรานมบรการสงอาหารใหถงมอลกคาโดยลกคาเปนผรบผดชอบคาสงอาหารเอง แตกมบางรานทมอง

วาการทำธรกจออนไลนทำใหปรมาณลกคาออนไลนลดลง เพราะนอกจากลกคาตองจายคาอาหารใน

ราคาเดยวกบหรอแพงกวาราคาหนารานแลว ลกคายงตองจายคาสงดวย ทำใหราคาสทธของอาหาร

มอนนแพงกวาการมานงทานทราน

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “ถาสายสขภาพ กมสลดแบบเลบานส

ปลายาง ฮมมส(ทำจากถว) โรตทไมใสไข และมอาหารมงสวรต (Vegetarian) สวนการสงออนไลน

ยงสงผลด โดยเฉพาะเสาร-อาทตย และวนธรรมดาชวงเยน”

99

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “กลมลกคาเปนมสลม จงไมคอยหวง

เรองอาหารสขภาพ สวน Grab คดคาสงรวมไปกบคาอาหาร ทำใหราคาอาหารสงขน และทางรานกไม

สามารถลดราคาอาหารได จงทำใหลกคาออนไลนลดลง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “เทรนดอาหารสขภาพไมสงผลกระทบ

เพราะกลมลกคาเปนมสลมทชอบทานเนอ ของหวาน ของมน และทางรานไดปรบตวไปสการสง

อาหารออนไลน 100% ในชวงโควดดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “อาหารญปนคลนอยแลว ยอดขาย

ออนไลนกเพมมากขนชวงโควด พอๆกบหนารานเลย แตจรงๆทรานทำสงมากอนโควดแลว”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “สายสขภาพกทานเนอได เพราะม

โปรตนสง และกอนโควดรานกมบรการสงเองไมเกน 5 กโลเมตรแรกอยแลว แตปจจบนกกำลงตดตอ

กบบรษทขนสงอาหารเจาอนๆเพมดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “อาหารสขภาพ การกนคลน ไมมผล

เพราะกลมลกคาเปนมสลม ซงกนหวานมนอยแลว และจะมการนำเทคโนโลยเขามาใชคำนวณปรมาณ

แคลอรตอจาน ซงจะเรมทำตอนปรบปรงแอปพลเคชนของทางรานใหม และสามารถสงอาหาร

ออนไลนได อกอยางคอคนชอบลองของใหม รานทเปดใหมๆกมกระทบบางแตไมเทาโควด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “การสงออนไลนชวยใหยอดขาย

เพมขนประมาณ 20%”

3.3 สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย

หนงในปจจยภายนอกทสงผลตอการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาล คอ สถานภาพทาง

การเมองและนโยบายของรฐบาล โดยบทบาทของภาครฐทสงผลกระทบตอการประกอบธรกจ

รานอาหารฮาลาลนนเหนไดชดในชวงสถานการณการแพรระบาดเชอไวรสโคโรนาและชวงทมการ

เดนขบวนประทวงของกลมนกเรยนและนกศกษาเพอขบไลนายกรฐมนตรและคณะรฐบาล กลาวคอ

ชวงการแพรระบาดของเชอโควด 19 ทำใหรฐตองออกพระราชกำหนดการบรหารราชการใน

สถานการณฉกเฉนหรอพ.ร.ก.ฉกเฉน ซงเปนมาตรการปองกนและเฝาระวงเพอไมใหเกดเหตการณ

บานปลายหรอโรครกลาม ขยายวงกวางไปในพนท อนๆ เปนการควบคมและลดความเสยงจาก

โรคตดตอ เชน การประกาศเคอรฟว หามผใดออกนอกเคหสถานในเวลา 22.00 – 04.00 น. ซงเวลา

ดงกลาวสงผลกระทบตอรานเปนอยางมาก เพราะทำใหรานตองยนระยะเวลาในการรบออเดอร

100

สดทาย (Last Order) ในเวลา 19.30 น. และตองปดรานภายในระยะเวลา 20.00-21.00 น. เพอท

ลกคาทมาใชบรการและพนกงานจะไดมเวลาในการเดนทางกลบทพกไดทนเวลา ซงเวลาทรฐประกาศ

เคอรฟวคอชวงเวลาทรานอาหารฮาลาลสามารถสรางรายไดไดมากทสดในชวงวน อกทงมาตรการ

ปองกนโรคทรฐกำหนดใหรานอาหารตองจดสถานทใหบรการภายในรานอาหารใหม โดยตองเวน

ระยะหางของโตะรบประทานอาหาร อกทงภายใน 1 โตะสามารถนงไดเพยงแค 1 -2 คน ทงนขนอย

กบขนาดของโตะทนง ลกคาบางกลมมาเปนครอบครว มสมาชกทงสน 5 คน กจำเปนตองนงแยกโตะ

หรอตองมสงกดขวางคนกลางเพอปองกนการปนเปอนขาม ดวยเหตนลกคาสวนใหญจงเลอกทจะไม

รบประทานอาหารทราน แตเปลยนไปสงอาหารออนไลนแทน เพอปองกนตนเองและยงคงไดทาน

อาหารพรอมหนาพรอมตาทงครอบครว รวมถงการทรฐประกาศปดประเทศ ทำใหนกทองเทยวและ

นกธรกจไมสามารถเดนทางเขามาในประเทศไทยได อกทงชาวตางชาตทอาศยอยในประเทศไทยแต

เดม กทยอยเดนทางกลบประเทศของตนเอง ซงมรานอาหารฮาลาลบางรานทมกลมผบรโภคหลกเปน

นกทองเทยวตางชาตชาวมสลม รานเหลานจงไดรบผลกระทบอยางหนก และแมวารานอาหารฮาลาล

ทมกลมลกคาหลกไมใชชาวตางชาต แตกปฏเสธไมไดวาการทรฐปดประเทศนนทำใหรานอาหาร

ฮาลาลขาดรายไดบางสวนจากนกทองเทยวตางชาตชาวมสลมประเภทกรปทวรหรอนกทองเทยวท

เดนทางมาเปนหมคณะอกดวย ถงอยางไรผประกอบการรานอาหารฮาลาลตางเขาใจมาตรการและ

นโยบายตางๆของรฐ และชนชมการทำงานของรฐบาลในการควบคมจำนวนผตดเชอภายในประเทศ

ไดในระดบดเมอเทยบกบประเทศอนๆ

จากทกลาวขางตนถงปญหาทางการเมองทสงผลตอการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาล คอ

การเดนขบวนประทวงของกลมนกเรยน นกศกษา เพราะมการปดถนน ทำใหการจราจรตดขด

บางรานทตงอยใกลกบสถานทชมนม จากทพอจะเรมขายไดบางหลงจากสถานการณการแพรระบาด

เชอโควด 19 เรมอยตว ประชาชนทวไปเรมปรบตวได แตเมอเกดเหตการณประทวงผคนกหลกเลยงท

จะเขาใกลสถานทชมนม บรรดารานอาหารฮาลาลเหลานจงไดรบผลกระทบอยางตอเนอง และสงผล

อยางยงตอลกคาชาวตางชาตทตองการเดนทางมารบประทานอาหารทราน เนองจากไมไดตดตาม

สถานการณอยางใกลชดจงเกรงกลววาจะเกดเหตการณรนแรงและอาจสงผลตอชวตและทรพยสนได

จงเลอกทจะไมเดนทางไปยงรานอาหารฮาลาลทอยใกลกบสถานทชมนมทางการเมอง อกทงในชวง

เรมแรกทมการชมนมดงกลาวทำใหนกทองเทยวและนกธรกจชาวตางชาตไมกลาเดนทางเขามาใน

101

ประเทศ เพราะหวนใจกบความไมมนคงทางการเมอง แนนอนวาเหตการณตางๆเหลานยอมสงผลตอ

ยอดขายหรอรายไดของรานอาหารฮาลาล

ดงนนรานอาหารฮาลาลจงมความประสงคตรงกนวาตองการใหรฐบาลแกไขเรองความมนคง

ภายในประเทศ รวมถงหามาตรการในการกระตนเศรษฐกจ และตางเหนดวยกบนโยบายคนละครง

เพราะนโยบายนชวยขยายฐานลกคาของรานอาหารฮาลาลใหกวางขน อกทงรานอาหารฮาลาลตาง

ตองการใหรฐบาลสงเสรมการทองเทยว โดยเฉพาะกบกลมประเทศอาเซยน ในลกษณะพาเหรดโชว

(Parade Show) คอเมอรฐไปจดนทรรศการ ไปออกงานหรอออกบธทงในประเทศและตางประเทศ

อยากใหรฐพจารณานำสนคาทไดรบการรบรองฮาลาลของคนไทย ทงในดานเกยวกบสขภาพ ธรกจ

การโรงแรม ธรกจอาหารฮาลาล เชน อาหารสำเรจรปตางๆ รวมถงรานอาหารฮาลาลทไดรบความ

นยมในประเทศไทยออกไปเผยแพรใหเปนทรจกตอสายตาชาวโลก และตองการใหรฐบาลชวย

ประชาสมพนธวาอาหารฮาลาลคออะไร ดอยางไร และมจำหนายทไหนบาง เปนตน

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “เนองจากความไมมนคงทางการเมอง

ทำใหนกทองเทยวกลวทจะเขาประเทศ ยอดขายจงตก เพราะปกตแลวลกคาตางชาตคอลกคาหลก

ของทางราน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “ยอดตก เนองจากพ.ร.ก.ฉกเฉน จาก

ปกตรานปด 4 ทม จงตองปด 2 ทม”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “มอบทำใหโดนบลอกถนน คนกไมกลา

มา และตองการใหรฐโปรโมทการทองเทยวแบบพาเหรดโชว (Parade Show) โดยพวงฮาลาลเขาไป

ดวย ไมวาจะเปนธรกจเกยวกบสขภาพ (Medical), รานอาหาร และโรงแรม”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “อยากใหรฐกระตนเศรษฐกจ สงเสรม

การทองเทยวและเปดประเทศ เพราะลกคาสวนใหญคอพนกงานโรงแรม สถานทเทยวกลางคนปด

หมด รานจงเงยบ และอยากใหรฐชวยประชาสมพนธอาหารฮาลาลวาดอยางไร เชน การลางนำผาน

และมขายทไหนบาง สวนมอบ ไมคอยสงผลเพราะอยกนคนละท”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มอบมผลมากกวาโควด เพราะตอนโค

วดใหมๆคนยงมเงนเตมกระเปา แตชวงทมอบเขามา ยงแย กระเปายงฟบ”

102

3.4 สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย

รานอาหารฮาลาลทกรานตางเหนพองกนวานวตกรรมและเทคโนโลยตางๆ ทเกดขนใน

ปจจบนนนมประโยชนมากตอการดำเนนธรกจโดยเฉพาะในยคทเปนดจตอลเชนน เพราะเทคโนโลย

ทำใหงานรวดเรว แมนยำ มประสทธภาพมากขน และผคนในยคปจจบนกคนเคยกบการใชเทคโนโลย

ในระดบด ยกตวอยางเทคโนโลยทอยใกลตวผคนทกเพศ ทกวย สงนนคอโทรศพทสมารทโฟน ทม

คณสมบตไมเพยงแตสอสารทางไกลเทานน แตโทรศพทสมารทโฟน 1 เครองยงสามารถทำประโยชน

ไดอกมากมาย บางรนมคณสมบตไมตางจากคอมพวเตอรพกพา เชน สามารถถายรป ถายวดโอ

รวมถงสามารถตดแตงพรอมใสเสยงเพอเพมอรรถรสในการรบชมไดดวยตวเอง จดบนทก ทำรายงาน

พรอมกบสามารถนำเสนอขอมลตางๆผานหนาจอโทรศพทได อกทงยงมรานคาออนไลนใหบรการ

ดาวนโหลดแอปพลเคชนตางๆ ซงมทงฟรและแอปพลเคชนทตองเสยคาใชจายกอนใชงาน อกทง

เทคโนโลยสมยใหมนนถกออกแบบมาใหใชงานไดงาย เพอตอบสนองผบรโภคอาวโสทไมเคยมโอกาส

ไดใชเทคโนโลยมากอนใหสามารถเรยนรและเขาใจไดอยางรวดเรวและงายดาย ดงนนรานอาหาร

ฮาลาลจงมองเหนถงศกยภาพดงกลาวและนำมาปรบใชใหเขากบกระบวนการทำงานของตน ไดแก

การตดต งแอปพล เคชนไลน (Line) มการสรางไลนกลม (Line Group) เพอใชในการตดตอ

ประสานงานระหวางผบรหารหรอผจดการกบพนกงาน และระหวางพนกงานในตำแหนงตางๆ และม

กฎวาเมอพนกงานอานขอความแลวจะตองตอบกลบวา “รบทราบ” ดวยทกครง อกทงยงมการ

ประชมทางไกลผานการวดโอคอล (Video Call) ในกรณทตองมการตดสนใจอยางเรงดวนหรอในกรณ

ทผบรหารอยนอกพนท สวนลกคาทใชโปรแกรมไลนสามารถกดเพมเพอนจากรานคาหรอสแกน

ควอารโคด (Scan QR Code) และสามารถกดเลอกเมนอาหารทตองการ พรอมกบแจงรายละเอยด

เพมเตมได อกทงยงสามารถคำนวณราคาสนคาไดดวยตนเอง ซงวธนชวยลดความผดพลาดทเกดจาก

พนกงานในการรบออเดอรหรอจากลกคาทบอกรายละเอยดไมชดเจนได

นอกจากนรานอาหารฮาลาลสวนใหญนำโปรแกรม POS (Point of Sale) มาใชในรานเพอ

ประหยดเวลาและทำใหงานมประสทธภาพมากยงขน เชน การใชเทคโนโลยในการรบออเดอร

การบนทกขอมลคำสงซอของลกคารวมถงมการทำประวตสวนตวของลกคาแตละราย เพอเปน

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคกอนตดสนใจเลอกวธในการสงเสรมการขายหรอทำการโฆษณาตอไป อก

ทงเครอง POS ยงสามารถตรวจสอบสนคาคงคลง ตรวจสอบยอดขายรายวนและรายเดอนได และ

103

ผบรหารยงสามารถเขาถงขอมลทกอยางไดทกททกเวลาซงขอมลจะมการอพเดทใหเปนปจจบน (Real

Time) อยเสมอ

นอกจากนผประกอบการรานอาหารฮาลาลบางสวนยงใหความสำคญกบนวตกรรมของ

อปกรณทใชภายในหองครว เชน เครองลางจานอตโนมต ลฟตขนสงอาหาร ตเยนทออกแบบมาเพอใช

งานในรานอาหารโดยเฉพาะ เพราะมขนาดใหญจงมพนทในการจดเกบวตถดบไดมากกวาตเยนทใช

ภายในครวเรอนและสามารถกำหนดอณหภมทตองการได รวมถงเครองทำอาหารประเภทตางๆ ไมวา

จะเปนเครองตน เครองอบ เครองทำซว (Sous Vide) ปจจบนมนวตกรรมใหมคอเครองทอดไรนำมน

ซงผประกอบการหลายรานตางใหความสนใจ และมผประกอบการบางรายทใหความสำคญกบ

อปกรณทำความสะอาดพนแบบกงอตโนมต เพอใชในการทำความสะอาดพนททำจากหนออนและ

หนแกรนตโดยเฉพาะ เปนการคงสภาพพนผวใหอยไดนานขนและยงชวยลดจำนวนพนกงานทำความ

สะอาดลงได

แมวานวตกรรมใหมๆและเทคโนโลยทเกดขนในปจจบนจะมขอดตอธรกจรานอาหารฮา

ลาลมากมาย แตกมผประกอบการบางรายทชใหเหนถงขอเสยไวดวยเชนกน ทงในดานการทำธรกจท

ยากขน เพราะมการแขงขนกนสง เกดคแขงรายใหมมากขน และความยากท เกดจากฐานลกคาของ

ทางรานเองทสวนใหญอยในวน 40 ปขนไป จงไมถนดในการใชเทคโนโลยมากนกจงนบเปนอปสรรค

ตอการพฒนาทางดานเทคโนโลยของรานไดบางสวน

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “เทคโนโลยในปจจบนมประโยชนมาก

และทางรานกำลงมองหาแอปพลเคชน สำหรบการสงอาหารชาบเพม เวลาสงอาหารกใหลกคาสแกน

ควอารโคด (Scan QR Code) แลวเลอกเมนไดจากมอถอของลกคาเอง เพอลดการผดพลาดจากการ

สงอาหารของพนกงาน อกทงลกคาสามารถรยอดเงนไดดวยตนเอง ถาลกคาใชวธนทางรานมสวนลด

ใหดวย และมวทยใชในการสอสาร มกลมไลน (Line Group) และทางบรษทผลตแอปพลเคชนทราน

เลอกใชไดพฒนาตนเองเปนผจดหาวตถดบ (Supplier) ดวย สามารถสงผก ปลา กงกบเขาได และใน

ดานอปกรณเครองครว ปจจบนรานใชวธเชาเครองลางจานจากเปนแสน จายเพยงเดอนละ 6,000

บาท เขาดแลเรองการบำรงรกษาและนำยาตางๆใหดวย รานไมตองจางคนเพม”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “มประโยชนมากเชน โปรแกรม POS

ลกคาสามารถสงผานไลนไดเอง มความแมนยำ และยงสามารถปองกนการทจรตได เพราะมการลง

104

ขอมลเขาสระบบ ซงเชอมตอไปสครว ขอมลจะตองตรงกน และดานเทคโนโลยทางการเงนอยาง

“สงคมไรเงนสด” ซงดในชวงโควด และลดตนทนไดดวย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “เทคโนโลยสมยนมประโยชนมาก ทำ

ไดหลายอยาง เชน การสงงาน การสอสาร การตรวจสอบ และการสอสารทางไกล(Video Call)”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “คดวามประโยชนมาก เชน ลฟท เครอง

ลางจาน แตปจจบนยงไมมเครองรบออเดอร คาดวาจะมในอนาคต แตตดโควดจงยงไมลงทนในจดน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “มทงขอด-ขอเสย ทำใหทำธรกจยากขน

การแขงขนมากขน มคแขงใหมเพมขน สวนเรองเทคโนโลยภายในราน อยากพฒนาเพม แตกลมลกคา

ยงเปนแบบคลาสสกอย เชน การรบออเดอรผานการสแกนควอารโคด (Scan QR Code) อาจจะยาก

ไปสำหรบลกคาเรา แตกมการนำระบบ POS เขามาใชหลงราน”

3.5 สภาพแวดลอมของคแขงขน

ผลจากการสมภาษณพบวาผประกอบการรานอาหารฮาลาลสวนใหญมองคแขงทางการคาวา

เปนเพอนรวมอาชพหรอเปนพนธมตรมากกวาเปนศตร ถงแมจะขายอาหารฮาลาลเหมอนกนแตตางก

มเอกลกษณเปนของตนเอง จงควรมงเนนในสงทตนเองม แลวชส งนนใหโดดเดนเพอเปนการสราง

ความแตกตางขณะเดยวกนเมอมองในมมของธรกจ รานกจำเปนตองมมาตรการตางๆในการแขงขน

เพอความอยรอด โดยพยายามหาขอไดเปรยบทตนมแลวนำเสนอสงนนใหลกคาเกดความประทบใจ

เชน ผประกอบการบางรานเปนเจาของแหลงวตถดบเองหรอเปนเจาของทดนทรานตงอย จงทำให

สามารถกำหนดราคาไดตำกวารานอาหารฮาลาลทขายอาหารประเภทเดยวกนได หรอการเปนผนำใน

ดานตนทนตำ (Low Cost Leadership) บางรานเนนทการใหบรการของพนกงาน ทงในดานมารยาท

และการพดจา รวมถงการใสใจในรายละเอยดของลกคา เชน จำชอลกคาได จำเมนโปรดของลกคาได

เพราะแมวาบางรานอาจขายอาหารประเภทเดยวกน แตดวยการบรการทเหนอกวายอมสรางความ

ไดเปรยบจากความแตกตาง (Differentiation) ในการแขงขนได และพยายามกาวใหทนกบกระแส

นยมในสงคมโดยกลาทจะลองสงใหมๆกอนใคร ไมยำอยกบท และรานจำเปนตองประเมนตนเองกบ

รานอาหารทอยโดยรอบ เพอดวารานตนนนมขอเดน ขอดอยแตกตางจากรานอนในดานใดบาง โดยม

ผประกอบการบางรายใหความเหนวา เพราะอยากกาวหนาในธรกจน จงมองคแขงของตนเปน

รานอาหารชอดงทไมใชรานอาหารฮาลาลซงใชวตถดบหลกประเภทเดยวกน แตทำเมนออกมา

แตกตางกน และรานอาหารคแขงนนมสาขาทวประเทศ เนองจากผประกอบการทานนมเปาหมายท

105

ยงใหญ จงตองมองธรกจทมขนาดใหญเปนคแขงเพอเปนการสรางแรงบนดาลใจและเปนตนแบบใน

การศกษาวธการดำเนนธรกจได

บางรานเนนไปทกลมลกคาเปาหมาย คอชาวมสลมเปนหลก โดยเนนทการออกแบบ

รานอาหารฮาลาลและทำการตลาดทเจาะจงกลมเปาหมายโดยตรง การทำการตลาดแบบเฉพาะกลม

(Focus Group หรอ Niche Market) ในลกษณะนจะทำใหรานมเปาหมายและเสนทางในการดำเนน

ธรกจทชดเจน และดวยความชดเจนนจะทำใหรานโดดเดนและเปนทจดจำไดมากกวาคแขงรายอน

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “เนนทราคาคอตองถกกวา การตกแตง

ราน การใสใจรายละเอยดกบลกคา เชน เมอรบออเดอรจะถามวาเอาเผดมย ระดบไหน และ เนน

ภาพลกษณการบรการ เชน พนกงานนงไมไดเมอมลกคามา”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ตองพฒนาตนเอง อพเดทขอมล

ขาวสารอย เสมอและมองคแขงเปนพนธมตร และสรางความแตกตางด านรสชาต พยายามหา

ของใหมๆใหลกคา และมความไดเปรยบในดานความสดใหมของอาหารทะเลทสงตรงจากเรอประมง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ตองรตำแหนงผลตภณฑ (Position)

ของตนเอง และสรางความแตกตางทงดานราคา เมนอาหารทหลากหลาย เนนเนอ พนกงานบรการ

ตองเปนมสลม และเนนเจาะจงทำการตลาดไปทตลาดมสลม ทำใหตวเองยนหนงหรอเหนอกวาคแขง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ทางรานไมไดมองวาเปนคแขง แตมอง

วาเปนคคา และมองในแงดวาเปนสงดทมสลมจะไดมตวเลอกเพมมากขน และเนนพฒนามาตรฐาน

ของรานในทกดาน เชน การบรหาร การคดสรรวตถดบ และการใชเทคโนโลย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “เนนสรางความแตกตาง เพราะเปนราน

มสลมเหมอนกนแตมกลมเปาหมายตางกน เปนการแขงกบตวเองมากกวา เพราะแตละรานกมแนวคด

(Concept) เปนของตวเองชดเจนอยแลว อยทวาใครจะตอบโจทยความตองการของลกคาได

มากกวา”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ตองลำหนาโดยเรมลองสงใหมๆกอน

ใครเพราะวนนงพวกเขากตามเราไปอยด และสรางความแตกตางโดยเพมประโยชนใหลกคารสกวา

ไดรบมากกวา และประเมนตวเองกบรานรอบๆวามเดน-ดอยเรองใดบาง แตคแขงจรงๆคอ KFC โดย

นำเขามาเปนแบบอยาง”

106

4. การวเคราะหความเสยงทสงผลตอการดำเนนธรกจและแนวทางการแกไขปญหา

ความเสยงในขอบเขตของงานวจยนหมายถงปญหาและอปสรรคทสงผลกระทบตอการดำเนน

ธรกจรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในเขตกรงเทพมหานคร ซงปญหาและอปสรรคทพบนนมสาเหตมา

จากทงปจจยภายในและปจจยภายนอก พรอมกบนำเสนอวธการทบรรดาผประกอบการรานอาหาร

ฮาลาลใชในการแกไขปญหาและอปสรรคตางๆ โดยปจจยภายในทกอใหเกดปญหานนมหลากหลาย

ดาน ไดแก ปญหาทเกดจากพนกงานไมสามารถสอสารกบลกคาชาวตางชาตได รานอาหารฮาลาลจง

ใชวธการอบรมพนกงานในดานการสอสารภาษาตางประเทศ ซงมทงภาษาองกฤษและภาษาอาหรบ

โดยใชเวลาหลงเลกงานเพอทำการฝกอบรมระหวางพนกงานกนเองโดยทางรานเปนผจดหาอปกรณ

ตำราเรยน และอำนวยความสะดวกในดานสถานท ปญหาดานรสชาตอาหารทไมนงหรอยงไมม

มาตรฐาน ทางรานแกโดยการใชสตรทตายตว เชนเดยวกบการเลอกใชวตถดบทจะตองคงเดมทงใน

ดานขนาด อาย สายพนธทใช เปนตน เพอเปนการรกษารสชาตอาหารใหคงท ปญหาดานทจอดรถ

รานอาหารฮาลาลทมปญหาดานทจอดรถเปนรานทมโครงสรางแบบอาคารพาณชย อย ตดถนน และ

อยใจกลางเมอง จงทำใหลกคาทเดนทางมาโดยรถยนตสวนตวไมสามารถจอดรถหนารานได เพราะ

กดขวางเสนทางจราจร รานอาหารฮาลาลเหลานจงแกไขปญหาโดยการตดตอกบสถานทใกลเคยง

ซงมทงหางสรรพสนคาและโรงพยาบาลในการขอใชพนทสำหรบรองรบกลมลกคาของตน

นอกจากนการตดสนใจของผบรหารกนบเปนอกหนงปจจยภายในทสำคญ มรานอาหารฮา

ลาลทตองปดตวลงเนองจากตวผบรหารไมใหความสนใจในการแกไขปญหาอยางจรงจง สวนหนงเปน

เพราะวารานอาหารฮาลาลรานนเปดมาหลายรนแลว และกลมผบรหารในรนปจจบนนนนบเปน

ทายาทรนท 4 ซงโดยพนฐานแลวไมไดมความผกพนกบธรกจของครอบครวมากนก และตางกมงาน

ประจำทตองรบผดชอบอยแลว เมอทายาทรนกอนหนาไดเสยชวตลง กลมทายาทรนท 4 กไดเขามา

รบชวงบรหารตอ แตดวยความบกพรองในดานการบรหาร เชน การไมใสใจในรายละเอยดของงาน

ไมหาวธในการแกปญหาอยางจรงจง และการไมรบฟงความคดเหนของผอน ผนวกกบประสบปญหา

จากสภาวะการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา จงทำใหกลมผบรหารถอดใจและตดสนใจปด

รานอาหารฮาลาลอยางถาวรในทสด

สวนปจจยภายนอก ไดแก ปญหาทางดานเศรษฐกจ ซงสงผลกระทบตอธรกจรานอาหาร

ฮาลาลเปนอยางมาก เชน ราคาวตถดบทเพมสงขน บางรานแกไขโดยการตนสนคาไวในปรมาณมาก

ซงการซอสนคาหรอวตถดบในปรมาณมาก ทำใหรานสามารถตอรองราคาได แตบางรานกใชวธ การ

107

ขนราคาตามราคาตนทนทไดมา อกทงสภาวะเศรษฐกจในปจจบนยงสงผลใหผคนประหยดมากขน

รานจงตองหาวธการในการทำการตลาดและจดทำกจกรรมสงเสรมการขายดวยวธตางๆ เพอเปนการ

กระตนใหกลมลกคาเปาหมายออกมาบรโภคสนคาและบรการภายในรานอาหารฮาลาลเพมขน

นอกจากนพษเศรษฐกจยงสงผลโดยเฉพาะตอผประกอบการทมแหลงวตถดบหลกเปนของตนเอง

เพราะนอกจากนำวตถดบมาใชภายในรานอาหารฮาลาลแลว ผประกอบการยงทำหนาทเปนผจำหนาย

วตถดบหลกใหกบผประกอบการจากตางสาขาอาชพรายอนๆอกดวย และดวยภาวะเศรษฐกจใน

ปจจบนสงผลใหผคนจบจายนอยลง แตผคนยงจำเปนตองบรโภค นนหมายความวาสนคาหรอวตถดบ

หลกทางดานอาหารทผประกอบการรานอาหารฮาลาลบางทานเปนเจาของนนยงสามารถขายหรอ

ระบายของออกไปได แตในปรมาณทลดลง และกลมลกคาวตถดบหลกมแนวโนมทจะชะลอการชำระ

เงน เนองจากสนคาทกลมลกคาดงกลาวไดซอไปนน ใชเวลานานมากขนจงจะสามารถสรางรายไดให

เพยงพอตอการคนทนใหกบผประกอบการรานอาหารฮาลาลได ดวยเหตนผประกอบการรานอาหาร

ฮาลาลดงกลาวจงประสบปญหาลกหนเครดต ซงสงผลตอสภาวะความคลองตวทางการเงนใหกบธรกจ

อนในเครอดวย เชน ทำใหรานอาหารฮาลาลจายคาแรงพนกงานชาลง เพราะรานอาหารฮาลาลเองก

จำเปนตองรกษาสภาพคลองทางการเงนของธรกจ เพอใหธรกจยงคงสามารถเดนหนาตอไปได ทงน

พนกงานภายในรานอาหารฮาลาลตางเขาใจและยอมรบการตดสนใจของผบรหาร

นอกจากนปญหาดานสภาพอากาศกนบเปนปจจยภายนอกหรออปสรรคในการดำเนนธรกจ

รานอาหารฮาลาลดวยเชนกน ไมวาจะเปนฝนตกหรอแดดออก เพราะฝนตกทำใหการจราจรยง

หนาแนนจนถงตดขด เพราะยานพาหนะตางตองลดความเรวเพอรกษาความปลอดภยและปองกน

อบตเหต และทำเลทตงของรานอาหารฮาลาลสวนใหญมกอยใจกลางเมอง ซงในชวงเวลาปกตสภาพ

การจราจรกมความหนาแนนอยแลวโดยเฉพาะชวงเวลาเลกงาน ซงรานอาหารฮาลาลแกไขโดยการ

เตรยมตวลวงหนา กลาวคอเมอเขาสชวงฤดฝน รานจะสงวตถดบนอยลงเพอลดการสญเสยควบคกบ

การจดทำโปรโมชนสงเสรมการขายหรอจดทำเมนพเศษทมเฉพาะชวงฤดฝนเทานน สวนสภาพอากาศ

ตอนแดดแรง จะสงผลตอรานอาหารฮาลาลทมโครงสรางอาคารทเปดโลงหรออยในลกษณะของ

ระเบยง เพอใหผมาใชบรการสามารถรบชมสภาพแวดลอมโดยรอบไดโดยไมมสงกดขวางสายตา

ดงนนเมอถงชวงเวลาทมแดดออกแรงหรออากาศราน บรเวณดงกลาวกจะไมไดรบความสนใจจากกลม

ผบรโภค ทางรานจงตองจดเตรยมสถานทรบรองลกคาท ไดมการตดตงเครองปรบอากาศหรอ

ปรบเปลยนโครงสรางอาคารโดยการขยายชายคาและตดตงมานเพออำนวยความสะดวกใหผมาใช

108

บรการในชวงเวลาดงกลาว อกทงปญหาจากการเดนขบวนประทวงหรอมอบทำใหรานอาหารทอยใกล

สถานทชมนมตองสญเสยรายได เพราะผคนหลกเลยงเสนทางทมการชมนม รานอาหารฮาลาลจงตอง

แกไขปญหาโดยการจดทำชดอาหารกลางวนและมบรการจดสงโดยพนกงานภายในรานเอง

ปญหาจากปจจยภายนอกทรานอาหารฮาลาลไมสามารถแกไขได คอ คานยมหรอความ

ตองการของลกคาแตละรายทไมเหมอนกน กลาวคอความตองการของมนษยนนไมมทสนสด ไมม

ความตายตว ไมเปนรปธรรม และมความเปลยนแปลงอยตลอดเวลา เมอผบรโภคมประสบการณ

ยงมาก ยงเกดการเปรยบเทยบ ซงรานอาหารฮาลาลสวนใหญเลอกทจะรบฟงความคดเหนและความ

ตองการของลกคา ถามสงใดทรานสามารถปรบปรงแกไขได ทางรานกเตมใจใหบรการ แตถาแกไข

ไมไดทางรานจะใชวธอธบายใหลกคาทมาใชบรการเขาใจ รวมถงบางรานประสบปญหาสภาพแวดลอม

ภายนอกทไมด เชน กลมวยรนทขบขรถจกรยานยนตทไดทำการดดแปลงทอไอเสยใหม ทำใหเสยงดง

กวาปกต ซงสรางความรำคาญใหกบลกคาทมาใชบรการเปนอยางมาก

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “ปญหาดานการสอสารกบชาวตางชาต

แกโดยมการฝกอบรมโดยใหพนกงานผทมความสามารถดานภาษามาชวย แลวฝกกนหลงเลกงาน

สวนปญหาเศรษฐกจ แกโดยการชวยกนประหยดทรพยากร”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “สภาพอากาศทำใหยอดตก กตอง

เปลยนไปลดจำนวนอาหารลง และผบรหารเองกไมคอยใหความสนใจในการแกปญหาอยางจรงจง

เพราะเขากมหนาทการงานกนอยแลว แลวยงมาเจอโควดอก สดทายรานกเลยตองปดไป”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “การไมนงของรสชาตอาหาร แกโดยใช

สตรตายตว วตถดบคงท สวนอปสรรคกมบาง เชน ฝนตก แดดออก ลกคากไมมา แกโดยขยายชายคา

ทำมานทสามารถเปดปดได”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ปญหาสวนใหญเปนเรองจกจก แกได

หมด แตอปสรรคมเชน ภมอากาศ กจะจดโปรโมชนฝาฝนและมเมนพเศษทมสมนไพรใสในนำซปททำ

ใหรางกายอน เชน ซปหมาลา รวมทงเรองภาวะเศรษฐกจ มอบ คนไมคอยอยากออก เรากเลยจดเปน

บรการสงชดอาหารกลางวน (Lunch Set Delivery) ซอขาว 1 แถมซช 1 โดยใหพนกงานไปสง

อาหารเอง”

109

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “มปญหาเรองเงน ลกหนเครดตเยอะ

ทำใหรานลาชา บางทจายคาแรงคนงานกตองชาตามไปดวย ถาชวงไหนวตถดบแพงกซอตนไวหรอ

ตอรองราคา สวนอปสรรค เชน เดกแวน ทำใหเสยบรรยากาศราน สภาพอากาศ เชน ฝนตกหรอ

รอนไป รถตดเพราะกำลงทำรถไฟฟา และทสำคญเรองคานยม ขายคนไทยพทธหรอตางศาสนาไดงาย

กวา เพราะพวกเขามทเปรยบเทยบ ทงทดกวา แยกวา หลากหลายกวา เชน หวละ 300 เนอเนนๆ

และมใหเลอกมากกวา 10 รายการ/ชนสวน ตกไมอน ไมจำกดเวลาดวย คมมากๆ แตสำหรบลกคา

มสลม ถาหวละ 300 ตองตดแอรถงจะคม โดยไมคำนงถงคณภาพและความหลากหลายของเนอเลย

สเตกกม แตอาจจะไมสะดวกสบาย เมอเทยบกบรานอนทหวละ 300 เหมอนกน แตของทให

ไมเหมอนกน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “มปญหาเรองพนกงาน กแกไขปญหา

เฉพาะหนาไปกอน สวนอปสรรค เชน สภาวะเศรษฐกจ ความตองการของลกคาทหลากหลาย ราคา

วตถดบทเพมสงขนโดยเฉพาะอาหารทะเล รานกตองเพมราคาอาหารตาม และในกรณทมของขาด ก

หาผจดหาวตถดบ (Supplier) รายอนทดแทน แตถาหาของไมไดจรงๆ กตองลบออกจากเมนไป

ชวคราว”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “ราคาสนคาวตถดบสงขน แตรานไม

สามารถเพมราคาไดอยางรวดเรว และคนชอบลองของใหม รานใหมๆกมกระทบบางแตไมเทาโควด

สวนสภาพอากาศ การเดนขบวนประทวง สงผลชวคราวเทานน และโดนผลกระทบกนหมด งานฮา

ลาลแฟรทหวหมากยงกระทบมากกวาเพราะสถานทจดงานอยไมไกลจากรานมากนก แตกชวคราว

เชนกน และเกดการเปรยบเทยบกบรานอาหารประเภทเดยวกนแตไมมฮาลาล วามการใหบรการทตำ

กวาเมอเทยบกบประเภทอาหารและราคา โดยเฉพาะจากคนตางศาสนา เชน การจดโตะ รปแบบการ

เสรฟอาหารทถกตอง ทตองเรมจากอาหารเรยกนำยอย (Appetizer) แลวจงเสรฟอาหารจานหลก

(Main Course) และตามดวยของหวาน (Dessert)”

เนองจากชวงเวลาทเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณนนอยในชวงสถานการณการแพร

ระบาดของเชอไวรสโคโรนา ซงนบวาเปนความเสยงในอกรปแบบหนงทสามารถสงผลตอการดำเนน

ธรกจได ผวจยจงเหนสมควรในการสอบถามเพมเตมเกยวกบสถานการณของรานอาหารฮาลาลในชวง

ทเกดโรคระบาดวาประสบปญหาในดานใดบาง โดยผลจากการสมภาษณพบวารานอาหารฮาลาลท ก

รานตางพดเปนเสยงเดยวกนวาโรคระบาดหรอโควด 19 ทเกดขนในปจจบนนนเปนเหตการณท

110

รายแรงทสดตงแตเรมตนประกอบธรกจรานอาหารฮาลาลมา ทงนมเพยง 1 รานทใหขอมลวาชวงทม

การเกดโรคแอนแทรกซ (Anthrax) ไดรบผลกระทบมากกวาเพราะเปนโรคทเกดจากสตวประเภทโค

ซงสามารถตดตอมาสคนได เนองจากธรกจของผประกอบการรายนนอกจากรานอาหารฮาลาลแลวยง

มธรกจทเกยวของกบการผลตและจำหนายเนอโคจงไดรบผลกระทบโดยตรง ในขณะทโรคระบาดโค

วด 19 สงผลกบคนทกสาขาอาชพ จงประเมนวาโรคแอนแทรกซสงผลรายแรงตอธรกจของตน

มากกวาโรคโควด 19

รานอาหารฮาลาลจงตองมมาตรการในการปรบตวเพอความอยรอดของธรกจ โดยเรมจาก

การหาวธลดตนทนและประหยดทรพยากรใหไดมากทสด เชน มการตดเมนพเศษออก ควบคมวตถดบ

โดยไมเกบตนวตถดบไวมากจนเกนไปและยงเปนการชวยลดปรมาณการใชนำและไฟได นอกจากการ

ลดตนทนแลว รานอาหารฮาลาลยงตองหาวธสรางรายไดเพม เชน จดเปนชดขาวกลองไปขายตามงาน

อเวนทตางๆ และเพมประเภทอาหารภายในรานใหหลากหลายยงขน เชน จากทเนนสเตกเนอเปน

หลก กนำเนอทเปนวตถดบหลกมาทำเปนกวยเตยวเพอดงดดลกคาและเพมมลคาใหกบสนคาและ

บรการของรานอาหารฮาลาลไดอกดวย และตองหมนตดตามสถานการณอยางใกลชด เมอเหนวา

สถานการณยงนาสมเสยงกมหลายรานทตดสนใจปดรานเพอเปนการปองกนความเสยงในการตดเชอ

ทงตอบคลากรภายในรานและลกคาทมาใชบรการ

นอกจากนสงทเปนอปสรรคอยางมากตอธรกจรานอาหารฮาลาลคอเรองของคาเชาท แต

เนองจากสถานการณโควด 19 เปนโรคระบาดทเกดขนพรอมกนทวทกมมโลก ผคนกำลงเผชญความ

เสยงในแบบเดยวกน ตางกนเพยงแคระดบของผลกระทบทมากนอยแตกตางกนไป ดวยเหตนทกคน

จงเขาใจสถานการณกนเปนอยางด ซงรวมถงธรกจรานอาหารฮาลาลดวยเชนกน กลาวคอเจาของ

ทดนทใหรานอาหารฮาลาลเชาประกอบกจการยนยอมทจะลดคาเชาทใหจนกวาสถานการณการแพร

ระบาดของเชอโควด19 จะดขนหรอกลบเขาสภาวะปกต

แมวาพนกงานจะเปนหนงในปจจยสำคญททำใหธรกจเดนหนาตอไปไดอยางราบรน แตเมอ

ธรกจประสบกบสภาวะโรคระบาด ทำใหผคนไมกลาเสยงทจะออกไปในพนทสาธารณะ ชมชน หรอ

สถานททมการรวมตวกนของผคนจากแหลงตางๆ รวมถงสถานททมโครงสรางอาคารแบบปด เพราะม

โอกาสเสยงทอากาศอาจจะถายเทไดไมด ซงรานอาหารฮาลาลกเขาเงอนไขดงกลาว เมอลกคาไมเขา

ราน บางรานจงตองลดจำนวนพนกงาน เปนการลดตนทนเพอใหธรกจอยรอด แตรานอาหารฮาลาล

สวนใหญเลอกทจะปรบตว โดยศกษาพฤตกรรมของผบรโภคพบวาผคนเปลยนรปแบบการจบจายไปส

111

โลกออนไลนมากยงขน เพราะทงสะดวก รวดเรว และลดโอกาสเสยงจากการตดเชอโรคได ทาง

รานอาหารฮาลาลจงหนมาโฆษณาประชาสมพนธและขายอาหารฮาลาลบนออนไลน ในชองทางหรอ

แพลตฟอรม (Platform) ตางๆมากยงขน เพอใหสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคได และ

จากการปรบตวดงกลาวทำใหรานไมจำเปนตองลดจำนวนพนกงาน เพราะแมวาลกคาทมาทานในราน

จะนอยลง แตรานยงสามารถสรางยอดขายเพมขนจากออนไลนได และทสำคญคอพนกงานตางเขาใจ

สถานการณทเกดขนเปนอยางด เพราะผบรหารและพนกงานจะมการประชมหรอพดคยเพอใหทกคน

รบรขอมลขาวสารตางๆอยเสมอ

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “โควดนบวารนแรงทสด แตยงคงทน

ตอไปได เพราะชวงทมการเดนขบวนประทวง รานกยงขายได ซงรบมอโดยใชวธประหยดตนทน

(Save Cost) และตดเมนพเศษ เชน ขนมบางอยางอยไดไมนานกตดออกไปเลย”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “สงผลอยางมากทสด โดยเฉพาะคาเชา

ทเพราะตองจายเงนกอนลวงหนา 15 ป จงตองปลดพนกงาน และหนมาทำออนไลน รวมถงตองทำใจ

ไวดวย แตกพดคยกบพนกงานโดยตลอด”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “นบเปนความเสยงขนรนแรงทสด

รบมอโดยการลดพนกงาน ลดคานำคาไฟ คมวตถดบโดยไมเกบตนของมาก ทำใหของสดกวาดวย และ

ยงคงอยไดเพราะเปลยนมาทำออนไลน และพนกงานทกคนรบรขอมลขาวสารตางๆอยางทวถง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “โควดสงผลมากทสด จงตองปรบตวไป

ขายขาวกลองในงานอเวนทตางๆ พยายามหารายไดเพมมากกวาไปลดคาแรงหรอไลพนกงานออก

เชน ใหพนกงานไปสงของเองหรอถาลกคามารบหนารานแถมเนอ 100 กรม และลดตนทนโดยสง

วตถดบนอยลง และจะมการประชมกบผมสวนเกยวของสมำเสมอ”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “จรงๆ แลวอาชพหลกคอทำโรงฆาสตว

แตรานอาหารเอาไวระบายของ มรานมารทขายชนสวนเนอตางๆ อยหนารานอาหารดวย เชนถาขาย

ไมออกกเอาเนอมาทำกวยเตยวขายได แตผมมองวาแอนแทรกซรายแรงกวา เพราะเจาะจงมาทเนอ

โดยตรง กตองหาวธรบมอคอเพมผลตภณฑ (Product) เนอใหหลากหลายชนดมากขน เชน วากว พน

ทอง เนอแองกส เพอจบตลาดบน และตดซอยราคาใหเลกลงเพอใหตลาดลางจบได”

112

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “สงผลรายแรงทสด แตเชอในพระเจาวา

เดยวมนกผานไป โดยปดรานไป 4 เดอน เปลยนไปขายซาลาเปาตามตลาดนดทตางๆ เนนเขาไปใน

ชมชนมสลมท 7/11 เขาไมถงและขายกวยเตยวชวงเชาหนาราน เพราะหนารานเปนลานกวางเพอ

ไมใหไปปนกบรานอาหารญปน และเนองจากขายอาหารญปนแลวไมมกำไรเลย แตดวาไมมคาเชาท ก

เลยเบนเขมไปทำบฟเฟต เพอใหลกคาตอวนเพมขนและจะผนตวเองมาเปดโรงเรยนสอนทำอาหาร

ญปนฮาลาล ซงกจะสอดคลองกบการทำแฟรนไชสดวยวากอนจะซอธรกจกตองมาเรยนกอน”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “สงผลแตกปรบตวได เพราะไมม

ปญหาเรองคาเชาท เจาของทลดใหชวงโควด คานำคาไฟกลดลง ถอวาตนทนตำ และยงสามารถขาย

ออนไลนได”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “นบวารายแรงทสด รานตองหยดไป 2

เดอน และยอดขายกตกไปกวา 50% เรากตองคดในทางทด ใหกำลงใจกน ไมคาดหวงในโลกน ถาไม

โลภกอยได และไมทอเพราะคนอนกโดนเหมอนกนทวโลก”

ทงนผประกอบการรานอาหารฮาลาลตางเสนอแนะแนวทางทจะทำใหธรกจรานอาหารฮา

ลาลสามารถเตบโตตอไปในอนาคตได โดยการทภาครฐควรมนโยบายสงเสรมการทองเทยวเชงฮาลาล

ในทกๆกจกรรมหรอนทรรศการทภาครฐไปรวมออกงานในสถานทตางๆทงภายในประเทศและ

ตางประเทศ เพอประชาสมพนธวาฮาลาลคออะไร พรอมกบประชาสมพนธธรกจฮาลาลอนทเกยวของ

กบการทองเทยว ไดแก ธรกจโรงแรมฮาลาล รานอาหารฮาลาล และสถานททองเทยวทฮาลาล หรอ

เปนมตรกบนกทองเทยวชาวมสลม (Muslim Friendly Tourism) เพอดงดดนกทองเทยวชาวมสลม

จากทวทกมมโลกใหเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยไดอยางสบายใจ นอกจากนรานอาหารฮาลา

ลเองกควรมการปรบปรง เปลยนแปลงทงในดานการนำเสนออาหาร เชน การจดจานและการคดเมน

ใหมๆแตยงคงมกลนอายของความเปนอาหารมสลม เชน การนำโรตไปทานกบอาหารไทยอยางแกง

เขยวหวานหรอแกงมสมน หรออาจจะมการดดแปลงสงทมอยเดม แตนำมาทำใหมใหมความนาสนใจ

และทนสมยยงขน เพอดงดดกลมลกคาใหมๆ เชน การหงขาวหมกใหหลากสมากขนหรอหาวธปรง

เนอสตวทรบประทานคกบขาวหมกในรปแบบอนๆ รวมถงคดสตรนำจมขนมาใหมใหแตกตางจาก

นำจมทขายในทองตลาดทวไป และรานอาหารฮาลาลควรทจะปรบปรงหรอเปลยนแปลงดาน

โครงสรางอาคารและการตกแตงภายในรวมดวย เพราะสงนสงผลตอภาพลกษณของรานได

113

โดยเฉพาะในสงคมออนไลน เพราะพฤตกรรมของผคนในปจจบนนยมถายรปในสถานททมการตกแตง

อยางสวยงามแลวเผยแพรประสบการณผานสอออนไลน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรหมนแสวงหาความรและสนใจกระแสความนยมทไมใช

เพยงแคในสงคมไทยแตหมายถงความนยมทเกดขนในสงคมโลก เพอกาวมาสการเปนผนำหรอ

ผบกเบกธรกจใหมๆบาง ควรมความกลาในการทจะคดตางและทดลองทำสงใหมๆ ใสใจในการทำ

ธรกจของตน และพยายามหาจดเดนหรอความถนดแลวชสงนนใหเปนจดขาย และรกษามาตรฐาน

ความเปนฮาลาลไว โดยเฉพาะรานอาหารฮาลาลทมกลมลกคาเปนชาวตางชาตมสลม ควรทำการ

ขอรบรองฮาลาลจากคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยใหถกตองเพอความนาเชอถอและ

ความมมาตรฐานของรานอาหารฮาลาล ทงนในการขอการรบรอง ผประกอบการบางรายไดเสนอวา

ฝายกจการฮาลาลของสำนกงานคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยควรพจารณาเกณฑใน

การใชเครองหมายรบรองฮาลาล เพอใหกลมธรกจอาหารทงจากตลาดบน ตลาดกลาง และตลาดลาง

สามารถเขาถงและเขาใจถงความสำคญของการใชเครองหมายฮาลาลไดอยางทวถง เชน มการแบงส

ของเครองหมายและเกณฑในการคำนวนคาใชจายในการขอใบรบรองฮาลาลของรานอาหารฮาลาลใน

แตละระดบ เปนตน

รานอาหารฮาลาลควรรวมมอกนโดยจดตงเปนสมาคมธรกจรานอาหารฮาลาล เพอคอย

อพเดทขอมลขาวสาร เรยนรและแลกเปลยนประสบการณระหวางกน ซงการรวมตวกนยงสงผลดใน

ดานความสามารถในการตอรองราคาในการจดหาวตถดบทมคณภาพในราคาทเหมาะสม อกทงเพอ

เปนกระบอกเสยงหรอตวแทนใหกบสมาชกของสมาคมในการเรยกรองหรอเสนอความตองการในดาน

ตางๆทเกยวของกบการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลกบหนวยงานตางๆทงภาครฐและเอกชน

รวมทงมการจดกจกรรมรวมกนของสมาชก เชน การจดงานอเวนทเพอขายอาหารตามสถานทตางๆ

เพอเปนการสรางรายไดและเปนการประชาสมพนธรานอาหารฮาลาลใหกบผคนโดยทวไป

จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “รานอาหารควรมเครองหมายตรา

ฮาลาลทไดรบการรบรองถกตอง และองคการศาสนาควรจดอบรมเปนเรองเปนราวและทำขอตกลง

รวมกบภาครฐ เรองสงเสรมการทองเทยวเชงฮาลาล”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ควรขอฮาลาลเพอเพมความมนใจให

ลกคาและจดตงสมาคมเพอรวมความคดใหเปนหนงเดยว แกไขปญหารวมกนเพอความกาวหนา”

114

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ควรคดตาง ควรมจดยนเปนของตนเอง

ทำในสงทตนเองถนดและชสงนน ไมควรลอกเลยนแบบกน เพราะเทากบแขงกนเอง และถาสตนตำรบ

ไมไดกพง ควรทำใหหลากหลาย แตกตางกนออกไป ลกคากจะแวะเวยนกนมาเอง และอยาฆาฟนกน

ดวยการตดราคา เพราะมนไมยงยนและคณภาพกจะลดลง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ธรกจการบรการควรตองจบมอกน

เพอใหมอำนาจการตอรองกบผจดหาวตถดบ (Supplier) และสามารถแชรโบรชวรตามรานอาหารฮา

ลาลทเปนสมาชกกนได และแนะนำใหสำนกจฬาราชมนตรจดแยกประเภทของกจการในระดบตางๆ

ในการใชเครองหมายฮาลาล เพอใหเครองหมายฮาลาลเปนอนหนงอนเดยวกนทงประเทศ เชน

อาจจะเปลยนหรอแบงแยกเปนสๆในแตละระดบ โดยเฉพาะรานอาหารระดบลาง ควรออกฮาลาลให

ฟร และผบรหารควรใสใจในการบรหารมากขน อนไหนทำเองไมไดใหหาคนมาทำแทน โดยเฉพาะ

ผบรหารรนเกาทยงยดตดกบอะไรเดมๆ ถาอยากกาวไปไดไกลกตองรจกปรบเปลยนตวเอง”

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ตองปรบลกษณะนสยสวนตว อยาปด

บอย ตองทำธรกจอยางจรงจง รกษาคณภาพ ความสะอาด อกอยางคอมสลมมกวงตามหลงกระแส

นยมตางๆ ควรเปลยนเปนผบกเบกหรอนำเขาอะไรใหมๆบาง และเหนดวยวาควรมสมาคมของ

ผประกอบการธรกจรานอาหารฮาลาล เพอสรางมาตรฐานและมอำนาจการตอรองได”

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สรปผลการศกษา

1. การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)

ผลจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในหรอปจจยภายใน เพอนำเสนอจดแขง จดออน

ของสนคาและบรการ ยดตามหลกสวนประสมทางการตลาด 7Ps โดยพจารณาจากปจจยทง 7

ประการ ไดแก 1) สนคาและบรการ 2) ราคา 3) ชองทางการจดจำหนาย 4) การสงเสรมการตลาด

5) บคลากร 6) กระบวนการ และ 7) ลกษณะทางกายภาพ และผลการวเคราะหสภาพแวดลอม

ภายนอกหรอปจจยภายนอกของธรกจรานอาหารฮาลาล ใชขอมลจากโอกาส และอปสรรคหรอภย

คกคามจาก 5 ปจจย ไดแก 1) สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ 2) สภาพแวดลอมทางสงคมและ

วฒนธรรม 3) สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย 4) สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย และ

5) สภาพแวดลอมของคแขงขน รวมถงปจจยดานความเสยงทเกดขนในชวงสถานการณการแพร

ระบาดของเชอไวรสโคโรนา ไดผลการวเคราะหดงตอไปน

1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

โดยนำ 7S ของ McKinsey มาประยกตใชรวมดวย ไดประเดนดงน

จดแขง (Strengths)

1. รานอาหารฮาลาลมการกำหนดกลมเปาหมายอยางชดเจน เพราะผประกอบการ

เขาใจความตองการของกลมลกคาเปาหมายชาวมสลมเปนอยางด

2. ผประกอบการรและเขาใจความหมายของคำวาฮาลาลตามศาสนบญญตอยางถอง

แท และพนกงานตางกใหความสำคญกบมาตรฐานฮาลาล ทงในดานวตถดบทนำมาปรงอาหาร ดาน

วฒนธรรมและความเชอของลกคาชาวมสลม และขอใชขอหามในระดบพนฐานตางๆทเกยวกบ

มาตรฐานฮาลาล

3. มเอกลกษณทโดดเดนหรอเฉพาะตว เชน เมนอาหารบางรายการทไมสามารถหา

ทานไดจากรานอาหารทวไป เชน ขาวหมก ซปหางวว โรต สลดแขก และอาหารประเภทแกงตางๆ

เปนตน

116

4. มความหลากหลายของประเภทหรอสญชาตอาหาร ไมวาจะเปนอาหารไทย

อาหารอนเดย อาหารอาหรบ อาหารญปน อาหารยโรป อาหารเมดเตอเรเนยน อาหารทะเล และ

อาหารประเภทชาบ ปงยาง ทผานการคดสรรวตถดบและกระบวนการปรงตางๆทไดมาตรฐาน

ฮาลาลถกตองตามหลกศาสนาอสลาม

5. ผประกอบการบางรายเปนเจาของแหลงวตถดบเอง จงทำใหไดสนคาดมคณภาพ

และตนทนตำกวาทองตลาดทวไป

6. ใหความสำคญกบความสะอาดในทกขนตอนและความปลอดภยของแหลงทมา

ของวตถดบโดยเฉพาะกบวตถดบหลกประเภทเนอสตว

7. สถานทตงรานอยในทำเลทด ใจกลางเมองและใกลกลมลกคาเปาหมาย

8. พนกงานในรานทเปนมสลมสวนใหญสามารถพดภาษายาวได

9. นอกจากการใหบรการภายในรานอาหารฮาลาลแลว ยงมชองทางการจดจำหนาย

ผานออนไลนเพมขน

10. รานอาหารฮาลาลหลายรานมการจดโปรแกรมสงเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ

เพอเปนการดงดดลกคาและเพมยอดขาย เชน การใชบตรสะสมแตม การลด แลก แจก แถม และ

การจดกจกรรมพเศษในวนสำคญหรอโอกาสพเศษตางๆ

11. รานอาหารฮาลาลบางรานมการตกแตงรานในสไตลอาหรบ อนเดย หรอแมแต

รานอาหารฮาลาลญปนกมการนำภาพกราฟฟกทวาดโดยใชอกษรภาษาอาหรบมาตกแตงราน ซงเปน

การแสดงออกถงเอกลกษณของรานอาหารฮาลาลไดเปนอยางด

12. รานอาหารมโครงสรางการบรหารงานในแนวระนาบ จงทำใหการตดตอ

ประสานงานระหวางฝายบรหารและฝายปฏบตการหรอพนกงานทำไดอยางรวดเรว

13. รานอาหารฮาลาลมการบรหารงานอยางเปนระบบ เชน มการแบงหนาทของ

พนกงานแตละตำแหนงอยางชดเจน แตยงคงทำหนาทแทนกนไดในยามคบขน รวมถงมระบบจาย

ผลตอบแทนทเปนธรรม

จดออน (Weaknesses)

1. ผประกอบการขาดทกษะความเปนผนำ กลาคด กลาตดสนใจในการทดลองทำสง

ใหม เชน การขาดความคดสรางสรรคในการนำเสนอเมนอาหารในรปแบบทแปลกใหม เพอเปนการ

สรางความแตกตางและนำมาเปนจดขายของรานอาหารฮาลาล

117

2. ผประกอบการขาดความรทางดานการบรหารงาน ขาดความใสใจตอกระแสนยม

ในสงคม และพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

3. บคลากรไมสามารถสอสารภาษาองกฤษได เพราะรานอาหารฮาลาลไมมการ

วางแผนดานการคดเลอกทรพยากรบคคล จงทำใหรานประสบปญหาขาดแคลนคนงานทม

ความสามารถตรงกบตำแหนงหนาท โดยเฉพาะตำแหนงทตองประสานงานหรอมปฏสมพนธกบลกคา

ชาวตางชาตทมาใชบรการ

4. รสชาตอาหารไมนง เนองจากเชฟยงขาดประสบการณ

5. หาทจอดรถลำบากโดยเฉพาะกบรานทอยตดถนนและมโครงสรางแบบอาคาร

พาณชย

6. อาหารฮาลาลโดยเฉพาะสไตลไทย อนเดย และอาหรบ แมจะมสวนประกอบหลก

เปนผกและสมนไพรหรอเครองเทศ แตกรรมวธการปรง นยมปรงรสใหจดจานและในหลายเมนนยมใส

กะท นำมน และนำตาลในปรมาณมาก จงไมเหมาะกบผทรกษาสขภาพ

7. การโฆษณาประชาสมพนธของรานอาหารฮาลาลยงทำไดไมทวถง หรอยงไมเปนท

รจกไดในวงกวาง

1.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

โดยนำ PEST มาประยกตใชรวมดวย ไดประเดนดงน

โอกาส (Opportunities)

1. ประเทศไทยขนชอเรองการเกษตรและเปนหนงในแหลงวตถดบคณภาพดของโลก

2. ประเทศไทยมศกยภาพในดานการทองเทยว

3. มธรกจทเกยวกบอาหารทไดรบการรบรองฮาลาลมากมายหลายประเภท ทงธรกจ

ทเกยวกบการผลตวตถดบและธรกจทแปรรปอาหาร ทงขนาดเลก เชน รานคาทวไป ขนาดกลาง เชน

ภตตาคาร รานอาหาร และขนาดใหญ เชน โรงงานผลตวตถดบประเภทเนอชนดตางๆ รวมถงอาหาร

ทะเล และโรงงานผลตอาหารสำเรจรปทมวางจำหนายตามหางสรรพสนคาชนนำทวไป

4. รฐบาลออกนโยบายกระตนเศรษฐกจ เชน โครงการคนละครง ซงสงผลดตอธรกจ

รานอาหารฮาลาล ทำใหมลกคาหนาใหมเพมมากขน

5. ความกาวหนาทางเทคโนโลยและรปแบบการใชงานทออกแบบมาใหใชงานไดงาย

และอปกรณบางชนดสามารถทำไดหลายอยางในเครองเดยว

118

6. ธรกจรานอาหารฮาลาลมกลมลกคาเปาหมายทชดเจน คอเปนชาวมสลมทง

ภายในประเทศและตางประเทศ เพราะการบรโภคอาหารฮาลาลเปนทงเรองของความเชอ คานยม

และวฒนธรรม จงนบเปนโอกาสทดทจะไดเผยแพรวฒนธรรมอาหารไทยทฮาลาลแกนกทองเทยวชาว

มสลมจากทวทกมมโลก

อปสรรค (Threats)

1. ความเขาใจผดของผคนตอภาพลกษณของอาหารฮาลาล เพราะยงมคนอกเปน

จำนวนมากทเขาใจวาอาหารฮาลาลหรออาหารมสลมนนหมายถงขาวหมกไก ซปหางวว โรต เปนตน

2. นโยบายของรฐบาลในชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา หรอ

โควด 19 เชน เคอรฟว การเวนระยะหาง การประกาศปดประเทศ สงผลกระทบตอธรกจรานอาหาร

ฮาลาล

3. ผลจากเศรษฐกจทำใหผคนประหยดมากขน หลกเลยงการใชจายฟมเฟอย

4. คานยมของคนในสงคมทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรกษาสขภาพ แตอาหาร

ทเปนเอกลกษณของชาวมสลมมกเนนรสชาตจดจาน หวาน มน

5. ความไมมเสถยรภาพทางการเมองของรฐบาล เกดเหตการณประทวง ปดกน

จราจร ทำใหรานอาหารฮาลาลทอยในพนทชมนมและทอยบรเวณใกลเคยงตางไดรบความเดอดรอน

6. กลมลกคาทมอาย 40 ปขนไปอาจตามไมทนเทคโนโลยทมอยในปจจบน

7. คานยมหรอความตองการของลกคาแตละรายท ไมเหมอนกนและมความ

เปลยนแปลงอยตลอดเวลา

8. เมอผบรโภคมประสบการณยงมากจากรานอาหารทนำเสนออาหารประเภท

เดยวกน แตไมใชรานอาหารฮาลาล จงยงเกดการเปรยบเทยบทงในดานรสชาตและคณภาพบรการ

9. กระแสความนยมอาหารตางชาตมอยมาก เชน อาหารญปน อาหารยโรป อาหาร

เกาหล ฯลฯ ซงรานอาหารทผประกอบการไมใชมสลมสามารถบรหารจดการ ปรงรส และนำเสนอได

ดกวาหรอใกลเคยงตนตำรบไดมากกวาผประกอบการทเปนชาวมสลม

2. การกำหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix

ผลจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจทงปจจยภายในและปจจยภายนอก (SWOT

Analysis) ของธรกจรานอาหารฮาลาล แลวนำขอมลทงหมดมาวเคราะหความสมพนธแบบแมตรกซ

119

โดยใชตาราง TOWS Matrix นำไปสการสงเคราะหเปน กลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชง

ปองกน และกลยทธเชงรบ ไดผลสรปดงตารางท 2

ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง (Strengths)

S1 รานอาหารฮาลาลมการกำหนดกลม เปาหมายอยางชดเจน เพราะผประกอบการเขาใจความตองการของกลมลกคาเปาหมายชาวมสลมเปนอยางด

S2 ผ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ร แ ล ะ เข า ใจความหมายของคำวาฮาลาลตามศาสนบญญตอยางถองแท และพนกงานตางกใหความสำคญกบมาตรฐานฮาลาล ทงในดานวตถดบทนำมาปรงอาหาร ดานวฒนธรรมและความเชอของลกคาชาวม ส ล ม แ ล ะ ข อ ใ ช ข อ ห า ม ใ นระดบพนฐานตางๆทเกยวกบมาตรฐานฮาลาล S3 ม เอ ก ล ก ษ ณ ท โ ด ด เด น ห ร อเฉพาะตว เชน เมนอาหารบางรายการทไมสามารถหาทานไดจากรานอาหารทวไป เชน ขาวหมก ซปหางวว โรต สลดแขก และอาหารประเภทแกงตางๆ เปนตน S4 มความหลากหลายของประเภทหรอสญชาตอาหาร S5 ผประกอบการบางรายเปนเจาของแหลงวตถดบเอง จงทำใหไดสนคาดมคณภาพและตนทนตำกวาทองตลาดทวไป S6 ใหความสำคญกบความสะอาดในทกขนตอนและความปลอดภยของแหลงทมาของวตถดบโดยเฉพาะกบ

จดออน (Weaknesses)

W1 ผประกอบการขาดทกษะความเปนผนำ กลาคด กลาตดสนใจในการทดลองทำสงใหม W2 ผประกอบการขาดความรทางดานการบรหารงาน และขาดความใสใจตอกระแสนยมในสงคมและพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา W3 บ ค ล าก ร ไม ส าม า รถ ส อ ส า รภาษาองกฤษได เพราะรานอาหารฮาลาลไมมการวางแผนดานการคดเลอกทรพยากรบคคล จงทำใหรานประสบป ญ ห า ข า ด แ ค ล น ค น ง า น ท มความสามารถตรงกบตำแหนงหนาท โดยเฉพาะตำแหนงทตองประสานงานหรอมปฏสมพนธกบลกคาชาวตางชาตทมาใชบรการ W4 รสชาตอาหารไมนง เนองจากเชฟยงขาดประสบการณ W5 หาทจอดรถลำบากโดยเฉพาะกบรานทอยตดถนนและมโครงสรางแบบอาคารพาณชย W6 อาหารฮาลาลนยมปรงรสใหจดจ านและในหลายเมน นยมใสกะท นำมน และนำตาลในปรมาณมาก จงไมเหมาะกบผทรกษาสขภาพ W7 การโฆษณาประชาสมพนธของรานอาหารฮาลาลยงทำไดไมทวถง หรอยงไมเปนทรจกไดในวงกวาง

120

ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก

กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ (ตอ)

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง (Strengths)

วตถดบหลกประเภทเนอสตว

S7 สถานทตงรานอยในทำเลทด ใจกลางเมองและใกลกลมลกคาเปาหมาย

S8 พนกงานในรานทเปนมสลมสวนใหญสามารถพดภาษายาวได S9 นอกจากการใหบรการภายในรานอาหารฮาลาลแลว ยงมชองทางการจดจำหนายผานออนไลนเพมขน

S10 รานอาหารฮาลาลหลายรานมการจด โปรแกรมส งเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ เพอเปนการดงดดลกคาและเพมยอดขาย S11 รานอาหารฮาลาลบางรานมการตกแตงรานในสไตลอาหรบ อนเดย หรอแมแตรานอาหารฮาลาลญปนกมการนำภาพกราฟฟกทวาดโดยใชอกษรภาษาอาหรบมาตกแตงราน ซงเปนการแสดงออกถงเอกลกษณของรานอาหารฮาลาลไดเปนอยางด

S12 ร าน อ าห ารม โค ร งส ร า งก า รบรหารงานในแนวระนาบ จงทำใหการตดตอประสานงานระหวางฝายบรหารและฝายปฏบตการหรอพนกงานทำไดอยางรวดเรว

S13 ร า น อ า ห า ร ฮ า ล า ล ม ก า รบรหารงานอยางเปนระบบ เชน มการแบงหนาทของพนกงานแตละตำแหนงอยางชดเจน แตยงคงทำหนาทแทนกนไดในยามคบขน รวมถงมระบบจายผลตอบแทนทเปนธรรม

จดออน (Weaknesses)

121

ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก

กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ (ตอ)

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)

โอกาส (Opportunities) O1 ประเทศไทยขนชอเรองการเกษตร และเปนหนงในแหลงวตถดบคณภาพดของโลก O2 ประเทศไทยมศกยภาพในดานการทองเทยว

O3 มธรกจทเกยวกบอาหารทไดรบการรบรองฮาลาลมากมายหลายประเภท ทงธรกจทเกยวกบการผลตวตถดบและธรกจทแปรรปอาหาร ทงขนาดเลก เชน ร า น ค า ท ว ไป ข น า ด ก ล า ง เช น ภตตาคาร รานอาหาร และขนาดใหญ เชน โรงงานผลตวตถดบประเภทเนอชนดตางๆ รวมถงอาหารทะเล และโรงงานผลตอาหารสำเรจรปทมวางจำหนายตามหางสรรพสนคาชนนำทวไป

O4 ร ฐ บ าล อ อ ก น โย บ าย ก ระ ต นเศรษฐกจ เชน โครงการคนละครง ซงสงผลดตอธรกจรานอาหารฮาลาล ทำใหมลกคาหนาใหมเพมมากขน O5 ความกาวหนาทางเทคโนโลยและรปแบบการใชงานทออกแบบมาใหใชงาน ได ง าย แล ะอ ป ก รณ บ างช น ดสามารถทำไดหลายอยางในเครองเดยว

O6 ธรกจรานอาหารฮาลาลมกล มลกคาเปาหมายทชดเจน คอเปนชาวม ส ล ม ท ง ภ า ย ใน ป ร ะ เท ศ แ ล ะตางประเทศ เพราะการบรโภคอาหารฮาลาล เป น ท ง เร อ งขอ งความ เช อ คานยม และวฒนธรรม จงนบ เปนโอกาสทดทจะไดเผยแพรวฒนธรรมอาหารไทยทฮาลาลแก นกทองเทยวชาวมสลมจากทวทกมมโลก

กลยทธเชงรก (SO Strategy)

1. กลยทธการตลาดแบบเฉพาะกลม (Niche Market) (S1, S2, S3, S6, S7, S11, O6) 2. การจดตงสมาคมเพอผลประโยชนระหวางกนของสมาชกภายในกลม (S5, S6, O1, O2, O3) 3. ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรรวมมอกบภาครฐจดทำนโยบายชวยเหลอในการโฆษณาประชาสมพนธ เพ อ เผยแพรขอมลข าวสารตางๆทถกตองเกยวกบอาหารฮาลาล (S3, S6, O1, O2, O6) 4. ทำการตลาดบนโลกออนไลน ทส าม ารถ ส อ ส าร ไป ย งก ล ม ล ก ค าเป าหมาย ท งภ ายในประ เทศและตางประเทศได ( S1, S8, S9, S10, S12, S13, O5, O6)

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)

1. ผบรหารควรปรบเปลยนทศนคตในการบรห ารงาน โดยก ารร เท า ท นเทคโนโลยและกระแสนยมในสงคมทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไป (W1, W2, W4, O5) 2. จดโปรแกรมสงเสรมการตลาดกบธรกจดานการทองเทยวอนๆ เพอดงดดนกทองเทยวตางชาตชาวมสลม (W3, W6, W7, O2, O6)

122

ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก

กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ (ตอ)

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)

อปสรรค (Threats)

T1 ค ว า ม เข า ใจ ผ ด ข อ ง ผ ค น ต อภาพลกษณของอาหารฮาลาล เพราะยงมคนอก เปนจำนวนมาก ท เข าใจวาอาหารฮาลาลหรออาหารมสลมนนหมายถงขาวหมกไก ซปหางวว โรต เปนตน T2 น โย บ า ย ข อ ง ร ฐ บ า ล ใน ช ว งสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา เชน เคอรฟว การเวนระยะหาง การประกาศปดประเทศ สงผลกระทบตอธรกจรานอาหารฮาลาล T3 ผ ล จ า ก เศ ร ษ ฐ ก จ ท ำ ให ผ ค นประหยดมากขน หลกเลยงการใชจายฟมเฟอย T4 ค า น ย ม ข อ ง ค น ใน ส ง ค ม ทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรกษาสขภาพ แตอาหารทเปนเอกลกษณของชาวมสลมมกเนนรสชาตจดจาน หวาน มน T5 ความไมมเสถยรภาพทางการเมองของรฐบาล เกดเหตการณประทวง ปดกนจราจร ทำใหรานอาหารฮาลาลทอยในพนทชมนมและทอยบรเวณใกลเคยงตางไดรบความเดอดรอน

T6 กลมลกคาทมอาย 40 ปขนไปอาจตามไมทนเทคโนโลยทมอยในปจจบน

T7 คานยมหรอความตองการของลกคาแตละรายทไมเหมอนกนและมความเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)

1 . เร ยนร ว ธก ารประกอบอาหารประ เภ ทอ น ท ก ำล ง เป น ท น ย ม ในปจจบน พรอมกบทำการตลาดไปยงกลมเปาหมายใหมทไมใชมสลมเพอขยายฐานลกคาเพ ม ควบคกบการจดทำกจกรรมสงเสรมการขายและเพมชองทางการจดจำหนายใหมความหลากหลาย สะดวกและงายดายในการใชงาน (S2, S4, S9, S10, T1, T2, T3, T6, T7, T8, T9)

กลยทธเชงรบ (WT Strategy)

1. สรางภาพลกษณของอาหารฮาลาล โดยแสดงใหเหนถงความหลากหลายของประเภทอาหาร (W1, W2, W4, T1, T8, T9) 2. ใหความสำคญกบคานยมของผคนทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรกษาส ข ภ าพ ผ ค น จ งม แ น ว โ น ม ท จ ะรบประทานอาหารคลน (Clean Food) มากขน (W6, T4) 3. ผลจากสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาและความไมมนคงทางการเมอง รานอาหารฮาลาลจงควรมบรการจดสงอาหารควบคกบการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย (W5, W7, T2, T5)

123

ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก

กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ (ตอ)

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)

อปสรรค (Threats)

T8 เมอผบรโภคมประสบการณยงมาก

จากรานอาหารทนำเสนออาหาร

ประเภทเดยวกน แตไมใชรานอาหารฮา

ลาล จงยงเกดการเปรยบเทยบทงใน

ดานรสชาตและคณภาพบรการ

T9 กระแสความนยมอาหารตางชาตมอยมาก เชน อาหารญปน อาหารยโรป อาหารเกาหล ฯลฯ ซงรานอาหารทผประกอบการไม ใชมสลมสามารถบรหารจดการ ปรงรส และนำเสนอไดดกวาหรอใกลเคยงตนตำรบไดมากกวาผประกอบการทเปนชาวมสลม

จากผลการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจทงปจจยภายในและปจจยภายนอก (SWOT

Analysis) ของธรกจรานอาหารฮาลาล แลวนำขอมลทงหมดมาวเคราะหความสมพนธแบบแมตรกซ

โดยใชตาราง TOWS Matrix นำไปสการสงเคราะหเปน กลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชง

ปองกน และกลยทธเชงรบ เพอนำไปกำหนดกลยทธการตลาดของธรกจรานอาหารฮาลาลใหเปนท

รจก ดงตารางท 2 ไดผลสรปและการอธบายเพมเตมดงน

กลยทธเชงรก (SO Strategy)

1. กลยทธการตลาดแบบเฉพาะกลม (Niche Market) (S1, S2, S3, S6, S7, S11, O6)

มการกำหนดกลมลกคาเปาหมายอยางชดเจน เพราะผประกอบการรานอาหารฮาลาลเปน

มสลม จงมความรและเขาใจความหมายของคำวาฮาลาล ทไมเพยงเกยวของกบอาหารแตยงรวมถง

เรองการจดสถานทโดยแบงพนทออกเปนสดสวนชดเจนในการประกอบศาสนกจ ไมมการนำรปภาพ

คนและสตวมาประดบตกแตงราน รวมถงพนกงานเองกมความเขาใจพฤตกรรมและความตองการของ

124

กลมลกคาเปาหมายไดเปนอยางด จงสามารถเลอกกลยทธในการดำเนนธรกจแบบเฉพาะกลม (Niche

Market) ได เพราะรานอาหารฮาลาลมการแบงสวนตลาด (Segmentation) ทชดเจนคอฐานลกคา

ชาวมสลม สวนในการกำหนดกลมตลาดเปาหมาย (Targeting) สำหรบรานอาหารฮาลาลนน

ชาวมสลมทกเพศ ทกวยสามารถเขาใชบรการได สวนสดทายคอการกำหนดตำแหนง (Positioning)

รานอาหารฮาลาลคอนขางมความหลากหลาย บางรานมกลมลกคาเปาหมายเปนผมรายไดนอยถง

ปานกลาง และมหลายรานทเนนกลมลกคาทมรายไดปานกลางถงสง หรอกลมวยทำงาน ภาพลกษณ

ของรานอาหารฮาลาลจงยอมแตกตางกน

2. การจดตงสมาคมเพอผลประโยชนระหวางกนของสมาชกภายในกลม (S5, S6, O1, O2,

O3)

รานอาหารฮาลาลควรมการรวมตวกนโดยจดตงเปนสมาคมธรกจรานอาหารฮาลาล เพอ

แลกเปลยน เรยนร และใหความชวยเหลอกนระหวางสมาชกภายในกลม เนองจากขอมลทไดจากการ

สมภาษณบรรดาผประกอบการ ทำใหเหนถงศกยภาพของผประกอบการบางรายทเปนเจาของแหลง

วตถดบสำคญสำหรบรานอาหารฮาลาล ซงการรวมตวกนสามารถชวยใหสมาชกภายในกลมไดวตถดบ

ในราคาทถกกวาทองตลาดได เพราะเปนการรวมตวกนของบรรดารานอาหารฮาลาลจากหลายๆ ราน

จงเปนการเพมอำนาจการตอรอง อกทงผประกอบการทเปนเจาของแหลงวตถดบกสามารถระบาย

สนคาของตนเพมไดอกหนงชองทาง นอกจากการจดตงสมาคมเพอผลประโยชนระหวางกนของ

สมาชกภายในกลมแลว การรวมตวกนยงมประโยชนในดานการตดตอเจรจาหรอตอรองทางธรกจกบผ

จำหนายวตถดบรายอนทไมไดรวมกลมและผประกอบการทเกยวของกบอตสาหกรรมอาหารทผาน

การรบรองผลตภณฑฮาลาล รวมถงธรกจแขนงอนทเกยวของกบการทองเทยวได เชน ธรกจโรงแรม

รสอรท หรอการทองเรอสำราญในแมนำเจาพระยา เปนตน โดยเจรจากนเพอใหอาหารฮาลาล

สามารถนำไปจำหนายตามสถานทดงกลาวได

3. ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรรวมมอกบภาครฐจดทำนโยบายชวยเหลอในการ

โฆษณาประชาสมพนธ เพอเผยแพรขอมลขาวสารตางๆทถกตองเกยวกบอาหารฮาลาล (S3, S6, O1,

O2, O6)

ประเทศไทยมความอดมสมบรณโดยเฉพาะผลตผลทางการเกษตรและปศสตว ผประกอบการ

รานอาหารฮาลาลจงควรรวมมอกบภาครฐจดทำนโยบายในการใหความร แกเกษตรกรในระดบ

รากหญาถงความหมายและความสำคญของอาหารฮาลาล เพอเปนการสรางความเขาใจทถกตองและ

125

เปนการสรางความเชอมนใหกบประเทศคคาทมประชากรสวนใหญ เปนชาวมสลมหรอ กลม

นกทองเทยวตางชาตชาวมสลมทเดนทางมาเทยวในประเทศไทย และรฐควรมการจดกจกรรมเพอ

สงเสรมวฒนธรรมไทยทงภายในประเทศและตางประเทศ โดยเฉพาะในดานอาหาร โดยให

ความสำคญกบประโยชนของสมนไพรไทย และเมนอาหารไทยทเปนทรจกและไดรบความนยมจาก

นกทองเทยวทวทกมมโลก เชน ตมยำกง ผดไทย ตมขาไก แกงเขยวหวาน และสมตำ เปนตน รวมถง

อาหารฮาลาลทเปนทนยมในหมชาวไทยมสลม เชน ขาวหมก ซปหางวว โรต สลดแขก ฯลฯ ทมความ

เปนเอกลกษณเฉพาะตว ไมสามารถหาทานทอนไดนอกจากประเทศไทยเทานน โดยเนนการโฆษณา

ประชาสมพนธอาหารเหลานวาฮาลาลเพราะอะไร มแหลงทมาของวตถดบจากไหน และรานอาหารฮา

ลาลในประเทศไทยตงอยทใดบาง เพราะประเทศไทยไมใชประเทศทประชากรสวนใหญนบถอศาสนา

อสลาม แตเปนประเทศทสองทนกทองเทยวชาวมสลมจากทวทกมมโลกใหความนยมเดนทางมา

ทองเทยว ดงนนการโฆษณาประชาสมพนธโดยภาครฐจงมความสำคญเปนอยางมาก เพราะสามารถ

สรางความนาเชอถอของแหลงขอมลไดมากกวาการทนกทองเทยวคนหาขอมลบนอนเตอรเนต

4. การทำการตลาดบนโลกออนไลนทสามารถสอสารไปยงกลมลกคา เปาหมายท ง

ภายในประเทศและตางประเทศได (S1, S8, S9, S10, S12, S13, O5, O6)

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรศกษาการทำการตลาดในรปแบบตางๆ โดยเฉพาะการ

ทำการตลาดบนโลกออนไลน เพราะมคาใชจายตำกวาการทำการตลาดในรปแบบอน เนองจาก

การตลาดในโลกออนไลนมประสทธภาพและประสทธผลเปนอยางมาก สามารถกำหนดกลมผพบเหน

โพสตได อกทงในปจจบนมการสรางกลมเฉพาะหรอ Page ทนำเสนอขอมลขาวสารตางๆทสอดคลอง

กบความเชอและความชอบของสมาชกภายในกลม โดยรานอาหารฮาลาลควรเขาไปทำการตลาดใน

เพจเหลานเพราะมกลมลกคาเปาหมายเปนสมาชกอยเปนจำนวนมาก ดงนนรานอาหารฮาลาลควรจด

บคลากรเพอมารบผดชอบดานการโฆษณา ประชาสมพนธ และคอยอพเดทขอมลขาวสารตางๆ ของ

ทางรานไปยงกลมเปาหมาย และคอยตดตาม ใสใจความตองการของผบรโภคกลมนผานชองทาง

ออนไลน พรอมกบรายงานผลใหกบผบรหารหรอผจดการไดทราบความเคลอนไหว เพอทจะไดกำหนด

หรอปรบเปลยนแผนในดานการดำเนนงาน เชน การกำหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาดในดาน

ตางๆ เพอเปนการรกษาคณภาพดานการบรการ มาตรฐาน และจดเดนหรอชอเสยงของรานอาหารฮา

ลาลทตนมใหคงอยหรอพฒนาใหดยงขน และเนองจากชาวไทยมสลมเชอสายมาลายสวนใหญสามารถ

สอสารภาษายาวได ซงภาษายาวเปนภาษาทใชในพนทสามจงหวดชายแดนภาคใตของประเทศไทย

ประเทศมาเลเซย ประเทศอนโดนเซย และประเทศบรไน ซงทง 4 ประเทศดงกลาวเปนสมาชกในกลม

126

ประเทศอาเซยน ดวยความทสอสารภาษาเดยวกน เปนมสลมเหมอนกน มวฒนธรรมทคลายคลงกน

และการทองเทยวในประเทศไทยกเปนทนยมในหมนกทองเทยวตางชาตชาวมสลมจากประเทศเหลาน

ดงนนผประกอบการควรใหความสำคญในการทำการตลาดกบกลมลกคาเปาหมายชาวตางชาตกลมน

เพมเตมดวย

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)

1. ผบรหารควรปรบเปลยนทศนคตในการบรหารงาน โดยการรเทาทนเทคโนโลยและกระแส

นยมในสงคมทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไป (W1, W2, W4, O5)

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลจำเปนตองปรบเปลยนทศนคตในการบรหารงาน เนองจาก

กลมผประกอบการทไดทำการสมภาษณสวนใหญอยในชวงเรมเขาสวยผสงอาย จงอาจประสบปญหา

ในดานการใชเทคโนโลยไปบาง ซงสาเหตสวนหนงอาจเกดจากความกลวในการใชเทคโนโลย เชน กลว

วาจะไปกดผดแลวอาจทำใหงานเสยหายได หรอกลววาเทคโนโลยสมยใหมจะมราคาแพงจงเกรงวาจะ

สงผลกระทบตอการเงนภายในรานได และเนองจากรปแบบการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลสวน

ใหญใชการบรหารแบบธรกจครอบครว แมบางรานอาจจะจดทะเบยนการคาหรอบรษท แตการ

บรหารจดการภายในยงคงเปนการทำงานรวมกนระหวางสมาชกภายในครอบครว ดงนนจงมความ

จำเปนอยางยงทผประกอบการรนใหมจะตองอธบายใหผประกอบการรนเกาซงเปนผทมอำนาจในการ

ตดสนใจทแทจรงใหเกดความเขาใจและเหนถงประโยชนทจะไดรบเมอนำเทคโนโลยเขามาเปนสวน

หนงในการบรหารและปฏบตงาน และไมเพยงแตความรความเขาใจในเรองเทคโนโลยเทานน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลจะตองรเทาทนกระแสนยมในสงคมทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคท

เปลยนไป เพอทจะไดคดหาวธในการตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได เชน การคด

เมนแปลกใหมทยงไมมใครทำมากอนหรอเปนเมนทหาทานไดยาก โดยการวาจางเชฟมออาชพใหมา

รงสรรคเมนใหมๆ หรอสงเชฟหรอบคลากรภายในรานไปหาประสบการณจากสถาบนสอนทำอาหาร

เพมเตม หรอตกแตงรานใหมเพอดงดดกลมลกคาทชอบถายรป ผประกอบการจะตองหาจดเดนของ

ตนเองใหเจอและชสงนนเพอเปนการสรางความโดดเดน แตกตางจากคแขงขนและนำมาเปนจดขาย

ของรานอาหารฮาลาลตอไป

2. จดโปรแกรมสงเสรมการตลาดกบธรกจดานการทองเทยวแขนงตางๆ เพอดงดด

นกทองเทยวตางชาตชาวมสลม (W3, W6, W7, O2, O6)

127

รานอาหารฮาลาลควรมโปรแกรมสงเสรมการตลาดดวยการโฆษณาประชาสมพนธใน

หลากหลายชองทาง เพอใหขอมลขาวสารตางๆสามารถเผยแพรออกไปในวงกวางไดมากยงขน

โดยเฉพาะการทำโฆษณา ประชาสมพนธกบบรษทนำเทยวจากประเทศทมชาวมสลมอาศยอยเปน

จำนวนมาก และการเปนพนธมตรกบบรรดาตวแทนรบจองโรงแรมและทพกออนไลน และสายการบน

ทงภายในประเทศและตางประเทศ เพอใหทำการโฆษณา ประชาสมพนธกลมรานอาหารฮาลาลใหกบ

นกทองเทยวชาวมสลมทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยไดรบทราบขอมล โดยเฉพาะอาหารไทยท

มเอกลกษณเฉพาะตวและไดรบความนยมไปทวโลกและอาหารฮาลาลทเปนทนยมในหมชาวไทย

มสลม เพอใหชาวตางชาตไดลมลองรสชาตอาหารฮาลาลไทยทไมสามารถหาทานทอนได และยงเปน

การแลกเปลยน เรยนร ทางดานวฒนธรรมอาหารการกนระหวางกนอกดวย อกทงรานอาหารฮาลา

ลควรใหความสำคญกบการฝกทกษะทางดานภาษาใหกบพนกงานเพมเตม โดยเฉพาะภาษาทเปนท

นยมและใชในการสอสารในกลมผบรโภคเปาหมายชาวตางชาต เชน ภาษาองกฤษ ภาษาอาหรบ

ภาษายาว และภาษาจน เปนตน เพอเพมประสทธภาพการใหบรการและยงเปนการสรางความ

ประทบใจใหกบผมาใชบรการไดอกดวย

กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)

1. เรยนรวธการประกอบอาหารประเภทอนทกำลงเปนทนยมในปจจบน พรอมกบทำ

การตลาดไปยงกลมเปาหมายใหม คอ ลกคาทไมใชมสลม เพอขยายฐานลกคาเพม ควบคกบการจดทำ

กจกรรมสงเสรมการขายและเพมชองทางการจดจำหนายใหมความหลากหลาย สะดวกและงายดายใน

การใชงาน (S2, S4, S9, S10, T1, T2, T3, T6, T7, T8, T9)

ผประกอบการจำเปนทจะตองศกษาวาอาหารประเภทใดทกำลงเปนทนยมในปจจบน

ถาอาหารดงกลาวมสวนผสมทเปนสงตองหามหรอฮารอม (Haram) กนำเมนนนมาดดแปลง โดยใชแต

วตถดบทมสลมทานได ควบคกบการพฒนาสตรและรสชาตทสามารถตอบสนองกลมลกคาเปาหมาย

ได และควรใหความสำคญกบการสงเสรมการตลาดในรปแบบทแตกตางออกไปจากเดม กลาวคอ ควร

หนไปทำการตลาดกบคนไทยตางศาสนาดวย โดยศกษารปแบบการทำการตลาดจากรานอาหารชนนำ

ทงภายในประเทศและตางประเทศ แลวนำมาประยกตใชกบธรกจรานอาหารฮาลาลของตนเพอเปน

การขยายฐานลกคา โดยเฉพาะชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาทสงผลใหจำนวน

นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางมายงประเทศไทยลดลง เหตการณนจงเปนชวงเวลาทดและจำเปน

ทผประกอบการควรมองหากลมลกคาใหมๆ และดวยสภาพเศรษฐกจเชนน ผ คนมแนวโนมทจะ

128

ประหยดมากขน รานอาหารฮาลาลตองคดวธสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม, มา 4 จาย 3

หรอการใชบตรสะสมแตม ฯลฯ เพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายออกมาใชบรการทรานอาหาร

ฮาลาลมากขน และเพมชองทางการจำหนายใหมความหลากหลาย โดยใชสอสงคมออนไลนทมตนทน

ตำมาเปนตวชวยในการเผยแพรขอมลขาวสารและกจกรรมตางๆ ของทางรานไปยงกลมลกคา

เปาหมาย พรอมกบหาวธการสงเสรมการขายในรปแบบทงายดายใหกบกลมลกคาสงวย เชน ขนตอน

การสมครสมาชกทไมยงยาก หรอเมอตองการใชสทธประโยชนตางๆกสามารถทำไดงายเพยงแคบอก

หมายเลขโทรศพท เพอเปนการเพมยอดขายและเปนการรกษาธรกจใหยงคงอยตอไปไดแมในยาม

วกฤตเชนน

กลยทธเชงรบ (WT Strategy)

1. สรางภาพลกษณของอาหารฮาลาล โดยแสดงใหเหนถงความหลากหลายของประเภท

อาหาร (W1, W2, W4, T1, T8, T9)

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรสรางภาพลกษณของอาหารฮาลาล โดยแสดงใหเหนวา

แทจรงแลวอาหารฮาลาลนนมหลากหลาย ไมใชเพยงแคขาวหมก ซปหาง และโรตอยางทคนไทยตาง

ศาสนาสวนใหญเขาใจ เพราะมทงอาหารไทย อาหารยโรป อาหารจน อาหารญปน อาหารอนเดย

อาหารอาหรบ ฯลฯ ทสามารถนำมาทำเปนอาหารฮาลาลได เพราะคำวาฮาลาลตามรากศพทภาษา

อาหรบแปลวาอนมตหรออนญาตใหกระทำหรอปฏบต รวมถงบรโภคได ดงนนชาวมสลมจงให

ความสำคญกบทมาของวตถดบทตองเปนไปตามหลกการศาสนา คำวาอาหารฮาลาลจงมความหมายท

กวาง สามารถปรงเปนอาหารประเภทใดกไดตราบใดทวตถดบ ขนตอนการจดเตรยมอาหาร การปรง

โดยเฉพาะกรณของรานอาหารฮาลาลทบรรยากาศภายในรานตองปราศจากสงตองหามตามทศาสนา

กำหนด เชน เครองดมแอลกอฮอล อาหารประเภทนนกสามารถเปนอาหารฮาลาลได ท สำคญ

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลจะตองศกษา พฒนางานทางดานบรหารควบคไปกบการฝกฝนฝมอ

ในการปรงรสชาตใหคงทและใกลเคยงตนตำรบ หรอปรบรสชาตอาหารใหถกปากกลมลกคาเปาหมาย

ใหไดมากทสด

2. ใหความสำคญกบคานยมของผคนทเปลยนแปลงไปโดยเฉพาะการรกษาสขภาพ ผคนจงม

แนวโนมทจะรบประทานอาหารคลน (Clean Food) มากขน (W6, T4)

ผประกอบการควรใสใจคานยมของผคนทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรกษาสขภาพ

นอกจากการออกกำลงกายแลว อาหารนบเปนปจจยทสำคญในการดแลรกษาสขภาพแบบยงยน แต

129

ดวยวฒนธรรมอาหารฮาลาลของชาวไทยมสลม มกมรสชาตจดจาน หวาน มน ทางรานจงควรม

ตวเลอกเพมใหกบลกคาทมาใชบรการ เชน ลกคาตองการทานสลดแขก ซงตามสตรตนตำรบจะใช

กะทและนำตาลเปนสวนประกอบหลกของนำสลด ทางรานจงควรคดสตรในการทำนำสลดใหม

ปรมาณแคลอรทนอยกวาสตรตนตำรบ อาจจะใชวตถดบอนทใหความหวานแทนนำตาล เพอคง

เอกลกษณของรสชาตดงเดมเอาไว อกทงรานอาหารฮาลาลควรระบปรมาณแคลอรและสรรพคณใน

ดานสารอาหารตางๆทไดรบจากอาหารฮาลาลในแตละเมน เพอใชเปนขอมลใหลกคาทมาใชบรการได

พจารณากอนการตดสนใจสงซออาหารจากทางราน

3. ผลจากสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาและความไมมนคงทางการเมอง

รานอาหารฮาลาลจงควรมบรการจดสงอาหารควบคกบการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอ

กระตนใหลกคาตอบสนองสนคาและบรการทนำเสนอ (W5, W7, T2, T5)

การสงเสรมการตลาดนนมความสำคญเปนอยางมากในการดำเนนธรกจ เพราะเปนเครองมอ

ทชวยใหธรกจเผยแพรขอมลขาวสารไดในวงกวาง ตรงกลมลกคาเปาหมาย และทำใหเปนทรจกไดใน

ระยะเวลาไมนาน โดยเฉพาะชวงทมการแพรระบาดเชอไวรสโคโรนาในปจจบน สงผลใหรฐตองออก

นโยบายเพอควบคมสถานการณ ซงนโยบายของรฐกระทบกบการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาล

โดยตรง เชนการประกาศปดประเทศ การเวนระยะหาง และการประกาศเคอรฟว รวมถงสถานการณ

ทางการเมองทไมมนคง เกดการเดนขบวนประทวงและมการปดเสนทางจราจร ทำใหรานอาหารฮา

ลาลทอยบรเวณดงกลาวมยอดขายลดลง เพราะลกคาไมตองการเสยงเดนทางฝารถตด และเสยงการ

ตดโรคระบาดจากพนททมการรวมตวชมนมทางการเมอง ดงนนรานอาหารฮาลาลจงตองปรบตวโดย

การหนมาทำการตลาดและคาขายผานชองทางออนไลน เนองจากลกคามอปสรรคในการเดนทาง

มายงราน และความไมสะดวกในการใชบรการภายในรานเนองจากนโยบายทรฐกำหนด รานจงควรม

บรการจดสงอาหารควบคกบการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอกระตนใหลกคาตอบสนองสนคา

และบรการทนำเสนอ ซงวธนสามารถนำไปใชกบรานทมปญหาทจอดรถได เพราะการขาดสงอำนวย

ความสะดวกดานทจอดรถทำใหเสยโอกาสไดลกคาในบางสวน

อภปรายผล

ธรกจรานอาหารฮาลาลมการแบงสวนตลาดอยางชดเจน คอกลมลกคาเปาหมายทเป นชาว

มสลมทงภายในประเทศและตางประเทศ แตขณะเดยวกนกมลกคาตางศาสนาเขามาใชบรการภายใน

รานอาหารฮาลาลเหลาน แมจะเปนจำนวนไมมากเมอเทยบกบลกคาชาวมสลมแตกเปนตลาดท

นาสนใจ เนองจากมพนฐานทางวฒนธรรมการกนทคลายกน กลาวคอ แมลกคาทมาใชบรการจะเปน

ตางศาสนาแตกเปนคนไทยเหมอนกน ยอมนยมรบประทานอาหารไทยทมรสชาตดงเดม เชน ความ

เผดรอนจากสมนไพรไทย และในยคปจจบนทผคนนยมรบประทานอาหารคลน (Clean Food) หรอ

อาหารเพอสขภาพ ซงคำวาเพอสขภาพไมไดหมายความเพยงแคการทานผกหรอผลไม และเนอสตวท

ใหแคลอรตำ เชน ปลาเทานน แตการทานอาหารเพอสขภาพของคนบางกลม หมายถง การตองรถง

ทมาทไปของสงทจะนำเขาสรางกาย ทงพชผก ผลไม และรวมถงเนอสตวดวย โดยดวามการใชสารเคม

อนตรายในระหวางกระบวนการผลตหรอไม และสตวทนำมาเชอดนนผานการเลยงดมาอยางดโดย

คำนงถงหลกสทธและสวสดภาพของสตวหรอไม เพราะถาสตวมสขภาพกายและสขภาพจตทดกจะ

สงผลตอคณภาพเนอได ซงลกคากลมนมปรมาณทนอยมาก แตนาสนใจตรงทคนกลมนไมใชมสลมแต

ไดศกษาถงมาตรฐานหรอหลกการของอาหารฮาลาลจงเกดความมนใจในคณภาพของสนคาท

รานอาหารฮาลาลนำเสนอ อกทงมกลมลกคาตางศาสนาทชนชอบอาหารฮาลาลทเปนเอกลกษณของ

ชาวไทยมสลม เชน ขาวหมก ซปหางวว สลดแขก ฯลฯ และอาหารฮาลาลแบบอาหรบและอนเดย

เชน อาหารจำพวกแกงทรบประทานกบแปงหลากชนด เปนตน ผวจยเหนสมควรวารานอาหารฮาลา

ลควรรกษารสชาตดงเดมของอาหารเหลานเพอคงความเปนเอกลกษณเอาไว แตทางรานควรคดคน

สตรใหมเพอเปนการเพมตวเลอก เชน การลดปรมาณนำตาล กะท และนำมนลง หรอใชวตถดบอน

ทดแทนเพอตอบสนองกลมลกคาทรกสขภาพ พรอมกบการใหขอมลหรอรายละเอยดทางดาน

โภชนาการทมคณประโยชนตอรางกายและปรมาณแคลอรในแตละเมน เพอใหผบรโภคประกอบการ

ตดสนใจ สอดคลองกบ จกรพนธ (2563) ไดศกษา กลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล พบวา

กลมตวอยางทเปนผบรโภคอาหารฮาลาลสวนใหญใหระดบความสำคญของกลยทธการเพมคณคา

ใหกบอาหารฮาลาลในดานภมปญญาในการผลตอาหารฮาลาล เพราะอาหารฮาลาลเปนอาหารทผาน

กรรมวธการผลตทพถพถนเพอใหมคณภาพ ใหความสำคญกบสารอาหารทจำเปนตอรางกาย โดยใน

ปจจบนอาหารฮาลาลกำลงไดรบความนยมจากผบรโภคทไมใชมสลม เนองจากการเปนอาหารทม

คณภาพ สะอาด และปลอดภยสำหรบรางกาย นอกจากนประเทศไทยมศกยภาพในดานอาหาร ม

131

ความไดเปรยบดานวตถดบ ดงนน ผประกอบการอาหารของไทย โดยเฉพาะธรกจขนาดกลางและ

ขนาดยอมควรตอยอดคณภาพของอาหารฮาลาลโดยนำภมปญญาในการผลตอาหารมาคดคนสตรและ

รสชาตใหมทมเอกลกษณเฉพาะของอาหารฮาลาล และกลยทธดานการวจยและพฒนาอาหารฮาลาล

โดยศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทชอบความแปลกใหมของรายการอาหาร ดงนน ผประกอบการ

อาหารฮาลาลควรพฒนาการผลตอาหารฮาลาลและรปแบบของอาหารฮาลาลใหมความแปลกใหม

ดงนนการสงเสรมการตลาด โดยเฉพาะการโฆษณา ประชาสมพนธเพอใหความรและสราง

ความเขาใจทถกตองตออาหารฮาลาลของคนตางศาสนาจงเปนสงจำเปน เพราะนอกจากขอมลและ

รายการอาหารขางตนแลว อาหารประเภทอนหรออาหารตามกระแสนยมกสามารถนำมาทำเปน

อาหารฮาลาลได และผนวกกบสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาในปจจบน ทำให

ยอดขายของรานอาหารฮาลาลลดลง สวนหนงเปนเพราะชาวตางชาตไมเดนทางเขาประเทศไทย และ

ผประกอบการเองกทำการตลาดนอยเกนไป เหตการณนจงนบเปนโอกาสทดทผประกอบการจะ

กำหนดกลมเปาหมายใหมเพมเปนผทไมใชมสลมภายในประเทศ ดงนนเพอประสทธภาพทดยงขน

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรรวมกลมกนเพอกอตงเปนสมาคมสำหรบผประกอบการ

รานอาหารฮาลาลเพอใชเปนพนทในการแลกเปลยน เรยนร โฆษณา ประชาสมพนธใหกบรานคาของ

สมาชก และเพอผลประโยชนทางธรกจรวมกน รวมถงการรวมกลมกนจะทำใหเกดความนาเชอถอได

มากกวาและมภาพลกษณทดกวาเมอตองดำเนนการเจรจาตอรองหรอเสนอแผนนโยบายตางๆตอทง

ภาครฐและเอกชน และทสำคญภาครฐควรใหการสนบสนน สงเสรมธรกจการทองเทยวเชงฮาลาลใน

ทกแขนง ทงธรกจโรงแรม ธรกจรานอาหาร และสถานททองเทยวทเปนมตรกบนกทองเทยวชาว

มสลมทงภายในประเทศและจากตางประเทศ โดยภาครฐควรใชกลยทธเชงรกในการจดโปรแกรม

สงเสรมการตลาดใหกบอตสาหกรรมฮาลาลไทย เชน การจดนทรรศการเพอแสดงถงเอกลกษณความ

เปนไทย (Thainess) ไมวาจะเปนเครองแตงกายแบบไทย เชน ผาไหม ผลตภณฑของกลมชาวบานท

ผานการรบรองมาตรฐาน รวมถงอาหารไทย ซงภาครฐควรสอดแทรกอาหารฮาลาล โดยการจดสรร

พนทสวนหนงไวสำหรบการโฆษณา ประชาสมพนธอตสาหกรรมฮาลาลของประเทศ ไมวาจะเปนใน

ดานอาหาร ทพก และการทองเทยวเพอใหเปนทรจกตอสายตาชาวโลก เพราะประเทศไทยขนชอทง

ในเรองแหลงวตถดบชนดและทรพยากรทางธรรมชาตทสวยงามตดอนดบโลก อกทงจำนวนประชากร

ผทนบถอศาสนาอสลามมอตราการเจรญเตบโตทเพมขนอยางตอเนอง กลยทธในดานการสงเสรม

การตลาดดงกลาวจงมความเหมาะสมกบสถานการณในปจจบน สอดคลองกบ นลนและคณะ (2561)

132

ไดศกษา กลยทธการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคใหประสบความสำเรจ ประกอบดวย

2 ปจจยหลก คอ ปจจยทางการบรหารทสงผลตอความสำเรจทเดนชดทสด คอ กลยทธ (Strategy)

ดวยการสรางความแปลกใหมและเอกลกษณเฉพาะตวของรานฟดทรคแตละราน สวนปจจยสวน

ประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความสำเรจของการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบ

ฟดทรคทเดนชดทสด คอ การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ผานการใชสอสงคมออนไลนใน

การสอสารขอมลกบลกคา และผลตภณฑ (Product) มความแปลกใหม มเอกลกษณเฉพาะตว และ

การใชวตถดบทมคณภาพ

ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรศกษาการทำการตลาดในรปแบบตางๆโดยเฉพาะการทำ

การตลาดบนโลกออนไลนทมอยหลากหลายชองทางในปจจบน ไมวาจะเปน Facebook, YouTube,

Instagram, Google Ad, Tiktok ฯลฯ เพราะมคาใชจายตำกวาการทำการตลาดในรปแบบอน

เนองจากการตลาดในโลกออนไลนมประสทธภาพและประสทธผลเปนอยางมาก เชน การโฆษณาผาน

Facebook สามารถกำหนดกลมผพบเหนโพสตได อกทงในปจจบนมการสรางกลมเฉพาะหรอ Page

ทนำเสนอขอมลขาวสารตางๆทสอดคลองกบความเชอและความชอบของสมาชกภายในกลม โดย

รานอาหารฮาลาลควรเขาไปทำการตลาดในเพจเหลานเพราะมกลมลกคาเปาหมายเปนสมาชกอยเปน

จำนวนมาก สอดคลองกบ จกรพนธ (2563) ไดศกษา กลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล

พบวากลยทธดานการสรางเรองราวใหกบอาหารฮาลาล เปนกลยทธททำใหผบรโภคจดจำและเกด

ความผกพนกบอาหาร โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนเปนการตลาดในลกษณะออนไลน ดงนน

ผประกอบการควรสอสารเรองราวใหกบอาหารฮาลาลผานทางการโพสตลงบลอก ลงเพจ Facebook

เปนตน และสอดคลองกบ ธญญรว (2562) ไดศกษา กลยทธการตลาดสความสำเรจของการประกอบ

ธรกจผลตภณฑสปาผานชองทางดจทลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา การวางกลยทธ

การตลาดโดยใชการทำการตลาดผานชองทางการคนหา ใชคำสำคญในการตงชอเวบไซตเพอให

เวบไซตของตนเองตดอนดบตนๆของหนาการคนหา สรางโอกาสใหลกคาสามารถคนหาเวบไซตของ

ตนเองเจอซงสอดคลองกบพฤตกรรมลกคาทมพฤตกรรมการคนหาสนคาโดยใชชองทางการคนหา

และการวางกลยทธผานสอออนไลนในการทำโฆษณาผาน Facebook รวมถงคลปวดโอลงยทป ทำให

เกดการแชรขอมลและตดตามของลกคา ซงมผลใหเกดการตลาดแบบปากตอปาก

เมอพจารณาขอมลทไดจากการวเคราะหปจจยภายในของธรกจรานอาหารฮาลาลโดยใช

กรอบแนวคด 7S ของ McKinsey พบวาดาน Hard S’s ทประกอบไปดวย โครงสราง (Structure),

133

กลยทธ (Strategy) และระบบ (System) ในการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลนนยงไมสามารถเหน

ภาพไดอยางชดเจน อาจเปนเพราะรปแบบในการดำเนนงานเปนแบบเจาของคนเดยวหรอเปนแบบ

ธรกจครอบครว จงไมมการวางแผนหรอกำหนดกลยทธทชดเจนในการบรหารงาน กลาวคอ แมจะม

การกำหนดกลมเปาหมายทชดเจน แตยงขาดขนตอนหรอวธการทเปนรปธรรมในการนำเสนอสนคา

และบรการไปยงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ แตถาพจารณาดานโครงสรางและระบบทำให

เหนวารานอาหารฮาลาลใชวธการดำเนนงานแบบแนวราบ คอ บคลากรภายในรานทกคนสามารถเขา

พบหรอปรกษาหารอกบผจดการหรอผบรหารไดโดยตรง จงทำใหเกดความยดหยนสงในการทำงาน ม

การรบรปญหาและหาทางแกไขปญหาไดอยางรวดเรว สวนการพจารณาในดาน Soft S’s ทประกอบ

ไปดวย รปแบบ (Style), บคลากร (Staff), ทกษะ (Skill) และคานยมรวม (Shared Value) นน

สามารถเหนไดวารานอาหารฮาลาลสวนใหญประสบปญหาในดานบคลากรและทกษะ โดยเฉพาะ

ความสามารถทางดานการสอสาร และการแกไขเหตการณเฉพาะหนา สวนรปแบบในการบรหารงาน

ของผประกอบการ คอนขางมความเปนกนเอง แตควรคำนงถงการทำใหบรรยากาศในการทำงานไม

เขมงวดหรอหยอนยานจนเกนไป และควรมการกำหนดกฎระเบยบและบทลงโทษใหชดเจน เพอให

การดำเนนงานเปนไปอยางราบรน เพราะการปฏบตหนาทของบคลากรภายในรานยอมสงผลตอ

คณภาพการใหบรการได สอดคลองกบ กรรณการ (2561) ไดศกษา การจดการองคกรตามแนวคด 7S

ของ McKinsey ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรม พบวา บรษทเอกชนมการจดการ มการดำเนนการ

รวมทงมกจกรรมตาง ๆ ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรมครบทกปจจย ทงสวนทเปน Hard S’s

(เปรยบเสมอนฮารดแวร) และ Soft S’s (เปรยบเสมอนซอฟทแวร) โดยทดาน Hard S’s โครงสราง

(Structure) ของบรษทฯ เปนแนวระนาบทำใหเกดความยดหยนสงในการทำงาน เนนเปดใหเสนอ

ความคดเหน และสามารถสงการอนมตไดอยางรวดเรว ดาน Soft S’s รปแบบของผบรหารระดบสง

(Style) ใชรปแบบการบรหารแบบมสวนรวมเพอสรางองคกรแบบยงยน เนนการสรางทม และให

ความสำคญกบการสรางนวตกรรมอยางมาก อกทงยงเปนแบบอยางทดในการปฏบตใหพนกงานเหน

อยเสมอ อกทงผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรใหความสำคญกบลกษณะทางกายภาพ ในดาน

บรรยากาศการตกแตงราน โดยเฉพาะสถานทประกอบศาสนกจ ทตองสะอาดและเพยงพอตอผมาใช

บรการ ซงสอดคลองกบ Sirikul และ Ream (2558) ทไดศกษา โมเดลกลยทธการตลาดบรการของ

รานอาหารฮาลาลไทยเพอเตรยมความพรอมสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน พบวาสวนประสม

การตลาดบรการและการตลาดภายในมผลตอความจงรกภกดของลกคาโดยสงผานการรบรคณภาพ

134

และบรการ ดงนน ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรใหความสำคญกบปจจยสวนประสมการตลาด

บรการ โดยเฉพาะอยางยงในดานลกษณะทางกายภาพ ควบคกบการตลาดภายใน โดยเฉพาะดาน

ความพงพอใจของพนกงาน ซงจะสงผลตอความจงรกภกดของลกคาทงชาวไทยและชาวตางชาต และ

สอดคลองกบ ขตตยา และ สดสนต (2562) ไดศกษา พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดม

ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในจงหวดภเกต

พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลมากทสด คอ ดานบคลากร (People) ดานลกษณะทาง

กายภาพ (Physical Evidence) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจำหนาย (Place) ดาน

กระบวนการใหบรการ (Process) ดานผลตภณฑ (Product) และดานการสงเสรมการตลาด

(Promotion) ตามลำดบ พรอมกบเสนอแนวทางการพฒนาดานกายภาพวา ควรมหองละหมาดเพอ

การปฏบตศาสนกจ โดยแยกผหญง ผชาย เปนสดสวนชดเจน และมลกศรบอกทศละหมาด ซงเปน

สวนหนงของการบรการในการปฏบตศาสนกจ หองอาหารและหองนำควรจดแบงอยางถกสขลกษณะ

มระบบการทำความสะอาดทด ควรมปายตดเรองของกฎขอหามทางศาสนา โดยเฉพาะการนำสนข

และสราเขามาในรานอาหารฮาลาล

นอกจากนผประกอบการจะตองปรบเปลยนทศนคตและปรบปรงการบรหารงาน โดย

จำเปนตองใสใจและพจารณาปรากฎการณตางๆท เกดขนในสงคมเพอดวาจะสงผลตอการประกอบ

ธรกจรานอาหารฮาลาลของตนหรอไม และควรฝกฝนการมองการณไกลและคดนอกกรอบ ดวย

แนวคดนจะทำใหผประกอบการมความคดสรางสรรค ไมเดนตามผอน จงเปนการสรางความโดดเดน

และแตกตางจากคแขงรายอน ซงสอดคลองกบงานวจยของสธรา (2014) ไดศกษา คณลกษณะของ

การเปนผประกอบการและลกษณะของสถานประกอบการทมผลตอการเจรญเตบโตของวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมของประเทศไทย พบวายงผประกอบการมคณลกษณะของการเปน

ผประกอบการมากขนเทาใดยอมสงผลใหการทำงานในสถานประกอบการมประสทธภาพดยงขน

กอใหเกดการพฒนาผลประกอบการและความเจรญเตบโตในทสด และสอดคลองกบ ฝนทพย (2554-

2555) ไดศกษา คณลกษณะของผประกอบการทประสบความสำเรจของธรกจโรงแรมในจงหวด

ภาคเหนอตอนลางของไทย พบวา ความคดเหนของผประกอบการในการทจะทำใหธรกจประสบ

ความสำเรจไดนนจะเกดจากความตงใจ และตองกลาลงมอทำ มการมองแบบมมกวาง มการพจารณา

ความเหมาะสมในการทำธรกจ มองดคแขงและมการมองหาตลาดใหม ตองพจารณาความพงพอใจ

ของลกคา มการพฒนาตนเองตลอดเวลา มการจดการธรกจทด เลอกวธการทเหมาะสม มบคลากรท

135

เชยวชาญในแตละดาน มการเตรยมการตลอดเวลา จบโอกาสทางธรกจไดกอนผอน และสามารถทำ

ใหสำเรจตามเปาหมายท ไดตงไว ซงแนวคดนควรนำไปประยกตใชกบธรกจในสาขาอาชพอนท

ผประกอบการเปนมสลม เพราะเนองจากขอจำกดทางศาสนาในบางกรณ อาจทำใหแพหรอไรความ

โดดเดนเมอเทยบกบคแขงขนจากสาขาอาชพเดยวกน ดงนนผประกอบการชาวมสลมควรมภาวะผนำ

กลาคด กลาตดสนใจทดลองทำสงใหม เพราะพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนเปลยนไป ผคนชอบ

ลองของแปลกใหมกอนใคร ดวยกลยทธการสรางความแตกตางน จะทำใหรานอาหารฮาลาลไดรบ

คะแนนนยมมากขน และรานอาหารฮาลาลกควรใสใจตอกรรมวธการปรงและรสชาตอาหาร มการ

บรหารจดการในดานสถานท บรรยากาศโดยรอบ และระยะเวลาทใชในการเสรฟอาหารจะตองม

ความพอเหมาะ ทางรานอาหารฮาลาลควรมการกำหนดมาตรฐานอาหารฮาลาลทจำเปนตอง

ระมดระวง ใสใจ และพงปฏบตใหกบพนกงานทกคน พรอมกบการพฒนาทกษะทางดานภาษา และ

ดานการใหบรการเพมเตมใหกบพนกงาน ดวยเงอนไขตางๆเหลานสามารถนำไปสการสรางความพง

พอใจใหกบลกคาทมาใชบรการและนำไปสการกลบมาใชบรการซำ ซงสดทายจะทำใหกจการเกด

ความมนคง ยงยนไดในทสด สอดคลองกบ ศศประภา (2561) ไดศกษา กลยทธการสรางความ

แตกตางสำหรบธรกจบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา รานอาหารสไตลเกาหลมความแตกต างท งทางดานผลตภณฑและ

กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมความโดดเดน รวมถงมการเสรมคณคาและนำเสนอการบรการทม

คณคาตอลกคาดวยรปแบบการบรการทแตกตางจากคแขงขน ดวยการใหบรการทรวดเรว เนนความ

สะดวกสบายและความเอาใจใส ตลอดจนมการคดสรรและพฒนาบคลากรทมความเปนเลศใน

คณภาพ มมาตรฐาน จนทำใหรานอาหารสไตลเกาหลสามารถเพมคณคาและมความไดเปรยบทางการ

แขงขน อกทงยงมการสรางภาพลกษณทดใหองคกรมความโดดเดนกวาคแขงดวยการใชตราสนคา

สญลกษณ และสโลแกนมาเปนเครองมอในการสอถงคณลกษณะและตำแหนงผลตภณฑทเหนอกวาค

แขงขน และสอดคลองกบ พรพรรณ (2553) ทไดศกษา กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสราง

ความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนำอดลม กรณศกษา บรษท เสรมสข จำกด (มหาชน) พบวา

กลยทธในระดบหนวยธรกจทเลอกใชคอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

เพอเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวาง โดยการสรางประสทธภาพในการ

ดำเนนงานเพอขยายสวนแบงตลาดเพมขน รวมถงสามารถแขงขนกบคแขงไดในสถานการณปจจบนท

136

มการแขงขนรนแรงเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน และมงเนนการใชเทคโนโลยเพอสนบสนน

การใหบรการดานตางๆ เชน การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑแกลกคา

ยกตวอยางเพอแสดงใหเหนภาพในมมกวางในการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาล

การทำอาหารฮาลาลฟาสต ฟด (Fast Food) ทมกลนอายแบบตะวนออก เชน เคบบ

(Kebab) มลกษณะคลายโรล (Roll) ททำจากแปงอบรปทรงวงกลม ดานในประกอบไปดวยผกชนด

ตางๆ และใสเนอสตวทผานการยางดานบน ราดดวยนำซอสสตรเฉพาะ แลวมวนแปงเขาหากนจนม

ลกษณะคลายแทง เสรฟโดยพนกระดาษลอมรอบ มลกษณะคลายเบอรเกอรทเปนทนยมจากตะวนตก

โดยดำเนนธรกจใหมความสะดวก งายดายทงตอผซอและผขาย โดยการ Grab and Go หรอเพยงการ

เลอกสนคา จายเงน กสามารถรบสนคาไดทนท ตามความนยมทพบเหนไดจากรานอาหารฟาสตฟดใน

ทองตลาดปจจบน ทงนนอกจากการใสใจในการคดคนเมนหรอสตรอาหารใหมๆแลว ผประกอบการ

จำเปนอยางยงทจะตองศกษาการบรหารธรกจอยางจรงจง หรออาจวาจางผเชยวชาญใหมาเปนท

ปรกษาในการดำเนนธรกจ เพอลดโอกาสผดพลาดจากความดอยประสบการณของตวผประกอบการ

เอง และใหความสำคญกบการทำการตลาดเพราะเปนเครองมอททรงพลง มประสทธภาพและ

ประสทธผลเปนอยางมาก โดยเฉพาะการตลาดออนไลน เพราะเปนจดรวมขอมลทงจากผขายท

ตองการนำเสนอสนคาและบรการทมและผซอทแสดงความตองการและสะทอนผลจากการใชสนคา

และบรการจากรานอาหารฮาลาล เพอทรานจะไดนำขอมลนนไปปรบปรง เปลยนแปลงวธการบรหาร

และดำเนนงานของรานอาหารฮาลาลไดตอไป

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป

1. เนองจากงานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพทศกษาขอมลเกยวกบการดำเนนธรกจเพอ

นำไปกำหนดกลยทธทางการตลาดผานการสมภาษณบรรดาผประกอบการและผจดการรานอาหาร

ฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร ในงานวจยครงตอไปจงควรศกษาในประเดนดงกลาวจาก

มมมองของผใชบรการรานอาหารฮาลาลทงจากผทเปนมสลมและผทไมใชมสลมรวมดวย เพอนำไปส

ความเขาใจและการพฒนากลยทธการตลาดทหลากหลาย ครอบคลม และสามารถตอบโจทยผบรโภค

ในวงกวางได

137

2. ควรมการศกษาสวนประสมทางการตลาดในมมมองของอสลามแบบเจาะลกถงทฤษฎ เพอ

สรางความเขาใจ หรอใชวธกรณศกษาเพอใหเหนภาพไดชดเจนยงขน โดยใชการวจยเชงปรมาณใน

การเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลเพอทดสอบความเปนไปไดของทฤษฎดงกลาว

3. เนองจากชาวมสลมเปนกลมชนทมความเครงครดทางศาสนา จงเปนการนาสนใจทจะ

ทำการศกษากลยทธในการดำเนนธรกจในดานอนๆ โดยนำหลกความเชอ ความศรทราของผทนบถอ

ศาสนาอสลามมาศกษาวามความสอดคลองในการดำเนนธรกจไดอยางไรบาง โดยไมจำกดเพยงแค

ธรกจใดธรกจหนง

4. เนองจากจำนวนประชากรทนบถอศาสนาอสลามหรอชาวมสลมมแนวโนมเพมสงขนอยาง

ตอเนองและคาดวาจะมจำนวนมากเปนอนดบ 1 ของประชากรโลกในชวงปลายศตวรรษน จงควร

ศกษาอยางเจาะลกถงศกยภาพดานการทองเทยวเชงฮาลาลในประเทศไทย เพอนำไปสการกำหนด

ยทธศาสตรดานการทองเทยวทสามารถตอบสนองกลมนกทองเทยวชาวมสลมไดตอไปในอนาคต

รายการอางอง

รายการอางอง

ภาษาไทย

กรมพฒนาธรกจการคา . (2562). ธรกจรานอาหาร . เขาถงเมอ 28/07/2562. เขาถงไดจาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2562/T26/T26_201902.pdf

กรรณการ สทธชย. (2561). "การจดการองคกรตามแนวคด 7s ของ McKinsey ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรม กรณศกษาองคกรทไดรางวลองคกรนวตกรรมยอดเยยม." Veridian E-Journal, Silpakorn University, 11, 3.

ขตตยา ราชา และสดสนต สทธพศาล. (2562). "พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในจงหวดภเกต." วารสารสงคมศาสตรวชาการ, 12, 3.

จกรพนธ แบนมณฑา. (2563). "กลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล." วารสารบรหารธรกจอตสาหกรรม, 2, 1: 21-34.

จระนนท กมลนรากจ, รชต วรณสขะศร และสนตธร ภรภกด. (2017). แนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาลเพอรองรบนกทองเทยวในอำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา . เอกสารนำเสนอในหวขอ รายงานสบเนองจากการประชมวชาการระดบชาต ครงท 3 : "คดอยางสรา งสรรคดวยนวตกรรม ขบเคลอนประเทศดวยเทคโนโลย", ณ อาคารเฉลมพระเกยรต วทยาลยเทคโนโลยสยาม.

จฑามน สทธผลวนชกล. (2561). "แนวทางการบรหารความเสยงองคกร COSO Enterprise Risk Management 2017." วารสารชาชพบญช, 14(42).

ธณฐพล เวยงสมมา และจอมขวญ สวรรณรกษ. (2563). "กลยทธทางการตลาดบรการทมผลตอผบรโภคกลมมลเลนเนยลในการตดสนใจสงอาหารจากรานอาหารผานแอพพลเคชนสงอาหารเดลเวอร ." บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสวนดสต, 17, 1.

ธญญรว ธรศรปณโรจน. (2562). "กลยทธการตลาดสความสำเรจของการประกอบธรกจผลตภณฑสปาผานชองทางดจตลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล." วารสารสมาคมนกวจย, 24, 1: 72-84.

นลน พานสายตา, ประวณา คาไซ และจตพล จรญโรจน ณ อยธยา. (2561). "กลยทธการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคใหประสบความสำเรจ." วารสารวทยาลยดสตธาน, 12, 2.

139

นชาภทร อนนนนบ. (2559). "คณภาพการบรการและสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานคร " (ศลปศาสตรมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ,

นรม หะสา. (2559). "สวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปในประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย." (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยหาดใหญ,

ปยวรรณ ธรรมบำรง. (2559). "กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจรานอาหารไทย." (ปรชญาดษฎบณฑต), มหาวทยาลยศลปากร,

ฝนทพย ฆารไสว. (2554-2555). "การศกษาคณลกษณะของผประกอบการทประสบความสำเรจของธรกจโรงแรมในจงหวดภาคเหนอตอนลางของไทย." วารสารวทยาการจดการและสารสนเทศศาสตร มหาวทยาลยนเรศวร, 7: 39-50.

พรพรรณ คประสทธ. (2553). "กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนำอดลม กรณศกษา บรษท เสรมสข จำกด (มหาชน)." (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยหอการคาไทย,

วนย ดะหลน. ทำเนยบรานอาหารฮาลาลและรานอาหารมสลม. กรงเทพมหานคร: ศนยวทยาศาสตรฮาลาล จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรยา บญมาเลศ และบณยาพร ภทอง. (2560). "รปแบบและกลยทธการดำเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาล : กรณศกษาเขตกรงเทพมหานคร." วารสารวทยาลยดสตธาน, 11: 267-280.

วรชย ตนตวระวทยา. (2528). ดนดนคนหาความเปนเลศ. กรงเทพฯ: เอช-เอน การพมพ. ศศประภา พนธนาเสร. (2561). "กลยทธการสรางความแตกตางสำหรบธรกจบรการทสงผลตอการ

ตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร ." วารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร, 7, 1: 11-22.

สาคร สขศรวงศ. (2560). การจดการ : จากมมมองนกบรหาร. พมพครงท 15. กรงเทพฯ: บรษท จ.พ.ไซเบอรพรนท จำกด.

สธรา อะทะวงษา. (2014). "คณลกษณะของการเปนผประกอบการ และลกษณะของสถานประกอบการทมผลตอการเจรญเตบโตของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมของประเทศไทย ." สทธปรทศน, 28(85): 61-79.

สภนาถ โมฬรตตะกล. (2557). "การปรบโครงสรางองคการเพอรองรบการขยายธรกจสภมภาคประชาคมเศรษฐกจอาเซยน+3 ตามกรอบแนวคดของ McKinsey ของธนาคารพาณชยแหงหนง." (บรหารธรกจมหาบณฑต ), มหาวทยาลยธรรมศาสตร , เขาถงไดจาก http://ethesis archive.library.tu.ac.th/thesis/2014/TU_2014_5602036138_896_324.pdf

140

อฏฐมา บญปาลต. (2560). "กลยทธการตลาดทเหมาะสมกบรานอาหาร/ภตตาคารในเขตกรงเทพมมหานคร." วารสารวชาการสถาบนเทคโนโลยแหงสวรรณภม: 108-123.

เอกกมล เอยมศร. (2554, 3 มถนายน 2554). PEST Analysis การทำความเขาใจใน “ภาพรวม” ททำให เกดการเปลยนแปลง. เขาถงไดจาก https://eiamsri.wordpress.com/2011/06/ 03/pest-analysis

ภาษาองกฤษ

Amanda Athuraliya. (2021, 30 April 2021). The Easy Guide to the McKinsey 7S Model. 2 พฤษภาคม 2564. available from https://creately.com/blog/diagrams/ mckinsey-7s-model-guide/

Armstrong, G., and Kotler, P. (2009). Marketing an Introduction. นนทสาร สขโต, เพญสน ชวนะคร, กลทวา โซเงน, จราพร ชมสวน, นวพงศ ตณฑดลก, วรศรา แหลมทอง, วลภา หตถกจพาณชกล, วรพล สวรรคพทกษ , and สมศร วฒนสน , ผแปล. พมพครงท 9: Pearson Education Indochina Ltd.

Hashim, N., and Hamzah, M. I. (2014). "7P's: A Literature Review of Islamic Marketing and Contemporary Marketing Mix." Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130: 155-159.

Islamic Council of Victoria. (2016 , March 21 , 2016). What is Halal? A Guide for Non-Muslims. accessed 15/08/2019. available from https://www.icv.org.au/about/ about-islam-overview/what-is-halal-a-guide-for-non-muslims/

Kotler, P., and Keller, K. L. (2016). Marketing Management. 15 th ed. England: Pearson Education.

Mastercard-Crescent Rating. (2019). Global Muslim Travel Index 2019. available from https://www.crescentrating.com/halal-muslim-travel-market-reports.html

Peter Thomas, J., and Water Robert, H. (1982). In Search of Excellence : Lessons from America's Best-run Companies. New York: Harper & Row.

Sheikh Yusuf al-Qaradawi. Halal and Haram in Islam. สถาบนมาตรฐานฮาลาลแหงประเทศไทย, ผแปล.: สถาบนมาตรฐานฮาลาลแหงประเทศไทย.

141

Sirikul Prasertsomboon, and Ream Saijam. (2558). "Service Marketing Strategy Model of Thai Halal Restaurant for Preparation to AEC. " ว า ร ส า ร บ ร ห า ร ธ ร ก จ ค ณ ะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 38, 145: 65-81.

Van Vliet, V. (2011). Service Marketing mix (7P's). accessed 15 June 2020. available from https://www.toolshero.com/marketing/service-marketing-mix-7ps/

Wheelen, T. L. , Hunger, J. D. , Hoffman, A. N. , and Bamford, C. E. (2 0 1 7 ) . Strategic Management and Business Policy. ว รช สงวนวงศ วาน , ผ แปล . พมพคร งท 14 . Bangkok: Top Publishing Co., Ltd.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แนวคำถามทใชในการสมภาษณ

144

แบบสมภาษณเพอการวจย

เรอง กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร

คำชแจง

1. แบบสมภาษณนเปนแบบสมภาษณเกยวกบกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลท

เปนทรจกในเขตกรงเทพมหานคร และแบบสมภาษณเพอทำความเขาใจถงปญหา อปสรรคและความ

เสยง รวมถงหนทางในการแกไขปญหาตางๆของรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร มทงหมด

4 สวน ไดแก

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของธรกจ และขอมลสวนตวของผประกอบการ

สวนท 2 แบบสมภาษณเกยวกบสวนประสมการตลาดสำหรบธรกจบรการ หรอ 7Ps ของ

รานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร

สวนท 3 แบบสมภาษณเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด

สวนท 4 แบบสมภาษณเกยวกบปญหา อปสรรค และความเสยง รวมถงแนวทางการแกไข

ปญหาสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาล

2. คำตอบของทานเปนประโยชนอยางยงตอการศกษากลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮา

ลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร และเปนประโยชนตอผประกอบการรายอนหรอผทสนใจใน

ประเดนดงกลาว จงขอความกรณาจากทานตอบแบบสมภาษณใหครบทกขอตามความเปนจรง

3. ผวจยขอรบรองวาคำตอบของทานจะเปนความลบ และจะไมมผลกระทบตอการ

ปฏบตงานของทานแตประการใด

นางสาวชารณ อายเคน

นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

145

(สวนผสมภาษณ) ชอ-สกล ผสมภาษณ ..........................................วน/เดอน/ป ทสมภาษณ................................. เวลา : .........................สถานท : ………………………………………………................……….

(สวนผถกสมภาษณ) ชอ-สกล ผถกสมภาษณ : ................................................................................... ..................... ตำแหนง :...............................................................................................................................

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนตวของผประกอบการ และขอมลทวไปของธรกจ

คำชแจง : โปรดทำเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบขอมลของทานมากทสด

1. เพศ 1) ชาย 2) หญง

2. อาย

1) ไมเกน 30 ป 2) 31-40 ป

3) 41-50 ป 4) 51 ปขนไป

3. ระดบการศกษา

1) ตำกวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร

3) ปรญญาโท 4) ปรญญาเอก

4. ระยะเวลาทประกอบกจการน

1) ไมเกน 5 ป 2) ไมเกน 10 ป

3) ไมเกน 15 ป 4) 15 ปขนไป

5. รปแบบของธรกจ

1) เจาของคนเดยว 2) หางหนสวนสามญ/หางหนสวนจำกด

3) บรษทจำกด 4) อนๆ (โปรดระบ).............................

6. จำนวนพนกงาน

1) 2-5 คน 2) 6-10 คน

3) มากกวา 10 คนขนไป

7. ลกคาสวนใหญทมาใชบรการ

1) ชาวไทยมสลม 2) ชาวไทยตางศาสนา

3) ชาวตางชาตมสลม 4) ชาวตางชาตตางศาสนา

146

สวนท 2 แบบสมภาษณเกยวกบสวนประสมการตลาดสำหรบธรกจบรการ หรอ 7Ps ของรานอาหาร

ฮาลาลทเปนทรจกในเขตกรงเทพมหานคร

1. ดานผลตภณฑ

1.1. รานอาหารของทานขายอาหารประเภทใด

1.2 การคดเลอกวตถดบของรานอาหารฮาลาลของทาน คำนงถงสงใดเปนสำคญ และทาน

จดหาวตถดบดวยตนเองหรอใช Supplier ในการจดหาวตถดบเขาราน

2. ดานราคา

2.1 รานอาหารฮาลาลของทานมการตงราคาโดยคำนงถงสงใดเปนสำคญ

2.2 ทางรานอาหารของทานมการปรบลดราคา และหรอมการเปลยนแปลงราคาบางหรอไม

ดวยเหตใด

2.3 รานอาหารฮาลาลของทานมชองทางการรบชำระเงนดวยวธใดบาง

3. ดานสถานท

3.1 ทำไมทานถงเลอกทตงของรานบรเวณน

3.2 รานของทานมบรการสงอาหาร (Food Delivery) หรอไม และทานใชเกณฑใดในการ

เลอกพนธมตรดานการจดสง

3.3 รานอาหารของทานมสาขาอนอกหรอไม

4. ดานการสงเสรมการตลาด

4.1 รานอาหารฮาลาลของทานมการโฆษณาผานสอตางๆหรอไม (ถาม)ดวยวธใดบาง

4.2 รานอาหารฮาลาลของทานมวธในการดงดดลกคาใหมาใชบรการดวยวธใดบาง

4.3 รานอาหารของทานมการจดทำเมนพเศษในวนสำคญ ทงวนสำคญทางศาสนา เชน วน

อด (Eid) หรอวนขนปใหมแบบอสลาม หรอมเมนพเศษสำหรบการละศลอดตลอดเดอนรอมฎอน และ

วนสำคญของสงคมโดยทวไป เชน วนแม วนพอ หรอวนวาเลนไทน บางหรอไม เพราะเหตใด

147

5. ดานบคลากร

5.1 มการอบรมพนกงานเรองการใหบรการ หรอมการตงมาตรฐานบรการใหพนกงานปฏบต

ตามหรอไม

5.2 พนกงานทกคนมความร ความเขาใจในบทบญญตทางศาสนาอสลามในระดบใด

5.3 ทานมวธการจงใจพนกงาน เพอใหพนกงานปฏบตหนาทดวยความเตมใจและเตม

ความสามารถอยางไร

5.4 ทานมวธเลอกผปรงอาหาร (พอครว/แมครว) โดยใชเกณฑใดในการพจารณา

5.5 พนกงานมเครองแบบในการปฏบตงานหรอไม

5.6 ทานเคยประสบปญหาดานพนกงาน เชน การขาดแคลนคนงาน หรอ การมปญหา

ระหวางพนกงานกนเอง หรอระหวางผบรหาร/ผจดการกบพนกงานหรอไม และทานมวธการจดการ

ปญหาอยางไร

6. ดานกระบวนการ

6.1 รานอาหารฮาลาลของทานมการปรบลดกระบวนการในการทำงานเพอใหบรการไดอยาง

รวดเรวยงขนบางหรอไม

6.2 เมอพนกงานไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ทางรานมขนตอนในการ

จดการกบปญหาในกรณนอยางไรบาง

7. ดานลกษณะทางกายภาพ

7.1 ทานใหความสำคญกบลกษณะทางกายภาพดานใดเปนสำคญ เพราะเหตใด

7.2 รานอาหารฮาลาลของทานไดทำการขอใบรบรองฮาลาลหรอไม เพราะอะไร

7.3 รานของทานมเวปไซตสวนตว หรอ Facebook Page หรอไม (ถาม)แลวมลกคาทเคยใช

บรการกลบมาเขยนคำแนะนำ (Recommendation) มากหรอนอย และสวนใหญลกคาพดถงเรองใด

7.4 รานอาหารฮาลาลของทานมการจดสถานทละหมาดเพอรองรบลกคาทเปนมสลมหรอไม

148

สวนท 3 แบบสมภาษณเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด

1. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

1.1 สภาวะทางเศรษฐกจในปจจบนสงผลตอธรกจของทานอยางไรบาง

1.2 รปแบบการดำเนนชวตของผคนในปจจบนทเปลยนไป สงผลกระทบตอการดำเนนธรกจ

ของทานอยางไรบาง

1.3 สถานภาพทางการเมองและกฎหมายในปจจบน มผลตอการดำเนนธรกจของทาน

อยางไรบาง

1.4 ทานมความคดเหนอยางไรตอนวตกรรมและเทคโนโลยตางๆทเกดขนในปจจบน และ

ทานคดวามประโยชนตองานของทานมากนอยเพยงใด

1.5 . ทานมวธการตอส/ตอบสนองตอคแขงขนในธรกจประเภทเดยวกนอยางไร เพอใหธรกจ

ของทานลำหนาหรอเกดความไดเปรยบทางการแขงขน

2. กลมลกคาเปาหมาย (Target Customer) หรอตลาดเปาหมาย (Target Market) ของรานอาหาร

ทานคอกลมใด

3. รานอาหารฮาลาลของทานมการกำหนดเปาหมายทชดเจนหรอไม อยางไรบาง และผมสวน

เกยวของทกคนรบทราบถงเปาหมายรวมกนหรอไมดวยวธใด

สวนท 4 แบบสมภาษณเกยวกบปญหา อปสรรค และความเสยง รวมถงแนวทางการแกไขปญหา

สำหรบธรกจรานอาหารฮาลาล

1. ปญหาและอปสรรคในการดำเนนธรกจของทานมอะไรบาง และทานมแนวทางในการแกไขปญหา

ดงกลาวอยางไร

2. ผลกระทบทเกดจากสถานการณโควด 19 สงผลตอธรกจของทานอยางไรบาง

3. ทานคดวาธรกจรานอาหารฮาลาลในอนาคตตองปรบตวไปในแนวทางใด

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล นางสาวชารณ อายเคน วฒการศกษา พ.ศ. 2555 สำเรจการศกษาปรญญาตรอกษรศาสตรบณฑต

สาขาวชาเอกประวตศาสตร คณะอกษรศาสตร มหาวทยาลยศลปากร พ.ศ. 2561 ศกษาตอปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

ทอยปจจบน เลขท 5/1 ถนนเพชรเกษม ซอย 17 ตำบลสนามจนทร อำเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม 73000