Page 1
กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาล ทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร
โดย นางสาวชารณ อายเคน
วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ระดบปรญญามหาบณฑต
บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2563
ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร
Page 2
กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาล ทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร
โดย นางสาวชารณ อายเคน
วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ระดบปรญญามหาบณฑต
บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2563
ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร
Page 3
MARKETING STRATEGY FOR THE WELL KNOWN HALAL RESTAURANTS IN BANGKOK
By
MISS Charinee ARYUKEN
A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for Master of Business Administration (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
PROGRAM) Graduate School, Silpakorn University
Academic Year 2020 Copyright of Graduate School, Silpakorn University
Page 4
หวขอ กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาล ทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร
โดย ชารณ อายเคน สาขาวชา หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ระดบปรญญา
มหาบณฑต อาจารยทปรกษาหลก ผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต
บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ไดรบพจารณาอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษา
ตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต
(รองศาสตราจารย ดร.จไรรตน นนทานช)
คณบดบณฑตวทยาลย
พจารณาเหนชอบโดย
ประธานกรรมการ (อาจารย ดร.อฏฐมา บญปาลต)
อาจารยทปรกษาหลก (ผชวยศาสตราจารย ดร.เกรกฤทธ อมพะวต)
ผทรงคณวฒภายนอก (ผชวยศาสตราจารย ดร.กนกพชร กอประเสรฐ )
Page 5
ง
บทค ดยอ ภาษาไทย
61602338 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ระดบปรญญามหาบณฑต คำสำคญ : อาหารฮาลาล, สวนประสมทางการตลาด, กลยทธเชงรก, กลยทธเชงแกไข, กลยทธเชงปองกน, กลยทธเชงรบ
นางสาว ชารณ อาย เคน : กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาล ท เปนท รจกในกรงเทพมหานคร อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก : ผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต
งานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพ มวตถประสงคเพอศกษาและนำเสนอกลยทธทางการตลาด
สำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร เกบขอมลโดยใชการสมภาษณเชงลกจากเจาของหรอผจดการรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานครจำนวนทงสน 13 ราย โดยงานวจยนเปนการศกษาสวนประสมทางการตลาดสำหรบธรกจบรการ หรอ 7P’s เพอศกษาสภาพแวดลอมภายในของธรกจและศกษาสภาพแวดลอมภายนอก 5 ปจจย ไดแก 1) สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ 2) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม 3) สภาพแวดลอมทางการเมอง 4) สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย และ 5) สภาพแวดลอมของคแขงขน รวมถงความเสยงทเกดขนในสภาวการณปจจบน เพอนำขอมลทไดไปสการวเคราะห SWOT แลวจงสงเคราะหขอมลทงหมดโดยใชตารางแบบแมตรกซ เพอนำไปสการกำหนดกลยทธทางการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลใหเปนทรจกและประสบความสำเรจ
ผลการศกษาพบวาธรกจรานอาหารฮาลาลมศกยภาพเมอพจารณาจากจดแขงและโอกาสทม จงไดเปนกลยทธเชงรก ไดแก 1) กลยทธการตลาดแบบเฉพาะกลม 2) การรวมตวจดตงสมาคมผประกอบการธรกจรานอาหารฮาลาล 3) ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรรวมมอกบภาครฐจดทำนโยบายชวยเหลอในการโฆษณาประชาสมพนธ เพอเผยแพรขอมลขาวสารตางๆทถกตองเกยวกบอาหารฮาลาล 4) การทำการตลาดบนโลกออนไลนทสามารถสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายทงภายในประเทศและตางประเทศ กลยทธเชงแกไข ไดแก 1) ผบรหารควรรเทาทนเทคโนโลยและกระแสนยมทเปลยนแปลงไป 2) จดโปรแกรมสงเสรมการตลาดกบธรกจดานการทองเทยวแขนงตางๆเพอดงดดนกทองเทยวตางชาตชาวมสลม กลยทธเชงปองกน คอ เรยนรวธการประกอบอาหารประเภทอนทกำลงเปนทนยม พรอมกบขยายกลมเปาหมายใหมไปยงลกคาทไมใชมสลม ควบคกบการจดทำกจกรรมสงเสรมการขายและเพมชองทางการจดจำหนายใหมความหลากหลาย สะดวก และงายตอการใชงาน และกลยทธเชงรบ ไดแก 1) สรางภาพลกษณของอาหารฮาลาล โดยแสดงใหเหนถงความหลากหลายของประเภทอาหาร 2) ใหความสำคญกบการทานอาหารคลน 3) ผลจากสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาและความไมมนคงทางการเมอง รานอาหารฮาลาลจงควรมบรการจดสงอาหารควบคกบการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย
Page 6
จ
บทค ดยอ ภาษาองกฤษ
61602338 : Major (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM) Keyword : HALAL FOOD, MARKETING MIX, OFFENSIVE STRATEGIES, REFORMED STRATEGIES, PREVENTIVE STRATEGIES, DEFENSIVE STRATEGIES
MISS CHARINEE ARYUKEN : MARKETING STRATEGY FOR THE WELL KNOWN HALAL RESTAURANTS IN BANGKOK THESIS ADVISOR : ASSISTANT PROFESSOR KREAGRIT AMPAVAT, Ph.D.
This study is qualitative research that aimed to examine and propose marketing strategies for well-known Halal restaurants in Bangkok. Data was collected using in-depth interview from 13 Halal restaurants’ owners or managers in Bangkok. This research is to study the marketing mix for service businesses or 7P's to study the internal business environment and study the external environment of 5 factors, they are as follows 1) economic environment 2) social and cultural environment 3) political environment 4) technological environment and 5) environment of competitors, Including the risks which have been arising in the current situation to combine all the data to SWOT analysis then synthesize by using TOWS matrix to establish marketing strategies for Halal restaurants to be known and successful.
The results showed that the Halal restaurant business has potential considering its strengths and opportunities, therefore these were offensive strategies namely 1) niche marketing strategy 2) an establishment of a Halal restaurant entrepreneur association 3) Halal restaurant operators should cooperate with the government to create a policy to help in advertising and public relations to disseminate correct information about Halal food 4) marketing on the online platforms that could communicate to target customers both within the country and abroad. Reformed strategies were 1) managers should be aware of the changing of technologies and trends 2) creating partnership promotion programs for other tourism businesses to attract foreign Muslim tourists. A preventive strategy was learning how to cook other types of food that are popular and extend new target group to non-Muslim customers, along with arranging sales promotion activities and increasing distribution channels to be diversified, convenient and easy to use. Lastly, defensive strategies were as follows 1) build the image of Halal food by showing the various cuisines 2) focusing on consuming clean food for good health 3) resulting from Coronavirus pandemic and political instability, Halal restaurants should offer food delivery service couple with creating sale promotions programs.
Page 7
ฉ
กตตกรรมประกาศ
กตตกรรมประกาศ
วทยานพนธฉบบนสำเรจลลวงไดดวยด ดวยความกรณาอยางสงจากอาจารยทปรกษา ผศ.ดร. เกรกฤทธ อมพะวต และ อาจารย ดร. อฏฐมา บญปาลต ทไดสละเวลาใหคำปรกษา แนะนำขอคดเหน ถงประเดนตางๆ ในการศกษาและชแนะแนวทางในการแกไข รวมถงไดกรณาตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ อนเปนประโยชนในการวเคราะหและสรปผลการศกษาเพอใหงานวจยนมความสมบรณมากทสด และขอขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความรเพอเปนพนฐานในการวจยครงนเปนอยางยง
ขอขอบพระคณคณะเจาหนาทมหาวทยาลยศลปากรและเจาหนาทบณฑตศกษาทกทานทใหความดแลชวยเหลอมาตลอดหลกสตรการศกษา และขอบคณเจาหนาทหองสมดทคอยใหคำแนะนำในการยมหนงสอในชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา ซงเปนแหลงขอมลสำคญในการเรยนและทำงานวจยฉบบน
ผวจยขอขอบพระคณกลมผประกอบการและผจดการรานอาหารฮาลาลทกทานทไดสละเวลาและใหความรวมมอเปนอยางดในการใหสมภาษณ บอกเลาประสบการณ พรอมกบวธการแกไขปญหาในการประกอบธรกจรานอาหารฮาลาล ซงผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยฉบบนจะกอใหเกดประโยชนกบผทสนใจศกษาความหมายของอาหารฮาลาลและกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลเพอใหเปนทรจก และสามารถนำไปประยกตใชเปนแนวทางในการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลตอไปได ซงนบวาเปนความปตอยางยงทไดทำงานวจยฉบบนขน
สดทายน ขอขอบพระคณบพการทงสองทานทคอยใหการสนบสนนและเปนกำลงใจทสำคญ ตลอดจนเพอนๆและผมคณปการทใหความชวยเหลอ จนทำใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณลงได หากพบวามขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยไว ณ ทน
ชารณ อายเคน
Page 8
สารบญ
หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................. ง
บทคดยอภาษาองกฤษ ....................................................................................................................... จ
กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................. ฉ
สารบญ .............................................................................................................................................. ช
สารบญตาราง ................................................................................................................................... ฌ
สารบญภาพ ..................................................................................................................................... ญ
บทท 1 บทนำ ................................................................................................................................... 1
1. ความเปนมาและความสำคญของปญหา ................................................................................... 1
2. วตถประสงคการศกษา ............................................................................................................. 2
3. ขอบเขตการศกษา .................................................................................................................... 2
4. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ....................................................................................................... 3
5. นยามศพทเฉพาะ ..................................................................................................................... 4
บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม ............................................................................................................... 5
1. ความหมายของอาหารฮาลาล ................................................................................................... 5
2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด ....................................... 13
3. กรอบแนวคด McKinsey 7S Framework ............................................................................ 23
4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยใช PEST Analysis ........ 26
5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด ................................................... 28
6. แนวทางการบรหารความเสยงองคกร ..................................................................................... 37
7. งานวจยทเกยวของ ................................................................................................................. 48
บทท 3 ระเบยบวธวจย .................................................................................................................... 62
Page 9
ซ
1. กลมผใหขอมลหลก ................................................................................................................ 62
2. เครองมอทใชในการวจย ......................................................................................................... 63
3. วธการเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................................ 64
4. การวเคราะหขอมล ................................................................................................................. 65
บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล......................................................................................................... 66
1. การวเคราะหขอมลทวไปของผประกอบการรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร ............................................................................................................................................ 66
2. การวเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดหรอสภาพแวดลอมภายใน ................................ 67
3. การวเคราะหขอมลสภาพแวดลอมภายนอก ........................................................................... 95
4. การวเคราะหความเสยงทสงผลตอการดำเนนธรกจและแนวทางการแกไขปญหา ................. 106
บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ .............................................................................. 115
สรปผลการศกษา ...................................................................................................................... 115
1. การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) ........................................................... 115
2. การกำหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix ..................................................................... 118
อภปรายผล ............................................................................................................................... 130
ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ........................................................................................... 136
รายการอางอง ............................................................................................................................... 138
ภาคผนวก...................................................................................................................................... 142
ภาคผนวก ก แนวคำถามทใชในการสมภาษณ ......................................................................... 143
ประวตผเขยน ................................................................................................................................ 149
Page 10
สารบญตาราง
หนา ตารางท 1 กรอบการบรหารความเสยงองคกร COSO ERM 2017 .................................................. 42
ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ ................................................................. 119
Page 11
สารบญภาพ
หนา ภาพท 1 สวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix : 7Ps) โดย Boomer และ Bitner ........................................................................................................................................................ 18
ภาพท 2 กรอบแนวคด 7S Model โดย McKinsey ........................................................................ 26
ภาพท 3 ตาราง TOWS Matrix ....................................................................................................... 32
ภาพท 4 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธในบรบทของพนธกจ วสยทศน และคานยมหลก เพอกำหนดทศทางและผลการดำเนนงานขององคกร ............................................................................. 41
Page 12
บทท 1 บทนำ
1. ความเปนมาและความสำคญของปญหา
รานอาหารเปนหนงในตวเลอกของผคนจำนวนมากในหลายบรบท ไมวาจะเปนเพอการ
พบปะสงสรรคทงในหมเพอนพองและครอบครว เปนจดนดพบเพอเจรจาทางธรกจหรอในบางกรณท
ตองการหลกหนจากสภาพแวดลอมรอบตว รวมถงการหาแรงบนดาลใจ รานอาหารจงนบวาเปน
สถานททตอบโจทยผคนไดทกเพศทกวย
รานอาหารไมเพยงแตเปนสถานทสำหรบผทตองการรบประทานอาหารและเครองดมรสชาต
ดรวมถงบรรยากาศทดดงกลาวแลวเทานน ในมมของการทำธรกจรานอาหารกนบวาเปนหนงในธรกจ
ยอดนยมสำหรบคนไทย โดยสงเกตไดจากมลคาตลาดธรกจรานอาหารในป พ.ศ. 2560-2561 มมลคา
สงกวา 4 แสนลานบาทและมแนวโนมสงขนอยางตอเนอง (กรมพฒนาธรกจการคา, 2562) เปนเพราะ
ธรกจรานอาหารสามารถทำกำไรไดด และใชระยะเวลาไมนานในการคนทน
เนองจากกรงเทพมหานครเปนเมองทองเทยวทเปนทนยมของผคนจากทวทกมมโลก แตจะม
นกทองเทยวรวมถงคนไทยบางกลมทใหความสำคญวาอาหารทรบประทานนนตองสอดคลองกบความ
เชอทางศาสนา เชน ผทนบถอศาสนาอสลามทจะตองรบประทานอาหารฮาลาลเทานน ซงคนกลมน
นบวามอตราการเตบโตทคอนขางเรว เหนไดจากผลการสำรวจดชนการทองเทยวของชาวมสลมทว
โลกประจำป 2019 (The Mastercard-Crescent Rating Global Muslim Travel Index) หรอ
GMTI ระบวาในป พ.ศ. 2561 มนกทองเทยวชาวมสลมทวโลกราว 140 ลานคน เพมขนจาก 131
ลานคนในป พ.ศ. 2560 คดเปนรอยละ 10 ของอตสาหกรรมการทองเทยวทวโลก เมอมองจากตวเลข
นบวาเปนอตราการเตบโตทสงมาก อกทงประเทศไทยไดรบการจดอนดบใหเปนประเทศลำดบท 2
ของกลมประเทศทไมใชประเทศมสลม ทชาวมสลมจากทวทกมมโลกนยมไปทองเทยว ซงเปนรอง
เพยงแคประเทศสงคโปรเทานน (Mastercard-Crescent Rating, 2019) ดงนนการดำเนนธรกจ
รานอาหารฮาลาลจงเปนอกหนงธรกจทนาสนใจ เพราะยงมโอกาสเตบโตไดอกมาก
ดงนนการศกษาความหมายของอาหารฮาลาลจงเปนสงสำคญ โดยคำวาฮาลาล (Halal) เปน
คำภาษาอาหรบ หมายถง สงทถกกฎหมายหรอเปนทอนมต ดงนน อาหารฮาลาลจงหมายถง
มาตรฐานการบรโภคทระบไวในคมภรกรอานของผทนบถอศาสนาอสลามหรอชาวมสลม ซงเกยวของ
Page 13
2
กบการบรโภคผลตภณฑอาหาร ผลตภณฑเนอสตว เครองสำอาง ผลตภณฑของใชสวนบคคล ยา
ส วนป ระกอบอาหาร และวสด ท ส ม ผ ส ก บ อาห าร (Islamic Council of Victoria, 2016 )
ดงความหมายทกลาวขางตน เหนไดวามสลมใหความสำคญกบสงอปโภคบรโภค โดยเฉพาะอยางยง
คออาหารทจำเปนตองผานมาตรฐานฮาลาล ซงอาหารนบวาเปนปจจยหลกในการตดสนใจเลอก
เดนทางไปทองเทยวในประเทศตางๆของชาวมสลม
สงเหลานจงนบเปนโอกาสใหกบผประกอบการรานอาหารฮาลาลทงรายเดมและรายใหมใน
การครองสวนแบงทางการตลาดและแสวงหาความมนคงจากธรกจประเภทน อกทงเปนการผลกดนให
ประเทศไทยเปนสถานททองเทยวท เปนมตรตอนกทองเทยวชาวมสลม ภายในประเทศและ
นกทองเทยวชาวมสลมจากตางประเทศ (Muslim Friendly Tourism) ในการบรโภคอาหารและ
เครองดมทถกตองตามหลกความเชอทางศาสนาอสลาม
ดงนนงานวจยชนนจงเปนการศกษากลยทธทางการตลาดทสงผลใหรานอาหารฮาลาลในเขต
กรงเทพมหานครเปนท ร จก โดยผานมมมองของผประกอบการ และเพอเปนประโยชนแก
ผประกอบการรายอนๆไดนำไปศกษาและปรบปรงแกไขธรกจของตน เพอใหสามารถตอบสนองความ
ตองการของผบรโภคกลมนได
2. วตถประสงคการศกษา
เพอศกษาและนำเสนอกลยทธการตลาดของรานอาหารฮาลาลท เปน ท รจกในเขต
กรงเทพมหานคร
3. ขอบเขตการศกษา
3.1 ดานเนอหาการวจย
การวจยครงน ผวจยศกษาขอมลดานเนอหาจากแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ
งานวจย ประกอบดวย ความหมายของอาหารฮาลาล แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและสวน
ประสมทางการตลาด 7Ps แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด รวมถง
แนวทางการบรหารความเสยงองคกร (COSO Enterprise Risk Management 2017) โดยมการ
วเคราะหสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอก (SWOT Analysis) แลวจงนำขอมลทได
Page 14
3
สกดหากลยทธตางๆ โดยใชตาราง TOWS Matrix เมอไดขอสรปแลวจงนำขอมลทงหมดมาวเคราะห
และสงเคราะหเปนกลยทธการตลาดสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาลตอไป
3.2 ขอบเขตดานพนท
พนททใชวจยในครงน คอ รานอาหารฮาลาลทดำเนนธรกจมาแลวไมตำกวา 5 ป ในเขต
กรงเทพมหานคร ไดแก เขตบางพลด เขตสวนหลวง เขตวฒนา เขตบางรก เขตหวยขวาง และเขตบาง
กะป
3.3 ขอบเขตกลมผใหขอมลหลก
กลมผใหขอมลหลก คอ ผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร ผจดการ และ/หรอรอง
ผจดการรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร จำนวนทงสน 13 คน
3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา
ระยะเวลาในการดำเนนการศกษาเรมตงแตเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2563 จนถง เดอน
มนาคม พ.ศ. 2564 โดยมการกำหนดกรอบระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทใชทำการวจย เรม
จากการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ตงแตเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2563 จากนนทำ
การออกแบบแนวคำถามทใชในการสมภาษณผใหขอมลหลก โดยผานการตรวจสอบจากผทรงคณวฒ
มการเตรยมตวของผวจยเองและเตรยมอปกรณทใชในการสมภาษณ ตอมาคอ ระยะเวลาในการลง
พนทเพอเกบขอมลในเดอนตลาคม พ.ศ. 2563 โดยการสมภาษณผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร
ผจดการ และ/หรอรองผจดการรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในเขตกรงเทพมหานคร
4. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ
4.1 ไดทราบถงกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลใหประสบความสำเรจ โดย
ผลการวจยสามารถนำไปปรบเปลยนวธการวางแผนทางการตลาดเพอใหธรกจมความอยรอดตอไปใน
อนาคตของผประกอบการรานอาหารฮาลาลและรานอาหารทวไปได
4.2 ไดทราบสาเหตของปญหาและอปสรรคทขดขวางความเจรญกาวหนาในการประกอบ
ธรกจรานอาหารฮาลาล พรอมทงหนทางในการแกไขและหลกเลยงปญหาไดอยางมประสทธภาพ
Page 15
4
5. นยามศพทเฉพาะ
5.1 ผประกอบการธรกจรานอาหารฮาลาล หมายถง กรรมการผจดการ หนสวนผจดการ
หรอเจาของกจการรานอาหารฮาลาล หรอเปนผบรหารในระดบสงทมอำนาจในการตดสนใจและ
สงการในการบรหารจดการราน
5.2 อาหารฮาลาล หมายถง อาหารทผานการรบรองหรอเปนทอนมตแกมสลมวาสามารถ
รบประทานได ไมขดตอหลกการศาสนาอสลามแตอยางใด โดยเรมพจารณาตงแตขนตอนการจดหา
วตถดบ ขนตอนการผลต การบรรจ การขนสง และการจดจำหนาย ทไมมสงตองหามหรอฮารอม
(Haram) ทขดตอบทบญญตของศาสนาเจอปนในขนตอนตางๆ เหลาน
5.3 ฮารอม หมายถง สงตองหามหรอสงทขดตอบทบญญตศาสนาอสลาม ทงในดานการ
ดำเนนชวตและสงอปโภค บรโภคตางๆ กลาวคอ ไมเพยงแตมขอหามในการเลอกรบประทานอาหาร
ของชาวมสลมทขดตอหลกการศาสนาเทานน แตยงรวมถงรปแบบการดำเนนชวตทตองหางไกลจาก
สงอบายมขทงหลาย เชน การกนดอกเบย มสลมหรอผทนบถอศาสนาอสลามจะตองออกหางจากการ
กระทำทเขาขายการกนดอกเบยและการพนนในทกรปแบบ เพราะสงเหลานเปนสงฮารอม หรอ
ตองหามตามหลกการศาสนาอสลามทไดกำหนดไว เปนตน
5.4 รานอาหารฮาลาล หมายถง รานอาหารทมขนตอนหรอกระบวนการในการดำเนนงานท
ตองสอดคลองกบหลกการคำสอนของศาสนาอสลาม โดยตองคำนงถงความฮาลาลหรอความถกตอง
ตงแตวตถดบ กระบวนการผลตหรอการปรงอาหาร บคลากรหรอพนกงาน และสภาพแวดลอมภายใน
รานอาหาร เปนตน
5.5 รานอาหารฮาลาลทเปนทรจก หมายถง รานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในหมผบรโภคชาว
มสลมโดยทวไป แตทงนในการ “เปนทรจก” อาจไมไดหมายถงการประสบความสำเรจในปจจบนของ
รานอาหารฮาลาลนนๆ เนองจากผวจยไดกำหนดขอบเขตในการศกษาไววา รานอาหารฮาลาลท
ตองการศกษานนตองมอายในการดำเนนงานมาแลวไมตำกวา 5 ป ซงบางรานทตรงตามเงอนไขท
ผวจยกำหนดอาจไมไดเปนทนยม หรอเมอดภาพรวมแลวอาจไมประสบความสำเรจไดเทยบเทากบ
รานอาหารฮาลาลอนๆ ทงนเพอใหผวจยไดทำการศกษาถงขอด ขอดอย โอกาส และอปสรรค รวมถง
ปญหาและแนวทางแกไขไดอยางครอบคลมตอไป
Page 16
บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม
การวจยเรอง กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร
ผวจยไดนำเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบการศกษา จากการทบทวนและศกษา
หนงสอ เอกสาร บทความ วารสาร สออเลกทรอนกส และงานวจยตางๆ ทเกยวของ เพอนำมาเปน
กรอบในการศกษาซงมรายละเอยด ดงตอไปน
1. ความหมายของอาหารฮาลาล
2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด
3. กรอบแนวคด McKinsey 7S Framework
4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยใช PEST Analysis
5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด
6. แนวทางการบรหารความเสยงองคกร
7. งานวจยทเกยวของ
1. ความหมายของอาหารฮาลาล
สถาบนมาตรฐานฮาลาลแหงประเทศไทย ไดอธบายความหมายเกยวกบอาหารฮาลาล ดงน
ฮาลาล (HALAL) เปนคำภาษาอาหรบมความหมายทวไปวา อนมต เมอนำมาใชในทาง
ศาสนา จะมความหมายวา สงทศาสนาอนมต เชน อนมตใหกน อนมตใหดม อนมตใหทำ อนมตใหใช
สอย เปนตน ฮาลาล เปนคำทมความหมายตรงขามกบคำวา “ฮารอม” (HARAM) ทมความหมาย
ทวไปวา หาม และเมอนำมาใชในทางศาสนาจะมความหมายวา สงทศาสนาหาม
การอนมตสงใด หรอการหามสงใดในศาสนาอสลามเปนประกาศตทมาจากอลลอฮ ผเปนเจา
และมาจากศาสนทตของพระองคเทานน ถอเปนหลกสำคญทมสลมทกคนตองปฏบตตามอยาง
เครงครดโดยไมตองคนหาเหตผลการอนมต หรอเหตผลการหามแตอยางใดเมอพระผเปนเจาไมไดแจง
ไว เพราะมสลมมความเชอมนศรทธาวาสงทพระผเปนเจาอนมตเปนสงทดมประโยชน สวนสงทพระผ
เปนเจาหามเปนสงทมพษภยและมโทษ พระผเปนเจาผสรางมนษยขนมาทราบดถงสงทเปนผลดและ
เปนโทษตอมนษย พระองคจงอนมตสงทเปนคณและหามสงทเปนโทษ สวนเหตผลทมนษยคนพบวาม
Page 17
6
ขอดในสงทศาสนาอนมต และมขอเสยในสงทศาสนาหาม โดยพระผเปนเจาไมไดแจงไวและไดนำมา
อางองนนเปนเพยงสวนประกอบเทานนไมใชเปนหลกสำคญ เพราะเหตผลทมนษยคนพบอาจมการ
เปลยนแปลงได สวนประกาศตของพระผเปนเจานนเปนอมตะ ไมเปลยนแปลง
อสลามเปนระบอบในการดำเนนชวตของมสลม ชวตของมสลมจงผกพนอยกบศาสนาตงแต
เกดจนตาย การกระทำทกอยางของมสลมตองดำเนนอยในกรอบทศาสนากำหนดในทกกรณทงเรอง
ความผกพนระหวางมนษยกบพระเจา มนษยกบมนษย และระหวางมนษยกบสตว มสลมตองมความ
เมตตาสงสารสตว การกกขงสตวโดยไมใหอาหารเปนเหตใหตกนรก การกลนแกลงรงแกสตว จะตอง
ถกนำไปไตสวนตอหนาพระผเปนเจา การเชอดสตวเปนสงทศาสนาอนมตใหกระทำไดภายใตกรอบท
เชอดเพอเปนอาหาร ไมกระทำการทรมานสตว ตองเชอดดวยมดทคม ตองใหสตวลมลงนอนอยางด
ขณะเชอดตองกลาวนามของพระผเปนเจา และตองเชอดใหหลอดลม หลอดอาหาร และเสนเลอด
ใหญทงสองขาง ขาดออกจากกนในครงแรกและครงเดยวทเชอด กลาวคอจะไมมการเชอดซำ เชนใน
ลกษณะของการหน (เดนหนาและถอยหลง) ดวยเหตน มดททำการเชอดจงจำเปนตองคม เพอไมให
สตวทรมานหรอเกดความเจบปวดนอยทสด
การบรโภคอาหารทฮาลาลสำหรบชาวมสลมนน ปรากฏหลกฐานอางองจากคมภรอลกรอาน
ดงน
“โอบรรดาผมศรทธาทงหลาย จงบรโภคสงทดทงหลาย ทเราไดประทานใหเปนปจจยยงชพ
แกพวกทาน และพวกทานจงขอบคณอลลอฮถาหากพวกทานเคารพภกดแตพระองคเทานน ทจรง
พระองคไดทรงหามพวกทานเฉพาะแตเพยง ซากสตวทตายเอง เลอด เนอของสกร และสตวทถกเชอด
บชาโดยเอยนามอนนอกจากอลลอฮ ดงนนผใดทตกอยในภาวะคบขน โดยไมมเจตนาขดขนและไมใช
เปนการละเมดกไมมบาปตกแกพวกเขา แทจรงอลลอฮเปนผทรงอภยยง ผทรงเมตตาเสมอ” (อลกร
อาน 2 : 172-173)
คำประกาศนมงเฉพาะผมศรทธาเทานน อลลอฮบญชาใชพวกเขาใหบรโภคสงทดทพระองค
ไดทรงจดไวเปนปจจยยงชพแกพวกเขา และใหพวกเขามสำนกในความกรณาของพระองค จากนน
พระองคไดทรงอธบายตอไปวา พระองคไมไดหามพวกเขาบรโภค ยกเวนอาหารสอยางดงทไดกลาวไว
ในโองการขางตน และอาหารทมระบไวในโองการอนๆ และโองการทชดเจนทสดทพดถงอาหารสอยาง
เปนการเฉพาะคอ คำดำรสของอลลอฮทวา
Page 18
7
“จงกลาวเถด (มฮมมด) ฉนไมพบวามสงใดทถกเผยแกฉนเปนสงตองหามแกผทจะบรโภคมน
เวนแตสตวทตายเอง หรอเลอดทไหลออกมา หรอเนอของสกร เพราะแทจรงมนเปนสงสกปรก หรอ
สตวทเปนการฝาฝนทเปลงนามอนไปจากอลลอฮขณะเชอด ดงนนผใดตกอยในภาวะคบขน โดยไมได
มเจตนาขดขนและไมใชเปนการละเมด เพราะแทจรงองคอภบาลของทานเปนผทรงอภยยง ผทรง
เมตตาเสมอ” (อลกรอาน 6 : 145)
สงเกตไดวาในทงสองโองการขางตน เปนการระบถงอาหารทตองหามประกอบดวย 4
ประเภทหลก แตทงนในซเราะฮ อลมาอดะห หรอบทท 5 โองการท 3 ของคมภรอลกรอานไดกลาวถง
สตวตองหามเหลาน พรอมรายละเอยดมากยงขน ดงความวา
“เปนทตองหามเหนอพวกทาน คอซากสตวทตายเอง เลอด เนอสกร สตวทถกเชอดบชาโดย
เอยนามอนจากอลลอฮ สตวทถกรดคอตาย สตวทถกตจนตาย สตวทตกมาจากทสงตาย สตวทถกขวด
ตาย สตวทถกสตวดรายกน เวนแตทสเจาเชอดทน และสตวทถกเชอดพลบนแทนหนบชา...” (อลกร
อาน 5 : 3)
อาหารทตองหามจงรวมอยในประเภทใหญๆ สประเภท โดยสามารถทจะจำแนกรายละเอยด
ของสตวตองหามประเภท “ซากสตว” ออกไดเปน 10 ประเภทดงน
1. หามรบประทานซากสตวและเหตผลของการหาม
สงแรกของอาหารตองหามทกรอานกลาวถงกคอเนอของ “ซากสตว” นนคอสตวและ สตว
ปกทตายเองโดยไมไดถกฆาหรอถกลาโดยมนษย เหตผลทหามกคอ การกนเนอสตวทตายเองเปนสงท
นาขยะแขยงตอความรสกของคนทวไป อลลอฮมทรงตองการใหมนษยกนสงทเขาไมไดตงใจหรอคดท
จะกน ดงในกรณสตวทตายเอง ถาหากสตวตายเอง มนกอาจเปนไปไดวามนตายเพราะเหตปจจบนทน
ดวนหรอตายเพราะโรคระบาด ดงนนการกนเนอของมนจงอาจเปนอนตรายได ซงเปนความเมตตา
อยางหนงของอลลอฮทจดหาแหลงอาหารไวใหแกสตวและนกบางประเภททอยรวมกนเปนกลมคลาย
กบมนษย ความจรงอนนจะเหนไดจากการทซากสตวตางๆ ทตายอยกลางแจงจะถกสตวและนกหลาย
ชนดเขามาจกกน
2. หามรบประทานเลอด
มผถามอบน อบบาส (มศกดเปนลกพลกนองกบทานศาสดามฮมมด) เกยวกบมาม ทานได
ตอบวา “พวกทานจงกนมนเถด” พวกเขาไดกลาววา “แตมนเปนเลอด” ทานจงตอบวา “เพยงแต
Page 19
8
เลอดทไหลเทานนทถกหามสำหรบพวกทาน” เหตผลสำหรบการหามกนเลอดกคอ มนเปนสงทนา
รงเกยจตอความรสกของมนษย และมนอาจเปนอนตรายตอสขภาพดวยเชนกน
3. หามรบประทานเนอสกร
เนองจากสกรเปนสตวทชอบของสกปรกและสงปฏกล ยงไปกวานนการคนควาทาง
การแพทยไดแสดงใหเราเหนวาการกนเนอสกรนน เปนอนตรายตอสขภาพในทกสภาพอากาศ
โดยเฉพาะในเขตอากาศรอน นอกจากนแลวการคนพบทางวทยาศาสตรยงไดแสดงใหเหนวาเนอสกร
นน มเชอโรคชนดหนงททำใหเกดโรคสมองอกเสบ และยงมพยาธทมชอวา ตวจด (ทรไคนา) อยดวย
4. หามทานสตวทถกพลใหแกผอนนอกจากอลลอฮ
หมายถงสตวทถกเชอดโดยผเชอดกลาวนามอนจากนามอลลอฮ เหตผลทหามสำหรบกรณน
เปนเรองทเกยวกบความศรทธาทงสน เพอทำใหการปฏบตศาสนกจบรสทธเพออลลอฮ และเพอตอส
กบการตงภาคทกรปแบบ
5. หามทานสตวทถกรดคอตาย
หมายถงสตวทถกรดคอตายดวยเชอก หรอดวยวธการอยางใดอยางหนงททำใหหายใจไมออก
6. หามทานสตวทถกตจนตาย
หมายถงสตวทถกตดวยของหนกหรอวตถใดๆ จนตาย
7. หามทานสตวทตกมาตาย
หมายถงสตวทตายเพราะตกจากทสงหรอตกลงไปในหบเขา
8. หามทานสตวทถกขวดตาย
หมายถงสตวทถกสตวอนขวดจนตาย
9. หามทานสตวทถกสตวปากน
หมายถงสตวทถกสตวปากดและตายดวยเหตนน
เหตผลของการหามอาหารเหลาน เปนเพราะอลลอฮ ผทรงเมตตา ผทรงปรชาญาณ ตองการ
ทจะสอนมนษยใหมความเมตตากรณาตอสตว และปองกนไมใหมนไดรบอนตราย มนษยจะตองไม
ปลอยปละละเลยจนสตวถกรดคอ หรอผลดตกมาจากทสง หรอตอสกนจนถกขวด และจะตองไม
ทรมานสตวดวยการเฆยนตอยางรนแรงเหมอนทพวกรบจางเลยงสตวทำ หรอนำสตวมาตอสกนจนตว
หนงทำใหอกตวหนงไดรบบาดเจบ หรอขวดอกตวหนงจนตาย
Page 20
9
สวนเหตผลทหามกนเนอสตวทถกสตวปากดกนนน เปนการรกษาศกดศรของความเปน
มนษยไว คอมสลมจะตองไมลดตวลงไปกนซากของสตวทถกสตวปาจบมาเปนเหยอ เพอเปนอาหาร
ของมนเอง
10. หามทานสตวทถกเชอดบชา
สตวทถกเชอดบชาเทวรปตางๆ ในยคกอนอสลามนน เบองหนาของเทวรปจะมแทนบชา
ตงอย และพวกบชาเทวรปจะเชอดสตวบนแทนหรอใกลกบแทนนเพอทำใหตนไดใกลชดกบเทพ
เจาของพวกเขา
สวนปลาและตกแตนไมอยในจำพวกซากสตวทศาสนาหาม
อสลามไดยกเวนปลาและปลาวาฬ และสตวทะเลอนๆ ออกจากประเภท “ซากสตว” ท
ศาสนาหาม เมอทานนบมฮมมด ไดถกถามเกยวกบทะเล ทานไดตอบวา : “นำทะเลสะอาด และสตว
ทะเลทตายนนฮาลาล (เปนทอนมต)”
อลลอฮทรงกลาววา : “การลาสตวทะเลเปนทอนมตแกพวกทานและอาหารของมน”
(อลกรอาน 5 : 96)
นอกจากซากสตวขางตนทไดกลาวไปแลว ยงมสตวทหามนำมาบรโภค ตามระเบยบฯ วาดวย
การรบรองฮาลาล พ.ศ. 2544 ขอ 25 คอ
1. สกร สนข หมปา ลง แมว
2. สตวทกนเนอเปนอาหารและมกรงเลบ เชน สงโต เสอ หม
3. สตวทมพษหรอสตวนำโรค เชน หน ตะขาบ แมงปอง
4. สตวมพษและเปนอนตราย เชน ง
5. สตวนารงเกยจ เชน หนอน แมลงวน
6. สตวทไมอนญาตใหฆา เชน มด ผง นกหวขวาน
7. สตวทมลกษณะเชนเดยวกบลา เชน ลอ
8. สตวทตายเอง
9. สตวทถกรดคอตาย ถกตหรอขวางจนตาย ตกจากทสงลงมาตาย ถกขวดตาย ถกสตวอน
กดกนจนตาย
10. สตวทถกเชอดเพอบชายญ
11. สตวทถกเชอดโดยกลาวนามอนนอกจากอลลอฮ
Page 21
10
อสลามไมไดหามอาหารทไดมาจากพช ยกเวนสงทเกดจากการนำไปหมกจนกลายเป นสรา
ไมวาจะผลตจากองน อนทผลม ขาวบารเลย หรอวตถดบอนใดกตาม เมอกลายสภาพเปนสรา นบวา
สงนนเปนของตองหาม (ฮารอม) เพราะศาสนาอสลามหามสงททำใหมนเมาและทำใหขาดสต
ทกประเภท ไมวาจะมากหรอนอยกตาม และสงทเปนอนตรายตอรางกาย เชน ยาเสพตดชนดตางๆ
สงเหลานหามนำมาเปนสวนผสมในอาหาร
ทงนมความเปนไปไดวาวตถดบและอาหารบางชนดอาจนำไปสความเคลอบแคลงสงสยไดวา
เปนสงฮาลาลหรอฮารอม ดวยเหตนอลลอฮจงทรงกลาวไวความวา
“พระองคอลลอฮ ไดอธบายใหแกเจาถงสงทพระองคไดทรงทำใหเปนฮารอมสำหรบสเจาไว
แลว” (อลกรอาน 6 : 119)
ดงนน มนษยจงตองทำในสงทไดรบการอนมต (ฮาลาล) และตองหลกเลยงสงทตองหาม
(ฮารอม) แตอยางไรกตามระหวางสงฮาลาลทชดแจงกบสงฮารอมทชดเจนนนมพนทสเทาอย ซงทำให
บางคนไมสามารถตดสนไดวาสงใดทไดรบการอนมตหรอสงใดทถกหาม เกยวกบเรองนอสลามถอวา
เปนความดอยางหนงสำหรบมสลมทจะตองหลกเลยงสงทสงสย เพอใหตนเองหางพนจากการทำสงท
ฮารอม
ในการปรงอาหารวตถดบทจะนำมาปรงอาหารจะตองเปนสงทสะอาดตามบญญตศาสนา
จะตองผานการลางเอาสงทเปนนะยส (สงทศาสนาถอวาเปนสงสกปรก เชน ปสสาวะ อจจาระ โลหต
นำเหลอง นำหนอง อาเจยน สนข สกร ซากสตวทไมไดเชอดตามหลกการศาสนา เปนตน ) ออกไป
และผานกระบวนการปรงทสะอาดและถกตอง ถาหากเปนเนอสตวตองเปนสตวทเชอดถกตองตาม
บญญตศาสนาและตองผานการลางอยางถกวธตามบญญตศาสนาดวยเชนกน
สงทเปนนะยสตามบญญตศาสนา สามารถแบงได 3 ประเภท ไดแก
1. มคอฟฟะฟะห ไดแก ปสสาวะของเดกชายทอายไมถง 2 ขวบ ไมไดกนหรอดมสงอนใดท
ทำใหอม นอกจากนำนมของมารดา
วธการชำระลาง ใหเชดนะยสออกเสยกอน แลวใชนำพรมบนรอยเปอนนะยสนนใหทว โดยไม
ตองใหนำไหลผานกใชได
2. มตาวสซเดาะห ไดแก อาเจยน ปสสาวะ อจจาระ โลหต นำหนอง นำเหลอง ซากสตว
และนำนมของสตวทหามรบประทาน
Page 22
11
วธชำระลาง ใหเชดนะยสออกใหหมดเสยกอน แลวลางดวยนำสะอาด โดยวธใชนำไหลผาน 1
ครงกใชได แตถา 3 ครงจะดกวา
3. มฆอลลาเซาะห ไดแก สนข สกร
วธการชำระลาง ใหลางดวยนำสะอาด โดยวธใชนำไหลผาน 7 ครง แต 1 ใน 7 ครงนน ตอง
เปนนำดนทสะอาด (อนง ควรใชนำดนในการลางครงท 1)
นำทใชชำระลางจะตองสะอาดและเปนนำทสามารถนำมาทำความสะอาดไดตามบทบญญต
ตามหลกการศาสนาอสลาม ซงไดจำแนกประเภทของนำเปน 4 ประเภท ดงน
1. นำมตลก คอ นำสะอาดและชำระลางสงอนใหสะอาดได ไดแกนำ 7 ชนด คอ 1) นำฝน
นำคาง 2) นำทะเล 3) นำในแมนำ 4) นำบอ 5) นำจากหมะ นำแขง 6) นำลกเหบ และ 7) นำตานำ
2. นำมซมมส คอ นำสะอาดทอยในภาชนะทเกดสนมไดและถกแดดเผาใหรอน สามารถนำไป
ชำระสงอนใหสะอาดได แตไมเหมาะสม
3. นำมสตะอมล คอ นำทสะอาด แตใชทำความสะอาดสงอนไมได เชน นำทใชทำความ
สะอาดครงสดทาย ซงไมเปลยนส กลน รส และไมเกนปรมาณทมอยเดม
4. นำนะยส คอ นำทมนะยส (สงสกปรกตามขอบญญตอสลาม) เจอปนอยและมปรมาณนำ
ไมถง 216 ลตร หรอหากมปรมาณเกน 216 ลตร แตสภาพของนำเปลยนส กลน รส จะนำไปชำระ
ลางสงสกปรกไมได
ขอกำหนดของกระบวนการผลตอาหารฮาลาล
1. สถานท
สภาพโรงงานหรอสถานทผลตอาหารจะตองสะอาดถกตองตามสขอนามย ปราศจากนะยส
ซงหมายถงสงปฏกลตางๆ อนเปนทนารงเกยจตามหลกศาสนาอสลาม เชน มลสตว เลอด นำลายของ
สตวเลยง ฯลฯ
2. เครองมอ/อปกรณการผลต
ตองทำความสะอาดตามหลกศาสนาอสลาม ในกรณทผลตอาหารทไมฮาลาล (ฮารอม) โดยใช
เครองมอหรออปกรณเดยวกนกอนเปลยนกระบวนการผลตมาผลตอาหารฮาลาล จะตองลางเครองมอ
ใหสะอาด โดยผประกอบการจะตองแจงใหคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยทราบกอน
เพอจะไดสงเจาหนาทมาควบคมวธการลางและทำความสะอาดใหถกตอง
3. บคลากรทประกอบอาหาร
Page 23
12
หวหนาควบคมการผลตควรเปนมสลม เพอความนาเชอถอมากขน สวนเจาหนาท ใน
สายการผลตไมเปนมสลมกได
4. การดำเนนธรกจการผลตอาหารฮาลาล
ตองไดรบการรบรองจากคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย ในกรณทสถาน
ประกอบการไมไดอยในจงหวดทมคณะกรรมการกลางอสลามประจำจงหวด สวนสถานประกอบการ
ทตงอย ในจงหวดทมคณะกรรมการกลางอสลามประจำจงหวด จะตองไดรบการรบรองจาก
คณะกรรมการกลางอสลามประจำจงหวดกอน จงจะสามารถจำหนายหรอโฆษณาได
หากสถานประกอบการใดไดรบการรบรองฮาลาลแลว ประสงคจะขอใช “เครองหมายรบรอง
ฮาลาล” ใหยนขอตอคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย ซงเปนเจาของกรรมสทธแตเพยง
องคกรเดยวในประเทศไทย ทงนการขอรบรองหรอขอใช “เครองหมายฮาลาล” จะตองเปนไปตาม
ระเบยบคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยวาดวยการรบรองฮาลาล พ.ศ. 2544
นอกจากนการผลตอาหารฮาลาลจะตองปฏบตตามหลกการศาสนาอสลามอยางเครงครด ซง
ประกอบดวย 2 สวนหลก คอ
1. วตถดบ (Raw material) สวนประกอบ (Ingredients) และสารปรงแตง (Additive)
จะตองฮาลาล โดยผผลตจะตองบอกแหลงทมาของวตถดบและสารปรงแตงไดอยางชดแจง หรอม
เอกสารรบรองฮาลาลประกอบ อกทงผผลตจะตองระมดระวงไมใหวตถดบและสารปรงแตงอาหาร
ผสมหรอสมผสกบวตถดบ หรอสารทไมฮาลาล (ฮารอม) ในระหวางการเกบรกษา การขนสง การผลต
การจดเตรยมใหผบรโภค ฯลฯ
2. การเตรยมวตถดบ เมอวตถดบฮาลาลแลว วตถดบจะตองผานขนตอนการเตรยมดวย
วธการตางๆตามความเหมาะสม คอ
การลาง อาจใชถงนำขนาดใหญ หรอนำพนฝอย กรณทใชวตถดบทมาจากสตวตองลางให
ถกตองตามหลกศาสนาอสลาม
การเชอดสตว จะตองปฏบตตามหลกการศาสนาอสลาม เปนตน
จากขอมลขางตนแสดงใหเหนถงสงทผประกอบการธรกจรานอาหารฮาลาลจะตองคำนงใน
การดำเนนธรกจทเกยวกบอาหารฮาลาล คอ สภาพแวดลอมและขนตอนการดำเนนงาน ซงตองเปนไป
ตามมาตรฐานฮาลาล โดยเรมตงแตการจดหาหรอทมาของวตถดบทใชในกระบวนการผลต ซงในทน
คอ ขนตอนการประกอบอาหาร โดยวตถดบทนำมาใชทผลตในประเทศไทยจะตองมใบรบรอง
Page 24
13
มาตรฐานฮาลาลทออกโดยคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย สวนวตถดบทมาจาก
ตางประเทศจะตองมเครองหมายรบรองฮาลาลจากประเทศผผลต หรอในกรณทวตถดบไมม
เครองหมายฮาลาลรบรอง ผประกอบการจำเปนตองทราบแหลงทมาและมนใจวาไมมการเจอปนสง
ตองหามตามหลกการศาสนาอสลาม การจดเกบวตถดบตองสะอาดและไมปนกบสงของทฮะรอม หรอ
สงของทเปนทตองหามตามบทบญญตของศาสนาอสลาม
2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด
Kotler และ Keller (2016) ไดอธบายความเปนมาและความหมายของการตลาดไวดงน
หมายถง การระบหรอรบรถงความตองการขนพนฐานหรอสงจำเปน (Needs) ของมนษย
และสงคมทแวดลอมอย ณ ขณะนน หรอกลาวสนๆไดวา การตอบสนองความตองการไดอยางมผล
กำไร (Meeting Needs Profitably) เชน เมอ Google รวาคนตองการเขาถงขอมลบนอนเตอรเนต
ไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล Google จงสรางเครองมอการสบคนททรงพลง ซงสามารถ
จดลำดบความสำคญของขอมลได หรอในกรณของ IKEA ทสงเกตวาคนตองการของตกแตงทดใน
ราคาตำทจบตองได นำไปสราคาตลาดเฟอรนเจอรทลดลงมาก ซงทงสองบรษททกลาวมาขางตน ได
แสดงใหเหนถงความร ความเขาใจทางการตลาดทสามารถเปลยนความตองการใหกลายเปนโอกาสใน
การแสวงหาผลกำไรทางธรกจได
สมาคมการตลาดอเมรกน (The American Marketing Association) ไดใหคำจำกดความ
ของการตลาดอยางเปนทางการวา การตลาดคอกจกรรม ชดความคด และกระบวนการในการ
สรางสรรค สอสาร สงมอบ และแลกเปลยนสงทมคณคาใหกบผบรโภค ลกคา หนสวน และสงคมในวง
กวาง ซงในการดำเนนงานตามขนตอนการแลกเปลยนเหลานตองใชทงทกษะและขนตอนในการ
ทำงานเปนอยางมาก ดงนนจงเกดการจดการทางการตลาด (Marketing Management) เขามา
แทนท ซงชวยลดขนตอนโดยการประเมนถงการแลกเปลยนทมประสทธภาพทสดเพยงดานเดยวท
สามารถตอบโจทยความตองการขององคกรไดมากกวาการแลกเปลยนในดานอนๆ ด งนนการจดการ
การตลาดจงเปนทงศาสตรและศลปในการเลอกตลาดเปาหมาย การเขาถงกลมเปาหมาย การรกษา
และการเพมจำนวนลกคาผานการคดสรางสรรคใหมๆ ผานการสงมอบ และสอสารถงคณคาของลกคา
ทเหนอกวา หรอเรยกวา การตลาดแบบองครวม (Holistic Marketing) ทตองมการพฒนา ออกแบบ
Page 25
14
และทำความเขาใจขอบเขตและความซบซอนทางการตลาดกอนทจะนำกระบวนการหรอกจกรรมทาง
การตลาดตางๆมาปฏบต
สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
Kotler และ Keller (2016) ไดอธบายเพมเตมถงความเปนมาของสวนประสมทางการตลาด
หรอ Marketing Mix วาเกดขนมานานแลวไมตำกวา 6 ทศวรรษ โดย McCarthy เปนผจำแนก
กจกรรมทางการตลาดใหกลายเปนเครองมอสวนประสมทางการตลาด ประกอบ ไปดวย 4
องคประกอบ หรอ 4Ps ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจำหนาย (Place)
และการสงเสรมการตลาด (Promotion) แตในปจจบนไดมการเพมเตมสวนประสมทางการตลาด
เพอใหสามารถสะทอนแนวคดการตลาดแบบองครวมและเพอเปนการสรางเครองมอทางการตลาดท
ครอบคลมการดำเนนธรกจในทกรปแบบ โดยเฉพาะธรกจบรการ ประกอบไปดวย 3 องคประกอบ
ไดแก บคลากร (People) กระบวนการ (Processes) และลกษณะทางกายภาพ (Physical
evidence) ซงทง 7 องคประกอบมรายละเอยดดงน
1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาหรอบรการทผประกอบการเสนอขายใหแกลกคา
เพอตอบสนองความตองการและความคาดหวงของผบรโภคได นอกจากความหลากหลายของ
ผลตภณฑ ผประกอบการหรอผขายยงตองคำนงถงคณภาพ การออกแบบ ประโยชนการใชงาน
ตราสนคา บรรจภณฑ ขนาด การรบประกน และการบรการหลงการขายรวมดวย
2. ราคา (Price) หมายถง สงทผประกอบการนำเสนอคณคาโดยตราคาเปนจำนวนเงนท
เหมาะสมกบสนคาและบรการทเสนอแกลกคา เมอลกคารบรและยอมรบสนคาและบรการนนจงเกด
การสนองตอบ ซงราคาเปนองคประกอบเดยวของการตลาดทสามารถสรางรายได (Revenue) ใหกบ
กจการไดจรง ดงนนในการกำหนดราคาจงตองคำนงถงความสามารถและความเตมใจทจะจายหรอซอ
สนคาและบรการของลกคา โดยควรมการกำหนดราคาในหลายระดบ การมสวนลด การมอบสทธ
พเศษ (Allowance) เชน นำสนคาเกามาแลกซอสนคาใหมในราคาพเศษ และการกำหนดเงอนไขและ
ระยะเวลาชำระหน
3. ชองทางการจดจำหนาย (Place) หมายถง ชองทางการสงมอบสนคาและบรการจากผผลต
ถงมอผบรโภค ซงผผลตสวนใหญอาจไมไดขายสนคาโดยตรงใหแกผบรโภค แตมคนกลางทาง
การตลาด (Marketing Intermediaries) ในการชวยเปลยนถายสนคาไปสมอผบรโภค นอกจากนยง
รวมถงขอบเขตพนท สถานท รปแบบการจดสง การบรหารสนคาคงคลง และการขนยายอกดวย
Page 26
15
4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสารทางการตลาด โดยการแจง
ขอมลขาวสาร การชกจงใจ การยำเตอนผบรโภคทงทางตรงและทางออมเกยวกบผลตภณฑและตรา
สนคาทธรกจเสนอขาย โดยผานการโฆษณา การสงเสรมการขาย การจดอเวนทและการสราง
ประสบการณ การประชาสมพนธ การตลาดออนไลนและ Social Media การตลาดบนมอถอ
การตลาดทางตรงโดยใชคลงขอมลในการตดตอสอสาร เชน อเมล และการขายแบบสวนตว คอการ
พบเจอกนของทงผขายและผซอ โดยมวตถประสงคเพอนำเสนอสนคา ตอบคำถาม และรบคำสงซอ
เปนตน
เนองจากธรกจรานอาหารเปนธรกจประเภทบรการ จงมความจำเปนทจะตองศกษาธรรมชาต
และลกษณะของบรการ โดยกอนทธรกจจะออกแบบโปรแกรมทางการตลาด ธรกจตองพจารณาถง
คณสมบตของการบรการทง 4 ประการ (Armstrong และ Kotler อางถงใน นนทสาร และคณะ,
2009) ดงน
บรการจบตองไมได (Service Intangibility) หมายถง บรการทลกคาไมสามารถใช
ประสาทสมผสทง 5 พจารณาไดกอนการซอบรการ ดงนนเพอสรางความมนใจในการบรการใหกบ
ผบรโภคมากขน ผขายบรการจงตองสรางความเชอมนโดยสงสญญาณทเปนรปธรรมออกมา เพอให
ผบรโภคมนใจในคณภาพของบรการทจะไดรบ โดยผานเครองมอตางๆ เชน สถานท พนกงาน ราคา
อปกรณ และบรรยากาศโดยรวม องคประกอบทงหมดเปนบทสรปของคำวา คณภาพการบรการใน
สายตาของผบรโภคทจะประเมนคณภาพกอนการตดสนใจซอ ดงนนผใหบรการจำเปนตองใชวธการ
ตางๆสรางบรการใหเปนรปธรรมใหได
บรการแบงแยกไมได (Service Inseparability) หมายถง การผลตและบรโภคบรการใน
เวลาเดยวกน เปนบรการทผใหบรการและผรบบรการไมสามารถแยกจากกนได ถามพนกงาน
ผใหบรการ พนกงานคนดงกลาวจะถอเปนสวนหนงของงานบรการ ดงนนในเชงการตลาดบรการ
ปฏกรยาโตตอบระหวางผใหบรการและผรบบรการในฐานะลกคาจงเปนสงสำคญมากขน เพราะผ
ใหบรการและลกคาตางสงผลตอผลลพธของการบรการ
บรการมความผนแปร (Service Variability) หมายถง คณภาพของการบรการขนอยกบ
บคคลผใหบรการ เวลาในการบรการ ลกษณะการบรการ ปจจยในเรองคนและเวลามความสำคญ
เทากน ดงนนปจจยหลายประการสงผลกระทบตอคณภาพของบรการ ซงสงผลตอความผนแปรในการ
บรการ
Page 27
16
บรการไมสามารถจดเกบได (Service Perishability) หมายถง บรการไมสามารถจดเกบ
ไวเพอขายหรอใชทหลงได ในธรกจบรการ การใหความสำคญในเรองการจดการความตองการและ
การตอบสนองความตองการใหสอดคลองกนมความสำคญ เชน ภตตาคาร รานคา ตองจางพนกงาน
ชวคราว ในชวงทมลกคาจำนวนมากเขามาใชบรการ เชน ในชวงพกกลางวน มฉะนนจะเสยลกคาใน
ชวงเวลานนได เพราะไมสามารถเกบไวบรการในชวงเวลาอนได
ธรกจทนำเสนอบรการจำเปนตองรกษาจดขายทางธรกจใหชดเจนตอกลมเปาหมาย ทงนเพอ
การสรางความแตกตางอยางเหนไดชดจากธรกจของคแขง ธรกจบรการเปนธรกจทนำเสนอสงทไมม
ตวตน จบตองไมได จงจำเปนตองเพมกลยทธหรอแนวทางการดำเนนธรกจทตางออกไป
ในธรกจการบรการนอกจากการใชการตลาดภายนอก (External Marketing) ซงเปน
การตลาดแบบดงเดมทเนนการใชสวนประสมการตลาด (4Ps) กจการยงตองใหความสำคญกบ
การตลาดภายใน (Internal Marketing) กลาวคอ ธรกจตองจดการใหพนกงานบรการสามารถทำงาน
รวมกนเปนทมได โดยกระตนสรางแรงจงใจในรปแบบตางๆ เพอใหพนกงานทกคนมจตสำนกถง
ความสำคญของความรสกทวาลกคาเปนศนยกลาง ในขณะทการตลาดปฏสมพนธระหวางผรบและ
ผใหบรการ (Interactive Marketing) คณภาพของบรการขนอยกบชวงเวลาระหวางลกคาและ
พนกงานบรการไดมปฏสมพนธเกดขน กลาวคอ ความรสกของลกคา ณ ขณะรบบรการมผลตอ
คณภาพการบรการ ในปจจบนธรกจตองเขาใจวธการทจะทำใหเกดปฏสมพนธทดระหวางลกคาและ
ธรกจ ลกคาในปจจบนไมไดเพยงตองการบรการทดเลศจากผใหบรการเทานน หากแตตองการบรการ
ทมความเปนเลศในดานของเทคโนโลยอกดวย
ดวยเหตน Booms และ Bitner (อางถงใน Van Vliet, 2011) จงไดเพมเตมสวนประสม
การตลาดสำหรบธรกจบรการ ทนอกเหนอจากการตลาดสำหรบสนคา (Product Marketing) หรอ
4Ps ซงประกอบไปดวย 3 องคประกอบสำคญ หรอ 3Ps ไดแก บคลากร (People) กระบวนการ
(Processes) และลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence) จงรวมเปนสวนผสมทางการตลาด
บรการ 7 ประการ หรอ 7Ps นนเอง รายละเอยดของทง 3 องคประกอบสำหรบธรกจบรการ ซง
ตอเนองจาก 4Ps ขางตนมดงน
5. บคลากร (People) หมายถง บคคลทเกยวของทงทางตรงและทางออมในการคาขาย
สนคาและบรการ โดยสวนมากแลวคอลกคาทมปฏสมพนธกบพนกงาน ซงพนกงานตองเปนหนาเปน
ตาหรอเปนตวแทนทดใหกบองคกรและยงตองถายทอดคณภาพไปสการบรการ หรอเปนผมอบบรการ
Page 28
17
(Service Provider) นนเอง ซงบอยครงทการสงมอบบรการจะเกดขนในชวงการมปฏสมพนธกน
ระหวางลกคาและพนกงาน ดงนนทาทางและพฤตกรรมของพนกงาน จงเปนการสรางการรบรถง
บรการในฐานะประสบการณของลกคาทมาใชบรการ ซงการรบรนสามารถเปนไดทงดานบวกและดาน
ลบ เพราะสามารถสงผลตอความพงพอใจของลกคาและตามมาดวยการตดสนใจซอของลกคาในทสด
นอกจากน Kotler (2016) ยงไดอธบายเพมเตมถงความหมายของ People วา เปนสงท
สะทอนถงการตลาดภายใน (Internal Marketing) ขององคกรหรอธรกจเอง ซงสามารถบงบอกวา
บคลากรหรอพนกงานภายในองคกรคอสงสำคญทนำไปสความสำเรจทางการตลาดได อกทงยง
สะทอนใหเหนวานกการตลาดจำเปนทจะตองมองผบรโภคใหเปนดงคนธรรมดาทวไป ไมใชเปนเพยง
แคผซอสนคาและบรการ เพอทจะไดเขาใจรปแบบการใชชวตในมมกวางของผคนได
6. กระบวนการ (Processes) หมายถง กจกรรม ขนตอน และมาตรการหรอกฎระเบยบ
ตางๆ ทการบรการนนถกสงมอบไปยงลกคา เนองจากบรการเปนผลสทธของการกระทำตางๆ
(Results of Actions) ทมไปยงลกคา กระบวนการนนเกยวของกบการเรยงลำดบขนตอนและ
กจกรรมตางๆ เพอนำไปสการสงมอบบรการทดทสดทสามารถตอบสนองความตองการและความ
คาดหวงใหกบลกคาได ซงการทจะทำใหการสงมอบบรการประสบความสำเรจไดนน ประกอบดวย 2
ปจจยสำคญ คอ ระบบการสงมอบ (Delivery System) และความยดหยนของพนกงาน (Flexibility
of the Employees) ในการใหบรการ Booms และ Bitner (อางถงใน Van Vliet, 2011)
Kotler (2016) ไดใหความหมายและอธบายวา กระบวนการเปนสงทสะทอนใหเหนถง
ความคดสรางสรรค กฎระเบยบ และโครงสรางทนำไปสการจดการทางการตลาด นกการตลาดตอง
หลกเลยงแผนเฉพาะกจและการตดสนใจแบบปจจบนทนดวน แตควรออกแบบแนวความคดทางการ
ตลาดทสามารถนำไปปฏบตใหสอดคลองกบสงท เปนอย ไดอยางเหมาะสม รวมทงการสราง
ความสมพนธระยะยาวทตางฝายตางไดประโยชน (นอกจากการสรางความสมพนธระหวางฝายบรหาร
กบพนกงาน พนกงานกบพนกงาน พนกงานกบลกคาแลว ยงรวมถงการสรางความสมพนธกบผท
เกยวของทางการตลาดกบองคกร เชน ผจดหาวตถดบ (Suppliers), ผจดจำหนาย (Distributors),
ตวแทนจำหนาย (Dealers) รวมถงนกลงทนดวย) เมอตกผลกทางความคดแลวกจะนำไปสการคนพบ
ผลตภณฑ บรการและกจกรรมทางการตลาดใหมๆไดในทสด
7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง สงทลกคาสามารถรบรและสมผสได
จากการเลอกใชสนคาและบรการขององคกร เปนการสรางความแตกตางอยางโดดเดนและมคณภาพ
Page 29
18
ซงขอบเขตการใหบรการนน หมายรวมถงสภาพแวดลอมทางกายภาพทสมพนธกบการบรการ เชน
อณหภม เสยง กลน การตกแตงรานทงภายในและภายนอก รวมทงบรรยากาศของราน รปแบบของ
การจดจานอาหาร การแตงกายของพนกงานในราน การสนทนา และกรยามารยาททมตอลกคา การ
บรการทรวดเรว แผนพบ นามบตร เวปไซตบรษท และสงอำนวยความสะดวกตางๆ เชน ทจอดรถ
ปายราน ปายบอกทาง รวมถงการตลาดทางสงคม (Social Marketing) นบเปนเครองมอทสำคญ
แมวาจะจบตองไมได แตสามารถนำไปสรางเปนหลกฐานทางกายภาพได เชนดวยการเขยนคำแนะนำ
(Recommendation) โดยลกคาหรอผใชงานจรง เปนตน ซงสงเหลานจำเปนตอการดำเนนธรกจ อก
ทงยงเปนการสรางความแปลกใหมของลกษณะทางกายภาพทแตกตางไปจากผใหบรการรายอน
ภาพท 1 สวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix : 7Ps) โดย Boomer และ Bitner ทมา : เวบไซต ToolsHero เขาถงไดจาก https://www.toolshero.com/marketing/service-
marketing-mix-7ps/
ลกษณะทางกายภาพ
ผลตภณฑ
ราคา
สถานท
สงเสรมการตลาด
บคลากร
กระบวนการ
กลยทธการตลาด
Page 30
19
จากการศกษาคนควาในประเดนทเกยวกบสวนประสมทางการตลาดสำหรบรานอาหาร
ฮาลาลหรอรานอาหารทมสลมหรอผทนบถอศาสนาอสลามทานได จงคนพบกบแนวคดทางการตลาด
แบบอสลาม ซง Hashim และ Hamzah (2014) ไดอธบายความหมายและช ให เหนถงความ
สอดคลองกนระหวางการตลาดแบบอสลาม (Islamic Marketing) และสวนประสมการตลาดแบบ
รวมสมย (Contemporary Marketing Mix) ไวดงน
อสลามมองการคาวาเปนปจจยสำคญในการดำเนนชวตของมนษย ซงกระบวนการหรอ
ขนตอนในการทำธรกจนนจะตองสอดคลองกบหลกคำสอนของศาสนาอสลาม เนองจากอสลามเปน
หนทางในการดำเนนชวต (Way of Life) ขอพงปฏบตทางการตลาดจงควรตองอยภายใตกฎระเบยบ
ขอบงคบตามคมภรกรอาน (Quran) และหลกคำสอนของทานศาสดา (Hadith) โดยทงสองสงน
(Quran และ Hadith) เปนแหลงอางองทสำคญสำหรบชาวมสลมในการดำเนนชวตใหประสบ
ความสำเรจทงในโลกนและโลกหนา ดงนนวตถประสงคของงานวจยนจงเปนการสรางความเขาใจสวน
ประสมทางการตลาด 7P’s ทมพนฐานมาจากแนวคดทางการตลาดทงแบบอสลามและแบบรวมสมย
และความสอดคลองกนของทงสองแนวคดทนำไปสมมมองหรอแนวคดใหมเพอเพมความนาสนใจ
ใหกบการตลาดแบบอสลามไดมากขน
ในกรณการตลาดแบบอสลาม Wilson (2012) (อางถงใน Hashim และ Hamzah, 2014)
ไดเพม 7P’s จากมมมองแบบอสลาม และไดใหคำนยามของแตละองคประกอบดงน
1. การปฏบตนยม (Pragmatism) หมายถง การเขาถงความจรงและความหมายของทฤษฎ
ตางๆ ทมพนฐานมาจากการประยกตใชในเชงวทยาศาสตรและโลกแหงความเปนจรง
2. ความเกยวของกน/ตรงประเดน (Pertinence) หมายถง การแสดงใหเหนถงความสมพนธ
กน และการนำมาประยกตใชรวมกนได
3. การบรรเทา (Palliation) หมายถง การปดชองวางและทำใหความยากลำบากนนสงผล
นอยทสด แตขณะเดยวกนกตองยอมรบวาตนเหตของปญหานนจะเกดขนอยางไมมวนจบสน
4. การชวยเหลอเกอกลกน (Peer-Support) หมายถง การตงกลมและเชอมตอเขากบ
เครอขายทางสงคมของกลมผมสวนเกยวของ (Stakeholder Groups) ทางธรกจ ดวยขอมลทถกตอง
นาเชอถอ
Page 31
20
5. ศาสตรการสอน (Pedagogy) หมายถง การถายทอดความรใหกบผมสวนเกยวของ/ผม
สวนไดสวนเสยผานการเรยนการสอนทโปรงใสชดเจนทงในดานแนวคด วธการ และหลกการปฏบต
ซงผเรยนสามารถเปนไดทงนกการตลาด นกวชาการ และผบรโภค
6. ความยดมน ยนกรานทจะทำในสงนน (Persistence) หมายถง การทำงานอยางตอเนอง
แมวาจะเจอกบความยากลำบากมากมายกตาม
7. ความอดทน (Patience) หมายถง การวางรากฐานสำหรบความยนยาวของเรองทศกษา
เมอไดคำนยามแลวจงเกดการหลอมรวมแนวคดทางการตลาด 7P’s ระหวางมมมองแบบ
อสลามและมมมองการตลาดทรวมสมย โดยงานวจยนเชอวาแนวคดการตลาดแบบอสลามจะโดดเดน
มากยงขนถาสามารถนำมารวมเขากบแนวคดการตลาดสมยใหม โดยมการใหความหมายและอธบาย
ความสอดคลองของแตละองคประกอบดงน
1. การปฏบตนยม (Pragmatism) และ ผลตภณฑ (Product)
Wilson (อางถงใน Hashim และ Hamzah, 2014) ไดใหคำนยามของการปฏบตนยมไววา
เปนการทบทวนความจรงและความหมายของทฤษฎและความเชอตางๆทสามารถนำมาประยกตใชใน
โลกยคปจจบนได ในขณะทผลตภณฑ หมายถง การมอบคณประโยชนหลกและมลคาเพมของสนคา
และบรการไปยงลกคา ซงทง 2 ความหมายนปรากฎอยในหลกคำสอนของอสลาม เชน ทานศาสดาม
ฮมหมดจะเลอกขายสนคาทเปนทตองการของทกคนและสนคานนตองไมเนาเสย นอกจากนน ทาน
ศาสดายงหามการรวมสนคาคณภาพตำกบสนคาคณภาพสงไวในทเดยวกนอกดวย
2. ความเกยวของกน/ตรงประเดน (Pertinence) และ การสงเสรมการตลาด (Promotion)
เหตผลทรวม ความเกยวของกน (Pertinence) กบ การสงเสรมการตลาด (Promotion) ไว
ดวยกน เพอเนนถงการเผยแพรขอมลทเหมาะสมไปยงลกคา ในขณะเดยวกนลกคายงไดรบความรใน
ดานการใชงานและประโยชนจากการใชสนคาและผลตภณฑ ซงตรงกบคำสอนของศาสนาวา ในการ
สอสารทางดานผลตภณฑนน ควรกระทำในขอบเขตของหลกจรยธรรม เพราะอสลามหามการสญญา
ทเกนจรง เพอไมใหลกคาผดหวงหรอไมพอใจ
3. การบรรเทา (Palliation) และ ราคา (Price)
การบรรเทา (Palliation) เปนการบรรยายใหเหนถงความยากลำบากทนอยทสดทนกการ
ตลาดและลกคาตองเผชญ ในขณะทราคาไมไดหมายถงเพยงรายไดหรอผลกำไรทไดจากการดำเน น
ธรกจของบรษท แตยงรวมถงการคำนงถงตนทนของลกคา (Customer Costs) ทเสยไป ซงมคา
Page 32
21
มากกวาราคาทจายใหกบผขาย ในกรณนจงไดมการยกตวอยางของการบรรเทาไว เชน การเสนอ
สวนลดใหลกคาและการยอมลดตนทนเพอลดอปสรรคในการซอเมอเกดภาวะทางเศรษฐกจทสงผล
กระทบตอภาวะเงนเฟอประเภทตนทนผลกดน (Cost-Push Inflation) ดวยเหตนจงรวมสองแนวคด
นเขาดวยกนเพราะสอดคลองกบหลกคำสอนทวา ทานศาสดาจะขายผลตภณฑของทานโดยยดปรมาน
การขาย (Sales Volume) และดวยราคาทเขาถงตลาดได ซงเปนไปไดวา กลยทธนชวยขยายสวนแบง
การตลาดของทานไดดวยการกำหนดราคาในลกษณะดงกลาว
4. การชวยเหลอเกอกลกน (Peer-Support) และ บคลากร (People)
การรวมกนระหวางการใหความชวยเหลอและบคลากรนำไปสความพยายามซงกนและกนใน
หมนกการตลาดในการสรางความสมพนธเชงบวกกบผทมสวนเกยวของกบองคกรทงภายในและ
ภายนอก อยางทกลาวไปขางตน การชวยเหลอเกอกลกน (Peer-Support) จะตองเชอมโยงกบ
เครอขายทางสงคมของผมสวนไดสวนเสยดวยความถกตอง นาเชอถอ ในขณะท บคลากร (People)
เปนการมปฏสมพนธกนระหวางนกการตลาด/นกขายกบลกคาภายใน (บคลากรทกคน ทกฝายใน
องคกร) และลกคาภายนอก (ลกคาทซอผลตภณฑหรอใชบรการขององคกรโดยตรง) ดวยความหมาย
และความเขาใจทใกลเคยงกน ผวจยจงไดนำทงสองแนวคดนมารวมกน ในประเดนน ทานศาสดามฮม
หมดไดเปนแบบอยางของการเปนหนสวนธรกจในดานการประพฤตปฏบตตนอยางมศลธรรม
กลาวคอทานศาสดาไมเคยทะเลาะและคดโกงตอผมสวนไดสวนเสยในธรกจของทานเลย
5. ศาสตรการสอน (Pedagogy) และ ลกษณะทางกายภาพ (Physical Environment)
ศาสตรการสอน (Pedagogy) คอ การมอบอำนาจใหกบผมสวนเกยวของในองคกร โดยการ
ใหความรอนกระจางในดานแนวคด วธการ และการปฏบตตางๆ สวนลกษณะทางกายภาพ คอ การ
ออกแบบสภาพแวดลอมในการใหบรการ ซงนำไปสการทำใหลกคากลบมาใชบรการซำได ในกรณของ
ทานศาสดามฮมหมดนน เพยงแคชอของทานกสามารถรบประกนคณภาพ ความซอสตย และความม
จรรยาบรรณไดแลว
6. ความยดมน (Persistence) และ กระบวนการ (Process)
ทง 2 แนวคดมความสมพนธกนในการตลาดแบบอสลาม โดยความยดมน (Persistence) ม
ความหมายวาการทำงานอยางตอเนอง ไมวาจะตองประสบกบปญหาและความยากลำบากใดๆกตาม
ขณะท กระบวนการ (Process) คอการปฏบตทดเลศในการสงมอบผลตภณฑและบรการไปยงลกคา
ดวยความมงมนทจะทำใหลกคาเกดความสขและความพงพอใจ แนวคดของทง 2 คำนมความ
Page 33
22
จำเปนมากในสวนประสมการตลาด เนองจากลกคาอาจไดรบความประทบใจในครงแรกจากการสง
มอบกระบวนการและความยดมนทบรรยายโดยบรรดานกการตลาด เนองจากอสลามสอนบรรดา
สาวกใหสรางขอตกลงรวมกนในกระบวนการของการซอและการขาย ซงการกระทำตางๆ ทไมเปนไป
ตามเงอนไขของขอตกลงดงกลาว จะนำไปสกระบวนการสงมอบทไมอาจรบได
7. ความอดทน (Patience) และ สถานท (Place)
เมอทง 2 แนวคดรวมเปนหนง จงเปนการรบรองไดวานกการตลาดจะยงคงดำเนนธรกจดวย
ความยตธรรมและมศลธรรมเมอตองจดจำหนายสนคาและบรการตางๆ ซงความอดทน (Patience)
เปนรากฐานในเรองของความทนทาน ในขณะท ชองทางการจดจำหนาย (Place) คอการสงมอบ
บรการไปยงชองทางทงทเปนทางกายภาพและไมใชชองทางกายภาพ สวนในการรบมอกบลกคา ทาน
ศาสดามฮมหมดหามผขายมใหปกปดสงใดกตามกบลกคาในระหวางการดำเนนธรกจ อกทงทาน
ศาสดามฮมหมดยงไมอนญาตใหผขายขายของทไมมอยจรง นอกจากนผขายยงถกหามไมใหไปหาผซอ
รายอนจนกวาการตอรองกบผซอรายแรกจะเปนโมฆะเสยกอน ซงทานศาสดามฮมหมดไดสอนบรรดา
ชาวมสลมใหจดลำดบความสำคญโดยมงไปทลกคา/ผซอรายแรกกอนเพอเปนการสรางความพงพอใจ
และเคารพลกคาทกคนทเขามาซอสนคาและบรการ
จากการศกษาดงกลาวขางตน เชอไดวามมมองแบบอสลามทมตอสวนประสมทางการตลาด
7Ps ไมควรแยกออกจากการตลาดแบบรวมสมย เพราะการรวมกนของทงการตลาดแบบอสลามและ
แบบรวมสมยจะนำไปสการเขาใจเชงลกในแตละองคประกอบของสวนประสมการตลาด 7Ps ซง
สอดคลองกบความเขาใจในปจจบนของการจดการแบบอสลาม (Islamic Management) และ
พฤตกรรมของลกคาชาวมสลม อกทงสวนประสมทางการตลาดนนนบวาเปนหนงในสวนประกอบ
สำหรบทงชาวมสลมและผทไมใชมสลมในการทจะประสบความสำเรจในโลกธรกจ นอกจากนในการ
รวบรวมแนวคดตางๆนนไดมาจากทงเทววทยาอสลามแบบดงเดม (Traditional Islamic Theology)
และหลกปฏบตทางธรกจแบบสมยใหม สามารถนำมาเชอมโยงในเชงวชาการและเชงปฏบตกบ
ผประกอบการตางๆและบรรดานกวชาการชาวตะวนตก ผทไมมอคตทจะรบรถงแนวคดใหมของ
การตลาดแบบอสลาม ในทางกลบกน ผลลพธทไดจากการรวมองคประกอบของสวนประสมทาง
การตลาดทง 7 ประการ หรอ 7Ps จากมมมองการตลาดแบบอสลามและแบบรวมสมย ควรไดรบการ
ปรบปรงและพฒนาไปสแบบจำลองเชงทฤษฎเตมรปแบบ (Full-Scale Theoretical Model) ดวย
Page 34
23
เครองมอวจยทสามารถวดคาความเทยงตรงได เพอสามารถใชสำหรบการตรวจสอบหาความสมพนธ
เชงสาเหตและผลกระทบตอไป
3. กรอบแนวคด McKinsey 7S Framework
McKinsey 7S Framework ไดรบการเผยแพรครงแรกในป ค.ศ. 1980 โดย Thomas J.
Peters และ Robert H. Water, Jr. ในหนงสอทมชอวา “In Search of Excellence” เปนกรอบ
แนวคดทไดรบการยอมรบและนำมาใชอยางกวางขวางในการตรวจประเมนความพรอมขององคกร
เพอใชประเมนสมรรถนะขององคกรดวยปจจย 7 ประการ ซงประกอบดวย กลยทธ โครงสราง ระบบ
บคลากร รปแบบ ทกษะ และคานยมรวม การประเมนสมรรถนะขององคกรมความจำเปนอยางยง
เพอใหเกดการพฒนาทสรางความเปนไปไดใหประสบความสำเรจ เพราะการประเมนความพรอมทำ
ใหเราไดรสภาพความเปนจรงวาองคกรของเรามสมรรถนะอยางไร เปนตวแบบทสามารถใชวเคราะห
จดแขงและจดออนขององคกรดวยการใหความสำคญตอความสมดลและสอดคลองกนของ
องคประกอบทง 7 ทแสดงถงความเชอมโยงระหวางปจจยตางๆ (สภนาถ โมฬรตตะกล, 2557)
โครงสราง 7S Model ประกอบดวย
1. กลยทธขององคกร (Strategy) หมายถง การวางแผนเพอตอบสนองการเปลยนแปลงของ
สภาพแวดลอม การวเคราะหจดแขงและจดออนภายในองคกร รวมทงวเคราะหโอกาสและอปสรรค
ภายนอกองคกร แลววางแผนใหเหมาะสมเพอบรรลวตถประสงคหรอเปาหมายทวางไว การบรหาร
เชงกลยทธเปนกระบวนการอยางหนงทชวยใหผบรหารตอบคำถามทสำคญขององคกรวา ในปจจบน
องคกรอยทไหน องคกรมเปาหมายอยางไร พนธกจขององคกรคออะไร พนธกจขององคกรควรเปน
อยางไร และใครเปนลกคาของเรา การบรหารเชงกลยทธมความสำคญเปนอยางยง เพราะชวยให
องคกรกำหนดและพฒนาขอไดเปรยบทางการแขงขนและเปนแนวทางทบคคลภายในองคกรรวาจะใช
ความพยายามในทศทางใดองคกรจงจะประสบความสำเรจตามเปาหมายขององคกร
2. โครงสรางองคกร (Structure) หมายถง โครงสรางองคกรทแสดงถงความสมพนธระหวาง
อำนาจหนาทหรอสายการบงคบบญชาและความรบผดชอบ มการกำหนดขอบเขต หนาทความ
รบผดชอบ ซงรปแบบองคกรอาจจะเปนแบบรวมศนยอำนาจการตดสนใจ หรอกระจายอำนาจการ
ตดสนใจ รวมทงมการแบงเปนฝาย สวน แผนกหลายระดบ หรอเปนองคกรในแนวราบ หรอหมายถง
โครงสรางทไดตงขนตามกระบวนการ หรอหนาทของงานโดยมการรบบคลากรใหเขามาทำงานรวมกน
Page 35
24
ในฝายตางๆ เพอใหบรรลเปาประสงคทตงไว เนองจากองคกรในปจจบนมขนาดใหญ การจดองคกรท
ดจะมสวนชวยใหเกดความคลองตวในการปฏบตงาน ลดความซำซอนหรอขดแยงในหนาท ชวยให
บคลากรไดทราบขอบเขตงานความรบผดชอบ มความสะดวกในการตดตอประสานงาน ผบรหาร
สามารถตดสนใจในการบรหารจดการไดอยางถกตองและรวดเรว
3. รปแบบการบรหารจดการ (Style) หมายถง พฤตกรรมของผบรหารในการทำงาน เปน
องคประกอบทสำคญอยางหน งของสภาพแวดลอมภายในองคกร และมบทบาททส ำคญตอ
ความสำเรจหรอลมเหลวขององคกร ซงผนำทประสบความสำเรจจะตองวางโครงสรางวฒนธรรม
องคกรดวยการเชอมโยงระหวางความเปนเลศและพฤตกรรมทางจรรยาบรรณใหเกดขน ซงมผลตอ
การรบรและความเชอถอของพนกงาน เชน การตดสนใจรวดเรว ความกระตอรอรน ความยตธรรม
บรหารในกรอบของจรยธรรม เปนตน โดยรปแบบการทำงานของผบรหารจะสงผลตอขวญกำลงใจ
ของพนกงานและความสำเรจขององคกร นอกจากนยงหมายรวมถงการจดการทมรปแบบวธการ
บรหารองคกรทเหมาะสมกบลกษณะองคกร เชน การสงการ การควบคม การจงใจ ซงจะสะทอนถง
วฒนธรรมองคกรไดอกดวย
4. ระบบการปฏบตงาน (System) หมายถง กระบวนการและลำดบขนตอนการปฏบตงานท
เปนระบบตอเนองสอดคลองประสานกนทกระดบ โดยเปนการปฏบตงานตามกลยทธขององคกร
เพอใหบรรลเปาประสงคตามทกำหนดไว นอกจากการจดโครงสรางทเหมาะสมและมกลยทธทดแลว
การจดระบบการทำงาน (Working System) กมความสำคญอยางยง เชน ระบบบญช/การเงน ระบบ
การจดซอ ระบบการจดสงสนคา ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ ระบบบรหารงานบคคล ระบบการจาย
ผลตอบแทน และระบบอนๆ ทงทเปนระบบหลกและระบบสนบสนนตามททราบกนดในเรองของ
Value Chain ซงระบบงานและกจกรรมงานตางๆ ในองคกรจะตองมความสมพนธกนโดยมงส
เปาหมายเดยวกนและมประสทธภาพ จงจะทำใหงานบรรลเปาหมายไดรวดเรวยงขน
5. บคลากร (Staff) บคลากรในองคกรมความสำคญเพราะเปนตวขบเคลอนใหองคกรประสบ
ความสำเรจและบรรลเปาหมาย โดยองคกรทมบคลากรทมความร ความสามารถ มทศนคตทถกตอง
เหมาะสม มขวญกำลงใจในการทำงานทด มแรงจงใจในการทำงานทจะทำใหเกดผลสำเรจ และม
ความจงรกภกดตอองคกร ยอมทำใหองคกรบรรลเปาหมายอยางมประสทธภาพ ดงนน การ
บรหารงานทรพยากรบคคล (Human Resource Management) จงมความสำคญอยางมาก องคกร
ตองใหความสำคญในการจดบคลากรภายในองคกรใหเหมาะสมกบตำแหนงงาน โดยตองมการ
Page 36
25
วางแผนทรพยากรมนษย มการวเคราะหความตองการบคลากรในอนาคต ซงอยบนพนฐานของ
กลยทธองคกรทเปนตวกำหนดทศทาง เปนผลใหกระบวนการทางดานทรพยากรบคคลดำเนนไปได
อยางมประสทธภาพและสามารถตอบโจทยขององคกร ทำใหสามารถกำหนดคณลกษณะบคลากร
การคดเลอกทมความสามารถ และจดวางบคลากรไดอยางเหมาะสมยงขน รวมถงการพฒนาบคลากร
อยางตอเนอง
6. ทกษะ (Skill) หมายถง ความเชยวชาญ ความโดดเดน ความสามารถในการทำงานของ
บคลากร โดยในการปฏบตงานของบคลากรในองคกรสามารถแยกทกษะออกเปน 2 ดานหลก คอ
ทกษะดานงานอาชพ (Occupational Skills) เปนทกษะทจะทำใหบคลากรสามารถปฏบตงานไดตาม
ตำแหนงหนาทและลกษณะงานทรบผดชอบ เชน ดานการเงน ดานบคคล ซงคงตองอยบนพนฐาน
การศกษาหรอไดรบการอบรมเพมเตม สวนทกษะดานความถนดและความชาญฉลาดพเศษ
(Aptitudes and Special Talents) นน อาจเปนความสามรถในการทำใหพนกงานโดดเดนกวาคน
อน สงผลใหมผลงานทดกวาและเจรญกาวหนาในหนาทการงานไดอยางรวดเรว ซงองคกรจำเปนตอง
มงเนนในทง 2 ความสามารถควบคกนไป นอกจากนองคกรจำเปนตองมพนกงานทมทกษะเพยงพอ
ตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกอกดวย ดวยเหตนทกษะของบคลากรจงสะทอนถง
ทกษะและความเชยวชาญขององคกรโดยรวมวามความเชยวชาญหรอมความชำนาญในดานใด ดงนน
แผนกลยทธจะมงสธรกจทองคกรมความสามารถจะประสบความสำเรจไดมากกวาการขยายธรกจไปส
กลมธรกจทองคกรไมมความชำนาญ
7. คานยมรวม (Shared Value) หมายถง คาความนยมและบรรทดฐานทยดถอรวมกนของ
สมาชกขององคกรและไดกลายเปนรากฐานของระบบการบรหารและวธการปฏบตของบคลากรและ
ผบรหารภายในองคกรหรออาจเรยกไดวา วฒนธรรมองคกร โดยทรากฐานวฒนธรรมขององคกรเกด
จากความเชอ คานยม กอใหเกดรากฐานทางปรชญาเพอกำหนดทศทางขององคกร โดยทวไปแล ว
ความเชอจะสะทอนใหเหนถงบคลกภาพและเปาหมายของผกอตงหรอผบรหารระดบสง ตอมาความ
เชอเหลานนจะกำหนดบรรทดฐานเปนพฤตกรรมประจำวนขนมาในองคกร เมอคานยมและความเชอ
ไดถกยอมรบทวทงองคกรและบคลากรไดกระทำตามคานยมเหลานนแลว องคกรกจะมวฒนธรรมท
เขมแขง ซงแมไมไดกำหนดเปนลายลกษณอกษรอยางเปนทางการและเปนเพยงแนวคดพนฐานของ
องคกรแตละแหง แตคานยมรวมเปรยบเสมอนหวใจขององคกรทเชอมประสานทงองคกรเขาดวยกน
รวมเดนไปในทศทางเดยวกนเพอความสำเรจ
Page 37
26
คานยม
รวม
คานยม
รวม
ภาพท 2 กรอบแนวคด 7S Model โดย McKinsey ทมา : เวปไซต Creately ; https://creately.com/blog/diagrams/mckinsey-7s-model-guide/
4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยใช PEST Analysis
ทฤษฎ PEST Analysis ของ Thomas L. Wheelen และ J. David Hunger (อางถงใน
เอกกมล เอยมศร, 2554) เปนเครองมอทสำคญและมการใชสำหรบการวเคราะหในภาพรวมของ
การเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม และเทคโนโลย อยางกวางขวาง รวมถง
แนวโนมดานการตลาด ปจจยทจะมผลตอการเปลยนแปลงขนานใหญในโลกธรกจในอนาคต หรอ
กลาวไดวา PEST Analysis คอ เครองมอท เปนประโยชนในการวเคราะหและทำความเขาใจ
“ภาพรวม” ของสภาพแวดลอมในพนททผประกอบการกำลงจะเขาไปดำเนนงานดานธรกจและคด
โครงสราง
กลยทธ
รปแบบ
ระบบ
ทกษะ
บคลากร
Page 38
27
เกยวกบโอกาสและภยคกคามทอยภายในพนทธรกจใหม ซงผประกอบการจะตองทำการคนควาขอมล
ตางๆ เพอทำความเขาใจเกยวกบสภาพแวดลอมของธรกจทตองการดำเนนงานในพนทใหม และตอง
คดวางแผนเพอหาประโยชนจากโอกาสและพยายามลดภยคกคามลงใหได โดยทง 4 ปจจยขางตน
มรายละเอยดดงน
1. ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Factors)
1.1 ปจจยทางดานการเมอง องคกรจะตองตดตามการดำเนนงานทางการเมองเพอ
นำมาวเคราะหและกำหนดกลยทธ เพราะปจจยเหลานมสวนทจะสงผลกระทบตอองคกรไดทง
ทางบวกและทางลบขนอยกบวาผลกระทบดงกลาวเปนโอกาสหรออปสรรคตอองคกร เชน นโยบาย
และเสถยรภาพของรฐบาล พฒนาการทางการเมอง และนโยบายของรฐทมผลตออตสาหกรรม
1.2 ปจจยทางดานกฎหมาย เชน การแกไขกฎหมายและการปรบปรงระเบยบตางๆ
ทมผลตอการปรบเปลยนวธการทางการบรหาร ฯลฯ โดยกฎหมายบางอยางนนจะเออประโยชนตอ
การดำเนนกลยทธขององคกร แตกฎหมายบางอยางกขดตอการดำเนนกลยทธ ดงนนผบรหารจะตอง
พจารณาวาขอกฎหมายนนจะเออประโยชนหรอเปนอปสรรคตอองคกร
2. ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors)
เปนสภาพแวดลอมทสำคญทเปนเครองบงชใหเหนถงการจดสรรทรพยากรทางการ
บรหารและมสวนสำคญตอการดำเนนงานทางธรกจขององคกรอยางสง เชน อตราเงนเฟอ อตรา
ดอกเบย อตราภาษ และอตราการวางงาน ฯลฯ ประเดนทสำคญทสดในการวเคราะหปจจยดาน
เศรษฐกจกคอ การวเคราะหเพอการพยากรณภาวะเศรษฐกจในอนาคต เพอทองคกรจะไดสามารถ
วางแผนการดำเนนงานไดอยางถกตอง
3. ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม (Social - Culture Factors)
เปนสภาพแวดลอมท เกยวกบลกษณะทางสงคม มสวนเกยวของโดยตรงกบ
ชวตประจำวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ผบรหารจะตองพจารณาถงปจจย
เหลาน โดยจะตองพจารณาถงการเปลยนแปลงในดานตางๆทเกดขน ตลอดจนจะตองพยายามมองหา
โอกาสหรออปสรรคทมตอการดำเนนงานทางธรกจขององคกรเพอนำมาใชประกอบในการพจารณา
กำหนดกลยทธไดอยางเหมาะสม เชน โครงสรางทางเพศและอาย ระดบการศกษา ทศนคต คานยม
ความเชอขนบธรรมเนยมและประเพณ ตลอดจนพฤตกรรมการบรโภคอปโภค
Page 39
28
4. ปจจยดานเทคโนโลย (Technological Factors)
การเขามาของเทคโนโลยใหมๆยอมสงผลกระทบตอองคกรในแงของระดบขด
ความสามารถในการแขงขน เชน การผลตสนคาหรอการใหบรการมการเปลยนแปลงกระบวนการ
ทำงาน กระบวนการผลต การผลตคดคนทางเทคโนโลยตางๆ เครองจกรกลทางอตสาหกรรม
เครองจกรสมองกล และเทคโนโลยสารสนเทศ ฯลฯ ผประกอบการจงตองมการตดตามเทคโนโลย
ตางๆ และนำมาปรบใชใหเกดประโยชนตอการดำเนนธรกจและใหทนตอการแขงขนและการ
เปลยนแปลงทมความรวดเรวในปจจบน
งานวจยนไดกำหนดกรอบในการรวบรวมขอมลเพอนำมาวเคราะหสภาพแวดลอมมหภาค
หรอสภาพแวดลอมภายนอก โดยใชเครองมอในการวเคราะห คอ PEST Analysis ตามปจจยทง 4
ขางตน และเพอใหงานวจยนมความสมบรณยงขน จงไดเพมเตมในสวนการวเคราะหสภาพแวดลอม
ทางการแขงขน เพอศกษาถงโอกาสและอปสรรคของการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลในเขต
กรงเทพมหานครใหไดครอบคลมในหลายมต และเพอนำไปสการวเคราะห SWOT และการกำหนดกล
ยทธสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาลใหเปนทรจกและประสบความสำเรจตอไป โดยขอมลปจจยในดาน
คแขงขนนนมรายละเอยดดงตอไปน
คแขงขน (Competitor) หมายถง องคกรอนทนำเสนอสนคาหรอบรการเพอตอบสนอง
ความตองการของลกคากลมเดยวกบองคกรของตน คแขงขนในองคกรแบงออกเปนคแขงทางตรง ซง
เปนองคกรทนำเสนอสนคาหรอบรการประเภทเดยวกน และ คแขงทางออม ซงหมายถงองคกรทแม
จะมไดนำเสนอสนคาและบรการประเภทเดยวกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคากลม
เดยวกนได โดยอาจเปนสนคาทดแทนหรอสนคาประเภทอน ผบรหารจำเปนตองทราบจำนวนและ
ประวตของคแขงทมอยในอตสาหกรรม วเคราะหจดแขงและจดออนของคแขงขนแตละราย
โดยเฉพาะการพจารณากลยทธการแขงขนของคแขงแตละรายวามความไดเปรยบเชงแขงขนอนจะ
สงผลตอกลยทธการแขงขนทางธรกจของตนอยางไรบาง (สาคร สขศรวงศ, 2560)
5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด
Thomas et al. (อางถงใน วรช สงวนวงศวาน , 2017) ไดใหความหมายกลยทธทาง
การตลาดวา เกยวของกบการกำหนดสวนประสมทางการตลาด หรอ 4Ps คอ ผลตภณฑ (Product),
ราคา (Price), สถานทจดจำหนาย (Place) และ การสงเสรมการขาย (Promotion) สำหรบธรกจท
Page 40
29
จำหนายสนคา และ 7Ps คอ เพม บคลากร (People), กระบวนการ (Process) และลกษณะทาง
กายภาพ (Physical Evidence) สำหรบธรกจบรการ กลยทธทางการตลาดหรอสวนประสมทาง
การตลาดดงกลาวจะตองสอดคลองกบกลมลกคาเปาหมาย (Target Customer) หรอตลาดเปาหมาย
(Target Market) ของผลตภณฑหรอธรกจ
กระบวนการจดการเชงกลยทธ ประกอบดวย 4 ขนตอน คอ
1. การวเคราะหสภาพแวดลอม หรอ การวเคราะหทางการตลาด
2. การกำหนดกลยทธ หรอ การวางแผนการตลาด
3. การปฏบตตามกลยทธ หรอ การปฏบตงานทางการตลาด
4. การควบคมและประเมนผลทางการตลาด
โดยรายละเอยดของแตละขนตอนมดงตอไปน
1. การวเคราะหทางการตลาด
Armstrong และ Kotler (อางถงใน นนทสาร และคณะ, 2009) ไดอธบายถงการบรหารทาง
การตลาดวาควรเรมจากการวเคราะหสถานการณทงหมดของบรษทกอน โดยนกการตลาดจะตองทำ
การว เคราะห SWOT หรอการประเมนจดแขง (Strengths) จด ออน (Weaknesses) โอกาส
(Opportunities) และอปสรรค (Threats) จดแขงหมายถง ความสามารถภายในองคกร ทรพยากร
ปจจยเชงบวกตางๆทชวยใหบรษทตอบสนองลกคาและบรรลวตถประสงคได จดออนหมายถง
ขอจำกดภายในองคกรและปจจยเชงลบทขดขวางประสทธภาพของบรษท โอกาสหมายถง ปจจย
ภายนอกหรอแนวโนมทดทบรษทนำมาใชใหเกดขอไดเปรยบ ในขณะทอปสรรคหมายถง ปจจย
ภายนอกหรอแนวโนมเชงลบทสงผลไมดตอบรษท
การวเคราะหสภาพแวดลอมใน 4 ลกษณะขางตน แบงออกไดเปน 2 กลมคอ
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน คอ การวเคราะหปจจยตางๆทอยภายในองคกร และ
องคกรสามารถควบคมได (Controllable Factors) อาท ระบบงานตางๆ ผบรหารและพนกงาน สง
อำนวยความสะดวกตางๆ ตลอดจนทรพยากรตางๆขององคกร เปนตน ซ งการวเคราะห
สภาพแวดลอมภายในแบงออกเปนการวเคราะหจดแขงและจดออน
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก หมายถง ปจจยตางๆทอยภายนอกองคกร และองคกร
ไมสามารถควบคมได (Uncontrollable Factors) อาท ปจจยมหภาค ไดแก ปจจยตางๆทาง
การเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ สงคมวฒนธรรม เทคโนโลย และปจจยระหวางประเทศ นอกจากน
Page 41
30
ยงหมายถงปจจยตางๆทเกยวกบการแขงขน ไดแก ลกคา ผทเขามาใหมในอตสาหกรรม สนคา
ทดแทน ผขายวตถดบ และคแขง โดยการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก จำแนกไดเปน โอกาส
และอปสรรค (สาคร สขศรวงศ, 2560)
การกำหนดพนธกจ วตถประสงค และเปาหมายขององคกร
Armstrong และ Kotler (อางถงใน นนทสาร และคณะ, 2009) ไดอธบายระบอบการ
ดำเนนงานในรปแบบองคกรวา องคกรตงอยเพอบรรลบางสง ในขนแรกจะตองมเปาหมายทชดเจน
หรอพนธกจ แตเมอเวลาผานไปเมอองคกรเตบโตขนพนธกจอาจไมชดเจน จากการนำเสนอผลตภณฑ
ใหม จากการเขาสตลาดใหมหรอการเผชญหนากบสภาพแวดลอมใหมๆ เมอผบรหารเหนวาองคกร
กำลงเกดการเปลยนแปลง จะตองปรบเปาหมายใหมดวยการตงคำถามวา ธรกจของเราคออะไร ใคร
คอลกคาของเรา ลกคาใหคณคาตอสงใด ธรกจของเราควรจะทำอะไร องคกรทประสบความสำเรจจะ
ถามคำถามเหลานอยเสมอและตอบคำถามเหลานดวยความระมดระวงและรอบคอบ
องคกรหลายแหงพฒนาถอยแถลงพนธกจเพอตอบคำถามเหลาน ถอยแถลงพนธกจ
(Mission Statement) คอ การประกาศเปาหมายของบรษท สงทตองการจะบรรลในสภาพแวดลอม
ทางธรกจ ถอยแถลงทชดเจนจะทำหนาทชนำทกคนในองคกร จากการศกษาพบวาองคกรทมพนธกจ
ทชดเจนจะมการดำเนนการและผลประกอบการทดกวา และพนธกจควรสอดคลองกบสภาพแวดลอม
ทางการตลาด (Market Environment) และควรตงอยบนความสามารถทางการแขงขนทแตกตาง
(Distinctive Competencies) และทายทสด ถอยแถลงพนธกจควรสรางแรงกระตนใหกบทกคนใน
องคกร
จากนนบรษทจำเปนตองแปลงพนธกจใหมความละเอยดมากยงขน เพอสนบสนนการ
บรหารงานในแตละระดบ ผจดการทกคนควรมวตถประสงคเพอเปนตวชวดความสำเรจ รวมถงกล
ยทธและโปรแกรมทางการตลาดจะตองถกพฒนาขนเพอสนบสนนวตถประสงคทางการตลาด เชน
การเพมยอดขายจะตองเพมการวางจำหนายผลตภณฑใหมากขน และทำการสงเสรมการตลาด เปน
ตน กลยทธทางการตลาดโดยรวมจะถกระบใหละเอยดมากยงขน เชน หากตองการเพมการสงเสรม
การตลาดกตองเพมพนกงานขาย การโฆษณา และการประชาสมพนธมากยงขน จะเหนไดวาพนธกจ
ขององคกรจะถกเปลยนใหเปนกลมของวตถประสงคสำหรบชวงเวลาดงกลาว
Page 42
31
การคนหาตลาดเฉพาะกลม
Thomas et al. (อางถงใน วรช สงวนวงศวาน, 2017) ไดอธบายถงการวเคราะหปจจยกล
ยทธตางๆ วตถประสงคอยางหนงกคอธรกจจะไดรวาสามารถใชจดแขงทเปนความสามารถหลก
(Core Competencies) ทมอย เพอใหไดประโยชนในตลาดใดไดบาง ตลาดเฉพาะกลม (Niche
Market) ซงมจำนวนลกคาไมมากนกและมความตองการสนคาหรอบรการเฉพาะอยาง กเปนตลาดท
นาสนใจหากสอดคลองกบสภาพแวดลอมภายในและภายนอกของธรกจ ทงยงเปนตลาดทธรกจอนๆ
มกไมคอยสนใจ ตลาดเฉพาะกลมจงเปนตลาดทความตองการของผบรโภคยงไมไดรบการตอบสนอง
อยางตรงใจหรอเตมทในปจจบน
หากธรกจสามารถคนพบความตองการของผบรโภคในตลาดเฉพาะกลม และเขาไปทำตลาด
โดยผลตสนคาหรอบรการไดแลว กจะเปนการปดโอกาสสำหรบธรกจอนเพราะไมคมคาสำหรบเวลา
และเงนทนทจะเขาไปแยงชงในตลาดขนาดเลกนน ธรกจรายแรกทคนหาและพบตลาดเฉพาะนนกจะ
สามารถครอบครองตลาดไดตลอดไป
การสรางกลยทธทางเลอกโดยใช TOWS Matrix
Thomas et al. (อางถงใน วรช สงวนวงศวาน, 2017) ไดอธบายความหมายของคำวา
TOWS วาเปนชอยอทผสมจากอกษรของชอเตมทกลบดานกบคำวา SWOT โดย TOWS Matrix เปน
เครองมอทใชผลการวเคราะห SWOT มากำหนดเปนกลยทธทางเลอกตางๆ โดยแสดงใหเหนวาเมอ
ธรกจเผชญกบสภาพแวดลอมภายนอกคอโอกาสและอปสรรค จะใชสภาพแวดลอมภายในคอจดแขง
และจดออนไปดำเนนการอยางไร
Page 43
32
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก
จดแขง ระบจดแขงจากปจจยภายใน 5-10 รายการ
จดออน
ระบจดออนจากปจจยภายใน 5-10 รายการ
โอกาส
ระบโอกาสจากปจจยภายนอก 5-10 รายการ
กลยทธเชงรก
สรางกลยทธโดยใชจดแขง เพอสรางความไดเปรยบจากโอกาสทม
กลยทธเชงแกไข
สรางกลยทธท ใชป ระโยชนจากโอกาส เพอเอาชนะจดออน
อปสรรค
ระบอปสรรคจากปจจยภายนอก 5-10 รายการ
กลยทธเชงปองกน
สรางกลยทธโดยใชจดแขง เพ อหลกเลยงอปสรรค
กลยทธเชงรบ
สรางกลยทธเพ อลดจดออนและหลกเลยงอปสรรค
ภาพท 3 ตาราง TOWS Matrix ทมา : จากหนงสอ Strategic Management and Business Policy โดย Thomas L. Wheelen
และคณะ
ตาราง TOWS Matrix จะทำใหผบรหารสามารถสรางหรอกำหนดกลยทธทงในระดบบรษท
และระดบธรกจ โดยการจบคระหวางสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกเปนค ดงน
SO คอ กลยทธทไดจากการใชจดแขงไปสรางประโยชนใหกบธรกจกบโอกาสทเกดอย
กลยทธ SO จงเปนกลยทธรกหรอโจมต (Attacking Strategy)
ST คอ กลยทธทไดจากการใชจดแขงไปตานหรอเลยงอปสรรคทเกดขน จงเปนกลยทธรบ
หรอปองกน (Defensive Strategy)
WO คอ กลยทธทไดจากการใชโอกาสทมอยแกไขจดออนของธรกจ จงเปนกลยทธทพยายาม
ปรบจดออนทมอยใหเปนจดแขงเพอทจะรกตอไป (Build Strengths for Attacking Strategy)
WT คอ กลยทธทไดจากความพยายามทจะลดและแกไขจดออนของธรกจและหลกเลยง
อปสรรคทเผชญอย จงเปนกลยทธทพยายามปรบจดออนใหเปนจดแขงเพอรบหรอปองกน (Build
Strengths for Defensive Strategy)
Page 44
33
การจบค SO ST WO WT มความหมายวาโอกาสและอปสรรคทเกดขนแมกบธรกจใน
อตสาหกรรมเดยวกน แตจะมผลกระทบตอธรกจแตละแหงแตกตางกน ขนอยกบวาธรกจแตละแหง
นนมจดแขงและจดออนตางกนอยางไร เชน เมอเกดวกฤตเศรษฐกจขน (เปนอปสรรคตอธรกจ) ธรกจ
บางแหงอาจไดรบผลกระทบทรนแรงจนตองเลกกจการ ในขณะทธรกจบางแหงทอยในอตสาหกรรม
เดยวกนอาจยงสามารถดำเนนการตอไปได ซงอาจเปนเพราะธรกจกลมแรกมจดออนคอมเงนทนนอย
หรอสายปานสน ไมสามารถทนอยในสภาวะเศรษฐกจนนได ขณะทธรกจกลมหลงมจดแขงคอมเงนทน
มากกวาหรอสายปานยาวกวายงสามารถดำเนนการอยไดในชวงวกฤตเศรษฐกจนน อาจรอจนกวา
เศรษฐกจจะฟนตวและกลบมาเจรญเตบโตไดใหม แตธรกจกลมแรกตองปดกจการไปเลย
กลยทธทางการตลาดทมลกคาเปนตวขบเคลอน
Armstrong และ Kotler (อางถงใน นนทสาร และคณะ, 2009) ไดอธบายเพมเตมใน
ประเดนดงกลาว ดงน
บรษททประสบความสำเรจในการแขงขนในปจจบน ตองเปนบรษททมลกคาเปนศนยกลาง
ตองชนะใจลกคามากกวาคแขงจงจะรกษาและสรางการเตบโตของความสมพนธกบลกคาไวได ดงนน
การตลาดทดจงจำเปนตองวเคราะหลกคาอยางละเอยด
ลกคามหลายประเภท มความตองการทแตกตางกน ทำใหบรษทไมสามารถตอบสนองลกคา
ทกคนในตลาดได หรอไมสามารถตอบสนองลกคาทกคนไดดวยวธการเดยวกน ดงนน บรษทจงตอง
แบงตลาดโดยรวมออกเปนสวนๆ เลอกสวนตลาดทดทสด และออกแบบกลยทธทจะตอบสนองสวน
ตลาดนนและทำให เกดกำไร กระบวนการนคอ การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)
การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Targeting) การสรางความแตกตางและการวางตำแหนงผลตภณฑ
(Differentiation and Positioning) ซงแตละกระบวนการมรายละเอยดดงน
การแบงสวนตลาด ตลาดประกอบดวยลกคา ผลตภณฑ และความตองการทหลากหลาย
นกการตลาดตองพจารณาวาตลาดสวนใดทมโอกาสสงสด ผบรโภคสามารถแบงออกไดเปนกลมๆ ตาม
ปจจยทางดานภมศาสตร ประชากรศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร กระบวนการนทำให
สามารถแบงลกคาออกเปนกลมๆทมความตองการ มลกษณะหรอพฤตกรรมทแตกตางกน ซงลกคาแต
ละกลมตองการผลตภณฑหรอโปรแกรมทางการตลาดทแตกตางกน เรยกกระบวนการนวา การแบง
สวนตลาด
Page 45
34
การเลอกตลาดเปาหมาย หลงจากทบรษทแบงตลาดออกเปนสวนๆแลว บรษทอาจเลอก
ตลาดหนงสวนหรอหลายๆสวนกได การเลอกตลาดเปาหมายจะตองประเมนความนาสนใจของแตละ
สวนตลาด และเลอกสวนตลาดทจะมาเปนเปาหมาย สวนตลาดทเลอกควรจะสามารถสรางกำไรได
และคงอยเปนระยะเวลานาน บรษททมทรพยากรจำกดอาจเลอกสวนตลาดเพยงแคสวนเดยวหรอ
เลอกสวนตลาดกลมเฉพาะ (Market Niche) ซงบรษทใหญๆอาจมองขามหรอไมสนใจ อกทางหนง
บรษทอาจเลอกตอบสนองสวนตลาดหลายๆสวนทมความเกยวของกน เชนลกคาทแตกตางกนแตม
ความตองการเหมอนกน หรอบรษทใหญๆเลอกนำเสนอผลตภณฑทหลากหลายเพอตอบสนองสวน
ตลาดทกสวนกได
การสรางความแตกตางและการวางตำแหนงผลตภณฑ หลงจากบรษทตดสนใจวาจะเขาไป
ยงตลาดสวนใดแลว บรษทตองตดสนใจวาจะทำใหขอเสนอทางการตลาดแตกตางสำหรบแตละ
กลมเปาหมายอยางไร และตำแหนงผลตภณฑใดทตองการจะจบจองในสวนตลาดนน ตำแหนง
ผลตภณฑคอ จดทผลตภณฑของบรษทถกวางไวอยในใจของผบรโภค โดยมความแตกตางจากคแขง
นกการตลาดตองทำใหผลตภณฑมตำแหนงทโดดเดนและแตกตางในตลาดใหได เพราะถาไมแตกตาง
ผบรโภคกจะไมซอผลตภณฑนน
ในวธการวางตำแหนงผลตภณฑ บรษทจะตองหาความแตกตางทเปนไปไดในมมมองทางดาน
คณคาของลกคา ทจะทำใหเกดขอไดเปรยบทางการแขงขน บรษทอาจเพมคณคาโดยการลดราคาให
ตำกวาคแขง หรอนำเสนอประโยชนทดกวาในราคาทสงกวา แตบรษทกตองทำไดตามนนจรงๆ ดงนน
การวางตำแหนงผลตภณฑจงเปนเรองทเกยวของกบการสรางความแตกตาง (Differentiation) ทจะ
นำเสนอคณคาใหกบลกคาไดมากกวา เมอบรษทไดตำแหนงผลตภณฑทเหมาะสมแลว จงจะนำเสนอ
และสอสารใหกบผบรโภคกลมเปาหมายผานโปรแกรมทางการตลาดตางๆ
การพฒนาสวนประสมการตลาดแบบบรณาการ
Armstrong และ Kotler (2009) ไดเพมเตมวาหลงจากการตดสนใจในเรองกลยทธทาง
การตลาดแลว บรษทจะเรมวางแผนในรายละเอยดของสวนประสมการตลาด ซงถอเปนองคประกอบ
หลกในการตลาดยคใหม สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนกลมของเครองมอทาง
การตลาดทบรษทสามารถผสมผสานกนและนำเสนอไปสตลาดเปาหมาย สำหรบธรกจบรการสามารถ
แบงออกไดเปนเจดสวน หรอ 7Ps ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจำหนาย
Page 46
35
(Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคลากร (People) กระบวนการ (Processes) และ
ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)
การวางแผนการตลาด
Armstrong และ Kotler (2009) ไดอธบายเพมเตมจากการวางแผนกลยทธวา บรษทจะ
ตดสนใจวาจะทำอะไรบางกบแตละหนวยธรกจ การวางแผนการตลาด (Marketing Planning)
เกยวของกบการตดสนใจในกลยทธทางการตลาดทจะชวยทำใหบรรลวตถประสงคโดยรวม แผนการ
ตลาดโดยละเอยดเปนสงจำเปนสำหรบแตละหนวยธรกจ แตละผลตภณฑหรอตราสนคา แผนการ
ตลาดเรมตนดวยบทสรปสำหรบผบรหารซงจะทำใหเหนภาพรวมทงหมด การประเมน เปาหมาย และ
ขอเสนอแนะตางๆ ตอมาจะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดโดยละเอยดดวยการ
วเคราะห SWOT ตอดวยวตถประสงคหลกสำหรบตราสนคา และกลยทธทางการตลาดเพอบรรล
วตถประสงคตางๆ โดยกลยทธทางการตลาดประกอบดวย กลยทธทเฉพาะเจาะจงสำหรบแตละ
กลมเปาหมาย การวางตำแหนงผลตภณฑ สวนประสมการตลาด คาใชจายทางการตลาด นอกจากน
ยงแสดงถงวธการทบรษทจะสรางคณคาใหกบลกคากลมเปาหมายเพอทจะไดรบผลตอบแทนกลบ
คนมา
การปฏบตงานทางการตลาด
Armstrong และ Kotler (2009) ไดใหความหมายการปฏบตงานทางการตลาด (Marketing
Implementation) วาเปนกระบวนการในการนำแผนการตลาดไปสการปฏบตจรง เพอใหบรรล
วตถประสงคทางการตลาด ในขณะทแผนการตลาดจะระบวาจะทำกจกรรมการตลาดอะไรและเพอ
อะไร การปฏบตงานจะระบวาใครจะเปนผรบผดชอบ ทไหน เมอไร และทำอยางไร
บรษทจะเกดขอไดเปรยบทางการแขงขนเมอมการปฏบตงานทมประสทธภาพ บางบรษท
อาจมกลยทธทเหมอนกนแตบรษททปฏบตงานไดดกวา เรวกวาจะสามารถเอาชนะได ในโลกธรกจใน
ปจจบน ทกคนในระบบการตลาดตองทำงานประสานกนในการปฏบตตามแผนและกลยทธ
การปฏบตงานทางการตลาดทประสบความสำเรจ ขนอยกบการประสานความรวมมอของคน
ในองคกร โครงสรางองคกร ระบบการตดสนใจ ระบบการใหผลตอบแทน และวฒนธรรมองคกรให
เปนอนหนงอนเดยวกนเพอสนบสนนกลยทธของบรษท บรษทตองมพนกงานทมความสามารถ มขวญ
และกำลงใจทด และมลกษณะทบรษทตองการ
Page 47
36
การควบคมและประเมนผลทางการตลาด
Armstrong และ Kotler (2009) อธบายถงประเดนดงกลาว ดงน ระหวางปฏบตงานตาม
แผนการตลาดอาจเกดเหตการณตางๆทไมคาดคดขนได แผนกการตลาดควรมวธการในการควบคม
ทางการตลาด การควบคมทางการตลาด (Marketing Control) เกยวของกบการประเมนผลกลยทธ
ทางการตลาดและแผนการตลาด และแกไขเหตการณตางๆเพอใหบรรลวตถประสงคทไดวางไว การ
ควบคมทางการตลาดมสขนตอน เรมจากฝายบรหารตงเปาหมายทางการตลาด จากนนทำการวด
ประสทธภาพในตลาด และประเมนความแตกตางระหวางผลการปฏบตงานจรงและเปาหมายทวางไว
สดทายผบรหารตองทำการแกไขเพอใหความแตกตางนนหมดไป ซงอาจทำไดโดยการปรบเปลยนการ
ปฏบตงานหรอปรบเปลยนเปาหมาย
การควบคมการปฏบตการ (Operating Control) เกยวของกบการตรวจสอบผลการ
ดำเนนงานระหวางการปฏบตการเปรยบเทยบกบแผนประจำป และทำการแกไขเมอจำเปน เพอให
มนใจวาบรษทสามารถบรรลเปาหมายทางดานยอดขาย กำไร และเปาหมายอนๆในแผนประจำป
นอกจากนยงมการพจารณาผลกำไรในแตละผลตภณฑ เขตการขาย ตลาดและชองทางการจด
จำหนายดวย
การควบคมกลยทธ (Strategic Control) เกยวของกบการตรวจสอบกลยทธพนฐานของ
บรษทวาตรงกบโอกาสทเกดขนหรอไม กลยทธทางการตลาดอาจลาสมยไดอยางรวดเรว ทำใหบรษท
ตองประเมนการปฏบตงานเปนชวงๆ เครองมอหลกทใชคอ การตรวจสอบตลาด (Marketing Audit)
ซงเปนการตรวจสอบสภาพแวดลอม เปาหมาย กลยทธ และกจกรรมตางๆของบรษทอยางเปนระบบ
เปนอสระ และเปนชวงๆ เพอระบปญหาทอาจจะเกดขน การตรวจสอบจะทำใหบรษทพฒนา
ประสทธภาพทางการตลาดได
การตรวจสอบทางการตลาดจะครอบคลมขอบเขตทางการตลาดทกดาน ไมใชแคจดทเกด
ปญหาเทานน การตรวจสอบจะประเมนสภาพแวดลอมทางการตลาด กลยทธทางการตลาด องคกร
ทางการตลาด ระบบการตลาด สวนประสมการตลาด รวมถงประสทธภาพและผลกำไร การตรวจสอบ
มกจะทำโดยหนวยงานภายนอก แลวจงใหผบรหารเปนผตดสนใจวาจะมการปฏบตอยางไรตอไป
บรษทสามารถประเมนผลตอบแทนจากการลงทนทางการตลาดดวยวธการวดประสทธภาพ
ทางการตลาด เชน วดการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ยอดขายหรอสวนแบงตลาด โดย
อาจจะใชยอดขายและสวนแบงตลาดเปนตววดผล การโฆษณา หลายๆบรษทอาจรวบรวมตววดผล
Page 48
37
ตางๆมาทำเปนแผงควบคมทางการตลาด (Marketing Dashboards) ซงจะประกอบไปดวยตวชวด
ตางๆทเปนประโยชนในการตรวจสอบประสทธภาพของกลยทธทางการตลาด เปรยบไดกบแผง
ควบคมในรถยนตทบอกรายละเอยดของรถยนตนนเอง
นอกจากการประเมนผลแบบมาตรฐานแลว นกการตลาดยงใชการประเมนผลโดยใหลกคา
เปนศนยกลาง เชน การวดอตราการไดมาซงลกคา (Customer Acquisition) อตราการรกษาลกคา
(Customer Retention) และมลคาตลอดชวงชวตลกคา (Customer Lifetime Value) (Armstrong
และ Kotler, 2009)
เนองจากในขณะทเกบรวบรวมขอมลอยในชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโร
นาหรอโควด-19 (COVID 19) จงเหนสมควรในการนำประเดนการบรหารความเสยงองคกรเขามาใส
ในงานวจยน เพอใหงานวจยนรวมสมยยงขนและเพอนำเสนอมมมองในการรบมอของบรรดา
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลตอสถานการณการแพรระบาดของเชอโควดในปจจบน
6. แนวทางการบรหารความเสยงองคกร
COSO ERM 2017 (อางถงใน จฑามน สทธผลวนชกล, 2561) ใหนยามความเสยง หมายถง
ความเปนไปไดของเหตการณทอาจเกดขน เปนเหตการณทเปนความไมแนนอนและสงผลกระทบตอ
การบรรลกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ เชน คแขงรายใหม เทคโนโลยลาสมย สนคาไมตรงตาม
ความตองการของลกคา ผบรหารทจรต เปนตน ความเสยงม 3 ความหมายสำคญทเกยวของ ดงน
1. เหตการณ (Event)
เหตการณโดยทวไปสามารถเกดขนไดทงดานบวกและดานลบ อาจเปนเหตการณใด
เหตการณหนงหรอหลายเหตการณกได เหตการณดานลบจะหมายถงความเสยง เชน ความเสยหาย
จากเพลงไหม การเสยลกคารายใหญ หรอการมคแขงรายใหม สวนเหตการณดานบวกจะหมายถง
โอกาส เชน อตราภาษทเออประโยชนมากขน การพจารณาเหตการณควรพจารณาทงความเสยงและ
โอกาสจากปจจยภายในและภายนอกองคกร
2. ความไมแนนอน (Uncertainty)
เปนสถานการณในอนาคตทไมสามารถทำนายสภาวะลวงหนา ไมคาดคดวาจะเกดขน
หรอไมหรอปรากฏขนอยางไร การพจารณาเหตการณควรคาดคะเนสถานการณทอาจเกดขนและ
สงผลตอกจการในอนาคต
Page 49
38
3. ความรนแรง (Severity)
เปนการประเมนวาแตละเหตการณนนมโอกาสทจะเกดมากนอยเพยงใด และหากเกดขน
แลวจะสงผลกระทบตอองคกรรนแรงเพยงใด และนำมาจดลำดบวาปจจยเสยงใดมความสำคญมาก
นอยกวากนเพอจะไดกำหนดมาตรการตอบโตกบปจจยเสยงเหลานนไดอยางเหมาะสม
ความหมายของการบรหารความเสยง
COSO ERM 2017 (2561) ไดใหความหมายการบรหารความเสยงองคกร (Enterprise Risk
Management : ERM) วาเปนกระบวนการทกำหนดขนโดยคณะกรรมการ ผบรหาร และบคลากร
ของหนวยงาน เพอใชในการกำหนดกลยทธของทงหนวยงาน กระบวนการบรหารความเสยงถก
ออกแบบมาเพอใชระบความเสยงหรอเหตการณทอาจเกดขนในอนาคตทอาจมผลกระทบตอ
หนวยงานและบรหารความเสยงใหอยในระดบทหนวยงานยอมรบได ซงจะชวยใหมความมนใจอยาง
สมเหตสมผลวาหนวยงานจะสามารถบรรลวตถประสงคทกำหนดไวได
การบรหารความเสยงองคกร หมายถง วฒนธรรมองคกร ความสามารถ และการปฏบต
บรณาการรวมกบการกำหนดกลยทธและผลการดำเนนงาน ซงองคกรตางๆ ตองใชในการจดการความ
เสยงเพอสราง รกษา และตระหนกถงการเพมคณคา
ความหมายของการบรหารความเสยงองคกร ม 6 องคประกอบสำคญ ดงน
1. การตระหนกถงวฒนธรรมองคกร (Recognizing Culture)
วฒนธรรมองคกรพฒนาขนมาจากการมสวนรวมของพนกงานในทกระดบ เนองจาก
สมาชกในองคกรและพนกงานแตละคนนน มความเขาใจในการบรหารความเสยงทแตกตางกนไป
ดงนน จงมวธการระบ ประเมน และตอบสนองตอความเสยงทแตกตางกน การมวฒนธรรมองคกรท
ตรงกนจะชวยใหพนกงานเขาใจเรองการบรหารความเสยงองคกรไดในแนวทางเดยวกน
2. การพฒนาความสามารถ (Developing Capabilities)
องคกรแตละองคกรมขอไดเปรยบในการแขงขนทแตกตางกน เพอสรางคณคาใหแกองคกร
การบรหารความเสยงองคกร จะสามารถชวยใหองคกรสามารถทำตามพนธกจและวสยทศน รวมทง
คาดการณอปสรรคทสงผลตอความสำเรจขององคกรได โดยองคกรทมความสามารถในการปรบตวให
เขากบการเปลยนแปลงจะมความยดหยน และพฒนาองคกรไดดกวา
3. การนำวธปฏบตไปปรบใช (Applying Practices)
Page 50
39
แนวทางทใชในการบรหารความเสยงองคกรควรเรมจากการสรางสภาพแวดลอมทด
ภายในองคกร ซงเกดจากการทฝายคณะกรรมการบรษทและผบรหารระดบสงสดขององคกรเหน
ความสำคญในเรองการบรหารความเสยง และสงผานใหแกพนกงานทกระดบขององคกรใหมแนว
ปฏบตและความเขาใจทตรงกน เพอชวยใหสมาชกในองคกรเขาใจวาความเสยงคออะไร สงผลตอการ
ดำเนนงานอยางไร รวมถงวธทใชจดการกบความเสยง เพอใหเขาใจวาความเสยงสามารถบรหารใหอย
ในระดบทยอมรบได เขาใจกลยทธและวตถประสงคทางธรกจไดดขน ซงความเขาใจเหลานจะชวย
สนบสนนใหเกดการบรหารความเสยงทวทงองคกรทดได
4. การบรณาการรวมกบการกำหนดกลยทธและผลการดำเนนงาน ( Integrating with
Strategy-Setting and Performance)
องคกรควรกำหนดกลยทธใหสอดคลองกบพนธกจและวสยทศน รวมถงกำหนด
วตถประสงคทางธรกจจากกลยทธ ผานไปยงหนวยธรกจ สวนงาน และแผนกตางๆ เมอผบรหารเขาใจ
โปรไฟลความเสยง (Risk Profile) และผลของกลยทธทางเลอกแลว กจะบรณาการการบรหารความ
เสยงองคกรใหเขากบการกำหนดกลยทธและจะพจารณาโอกาสและแนวทางใหมตางๆ โดยเฉพาะ
เทคโนโลยทเปลยนแปลงไป การบรณาการการบรหารความเสยงองคกรเขากบภารกจตางๆ จะม
ตนทนตำกวาองคกรทใชการบรหารความเสยงองคกรกบขนตอนทสำคญเทานน ซงการประหยด
ตนทนนจะเปนปจจยสำคญของการประสบความสำเรจทางธรกจทมการแขงขนสง การผสมผสานการ
บรหารความเสยงองคกรเขากบการดำเนนงานหลกขององคกรนน ผบรหารจำเปนตองระบโอกาส
ใหมๆ เพอใหธรกจเตบโตอยางยงยนตามวตถประสงคขององคกร
5. การจดการความเสยงเพอบรรลกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ (Managing Risk to
Strategy and Business Objectives)
การบรหารความเสยงทเหมาะสมจะชวยใหองคกรสามารถกำหนดระดบความเสยงท
ยอมรบไดเพอบรรลกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ อยางไรกตามผบรหารควรทบทวนและตดตาม
วธการบรหารความเสยงอยเปนระยะเพอตอบสนองกบเหตการณทไมคาดคด ทอาจสงผลตอการบรรล
กลยทธและวตถประสงคทางธรกจ
6. การเชอมโยงกบคณคา (Linking to Value)
เมอมการบรหารความเสยงใหอยในระดบทยอมรบได องคกรสามารถมนใจไดวาการ
ดำเนนงานจะบรรลวตถประสงคทองคกรกำหนด ซงชวยเพมมลคาใหองคกรได
Page 51
40
ความสำคญของการบรหารความเสยง
COSO ERM 2017 (2561) อธบายเพมเตมถงการบรหารความเสยง (ไมวาจะดำเนนการใหด
อยางไร) กไมสามารถทำใหความเสยงหมดไปจากองคกรเนองจากความเสยงมอยโดยทวไปในการ
ดำเนนธรกจ การบรหารความเสยงจะชวยลดความไมแนนอน ทำใหองคกรสามารถดำเนนงานไดอยาง
มประสทธภาพ สามารถปรบตวและจดการกบความเสยงเหลานนไดทนทวงท การจดการกบความ
เสยงควรคำนงถงโอกาสในการสรางคณคาใหองคกรดวย ดงนน องคกรจำเปนตองบรณาการการ
บรหารความเสยงทวทงองคกรเขากบการกำหนดกลยทธและการจดการผลการดำเนนงาน เพอ
ตระหนกถงผลประโยชนทเกยวของกบคณคาขององคกร ทงน การบรหารความเสยงองคกรจะสราง
ประโยชนใหกบองคกรในดานตางๆ ไดแก การเพมโอกาสทางธรกจ ลดเหตการณเชงลบทนอกเหนอ
ความคาดหมาย ระบและจดการความเสยงทงองคกร เพมทางเลอกในการตอบสนองกบความเสยง
ปรบปรงการใชทรพยากร ลดความแปรปรวนและปรบปรงผลการดำเนนงาน และเพมความยดหยน
และความคลองตวขององคกร
แนวคดสำคญของการบรหารความเสยง
การบรหารความเสยงตามแนวทางของ COSO 2017 ใหความสำคญกบความสมพนธ
ระหวางกลยทธในบรบทของพนธกจ วสยทศน และคานยมหลก ผานการเชอมโยงกลยทธและ
วตถประสงคทางธรกจเขากบความเสยง ซงจะชวยใหองคกรสามารถวางแผนการบรหารความเสยงทว
ทงองคกรเพอมงสการสรางคณคาใหแกองคกรไดดยงข น ซงสามารถแสดงความสมพนธ ทง 3
องคประกอบได ดงน
Page 52
41
ภาพท 4 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธในบรบทของพนธกจ วสยทศน และคานยมหลก เพอกำหนดทศทางและผลการดำเนนงานขององคกร ทมา : จฑามน สทธผลวนชกล, 2561
1. พนธกจ วสยทศน และคานยมหลก (Mission, Vision and Core values)
พนธกจ วสยทศน และคานยมหลกมความสมพนธกน เปนสงทชวยกำหนดเปาหมายและ
ทศทางขององคกร และแสดงจดยนขององคกรใหผมสวนไดสวนเสยไดทราบวาองคกรมงไปสจดหมาย
ปลายทางอยางไร อยางไรกด พนธกจ วสยทศน และคานยมหลก อาจมการเปลยนแปลงไดหากความ
คาดหวงของผมสวนไดสวนเสยเปลยนแปลงไป การกำหนดกลยทธควรมความสมพนธกบพนธกจ
วสยทศน และคานยมหลกขององคกร
2. การบรหารความเสยงองคกรสงผลตอกลยทธ (Enterprise Risk Management Affects
Strategy)
กลยทธ หมายถง แผนการปฏบตงานสการปฏบตเพอใหบรรลเปาหมาย กลยทธตอง
กำหนดใหสอดคลองและสนบสนนกบการบรรลพนธกจและวสยทศน รวมถงสอดคลองกบคานยมหลก
และความเสยงทยอมรบได การกำหนดกลยทธทชดเจนจะทำใหเกดการบรหารงานและวางแผนการใช
ทรพยากรอยางมประสทธภาพ นำไปสการตดสนใจทเหมาะสม นอกจากน กลยทธยงใชในการ
กำหนดวตถประสงคทางธรกจเพอเชอมโยงเขากบวตถประสงคระดบอนในองคกรเมอผบรหารบรณา
กลยทธ
วตถประสงค ทางธรกจ
และผลการ ดำเนนงาน
พนธกจ วสยทศน
และ
คานยมหลก
ท
Page 53
42
การการบรหารความเสยงองคกรเขากบการกำหนดกลยทธ เขาใจโปรไฟลความเสยงทงหมดของ
องคกร จะทำใหผบรหารมขอมลความเสยงทจำเปนตอการพจารณาเลอกกลยทธทเหมาะสมได
3. ผลการดำเนนงานทดขน (Enhance Performance)
ผบรหารจำเปนตองเขาใจความสมพนธระหวางความเสยงและผลการดำเนนงานท
ตองการ โดยพจารณาจากโปรไฟลความเสยงขององคกร ซงจะแสดงถงองคประกอบตางๆ ของความ
เสยงในแตละระดบขององคกร เชน ระดบความเสยงในภาพรวมขององคกร ในระดบหนวยธรกจ ใน
ระดบการปฏบตงาน องคประกอบตางๆ ของความเสยงเหลานจะทำใหผบรหารสามารถพจารณา
ประเภทความรนแรงและความสมพนธระหวางความเสยงและผลกระทบตอผลการดำเนนงานได
กรอบการบรหารความเสยง
กรอบการบรหารความเสยงองคกรตามแนวคดของ COSO ฉบบปรบปรงใหม COSO ERM
2017 ประกอบดวยหลกการสำคญ 5 หลกการ และม 20 องคประกอบทสมพนธกน (ตามตารางท 1)
องคกรควรนำหลกการและองคประกอบตางๆ ไปใชเพอใหเกดการบรรลวตถประสงคของการบรหาร
ความเสยงทวทงองคกร
ตารางท 1 กรอบการบรหารความเสยงองคกร COSO ERM 2017
การกำกบดแล
กจการและ
วฒนธรรม
องคกร
การกำหนด
กลยทธ
และวตถประสงค
ผลการ
ดำเนนงาน
การทบทวน
และ
ปรบปรงแกไข
ขอมลการ
สอสาร
และการ
รายงาน
1. จดตงคณะกรรม
การดแลความ
เสยง
2. จดตงโครงการ
ดำเนนงาน
3. ระบวฒนธรรม
องคกรทตอง
การ
6. วเคราะหธรกจ
7. ระบความเสยงท
ยอมรบได
8. ประเมนกลยทธ
ทางเลอก
9. กำหนดวตถประ
สงคทางธรกจ
10. ระบความเสยง
11. ประเมนความ
รนแรงของ
ความเสยง
12. จดลำดบความ
สำคญของ
ความเสยง
13. ดำเนนการ
15. ประเมนการ
เปลยนแปลงท
สำคญ
16. ทบทวนความ
เสยงและผล
การดำเนนงาน
17. มงมนปรบปรง
การบรหาร
18. ยกระดบระบบ
สารสนเทศ
19. สอสารขอมล
ความเสยง
20. รายงานผล
ความเสยง
วฒนธรรม
และผลการ
Page 54
43
ตารางท 1 กรอบการบรหารความเสยงองคกร COSO ERM 2017 (ตอ)
การกำกบดแล
กจการและ
วฒนธรรม
องคกร
การกำหนด
กลยทธ
และวตถประสงค
ผลการ
ดำเนนงาน
การทบทวน
และ
ปรบปรงแกไข
ขอมลการ
สอสาร
และการ
รายงาน
4. แสดงความมง
มนในคานยม
หลก
5. จงใจ พฒนา
และรกษา
บคลากรทม
ความสามารถ
ตอบสนองตอ
ความเสยง
14. พฒนากรอบ
ความเสยงใน
ภาพรวม
ความเสยงทว
ทงองคกร
ดำเนนงาน
ทมา : จฑามน สทธผลวนชกล, 2561
หลกการสำคญและองคประกอบของการบรหารความเสยง
หลกการสำคญท 1 การกำกบดแลกจการและวฒนธรรมองคกร (Governance and
Culture)
การกำกบดแลกจการและวฒนธรรมองคกรเปนพนฐานขององคประกอบทงหมดในการ
บรหารความเสยงเนองจากการกำกบดแลกจการจะเปนสงทกำหนดแนวทางขององคกรในการให
ความสำคญและสรางความรบผดชอบเกยวกบการบรหารความเสยง และวฒนธรรมองคกรจะ
เกยวของกบคานยมทางจรยธรรม พฤตกรรมทพงประสงคและความเขาใจเกยวกบความเสยงของ
องคกร ซงจะสะทอนผานการตดสนใจตางๆ
COSO ถอวาการกำกบดแลกจการและวฒนธรรมองคกรเปนองคประกอบทสำคญยง เปน
องคประกอบพนฐานหลกใหองคประกอบอนๆเกดขนเสมอนเปนรากฐานสำคญใหเกดการบรหาร
ความเสยงขนในองคกร ม 5 องคประกอบ ดงน
1. จดตงคณะกรรมการดแลความเสยง (Exercises Board Risk Oversight)
Page 55
44
คณะกรรมการบรษทมหนาทกำกบดแลการดำเนนงานตามกลยทธตางๆ รวมถงกำกบ
ดแลกจการเชน คณะกรรมการควรมการกำหนดหนาทความรบผดชอบดานการบรหารความเสยง
มความรและความเชยวชาญในการกำกบการบรหารความเสยง มความเปนอสระ หลกเลยงความ
ขดแยงทางผลประโยชนทอาจเกดขน
2. จดตงโครงสรางการดำเนนงาน (Establishes Operating Structures)
องคกรควรจดตงโครงสรางการดำเนนงานทสอดคลองกบกลยทธและวตถประสงคทาง
ธรกจ เชน มการกำหนดโครงสรางการดำเนนงานและสายการบงคบบญชาทเหมาะสม มโครงสรางใน
การบรหารความเสยง มการกำหนดอำนาจ หนาท และความรบผดชอบใหสอดคลองกบกลยทธ
3. ระบวฒนธรรมองคกรทตองการ (Defines Desired Culture)
องคกรควรระบพฤตกรรมท พงประสงคซงแสดงถงวฒนธรรมองคกรทตองการ
คณะกรรมการบรหารและฝายบรหารเปนผกำหนดวฒนธรรมองคกรทงสำหรบองคกรในภาพรวมและ
สำหรบบคลากรภายใตวฒนธรรมองคกรทใหความสำคญกบความเสยง วฒนธรรมองคกรเกดขนจาก
หลายปจจย ปจจยภายในทสำคญ ไดแก ระดบการใชวจารณญาณ ความเปนอสระในการตดสนใจของ
พนกงาน การสอสารระหวางพนกงานและผจดการ มาตรฐานและกฎเกณฑตางๆ แผนผงทางกายภาพ
ของสถานทปฏบตงานและระบบคาตอบแทน ปจจยภายนอก ไดแก ขอกำหนดดานกฎหมาย ความ
คาดหวงของลกคา นกลงทน และองคประกอบอนๆ
4. แสดงความมงมนในคานยมหลก (Demonstrates Commitment to Core Values)
องคกรควรแสดงใหเหนถงความมงมนทจะปฏบตตามคานยมหลกขององคกร เชน
ยดถอการบรหารความเสยงเปนสวนหนงของวฒนธรรมองคกร การปฏบตตามภาระรบผดชอบอยาง
เครงครด การสรางความรบผดชอบตอตนเอง การกำหนดใหมการสอสารทเหมาะสม
5. จงใจ พฒนา และรกษาบคลากรทมความสามารถ (Attracts, Develops, and
Retains Capable Individuals)
องคกรควรมงมนในการสนบสนนการสรางทรพยากรบคคลควบคไปกบกลยทธและ
วตถประสงคทางธรกจ เชน ฝกอบรมบคลากรในดานการบรหารความเสยง สงเสรมความสามารถของ
พนกงงาน สรางแรงจงใจและผลตอบแทนอนๆ อยางเหมาะสมสำหรบตำแหนงงานในทกระดบ
หลกการสำคญท 2 กลยทธและการกำหนดวตถประสงค (Strategy and Objective
Setting)
Page 56
45
การบรหารความเสยงสามารถบรณาการเขากบแผนยทธศาสตรขององคกรได ผาน
กระบวนการกำหนดกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ โดยองคกรควรกำหนดความเสยงทยอมรบได
ใหสอดคลองกบการกำหนดกลยทธ นอกจากนน วตถประสงคทางธรกจจะเปนสงทกำหนดแนวทาง
ปฏบตตามกลยทธ รวมถงการดำเนนงานทวไปและปจจยทองคกรใหความสำคญและจะเปนพนฐานใน
การระบ ประเมน และการตอบสนองตอความเสยง
หลกการสำคญท 2 กลยทธและการกำหนดวตถประสงค ม 4 องคประกอบ ดงน
6. วเคราะหธรกจ (Analyzes Business Context)
องคกรควรพจารณาถงผลกระทบจากการบรหารทางธรกจทอาจเกดขนและสงผลตอ
ระดบความเสยงในภาพรวมขององคกร เชน การเขาใจบรบททางธรกจ การคำนงถงสภาพแวดลอม
ภายนอกและผมสวนไดสวนเสย
7. ระบความเสยงทยอมรบได (Defines Risk Appetite)
องคกรควรระบความเสยงทยอมรบได เพอสราง รกษา และสงเสรมความตระหนกถง
คานยม เชน มการกำหนดระดบความเสยงทยอมรบไดและสอสารความเสยงทยอมรบไดใหชดเจน
ความเสยงทยอมรบไดไมมการกำหนดรปแบบทตายตวหรอเปนมาตรฐานทจะใชไดกบทกองคกร
ผบรหารเปนผเลอกความเสยงทยอมรบไดภายใตบรบททางธรกจทตางกนในแตละองคกร
8. ประเมนกลยทธ (Evaluates Alternative Strategies)
องคกรควรประเมนเพอคนหากลยทธทางเลอกและผลกระทบทอาจเกดขนตอโปรไฟล
ความเสยงขององคกร เชน การวเคราะห SWOT การประเมนมลคา การคาดการณรายได การ
วเคราะหคแขง และการวเคราะหสถานการณ กลยทธตองสนบสนนพนธกจและวสยทศน รวมถง
สอดคลองกบคานยมหลกและความเสยงทยอมรบได
9. กำหนดวตถประสงคทางธรกจ (Formulates Business Objectives)
ในการกำหนดวตถประสงคทางธรกจ องคกรควรพจารณาความเสยงในระดบตางๆ ซง
สอดคลองและสนบสนนกลยทธควบคไปดวย เชน การกำหนดคาความเบยงเบนของความเสยงจากผล
การดำเนนงานซงยงคงอยในชวงความสยงทยอมรบได
หลกการสำคญท 3 ผลการดำเนนงาน (Performance)
เรมจากการระบและประเมนความเสยงทอาจสงผลตอความสามารถในการบรรลกลยทธและ
วตถประสงคทางธรกจ โดยจดลำดบความสำคญของความเสยงตามโอกาสและผลกระทบทอาจเกดขน
Page 57
46
และพจารณาความเสยงทองคกรยอมรบได จากนนองคกรจะเลอกตอบสนองตอความเสยงดวยวธ
ตางๆ รวมถงพจารณาปรมาณความเสยงในภาพรวมและตรวจสอบผลการดำเนนงานเพอเปลยนแปลง
แกไข ซงจะพฒนามมมองในภาพรวมเกยวกบปรมาณความเสยงทองคกรอาจเผชญในการบรรล
เปาหมายกลยทธและวตถประสงคทางธรกจในระดบองคกร ม 4 องคประกอบ ดงน
10. ระบความเสยง (Identifies Risk)
องคกรควรระบความเสยงทสงผลตอกลยทธและวตถประสงคทางธรกจ เชน ความเสยง
ดานลกคา ความเสยงดานการปฏบตงาน ความเสยงดานการเงน และความเสยงดานการปฏบตตาม
กฎระเบยบ ความเสยงทงหมดจะเกบไวในโปรไฟลความเสยงเพอนำไปจดการความเสยงเหลานตอไป
11. ประเมนความรนแรงของความเสยง (Assesses Severity of Risk)
องคกรควรประเมนความรนแรงของความเสยง โดยประเมนวาแตละปจจยนนมโอกาส
ทจะเกดมากนอยเพยงใด และหากเกดขนแลวจะสงผลกระทบตอองคกรรนแรงเพยงใด
12. จดลำดบความสำคญของความเสยง (Prioritizes Risks)
องคกรควรคำนวณระดบความเสยง (Risk Exposure) จดลำดบความสำคญของความ
เสยง เพอเปนพนฐานในการพจารณาคดเลอกวธตอบสนองตอความเสยงตางๆ การคำนวณระดบ
ความเสยงเทากบผลคณของคะแนนระหวางโอกาสทจะเกดกบความเสยหายเพอจดลำดบความสำคญ
และใชในการตดสนใจวาความเสยงใดควรเรงจดการกอน
13. ดำเนนการตอบสนองตอความเสยง (Implements Risk Responses)
องคกรควรประเมนความรนแรงของความเสยง โดยประเมนวาแตละปจจยเสยงนนม
โอกาสทจะเกดมากนอยเพยงใดและหากเกดขนแลวจะสงผลกระทบตอองคกรรนแรงเพยงใด
14. พฒนากรอบความเสยงในภาพรวม (Develops Portfolio View)
องคกรควรพฒนาและประเมนความเสยงในภาพรวมของทงองคกร เครองมอทนยมใช
แสดงความเสยงมชอเรยกหลากหลายชอไดแก Risk Map หรอ Risk Matrix
หลกการสำคญท 4 การทบทวนและปรบปรงแกไข (Review and Revision)
องคกรควรพจารณากระบวนการบรหารความเสยงอยเปนระยะ โดยทบทวนความสามารถ
และแนวทางการบรหารความเสยง ผบรหารควรพจารณาความสามารถและการบรหารความเสยงทว
ทงองคกรวาเพมคณคาใหกบองคกรมากนอยเพยงใดและมสงใดทตองปรบปรงแกไขเพอเพ มคณคา
ใหกบองคกรไดแมตองเผชญกบความเปลยนแปลงทสำคญตางๆ ม 3 องคประกอบ ดงน
Page 58
47
15. ประเมนการเปลยนแปลงทสำคญ (Assesses Substantial Change)
องคกรควรระบและประเมนการเปลยนแปลงตางๆ ทงภายในและภายนอกกจการท
อาจสงผลกระทบตอกลยทธและวตถประสงคทางธรกจทสำคญ เชน ผบรหารระดบสงลาออกจาก
ตำแหนง การควบรวมกจการ การเปลยนแปลงอยางรวดเรวของเทคโนโลย หรอกฎ ระเบยบ
ขอบงคบตางๆ
16. ทบทวนความเสยงและผลการดำเนนงาน (Reviews Risk and Performance)
องคกรควรทบทวนผลการดำเนนงานขององคกร รวมถงพจารณาทบทวนความเสยง
ตางๆ ทเกยวของ เชน องคกรมผลการดำเนนงานตามเปาหมายแลวหรอไม องคกรประเมนความเสยง
ไดแมนยำหรอไม องคกรพจารณาระดบความเสยงไดเหมาะสมกบเปาหมายหรอไม หรอมความเสยง
อนใดทกำลงเกดขนและอาจสงผลกระทบตอองคกร
17 . ม งม นป รบป ร งก ารบ รห ารความ เส ย งองค ก ร (Pursues Improvement in
Enterprise Risk Management)
องคกรควรปรบปรงการบรหารความเสยงองคกรอยสมำเสมอ โดยเฉพาะชวงเวลาการ
เปลยนแปลงทสำคญ เชน การปรบโครงสรางองคกรหลงการประเมนผลการดำเนนงาน หรอการ
เปลยนแปลงจากสภาพแวดลอมภายนอกตางๆ ทสงผลกระทบตอระบบการบรหารความเสยง
หลกการสำคญ ท 5 สารสน เทศ การส อสาร และการรายงาน ( Information,
Communication and Reporting)
การสอสารเปนกระบวนการตอเนองในการรวบรวมขอมล และแบงปนขอมลทจำเปนจากทว
ทงองคกร ผบรหารใชขอมลทเกยวของทงจากแหลงภายในและภายนอก ซงขอมลสารสนเทศดงกลาว
จะมาจากทงผบรหารและพนกงานในสวนตางๆ ขององคกร เพอสนบสนนการบรหารความเสยงทวทง
องคกร โดยองคกรจะใชประโยชนจากระบบขอมล เพอรวบรวม ประมวลผล และจดการขอมลตางๆ
ทสมพนธกบการบรหารความเสยง จากนนองคการจงรายงานขอมลความเสยง วฒนธรรมองคกร และ
ผลการดำเนนงานได ม 3 องคประกอบดงน
18. ยกระดบระบบสารสนเทศ (Leverages Information Systems)
องคกรควรจดใหมสารสนเทศอยางเพยงพอ เหมาะสม และทนตอเวลา องคกรอาจใช
กระบวนการวเคราะหกลมขอมลขนาดใหญ (Big Data Analytics) เพอคนหารปแบบความสมพนธ
ของสงเชอมโยงขอมลเขาไวดวยกน นำไปสการระบและจดการความเสยงไดดขน
Page 59
48
19. สอสารขอมลความเสยง (Communicates Risk Information)
องคกรควรสอสารขอมลการบรหารความเสยงองคกรผานชองทางการตดตอตางๆ
ขอมลการสอสารทงระดบบนลงลาง (Top-Down Approach) และระดบลางขนบน (Bottom-Up
Approach) การสอสารขอมลความเสยงควรมใหเพยงพอทงภายในและภายนอกองคกร
20. รายงานผลความเสยง วฒนธรรม และผลการดำเนนงาน (Reports on Risk, Culture
and Performance)
องคกรควรรายงานความเสยง วฒนธรรมองคกร และผลการดำเนนงานในทกระดบให
ครอบคลมทวทงองคกรแมจะมการมอบหมายหนาทดานการรายงานผลใหหนวยงานหรอบคคลใดแลว
กตาม ผบรหารกยงตองมหนาทกำกบดแลดวย
7. งานวจยทเกยวของ
ปยวรรณ ธรรมบำรง (2559) ไดศกษา กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจ
รานอาหารไทย เปนงานวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพ มการใชแบบสอบถามควบคกบการสมภาษณ
เชงลกกบผบรหารรานอาหารทเปนประชากรเปาหมายจำนวน 20 ราน และสมภาษณความคดเหน
จากผเชยวชาญจำนวน 18 คน ผลการวจยพบวา
1. ภาพรวมของธรกจรานอาหารไทยมอนาคตทดโดยเฉพาะตลาดตางประเทศในแถบเอเชย
ปญหาและอปสรรคในการดำเนนธรกจของรานอาหารไทยในประเทศคอการขาดแคลนแรงงาน และ
ขาดบคลากรทมคณภาพทงฝายบรการและฝายครว สวนปญหาและอปสรรคของรานอาหารไทยใน
ตางประเทศคอ ปญหากฎหมายแรงงาน กฎหมายสขอนามย และกฎหมายดานภาษของประเทศนนๆ
รวมทงปญหาเรองการสรรหาและเกบรกษาวตถดบอาหารไทยใหมคณภาพดและเพยงพอตอการใช
งาน
2. สภาพแวดลอมทมอทธพลตอการจดการธรกจรานอาหารไทย ประกอบดวย 2 สวนสำคญ
คอ สภาพแวดลอมภายนอกท เปนท งโอกาสและภยคกคามคอ การเปดเสรทางการคา สวน
สภาพแวดลอมภายในทเปนจดแขงคอ อาหารไทยมจดเดนทงดานรสชาต รปลกษณ และเปนอาหาร
เพอสขภาพเพราะมวตถดบทเปนสมนไพร สวนจดออนทสำคญ ไดแก การขาดแคลนแรงงานทม
คณภาพ ผบรหารขาดความรความเขาใจในการจดการ พนกงานมความสามารถทางภาษาจำกด และ
ปญหาวตถดบมราคาแพง
Page 60
49
3. ปจจยทมผลตอความแตกตางในแนวปฏบตขององคกรตามตวแบบ McKinsey 7-S
จำแนกตามประเภทของธรกจรานอาหารไทย ประกอบดวย 1) การกำหนดกลยทธทำเลสถานทตงไว
อยางชดเจน 2) ความสามารถในการสรางเอกลกษณทแตกตางไปจากคแขงขน 3) ฝายจดซอมทกษะ
ในการคดเลอกวตถดบทมคณภาพ 4) พอครวของรานมความรอบรและเชยวชาญ 5) พนกงานม
ความสามารถในการสอสารภาษาองกฤษ 6) พนกงานปฏบตหนาทความรบผดชอบดวยความเสยสละ
และ 7) ผบรหารและพนกงานมความเชอมนในฝมอและเกดความไววางใจในการทำงานรวมกน
4. ผลการประมวลแนวคดเพอการสรรคสรางกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจ
รานอาหารไทย ประกอบดวย 6 กลยทธ ไดแก 1) กลยทธการสงเสรม พฒนาขดความสามารถในการ
แขงขนดานการจดการธรกจรานอาหารเพอตอบสนองความตองการของตลาดยคใหม 15 มาตรการ
2) กลยทธการสงเสรมพฒนาศกยภาพบคลากรในธรกจรานอาหารไทยใหมสมรรถนะพรอมในการ
ทำงาน 7 มาตรการ 3) กลยทธการสรางเครอขายเพอสงเสรมและสนบสนนความรวมมอระหวาง
หนวยงานภาครฐบาลและเอกชน เพอการพฒนาธรกจรานอาหารไทยแบบบรณาการ 5 มาตรการ 4)
กลยทธการสงเสรมกจกรรมทางการตลาด เพอสนบสนนการขยายธรกจรานอาหารไทย รวมทงเปน
หนวยประชาสมพนธทดดานการทองเทยว 10 มาตรการ 5) กลยทธการสงเสรมสนบสนน เพอการ
คนควาและพฒนารปแบบอาหาร การบรการ และการบรหารจดการดวยแนวคดเชงนวตกรรม
8 มาตรการ และ 6) การพฒนาระบบการจดการดานสขาภบาล สงแวดลอมและพลงงานในธรกจ
รานอาหารอยางมสำนกรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม 5 มาตรการ โดยผมสวนไดสวนเสยม
ความคดเหนสอดคลองกนวา กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจรานอาหารไทยมความ
เหมาะสมและมความเปนไปไดในการนำไปสการปฏบตและเปนประโยชนตอการจดการธรกจ
รานอาหารไทย
อฏฐมา บญปาลต (2560) ศกษาเรอง กลยทธการตลาดทเหมาะสมกบรานอาหาร/ภตตาคาร
ในเขตกรงเทพมหานคร เพอเสนอกลยทธสวนประสมการตลาดทเหมาะสมกบรานอาหาร/ภตตาคาร
ในเขตกรงเทพมหานคร การวจยนจงศกษาพฤตกรรมความคาดหวง และประสบการณของ
นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทมาเยอนกรงเทพมหานครในบรการของรานอาหาร/ภตตาคาร
การวจยน เปนการเปรยบเทยบคณภาพของการบรการจากชองวางท 5 คอ ความแตกตางระหวาง
ความคาดหวงของลกคา กบประสบการณทลกคาไดรบจรงใน 7 ประเดนหลก ไดแก ลกษณะทาง
กายภาพของบรการ (Tangibles) ความน าเช อถอ (Reliability) ความเช อม น (Assurance)
Page 61
50
การตอบสนองตอลกคา(Responsiveness) ความใสใจ (Empathy) คณภาพของอาหาร (Food
Quality) และคณคาทไดรบ (Perceived Value) เพอใหทราบความพงพอใจ/ไมพงพอใจของลกคา
และปจจยการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการ โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลโดยตรงจาก
นกทองเทยวทยนดใหขอมล (n = 400) ผลการศกษาพบวานกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาต
สวนใหญนยมรบประทานอาหารไทยมากกวาอาหารประเภทอนขณะทพำนกในกรงเทพมหานคร
ขณะทนกทองเทยวชาวไทยซงมความรในอาหารไทยมากกวารสกวาการบรการทไดรบจากรานอาหาร
ดอยกวาทตนคาดหวง แตนกทองเทยวชาวตางชาตรสกวาการบรการทไดรบจากรานอาหารดกวาทตน
คาดหวงไว ดงนนกลยทธการตลาดสำหรบลกคาทงสองกลมจงควรมความแตกตางกน
จระนนท กมลนรากจ และคณะ (2017) ไดศกษา แนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาลเพอ
รองรบนกทองเทยวในอำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา โดยการวจยครงนมวตถประสงคเพอ
1) เปรยบเทยบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ จำแนก
ตามปจจยสวนบคคลดานอายและรายไดเฉลยตอเดอน 2) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวน
บคคลกบระดบความพงพอใจทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ 3) ศกษาแนวทางการ
พฒนารานอาหารฮาลาลเพอรองรบนกทองเทยวในอำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา เปนวธวจยเชงผสม
ไดแก การวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางเปนนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางเขามาทองเทยวและ
รบประทานอาหารฮาลาลในอำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา จำนวน 400 คน ใชแบบสอบถาม
วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมทางสถตในการทดสอบสมมตฐานใชสถตเชงอนมาน ไดแก คาสถต
F-test และคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน การวจยเชงคณภาพ ไดแก กลมประชากรท
เกยวของกบรานอาหารฮาลาล 3 ภาคสวน จำนวน 9 คน ใชการสมภาษณแบบเชงลก แบบม
โครงสราง วเคราะหขอมลเชงเนอหา
ผลการวจยพบวา 1) นกทองเทยวอายแตกตางกนมระดบความพงพอใจตอปจจยสวนประสม
ทางการตลาดบรการในแตละดานไมแตกตางกน ขณะทนกทองเทยวทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตาง
กนมระดบความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการในดานผลตภณฑ ดานราคา ดาน
การสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการของการปฏบตงาน และดานภาพลกษณทางกายภาพแตกตาง
กนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 และมระดบความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาด
บรการไมแตกตางกนในดานสถานทจดจำหนายและดานบคลากร 2) ปจจยสวนบคคลมความสมพนธ
กบระดบความพงพอใจทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ
Page 62
51
.05 มากทสด คอ ปจจยสวนบคคลดานรายไดเฉลยตอเดอนทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาด
บรการดานสถานทจดจำหนาย 3) แนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาล เนองจากผประกอบการ
สวนมากไมไดตระหนกถงความสำคญตอการไดรบเครองหมายฮาลาล อนจะนำไปสการปฏบตงานทไม
ถกตองตามบทบญญตทางศาสนาอสลาม ดงนน จงควรมการเรงสรางความร ความเขาใจ ดาน
ภาพลกษณของสนคา ดานบคลากร และกระบวนการผลตอาหารฮาลาลใหถกตองตามบทบญญตทาง
ศาสนาอสลามอยางเครงครด รวมทงหนวยงานรฐควรมการสงเสรมการประชาสมพนธและดานเงน
ลงทนใหกบผประกอบการ
นรม หะสา (2559) ไดศกษา สวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลไทย
สำเรจรปในประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย โดยศกษาจากกลมตวอยางทเปนผบรโภคมสลม อายตงแต
18 ปขนไป อาศยอยในรฐจารกาตาร ซงเปนเมองหลวงประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย ใชวธการสม
ตวอยางแบบบงเอญ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม สถตทใช ไดแก คารอย
ละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และสถตการหาคา
ไคสแควร
ผลการวจยพบวา พฤตกรรมผบรโภคผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปในประเทศ
สาธารณรฐอนโดนเซย มปรมาณทซอผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรป 3 ชน สวนชวงเวลาการ
ซอผลตภณฑ มกซอในชวงเวลา 16.01 น. เปนตนไป คาใชจายทซอเฉลยแตละครงสวนใหญ 301
บาทขนไป ความถในการซอสวนใหญ 2 ครง/สปดาห เหตผลทซอ คอ รสชาตอรอย ผลตภณฑอาหาร
สำเรจรปทชนชอบมากทสด สวนใหญเปนนำผลไม/ผลไมกระปอง และสวนใหญชอบผลตภณฑอาหาร
ฮาลาลสำเรจรปจากประเทศไทย
ระดบความสำคญของสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปใน
ประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย พบวา ผบรโภคผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปในประเทศ
อนโดนเซย ใหความสำคญดานผลตภณฑ และดานการจดจำหนายในระดบมาก ในขณะทให
ความสำคญดานราคา และดานการสงเสรมทางการตลาดในระดบปานกลาง
เมอเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปใน
ประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย จำแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาสง
กวาปรญญาตร ใหความสำคญตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมากกวาผบรโภคทมระดบ
การศกษาตำกวาปรญญาตร จำแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผบรโภคทไมมรายได ให
Page 63
52
ความสำคญตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและดานการจดจำหนายมากกวาผบรโภคทม
รายได 10,000-20,000 บาท จำแนกตามอาชพ พบวา ไมปรากฏวามคใดแตกตางกนอยางมนยสำคญ
ทางสถต จำแนกตามพฤตกรรมผบรโภคอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปตามชวงเวลาทซอ พบวา ผบรโภค
ทซอในชวงเวลา 16.01 น. เปนตนไป ใหความสำคญตอสวนประสมทางการตลาดดานราคามากกวา
ผบรโภคทซอในชวงเวลา 06.01-16.00 น.
ความตองการเพมเตมตอผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปในประเทศสาธารณรฐ
อนโดนเซย พบวา ดานผลตภณฑ ผบรโภคตองการใหเพมความหลากหลายของรสชาต และตองการ
ใหมตราเครองหมายฮาลาลทออกโดยหนวยงานรบรองฮาลาลของประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย
(MUI) ดานราคา ผบรโภคตองการใหมการตงราคาทหลากหลายตามปรมาณของสนคา และตงราคา
ไมแพงจนเกนไป ดานการจดจำหนาย ผบรโภคตองการใหมสนคาวางจำหนายตามรานคาทวไป เชน
มนมารท ซปเปอรมารเกต รานคาประจำมหาวทยาลย และรานคาทองถนตามเขตตางๆ และดาน
สงเสรมทางการตลาด ผบรโภคตองการใหมการจดบทผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปตามพนท
ตางๆทมคนสญจรไปมา และตองการใหมการจดโปรโมชนทกเทศกาลสำคญ อาท การแถมสนคา การ
ใหทดลองชมฟร
วรยา บญมาเลศ และ บณยาพร ภทอง (2560) ไดศกษา รปแบบและกลยทธการดำเนน
ธรกจคาปลกอาหารฮาลาล : กรณศกษาเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค 1) เพอศกษารปแบบ
และกลยทธการดำเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาถงกลยทธ
การตลาดของธรกจรานคาปลกอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางประกอบอาชพ
คาปลกอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร 20 ราย
ผลการวจยพบวา 1) รปแบบและกลยทธการดำเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาลซ ง
ประกอบดวย ประเภทปรงสก ประเภทอาหารสด และประเภทอาหารทมตราฮาลาล ซงผลตภณฑ
อาหารแตละประเภทมสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เมอวเคราะหการตลาดพบวา
ผลตภณฑอาหารฮาลาลมจดเดนในเรองของผลตภณฑทสะอาด เขาถงกลมลกคาทมลกษณะเฉพาะได
เปนอยางด เนองจากเขาใจและรจกพฤตกรรมผบรโภค เนองจากตงรานอยในเขตชมชนทมกลมลกคา
ทเปนชาวมสลม แตผลตภณฑยงไมมความหลากหลาย รวมทงยงตองมการพฒนาในเรองคณคาทาง
โภชนาการ รสชาต และบรรจภณฑ เพอยกระดบผลตภณฑใหไปสตลาดทมกลมลกคาทกวางมากขน
และ 2) การศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจคาปลกอาหารฮาลาล โดยการวเคราะห STP เพอ
Page 64
53
เปนขอมลสำหรบการวางแผนกลยทธการตลาด พบวา สนคาอาหารฮาลาลแบงการตลาดออกเปน 3
กลมคอ กลมลกคาในชมชน กลมลกคาทวไป และกลมลกคาเฉพาะ ซงในการกำหนดเปาหมายและ
ตำแหนงทางการตลาดจะแตกตางกนกลาวคอ กลมลกคาในชมชนจะกำหนดตำแหนงสนคาในราคาท
คอนขางถก กลมลกคาทวไปจะกำหนดราคาโดยองตามเกณฑราคาตลาด และกลมลกคาเฉพาะจะ
กำหนดราคาไวสง เนองจากเปนสนคาทเปน กลมเฉพาะและมความออนไหวงาย มความเสยงทคนจะ
ไมซอได
Sirikul Prasertsomboon และ Ream Saijam (2558) ไดศกษา โมเดลกลยทธการตลาด
บรการของรานอาหารฮาลาลไทยเพอเตรยมความพรอมสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน มวตถประสงค
เพอศกษาอทธพลเชงสาเหตของปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาในธรกจรานอาหารฮา
ลาลในประเทศไทย ใชเทคนคการวจยแบบผสมผสานการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณ
กลมตวอยางทศกษาคอ ผบรโภคอาหารทรานอาหารฮาลาลในประเทศไทย เปนชาวไทยจำนวน 507
คน และชาวตางชาตจำนวน 498 คน สมตวอยางแบบหลายขนตอน เครองมอทใชในการวจยไดแก
แบบสอบถาม และแบบสมภาษณ โดยแยกการวเคราะหขอมลเปนโมเดลชาวไทย และชาวตางชาต
เพอใหเหนวามความแตกตางกนหรอไม สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ไดแก สถตวเคราะหสมการ
โครงสราง โดยโมเดลกลยทธการตลาดบรการของรานอาหารฮาลาลสำหรบลกคาทงโมเดลชาวไทย
และโมเดลชาวตางชาต มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในระดบด จากผลการวจยพบวาสวน
ประสมการตลาดบรการและการตลาดภายในมผลตอความจงรกภกดของลกคาโดยสงผานการรบร
คณภาพและบรการ ดงนน ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรใหความสำคญกบปจจยสวนประสม
การตลาดบรการ โดยเฉพาะอยางยงในดานลกษณะทางกายภาพ ควบคกบการตลาดภายใน
โดยเฉพาะดานความพงพอใจของพนกงาน ซงจะสงผลตอความจงรกภกดของลกคาทงชาวไทยและ
ชาวตางชาต
ขตตยา ราชา และ สดสนต สทธพศาล (2562) ไดศกษา พฤตกรรมและปจจยสวนประสม
ทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลของนกทองเทยวชาวไทยมสลมใน
จงหวดภเกต บทความวจยนมวตถประสงค 1) เพอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยมสลมใน
การใชบรการรานอาหารฮาลาล ในจงหวดภเกต 2) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผล
ตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในการเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลในจงหวดภเกต
Page 65
54
3) เพอเสนอแนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาลใหสอดคลองกบพฤตกรรมและสวนประสมทาง
การตลาดของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในการเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลในจงหวดภเกต
ผลการวจยพบวา 1) พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในการเลอกใชบรการ
รานอาหารฮาลาลในจงหวดภเกต จากกลมตวอยางนกทองเทยวชาวไทยมสลม จำนวน 400 ชด
พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบประทานอาหารประเภทอาหารทะเล จำนวน 183 คน รอยละ 45.8
ใชบรการรานอาหารดวยเหตผล จำนวน 172 คน รอยละ 40.9 สมาชกในครอบครวเปนผมสวนรวม
ในการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลดวยการตดสนใจเอง จำนวน 195 รอยละ 48.8 ไปใช
บรการรานอาหารฮาลาลกบ สมาชกในครอบครว จำนวน 222 คน รอยละ 55.5 สวนใหญใชบรการ
รานอาหารฮาลาล ชวงเวลา 18:00 - 20:00 น. จำนวน 287 คน รอยละ 71.7 สงอาหารครงละ 3–4
อยาง จำนวน 262 คน รอยละ 65.5 ใชเวลาในการใชบรการรานอาหารฮาลาล นาน 1 - 2 ชวโมง
จำนวน 276 คน รอยละ 69.0 โดยเฉลยจายเงนคาอาหารตอครงเปนจำนวนเงนประมาณ 1,001–
1,500 บาท จำนวน 149 คน รอยละ 37.2 แหลงขอมลจากสอทางสงคมออนไลน จำนวน 193 คน
รอยละ 48.3 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลา
ลของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในจงหวดภเกต จากมากไปหานอย คอ ดานบคลากร (People) ดาน
ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจำหนาย (Place)
ดานกระบวนการใหบรการ (Process) ดานผลตภณฑ (Product) และดานการสงเสรมการตลาด
(Promotion) ตามลำดบ
แนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาลในจงหวดภเกตเพอบรการนกทองเทยวชาวไทยมสลม
ไดแก 1) การพฒนาดานบคลากร ควรพฒนาดานความรเกยวกบหลกศาสนาอสลาม และความเขาใจ
ถงวฒนธรรม รวมทงการดำเนนชวตของชาวมสลม เพอสรางความมนใจตอผลตภณฑและการบรการ
รวมถงความสภาพเรยบรอย มารยาท ความกระตอรอรน และความรวดเรวในการใหบรการ 2) การ
พฒนาดานกายภาพ ควรมหองละหมาดเพอการปฏบตศาสนกจ โดยแยกผหญง ผชาย เปนส ดสวน
ชดเจน และมลกศรบอกทศละหมาด ซงเปนสวนหน งของการบรการในการปฏบตศาสนกจ
หองอาหารและหองนำควรจดแบงอยางถกสขลกษณะ มระบบการทำความสะอาดทด ควรมปายตด
เรองของกฎขอหามทางศาสนา โดยเฉพาะการนำสนขและสราเขามาในรานอาหารฮาลาล 3) การ
กำหนดราคาของสนคาและบรการทเปนมาตรฐาน และการแสดงราคาใหเหนชดเจน รวมทงความ
คมคาของราคาตอคณภาพผลตภณฑและการบรการ
Page 66
55
นชาภทร อนนนนบ (2559) ไดศกษา คณภาพการบรการและสวนประสมทางการตลาดทม
อทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอ
ศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการบรการและสวนประสมทางการตลาดกบความพงพอใจของ
ผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการ
และสวนประสมทางการตลาดทมตอความพงพอใจของผ ใชบรการรานอาหารอสลามในเขต
กรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยาง คอ
ผใชบรการรานอาหารอสลาม 5 ราน จำนวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชง
พรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชในการทดสอบ
สมมตฐาน ไดแก สถต Independent Sample t-test, One Way ANOVA, Pearson Correlation
Coefficient และ Multiple Linear Regression ทระดบนยสำคญทางสถต 0.05
ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 – 29 ป
ศาสนาอสลาม ประกอบอาชพธรกจสวนตวหรอคาขาย มรายไดประมาณ 15,000 – 30,000 บาทตอ
เดอน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาคณภาพการบรการมความสมพนธกบความพงพอใจของ
ผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 คณภาพ
การบรการมอทธพลตอความพงพอใจรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสำคญทาง
สถตทระดบ 0.05 และสวนประสมทางการตลาดดานราคา ดานการสงเสรมทางการตลาด ดาน
บคลากร และดานสงแวดลอมทางกายภาพมอทธพลตอความพงพอใจรานอาหารอสลามในเขต
กรงเทพมหานครอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05
Thomas J. Peters และ Robert H. Water, Jr. (1982) ไดทำการคนควาวจยเกยวกบ
คณลกษณะดเดนของบรษทสหรฐอเมรกาทประสบความสำเรจในการดำเนนงานอยางมาก ซงมการ
เรยบเรยงเปนภาษาไทยโดย วรชย ตนตวระวทยา (2528) (อางถงใน สภนาถ โมฬรตตะกล, 2557)
โดยผลของการคนควาวจยครงน เปรยบเสมอนการคนพบมตใหมของการบรหารงานทสมฤทธผลและ
มประโยชนอยางมาก ซงสามารถสรปได 5 ประการดงน
1. ทำใหคนพบคณลกษณะของความเปนเลศในเชงบรหาร 8 ประการของบรษทอเมรกนท
ประสบความสำเรจในการดำเนนงานอยางสง ไดแก มงเนนการปฏบต (A Bias for Action) มความ
ใกลชดกบลกคา (Close to The Customer) มความอสระในการทำงานและความรสกเปนเจาของ
กจการ (Autonomy and Entrepreneurship) เพมผลผลตโดยอาศยพนกงาน (Productivity
Page 67
56
Through People) สมผสกบงานอยางใกลชดและความเชอมนในคณคาเปนแรงผลกดน (Hands-on
and Valued Driven) ทำแตธรกจทมความเชยวชาญและเกยวเนอง (Stick to The Knitting)
รปแบบเรยบงายธรรมดาและพนกงานอำนวยการมจำกด (Simple Form and Lean Staff) และ
เขมงวดและผอนปรนในเวลาเดยวกน (Simultaneous Loose Tight Properties)
2. ผลการวจยไดชวยยนยนแนวคดเรองของโครงรางพนฐาน 7S วามความถกตอง กลาวคอ
การทจะบรหารงานใหสมฤทธผลนนไมควรจะใหความสนใจกบกลยทธการดำเนนงานกบรปแบบ
โครงสรางองคการซงเปนสวนทเรยกวา ฮารดแวร (Hardware) หรอสงทมองเหนไดชดเจนเทานน แต
ควรจะใหความสำคญอยางมากกบตวแปรทเปนซอฟทแวร (Software) หรอสงทมองเหนไมชดเจน
ดวย ไดแก คนหรอพนกงาน ระบบ รปแบบการบรหาร และคณคารวม
3. ทำใหทราบวาบรษทอเมรกนดเดนมวธการอยางไรในการบรหารงานจรงๆ โดยเฉพาะการ
บรหารตวแปร Software ซงมองเหนไมชดเจนและมกจะไมไดรบความสนใจจากบรษทโดยทวไป จง
ทำใหสามารถประสบความสำเรจในการดำเนนงานอยางสง ตวอยางวธการบรหารจรงๆของบรษท
อเมรกนดเดนทไดจากการวจยครงนจะเปนประโยชนอยางมากทบรษทอนๆ สามารถนำแบบอยางมา
เพอดดแปลงประยกตใชในการชวยทำใหการบรหารงานสำเรจผลยงขน
4. ไดแสดงและพสจนใหเหนวาความเชอหรอทฤษฎในการบรหารธรกจแบบดงเดมตางๆ
บางอยาง เชน ความเชอทวาการตดสนใจทกครงจะตองอาศยการวเคราะหวจยขอมลตางๆ ท
ครบถวน ลกซงแบบมเหตมผล หรอความเชอทวาควรจะมงเนนการลดตนทน ดวยทฤษฎทวาขนาด
ของความใหญจะทำใหเกดการประหยดเหลาน เปนตน เปนสงทไมถกตองเสมอไป พรอมกบไดชวย
ชใหเหนแนวทางการบรหารสมยใหมทถกตองและสอดคลองกบสภาพการณซงบรษทตางๆ สามารถ
นำไปปรบใชไดกบบรษทของตวเองใหมความอยรอดและเจรญรดหนาสบไป
5. ผลการวจยไดพสจนใหเหนวาไมใชมเพยงบรษทญปนเทานนทสามารถบรหารงาน ไดอยาง
ดเดน บรษทอเมรกนทบรหารงานไดอยางดเดนกมเหมอนกน ตามความจรงนนบรษทอเมรกนดเดนม
มานานแลว เพยงแตวาในระยะเวลาทผานมาไมมใครทจะมาวเคราะหวจยหรอใหความสนใจเทาทควร
เทานน
กรรณการ สทธชย (2561) ไดศกษา การจดการองคกรตามแนวคด 7S ของ McKinsey ท
เออตอการเปนองคกรนวตกรรม กรณศกษาองคกรทไดรางวลองคกรนวตกรรมยอดเยยม โดยม
วตถประสงคเพอศกษาความสอดคลองของการจดการองคกรตามแนวคด 7S ของ McKinsey กบการ
Page 68
57
เปนองคกรนวตกรรม และศกษาความคดเหนของผบรหารทอยในองคกรทไดรบรางวลดานนวตกรรม
ทมตอการเปนองคกรนวตกรรมตามแนวคด 7S McKinsey Framework โดยใชการวจยเชงคณภาพ
(Qualitative Research) ใน 2 เทคนค ไดแก การวจยเอกสาร (Documentary Research) และการ
สมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยผใหขอมลหลก คอ ผบรหาร และบคลากร ในโรงงาน
อตสาหกรรมผลตสนคาแหงหนงทไดรบรางวลองคกรนวตกรรมยอดเยยม จำนวน 9 คน ผลการศกษา
พบวา เมอพจารณาการจดการองคกรตามแนวคด 7S ของ McKinsey แตละปจจยแลวพบวา
บรษทเอกชนมการจดการ มการดำเนนการ รวมทงมกจกรรมตางๆ ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรม
ครบทกปจจย ทงสวนทเปน Hard S’s (เปรยบเสมอนฮารดแวร) และ Soft S’s (เปรยบเสมอน
ซอฟทแวร) โดยทดาน Hard S’s โครงสราง (Structure) ของบรษทฯ เปนแนวระนาบทำใหเกดความ
ยดหยนสงในการทำงาน เนนเปดใหเสนอความคดเหน และสามารถสงการอนมตไดอยางรวดเรว ดาน
Soft S’s รปแบบของผบรหารระดบสง (Style) ใชรปแบบการบรหารแบบมสวนรวมเพอสรางองคกร
แบบยงยน เนนการสรางทม และใหความสำคญกบการสรางนวตกรรมอยางมาก อกทงยงเปน
แบบอยางทดในการปฏบตใหพนกงานเหนอยเสมอ
พรพรรณ คประสทธ (2553) ไดศกษา กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความ
ไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนำอดลม กรณศกษา บรษท เสรมสข จำกด (มหาชน) โดย
ทำการศกษาจากการเกบรวบรวมขอมลทตยภมโดยอาศยขอมลจากเอกสารวชาการ และขอมลปฐม
ภมทไดจากการสมภาษณเชงลกผบรหารระดบตนของบรษทฯ และลกคาของบรษท จำนวน 10 ทาน
โดยหนงในเครองมอทใชในการวเคราะหขอมล คอ กรอบแนวคดของแมคคนซย (McKinsey 7S
Framework) ซงผลการศกษาพบวา กลยทธระดบองคกรทองคกรเลอกใช คอ กลยทธการเตบโตโดย
การสรางพนธมตรทางธรกจ (Strategy Alliance) โดยเจาะลกไปทตวกลยทธการเตบโตในแนวนอน
(Horizontal Growth Strategy) คอการขยายขอบเขตการทำธรกจโดยการเจาะตลาด (Market
Penetration) เพอพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑเดมในตลาดเดม เชน เพมชองทางการจด
จำหนาย เพมจำนวนสาขา เปนตน และกลยทธในระดบหนวยธรกจทเลอกใชคอ กลยทธสรางความ
แตกตาง (Differentiation Strategy) เพอเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวาง
โดยการสรางประสทธภาพในการดำเนนงาน เพอขยายสวนแบงตลาดเพมขน รวมถงสามารถแขงขน
กบคแขงไดในสถานการณปจจบนทมการแขงขนรนแรงเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน มงเนน
การใชเทคโนโลยเพอสนบสนนการใหบรการดานตางๆ เชน การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑแกลกคา
Page 69
58
ศศประภา พนธนาเสร (2561) ไดศกษา กลยทธการสรางความแตกตางสำหรบธรกจบรการท
สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอ
สำรวจถงผลกระทบของกลยทธการสรางความแตกตางสำหรบธรกจบรการทสงผลตอการตดสนใจใช
บรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง ทเปนลกคา
รานอาหารสไตลเกาหล จำนวน 400 คน สถตทใชคอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบน
มาตรฐาน และการวเคราะหสหสมพนธ โดยผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน
นกศกษาเพศหญงทมอายเฉลย 27 ป มการศกษาในระดบปรญญาตรและมรายไดตอเดอนท 10,001-
20,000 บาท ซงจะเขาใชบรการรานอาหาร ในชวงเวลา 16.00 น.- 18.59 น. ของวนเสารและวน
อาทตย มความถในการใชบรการท 1-2 ครงตอเดอน และสวนใหญไดรบขาวสารตางๆเกยวกบ
รานอาหารสไตลเกาหลจากสอออนไลนและอนเทอรเนต สำหรบผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา กล
ยทธการสรางความแตกตางสำหรบธรกจบรการสงผลเชงบวกตอการตดสนใจใชบรการรานอาหาร
สไตลเกาหล และเมอพจารณารายปจจยยอยแลวพบวา ปจจยดานภาพลกษณสงผลตอการตดสนใจใช
บรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาไดแก ดาน
บคลากร ดานการบรการ และดานผลตภณฑอยางมนยสำคญทางสถต 0.05
ธญญรว ธรศรปณโรจน (2562) ไดศกษา กลยทธการตลาดสความสำเรจของการประกอบ
ธรกจผลตภณฑสปาผานชองทางดจทลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมวตถประสงค 1.
เพอศกษาคณลกษณะของผประกอบการและลกษณะของการประกอบการธรกจผลตภณฑสปาใน
ตลาดดจทลในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2. เพอศกษาลกษณะกลยทธตลาดผานชองทางดจทล
สำหรบการประกอบธรกจผลตภณฑสปาผานชองทางดจทลในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 3. เพอ
ศกษาความสำเรจของการประกอบการผลตภณฑสปาผานชองทางตลาดดจทลในกรงเทพมหานคร
และปรมณฑล 4. เพอหาแนวทางกลยทธการตลาดดจทลและความสำเรจของการประกอบการ
ผลตภณฑสปาผานชองทางตลาดดจทลในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยวธการวจยเชงคณภาพ
โดยใชวธเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง และทำการเกบขอมลโดยวธสมภาษณแบบเจาะลก ซงผให
ขอมลสำคญประกอบดวย 1. ผประกอบการจำหนายผลตภณฑสปา 2. ผบรโภคทเลอกซอผลตภณฑส
ปาผานชองทางดจทล 3. กลมนกวชาการหรอผเชยวชาญ จำนวน 81 คน ทำการวเคราะหขอมลโดย
วธการวเคราะหเชงเนอหา (Content Analysis)
Page 70
59
ผลการวจยพบวา 1) คณลกษณะของผประกอบการและลกษณะการประกอบธรกจ
ผลตภณฑสปามดงน คณลกษณะของผประกอบการมทกษะความรพนฐานเรองนวตกรรมการผลต
และความรเกยวกบสรรพคณสมนไพร และการใชเทคโนโลยในการสรางธรกจออนไลน การทำเวบไซต
และขายสนคาผาน Facebook หลกการการวางแผนกำหนดทศทางของธรกจในการสรางความ
แตกตางของผลตภณฑรวมถงการสอสารโดยใชขอความเนอหาการสรางวดโอภาพเพอการสอสารกบ
ลกคา และศกษาความตองการของผบรโภคโดยศกษาจากพฤตกรรมการสอบถามขอมลเกยวกบ
สรรพคณสมนไพรและลกษณะการประกอบธรกจ โดยผลตภณฑสำหรบผวหนาจะใหความสำคญ
สวนผสมจากพชออแกนค สวนผลตภณฑสำหรบผวกายและผลตภณฑอนๆ จะมสวนผสมจาก
สมนไพรธรรมชาต การจดระเบยบสนคาคงคลงโดยใชบารโคดเขามาชวยในการจดการระบบสนคาคง
คลงเพอชวยคำนวณและวางแผนปรมาณการสงซอในครงตอไป 2) ลกษณะกลยทธทางการตลาดผาน
ชองทางดจตอลสำหรบการประกอบธรกจผลตภณฑสปากลยทธผานชองทางดจตอล การสรางความ
แตกตางเกยวกบผลตภณฑสวนผสมแตยงมความคลายคลงกนของประโยชนของสมนไพร การวางกล
ยทธการตลาดโดยใชการทำการตลาดผานชองทางการคนหา ใชคำสำคญในการตงชอเวบไซตเพอให
เวบไซตของตนเองตดอนดบตนๆ ของหนาการคนหา สรางโอกาสใหลกคาสามารถคนหาเวบไซตของ
ตนเองเจอซงสอดคลองกบพฤตกรรมลกคาทมพฤตกรรมการคนหาสนคาโดยใชชองทางการคนหา
และการวางกลยทธผานสอออนไลนในการทำโฆษณาผาน Facebook รวมถงคลปวดโอลงยทป ทำให
เกดการแชรขอมลและตดตามของลกคาซงมผลใหเกดการตลาดแบบปากตอปาก โดยผประกอบการ
ยงใชกลยทธการสอสารผานบคคลทมชอเสยงในออนไลนเพอใหแนะนำสนคา เปรยบเทยบจดเดนของ
ผลตภณฑ ทำใหลกคาเกดความเชอมนในผลตภณฑ 3) ความสำเรจของการประกอบธรกจผลตภณฑส
ปาผานชองทางดจทล ลกคามความนยมในการสงซอสนคาผานทางชองทางดจตอลเนองจากรานคาม
ความนาเชอถอมากยงขนและลกคาคาดหวงวาจะไดสนคาราคาพเศษกวาชองทางอน การขยายตลาด
โดยการเปดรบตวแทนจำหนายสนคา รวมถงการสรางเครอขายระหวางตวแทนและผประกอบการ
อตสาหกรรมเดยวกนทงในและตางประเทศ 4) แนวทางกลยทธการตลาดและความสำเรจของการ
ประกอบธรกจจำเปนตองอาศยองคความรและความเชยวชาญในดานคณภาพของผลตภณฑสมนไพร
โดยการนำนวตกรรมการผลต การใหความสำคญการสรางความแตกตางผลตภณฑเพอความไดเปรยบ
ทางการแขงขน กลยทธทางการตลาดทไดรบความนยมและไดรบความสนใจจากผบรโภคคอกลยทธ
ทางการตลาดผานชองทางการคนหา ดงนนผประกอบการควรใหความสำคญกบการกำหนดคำสำคญ
Page 71
60
ในการคนหาสนคาของตนเอง โดยการสำรวจหรอสถตการคนหาจากคำสำคญทไดรบความนยมมาก
ทสดในชองทางการคนหาสนคาผลตภณฑสปาของตนเองเพอนำมาปรบปรงเวบไซตหรอหนาราน
ออนไลน การสอสาร การสรางขอมลรปภาพ สอวดโอและบทความตางๆ ผานชองทางสอออนไลนเพอ
เขาถงกลมลกคาและทำใหลกคาเกดการรบรและบอกตอ การวดความสำเรจของการประกอบธรกจ
คอการไดมาซงกำไรและยอดขาย และการรบรของผบรโภคและมการตอบสนองในการสงซอสนคา
ของตนเอง
จกรพนธ แบนมณฑา (2563) ไดศกษา กลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล โดยม
วตถประสงคเพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารฮาลาล และ
เพอศกษากลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคท
เคยบรโภคอาหารฮาลาลในรานอาหารมสลมในกรงเทพมหานคร จำนวน 386 ราย ใชแบบสอบถาม
เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอร สถตทใช ไดแก
คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางผบรโภคอาหารฮาลา
ลในกรงเทพมหานคร สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 30-45 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพ
พนกงานเอกชน และมรายได 20,000 บาทขนไป มคาเฉลยพฤตกรรมในดานความถในระดบมากทสด
กลมตวอยางสวนใหญใหระดบความสำคญของกลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล ไดแก
1) ภมปญญาในการนำสตรและรสชาตทมเอกลกษณเฉพาะ 2) การสรางเรองราวโดยการนำเสนอให
เหนถงความยดมนตามหลกศาสนาในการรกษาคณภาพฮาลาล 3) ความคดสรางสรรคโดยการ
ออกแบบบรรจภณฑใหนาสนใจ และ 4) การวจยและพฒนาอาหารฮาลาลใหมรายการอาหารใหมๆ
และการแปรรปอาหารใหมระยะเวลาการจดเกบใหนาน
ธณฐพล เวยงสมมา และ จอมขวญ สวรรณรกษ (2563) ไดศกษา กลยทธทางการตลาด
บรการทมผลตอผบรโภคกลมมลเลนเนยลในการตดสนใจสงอาหารจากรานอาหารผานแอพพลเคชน
สงอาหารเดลเวอร โดยมวตถประสงคเพอวเคราะหองคประกอบของกลยทธทางการตลาดบรการทม
ผลตอผบรโภคในกลมมลเลนเนยลในการตดสนใจสงอาหารจากรานอาหารผานแอพพลเคชนสงอาหาร
เดลเวอร และเพอเปรยบเทยบกลยทธทางการตลาดบรการมผลตอผบรโภคกลมมลเลนเนยลในการ
ตดสนใจสงอาหารจากรานอาหารผานแอพพลเคชนสงอาหารเดลเวอร จำแนกตามปจจยสวนบคคล
การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยกลมตวอยาง คอ ผบรโภคในกลมมลเลนเนยลทเคยใช
บรการแอพพลเคชนสงอาหารเดลเวอรในการสงอาหารในจงหวดกรงเทพมหานคร จำนวน 400 คน
Page 72
61
เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถาม โดยใชวธสมตวอยางแบบบงเอญ สถตทใชวเคราะหขอมล
ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน วเคราะหปจจยเชงสำรวจ และการ
วเคราะหคาความแปรปรวนสถตทดสอบทและสถตทดสอบเอฟ ผลการวเคราะหปจจยเชงสำรวจ
พบวา กลยทธทางการตลาดบรการประกอบดวยปจจยทสำคญ 8 ปจจย สำหรบผลการเปรยบเทยบ
กลยทธทางการตลาดบรการมผลตอผบรโภคกลมมลเลนเนยลในการตดสนใจสงอาหารจากรานอาหาร
ผานแอพพลเคชนสงอาหารเดลเวอร จำแนกตามปจจยสวนบคคล ดานเพศ พบวา ปจจยดานการ
พฒนาสนคาใหม มผลตอการตดสนใจของเพศชายมากกวาเพศหญง อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ
0.05 ดานระดบการศกษา พบวา ปจจยดานการสรางการรบร และปจจยดานความถกตองและ
ครบถวน แตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 ดานอาชพ พบวา ปจจยดานการสราง
และนำเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานความถกตองและครบถวน แตกตางกนอยางม
นยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 และดานรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ปจจยดานการสรางและนำเสนอ
ลกษณะทางกายภาพ แตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05
นลน พานสายตา, ประวณา คาไซ และ จตพล จรญโรจน ณ อยธยา (2561) ไดศกษา
กลยทธการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคใหประสบความสำเรจ โดยมวตถประสงคเพอ
สงเคราะหผลการวจยทเกยวกบการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคทงในบรบทของ
ประเทศไทยและตางประเทศ และเพอประมวลและสรปองคความรเกยวกบการบรหารรานอาหาร
และเครองดมแบบฟดทรคใหประสบความสำเรจ จากผลการสงเคราะหพบวา ปจจยททำใหการ
บรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคประสบความสำเรจนน ประกอบดวย 2 ปจจยหลก คอ
ปจจยทางการบรหาร และปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ผลการวจยเชงประจกษแสดงให
เหนวา ปจจยทางการบรหารทสงผลตอความสำเรจของการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบ
ฟดทรคทเดนชดทสด คอ กลยทธ (Strategy) ดวยการสรางความแปลกใหมและเอกลกษณเฉพาะตว
ของรานฟดทรคแตละราน สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความสำเรจของการ
บรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคท เดนชดทสด คอ การสงเสรมทางการตลาด
(Promotion) ผานการใชสอสงคมออนไลนในการสอสารขอมลกบลกคา และผลตภณฑ (Product)
มความแปลกใหม มเอกลกษณเฉพาะตว และการใชวตถดบทมคณภาพ
Page 73
บทท 3 ระเบยบวธวจย
การวจยเรองกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร ม
ความมงหมายเพอศกษาและนำเสนอกลยทธทางการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทไดรบความนยม
หรอเปนทรจกทงในหมชาวมสลมและผทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการวจย
เชงคณภาพ (Qualitative Research) และใชการสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-Structured
Interview Method) และจากการศกษาขอมลจากหนงสอ วารสาร บทความ เอกสาร งานวจยท
เกยวของ และสออเลกทรอนกสตางๆ ทเกยวกบกลยทธการตลาด เชน สวนประสมการตลาดสำหรบ
ธรกจบรการ การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด และการกำหนดกลมเปาหมาย รวมถง
แนวทางการบรหารความเสยง เปนตน ซงมขนตอนในการดำเนนการวจยดงน
1. กลมผใหขอมลหลก
2. เครองมอทใชในการวจย
3. วธการเกบรวบรวมขอมล
4. การวเคราะหขอมล
1. กลมผใหขอมลหลก
กลมผใหขอมลหลก ไดแก ผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร ผจดการ และ/หรอรอง
ผจดการ ผซงมอำนาจในการตดสนใจและสงการในงานดานบรหารจดการของรานอาหารฮาลาลใน
เขตกรงเทพมหานคร จำนวนทงสน 13 คน โดยมเกณฑทใชคดเลอกรานอาหารฮาลาลในการ
สมภาษณเพอตอบวตถประสงคงานวจยครงน คอ ตองเปนรานอาหารฮาลาลทดำเนนกจการมาแลวไม
ตำกวา 5 ปขนไป และจะตองเปนรานทไมมสงเจอปนทขดตอหลกการศาสนาอสลามหรอมาตรฐาน
อาหารฮาลาลขนพนฐาน ไดแก ไมมการจำหนายเครองดมแอลกอฮอลทกชนดภายในราน
ผประกอบการหรอผบรหารจะตองเปนมสลม และในกรณทมการดำเนนธรกจแบบหนสวน
ผประกอบการทรวมหนจะตองเปนมสลมอยางนอย 1 คน หรอมใบรบรองฮาลาลสำหรบประกอบ
ธรกจรานอาหารฮาลาลทออกโดยฝายกจการฮาลาลของคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย
Page 74
63
เพอเปนการรบรองและเพมความนาเชอถอวารานอาหารฮาลาลทเลอกนนไดมาตรฐานฮาลาลขน
พนฐานตามเกณฑทผวจยกำหนด
2. เครองมอทใชในการวจย
การวจยครงน ใชแบบสมภาษณ สรางขนภายใตแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยท
เกยวของ และพฒนาใหเหมาะสมตามแนวทางการศกษาครงนซงเปนแบบสมภาษณแบบเจาะลก
(In-Dept Interview) โดยเปนแบบสมภาษณแบบกงโครงสราง มการกำหนดกรอบประเดนเปนแนว
คำถามไว เพอใหการสมภาษณสามารถตอบวตถประสงคการวจย ทงน ผวจยมขนตอนและวธการ
สรางเครองมอ ดงน
1. ศกษาลกษณะ รปแบบ แนวทาง และวธการสรางเครองมอจากหนงสอ วารสาร บทความ
เอกสาร งานวจย แนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ รวมถงสออเลกทรอนกสตางๆ
2. รวบรวมรายละเอยดและเนอหาตางๆ ทได จากหนงสอ วารสาร บทความ เอกสาร
งานวจย แนวคดทฤษฎ ผลงานวจยทเกยวของ และสออเลกทรอนกสตางๆ เพอเปนขอมลในการสราง
เครองมอ โดยมงเนนใหไดคำตอบถงองคประกอบทง 7 ประการของสวนประสมทางการตลาดสำหรบ
ธรกจบรการ และวเคราะหสภาพตลาดในการประกอบธรกจรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร
รวมถงแนวทางการบรหารความเสยงหรอการปองกนและแกไขปญหาของผประกอบการรานอาหาร
ฮาลาล เพอนำไปสการกำหนดกลยทธการตลาดสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาลใหประสบความสำเรจ
โดยการไดรบความสนใจหรอเปนทรจกในกลมผบรโภคเปาหมาย ภายใตแนวคำถามทสรางจาก
การศกษาหนงสอ วารสาร บทความ เอกสาร งานวจย แนวคดทฤษฎ ผลงานวจยทเกยวของ รวมถง
สออเลกทรอนกสตางๆ
3. นำขอมลทไดจากการรวบรวมนนมาสรางเครองมอเกยวกบปรากฏการณทศกษา กลาวคอ
ผวจยไดสรางคำถามขนเพอใชเปนแนวทางในการสมภาษณและนำมาออกแบบเปนแบบสมภาษณ
โดยเปนคำถามแบบปลายเปด ผวจยทำการตรวจสอบคณภาพของประเดนคำถาม แลวนำแบบ
สมภาษณดงกลาวไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตอง เหมาะสม ความครอบคลมของ
คำถาม ตรวจสอบการใชภาษา การสอความหมาย และตรวจสอบความสอดคลองของวตถประสงค
การศกษาวจยกอนนำไปใชสมภาษณกลมเปาหมายจากรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร
Page 75
64
4. การสมภาษณแบบเปนทางการและไมเปนทางการหรอการสมภาษณแบบกงโครงสราง
จากแบบสมภาษณทเตรยมแนวคำถามไวกวางๆลวงหนาและในขณะสมภาษณมการตงคำถามขนมา
เสรม เพอใหไดขอมลตามทตองการศกษา และมการใชเครองบนทกเสยงในการเกบเสยงผให
สมภาษณ
3. วธการเกบรวบรวมขอมล
ใชวธสมภาษณเชงลกในการเกบรวบรวมขอมลจากผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร
ผจดการ และ/หรอรองผจดการ ผซงมอำนาจในการตดสนใจและสงการในงานดานบรหารจดการของ
รานอาหารฮาลาลในกรงเทพมหานคร จำนวนทงสน 13 คน โดยอางองขอมลจำนวนรานอาหารฮาลา
ลในกรงเทพมหานครจากศนยวทยาศาสตรฮาลาล จฬาลงกรณมหาวทยาลย จำนวนทงสน 649 ราน
โดยการเลอกแบบเจาะจงจากรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานครทดำเนนการมาแลวเปนเวลา
5 ปขนไป และยนดใหสมภาษณ ซงรานอาหารฮาลาลททำการสมภาษณมความหลากหลายในดาน
พนท ไดแก เขตบางพลด เขตสวนหลวง เขตวฒนา เขตบางรก เขตหวยขวาง และเขตบางกะป เพอ
ขอความคดเหนเกยวกบกลยทธทางการตลาดในดานตางๆ รวมทงศกษาถงปญหา อปสรรค แนวทาง
ในการปองกนและแกไขปญหาตางๆของผประกอบการรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร โดย
การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ดำเนนการดงน
1. ตดตอประสานงานนดหมายการขอเขาสมภาษณกบผประกอบการหรอเจาของ ผบรหาร
ผจดการ และ/หรอรองผจดการ ผซงมอำนาจในการตดสนใจและสงการในงานดานบรหารจดการ
2. ดำเนนการสมภาษณผใหขอมลหลกในประเดนตางๆ ทกำหนดไว เพอใหไดขอมลท
ครอบคลมตรงตามวตถประสงค โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลกในรายละเอยด คอ ผวจ ยได
เตรยมคำถามทเกยวของกบการวจยและเชอมโยงกบทฤษฎทเกยวของ เพอนำมาศกษาเปรยบเทยบ
ทบทวน และตรวจสอบวาขอมลทไดเปนไปตามวตถประสงคและขอบเขตการศกษาวจยในครงน
หรอไม โดยผวจยดำเนนการสมภาษณดวยตนเอง มการจดประเดนพรอมบนทกเทประหวางการ
สมภาษณ โดยใชเวลาสมภาษณรายละประมาณ 1 ชวโมง
Page 76
65
4. การวเคราะหขอมล
วเคราะหขอมลทเกยวของกบกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกใน
กรงเทพมหานคร โดยสรปผลการศกษาดวยวธ SWOT Analysis เพอเปนการวเคราะหปจจยทาง
ธรกจทงภายในและภายนอกของธรกจรานอาหารฮาลาล จากขอมล จดแขง จดออน ของสนคาและ
บรการ ยดตามหลกสวนประสมทางการตลาด 7Ps โดยพจารณาจากปจจยทง 7 ประการ ไดแก
1) สนคาหรอบรการ 2) ราคา 3) ชองทางการจดจำหนาย 4) การสงเสรมการตลาด 5) บคลากร
6) กระบวนการ และ 7) ลกษณะทางกายภาพ สวนการวเคราะหปจจยภายนอกของธรกจรานอาหาร
ฮาลาล ใชขอมลจากโอกาส และอปสรรคหรอภยคกคามจาก 5 ปจจย ไดแก 1) สภาพแวดลอมทาง
เศรษฐกจ 2) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม 3) สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย
4) สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย และ 5) สภาพแวดลอมของคแขงขน รวมทงศกษาปญหา ความเสยง
และแนวทางในการแกไขปญหา แลวนำขอมลทงหมดมาวเคราะหความสมพนธแบบแมตรกซโดยใช
ตาราง TOWS Matrix เพอสงเคราะหออกมาเปนกลยทธเชงรก กลยทธเชงปองกน กลยทธเชงแกไข
และกลยทธเชงรบ และนำเสนอดวยวธการเขยนบรรยายหรอเชงพรรณนา
Page 77
บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล
การวจยเรองกลยทธการตลาดสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร
ใชการวเคราะหขอมลจากแหลงตางๆ ไดแก หนงสอ วารสาร บทความ เอกสาร งานวจยทเกยวของ
และสออเลกทรอนกสตางๆ ทเกยวกบกลยทธการตลาด วธการสมภาษณแบบเจาะลก การสงเกตแบบ
มสวนรวม และจากการเขาใชบรการและซอสนคาจรงจากรานอาหารฮาลาลทงหมด 13 รานของ
ผวจยเอง จากนนวเคราะหขอมลในดานตางๆเพอนำไปสการกำหนดกลยทธทางการตลาดสำหรบ
รานอาหารฮาลาลใหเปนทรจกหรอไดรบความนยมตอไป โดยขอมลทนำมาวเคราะหมดงตอไปน
1. วเคราะหขอมลโดยทวไปของผประกอบการรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร
2. วเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดหรอสภาพแวดลอมภายใน
3. วเคราะหขอมลสภาพแวดลอมภายนอก
4. วเคราะหความเสยงทสงผลตอการดำเนนธรกจและแนวทางการแกไขปญหา
1. การวเคราะหขอมลทวไปของผประกอบการรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร
จากการสมภาษณผประกอบการและผจดการรานอาหารฮาลาลทงหมด 13 คน จงทำให
ทราบวาผประกอบการและผจดการรานสวนใหญเปนผชาย มจำนวน 9 คน และผประกอบการทเปน
ผหญงมจำนวน 4 คน อายอยในชวง 41-50 ป ระดบการศกษา สวนใหญอยในระดบปรญญาตร
ระยะเวลาทประกอบกจการน 15 ปขนไปมจำนวน 7 ราน ไมเกน 10 ป มจำน วน 4 ราน และ
ประกอบกจการมา 5 ป มจำนวน 2 ราน ตามลำดบ รปแบบของธรกจ มการจดทะเบยนในรปของ
บรษท 6 ราน บรหารงานแบบเจาของคนเดยว จำนวน 5 ราน และดำเนนงานแบบธรกจครอบครว
กลาวคอ ไมมการจดทะเบยนการคา แตมการแบงสดสวนกนภายในสมาชกครอบครวอย างชดเจน
จำนวน 2 ราน จำนวนพนกงานทมากกวา 10 คนขนไป มจำนวน 7 ราน ซงพบวารานเหลานสวนใหญ
ไมมการเปลยนแปลงจำนวนพนกงานแมอยในชวงการแพรระบาดของไวรสโคโรนาเมอเทยบกบรานท
มจำนวนพนกงานนอยกวา และลกคาสวนใหญทมาใชบรการเปนทงชาวไทยมสลมและชาวไทยตาง
ศาสนาในจำนวนใกลเคยงกน
Page 78
67
2. การวเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดหรอสภาพแวดลอมภายใน
2.1 ดานผลตภณฑ
รานอาหารฮาลาลทไดไปทำการสมภาษณมหลากหลายประเภท ไดแก อาหารอนเดย อาหาร
อาหรบ อาหารไทย อาหารยโรป อาหารทะเล อาหารเมดเตอเรเนยน และอาหารประเภทชาบ ปงยาง
โดยรานอาหารฮาลาลทกรานใหความสำคญในการคดเลอกวตถดบทตองถกตองตามหลกการศาสนา
อสลามหรอฮาลาล ตองเปนวตถดบทมคณภาพทงในดานขนาด (Spec หรอ Size) ทเปนไปตามความ
ตองการของรานอาหารฮาลาลและมความสดใหม อกทงยงใสใจวธการลางและการจดเกบวตถดบเพอ
คงความสด สะอาด ซงสงผลตอคณภาพอาหารในดานรสชาต และยงเปนการรกษามาตรฐานรสชาต
อาหารใหคงท สงเหลานยอมสงผลตอการสรางความพงพอใจใหลกคาและนำไปสการกลบมาใช
บรการซำของลกคาไดในทสด
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “คณภาพสงผลตอรสชาตของอาหาร
และกรรมวธในการปรงอาหารจะตองคำนงถงความสะอาด จะไมวางอาหารบนพนเดดขาด และจะใช
วธการลางนำผานตามหลกการศาสนาเทานน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “รานเปนทงเจาของแหลงวตถดบเอง
และเปนผจดหาวตถดบหรอตวแทน (Supplier) อาหารทะเลใหกบรานอาหารทะเลอนๆใน
กรงเทพมหานครดวย ดงนนรานจงใหความสำคญอยางมากกบวธการจดเกบ ทางรานเลอกใชวธแช
แขง (Iced Freezing) หรอการนอคนำแขง ทนทหลงจากทจบปลาขนมา เพอคงความสดใหมของ
อาหารทะเลใหไดนานทสด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “เจาของรานจะเปนผ คดเลอกเนอเอง
เพอคดคณภาพและคำนงถงความยงยน เพอใหลกคากลบมาอก แลวทางรานเองกอยได”
รานอาหารฮาลาลสวนใหญ ใชวธใหตวแทน (Supplier) เปนผจดหาวตถดบให แตม
รานอาหารฮาลาลบางรานทเปนเจาของแหลงวตถดบหลกเอง เชน อาหารทะเลและโรงเชอดสตว
ประเภทโค แตวตถดบอนๆ เชน ผกสด เครองปรง ยงคงใชตวแทนในการจดหาวตถดบให และในการ
เลอกตวแทนจะพจารณาจากรายทสามารถคดสรรวตถดบไดตรงกบความตองการและได คณภาพ
ตามทรานกำหนดไดมากทสด และหลงจากทรานอาหารฮาลาลตดสนใจเลอกตวแทนแลวจะไมมการ
เปลยนแปลงตวแทนบอยๆ เพราะรใจกนแลว เกดความไววางใจกนระหวางรานอาหารฮาลาลและ
Page 79
68
ตวแทน สงผลทำใหการดำเนนงานสะดวก รวดเรวยงขน โดยทางรานอาหารฮาลาลบางรานมองวา
การเปลยนตวแทนในการจดหาวตถดบบอยๆคอความเสยง เชน รานอาหารฮาลาลอาจไดสนคาทไม
ตรงกบความตองการและอาจสงผลตอมาตรฐานสนคาของทางรานอาหารได
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “ในการเลอกของสมยกอนไปเลอกเองท
ปากคลองตลาด แตปจจบนใหแมคาเกาสงมาให และไมคดจะเปลยนรานเพราะเชอใจกน ถาเปลยน
รานกกลวจะเอาของไมดมาให และตองมสำรอง 2 ราน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “รานคดเลอกวตถดบโดยคำนงถงความ
ฮาลาลและคณภาพ โดยไมไดคำนงเรองราคาวาตองถก โดยในชวงเรมตนรานจดหาวตถดบเอง อาศย
ไปเดนตามงานแสดงสนคาตางๆทงในและตางประเทศ เชน ญปน มาเลเซย จน แตปจจบนใช
Supplier ในการจดหาวตถดบใหโดยตองตรงกบสเปคทรานกำหนด”
2.2 ดานราคา
รานอาหารฮาลาลสวนใหญตงราคาโดยคำนงถงตนทนเปนสำคญ ไดแก คาวตถดบ คา
ดำเนนการ (เชน คานำ คาไฟ เงนเดอนพนกงาน) คาเชาท คาความเสยหายหรอของเหลอ เชน ผกสด
ตางๆ ถาทางรานอาหารขายไมออก การเกบไวหลายวนยอมสงผลตอคณภาพความสดใหม เมอนำมา
ปรงอาหารอาจสงผลตอรสชาตและมาตรฐานของราน รานอาหารฮาลาลสวนใหญจงมแนวโนมทจะทง
วตถดบทไมเปนไปตามมาตรฐานของรานอาหาร ดงนนคาความเสยหายจงสงผลตอตนทนอยางปฏเสธ
มได นอกจากนยงมบางรานทเทยบราคากบรานอาหารทตงอยบร เวณใกลเคยงและรานอาหารทขาย
อาหารประเภทเดยวกน และจะพจารณาปรบลดราคาใหถกลงมา แตทงนรานทเลอกปรบลดราคาจะ
เปนรานทไมมภาระดานคาเชาทและรานทเปนเจาของแหลงวตถดบหลกเอง
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ในการตงราคารานคำนงถงตนทน
ไดแก คาดำเนนการตางๆ คานำ คาไฟ และเงนเดอนพนกงาน และเนองจากทางรานเปนเจาของ
แหลงวตถดบเองจงทำใหสามารถตงราคาไดถกกวา”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ตองดวาลกคารบไดหรอไมและเทยบ
ราคากบรานใกลเคยงหรอรานอาหารประเภทเดยวกนทเปดตามหางสรรพสนคาทเปนระดบไฮเอนด
(High-end) แลวปรบราคาใหถกกวาเขาลงมาหนอย เพราะไมตองเสยคาเชาท”
Page 80
69
นอกจากนรานอาหารฮาลาลบางรานยงใสใจกำลงการซอของลกคา ดวยเหตผลวาถาลกคาอย
ได รานกอยได
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ตงราคาแบบใหมความยงยน ใหลกคา
สามารถกลบมาทานไดอก และคำนงถงทำเลทรานตงอยดวยเพอใหเหมาะสมกบราคาอาหารทราน
กำหนด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “การตงราคาตองคำนงถงตนทนและ
บวกกบรอยละของกำไรทตองการไวดวย และตองดดวยวากลมลกคาคอใคร มกำลงจายประมาณไหน
โดยทางรานอาจเลอกทจะลดปรมาณลง แตยงคงคณภาพ เพอใหราคายงจบตองไดหรอเรยกไดวาทำ
ใหของแพงดถกลง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ดตามกลมรายไดของฐานลกคามสลม
เพราะเปนกลมลกคาเปาหมาย ซงสวนใหญรายไดอยในระดบกลางและลาง”
รานอาหารฮาลาลสวนใหญมการเปลยนแปลงราคา โดยคำนงถงสภาพเศรษฐกจ ถาสงผลตอ
ตนทนกจะมการปรบขนราคา สวนการปรบลดราคานน รานอาหารสวนใหญใหเหตผลวาจะปรบลด
ราคากตอเมอตองการดงดดลกคาโดยการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย เชน เมอรานไดวตถดบมา
ในราคาทถกในปรมาณทมาก รานสามารถตงราคาใหถกลงไดในระยะเวลาหนงหรอจนกวาสนคา
(วตถดบหลก)จะหมด
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ปรบลดราคาเพอตองการดงดดลกคา
ใหกลบมาหาเรา ไมใชปรบลดราคาเพราะลกคาบอกวาของแพง หรอถาชวงนนซอของมาแพงกจะลด
ปรมาณหรอเปลยนชนดผก เชน โหระพากโลกรมละ 300 บาท กเปลยนไปเพมถวฝกยาวแทน โดย
เนนเอาปรมาณ เพราะชวงโควดไมตองเสยคาไฟ เชน แอร เพราะไมมลกคาเขามานงทานในราน คา
ลางจาน ฯลฯ จงทำโปรโมชนจดเซทอาหารไกยาง สมตำ ในราคา 99 บาทได”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ไมมการปรบลดราคา แตใชวธการทำ
โปรโมชน เชน 1 แถม 1 ถาวตถดบขนราคาจะใชวธลดตนทนในดานอนๆ แทนการปรบเปลยนราคา
เพราะกลวลกคาหนหาย หรอถาเศรษฐกจดขน เชน หมดโควดแลวอาจมการปรบขนราคา ลกคาคงรบ
Page 81
70
ได และตองปรบปรมาณตามดวย โดยยดตามหลกคำสอนของทานศาสดาทกลาววา “ขายนมอยาผสม
นำ””
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “ปรบลดเพราะโควด แตชวงสภาวะปกต
มแตขนราคา โดยทางรานอาหารเรมขายบฟเฟตจากหวละ 99 บาท และสเตกจานละ 99บาท
ปจจบนบฟเฟตหวละ 399 บาท คอขนแบบสมเหตสมผล ไมขนบอย แตถาไมเพมราคา กเพมของแถม
เขาไปดวยเพอใหลกคารสกวากไมไดแพงอยางทคด”
รานอาหารฮาลาลสวนใหญมชองทางการชำระเงนทหลากหลาย ไดแก ชำระดวยเงนสด บตร
เครดต บตรเดบต ซงการชำระผานบตรรานอาหารฮาลาลสวนใหญจะไมมการชารจเพมจากลกคา
จากทสมภาษณมาทงหมด 13 ราน มเพยง 2 รานททำการชารจจากลกคาทมาใชบรการ และม 1 ราน
ไดทำการยกเลกการชำระเงนผานบตร โดยใหเหตผลวาทางธนาคารคดคาธรรมเนยมแพงเกนไป
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “ทางรานรบทงเงนสด บตรเครดตและ
เดบต ซงจายโดยไมมการชารจ สามารถสแกนจาย โอนเงน หรอจายผานทรวอลเลทและพรอมเพยได
แตมคาบรการ (Service Charge) รอยละ 5 ซงหกใหพนกงานทงหมด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “รานรบชำระดวยเงนสด สแกนจาย
โอนเงน และปจจบนยกเลกบตรเครดต/เดบตแลว เพราะธนาคารหกเงนเยอะ”
สวนรานอาหารฮาลาลทมชองทางการชำระเงนทนอยกวา กลาวคอ รบชำระเพยงเงนสดและ
วธการโอนผานธนาคารโดยใชแอปพลเคชนบนโทรศพทมอถอจะเปนรานอาหารทมราคาคาอาหารตอ
จานหรอแตละเมนทไมสงมากและเปนอาหารททางรานไดทำการปรงไวแลว เพยงลกคาสงรายการ
อาหารตามทรานมให ทางรานกสามารถตกใหบรการไดเลย ไมจำเปนตองปรงใหมใหลกคารายบคคล
ราคาคาอาหารและบรการจงไมแพงมาก ดงนนทางรานอาหารฮาลาลเหลานจงมองวาไมมความ
จำเปนทตองใชบตรตางๆในการรบชำระเงน
2.3 ดานสถานท
รานอาหารฮาลาลสวนใหญตงอยในทำเลทดทงในดานภมศาสตร เชน สถานทตงรานอาหาร
อยตดถนนและตงอยใจกลางเมอง และดานประชากร คอ อยใกลกบแหลงเปาหมายทเปนมสลมโดย
อยในแหลงชมชนหรอพนททมชาวมสลมอาศยอยเปนจำนวนมาก อกทงรานอาหารฮาลาลตางให
ความสำคญกบสถานทจอดรถวาตองอำนวยความสะดวกใหผมาใชบรการอยางเพยงพอและปลอดภย
Page 82
71
ซงสงเหลานสงผลตอการจดจำของลกคา การสรางความประทบใจใหกบลกคา และการมทำเลทดเปน
ดงการโฆษณาประชาสมพนธรานอาหารฮาลาลใหผทเดนทางผานบรเวณทรานอาหารฮาลาลตงอยได
พบเหนและจดจำไดในทสด
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “ทตดสนใจเลอกตงรานบรเวณนเพราะ
ตองการใหคนเหน การทรานอยตดถนนทำใหคนทผานไปมาไดพบเหน มนคนละเรองกบการทำ
โฆษณาบน Facebook เลยนะ”
ปฏเสธไมไดวาในยคปจจบนมความกาวหนาทางเทคโนโลยในดานตางๆเปนอยางมาก ซงลวน
แตสงผลตอการดำเนนชวตหรอ Lifestyle ของผคนในปจจบนใหสามารถดำเนนชวตกนดวยความ
สะดวก รวดเรวมากยงขน เชน ธรกจการคาขายออนไลน ซงสงผลดตอทงผขายและผซอ กลาวคอ
ผขายบางรายอาจไมจำเปนตองมหนารานทเปนรปธรรมหรอไมจำเปนตองมสถานทจดเกบสนคาก
สามารถดำเนนธรกจในฐานะพอคาคนกลางได สวนในดานผซอกมโอกาสไดเลอกและเปรยบเทยบ
คณสมบต รวมถงเปรยบเทยบราคาของสนคาประเภทเดยวกนจากหลายๆรานคาบนโลกออนไลน อก
ทงไดศกษาขอมลจากการรวว (Review) สนคาจากผซอกอนหนา เพอนำมาประกอบการพจารณา
กอนตดสนใจซอ ซงการคาขายออนไลนในรปแบบน เรมมาจากการคาขายสนคาอปโภคบรโภคทวไป
อปกรณตกแตงบาน อปกรณทำสวน และเสอผาเครองนงหม ฯลฯ แตสำหรบสนคาประเภทอาหาร
เพงไดรบความนยมเมอประมาณ 2-3 ปทผานมา และเหนไดอยางชดเจนในชวงวกฤตการแพรระบาด
ของเชอไวรสโคโรนา ทำใหธรกจการคาออนไลนประเภทอาหารและเครองดมตางไดรบความนยมเปน
อยางมาก ไมเวนแมแตธรกจอาหารฮาลาลดวยเชนกน แตสงทนาสงเกตคอ ผประกอบการรานอาหาร
ฮาลาลสวนใหญเพงใหความสำคญกบการคาบนออนไลนและการสงอาหาร (Food Delivery) จาก
แพลตฟอรม (Platform) หรอชองทางตางๆทเปนทนยมในปจจบน ไดแก Grab, Food Panda,
Lineman, Gojek, Lalamove และ Robinhood ในชวงการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา แตม
เพยงบางรานอาหารฮาลาลเทานนทไดลงมอทำมากอนหนาแลว ซงเปนรานอาหารทมการบรหาร
จดการอยางมระบบและเปนรานอาหารทมสาขามากกวา 1 สาขา รานอาหารฮาลาลเหลานเปนรานท
มทนทรพยสงกวา มสายปานทยาวกวา และมบคลากรทพรอมมากกวาเมอเทยบกบรานอาหารฮาลาล
อนๆ จงทำใหผประกอบการกลาทจะทดลองสงใหมๆ และมความพรอมและรวดเรวในการทจะกาว
ตามทนกระแสความนยมในชวงเวลานนๆ ได
Page 83
72
จากการสมภาษณทำใหทราบวา รานอาหารฮาลาลทมศกยภาพดงทกลาวขางตน สวนใหญม
การจดสงอาหาร (Food Delivery) เปนของรานเอง โดยนำหลกเกณฑและเงอนไขตางๆของบรรดา
บรษทขนสงอาหารชนนำมาประยกตใชใหเขากบรปแบบการดำเนนงานของรานอาหารฮาลาล เชน
จดสงฟร 3-5 กโลเมตรแรก และวธการคำนวณคาบรการการจดสงตอกโลเมตร เปนตน ซงการท
รานอาหารฮาลาลเลอกทจะมการบรการดานขนสงเองนน ยอมสงผลดทงตอรานอาหารฮาลาลและ
ผบรโภคทเปนชาวมสลม กลาวคอ ทางรานอาหารฮาลาลไมตองถกหกเปอรเซนตคาอาหารจากบรษท
ขนสงอาหารตางๆ สวนผบรโภคกจะไดรบสนคาหรออาหารทรบประกนความฮาลาลหรอถกตองตาม
หลกการศาสนาโดยเฉพาะดานการขนสง ซงทำใหผบรโภคเกดความสบายใจและไววางใจในการ
บรโภคสนคาของทางรานไดมากขน แตในขณะเดยวกนรานอาหารฮาลาลเหลานยงคงเลอกทจะเปน
พนธมตรกบบรรดาบรษทขนสงอาหารตอไป เพราะบรรดาบรษทเหลานยงสามารถตอบโจทยกลม
ลกคาทงทเปนมสลมและผทไมใชมสลมทอยไกลจากทตงรานอาหารฮาลาลเหลานได
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “รานจดสงเองฟร 5 กโลเมตรแรก และ
เรม ทำขอตกลงกบบรษทขนสงอาหารแลว โดยยดสาขา 1 ในยานนวมนทรมาเปนแบบอยาง เพราะ
เรมทำมากอนแลวเปนเวลา 2 ป”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “รานจดสงเอง ชอวา OX Rider โดยสง
ผาน Line@ สงฟร 5 กโลเมตรแรก เกนนคดกโลเมตรละ 10 บาท มาตรฐานเดยวกบ Grab ซงราน
เพงมาสงเองชวงโควด เพราะพนกงานวางงาน และเพอคำนงถงความเปนฮาลาลของอาหารจนถงมอ
ลกคา แตยงคงเปนพนธมตรกบบรษทขนสงอาหารตางๆ ซงราคาอาหารกจะแพงกวาสงตรงจากราน
และลาสดเปนพนธมตรกบ Robinhood เปนแอปพลเคชนของธนาคารไทยพาณชย เพราะไมมการ
เกบเปอรเซนตคาอาหาร”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ทางรานมบรการ Lineman และม
บรการสงเองดวย โดยทำขอตกลงรวมกบกลมรถจกรยานยนตรบจางหนาปากซอย โดยมกฎเกณฑ
ตามบรษทขนสงอยาง Grab เชน การคดตามระยะทางกโลเมตรละเทาไหรเพอใหเปนตามมาตรฐาน,
ฟร 3 กโลเมตรแรก และตดปญหาการชารจ 35% จากรานคาไปสบรษทขนสงอาหาร และผขบขสง
ของไดรบคาจางเตมจำนวน”
Page 84
73
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ทางรานมทกแบรนด และทางรานได
สวนลดคาสงเปน 15% เพราะทำมาตงแตแรก เนนตอบสนองลกคาไดทกกลมและอยากลองเจาะ
ตลาดกลมวยรนทชอบลองของใหม โดยมองวาถาทำแลวขาดทนกคอยเลกทำได”
ทงนจากการสมภาษณมจำนวน 1 รานทไดยกเลกการเปนพนธมตรกบบรรดาบรษทขนสง
อาหารออนไลน ดวยเหตผลทวาทางรานไมตองการคดคาอาหารเพมจากลกคาทสงอาหารออนไลน
เพราะการเปนพนธมตรกบบรษทขนสงอาหารทำใหรานตองยอมรบเงอนไขในการถกหกเปอรเซนต
คาอาหารในจำนวนทตกลงกนไว ซงวธนทำใหรานอาหารไดกำไรนอยลง ผนวกกบทางรานเองไมไดให
ความสำคญกบการโฆษณาประชาสมพนธรานเพอใหเปนทรจกเทาทควร จงทำใหผประกอบการมอง
วา แมจะทำขอตกลงรวมกนกบบรษทขนสงอาหารแลว แตกไมไดมผลตอการเพมยอดขายของ
รานอาหาร และการตดสนใจเพมราคาคาอาหารทสงออนไลน ยงทำใหลกคารสกไมประทบใจ
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “ลองแลวแตไมประสบผลสำเรจทง
Lineman, Grab Food และ Food Panda เพราะทางรานตองชารจคาอาหารเพม ลกคากไมโอเค
และเพราะคาสงแพงดวย”
2.4 ดานสงเสรมการตลาด
รานอาหารฮาลาลตางเลอกทำการตลาดผานสอออนไลน เพราะมทงถกและฟร อกทงยง
เขาถงผคนในวงกวางไดมากกวาการโฆษณาในสอรปแบบอน ไดแก Facebook, Google AD,
Instagram, Line@, Tiktok, Wongnai และเวบไซต (Website) ซงผดแลสอเหลานสวนใหญจะเปน
พนกงานภายในรานและมบางทผประกอบการเปนผดแลเอง นอกจากนยงมการโฆษณาผานสอ
โทรทศนในรายการทเกยวกบอาหาร โดยมทงกรณทรายการตางๆตดตอทางรานอาหารฮาลาลเขามา
เองเพอทำการสมภาษณ และกรณทรานอาหารฮาลาลตดตอรายการตางๆโดยการวาจางใหทาง
รายการทำสอให อกทงยงมการทำสอโฆษณาในชองโทรทศนมสลมตางๆ และมการทำโฆษณา
ประชาสมพนธผานนตยสาร ซงสวนใหญจะเปนนตยสารทเปนทนยมในกลมผบรโภคชาวมสลม มการ
ออกรานตามสถานทตางๆ รวมถงทำการโฆษณาผานองคกรศาสนาอสลามรวมดวย
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “รานมการโฆษณาผาน Google AD,
Facebook และ IG แตไมมเวบไซต และมแอดมนคอยอพเดทอาทตยละครง และโฆษณาผานสอ
Page 85
74
โทรทศนของชาวมสลม (TV Muslim) ชองยาตม (Yateem) วทยชมชนมสลม เนนทำการตลาดกบ
องคกรศาสนาโดยใชวธการบรจาคเงนชวยเหลอองคกร และมการออกรานตามสถานทตางๆ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “รานเราใช Facebook ยงเฉพาะโพสต
ทสำคญ ม Google AD และเวบไซต ซงมพนกงานอพเดทตลอด อกทงมการโฆษณาตามสนามมวย
ชมรมฮารเลย สนามฟตบอล และเพจบอลดวย นอกจากนยงรวมบรจาคใหกบองคกรศาสนาเพอให
เปนทรจกในหมชาวมสลมดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “รานใชวธโฆษณาผานสอออนไลน เชน
Facebook, Tiktok, IG โดยมแอดมนดแล แตไมมเวบไซต, เคยออกรายการชอง 9 และลงโฆษณาใน
เพจ Makan ซงเพจนมคนตามมากกวา 2 แสนคน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “รานมโฆษณาผาน Facebook โดยลก
สาวเปนผอพเดท และไมเคยทำโฆษณาใดๆ แตทเหนออกตามสอตางๆเปนเพราะเขามาตดตอเอง เชน
หนงสอมสลม มออกรายการทว เชน “ตอวนชวนหว”, “ไสกวรานเดด” ของแจค แฟนฉน และ “ราน
เดนประเทศไทย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานทำโฆษณาแผนพบตามสนามบน
สวรรณภมและดอนเมอง อกท งทำโฆษณาผานสอออนไลนตางๆ ไดแก Google, Facebook,
Website, Line@ และสอโทรทศน โดยจางใหรายการเกยวกบรานอาหารตางๆมาถายทำโฆษณาใหท
ราน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “ทำโฆษณาผาน Google AD,
Facebook, IG, Tiktok, Twitter, Line@ ซงทงหมดนพทำเอง สวนเวบไซตเคยมแตเลกแลวเพราะ
ไมมการดแลอยางตอเนอง และยงโฆษณาในวารสารของศนยราชการนนทบร นตยสารกมปงบางชวง
อกทงแจกใบปลวท AOT ของทาอากาศยาน และทำโฆษณาออกอากาศในชองยาตม”
รานอาหารฮาลาลสวนใหญเลอกใชวธในการดงดดลกคาใหมาใชบรการหลากหลายวธ ไดแก
การมเมนพเศษประจำเดอน (Special of the Month) บางรานใชวธการมเมนพเศษรายวน กลาวคอ
ใน 1 สปดาห รานจะทำเมนพเศษ 1 รายการในแตละวน และเมนพเศษนจะไมซำกนเลยตลอดทง
สปดาหเพอเพมความหลากหลายใหกบลกคาทมาใชบรการ และเมอใดทรานไดวตถดบมาในราคาทถก
รานกจะจดทำกจกรรมสงเสรมการขายหรอทเรยกอกอยางวาโปรโมชน (Promotion) มการลด แลก
แจก แถม หรอใชบตรสะสมแตมได อกทงยงมการทำการตลาดกบผมอทธพลในสงคมออนไลน หรอท
Page 86
75
เรยกวาเนตไอดอล (Net Idol) โดยใหบคคลเหลานมาทำการรวว (Review) อาหาร รสชาตอาหาร
และบรรยากาศรานอาหารฮาลาลให และทสำคญรานอาหารฮาลาลนำวธการทำการตลาดจาก
รานอาหารชนนำตางๆในประเทศไทยทไมใชรานอาหารฮาลาลมาประยกตใชในการจดทำกจกรรม
สงเสรมการขายตางๆกบรานอาหารฮาลาลของตนเอง เชน การทำโปรโมชนลดราคา 30-50% ในวนท
มอตราการหมนเวยนของผมาใชบรการในจำนวนทนอยทสดเมอเทยบกบวนอนๆตลอด 1 สปดาห
หรอเลอกทำโปรโมชนในชวงเวลาทมผมาใชบรการนอยทสดในรอบวน อกทงมการออกรานตาม
สถานทตางๆเพอสรางการรบรและจดจำแบรนดของรานอาหารฮาลาลแกผพบเหน นอกจากน
รานอาหารฮาลาลยงมการใชกจกรรมสนทนาการเพอดงดดความสนใจและสรางประสบการณรวม
ระหวางลกคาผมาใชบรการและรานอาหารฮาลาล เชน มเกมสใหผมาใชบรการไดเลนเพอความ
สนกสนานและยงสามารถลนรบของรางวลไดอกดวย แตทงนผลจากการสมภาษณพบวารานอาหารฮา
ลาลสวนใหญเลอกทจะไมลดราคาคาอาหาร ดวยเหตผลทวาไมตองการใหลกคารอคอยแตเพยงเวลาท
รานลดราคาแลวจงตดสนใจมาใชบรการ เพราะวธนไมใชวธการแกปญหาทด การทรานลดราคาทำให
รานไมรปญหาททำใหรานมยอดขายลดลงไดอยางแทจรง
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “รานใชความหลากหลายของอาหารใน
การดงดดใจ เปลยนวนไปเรอยๆ ใหลกคาไดลนวามาวนนจะไดกนอะไร มจดทำโปรโมชนวนพฤหสบด
มา 4 จาย 3 ทกราคา มบตรสะสมแตม โดยเมอครบแลวสามารถใชสทธไดทนท และมการจดทำเมน
พเศษซงขนกบวตถดบ ถาไดวตถดบมาเยอะ ราคาถก กสามารถนำมาจดโปรโมชนลดราคาได และ
ชวงสนปมราคาพเศษสำหรบผทมาเปนกลม โดยม 5 เมนพเศษใหเลอกทานไดไมอน จองกอนไดราคา
พเศษอกดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “รานมเมนพเศษประจำเดอน เชน กง
แชบวยในราคา 850 บาท และ Chili Crab ซงสวนใหญจะใชปเปนวตถดบหลก และเนนความสะอาด
รสชาตอาหาร โดยจดทำเปนบฟเฟตในราคาทจบตองได คอ เกนคมสำหรบอาหารทะเล และมการ
จดการแสดงพเศษ เชน ควงไฟคลายอยรมทะเลและจดพลในชวงเทศกาลตางๆ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานดงดดลกคาโดยเนนวฒนธรรม
เอกลกษณของอาหารในราน เชน ไกยางสตรไทย ซงทางรานไมเคยคดอยากทำไกอบชานออย,
บอนชอน หรอไกกรอบแตอยางใด และใชวธการโฆษณาตามแบบรานอาหารใหญๆ เชน Sizzler และ
Page 87
76
Swensen โดยเลนชวงเวลา 14.00-17.00 น., ทกวนพธลดราคา 50% หรอมของแถมให รวมถงออก
อเวนทตามหาง 4-7 วน แตไมมเมนพเศษประจำเดอน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “เลอกทำการตลาดกบเนตไอดอลชาว
พทธทเปนทนยมในสงคมไทย เชน กนแหลก และ ทบทม มลลกา เพอขยายฐานลกคาใหกวางขน แต
ทงนกลมลกคาหลกกเปนมสลมอยแลว และตองศกษาการทำการตลาดจากรานทไมใชมสลม ศ กษา
พฤตกรรมลกคาแตกอยาเปลยนจนลมเอกลกษณของตนเอง และพยายามหาลกคาฐานใหมใหเปนฐาน
เกาใหมากทสด เชนการใชโปรโมชนฟาแลบ, มการทำชวงเวลาแหงความสข (Happy Hour) คลายกบ
ของ Sizzler โดยใชโรตระเบดชวงบฟเฟต”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “เนนโฆษณาออนไลน เพราะมทงถก
และฟร มประสทธภาพในการดงดดลกคา แตจะไมใชวธลดราคา ทางรานใหสวนลด แลก แจก แถม
เพอแลกกบการใหลกคาชวยโฆษณารานให เชน ใหลกคาแชรลงเพจ Makan และมการใชเกมส
“เกาอดนตร” ซอนเมนใหกนฟร ซงเมนนนมมลคา 200-300 บาทเอาไวใตเกาอ 1 ตวในแตละโตะ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ทางรานทำโฆษณาประชาสมพนธเพอ
สรางแบรนดใหเปนทรจก และมโปรโมชนตางๆ เชน ลด แลก แจก แถม อยบาง แต ไมบอย เพราะ
ขายถกอยแลว ไมอยากใหลกคาคดวาถาจะมากนทราน ตองรอลดราคากอน และรานมไปออกงาน
ตามสถานทตางๆดวย”
เนองจากรานอาหารฮาลาลเปนรานทมกลมลกคาหลกเปนชาวมสลม รานอาหารฮาลาลสวน
ใหญจงมการจดทำเมนพเศษในวนสำคญทางศาสนา เชน วนอด (Eid) ซงเปนวนทชาวมสลมจะรวมกน
เฉลมฉลองหลงจากทผานการถอศลอดเปนระยะเวลา 1 เดอน และวนขนปใหมตามปฏทนแบบ
อสลาม รวมถงในชวงของการถอศลอดตลอดเดอนรอมฎอน บางรานมการจดทำเปนชดอาหาร หรอ
Menu Set ไวบรการลกคาทตองการละศลอดภายในราน และ 1 ในสงทชาวมสลมนยมทานในชวงละ
ศลอดคออนทผลม เพราะเปนแบบอยางมาจากทานศาสดามฮมหมด ดงนนบางรานจงไดจดทำเมน
พเศษทมอนทผลมเปนสวนประกอบของอาหารดวย
นอกจากวนสำคญทางศาสนาแลว รานอาหารฮาลาลบางรานยงใหความสำคญกบวนสำคญ
ของสงคมโดยทวไป เชน วนพอและวนแม โดยมการจดทำโปรโมชนตางๆ เชน การคดราคาพเศษ การ
มของขวญมอบใหผเปนพอหรอแม การจดทำเมนพเศษ แตกมบางรานทปฏเสธการทำกจกรรม
สงเสรมการขายใดๆในวนดงกลาว ดวยเหตผลวาไมตองการสนบสนนใหคนทำความดตอบ พการ
Page 88
77
เฉพาะในวนดงกลาว และทกรานตางปฏเสธการทำกจกรรมใดๆในวนวาเลนไทน หรอวนสำคญทาง
ศาสนาของศาสนาอน เชน ครสตมาสและลอยกระทง เปนตน เพราะขดตอหลกคำสอนของศาสนา
อสลาม
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “วนอดมขนมหวานใหฟร และในเดอน
บวช(เดอนรอมฏอน) มเซทผลไมและนำหวาน สวนวนพอวนแม ทางรานไมสงเสรม แตถาลกคาจะนำ
เคกมาทานเอง ทางรานกไมวา”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “วนอดมเมนพเศษ 5 รายการเพมให
และเปนอาหารททำสดๆใหมๆรอนๆ สวนในเดอนบวชมอนทผลมแจกฟร และวนพอวนแมมสเตกปลา
ใหทานฟร รวมทงมของขวญมอบใหดวย เชน ผาขนหนหรอแกวชา โดยใน 1โตะไดถง 2 แม เพราะ
มสลมเปนครอบครวใหญ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “วนอดรานปด แตในชวงเดอนรอมฎอน
นำอนทผลมมาทำเมนพเศษใสในซชดวย และมปลาแซลมอนหอดวยใบโอบะ สวนในวนแมใชวธจบ
ฉลากโดยมสวนลดสงสด 20% และแจกเมนพเศษ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “จดทำเมนพเศษในเดอนรอมฎอน โดย
ทำเปนเซท1 และเซท 2 ใหลกคาเลอกในการละศลอด สวนวนแม วนพอ ทางรานทำสวนลดเหมอน
รานทวไป”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “วนอดรานเปดแตไมมเมนพเศษ แตชวง
รอมฎอนมขาวอซเบกพลาฟ (Uzbekistan Pilaf) เปนขาวหมกสไตลอซเบก สวนวนแม วนพอ กจะม
ของหวาน เปนเมนพเศษ (Special Surprise) แตตองแจงลวงหนา”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มเมนพเศษในวนอด โดยทำขาวตม
มด ขนมจน สวนชวงเดอนรอมฎอน จดเซทโปรโมชนและมของเสรมในแตละเซทเปลยนไปทกวน
ประมาณ 1-2 เมนตอวน สวนชวงวนพอวนแมมโปรโมชนพเศษเปนนำอนทผลมใหดมฟร และถา
ลกคาทานใดพาพอมาดวยในวนแมหรอพาแมมาในวนพอ ทางรานกจะมลดเปอรเซนตเพมให”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “ชวงเดอนรอมฎอน รานทำอาหารแจก
ทมสยดแหงหนงไมใชทราน สวนวนพอ วนแม ลด 50% ซงสวนใหญลกคาทมาในวนนนคอชาวไทย-
จนและไทย-พทธ”
Page 89
78
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “รานหยดวนอด สวนวนพอ วนแม
เคยม แตไมทำแลว เพราะนำหลกการศาสนามาใชวาไมควรเนนเฉพาะวนน แตควรมวนแมทกวน”
2.5 ดานบคลากร
รานอาหารฮาลาลสวนใหญมการอบรมพนกงานเกยวกบการใหบรการ เชน กรยามารยาท
การพดคยสอสารกบผมาใชบรการ ทวงทาในการเสรฟอาหาร และการรกษาความสะอาด ทงดาน
สขอนามยสวนบคคล และความสะอาดภายในราน อกทงมการอบรมในเรองความเขาใจเมนอาหาร
ภายในราน ทงดานสวนประกอบอาหารและรสชาตเพอทจะสามารถอธบายใหกบลกคาทมาใชบรการ
เกดความเขาใจได โดยวธทใชในการอบรมมทงการจดการอบรมดวยตวผประกอบการเองและการ
อบรมโดยวาจางใหวทยากรภายนอกมาทำการอบรมใหกบพนกงานภายในราน ซงหวขอหลกทอบรม
คอความรดานการบรการและความรทางศาสนาโดยเฉพาะทเกยวกบอาหารฮาลาล เพราะพนกงาน
ภายในรานอาหารฮาลาลมทงผทเปนมสลมและผทไมใชมสลม ดงนนเมอมองโดยภาพรวมความรความ
เขาใจของพนกงานตอบทบญญตทางศาสนาอสลามจงอยในระดบปานกลางถงระดบด ทงนมบางราน
ทใหความเหนวาพนกงานบางตำแหนงไมจำเปนตองมความรในดานนกได เชน พนกงานแผนกทำ
ความสะอาด เพราะไมไดสมผสหรอของเกยวโดยตรงกบการปรงและจดเตรยมอาหารแตประการใด
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “รานมอบรมในเรองสวนผสมของอาหาร
เรองเมน การรบออเดอรเปนภาษาอาหรบ และการทำเครองดม สวนเรองความเขาใจตอบทบญญต
ศาสนาในสงฮาลาลและฮารอม บรษทแมจะมอบรมฮาลาลปละครงอยแลว”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “รานสอนพนกงานในเรองความสะอาด
การแตงกาย กรยามารยาท และการพด เชน ลกคามากเสรฟนำกอนเลย สวนเรองความเขาใจดาน
อาหารฮาลาล พนกงานสวนใหญไมใชคนไทยจงมอปสรรคดานการสอสารบาง โดยหนาทหลกของ
พวกเขาคอการเสรฟ จงไมใหความสำคญกบเรองนมากนก ถาลกคามปญหาใหเรยกผจดการรานได
เลย เพราะผจดการเปนผปรงอาหารเองดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “มการเชญบคลากรภายนอกมาบรรยาย
เรองการบรการ การรบผดชอบตวเองและผอน รวมถงเรองความสะอาด เชน การลางนำผานในการ
ปรงอาหารฮาลาล ซงการเชญวทยากรทำใหพนกงานตงใจฟงมากกวา และมการประชมประจำวน
Page 90
79
และเนองจากพนกงานเปนมสลมถง 90% ทางรานกจะเชญโตะอหมามมาบรรยายสมำเสมอ เพอเปน
การเตอนตนเอง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “อบรมพนกงานเรองการบรการ สอน
เรองการพด เชน โอกาสหนาเชญใหม กอนเกบจานกตองขออนญาตกอน การแตงกาย และอบรม
เรองโปรโมชนการตลาดตางๆของทางราน สวนความรในเรองอาหารฮาลาลของพนกงานอยในระดบด
มาก เพราะพนกงานดานหนาเปนมสลม 100% และมพนกงานตางดาวในแผนกลางจานเทานน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “มการจดวางระบบดานการบรการจาก
ผมประสบการณการทำโรงแรมมากวา 10 ป รวมทงเรองมารยาท การพดจา และการแกปญหาเฉพาะ
หนา ผบรหารกอบรมเองดวย เพราะเปนทปรกษาใหรานอาหารอนๆเชนกน สวนการอบรบในดาน
อาหารฮาลาล กจะมอาจารยมาสอนใหกบพนกงานทไมใชมสลม ซงมอยประมาณ 50% ของพนกงาน
ทงหมด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “มประชมในชวงเวลากลางคนหรอ
เวลามปญหาจะเรยกประชมเรองการใหบรการ เพราะเหนวาไมคอยสนใจลกคา และเมอแรกเขาจะ
อบรมเรองมารยาทบนโตะอาหารแบบยโรป เชน เวลาจะเขาบรการ ตองเขาทางดานขวาของลกคา
และเวลาจะเกบจานตองกลาวขออนญาตกอน โดยทางรานเปนผอบรมใหพนกงานเอง ดกวาจางคนท
จบการโรงแรมมาโดยตรงเพราะคาตวแพง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มการรายงานทกสปดาหจากราน
สาขาตางๆและมประชมทกสนเดอนเรองการใหบรการ โดยเจาของอบรมพนกงานเอง เชน เมอลกคา
มา เอาเมนมาตง พดคำแรกวาอะไร และมการตงกฎวาหามทำผดพลาดเกน 3 ครง ถามครงท 4 จะ
พจารณาการพกงานและไลออกตามลำดบ อกทงใหคณะกรรมการกลางฯมาตรวจ 3 เดอนครงและม
การอบรมใหดวย ทใชคนกลมนเพราะขอฮาลาลไวและใชใหคนเหลานเขามาชวยดแล สอดสองให
ทกอยางถกตอง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ในรานมพนกงานมสลม 30% สวนผท
ไมใชมสลม จะมการสอนวาอะไรทำได-ทำไมได(ฮาลาล-ฮารอม) ตงแตวนทสมภาษณ และจะมการ
อบรมเรองมารยาททด การเขาใจเมนของทางราน และพนกงานจำเปนตองรวธการเสรฟ”
การทรานจะประสบความสำเรจไดนนมสงหนงทนบเปนฟนเฟองสำคญททำใหธรกจสามารถ
ดำเนนตอไปได สงนนคอพนกงาน เพราะเปนผทอยเบองหลงความสำเรจอยางแทจรง เชน พนกงาน
Page 91
80
แผนกตอนรบเปรยบไดกบเปนปราการดานแรกในการสรางความประทบใจใหกบลกคา พนกงาน
แผนกบรการทคอยเสรฟอาหารและเครองดม พนกงานในครวททำหนาทปรงและจดเตรยมอาหารให
ดนารบประทาน หรอการทเชฟออกมาพบปะพดคย สอบถามถงรสชาตอาหารกบผมาใชบรการ
โดยตรง รวมถงพนกงานทำความสะอาดทตองดแลใหทกอยางจดวางอยางเปนระเบยบ สะอาด
เรยบรอย ซงหนาทของบคคลเหลานลวนสะทอนถงภาพลกษณของรานอาหารฮาลาลได แนนอนวาใน
ดานของการบรหาร ผประกอบการยอมประสบปญหาในการบรหารคน เชน การขาดแคลนคนงาน
การลางานโดยไมแจงใหทราบลวงหนา การมาสาย การทะเลาะเบาะแวงระหวางพนกงานในททำงาน
ซงสาเหตสวนใหญมาจากปญหาสวนบคคล ดงนนบรรดาผประกอบการจงตองหาวธในการจดการกบ
ปญหาเหลานในหลากหลายรปแบบ โดยเรยกพนกงานทมปญหาเขามาพดคยเพอสอบถามถงสาเหต
โดยผประกอบการสวนใหญมกจะรบฟง ตกเตอน มการสรางความเขาใจรวมกน และรวมกนหาทาง
ออกทพงพอใจใหกบทง 2 ฝาย เชน การแบงเวลาทำงานเปนกะเพอใหรานยงคงดำเนนการตอไปได
อยางตอเนองและพนกงานเองกยงมวนหยด บางรานมการออกกฎระเบยบและกำหนดโทษอยาง
ชดเจน เพอความเปนมาตรฐานและปองกนการเกดความลำเอยง เพราะอาจสรางความไมพอใจหรอ
ความรสกวาไมเปนธรรมใหกบพนกงานคนอนๆได โดยโทษทกำหนดมตงแตพกงานจนถงไลออก ทงน
มบางรานใหความเหนวาจำเปนอยางยงทผเปนเจาของตองมความรในเรองการปรงและงานบรการใน
ดานอนๆเอาไวบาง เผอกรณฉกเฉนหรออยในชวงทไมสามารถหาพนกงานใหมมาทดแทนได
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “การขาดคนเกดจากปญหาสวนตวของ
พนกงานเอง เชน อยไมไดเพราะไมคนกบกลนของอาหาร แกโดยใหพนกงานทอยทำแทนและเพมเงน
ให ถาพนกงานมปญหากนเองทไมเกยวกบงานกจะใหไปเคลยรกนเอง แตถาเปนเรองงานกรบฟงและ
ชวยแกปญหา มการตกเตอน สงสอน บางทพนกงานกมปญหากบผจดการ เชน ดอ ไมฟง แกโดย
ตกเตอน สงสอนเชนกน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “สวนใหญเปนเรองสวนตว แตมการตง
กฎไว ถาเตอนแลวไมฟงและเปนเรองรายแรง ใหออกสถานเดยว รานจดการกบปญหาโดยใชวธการ
พดคย สรางความเขาใจรวมกน และตองมมนษยสมพนธทดกบลกนองดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ชวงปลายป 62 รานขยายตว จงขาด
คนงาน พนกงานตองทำงานเพมและมกฎวาหามหยดชวงเทศกาล สวนปญหาระหวางพนกงานมบาง
Page 92
81
เรองเลกนอย และรานใชกฎระเบยบในการแกไขปญหา มการตกเตอน โดยออกหนงสอเตอน เพราะ
คมคนเยอะตองใชกฎระเบยบ เพอใหเปนมาตรฐานเดยวกน และปองกนการลำเอยง ซงโทษมทงพก
งานจนถงไลออก”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “เคยโดนดงตวเชฟ แตมเครอขาย
(Connection) กบทางโรงแรม เขากจะชวยแนะนำคนให และทำธรกจหลายตว เชน ซาลาเปา
สามารถดงตวมาทำรานซชได เพราะการหาคนมาทำซาลาเปามนงายกวามาก สวนปญหาระหวาง
พนกงานมเกยงงานกนบาง แกไขโดยจดทำตารางงานใหทกคนไดเวยนกนทำทกหนาท สวนปญหา
ระหวางผบรหารและพนกงานกมบาง เชน ละทงหนาท หยดโดยไมบอก กจะเรยกมาคย เรมจากการ
ใหอภย จากนนจงพกงาน สดทายคอไลออก”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ไมคอยมปญหาการขาดแคลนคนงาน
ตวผมเปนเจาของตองทำเองไดทกอยาง และมการเตรยมความพรอมโดยการกกตน (Spare) ทงคน
และของไวเสมอ อกทงยงสอนใหพนกงานทกคนตองทำหนาทแทนกนได สวนปญหาระหวางพนกงาน
กมบางเลกนอย เรากตองรบฟง ชวยหาขอสรป สวนปญหาระหวางผบรหารและพนกงาน ไมมปญหา
อะไรใหญโต พรอมรบฟงเสมอ ไมถอทฐ เพราะสดทายแลวลกคาตองมาทหนง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “การขาดแคลนคนงานสวนใหญเปน
คนงานมสลม มกหยดชวงวนอด ประมาณไมเกน 7 วน ซงชวงขาดคน ครอบครวเจาของสามารถทำ
เองได สวนในชวงเวลาปกตสวนใหญจะขาดประมาณ 15-20 วน ไมเกนเดอนกจะไดคนใหมมา และไม
มปญหาระหวางพนกงาน สวนปญหาระหวางผบรหารกบพนกงาน เปนเรองการทำบลไมถก แกโดย
เปลยนตำแหนงงานใหเหมาะสมกบพนกงาน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มขาดคนบางชวงเทศกาลตางๆ ราน
เลยตองแบงเปน 2 กลม โดยกลม 1 กลบชวงสงกรานต กลม 2 หยดปใหมได และดวารานยงขาดคน
อกเทาไหร กหาพารทไทม (Part Time) มาเสรม สวนปญหาระหวางพนกงานกมบาง เชน ทำมาก-ทำ
นอย เจาของเรยกมาอบรมแลวใหพนกงานคดเอง สวนปญหาระหวางผบรหารกบพนกงานมบางเรอง
ความไมเขาใจกนกจะอธบายแลวกใหจบตรงนนเลย”
นอกจากการอบรมพนกงาน การสรางความเขาใจหรอรบทราบความตองการรวมกนระหวาง
ผประกอบการและพนกงานแลว ปฏเสธไมไดวาสงตอบแทนกสงผลตอการทำงานและพฤตกรรมของ
พนกงานดวยเชนกน กลาวคอ ถารานมเงนเดอนหรอสวสดการทด เชน การมโบนส เงนพเศษตางๆ ม
Page 93
82
การทำประกนสงคม มการจดสงอำนวยความสะดวก เชน ทพกและอาหารใหกบพนกงาน และในแต
ละเดอนจะใหสทธพนกงานในการทานของทกอยางในรานไดเหมอนเปนลกคาของรานอาหาร ยอม
เปนการสรางแรงจงใจใหกบพนกงานในการปฏบตหนาทดวยความเตมใจและเตมความสามารถ
นอกจากนผประกอบการสวนใหญใหความเหนวาผประกอบการควรใชวธการปกครองแบบเปนกนเอง
หรอเปนแบบครอบครว เพอไมใหพนกงานรสกหวาดกลวในการเขาหาหรอขอคำปรกษา โดยเฉพาะ
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลทไมใชมสลม จำเปนตองเขาใจวฒนธรรมและหลกการศาสนาของ
พนกงานทเปนชาวมสลม เพอใหการทำงานเปนไปอยางมความสข
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “รานจายเงนเดอนตรงเวลา เพมเงนให
ทกป100-300 บาท และมเงนพเศษ (Extra Money) เชน โบนส (Bonus) ชวงปใหม เงนทป และใช
ความเปนกนเองในการพดคยกบพนกงาน อยแบบครอบครว ไมดดา และมสวสดการทด คอ กนฟรอย
ฟร มอาหารให 2 มอ"
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “พาพนกงานไปเทยว มโบนสประจำป
เบยขยนประจำเดอน เงนพเศษ เชน ชวงทมลกคาเยอะหรอทำยอดทะลเปาได ทางรานกจะใหเงน
ตอบแทนในวนนนเลย และยงมทพกใหฟร พรอมอาหารอก 2-3 มอ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ตองเขาใจวฒนธรรมและหลกศาสนา
ของพนกงานเพอใหทำงานไดอยางมความสข ไมรสกถกเอาเปรยบหรอกลว และมเงนทปใหพนกงาน
ไปแบงกนเอง มเบยขยน เชน ใน 1 เดอนมาครบ 26 วน ได 500 บาท แตไมมโบนสให เนองจาก
ลงทนมา 5 ป ยงไมไดทนคน จงยงไมมนโยบายการจายเงนโบนสในตอนน รานไมมทพกแตมอาหาร
ใหทานฟร 1 มอ และในแตละเดอนสามารถทานทกอยางไดเหมอนลกคาได 1 ครง เพอใหรรสชาต
อาหารจะไดตอบลกคาได”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “ใชวธสรางบรรยากาศเพอใหเกดความ
ผอนคลายในการทำงาน ไมกดข พดคยกนตรงไปตรงมา มทปรายวน แตไมมโบนส มการหกเงนสะสม
และทำประกนสงคมให มอาหารให 3 มอ และในแตละเดอนจะไดกนเนอกระทะฟร 1 ครง แตไมมท
พกให เพราะเคยมแลวมามวสมกน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ใชความเปนครอบครว จรงใจกบ
พนกงาน ถาทำยอดไดตามเปากมเงนพเศษ (Special Bonus) ใหเปนรายเดอน ไมใชรายวน ถาเรา
Page 94
83
ดแลพนกงานด มนจะออกมาทางสหนาในการใหบรการ ซงจะสะทอนกลบมาทภาพลกษณของราน
สวนเรองเงนเดอน ดทความมนคงของเศรษฐกจ จงพจารณาเรองปรบขนเงนเดอน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “มเงนทปให โดยพนกงานจะไดจาก
คาบรการ (Service Charge) รอยละ 5 ซงรานเพงทำได 1 ป เพอหาทางใหพนกงานมรายไดเพม โดย
ทางรานไมตองแบกรบภาระเอง มอาหารใหทาน 3 มอ มทพกและนำไฟฟร อกทงยงใหความ
ชวยเหลอเรองสวนตว เชน หนสน โดยใหเงนกอนไป แลวใหทยอยผอนคนได”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “จายเงนรายวน โดยใหคาแรงสงกวา
คาแรงขนตำ เพราะเปนงานกลางคน และถาขายดใหทปเพม ถาขายไมดกใหเทาเดม และมอาหาร 3
มอใหฟร แตไมมทพกให”
การเลอกผปรงอาหารหรอพอครว/แมครวของรานอาหารฮาลาลจะดทประสบการณเปน
สำคญ โดยเปนไดทงการมประสบการณจากการทำงานในตำแหนงพอครว/แมครว หรอในตำแหนง
ผชวยกก หรอบคคลทเคยผานการทำงานเกยวกบรานอาหารมากอน และพนกงานททำงานกบท
รานอาหารฮาลาลมาแตเดม โดยรานอาหารฮาลาลบางรานมความตงใจทจะฝกบคลากรภายในรานตน
เพอใหไปทำในตำแหนงเชฟ โดยมกฝกบคคลดงกลาวจากตำแหนงลางสด เชน ลางจาน แลวจงคอยๆ
เลอนตำแหนงเพมไปเรอยจนไปสการเปนเชฟ ซงวธนรานใหความเหนวาเปนการฝกความอดทนใหกบ
พนกงาน และเปนการมอบอาชพทมนคงยงขน อกทงรานอาหารฮาลาลสวนใหญมองวาการวาจางเชฟ
ทจบมาโดยตรงเกยวกบการทำอาหารมกสรางปญหาทงในดานของความเชอมนในตนเองทสงจนไมรบ
ฟงความคดเหนผอนและความเรองเยอะหรอบรรทดฐานสง สงผลใหผประกอบการบรหารกจการได
ยากขน
นอกจากดทประสบการณแลว รานอาหารฮาลาลสวนใหญยงใหความสำคญในดาน
บคลกภาพและความตงใจของบคคลทจะมาเปนเชฟ อกทงบางรานมการกำหนดคณลกษณะของผทำ
ตำแหนงเชฟวาตองเปนมสลมเทานน ดวยเหตผลทวาคนตางศาสนามกมปญหาในการทำงาน โดยมอง
วาถกเอาเปรยบจากเพอนรวมงานในตำแหนงเดยวกนทเปนชาวมสลม เชน การปฏบตศาสนกจของ
ชาวมสลมในชวงเวลาทำงาน แมจะเปนเพยง 5-10 นาท เพอนรวมงานตางศาสนามองวาพนกงานชาว
มสลมมเวลาพกในขณะปฏบตศาสนกจ แตผทไมใชมสลมกลบไมไดพก หรอการลากจในกรณทตองไป
งานศพ ตามหลกการศาสนาอสลาม เมอมผเสยชวตจะตองทำการฝงภายใน 24 ชวโมง ทำใหพนกงาน
Page 95
84
ชาวมสลมไมสามารถลาลวงหนาได ซงผดกฎของราน แตผประกอบการเขาใจจงอนโลมให
ซงเหตการณเหลานสรางความไมพอใจใหกบพนกงานตางศาสนา เปนตน
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ใครกไดทมความตงใจจรง ไมเกเร และ
ตองเปนมสลมเทานน เพราะตางศาสนามกมปญหาในการทำงาน เขามองวาถกเอาเปรยบ เชน ตอน
พนกงานมสลมไปละหมาด(ปฏบตศาสนกจ) หรอเวลาลากจไปงานศพ มสลมไปไดทนท เพราะ
กฎระเบยบของศาสนาตองฝงภายใน 24 ชวโมง แตกฎของราน ถาลาตองแจงกอนลวงหนา เขากจะ
มองวาพนกงานมสลมมอภสทธเหนอกวา ดวยเหตนทางรานจงเลอกพนกงานทเปนมสลมเปนสวน
ใหญ โดยเฉพาะตำแหนงเชฟ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ดทบคลกภาพกอนแลวจงดวามใจ
บรการหรอไม โดยใหเรมจากลางผก ลางจาน ตำแหนงพนๆกอน แตจะไมรบคนทเปนเชฟโดยตรง
เพราะอโกสง ควบคมยากเพราะตวเลอกเขาเยอะ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ดทประสบการณการทำงานและ
บคลกภาพ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ดทประสบการณ และมการฝกงาน ถา
ผานโปรกคอยรบ และทสำคญตองไมดอ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “เจาของเปนผทำนำสตอคตางๆเอง
หมด เพราะเปนสตรลบ สวนผปรงตองมประสบการณบาง เชน รวาตองลวกเสนกนาท หรอ เรมจาก
เปนเดกลางจานมากอนแลวคอยเทรนไปเปนเชฟ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “พอครวหลกทดแลอาหารจานหลก
หรอเมนขนชอ (Signature) ของราน เชน ไกยาง ขาวหมก อยมาตงแตรนพอแมบรหาร สวนพอครว
ใหมๆจะฝกจากเดกกนครว”
รานอาหารฮาลาลสวนใหญใหความสำคญกบการสวมใสเครองแบบของพนกงาน เพอความ
เปนระเบยบ มมาตรฐาน และดเปนทมเดยวกน นอกจากเครองแตงกายหรอ Uniform ทประกอบไป
ดวยเสอและผากนเปอนแลว บางรานพนกงานผหญงทไมใชมสลมตองสวมใสผาคลมศรษะดวย เพอ
ภาพลกษณของรานอาหารฮาลาล โดยรานจะเปนผจดหาเครองแบบใหกบพนกงาน ซงพนกงานทเขา
ใหมจะไดคนละ 2-3 ชด และจะไมมการเปลยนแบบบอย ซงชดทไดพนกงานจะตองเปนผดแล
Page 96
85
รบผดชอบเอง เชน ถาขาดหายพนกงานตองจายเงนซอใหมเอง อกทงรานอาหารฮาลาลสวนใหญม
บรการเครองซกผาเพออำนวยความสะดวกใหกบพนกงาน แตกมบางรานทไมมเครองแบบ เพราะ
พนกงานไมใหความรวมมอเทาทควร ใสกนไมสมำเสมอ ทางรานจงอนโลมใหใสชดไปรเวทได แตหาม
ใสรองเทาแตะ
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “มเปนชดอนเดย ทางรานตดใหปละ 2-
3 ชด/คน มหลายส โดยในแตละวนตองใสสใหเหมอนกน มเปลยนแบบบาง และพนกงานตองดแล
เอง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “รานมเครองแบบใหคนละ 3 ชด
พนกงานใสสมำเสมอ รานเปลยนแบบไมบอย และยงมบรการซกให ทงยงสามารถเอาตวเกามาแลก
ตวใหมได”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “เพอความเปนระเบยบ โดยรานจะให 3
ชด ประกอบดวย เสอ ผากนเปอน สวนผาคลมผมพนกงานหาเอง ขอเพยงตองใสสใหเหมอนกน แต
ถามพนกงานทไมใชมสลมทางรานกไมไดบงคบ และ 1-2 ปจงเปลยนแบบครง แตไมมบรการซกให”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “พนกงานจำเปนตองใสเครองแบบเพอ
ความเปนมาตรฐานสากล โดยเครองแบบของทางรานตองมผาคลมผมดวย ซงพนกงานทกคนตองใส
แมไมใชมสลม เพราะเปนภาพพจนของราน ทงนทางรานเปนผจดหาเครองแบบให สวนการเปลยน
แบบ เปลยนไมบอย ปจจบนเพงเปนแบบท 2 ตงแตเปดทำการมา และทางรานไมมบรการซกให”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “หนารานได 1 ชด, ในครวได 3 ชด
และไมเคยเปลยนแบบเพราะลงตวแลว และพนกงานตองดแลรกษาเอง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “รานเคยมเครองแบบสำหรบพนกงาน
โดยรานจดหาใหและมเครองซกผาใหดวย แตปจจบนไมมแลว เพราะใสไมสมำเสมอ พนกงานไมม
วนย รานจงเนนไปทการใหบรการของพนกงานอยางเตมท แตหามใสรองเทาแตะ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “เคยทำแลวแตพนกงานไมใหความ
รวมมอ แตยงคดทจะทำอกเพอใหดเรยบรอย สะอาดตา และเปนการโฆษณาราน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานมเครองแบบให โดยพนกงานบน
หางตองคลมฮญาบ (ผาคลมศรษะ) สวนพนกงานทอยสาขานอกศนยการคาหรอสแตนอโลน (Stand
Page 97
86
Alone) ใสเครองแบบกนแคเสาร-อาทตย และหามใสรองเทาแตะ โดยรานเปนผจดหาให แตถา
พนกงานทำหายตองมาซอใหมเอง ทางรานมเครองซกผาให และไมคดเปลยนเครองแบบ”
2.6 ดานกระบวนการ
ธรกจรานอาหารฮาลาลเปนธรกจบรการอยางหนงทนอกจากจะตองใหความสำคญกบอาหาร
หรอสนคาทใหบรการลกคาแลว รานอาหารฮาลาลจำเปนตองใสใจในกระบวนการดำเนนงานทตอง
รวดเรว แมนยำ มประสทธภาพและประสทธผลทงตอการดำเนนงานภายในของรานอาหารฮาลาล
และตอความพงพอใจของผมาใชบรการ เชน เมนบางอยางไดรบความนยมเปนอยางมาก แตมขนตอน
การปรงทยงยาก ซบซอน หรอรานอาหารอาจขาดแคลนบคลากร ทำใหลกคาตองรอนาน อาจสงผล
ตอความพงพอใจของลกคาและภาพลกษณของรานอาหารฮาลาลได ดงนนรานอาหารฮาลาลจง
จำเปนตองปรบปรงกระบวนการในการทำงานเพอใหบรการไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพยงขน
ดวยการระบหนาทความรบผดชอบของพนกงานแตละบคคลอยางชดเจน แตขณะเดยวกนพนงงาน
เหลานตองสามารถทำหนาทแทนกนได เพอไมใหเกดความรสกวาไดเปรยบเสยเปรยบ และเมอเกด
กรณขาดคนงานในตำแหนงใดตำแหนงหนงหรออยในชวงชวโมงเรงดวน (Rush Hour) ของราน คนท
อยปจจบนสามารถรบหนาทแทนไดทนทจนกวารานจะสามารถหาคนงานมาเพมได ทำใหการ
ดำเนนงานเปนไปอยางตอเนอง สวนเมนทตองใชเวลาในการปรงอาหารนาน กอาจปรบเปลยนโดย
การเตรยมวตถดบทตองใชทกอยางใหพรอมและหมนตรวจสอบสนคาคงเหลอ (Check Stock) อย
เปนประจำเพอจะไดวางแผนได เชน รานอาหารประเภทบฟเฟตและอาหารปรงสำเรจพรอมเสรฟ ซง
รานเหลานจะมการจดเตรยมอาหารไวพรอมแลว จงเนนทการแบงหนาทคนงานใหเพยงพอตอการมา
ใชบรการของลกคา อกทงมการนำเทคโนโลยตางๆเขามาใชในการดำเนนงานเพอความสะดวกรวดเรว
เชน มการนำโปรแกรมสำเรจรปหรอ POS (Point of Sale) ในการรบออเดอร ตรวจสอบยอดขาย
ตรวจสอบสนคาคงเหลอ ดวยการบนทกขอมลทกอยางลงในคอมพวเตอรเพยงเครองเดยว และ
ผประกอบการยงสามารถตรวจสอบขอมลตางๆจากสถานการณทเกดขนจรงหรอแบบเรยลไทม (Real
Time) ไดทกททกเวลา ชวยใหการตดสนใจรวดเรว แมนยำมากยงขน แตทงนมบางรานทไมใช
โปรแกรมดงกลาวในการรบออเดอร ดวยเหตผลวาจดดวยมอเรวกวา ลกคาบางคนมรายละเอยดเพม
เยอะ บางโปรแกรมกยงไมรองรบ และบางทระบบมปญหา จงเลอกจดดวยมอ แตสดทายกนำขอมล
ไปใสในเครอง POS แลวจงสงผานขอมลไปยงสวนครว นอกจากนหลายรานใหความสำคญกบอปกรณ
เครองใชในครวทจำเปนตองมคณภาพและมความทนสมย เพอลดระยะเวลาและลดบคลากรในการ
Page 98
87
ดำเนนงาน เชน เครองลางจานอตโนมต ลฟตทใชขนยายอาหาร เครองทำซว (Sous Vide) เครองอบ
โดยการใชไอนำ เครองหนสไลสเนอ เครองปดผนกสญญากาศ เปนตน
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “มการเวยนหนาทกนไป ซงแตละคนทำ
แทนกนได และมพนกงานรบออเดอรผานไลน 2 คน โดยแบงกะกนทำ แตไมใชเครองรบออเดอร
เพราะมคอมเมนทเยอะ กลวจมไมทน จงใชวธจดดวยมอกอน แลวจงโพสตไปทหองครวอกทโดยใช
โปรแกรม POS”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ในวนจนทร-ศกรใชวธหมนเปลยนงาน
กนทำ แตเสาร-อาทตย หนาทใครหนาทมน เชน เสรฟกเสรฟอยางเดยว และเปนเพราะวาเปนบฟเฟต
จงไมจำเปนตองใชเทคโนโลยอะไรมากในการรบออเดอร ลกคาเพยงแคเลอกแพคเกจ 1,2 หรอ 3
มา”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “มการใชไอแพด (Ipad) เขามารบออ
เดอร เพราะอาหารญปนไมเรองเยอะเหมอนอาหารไทย เชน ลกคาในรานอาหารไทยทวไปอาจสงกระ
เพราแบบเผดปานกลาง ไมใสกระเทยม ไขดาวสกกำลงด แตสำหรบอาหารญปนซชกคอซช สวน
อาหารประเภทตามสง (A La Cart) ตองใชคนงาน 3 คน บฟเฟตตองไมตำกวา 4 คน และใชวธการท
พนกงานเดนเสรฟใหเอง เพอลดการสญเสย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ระบหนาทของพนกงานแตละคนอยาง
ชดเจน และนำโปรแกรม POS เขามาใช มการสงของและเกบขอมลผานมอถอ อกทงชวงโควด
แอพพลเคชนนไดพฒนาระบบการขนสงอาหารของหนารานใหไดอยางรวดเรว และลกคาทมาทราน
สามารถสงรหสควอาร (Share QR Code) ใหเพอนทยงมาไมถงสามารถสงอาหารลวงหนาไดเลย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “มการเตรยมของไวหมดแลวและ
พนกงานทกคนทำหนาทแทนกนไดหมด และนำเทคโนโลยเขามาใชเปนโปรแกรม POS จาก
Lineman เชน เวลาลกคาสงออเดอรเขามา เครองจะคยขอมลเขาระบบเองเลย สะดวก งาย ชวยลด
ความผดพลาดได”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มการระบหนาทกนอยางชดเจนและ
ทำแทนกนได อกทงมการนำโปรแกรม POS “ตมยำกง” ชวยใหรยอด จงสามารถเชควตถดบไดวา
ตองใชของเทาไหรบาง และสามารถยอนดขอมลเกาวาชวงวนไหน เมน ไหนขายด กจะเตรยมไวกอน
Page 99
88
เลย เคยลองเอาไอแพดมาใชแลว แตมนไมทนใจ ไหนจะระบบมปญหา เลยใชมอจดเรวกวา แลวคอย
ปอนขอมลลงใน POS”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “เราใชวธสไลสเนอรอไวเลย แลวแช
ตเยนไว พอลกคานงปบ เอาหมอมาเสรฟเลย เพราะกวานำจะเดอดอก และพนกงานทกคนตองทำ
หนาทแทนกนได ยกเวนแผนกคดเงน ใชคนใดคนหนงไปเลย อกทงมการนำโปรแกรมสำเรจรปเขามา
ใช โดยไดลงทนซอไอแพดและใสขอมลลงคลาวด (Cloud) แตละปจะเปลยนเจาไปเรอยๆ เอาทถก
และคมทสด”
แมกระบวนการทำงานจะดขนาดไหน แตขนชอวามนษยยอมเกดขอผดพลาดได กลาวคออาจ
มเหตการณทพนกงานไมสามารถตอบสนองความตองการของผมาใชบรการได เชน เรองภาษา ไมวา
จะเปนภาษาองกฤษ ภาษายาว (Yawi Language เปนภาษาทคนไทยเชอสายมลาย ชาวมาเลเซย
ชาวอนโดนเซย และชาวบรไนใชสอสารในชวตประจำวน) และภาษาอาหรบ หรอการทลกคาตองการ
สงทนอกเหนอจากรายการอาหารหรอการทพนกงานไมสามารถบอกรายละเอยดของสวนผสมใน
อาหารได รานอาหารฮาลาลจงแกโดยจดทำเมนอาหารเปนทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ บางรานม
เพมภาษาอาหรบและรปภาพอาหารลงบนเมน นอกจากนยงมการฝกการใชภาษาตางประเทศหลงเลก
งานดวยการจดทำหนงสอทสอนการใชรปประโยคอยางงายในการสอสารบทสนทนาทพบไดบอยใน
ธรกจรานอาหารฮาลาล รวมถงถาลกคาตองการอะไรทนอกเหนอไปจากรายการอาหารทรานม ถา
รานสามารถแกไขหรอจดทำใหได ทางรานตางกยนดบรการ แตถาทำใหไมไดกจะใชวธการอธบายให
ลกคาเกดความเขาใจ ซงสวนใหญการทรานตองปฏเสธคำขอของลกคามกเปนเรองทขดตอหลกคำ
สอนของศาสนาอสลาม เชน ลกคาตองการสงเครองดมแอลกอฮอลหรอตองการทานเนอสกรแทนเนอ
ชนดอน เปนตน
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “พนกงานรบออเดอรไมได แตถาหนก
จรงจะใหพนกงานคนอนหรอเชฟมาชวย แตจรงๆแลวมการอบรมพนกงานในการรบออเดอรมากอน
แลว โดยหลงเลกงานใหพนกงานชวยกนตวภาษาอาหรบจากตำราเกาๆกนเอง อกทงมการทดลองงาน
3 เดอน หรอ 6 เดอน -1 ป แลวจงรบเขาทำงานดวย”
Page 100
89
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “รานสอนใหพนกงานรบมอกบลกคา
เชน ถาลกคาถามหาเหลา ใหใชวธอธบาย ถาถามถงรายละเอยดของอาหาร พนกงานจะไปตามเชฟมา
ให หรอถาลกคาตองทานของรอน รานกจะเอาไปอนให”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “พนกงานใหมไมสามารถบอก
รายละเอยดของสวนผสมของอาหารได ทางรานกจะใหพนกงานทรมารบหนาแทน สวนภาษาแกโดย
ทำเมนเปนภาษาไทย-องกฤษและมรปภาพประกอบ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “เคยมคนไทยไมทานเนอ ทางรานจงจด
เมนพเศษเปนอาหารทะเลให เพอใหลกคาประทบใจมากทสด และเมอพนกงานเหนเจาของรานทำ
ครงตอไปกสามารถตดสนใจกนเองได สวนกรณภาษาไมใชปญหา เพราะพนกงานสอสารไดทงภาษา
ยาว องกฤษ อาหรบ และจน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “พนกงานเปนเดก 3 จงหวดภาคใต
จงหมดปญหาเรองภาษายาว แตบางทพนกงานยงไมเขาใจเรองรายละเอยดของอาหารดพอ เชน ขาว
หนาปลาแซลมอนตองถามลกคาดวยวาตองการเนอปลาแบบปรงสกหรอเบรน (Burn) หรอไม
กแกปญหาโดยการเนนยำและตกเตอนกนไป”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานตองฝกพนกงานใหสามารถแกไข
เหตการณเฉพาะหนา เชน ลกคาตองการไขเจยวซงไมมในเมน หรอพนกงานไมรรายละเอยดในเมนวา
ใสอะไรบาง กจะไปตามใหแคชเชยรหรอผจดการมาอธบายแทน และเรองภาษาองกฤษ แกโดยทำเมน
เปนภาษาองกฤษและฝกอบรมพนกงานในการใชภาษาองกฤษขนพนฐานแบบงายๆ ท ใชใน
รานอาหาร”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “พนกงานมปญหาเรองภาษา แตเมนม
รปภาพและมทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ หรอพนกงานใหสวนลดลกคาไมได เพราะทางรานไมได
ตงกฎใหสวนลดกนไดงายๆ สวนทรานขาดไปพนกงานตองรบผดชอบเองเพราะไมปรกษาผจดการราน
กอน หรอลกคาบอกวาเนอมกลน ทางรานกเปลยนให”
2.7 ดานลกษณะทางกายภาพ
เมอลกคามาใชบรการทรานนอกเหนอจากสวนประสมการตลาดขางตนทง 6 แลว ลกษณะ
ทางกายภาพโดยเฉพาะดานบรรยากาศและการตกแตงรานกมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ
ทงในครงแรกและในครงตอไปไดดวยเชนกน กลาวคอ ถารานอาหารตกแตงรานใหมบรรยากาศรมรน
Page 101
90
ดวยพชพนธไมตางๆทามกลางสภาพแวดลอมโดยรอบทเตมไปดวยตก อาคารปนแขงกระดาง สทมทบ
ยอมดงดดสายตาผพบเหนได หรอบางรานรสชาตอาหารอาจยงไมถกปากลกคาบางราย หรอบางราน
หาทจอดรถไดยาก แตลกคากลบตงใจมาใชบรการเพราะชอบบรรยากาศและการตกแตงของทางราน
ดงนนรานอาหารฮาลาลจงใหความสำคญกบการตกแตงรานเพอแสดงอตลกษณของความเปน
รานอาหารฮาลาล เชน บางรานเนนตกแตงรานตามประเภทอาหารทตนขาย ไมวาจะเปนสไตล
อาหรบ อนเดย ญปน ซงไมเพยงตกแตงดานโครงสราง แตรวมถงการเลอกใชเครองถวยชามและ
อปกรณตกแตงรานอนๆ เชน โคมไฟทนำเขาจากประเทศตนตำรบ หรอมการนำภาพกราฟฟกอกษร
ภาษาอาหรบในความหมายอนมาตกแตงรานแทนคำวาฮาลาลในภาษาอาหรบ เพอดงดดลกคาและ
เปนการสรางการรบรใหมๆใหผพบเหนวารานอาหารฮาลาลไมไดมเพยงแคขาวหมกหรอซปหางวว
เทานน และเพอใหลกคาไดรบประสบการณทดทสดเมอมาใชบรการทรานอาหารฮาลาล นอกจากน
ทกรานตางใหความสำคญกบความสะอาด เพราะเปนสวนหนงของความศรทธาของผทนบถอศาสนา
อสลาม โดยรานตองโลง โปรง สะอาดตาและงายตอการทำความสะอาด และมบางรานทให
ความสำคญกบปายชอราน เพราะแสดงออกถงความเปนอตลกษณและความเปนตรา (Brand) ของ
ราน แตทงนมบางรานทไมใหความสำคญกบการปรบปรงรานดวยเหตผลทวาทดนไมใชของตน อกทง
ไมมการทำสญญาเชาทดนกบเจาของทดนอยางเปนกจลกษณะ ทางรานจงไมกลาเสยงปรบปรงหรอ
ตกแตงรานเพมเตม
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “เนนการตกแตงรานเพอดงดดลกคา
เชน การใชสสน ซงโคมไฟทใชประดบรานและหมอทใชเสรฟนำเขาจากอนเดย และตกแตงเพอเนน
ความสะดวกสบายในการทำความสะอาดดวย เพราะในอดตเปนพนพรมทำใหรกษาความสะอาดยาก
ปจจบนจงเปลยนเปนกระเบอง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ทางรานใหความสำคญกบความสะอาด
และการตกแตงราน เชน ดานหนารานตองมสตวนำโชว เพอใหเหนวาขายอาหารทะเลสดจรง และม
การปรบปรงรานประมาณ 6 เดอนครง เพอใหเขากบบรรยากาศรานทตดกบแมนำเจาพระยา”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “การตกแตงรานตองมอตลกษณของ
ความเปนมสลมบางท งภายในและภายนอกราน บรรยากาศตองด โดย 3 ปจงจะปรบปรงราน
(Renovate) สกครง และทกอยางตองถกหลกศาสนาหมด เชน ไมเปดเพลง เนนความสะอาด และ
Page 102
91
เนนความสะดวกสบายของผมาใชบรการ เชน โตะหนงตองนงได 7 ทนง พนทตองกวางขวาง
นงสบาย ในสวนของหองนำ ซงมทงของเดกและสำหรบผทนงรถเขน (Wheel Chair) ดวยเพอ
ตอบสนองลกคาไดทกกลม”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “เนนการตกแตงรานใหสอถงความเปน
มสลมหรอรานอาหารฮาลาล โดยใชรปภาพทเปนอกษรภาษาอาหรบแทนการใชเครองหมายฮาลาล
เพอเนนดงดดลกคาทไมใชมสลม (แตกลมเปาหมายหลกของทรานยงคงเปนมสลม) เพราะบางครง
ลกคาตางศาสนาอาจตนกลว ไมรวาอาหารอสลามเขาจะกนไดมยหรอคดวาอาจจะมแตขาวหมก และ
ตกแตงรานโดยเนนภาพลกษณของรานอาหารญปน เชน ใสโคมไฟทสงทำพเศษและใชไมโทนสออน
แบบรานอาหารญปน แมแตเมนอาหารยงไมเอาเมนอนมาปน เชน ขาวผดอเมรกน เพราะไมใชอาหาร
ญปน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ทางรานเนนสของปาย คอ พนสแดง
ตวหนงสอสเหลอง ใชมานานแลว ไมเคยเปลยน มนเปนอตลกษณของราน และเนนตราฮาลาล
โดยเฉพาะสาขาบนหาง เพราะนกทองเทยวเยอะทงจากภาคใตและตางชาต”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “ในการดงดดลกคา รานจะเนนท
รสชาตและคณภาพของอาหาร สวนการตกแตงรานมองวาตนทนสง เพราะทดนกไมใชของตนเอง
ตดตอขอซอ แตเจาของทไมขาย ทางรานกไมอยากไปหาซอททอน เพราะเสยงสง เชน ลกคายงไมร ก
ตองทำโฆษณาใหมหมด ไหนจะตองไปหาซอทดน การเปลยนทำเลใหมกไมแนใจวาลกคาเกาๆ ยงจะ
ตามไปไหม เบดเสรจอาจตองลงทน 10-20 ลานบาทในทใหม”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “นอกจากอาหารตองอรอยแลว ราน
ยงใหความสำคญกบความสะอาดดวย รานตองโลง โปรง อปกรณครว จาน ชาม ตตองสะอาด แต
ไมไดปรบปรงรานบอยๆ เพราะทางรานไมกลาเสยง เนองจากเจาของทดนในปจจบนไมทำสญญาเชา
ทให”
ลกษณะทางกายภาพเปนดงหลกฐานชนสำคญทจบตองไดหรอมตวตน ทประสาทสมผสทง 5
บนรางกายมนษยสามารถรบรได ไมเพยงแตตวโครงสรางอาคาร การตกแตง และบรรยากาศราน
เทานน แตยงรวมถงขอมลบนสอออนไลนในชองทาง (Platform) ตางๆดวย เพราะในปจจบนนนสอ
ออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภคเปนอยางมาก โดยผใชบรการมกนำ
ขอมลสำคญ เชน คำวจารณหรอรวว (Review) และการใหคะแนนหรอเรท (Rate) จากผม
Page 103
92
ประสบการณทเคยมาใชบรการรานอาหารทตนสนใจมาประกอบการพจารณา ยงรานอาหารมการรวว
ในทางทดมากกวาขอตตงหรอไดรบคะแนนทสง เปรยบไดกบเปนเครองยนยนคณภาพของรานอาหาร
ยอมสรางความเชอมนและนำไปสการตดสนใจเลอกใชบรการของผทสนใจไดมากกวารานทไมทำสอ
ออนไลน หรอมสอแตไมมการรววจากลกคาทมาใชบรการ หรอมรววในดานลบทมากกวาดานชมเชย
เปนตน
รานอาหารฮาลาลทกรานตางใหความสำคญกบสถานทประกอบศาสนกจหรอสถานท
ละหมาด เพราะเปนสวนหนงของทงหลกศรทธาและหลกปฏบตในศาสนาอสลาม เปนการแสดงออก
ถงความเชอมน เคารพภกดในพระเจาเพยงหนงเดยว โดยใน 1 วนจะแบงเวลาในการประกอบ
ศาสนกจได 5 เวลา โดยเรมตงแตกอนพระอาทตยขนไปจนถงชวงเวลาหลงพระอาทตยตกดน จงเปน
หนาททชาวมสลมจะตองปฏบตเมอถงเวลาละหมาด ดงนนรานอาหารฮาลาลจงตองจดสถานท
ละหมาดไวใหพรอมบรการ โดยทางรานจะจดหองทปดมดชดหรอพนททแบงเปนสดสวนชดเจน
เพราะผปฏบตศาสนกจจะตองมสมาธขณะปฏบต อกทงทางรานยงเตรยมสถานทในการชำระล าง
รางกายหรอเรยกวาการอาบนำละหมาดหรอการทำนำละหมาด การอาบนำละหมาดในทนไมใชการ
อาบนำอยางทผคนทวไปพงกระทำ แตเปนการชำระลางรางกายเฉพาะจด กลาวคอผทำนำละหมาด
ยงสามารถสวมใสเสอผาในขณะอาบนำละหมาดได เชน ลางมอ บวนปาก ลางหนา ลางแขนทง 2
ขาง (ตงแตขอมอจนถงขอศอก) นำนำจำนวนเลกนอยมาลบศรษะและใบห และสดทายคอการลางเทา
โดยรานทมพนทและทนทรพยทมากกวาจะจดสถานทอาบนำละหมาดแยกตางหาก ไมปะปนกบการ
ใชหองนำของรานอาหารฮาลาล เพราะคำนงถงความสะอาดและภาพลกษณของราน อกทงทางราน
ยงตองจดเตรยมเครองแตงกายและอปกรณทใชขณะปฏบตศาสนกจใหพรอมใชบรการอยเสมอ และม
บางรานใหเหตผลวาการมสถานทละหมาดทำใหรานมลกคาชาวมสลมเพมขน
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “รานมสถานทละหมาดเฉพาะสาขาส
แตนอโลน (Stand Alone) ครบทง 3 สาขา แตบนหางไมม ทตองมหองละหมาดไวเพราะเปนเรองท
เปนหวใจสำคญสำหรบมสลมและเพราะบางทลกคากไมไดตงใจมาทานหรอก แคตองการหาท
ละหมาด ทำใหรานไดลกคาเพมจากตรงนดวย”
แมวาทกรานตางใหความสำคญกบสถานทละหมาด แตมใชทกรานจะใหความสำคญกบการ
ขอใบรบรองฮาลาล สวนหนงเปนเพราะวาการละหมาดเปนสงจำเปนทชาวมสลมทงชายและหญง
Page 104
93
จะตองปฏบต การจดสถานทละหมาดไมเพยงแตใหลกคาทมาใชบรการแตยงรวมถงบคลากรทเปน
ชาวมสลมภายในรานไดปฏบตศาสนกจตามความเชอของตนดวย สวนการขอใบรบรองฮาลาลไมใชสง
ทศาสนากำหนด เพราะศาสนากำหนดใหแตเพยงวาผทนบถอศาสนาอสลามจะตองทานอาหารฮาลาล
และหลกเลยงสงทเปนฮารอม ดวยเหตนผประกอบการบางรายจงใหเหตผลวาแมจะไมมใบรบรองฮา
ลาลทออกโดยคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย ซงเปนเจาของลขสทธ การใชสญลกษณ
เปนตวอกษรภาษาอาหรบอยบนพนหลงทเปนรปสเหลยมขาวหลามตด แตผประกอบการเหลานกลา
รบประกนความฮาลาลตลอดขบวนการผลตสนคาหรออาหารภายในรานอาหารฮาลาลของตนเองได
เชน ขนตอนการคดเลอกวตถดบ ขนตอนการลาง ขนตอนการปรง ความสะอาดทงในพนทการผลต
และพนททใชตอนรบและบรการลกคา และทสำคญคอปราศจากสงตองหามหรอฮารอมตามทศาสนา
กำหนด เชน การนำสรามาเปนสวนผสมในอาหารหรอการมเครองดมมนเมาใหบรการ รวมถงการนำ
สตวเลยงอยางสนขเขามาในรานอาหารฮาลาล เปนตน อกประการหนงคอชาวมสลมเชอวาถาผใด
กลาวเทจในเรองทเกยวของกบศาสนาแลวมผทหลงเชอและนำไปปฏบตตาม ผทกลาวเทจจะไดรบ
โทษทงตอคำพดและการกระทำของตนและการกระทำของผทเชอในถอยคำของผกลาวเทจดวย ดวย
เหตนชาวมสลมจงเชอใจเมอทราบวาเจาของรานเปนชาวมสลม แมจะไมพบตราสญลกษณฮาลาลใน
รานเลยกตาม
จากทกลาวขางตนถงการใชตราสญลกษณสเหลยมขาวหลามตดทออกโดยคณะกรรมการ
กลางอสลามแหงประเทศไทยเปนสญลกษณทมการจดลขสทธนน หมายความวา ผทมสทธใช
สญลกษณดงกลาวจะตองยนเรองขอใชสญลกษณหรอตราฮาลาล และตองปฏบตตามกฎระเบยบ
ขอบงคบทคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยกำหนด ถาผใดฝาฝนจะมโทษตามกฎหมาย ซง
ในการขอใชตราฮาลาลนนมคาใชจาย แตผลจากการสมภาษณพบวารานอาหารฮาลาลสวนใหญเรม
ขอใชตราฮาลาลเพราะเขารวมโครงการรานอาหารฮาลาลกบคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศ
ไทย จงไดรบอนญาตใหใชตราฮาลาลได 1 ปโดยไมเสยคาใชจายใดๆ แตเมอสนสดโครงการม
รานอาหารฮาลาลบางสวนตดสนใจไมตออายการใชเครองหมายรบรองฮาลาลดงกลาว เพราะการตอ
อายแตละครงมคาใชจายและจะตองทำการตออายปตอป จงมองวาสนเปลอง เพราะยงคงมรปแบบ
การเขยนสญลกษณฮาลาลอกมากมายและสามารถหาไดอยางงายดายบนอนเตอรเนต และทสำคญไม
มคาลขสทธ แตกยงมรานอาหารฮาลาลอกจำนวนหนงทขอใชเครองหมายฮาลาลอยางถกตองจาก
คณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย ดวยเหตผลวาเพอภาพพจนของรานและเพอเปนการ
Page 105
94
สรางความมนใจแกลกคาชาวมสลมทมาใชบรการ โดยเฉพาะผทมาจากภาคใตของประเทศไทยและ
ชาวมสลมตางชาตในการมารบประทานอาหารและใชบรการของทางรานไดอยางสบายใจ
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “ขอมาได 3 ปแลว โดยเรมจากชวงนน
ขอไดฟร ใชเวลาอบรมแค 2 วน และตดสนใจตอเพราะลกคาตางชาตเรยกรองเพอความมนใจ โดย
ทางรานประสานงานกบโรงแรมใกลเคยงใหเปนตวกลางชวยใหขอมลกบกลมลกคาเหลานดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ขอเฉพาะสาขาแรก สาขาบางออไมได
ขอ เพราะสาขาแรกขอแลว คดวาตอฮาลาลทกปกนาจะพอแลว เพราะยงไงกเปนธรกจในเครอ
เดยวกน แตอนาคตกจะขออย เพราะสดทายกดกนทใบรบรอง จะไดไมตองพาเขาครวเพอไปพสจน
อก”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ตอนนยงไมไดขอฮาลาล แตคดจะขอ
ในกรณทเปนแฟรนไชส เพราะผมคดวา ฮาลาลเปนของขวญจากพระเจา ผมเปนมสลม ผมกลา
รบรอง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “ทรานขอเพราะลกคาตางชาตและเพอ
ภาพพจนราน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ขอฮาลาลเพอรองรบกรปทวร และม
ความมงหวงทจะขยายธรกจไปตางประเทศในอนาคตดวย แตตดโควดเสยกอน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ขอฮาลาลเพอความมนใจ เพราะมขอ
กงขาวาวตถดบไดฮาลาลหรอเปลา โดยเพงขอเมอปทแลว เพราะการใหพนกงานใสผาคลมผมยงไม
เพยงพอ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “ทางรานไมขอฮาลาล เพราะผมเปน
มสลมและคดเลอกวตถดบเอง สวนสนคาทสงจากผจดหาวตถดบตองมใบรบรองฮาลาลมาดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “เคยม เพราะไดมาฟรชวงเปด
ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน เพอสนองตอบนโยบายรฐบาลเมอ 3-4 ปกอน แตไมเหนประโยชนของ
การขอฮาลาล ลกคาบางกลมกมาตามรววของเพจทแนะนำรานอาหารฮาลาล โดยลกคากไมไดให
ความสำคญกบเครองหมายฮาลาลตราบใดทเจาของเปนมสลม โดยตวผมเองยดหลกการศาสนาทวา
“เมอมสลมประกอบธรกจ ธรกจของเขากเปนฮาลาลโดยธรรมชาตอยแลว แตผทไมใชมสลม
Page 106
95
จำเปนตองไปขอเพอแสดง/ยนยนตวตน และตองมคนมสลมอยางนอย 1 คนไปประจำในสถาน
ประกอบการนนดวย” แตปจจบนเลกแลวเพราะไมคม ตองมาตรวจทกป มคาใชจาย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “ดฉนเองกเปนมสลมอยแลวจงไมไดขอ
ฮาลาล อกอยางใชสญลกษณเครองหมายฮาลาล (Halal Sign) ในแบบอนๆกสอความไดเหมอนกน ไม
จำเปนตองไปเสยเงนเพอใชเครองหมายจากคณะกรรมการกลางฯ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ในอดตขอเฉพาะครวกลาง แต
ปจจบนขอทกสาขาบนหางแลว”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 13 กลาววา “เคยมเพราะไดฟรมา แตไมไดตออาย
เพราะมนไมไดชวยเรองยอดขาย และไมขอใหมเพราะมนใจวาตนเองมอะมานะฮ (ความซอสตยและ
ความรบผดชอบ) มากกวาตรา และในอนาคตจะผนตวเองไปเปนตวแทนในการจดหาวตถดบดวย
ไมใชแครานอาหารแลว”
3. การวเคราะหขอมลสภาพแวดลอมภายนอก
3.1 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ
เนองจากชวงทเกบขอมลจากผใหสมภาษณอยในชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอ
ไวรสโคโรนาหรอโควด 19 (COVID-19) ผลทไดจากการวเคราะหขอมลการใหสมภาษณจากบรรดา
ผประกอบการและผจดการรานอาหารฮาลาลจำนวนทงสน 13 คน พบวาสภาวะเศรษฐกจในปจจบน
สงผลตอการดำเนนธรกจเปนอยางมาก เพราะเหตการณการแพรระบาดของเชอโควด 19 ซงเปนเชอ
ไวรสทสามารถตดตอจากคนสคนได หรอทเรยกวาโรคตดตอ อาการของโรคในระยะเรมแรกมลกษณะ
คลายโรคไขหวดโดยทวไป แตผลกระทบตออวยวะภายในรางกายนนสงผลอยางรายแรง โดยเฉพาะ
ปอด ถาเกดการตดเชออยางหนกอาจสงผลรายถงขนเสยชวตได แมจะมผตดเชอทสามารถรกษาหาย
และกลบไปใชชวตไดอยางปกต แตผลจากแผนฟลมเอกซเรยกลบเผยใหเหนถงรองรอยของโรคทพบ
ในปอดของผทเคยตดเชอโควด และในปจจบนยงไมมการคดคนยาตานโรคหรอวคซนปองกนโรคนได
ดงนนรฐบาลจงตองประกาศภาวะฉกเฉน เชน มการกำหนดชวงเวลาเคอรฟว (Curfew) ไมอนญาตให
ผใดออกนอกเคหสถานของตนตามเวลาทรฐกำหนด เมออยในพนทสาธารณะหรอแหลงชมชนจะตอง
สวมใสหนากากอนามยตลอดเวลา และจำเปนตองมการเวนระยะหางจากผ อนในระยะ 1 เมตร
โดยประมาณ ซงมาตรการตางๆเหลานสงผลกระทบโดยตรงตอธรกจรานอาหาร เน องจากผคนเกด
Page 107
96
ความหวาดกลวตอสภาวะการระบาดของเชอโควด 19 จงหลกเลยงการไปตามสถานทตางๆ ทมผคน
ในจำนวนมาก หรอสถานททมโครงสรางอาคารทปดมดชด เพราะกลววาการทอากาศไมไหลเวยนอาจ
เพมโอกาสเสยงในการตดโรคนได ซงรานอาหารสวนใหญเขาขาย เพราะเปนสถานททรวมตวของผท
ตองการมารบประทานอาหาร และสวนใหญมโครงสรางอาคารแบบปด อกทงการประกาศเคอรฟว
ของรฐกลบเปนชวงเวลาทรานขายด เพราะเปนชวงเวลาหลงจากทผคนสวนใหญเลกงานแต
รานอาหารฮาลาลกลบตองเตรยมตวปดราน ดวยเหตนจงทำใหรานอาหารฮาลาลประสบกบปญหา
ยอดขายตก ลกคาไมเขาราน ผนวกกบผคนเรมประสบปญหาการวางงานจงตองประหยด ไมใชจาย
ฟมเฟอย เพอทจะไดสามารถประคบประคองชวตใหผานพนชวงเวลาวกฤตนใหไดนานทสด
หนทางในการแกไขปญหาของรานอาหารฮาลาลสวนใหญจงเปนการลดตนทนในดานตางๆ
เทาทจะทำได เชน มการลดจำนวนคนงาน ลดคาแรง โดยการลดจำนวนวนทำงานของพนกงาน
รายบคคลเพอใหพนกงานสลบวนกนทำงาน เปนการลดตนทนคาจางแรงงานของผประกอบการ
รานอาหารฮาลาล กลาวคอผประกอบการยงคงจายคาจางแรงงานรายวนในอตราตามทกฎหมาย
กำหนด แตลดจำนวนวนทำงานของพนกงานลง รวมถงลดปรมาณการใชวตถดบในแตละวนเพอ
ปองกนการสญเสย อกทงรานอาหารฮาลาลมการปรบตวโดยการเพมชองทางการขายบนโลกออนไลน
พรอมกบการทำการตลาดเชงรกเพอใหเปนทรจกและเพอกระตนความตองการบรโภคอาหารฮาลา
ลของผพบเหน โดยมบรการสงอาหารใหถงมอลกคาเพอทดแทนการเสยลกคาหนารานจาก
สถานการณการแพรระบาดของเชอโควด 19 ซงการปรบตวดงกลาวสงผลอยางมากตอการอยรอดของ
รานอาหารฮาลาล
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “โควดทำใหยอดขายลดลง 10-20%
จงลดจำนวนพนกงานและลดคาจางลง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “ชวงทโควดระบาดกสงผลกระทบแตไม
มากนก เพราะยงมนกทองเทยวทยงอย กเลยพอขายได และเพราะทำเลรานดดวย อย ใกล
โรงพยาบาลทมกลมลกคาอาหรบพอด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “พอโควดมา นงใกลกนไมได กนในราน
กไมได พธรตองเยอะ ตองเชคอณหภม ตองลางมอ ลกคาเลยสงออนไลนแทน”
Page 108
97
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ชวงนคนคดกนมากขน ประหยด
ไมกลาใชจาย ทางรานจงแกปญหาโดยการจดบฟเฟตอาหารทะเลในราคาประหยด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ลกคากลวโควด กลวความไมมนคงของ
ระบบเศรษฐกจจงตองประหยด ไมใชจายฟมเฟอย แตทงนยอดขายทตกลงของทางราน หลกๆแลวมา
จากการบรหารจดการของทางรานเองดวย เพราะไมมการโฆษณา Facebook ใดๆ ไมมการทำ
การตลาดเชงรก ลกคาเกาๆกไมมนใจวารานยงคงเปดอยหรอไม”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “ภาวะเศรษฐกจถดถอย ทำใหคน
ประหยดมากขน ทางรานกตองหาวธ ดวาวนไหนคนนอยกตองทำโปรโมชนหรอมการแถมขนมหวาน
ใหลกคาทมาใชบรการ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “คนประหยดมากขนโดยเฉพาะชวงโค
วด เลยตองปรบลดคนงานลง แตคาแรงยงเทาเดมตามเรททรานกำหนด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ภาวะถดถอยทางเศรษฐกจไมไดสงผล
กบสาขาสแตนอโลน (Stand Alone) แตสงผลกบสาขาบนหาง เชน นกทองเทยวไมเดนหางเพราะ
เศรษฐกจไมด ไมมกำลงซอและการเมองชวงโควดทรฐบาลประกาศปดประเทศทำใหนกทองเทยว
ตางชาตหายไปอกดวย”
3.2 สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม
รปแบบการดำเนนชวตของผคนจากอดตจนถงปจจบนนนมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา
มนษยจงตองเรยนรทจะปรบตวเพอใหดำเนนชวตรวมกบผอนในสงคมไดอยางราบรนและสงบสข
เชนเดยวกบรปแบบในการดำเนนธรกจ ซงเปนหนาทของผประกอบการหรอผบรหารรานอาหารฮา
ลาลทจำเปนจะตองตามกระแสหรอความเปลยนแปลงในสงคมทเกยวของกบธรกจของตนใหทนทวงท
เพอใหการดำเนนธรกจเปนไปอยางราบรน สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากทสด
เชน ผคนในปจจบนใหความสำคญกบการดแลสขภาพ ทงในดานการออกกำลงกายและการเลอก
รบประทานอาหาร หรอทเรยกวาการทานอาหารคลน (Clean Food) หมายถงการลดเครองปรงแตง
ตางๆลง ไมเนนรสชาตอาหารทจดจาน เนนทานอาหารทปรงสกใหม ผานกรรมวธการปรงใหนอยทสด
และเนนทานโปรตนมากกวาอาหารทมคารโบไฮเดรตและไขมนสง แตผลจากการสมภาษณพบวา
รานอาหารฮาลาลสวนใหญไมไดใหความสำคญกบการทานอาหารคลนของผบรโภคกลมน เพราะกลม
ลกคาหลกของรานอาหารฮาลาลเปนชาวมสลม ซงเปนกลมทนยมบรโภคเนอสตว รสชาตอาหารตอง
Page 109
98
จดจาน หวาน มน ทงนทางรานยงคงมเมนสขภาพอยบางแตเนนการปรงรสทตอบสนองกลมลกคา
เปาหมายของตน เชน สลดแขก คอมผกชนดตางๆเปนสวนประกอบหลกเหมอนสลดโดยทวไป แตนำ
สลดทใชราดทำมาจากกะท ปรงรสใหหวาน มนตามสตรเฉพาะของแตละราน โรยหนาดวยมนฝรง
ทอดกรอบ และไขตม 1 ฟอง ดวยเมนในลกษณะนกลบเปนจดเดนใหกบรานอาหารฮาลาล เพราะไม
สามารถหาทานไดตามรานอาหารทวไป แตกมบางรานทเหนถงความสำคญในการดแลสขภาพ โดยไม
ใชวธการเปลยนแปลงเมน แตใชวธบอกรายละเอยดดานจำนวนแคลอรของอาหารแตละจาน เพอให
ผบรโภคพจารณากอนตดสนใจสงอาหาร อกทงผประกอบการบางรายยงใหเหตผลวาเมนอาหารใน
รานของตนนนเหมาะกบผบรโภคอาหารคลนได เพราะทางรานเนนไปทเนอซงเปนแหลงโปรตนทสง
เชน เมนสเตก เสรฟพรอมผกสด กนบวาเปนอาหารเพอสขภาพไดเหมอนกน
เนองจากสถานการณการแพรระบาดของเชอโควด 19 จงปฏเสธไมไดวารปแบบการซอขายท
ไดรบความนยมในปจจบนคอการคาขายบนโลกออนไลน เพราะผซอและผขายไมจำเปนตองพบเจอ
กนกสามารถตกลงซอขายกนได เปนการลดโอกาสเสยงจากการตดโรคระบาด ซงการทำธรกจใน
รปแบบดงกลาวสามารถนำมาประยกตใชกบธรกจรานอาหารฮาลาลไดดวย โดยมการรบคำสงซอจาก
ลกคาผานชองทางออนไลน เชน แอปพลเคชนตางๆ โดยลกคาสามารถเลอกรายการอาหารทตองการ
และสามารถแจงรายละเอยดเพมเตม เชน ไมเผด ไมเคม ไมใสถว ฯลฯ ไดเหมอนกบไปรบประทาน
อาหารทราน ซงวธนลดความเสยงจากการตดเชอได เพยงแคลกคาตดตงแอปพลเคชนใหตรงกบทราน
มใหบรการ ไมวาลกคาจะอยบานหรอททำงานกสามารถสงได สะดวกสบายและประหยดเวลา เพราะ
ทรานมบรการสงอาหารใหถงมอลกคาโดยลกคาเปนผรบผดชอบคาสงอาหารเอง แตกมบางรานทมอง
วาการทำธรกจออนไลนทำใหปรมาณลกคาออนไลนลดลง เพราะนอกจากลกคาตองจายคาอาหารใน
ราคาเดยวกบหรอแพงกวาราคาหนารานแลว ลกคายงตองจายคาสงดวย ทำใหราคาสทธของอาหาร
มอนนแพงกวาการมานงทานทราน
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “ถาสายสขภาพ กมสลดแบบเลบานส
ปลายาง ฮมมส(ทำจากถว) โรตทไมใสไข และมอาหารมงสวรต (Vegetarian) สวนการสงออนไลน
ยงสงผลด โดยเฉพาะเสาร-อาทตย และวนธรรมดาชวงเยน”
Page 110
99
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “กลมลกคาเปนมสลม จงไมคอยหวง
เรองอาหารสขภาพ สวน Grab คดคาสงรวมไปกบคาอาหาร ทำใหราคาอาหารสงขน และทางรานกไม
สามารถลดราคาอาหารได จงทำใหลกคาออนไลนลดลง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “เทรนดอาหารสขภาพไมสงผลกระทบ
เพราะกลมลกคาเปนมสลมทชอบทานเนอ ของหวาน ของมน และทางรานไดปรบตวไปสการสง
อาหารออนไลน 100% ในชวงโควดดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “อาหารญปนคลนอยแลว ยอดขาย
ออนไลนกเพมมากขนชวงโควด พอๆกบหนารานเลย แตจรงๆทรานทำสงมากอนโควดแลว”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “สายสขภาพกทานเนอได เพราะม
โปรตนสง และกอนโควดรานกมบรการสงเองไมเกน 5 กโลเมตรแรกอยแลว แตปจจบนกกำลงตดตอ
กบบรษทขนสงอาหารเจาอนๆเพมดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “อาหารสขภาพ การกนคลน ไมมผล
เพราะกลมลกคาเปนมสลม ซงกนหวานมนอยแลว และจะมการนำเทคโนโลยเขามาใชคำนวณปรมาณ
แคลอรตอจาน ซงจะเรมทำตอนปรบปรงแอปพลเคชนของทางรานใหม และสามารถสงอาหาร
ออนไลนได อกอยางคอคนชอบลองของใหม รานทเปดใหมๆกมกระทบบางแตไมเทาโควด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “การสงออนไลนชวยใหยอดขาย
เพมขนประมาณ 20%”
3.3 สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย
หนงในปจจยภายนอกทสงผลตอการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาล คอ สถานภาพทาง
การเมองและนโยบายของรฐบาล โดยบทบาทของภาครฐทสงผลกระทบตอการประกอบธรกจ
รานอาหารฮาลาลนนเหนไดชดในชวงสถานการณการแพรระบาดเชอไวรสโคโรนาและชวงทมการ
เดนขบวนประทวงของกลมนกเรยนและนกศกษาเพอขบไลนายกรฐมนตรและคณะรฐบาล กลาวคอ
ชวงการแพรระบาดของเชอโควด 19 ทำใหรฐตองออกพระราชกำหนดการบรหารราชการใน
สถานการณฉกเฉนหรอพ.ร.ก.ฉกเฉน ซงเปนมาตรการปองกนและเฝาระวงเพอไมใหเกดเหตการณ
บานปลายหรอโรครกลาม ขยายวงกวางไปในพนท อนๆ เปนการควบคมและลดความเสยงจาก
โรคตดตอ เชน การประกาศเคอรฟว หามผใดออกนอกเคหสถานในเวลา 22.00 – 04.00 น. ซงเวลา
ดงกลาวสงผลกระทบตอรานเปนอยางมาก เพราะทำใหรานตองยนระยะเวลาในการรบออเดอร
Page 111
100
สดทาย (Last Order) ในเวลา 19.30 น. และตองปดรานภายในระยะเวลา 20.00-21.00 น. เพอท
ลกคาทมาใชบรการและพนกงานจะไดมเวลาในการเดนทางกลบทพกไดทนเวลา ซงเวลาทรฐประกาศ
เคอรฟวคอชวงเวลาทรานอาหารฮาลาลสามารถสรางรายไดไดมากทสดในชวงวน อกทงมาตรการ
ปองกนโรคทรฐกำหนดใหรานอาหารตองจดสถานทใหบรการภายในรานอาหารใหม โดยตองเวน
ระยะหางของโตะรบประทานอาหาร อกทงภายใน 1 โตะสามารถนงไดเพยงแค 1 -2 คน ทงนขนอย
กบขนาดของโตะทนง ลกคาบางกลมมาเปนครอบครว มสมาชกทงสน 5 คน กจำเปนตองนงแยกโตะ
หรอตองมสงกดขวางคนกลางเพอปองกนการปนเปอนขาม ดวยเหตนลกคาสวนใหญจงเลอกทจะไม
รบประทานอาหารทราน แตเปลยนไปสงอาหารออนไลนแทน เพอปองกนตนเองและยงคงไดทาน
อาหารพรอมหนาพรอมตาทงครอบครว รวมถงการทรฐประกาศปดประเทศ ทำใหนกทองเทยวและ
นกธรกจไมสามารถเดนทางเขามาในประเทศไทยได อกทงชาวตางชาตทอาศยอยในประเทศไทยแต
เดม กทยอยเดนทางกลบประเทศของตนเอง ซงมรานอาหารฮาลาลบางรานทมกลมผบรโภคหลกเปน
นกทองเทยวตางชาตชาวมสลม รานเหลานจงไดรบผลกระทบอยางหนก และแมวารานอาหารฮาลาล
ทมกลมลกคาหลกไมใชชาวตางชาต แตกปฏเสธไมไดวาการทรฐปดประเทศนนทำใหรานอาหาร
ฮาลาลขาดรายไดบางสวนจากนกทองเทยวตางชาตชาวมสลมประเภทกรปทวรหรอนกทองเทยวท
เดนทางมาเปนหมคณะอกดวย ถงอยางไรผประกอบการรานอาหารฮาลาลตางเขาใจมาตรการและ
นโยบายตางๆของรฐ และชนชมการทำงานของรฐบาลในการควบคมจำนวนผตดเชอภายในประเทศ
ไดในระดบดเมอเทยบกบประเทศอนๆ
จากทกลาวขางตนถงปญหาทางการเมองทสงผลตอการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาล คอ
การเดนขบวนประทวงของกลมนกเรยน นกศกษา เพราะมการปดถนน ทำใหการจราจรตดขด
บางรานทตงอยใกลกบสถานทชมนม จากทพอจะเรมขายไดบางหลงจากสถานการณการแพรระบาด
เชอโควด 19 เรมอยตว ประชาชนทวไปเรมปรบตวได แตเมอเกดเหตการณประทวงผคนกหลกเลยงท
จะเขาใกลสถานทชมนม บรรดารานอาหารฮาลาลเหลานจงไดรบผลกระทบอยางตอเนอง และสงผล
อยางยงตอลกคาชาวตางชาตทตองการเดนทางมารบประทานอาหารทราน เนองจากไมไดตดตาม
สถานการณอยางใกลชดจงเกรงกลววาจะเกดเหตการณรนแรงและอาจสงผลตอชวตและทรพยสนได
จงเลอกทจะไมเดนทางไปยงรานอาหารฮาลาลทอยใกลกบสถานทชมนมทางการเมอง อกทงในชวง
เรมแรกทมการชมนมดงกลาวทำใหนกทองเทยวและนกธรกจชาวตางชาตไมกลาเดนทางเขามาใน
Page 112
101
ประเทศ เพราะหวนใจกบความไมมนคงทางการเมอง แนนอนวาเหตการณตางๆเหลานยอมสงผลตอ
ยอดขายหรอรายไดของรานอาหารฮาลาล
ดงนนรานอาหารฮาลาลจงมความประสงคตรงกนวาตองการใหรฐบาลแกไขเรองความมนคง
ภายในประเทศ รวมถงหามาตรการในการกระตนเศรษฐกจ และตางเหนดวยกบนโยบายคนละครง
เพราะนโยบายนชวยขยายฐานลกคาของรานอาหารฮาลาลใหกวางขน อกทงรานอาหารฮาลาลตาง
ตองการใหรฐบาลสงเสรมการทองเทยว โดยเฉพาะกบกลมประเทศอาเซยน ในลกษณะพาเหรดโชว
(Parade Show) คอเมอรฐไปจดนทรรศการ ไปออกงานหรอออกบธทงในประเทศและตางประเทศ
อยากใหรฐพจารณานำสนคาทไดรบการรบรองฮาลาลของคนไทย ทงในดานเกยวกบสขภาพ ธรกจ
การโรงแรม ธรกจอาหารฮาลาล เชน อาหารสำเรจรปตางๆ รวมถงรานอาหารฮาลาลทไดรบความ
นยมในประเทศไทยออกไปเผยแพรใหเปนทรจกตอสายตาชาวโลก และตองการใหรฐบาลชวย
ประชาสมพนธวาอาหารฮาลาลคออะไร ดอยางไร และมจำหนายทไหนบาง เปนตน
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “เนองจากความไมมนคงทางการเมอง
ทำใหนกทองเทยวกลวทจะเขาประเทศ ยอดขายจงตก เพราะปกตแลวลกคาตางชาตคอลกคาหลก
ของทางราน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “ยอดตก เนองจากพ.ร.ก.ฉกเฉน จาก
ปกตรานปด 4 ทม จงตองปด 2 ทม”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “มอบทำใหโดนบลอกถนน คนกไมกลา
มา และตองการใหรฐโปรโมทการทองเทยวแบบพาเหรดโชว (Parade Show) โดยพวงฮาลาลเขาไป
ดวย ไมวาจะเปนธรกจเกยวกบสขภาพ (Medical), รานอาหาร และโรงแรม”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “อยากใหรฐกระตนเศรษฐกจ สงเสรม
การทองเทยวและเปดประเทศ เพราะลกคาสวนใหญคอพนกงานโรงแรม สถานทเทยวกลางคนปด
หมด รานจงเงยบ และอยากใหรฐชวยประชาสมพนธอาหารฮาลาลวาดอยางไร เชน การลางนำผาน
และมขายทไหนบาง สวนมอบ ไมคอยสงผลเพราะอยกนคนละท”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “มอบมผลมากกวาโควด เพราะตอนโค
วดใหมๆคนยงมเงนเตมกระเปา แตชวงทมอบเขามา ยงแย กระเปายงฟบ”
Page 113
102
3.4 สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย
รานอาหารฮาลาลทกรานตางเหนพองกนวานวตกรรมและเทคโนโลยตางๆ ทเกดขนใน
ปจจบนนนมประโยชนมากตอการดำเนนธรกจโดยเฉพาะในยคทเปนดจตอลเชนน เพราะเทคโนโลย
ทำใหงานรวดเรว แมนยำ มประสทธภาพมากขน และผคนในยคปจจบนกคนเคยกบการใชเทคโนโลย
ในระดบด ยกตวอยางเทคโนโลยทอยใกลตวผคนทกเพศ ทกวย สงนนคอโทรศพทสมารทโฟน ทม
คณสมบตไมเพยงแตสอสารทางไกลเทานน แตโทรศพทสมารทโฟน 1 เครองยงสามารถทำประโยชน
ไดอกมากมาย บางรนมคณสมบตไมตางจากคอมพวเตอรพกพา เชน สามารถถายรป ถายวดโอ
รวมถงสามารถตดแตงพรอมใสเสยงเพอเพมอรรถรสในการรบชมไดดวยตวเอง จดบนทก ทำรายงาน
พรอมกบสามารถนำเสนอขอมลตางๆผานหนาจอโทรศพทได อกทงยงมรานคาออนไลนใหบรการ
ดาวนโหลดแอปพลเคชนตางๆ ซงมทงฟรและแอปพลเคชนทตองเสยคาใชจายกอนใชงาน อกทง
เทคโนโลยสมยใหมนนถกออกแบบมาใหใชงานไดงาย เพอตอบสนองผบรโภคอาวโสทไมเคยมโอกาส
ไดใชเทคโนโลยมากอนใหสามารถเรยนรและเขาใจไดอยางรวดเรวและงายดาย ดงนนรานอาหาร
ฮาลาลจงมองเหนถงศกยภาพดงกลาวและนำมาปรบใชใหเขากบกระบวนการทำงานของตน ไดแก
การตดต งแอปพล เคชนไลน (Line) มการสรางไลนกลม (Line Group) เพอใชในการตดตอ
ประสานงานระหวางผบรหารหรอผจดการกบพนกงาน และระหวางพนกงานในตำแหนงตางๆ และม
กฎวาเมอพนกงานอานขอความแลวจะตองตอบกลบวา “รบทราบ” ดวยทกครง อกทงยงมการ
ประชมทางไกลผานการวดโอคอล (Video Call) ในกรณทตองมการตดสนใจอยางเรงดวนหรอในกรณ
ทผบรหารอยนอกพนท สวนลกคาทใชโปรแกรมไลนสามารถกดเพมเพอนจากรานคาหรอสแกน
ควอารโคด (Scan QR Code) และสามารถกดเลอกเมนอาหารทตองการ พรอมกบแจงรายละเอยด
เพมเตมได อกทงยงสามารถคำนวณราคาสนคาไดดวยตนเอง ซงวธนชวยลดความผดพลาดทเกดจาก
พนกงานในการรบออเดอรหรอจากลกคาทบอกรายละเอยดไมชดเจนได
นอกจากนรานอาหารฮาลาลสวนใหญนำโปรแกรม POS (Point of Sale) มาใชในรานเพอ
ประหยดเวลาและทำใหงานมประสทธภาพมากยงขน เชน การใชเทคโนโลยในการรบออเดอร
การบนทกขอมลคำสงซอของลกคารวมถงมการทำประวตสวนตวของลกคาแตละราย เพอเปน
การศกษาพฤตกรรมผบรโภคกอนตดสนใจเลอกวธในการสงเสรมการขายหรอทำการโฆษณาตอไป อก
ทงเครอง POS ยงสามารถตรวจสอบสนคาคงคลง ตรวจสอบยอดขายรายวนและรายเดอนได และ
Page 114
103
ผบรหารยงสามารถเขาถงขอมลทกอยางไดทกททกเวลาซงขอมลจะมการอพเดทใหเปนปจจบน (Real
Time) อยเสมอ
นอกจากนผประกอบการรานอาหารฮาลาลบางสวนยงใหความสำคญกบนวตกรรมของ
อปกรณทใชภายในหองครว เชน เครองลางจานอตโนมต ลฟตขนสงอาหาร ตเยนทออกแบบมาเพอใช
งานในรานอาหารโดยเฉพาะ เพราะมขนาดใหญจงมพนทในการจดเกบวตถดบไดมากกวาตเยนทใช
ภายในครวเรอนและสามารถกำหนดอณหภมทตองการได รวมถงเครองทำอาหารประเภทตางๆ ไมวา
จะเปนเครองตน เครองอบ เครองทำซว (Sous Vide) ปจจบนมนวตกรรมใหมคอเครองทอดไรนำมน
ซงผประกอบการหลายรานตางใหความสนใจ และมผประกอบการบางรายทใหความสำคญกบ
อปกรณทำความสะอาดพนแบบกงอตโนมต เพอใชในการทำความสะอาดพนททำจากหนออนและ
หนแกรนตโดยเฉพาะ เปนการคงสภาพพนผวใหอยไดนานขนและยงชวยลดจำนวนพนกงานทำความ
สะอาดลงได
แมวานวตกรรมใหมๆและเทคโนโลยทเกดขนในปจจบนจะมขอดตอธรกจรานอาหารฮา
ลาลมากมาย แตกมผประกอบการบางรายทชใหเหนถงขอเสยไวดวยเชนกน ทงในดานการทำธรกจท
ยากขน เพราะมการแขงขนกนสง เกดคแขงรายใหมมากขน และความยากท เกดจากฐานลกคาของ
ทางรานเองทสวนใหญอยในวน 40 ปขนไป จงไมถนดในการใชเทคโนโลยมากนกจงนบเปนอปสรรค
ตอการพฒนาทางดานเทคโนโลยของรานไดบางสวน
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “เทคโนโลยในปจจบนมประโยชนมาก
และทางรานกำลงมองหาแอปพลเคชน สำหรบการสงอาหารชาบเพม เวลาสงอาหารกใหลกคาสแกน
ควอารโคด (Scan QR Code) แลวเลอกเมนไดจากมอถอของลกคาเอง เพอลดการผดพลาดจากการ
สงอาหารของพนกงาน อกทงลกคาสามารถรยอดเงนไดดวยตนเอง ถาลกคาใชวธนทางรานมสวนลด
ใหดวย และมวทยใชในการสอสาร มกลมไลน (Line Group) และทางบรษทผลตแอปพลเคชนทราน
เลอกใชไดพฒนาตนเองเปนผจดหาวตถดบ (Supplier) ดวย สามารถสงผก ปลา กงกบเขาได และใน
ดานอปกรณเครองครว ปจจบนรานใชวธเชาเครองลางจานจากเปนแสน จายเพยงเดอนละ 6,000
บาท เขาดแลเรองการบำรงรกษาและนำยาตางๆใหดวย รานไมตองจางคนเพม”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “มประโยชนมากเชน โปรแกรม POS
ลกคาสามารถสงผานไลนไดเอง มความแมนยำ และยงสามารถปองกนการทจรตได เพราะมการลง
Page 115
104
ขอมลเขาสระบบ ซงเชอมตอไปสครว ขอมลจะตองตรงกน และดานเทคโนโลยทางการเงนอยาง
“สงคมไรเงนสด” ซงดในชวงโควด และลดตนทนไดดวย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “เทคโนโลยสมยนมประโยชนมาก ทำ
ไดหลายอยาง เชน การสงงาน การสอสาร การตรวจสอบ และการสอสารทางไกล(Video Call)”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “คดวามประโยชนมาก เชน ลฟท เครอง
ลางจาน แตปจจบนยงไมมเครองรบออเดอร คาดวาจะมในอนาคต แตตดโควดจงยงไมลงทนในจดน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “มทงขอด-ขอเสย ทำใหทำธรกจยากขน
การแขงขนมากขน มคแขงใหมเพมขน สวนเรองเทคโนโลยภายในราน อยากพฒนาเพม แตกลมลกคา
ยงเปนแบบคลาสสกอย เชน การรบออเดอรผานการสแกนควอารโคด (Scan QR Code) อาจจะยาก
ไปสำหรบลกคาเรา แตกมการนำระบบ POS เขามาใชหลงราน”
3.5 สภาพแวดลอมของคแขงขน
ผลจากการสมภาษณพบวาผประกอบการรานอาหารฮาลาลสวนใหญมองคแขงทางการคาวา
เปนเพอนรวมอาชพหรอเปนพนธมตรมากกวาเปนศตร ถงแมจะขายอาหารฮาลาลเหมอนกนแตตางก
มเอกลกษณเปนของตนเอง จงควรมงเนนในสงทตนเองม แลวชส งนนใหโดดเดนเพอเปนการสราง
ความแตกตางขณะเดยวกนเมอมองในมมของธรกจ รานกจำเปนตองมมาตรการตางๆในการแขงขน
เพอความอยรอด โดยพยายามหาขอไดเปรยบทตนมแลวนำเสนอสงนนใหลกคาเกดความประทบใจ
เชน ผประกอบการบางรานเปนเจาของแหลงวตถดบเองหรอเปนเจาของทดนทรานตงอย จงทำให
สามารถกำหนดราคาไดตำกวารานอาหารฮาลาลทขายอาหารประเภทเดยวกนได หรอการเปนผนำใน
ดานตนทนตำ (Low Cost Leadership) บางรานเนนทการใหบรการของพนกงาน ทงในดานมารยาท
และการพดจา รวมถงการใสใจในรายละเอยดของลกคา เชน จำชอลกคาได จำเมนโปรดของลกคาได
เพราะแมวาบางรานอาจขายอาหารประเภทเดยวกน แตดวยการบรการทเหนอกวายอมสรางความ
ไดเปรยบจากความแตกตาง (Differentiation) ในการแขงขนได และพยายามกาวใหทนกบกระแส
นยมในสงคมโดยกลาทจะลองสงใหมๆกอนใคร ไมยำอยกบท และรานจำเปนตองประเมนตนเองกบ
รานอาหารทอยโดยรอบ เพอดวารานตนนนมขอเดน ขอดอยแตกตางจากรานอนในดานใดบาง โดยม
ผประกอบการบางรายใหความเหนวา เพราะอยากกาวหนาในธรกจน จงมองคแขงของตนเปน
รานอาหารชอดงทไมใชรานอาหารฮาลาลซงใชวตถดบหลกประเภทเดยวกน แตทำเมนออกมา
แตกตางกน และรานอาหารคแขงนนมสาขาทวประเทศ เนองจากผประกอบการทานนมเปาหมายท
Page 116
105
ยงใหญ จงตองมองธรกจทมขนาดใหญเปนคแขงเพอเปนการสรางแรงบนดาลใจและเปนตนแบบใน
การศกษาวธการดำเนนธรกจได
บางรานเนนไปทกลมลกคาเปาหมาย คอชาวมสลมเปนหลก โดยเนนทการออกแบบ
รานอาหารฮาลาลและทำการตลาดทเจาะจงกลมเปาหมายโดยตรง การทำการตลาดแบบเฉพาะกลม
(Focus Group หรอ Niche Market) ในลกษณะนจะทำใหรานมเปาหมายและเสนทางในการดำเนน
ธรกจทชดเจน และดวยความชดเจนนจะทำใหรานโดดเดนและเปนทจดจำไดมากกวาคแขงรายอน
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 1 กลาววา “เนนทราคาคอตองถกกวา การตกแตง
ราน การใสใจรายละเอยดกบลกคา เชน เมอรบออเดอรจะถามวาเอาเผดมย ระดบไหน และ เนน
ภาพลกษณการบรการ เชน พนกงานนงไมไดเมอมลกคามา”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ตองพฒนาตนเอง อพเดทขอมล
ขาวสารอย เสมอและมองคแขงเปนพนธมตร และสรางความแตกตางด านรสชาต พยายามหา
ของใหมๆใหลกคา และมความไดเปรยบในดานความสดใหมของอาหารทะเลทสงตรงจากเรอประมง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ตองรตำแหนงผลตภณฑ (Position)
ของตนเอง และสรางความแตกตางทงดานราคา เมนอาหารทหลากหลาย เนนเนอ พนกงานบรการ
ตองเปนมสลม และเนนเจาะจงทำการตลาดไปทตลาดมสลม ทำใหตวเองยนหนงหรอเหนอกวาคแขง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ทางรานไมไดมองวาเปนคแขง แตมอง
วาเปนคคา และมองในแงดวาเปนสงดทมสลมจะไดมตวเลอกเพมมากขน และเนนพฒนามาตรฐาน
ของรานในทกดาน เชน การบรหาร การคดสรรวตถดบ และการใชเทคโนโลย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 9 กลาววา “เนนสรางความแตกตาง เพราะเปนราน
มสลมเหมอนกนแตมกลมเปาหมายตางกน เปนการแขงกบตวเองมากกวา เพราะแตละรานกมแนวคด
(Concept) เปนของตวเองชดเจนอยแลว อยทวาใครจะตอบโจทยความตองการของลกคาได
มากกวา”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 12 กลาววา “ตองลำหนาโดยเรมลองสงใหมๆกอน
ใครเพราะวนนงพวกเขากตามเราไปอยด และสรางความแตกตางโดยเพมประโยชนใหลกคารสกวา
ไดรบมากกวา และประเมนตวเองกบรานรอบๆวามเดน-ดอยเรองใดบาง แตคแขงจรงๆคอ KFC โดย
นำเขามาเปนแบบอยาง”
Page 117
106
4. การวเคราะหความเสยงทสงผลตอการดำเนนธรกจและแนวทางการแกไขปญหา
ความเสยงในขอบเขตของงานวจยนหมายถงปญหาและอปสรรคทสงผลกระทบตอการดำเนน
ธรกจรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในเขตกรงเทพมหานคร ซงปญหาและอปสรรคทพบนนมสาเหตมา
จากทงปจจยภายในและปจจยภายนอก พรอมกบนำเสนอวธการทบรรดาผประกอบการรานอาหาร
ฮาลาลใชในการแกไขปญหาและอปสรรคตางๆ โดยปจจยภายในทกอใหเกดปญหานนมหลากหลาย
ดาน ไดแก ปญหาทเกดจากพนกงานไมสามารถสอสารกบลกคาชาวตางชาตได รานอาหารฮาลาลจง
ใชวธการอบรมพนกงานในดานการสอสารภาษาตางประเทศ ซงมทงภาษาองกฤษและภาษาอาหรบ
โดยใชเวลาหลงเลกงานเพอทำการฝกอบรมระหวางพนกงานกนเองโดยทางรานเปนผจดหาอปกรณ
ตำราเรยน และอำนวยความสะดวกในดานสถานท ปญหาดานรสชาตอาหารทไมนงหรอยงไมม
มาตรฐาน ทางรานแกโดยการใชสตรทตายตว เชนเดยวกบการเลอกใชวตถดบทจะตองคงเดมทงใน
ดานขนาด อาย สายพนธทใช เปนตน เพอเปนการรกษารสชาตอาหารใหคงท ปญหาดานทจอดรถ
รานอาหารฮาลาลทมปญหาดานทจอดรถเปนรานทมโครงสรางแบบอาคารพาณชย อย ตดถนน และ
อยใจกลางเมอง จงทำใหลกคาทเดนทางมาโดยรถยนตสวนตวไมสามารถจอดรถหนารานได เพราะ
กดขวางเสนทางจราจร รานอาหารฮาลาลเหลานจงแกไขปญหาโดยการตดตอกบสถานทใกลเคยง
ซงมทงหางสรรพสนคาและโรงพยาบาลในการขอใชพนทสำหรบรองรบกลมลกคาของตน
นอกจากนการตดสนใจของผบรหารกนบเปนอกหนงปจจยภายในทสำคญ มรานอาหารฮา
ลาลทตองปดตวลงเนองจากตวผบรหารไมใหความสนใจในการแกไขปญหาอยางจรงจง สวนหนงเปน
เพราะวารานอาหารฮาลาลรานนเปดมาหลายรนแลว และกลมผบรหารในรนปจจบนนนนบเปน
ทายาทรนท 4 ซงโดยพนฐานแลวไมไดมความผกพนกบธรกจของครอบครวมากนก และตางกมงาน
ประจำทตองรบผดชอบอยแลว เมอทายาทรนกอนหนาไดเสยชวตลง กลมทายาทรนท 4 กไดเขามา
รบชวงบรหารตอ แตดวยความบกพรองในดานการบรหาร เชน การไมใสใจในรายละเอยดของงาน
ไมหาวธในการแกปญหาอยางจรงจง และการไมรบฟงความคดเหนของผอน ผนวกกบประสบปญหา
จากสภาวะการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา จงทำใหกลมผบรหารถอดใจและตดสนใจปด
รานอาหารฮาลาลอยางถาวรในทสด
สวนปจจยภายนอก ไดแก ปญหาทางดานเศรษฐกจ ซงสงผลกระทบตอธรกจรานอาหาร
ฮาลาลเปนอยางมาก เชน ราคาวตถดบทเพมสงขน บางรานแกไขโดยการตนสนคาไวในปรมาณมาก
ซงการซอสนคาหรอวตถดบในปรมาณมาก ทำใหรานสามารถตอรองราคาได แตบางรานกใชวธ การ
Page 118
107
ขนราคาตามราคาตนทนทไดมา อกทงสภาวะเศรษฐกจในปจจบนยงสงผลใหผคนประหยดมากขน
รานจงตองหาวธการในการทำการตลาดและจดทำกจกรรมสงเสรมการขายดวยวธตางๆ เพอเปนการ
กระตนใหกลมลกคาเปาหมายออกมาบรโภคสนคาและบรการภายในรานอาหารฮาลาลเพมขน
นอกจากนพษเศรษฐกจยงสงผลโดยเฉพาะตอผประกอบการทมแหลงวตถดบหลกเปนของตนเอง
เพราะนอกจากนำวตถดบมาใชภายในรานอาหารฮาลาลแลว ผประกอบการยงทำหนาทเปนผจำหนาย
วตถดบหลกใหกบผประกอบการจากตางสาขาอาชพรายอนๆอกดวย และดวยภาวะเศรษฐกจใน
ปจจบนสงผลใหผคนจบจายนอยลง แตผคนยงจำเปนตองบรโภค นนหมายความวาสนคาหรอวตถดบ
หลกทางดานอาหารทผประกอบการรานอาหารฮาลาลบางทานเปนเจาของนนยงสามารถขายหรอ
ระบายของออกไปได แตในปรมาณทลดลง และกลมลกคาวตถดบหลกมแนวโนมทจะชะลอการชำระ
เงน เนองจากสนคาทกลมลกคาดงกลาวไดซอไปนน ใชเวลานานมากขนจงจะสามารถสรางรายไดให
เพยงพอตอการคนทนใหกบผประกอบการรานอาหารฮาลาลได ดวยเหตนผประกอบการรานอาหาร
ฮาลาลดงกลาวจงประสบปญหาลกหนเครดต ซงสงผลตอสภาวะความคลองตวทางการเงนใหกบธรกจ
อนในเครอดวย เชน ทำใหรานอาหารฮาลาลจายคาแรงพนกงานชาลง เพราะรานอาหารฮาลาลเองก
จำเปนตองรกษาสภาพคลองทางการเงนของธรกจ เพอใหธรกจยงคงสามารถเดนหนาตอไปได ทงน
พนกงานภายในรานอาหารฮาลาลตางเขาใจและยอมรบการตดสนใจของผบรหาร
นอกจากนปญหาดานสภาพอากาศกนบเปนปจจยภายนอกหรออปสรรคในการดำเนนธรกจ
รานอาหารฮาลาลดวยเชนกน ไมวาจะเปนฝนตกหรอแดดออก เพราะฝนตกทำใหการจราจรยง
หนาแนนจนถงตดขด เพราะยานพาหนะตางตองลดความเรวเพอรกษาความปลอดภยและปองกน
อบตเหต และทำเลทตงของรานอาหารฮาลาลสวนใหญมกอยใจกลางเมอง ซงในชวงเวลาปกตสภาพ
การจราจรกมความหนาแนนอยแลวโดยเฉพาะชวงเวลาเลกงาน ซงรานอาหารฮาลาลแกไขโดยการ
เตรยมตวลวงหนา กลาวคอเมอเขาสชวงฤดฝน รานจะสงวตถดบนอยลงเพอลดการสญเสยควบคกบ
การจดทำโปรโมชนสงเสรมการขายหรอจดทำเมนพเศษทมเฉพาะชวงฤดฝนเทานน สวนสภาพอากาศ
ตอนแดดแรง จะสงผลตอรานอาหารฮาลาลทมโครงสรางอาคารทเปดโลงหรออยในลกษณะของ
ระเบยง เพอใหผมาใชบรการสามารถรบชมสภาพแวดลอมโดยรอบไดโดยไมมสงกดขวางสายตา
ดงนนเมอถงชวงเวลาทมแดดออกแรงหรออากาศราน บรเวณดงกลาวกจะไมไดรบความสนใจจากกลม
ผบรโภค ทางรานจงตองจดเตรยมสถานทรบรองลกคาท ไดมการตดตงเครองปรบอากาศหรอ
ปรบเปลยนโครงสรางอาคารโดยการขยายชายคาและตดตงมานเพออำนวยความสะดวกใหผมาใช
Page 119
108
บรการในชวงเวลาดงกลาว อกทงปญหาจากการเดนขบวนประทวงหรอมอบทำใหรานอาหารทอยใกล
สถานทชมนมตองสญเสยรายได เพราะผคนหลกเลยงเสนทางทมการชมนม รานอาหารฮาลาลจงตอง
แกไขปญหาโดยการจดทำชดอาหารกลางวนและมบรการจดสงโดยพนกงานภายในรานเอง
ปญหาจากปจจยภายนอกทรานอาหารฮาลาลไมสามารถแกไขได คอ คานยมหรอความ
ตองการของลกคาแตละรายทไมเหมอนกน กลาวคอความตองการของมนษยนนไมมทสนสด ไมม
ความตายตว ไมเปนรปธรรม และมความเปลยนแปลงอยตลอดเวลา เมอผบรโภคมประสบการณ
ยงมาก ยงเกดการเปรยบเทยบ ซงรานอาหารฮาลาลสวนใหญเลอกทจะรบฟงความคดเหนและความ
ตองการของลกคา ถามสงใดทรานสามารถปรบปรงแกไขได ทางรานกเตมใจใหบรการ แตถาแกไข
ไมไดทางรานจะใชวธอธบายใหลกคาทมาใชบรการเขาใจ รวมถงบางรานประสบปญหาสภาพแวดลอม
ภายนอกทไมด เชน กลมวยรนทขบขรถจกรยานยนตทไดทำการดดแปลงทอไอเสยใหม ทำใหเสยงดง
กวาปกต ซงสรางความรำคาญใหกบลกคาทมาใชบรการเปนอยางมาก
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “ปญหาดานการสอสารกบชาวตางชาต
แกโดยมการฝกอบรมโดยใหพนกงานผทมความสามารถดานภาษามาชวย แลวฝกกนหลงเลกงาน
สวนปญหาเศรษฐกจ แกโดยการชวยกนประหยดทรพยากร”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “สภาพอากาศทำใหยอดตก กตอง
เปลยนไปลดจำนวนอาหารลง และผบรหารเองกไมคอยใหความสนใจในการแกปญหาอยางจรงจง
เพราะเขากมหนาทการงานกนอยแลว แลวยงมาเจอโควดอก สดทายรานกเลยตองปดไป”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “การไมนงของรสชาตอาหาร แกโดยใช
สตรตายตว วตถดบคงท สวนอปสรรคกมบาง เชน ฝนตก แดดออก ลกคากไมมา แกโดยขยายชายคา
ทำมานทสามารถเปดปดได”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ปญหาสวนใหญเปนเรองจกจก แกได
หมด แตอปสรรคมเชน ภมอากาศ กจะจดโปรโมชนฝาฝนและมเมนพเศษทมสมนไพรใสในนำซปททำ
ใหรางกายอน เชน ซปหมาลา รวมทงเรองภาวะเศรษฐกจ มอบ คนไมคอยอยากออก เรากเลยจดเปน
บรการสงชดอาหารกลางวน (Lunch Set Delivery) ซอขาว 1 แถมซช 1 โดยใหพนกงานไปสง
อาหารเอง”
Page 120
109
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “มปญหาเรองเงน ลกหนเครดตเยอะ
ทำใหรานลาชา บางทจายคาแรงคนงานกตองชาตามไปดวย ถาชวงไหนวตถดบแพงกซอตนไวหรอ
ตอรองราคา สวนอปสรรค เชน เดกแวน ทำใหเสยบรรยากาศราน สภาพอากาศ เชน ฝนตกหรอ
รอนไป รถตดเพราะกำลงทำรถไฟฟา และทสำคญเรองคานยม ขายคนไทยพทธหรอตางศาสนาไดงาย
กวา เพราะพวกเขามทเปรยบเทยบ ทงทดกวา แยกวา หลากหลายกวา เชน หวละ 300 เนอเนนๆ
และมใหเลอกมากกวา 10 รายการ/ชนสวน ตกไมอน ไมจำกดเวลาดวย คมมากๆ แตสำหรบลกคา
มสลม ถาหวละ 300 ตองตดแอรถงจะคม โดยไมคำนงถงคณภาพและความหลากหลายของเนอเลย
สเตกกม แตอาจจะไมสะดวกสบาย เมอเทยบกบรานอนทหวละ 300 เหมอนกน แตของทให
ไมเหมอนกน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “มปญหาเรองพนกงาน กแกไขปญหา
เฉพาะหนาไปกอน สวนอปสรรค เชน สภาวะเศรษฐกจ ความตองการของลกคาทหลากหลาย ราคา
วตถดบทเพมสงขนโดยเฉพาะอาหารทะเล รานกตองเพมราคาอาหารตาม และในกรณทมของขาด ก
หาผจดหาวตถดบ (Supplier) รายอนทดแทน แตถาหาของไมไดจรงๆ กตองลบออกจากเมนไป
ชวคราว”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “ราคาสนคาวตถดบสงขน แตรานไม
สามารถเพมราคาไดอยางรวดเรว และคนชอบลองของใหม รานใหมๆกมกระทบบางแตไมเทาโควด
สวนสภาพอากาศ การเดนขบวนประทวง สงผลชวคราวเทานน และโดนผลกระทบกนหมด งานฮา
ลาลแฟรทหวหมากยงกระทบมากกวาเพราะสถานทจดงานอยไมไกลจากรานมากนก แตกชวคราว
เชนกน และเกดการเปรยบเทยบกบรานอาหารประเภทเดยวกนแตไมมฮาลาล วามการใหบรการทตำ
กวาเมอเทยบกบประเภทอาหารและราคา โดยเฉพาะจากคนตางศาสนา เชน การจดโตะ รปแบบการ
เสรฟอาหารทถกตอง ทตองเรมจากอาหารเรยกนำยอย (Appetizer) แลวจงเสรฟอาหารจานหลก
(Main Course) และตามดวยของหวาน (Dessert)”
เนองจากชวงเวลาทเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณนนอยในชวงสถานการณการแพร
ระบาดของเชอไวรสโคโรนา ซงนบวาเปนความเสยงในอกรปแบบหนงทสามารถสงผลตอการดำเนน
ธรกจได ผวจยจงเหนสมควรในการสอบถามเพมเตมเกยวกบสถานการณของรานอาหารฮาลาลในชวง
ทเกดโรคระบาดวาประสบปญหาในดานใดบาง โดยผลจากการสมภาษณพบวารานอาหารฮาลาลท ก
รานตางพดเปนเสยงเดยวกนวาโรคระบาดหรอโควด 19 ทเกดขนในปจจบนนนเปนเหตการณท
Page 121
110
รายแรงทสดตงแตเรมตนประกอบธรกจรานอาหารฮาลาลมา ทงนมเพยง 1 รานทใหขอมลวาชวงทม
การเกดโรคแอนแทรกซ (Anthrax) ไดรบผลกระทบมากกวาเพราะเปนโรคทเกดจากสตวประเภทโค
ซงสามารถตดตอมาสคนได เนองจากธรกจของผประกอบการรายนนอกจากรานอาหารฮาลาลแลวยง
มธรกจทเกยวของกบการผลตและจำหนายเนอโคจงไดรบผลกระทบโดยตรง ในขณะทโรคระบาดโค
วด 19 สงผลกบคนทกสาขาอาชพ จงประเมนวาโรคแอนแทรกซสงผลรายแรงตอธรกจของตน
มากกวาโรคโควด 19
รานอาหารฮาลาลจงตองมมาตรการในการปรบตวเพอความอยรอดของธรกจ โดยเรมจาก
การหาวธลดตนทนและประหยดทรพยากรใหไดมากทสด เชน มการตดเมนพเศษออก ควบคมวตถดบ
โดยไมเกบตนวตถดบไวมากจนเกนไปและยงเปนการชวยลดปรมาณการใชนำและไฟได นอกจากการ
ลดตนทนแลว รานอาหารฮาลาลยงตองหาวธสรางรายไดเพม เชน จดเปนชดขาวกลองไปขายตามงาน
อเวนทตางๆ และเพมประเภทอาหารภายในรานใหหลากหลายยงขน เชน จากทเนนสเตกเนอเปน
หลก กนำเนอทเปนวตถดบหลกมาทำเปนกวยเตยวเพอดงดดลกคาและเพมมลคาใหกบสนคาและ
บรการของรานอาหารฮาลาลไดอกดวย และตองหมนตดตามสถานการณอยางใกลชด เมอเหนวา
สถานการณยงนาสมเสยงกมหลายรานทตดสนใจปดรานเพอเปนการปองกนความเสยงในการตดเชอ
ทงตอบคลากรภายในรานและลกคาทมาใชบรการ
นอกจากนสงทเปนอปสรรคอยางมากตอธรกจรานอาหารฮาลาลคอเรองของคาเชาท แต
เนองจากสถานการณโควด 19 เปนโรคระบาดทเกดขนพรอมกนทวทกมมโลก ผคนกำลงเผชญความ
เสยงในแบบเดยวกน ตางกนเพยงแคระดบของผลกระทบทมากนอยแตกตางกนไป ดวยเหตนทกคน
จงเขาใจสถานการณกนเปนอยางด ซงรวมถงธรกจรานอาหารฮาลาลดวยเชนกน กลาวคอเจาของ
ทดนทใหรานอาหารฮาลาลเชาประกอบกจการยนยอมทจะลดคาเชาทใหจนกวาสถานการณการแพร
ระบาดของเชอโควด19 จะดขนหรอกลบเขาสภาวะปกต
แมวาพนกงานจะเปนหนงในปจจยสำคญททำใหธรกจเดนหนาตอไปไดอยางราบรน แตเมอ
ธรกจประสบกบสภาวะโรคระบาด ทำใหผคนไมกลาเสยงทจะออกไปในพนทสาธารณะ ชมชน หรอ
สถานททมการรวมตวกนของผคนจากแหลงตางๆ รวมถงสถานททมโครงสรางอาคารแบบปด เพราะม
โอกาสเสยงทอากาศอาจจะถายเทไดไมด ซงรานอาหารฮาลาลกเขาเงอนไขดงกลาว เมอลกคาไมเขา
ราน บางรานจงตองลดจำนวนพนกงาน เปนการลดตนทนเพอใหธรกจอยรอด แตรานอาหารฮาลาล
สวนใหญเลอกทจะปรบตว โดยศกษาพฤตกรรมของผบรโภคพบวาผคนเปลยนรปแบบการจบจายไปส
Page 122
111
โลกออนไลนมากยงขน เพราะทงสะดวก รวดเรว และลดโอกาสเสยงจากการตดเชอโรคได ทาง
รานอาหารฮาลาลจงหนมาโฆษณาประชาสมพนธและขายอาหารฮาลาลบนออนไลน ในชองทางหรอ
แพลตฟอรม (Platform) ตางๆมากยงขน เพอใหสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคได และ
จากการปรบตวดงกลาวทำใหรานไมจำเปนตองลดจำนวนพนกงาน เพราะแมวาลกคาทมาทานในราน
จะนอยลง แตรานยงสามารถสรางยอดขายเพมขนจากออนไลนได และทสำคญคอพนกงานตางเขาใจ
สถานการณทเกดขนเปนอยางด เพราะผบรหารและพนกงานจะมการประชมหรอพดคยเพอใหทกคน
รบรขอมลขาวสารตางๆอยเสมอ
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 2 กลาววา “โควดนบวารนแรงทสด แตยงคงทน
ตอไปได เพราะชวงทมการเดนขบวนประทวง รานกยงขายได ซงรบมอโดยใชวธประหยดตนทน
(Save Cost) และตดเมนพเศษ เชน ขนมบางอยางอยไดไมนานกตดออกไปเลย”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “สงผลอยางมากทสด โดยเฉพาะคาเชา
ทเพราะตองจายเงนกอนลวงหนา 15 ป จงตองปลดพนกงาน และหนมาทำออนไลน รวมถงตองทำใจ
ไวดวย แตกพดคยกบพนกงานโดยตลอด”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “นบเปนความเสยงขนรนแรงทสด
รบมอโดยการลดพนกงาน ลดคานำคาไฟ คมวตถดบโดยไมเกบตนของมาก ทำใหของสดกวาดวย และ
ยงคงอยไดเพราะเปลยนมาทำออนไลน และพนกงานทกคนรบรขอมลขาวสารตางๆอยางทวถง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “โควดสงผลมากทสด จงตองปรบตวไป
ขายขาวกลองในงานอเวนทตางๆ พยายามหารายไดเพมมากกวาไปลดคาแรงหรอไลพนกงานออก
เชน ใหพนกงานไปสงของเองหรอถาลกคามารบหนารานแถมเนอ 100 กรม และลดตนทนโดยสง
วตถดบนอยลง และจะมการประชมกบผมสวนเกยวของสมำเสมอ”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 6 กลาววา “จรงๆ แลวอาชพหลกคอทำโรงฆาสตว
แตรานอาหารเอาไวระบายของ มรานมารทขายชนสวนเนอตางๆ อยหนารานอาหารดวย เชนถาขาย
ไมออกกเอาเนอมาทำกวยเตยวขายได แตผมมองวาแอนแทรกซรายแรงกวา เพราะเจาะจงมาทเนอ
โดยตรง กตองหาวธรบมอคอเพมผลตภณฑ (Product) เนอใหหลากหลายชนดมากขน เชน วากว พน
ทอง เนอแองกส เพอจบตลาดบน และตดซอยราคาใหเลกลงเพอใหตลาดลางจบได”
Page 123
112
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “สงผลรายแรงทสด แตเชอในพระเจาวา
เดยวมนกผานไป โดยปดรานไป 4 เดอน เปลยนไปขายซาลาเปาตามตลาดนดทตางๆ เนนเขาไปใน
ชมชนมสลมท 7/11 เขาไมถงและขายกวยเตยวชวงเชาหนาราน เพราะหนารานเปนลานกวางเพอ
ไมใหไปปนกบรานอาหารญปน และเนองจากขายอาหารญปนแลวไมมกำไรเลย แตดวาไมมคาเชาท ก
เลยเบนเขมไปทำบฟเฟต เพอใหลกคาตอวนเพมขนและจะผนตวเองมาเปดโรงเรยนสอนทำอาหาร
ญปนฮาลาล ซงกจะสอดคลองกบการทำแฟรนไชสดวยวากอนจะซอธรกจกตองมาเรยนกอน”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 10 กลาววา “สงผลแตกปรบตวได เพราะไมม
ปญหาเรองคาเชาท เจาของทลดใหชวงโควด คานำคาไฟกลดลง ถอวาตนทนตำ และยงสามารถขาย
ออนไลนได”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 11 กลาววา “นบวารายแรงทสด รานตองหยดไป 2
เดอน และยอดขายกตกไปกวา 50% เรากตองคดในทางทด ใหกำลงใจกน ไมคาดหวงในโลกน ถาไม
โลภกอยได และไมทอเพราะคนอนกโดนเหมอนกนทวโลก”
ทงนผประกอบการรานอาหารฮาลาลตางเสนอแนะแนวทางทจะทำใหธรกจรานอาหารฮา
ลาลสามารถเตบโตตอไปในอนาคตได โดยการทภาครฐควรมนโยบายสงเสรมการทองเทยวเชงฮาลาล
ในทกๆกจกรรมหรอนทรรศการทภาครฐไปรวมออกงานในสถานทตางๆทงภายในประเทศและ
ตางประเทศ เพอประชาสมพนธวาฮาลาลคออะไร พรอมกบประชาสมพนธธรกจฮาลาลอนทเกยวของ
กบการทองเทยว ไดแก ธรกจโรงแรมฮาลาล รานอาหารฮาลาล และสถานททองเทยวทฮาลาล หรอ
เปนมตรกบนกทองเทยวชาวมสลม (Muslim Friendly Tourism) เพอดงดดนกทองเทยวชาวมสลม
จากทวทกมมโลกใหเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยไดอยางสบายใจ นอกจากนรานอาหารฮาลา
ลเองกควรมการปรบปรง เปลยนแปลงทงในดานการนำเสนออาหาร เชน การจดจานและการคดเมน
ใหมๆแตยงคงมกลนอายของความเปนอาหารมสลม เชน การนำโรตไปทานกบอาหารไทยอยางแกง
เขยวหวานหรอแกงมสมน หรออาจจะมการดดแปลงสงทมอยเดม แตนำมาทำใหมใหมความนาสนใจ
และทนสมยยงขน เพอดงดดกลมลกคาใหมๆ เชน การหงขาวหมกใหหลากสมากขนหรอหาวธปรง
เนอสตวทรบประทานคกบขาวหมกในรปแบบอนๆ รวมถงคดสตรนำจมขนมาใหมใหแตกตางจาก
นำจมทขายในทองตลาดทวไป และรานอาหารฮาลาลควรทจะปรบปรงหรอเปลยนแปลงดาน
โครงสรางอาคารและการตกแตงภายในรวมดวย เพราะสงนสงผลตอภาพลกษณของรานได
Page 124
113
โดยเฉพาะในสงคมออนไลน เพราะพฤตกรรมของผคนในปจจบนนยมถายรปในสถานททมการตกแตง
อยางสวยงามแลวเผยแพรประสบการณผานสอออนไลน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรหมนแสวงหาความรและสนใจกระแสความนยมทไมใช
เพยงแคในสงคมไทยแตหมายถงความนยมทเกดขนในสงคมโลก เพอกาวมาสการเปนผนำหรอ
ผบกเบกธรกจใหมๆบาง ควรมความกลาในการทจะคดตางและทดลองทำสงใหมๆ ใสใจในการทำ
ธรกจของตน และพยายามหาจดเดนหรอความถนดแลวชสงนนใหเปนจดขาย และรกษามาตรฐาน
ความเปนฮาลาลไว โดยเฉพาะรานอาหารฮาลาลทมกลมลกคาเปนชาวตางชาตมสลม ควรทำการ
ขอรบรองฮาลาลจากคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยใหถกตองเพอความนาเชอถอและ
ความมมาตรฐานของรานอาหารฮาลาล ทงนในการขอการรบรอง ผประกอบการบางรายไดเสนอวา
ฝายกจการฮาลาลของสำนกงานคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทยควรพจารณาเกณฑใน
การใชเครองหมายรบรองฮาลาล เพอใหกลมธรกจอาหารทงจากตลาดบน ตลาดกลาง และตลาดลาง
สามารถเขาถงและเขาใจถงความสำคญของการใชเครองหมายฮาลาลไดอยางทวถง เชน มการแบงส
ของเครองหมายและเกณฑในการคำนวนคาใชจายในการขอใบรบรองฮาลาลของรานอาหารฮาลาลใน
แตละระดบ เปนตน
รานอาหารฮาลาลควรรวมมอกนโดยจดตงเปนสมาคมธรกจรานอาหารฮาลาล เพอคอย
อพเดทขอมลขาวสาร เรยนรและแลกเปลยนประสบการณระหวางกน ซงการรวมตวกนยงสงผลดใน
ดานความสามารถในการตอรองราคาในการจดหาวตถดบทมคณภาพในราคาทเหมาะสม อกทงเพอ
เปนกระบอกเสยงหรอตวแทนใหกบสมาชกของสมาคมในการเรยกรองหรอเสนอความตองการในดาน
ตางๆทเกยวของกบการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลกบหนวยงานตางๆทงภาครฐและเอกชน
รวมทงมการจดกจกรรมรวมกนของสมาชก เชน การจดงานอเวนทเพอขายอาหารตามสถานทตางๆ
เพอเปนการสรางรายไดและเปนการประชาสมพนธรานอาหารฮาลาลใหกบผคนโดยทวไป
จากการสมภาษณ ผใหขอมลหลกใหขอมลสอดคลองตรงกบประเดนน มดงน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 3 กลาววา “รานอาหารควรมเครองหมายตรา
ฮาลาลทไดรบการรบรองถกตอง และองคการศาสนาควรจดอบรมเปนเรองเปนราวและทำขอตกลง
รวมกบภาครฐ เรองสงเสรมการทองเทยวเชงฮาลาล”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 4 กลาววา “ควรขอฮาลาลเพอเพมความมนใจให
ลกคาและจดตงสมาคมเพอรวมความคดใหเปนหนงเดยว แกไขปญหารวมกนเพอความกาวหนา”
Page 125
114
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 5 กลาววา “ควรคดตาง ควรมจดยนเปนของตนเอง
ทำในสงทตนเองถนดและชสงนน ไมควรลอกเลยนแบบกน เพราะเทากบแขงกนเอง และถาสตนตำรบ
ไมไดกพง ควรทำใหหลากหลาย แตกตางกนออกไป ลกคากจะแวะเวยนกนมาเอง และอยาฆาฟนกน
ดวยการตดราคา เพราะมนไมยงยนและคณภาพกจะลดลง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 7 กลาววา “ธรกจการบรการควรตองจบมอกน
เพอใหมอำนาจการตอรองกบผจดหาวตถดบ (Supplier) และสามารถแชรโบรชวรตามรานอาหารฮา
ลาลทเปนสมาชกกนได และแนะนำใหสำนกจฬาราชมนตรจดแยกประเภทของกจการในระดบตางๆ
ในการใชเครองหมายฮาลาล เพอใหเครองหมายฮาลาลเปนอนหนงอนเดยวกนทงประเทศ เชน
อาจจะเปลยนหรอแบงแยกเปนสๆในแตละระดบ โดยเฉพาะรานอาหารระดบลาง ควรออกฮาลาลให
ฟร และผบรหารควรใสใจในการบรหารมากขน อนไหนทำเองไมไดใหหาคนมาทำแทน โดยเฉพาะ
ผบรหารรนเกาทยงยดตดกบอะไรเดมๆ ถาอยากกาวไปไดไกลกตองรจกปรบเปลยนตวเอง”
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลลำดบท 8 กลาววา “ตองปรบลกษณะนสยสวนตว อยาปด
บอย ตองทำธรกจอยางจรงจง รกษาคณภาพ ความสะอาด อกอยางคอมสลมมกวงตามหลงกระแส
นยมตางๆ ควรเปลยนเปนผบกเบกหรอนำเขาอะไรใหมๆบาง และเหนดวยวาควรมสมาคมของ
ผประกอบการธรกจรานอาหารฮาลาล เพอสรางมาตรฐานและมอำนาจการตอรองได”
Page 126
บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ
สรปผลการศกษา
1. การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)
ผลจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในหรอปจจยภายใน เพอนำเสนอจดแขง จดออน
ของสนคาและบรการ ยดตามหลกสวนประสมทางการตลาด 7Ps โดยพจารณาจากปจจยทง 7
ประการ ไดแก 1) สนคาและบรการ 2) ราคา 3) ชองทางการจดจำหนาย 4) การสงเสรมการตลาด
5) บคลากร 6) กระบวนการ และ 7) ลกษณะทางกายภาพ และผลการวเคราะหสภาพแวดลอม
ภายนอกหรอปจจยภายนอกของธรกจรานอาหารฮาลาล ใชขอมลจากโอกาส และอปสรรคหรอภย
คกคามจาก 5 ปจจย ไดแก 1) สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ 2) สภาพแวดลอมทางสงคมและ
วฒนธรรม 3) สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย 4) สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย และ
5) สภาพแวดลอมของคแขงขน รวมถงปจจยดานความเสยงทเกดขนในชวงสถานการณการแพร
ระบาดของเชอไวรสโคโรนา ไดผลการวเคราะหดงตอไปน
1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน
โดยนำ 7S ของ McKinsey มาประยกตใชรวมดวย ไดประเดนดงน
จดแขง (Strengths)
1. รานอาหารฮาลาลมการกำหนดกลมเปาหมายอยางชดเจน เพราะผประกอบการ
เขาใจความตองการของกลมลกคาเปาหมายชาวมสลมเปนอยางด
2. ผประกอบการรและเขาใจความหมายของคำวาฮาลาลตามศาสนบญญตอยางถอง
แท และพนกงานตางกใหความสำคญกบมาตรฐานฮาลาล ทงในดานวตถดบทนำมาปรงอาหาร ดาน
วฒนธรรมและความเชอของลกคาชาวมสลม และขอใชขอหามในระดบพนฐานตางๆทเกยวกบ
มาตรฐานฮาลาล
3. มเอกลกษณทโดดเดนหรอเฉพาะตว เชน เมนอาหารบางรายการทไมสามารถหา
ทานไดจากรานอาหารทวไป เชน ขาวหมก ซปหางวว โรต สลดแขก และอาหารประเภทแกงตางๆ
เปนตน
Page 127
116
4. มความหลากหลายของประเภทหรอสญชาตอาหาร ไมวาจะเปนอาหารไทย
อาหารอนเดย อาหารอาหรบ อาหารญปน อาหารยโรป อาหารเมดเตอเรเนยน อาหารทะเล และ
อาหารประเภทชาบ ปงยาง ทผานการคดสรรวตถดบและกระบวนการปรงตางๆทไดมาตรฐาน
ฮาลาลถกตองตามหลกศาสนาอสลาม
5. ผประกอบการบางรายเปนเจาของแหลงวตถดบเอง จงทำใหไดสนคาดมคณภาพ
และตนทนตำกวาทองตลาดทวไป
6. ใหความสำคญกบความสะอาดในทกขนตอนและความปลอดภยของแหลงทมา
ของวตถดบโดยเฉพาะกบวตถดบหลกประเภทเนอสตว
7. สถานทตงรานอยในทำเลทด ใจกลางเมองและใกลกลมลกคาเปาหมาย
8. พนกงานในรานทเปนมสลมสวนใหญสามารถพดภาษายาวได
9. นอกจากการใหบรการภายในรานอาหารฮาลาลแลว ยงมชองทางการจดจำหนาย
ผานออนไลนเพมขน
10. รานอาหารฮาลาลหลายรานมการจดโปรแกรมสงเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ
เพอเปนการดงดดลกคาและเพมยอดขาย เชน การใชบตรสะสมแตม การลด แลก แจก แถม และ
การจดกจกรรมพเศษในวนสำคญหรอโอกาสพเศษตางๆ
11. รานอาหารฮาลาลบางรานมการตกแตงรานในสไตลอาหรบ อนเดย หรอแมแต
รานอาหารฮาลาลญปนกมการนำภาพกราฟฟกทวาดโดยใชอกษรภาษาอาหรบมาตกแตงราน ซงเปน
การแสดงออกถงเอกลกษณของรานอาหารฮาลาลไดเปนอยางด
12. รานอาหารมโครงสรางการบรหารงานในแนวระนาบ จงทำใหการตดตอ
ประสานงานระหวางฝายบรหารและฝายปฏบตการหรอพนกงานทำไดอยางรวดเรว
13. รานอาหารฮาลาลมการบรหารงานอยางเปนระบบ เชน มการแบงหนาทของ
พนกงานแตละตำแหนงอยางชดเจน แตยงคงทำหนาทแทนกนไดในยามคบขน รวมถงมระบบจาย
ผลตอบแทนทเปนธรรม
จดออน (Weaknesses)
1. ผประกอบการขาดทกษะความเปนผนำ กลาคด กลาตดสนใจในการทดลองทำสง
ใหม เชน การขาดความคดสรางสรรคในการนำเสนอเมนอาหารในรปแบบทแปลกใหม เพอเปนการ
สรางความแตกตางและนำมาเปนจดขายของรานอาหารฮาลาล
Page 128
117
2. ผประกอบการขาดความรทางดานการบรหารงาน ขาดความใสใจตอกระแสนยม
ในสงคม และพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา
3. บคลากรไมสามารถสอสารภาษาองกฤษได เพราะรานอาหารฮาลาลไมมการ
วางแผนดานการคดเลอกทรพยากรบคคล จงทำใหรานประสบปญหาขาดแคลนคนงานทม
ความสามารถตรงกบตำแหนงหนาท โดยเฉพาะตำแหนงทตองประสานงานหรอมปฏสมพนธกบลกคา
ชาวตางชาตทมาใชบรการ
4. รสชาตอาหารไมนง เนองจากเชฟยงขาดประสบการณ
5. หาทจอดรถลำบากโดยเฉพาะกบรานทอยตดถนนและมโครงสรางแบบอาคาร
พาณชย
6. อาหารฮาลาลโดยเฉพาะสไตลไทย อนเดย และอาหรบ แมจะมสวนประกอบหลก
เปนผกและสมนไพรหรอเครองเทศ แตกรรมวธการปรง นยมปรงรสใหจดจานและในหลายเมนนยมใส
กะท นำมน และนำตาลในปรมาณมาก จงไมเหมาะกบผทรกษาสขภาพ
7. การโฆษณาประชาสมพนธของรานอาหารฮาลาลยงทำไดไมทวถง หรอยงไมเปนท
รจกไดในวงกวาง
1.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก
โดยนำ PEST มาประยกตใชรวมดวย ไดประเดนดงน
โอกาส (Opportunities)
1. ประเทศไทยขนชอเรองการเกษตรและเปนหนงในแหลงวตถดบคณภาพดของโลก
2. ประเทศไทยมศกยภาพในดานการทองเทยว
3. มธรกจทเกยวกบอาหารทไดรบการรบรองฮาลาลมากมายหลายประเภท ทงธรกจ
ทเกยวกบการผลตวตถดบและธรกจทแปรรปอาหาร ทงขนาดเลก เชน รานคาทวไป ขนาดกลาง เชน
ภตตาคาร รานอาหาร และขนาดใหญ เชน โรงงานผลตวตถดบประเภทเนอชนดตางๆ รวมถงอาหาร
ทะเล และโรงงานผลตอาหารสำเรจรปทมวางจำหนายตามหางสรรพสนคาชนนำทวไป
4. รฐบาลออกนโยบายกระตนเศรษฐกจ เชน โครงการคนละครง ซงสงผลดตอธรกจ
รานอาหารฮาลาล ทำใหมลกคาหนาใหมเพมมากขน
5. ความกาวหนาทางเทคโนโลยและรปแบบการใชงานทออกแบบมาใหใชงานไดงาย
และอปกรณบางชนดสามารถทำไดหลายอยางในเครองเดยว
Page 129
118
6. ธรกจรานอาหารฮาลาลมกลมลกคาเปาหมายทชดเจน คอเปนชาวมสลมทง
ภายในประเทศและตางประเทศ เพราะการบรโภคอาหารฮาลาลเปนทงเรองของความเชอ คานยม
และวฒนธรรม จงนบเปนโอกาสทดทจะไดเผยแพรวฒนธรรมอาหารไทยทฮาลาลแกนกทองเทยวชาว
มสลมจากทวทกมมโลก
อปสรรค (Threats)
1. ความเขาใจผดของผคนตอภาพลกษณของอาหารฮาลาล เพราะยงมคนอกเปน
จำนวนมากทเขาใจวาอาหารฮาลาลหรออาหารมสลมนนหมายถงขาวหมกไก ซปหางวว โรต เปนตน
2. นโยบายของรฐบาลในชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา หรอ
โควด 19 เชน เคอรฟว การเวนระยะหาง การประกาศปดประเทศ สงผลกระทบตอธรกจรานอาหาร
ฮาลาล
3. ผลจากเศรษฐกจทำใหผคนประหยดมากขน หลกเลยงการใชจายฟมเฟอย
4. คานยมของคนในสงคมทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรกษาสขภาพ แตอาหาร
ทเปนเอกลกษณของชาวมสลมมกเนนรสชาตจดจาน หวาน มน
5. ความไมมเสถยรภาพทางการเมองของรฐบาล เกดเหตการณประทวง ปดกน
จราจร ทำใหรานอาหารฮาลาลทอยในพนทชมนมและทอยบรเวณใกลเคยงตางไดรบความเดอดรอน
6. กลมลกคาทมอาย 40 ปขนไปอาจตามไมทนเทคโนโลยทมอยในปจจบน
7. คานยมหรอความตองการของลกคาแตละรายท ไมเหมอนกนและมความ
เปลยนแปลงอยตลอดเวลา
8. เมอผบรโภคมประสบการณยงมากจากรานอาหารทนำเสนออาหารประเภท
เดยวกน แตไมใชรานอาหารฮาลาล จงยงเกดการเปรยบเทยบทงในดานรสชาตและคณภาพบรการ
9. กระแสความนยมอาหารตางชาตมอยมาก เชน อาหารญปน อาหารยโรป อาหาร
เกาหล ฯลฯ ซงรานอาหารทผประกอบการไมใชมสลมสามารถบรหารจดการ ปรงรส และนำเสนอได
ดกวาหรอใกลเคยงตนตำรบไดมากกวาผประกอบการทเปนชาวมสลม
2. การกำหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix
ผลจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจทงปจจยภายในและปจจยภายนอก (SWOT
Analysis) ของธรกจรานอาหารฮาลาล แลวนำขอมลทงหมดมาวเคราะหความสมพนธแบบแมตรกซ
Page 130
119
โดยใชตาราง TOWS Matrix นำไปสการสงเคราะหเปน กลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชง
ปองกน และกลยทธเชงรบ ไดผลสรปดงตารางท 2
ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก
จดแขง (Strengths)
S1 รานอาหารฮาลาลมการกำหนดกลม เปาหมายอยางชดเจน เพราะผประกอบการเขาใจความตองการของกลมลกคาเปาหมายชาวมสลมเปนอยางด
S2 ผ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ร แ ล ะ เข า ใจความหมายของคำวาฮาลาลตามศาสนบญญตอยางถองแท และพนกงานตางกใหความสำคญกบมาตรฐานฮาลาล ทงในดานวตถดบทนำมาปรงอาหาร ดานวฒนธรรมและความเชอของลกคาชาวม ส ล ม แ ล ะ ข อ ใ ช ข อ ห า ม ใ นระดบพนฐานตางๆทเกยวกบมาตรฐานฮาลาล S3 ม เอ ก ล ก ษ ณ ท โ ด ด เด น ห ร อเฉพาะตว เชน เมนอาหารบางรายการทไมสามารถหาทานไดจากรานอาหารทวไป เชน ขาวหมก ซปหางวว โรต สลดแขก และอาหารประเภทแกงตางๆ เปนตน S4 มความหลากหลายของประเภทหรอสญชาตอาหาร S5 ผประกอบการบางรายเปนเจาของแหลงวตถดบเอง จงทำใหไดสนคาดมคณภาพและตนทนตำกวาทองตลาดทวไป S6 ใหความสำคญกบความสะอาดในทกขนตอนและความปลอดภยของแหลงทมาของวตถดบโดยเฉพาะกบ
จดออน (Weaknesses)
W1 ผประกอบการขาดทกษะความเปนผนำ กลาคด กลาตดสนใจในการทดลองทำสงใหม W2 ผประกอบการขาดความรทางดานการบรหารงาน และขาดความใสใจตอกระแสนยมในสงคมและพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา W3 บ ค ล าก ร ไม ส าม า รถ ส อ ส า รภาษาองกฤษได เพราะรานอาหารฮาลาลไมมการวางแผนดานการคดเลอกทรพยากรบคคล จงทำใหรานประสบป ญ ห า ข า ด แ ค ล น ค น ง า น ท มความสามารถตรงกบตำแหนงหนาท โดยเฉพาะตำแหนงทตองประสานงานหรอมปฏสมพนธกบลกคาชาวตางชาตทมาใชบรการ W4 รสชาตอาหารไมนง เนองจากเชฟยงขาดประสบการณ W5 หาทจอดรถลำบากโดยเฉพาะกบรานทอยตดถนนและมโครงสรางแบบอาคารพาณชย W6 อาหารฮาลาลนยมปรงรสใหจดจ านและในหลายเมน นยมใสกะท นำมน และนำตาลในปรมาณมาก จงไมเหมาะกบผทรกษาสขภาพ W7 การโฆษณาประชาสมพนธของรานอาหารฮาลาลยงทำไดไมทวถง หรอยงไมเปนทรจกไดในวงกวาง
Page 131
120
ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก
กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ (ตอ)
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก
จดแขง (Strengths)
วตถดบหลกประเภทเนอสตว
S7 สถานทตงรานอยในทำเลทด ใจกลางเมองและใกลกลมลกคาเปาหมาย
S8 พนกงานในรานทเปนมสลมสวนใหญสามารถพดภาษายาวได S9 นอกจากการใหบรการภายในรานอาหารฮาลาลแลว ยงมชองทางการจดจำหนายผานออนไลนเพมขน
S10 รานอาหารฮาลาลหลายรานมการจด โปรแกรมส งเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ เพอเปนการดงดดลกคาและเพมยอดขาย S11 รานอาหารฮาลาลบางรานมการตกแตงรานในสไตลอาหรบ อนเดย หรอแมแตรานอาหารฮาลาลญปนกมการนำภาพกราฟฟกทวาดโดยใชอกษรภาษาอาหรบมาตกแตงราน ซงเปนการแสดงออกถงเอกลกษณของรานอาหารฮาลาลไดเปนอยางด
S12 ร าน อ าห ารม โค ร งส ร า งก า รบรหารงานในแนวระนาบ จงทำใหการตดตอประสานงานระหวางฝายบรหารและฝายปฏบตการหรอพนกงานทำไดอยางรวดเรว
S13 ร า น อ า ห า ร ฮ า ล า ล ม ก า รบรหารงานอยางเปนระบบ เชน มการแบงหนาทของพนกงานแตละตำแหนงอยางชดเจน แตยงคงทำหนาทแทนกนไดในยามคบขน รวมถงมระบบจายผลตอบแทนทเปนธรรม
จดออน (Weaknesses)
Page 132
121
ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก
กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ (ตอ)
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)
โอกาส (Opportunities) O1 ประเทศไทยขนชอเรองการเกษตร และเปนหนงในแหลงวตถดบคณภาพดของโลก O2 ประเทศไทยมศกยภาพในดานการทองเทยว
O3 มธรกจทเกยวกบอาหารทไดรบการรบรองฮาลาลมากมายหลายประเภท ทงธรกจทเกยวกบการผลตวตถดบและธรกจทแปรรปอาหาร ทงขนาดเลก เชน ร า น ค า ท ว ไป ข น า ด ก ล า ง เช น ภตตาคาร รานอาหาร และขนาดใหญ เชน โรงงานผลตวตถดบประเภทเนอชนดตางๆ รวมถงอาหารทะเล และโรงงานผลตอาหารสำเรจรปทมวางจำหนายตามหางสรรพสนคาชนนำทวไป
O4 ร ฐ บ าล อ อ ก น โย บ าย ก ระ ต นเศรษฐกจ เชน โครงการคนละครง ซงสงผลดตอธรกจรานอาหารฮาลาล ทำใหมลกคาหนาใหมเพมมากขน O5 ความกาวหนาทางเทคโนโลยและรปแบบการใชงานทออกแบบมาใหใชงาน ได ง าย แล ะอ ป ก รณ บ างช น ดสามารถทำไดหลายอยางในเครองเดยว
O6 ธรกจรานอาหารฮาลาลมกล มลกคาเปาหมายทชดเจน คอเปนชาวม ส ล ม ท ง ภ า ย ใน ป ร ะ เท ศ แ ล ะตางประเทศ เพราะการบรโภคอาหารฮาลาล เป น ท ง เร อ งขอ งความ เช อ คานยม และวฒนธรรม จงนบ เปนโอกาสทดทจะไดเผยแพรวฒนธรรมอาหารไทยทฮาลาลแก นกทองเทยวชาวมสลมจากทวทกมมโลก
กลยทธเชงรก (SO Strategy)
1. กลยทธการตลาดแบบเฉพาะกลม (Niche Market) (S1, S2, S3, S6, S7, S11, O6) 2. การจดตงสมาคมเพอผลประโยชนระหวางกนของสมาชกภายในกลม (S5, S6, O1, O2, O3) 3. ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรรวมมอกบภาครฐจดทำนโยบายชวยเหลอในการโฆษณาประชาสมพนธ เพ อ เผยแพรขอมลข าวสารตางๆทถกตองเกยวกบอาหารฮาลาล (S3, S6, O1, O2, O6) 4. ทำการตลาดบนโลกออนไลน ทส าม ารถ ส อ ส าร ไป ย งก ล ม ล ก ค าเป าหมาย ท งภ ายในประ เทศและตางประเทศได ( S1, S8, S9, S10, S12, S13, O5, O6)
กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)
1. ผบรหารควรปรบเปลยนทศนคตในการบรห ารงาน โดยก ารร เท า ท นเทคโนโลยและกระแสนยมในสงคมทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไป (W1, W2, W4, O5) 2. จดโปรแกรมสงเสรมการตลาดกบธรกจดานการทองเทยวอนๆ เพอดงดดนกทองเทยวตางชาตชาวมสลม (W3, W6, W7, O2, O6)
Page 133
122
ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก
กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ (ตอ)
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)
อปสรรค (Threats)
T1 ค ว า ม เข า ใจ ผ ด ข อ ง ผ ค น ต อภาพลกษณของอาหารฮาลาล เพราะยงมคนอก เปนจำนวนมาก ท เข าใจวาอาหารฮาลาลหรออาหารมสลมนนหมายถงขาวหมกไก ซปหางวว โรต เปนตน T2 น โย บ า ย ข อ ง ร ฐ บ า ล ใน ช ว งสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนา เชน เคอรฟว การเวนระยะหาง การประกาศปดประเทศ สงผลกระทบตอธรกจรานอาหารฮาลาล T3 ผ ล จ า ก เศ ร ษ ฐ ก จ ท ำ ให ผ ค นประหยดมากขน หลกเลยงการใชจายฟมเฟอย T4 ค า น ย ม ข อ ง ค น ใน ส ง ค ม ทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรกษาสขภาพ แตอาหารทเปนเอกลกษณของชาวมสลมมกเนนรสชาตจดจาน หวาน มน T5 ความไมมเสถยรภาพทางการเมองของรฐบาล เกดเหตการณประทวง ปดกนจราจร ทำใหรานอาหารฮาลาลทอยในพนทชมนมและทอยบรเวณใกลเคยงตางไดรบความเดอดรอน
T6 กลมลกคาทมอาย 40 ปขนไปอาจตามไมทนเทคโนโลยทมอยในปจจบน
T7 คานยมหรอความตองการของลกคาแตละรายทไมเหมอนกนและมความเปลยนแปลงอยตลอดเวลา
กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)
1 . เร ยนร ว ธก ารประกอบอาหารประ เภ ทอ น ท ก ำล ง เป น ท น ย ม ในปจจบน พรอมกบทำการตลาดไปยงกลมเปาหมายใหมทไมใชมสลมเพอขยายฐานลกคาเพ ม ควบคกบการจดทำกจกรรมสงเสรมการขายและเพมชองทางการจดจำหนายใหมความหลากหลาย สะดวกและงายดายในการใชงาน (S2, S4, S9, S10, T1, T2, T3, T6, T7, T8, T9)
กลยทธเชงรบ (WT Strategy)
1. สรางภาพลกษณของอาหารฮาลาล โดยแสดงใหเหนถงความหลากหลายของประเภทอาหาร (W1, W2, W4, T1, T8, T9) 2. ใหความสำคญกบคานยมของผคนทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรกษาส ข ภ าพ ผ ค น จ งม แ น ว โ น ม ท จ ะรบประทานอาหารคลน (Clean Food) มากขน (W6, T4) 3. ผลจากสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาและความไมมนคงทางการเมอง รานอาหารฮาลาลจงควรมบรการจดสงอาหารควบคกบการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย (W5, W7, T2, T5)
Page 134
123
ตารางท 2 การวเคราะหความสมพนธโดยใชตาราง TOWS Matrix เพอการสงเคราะหกลยทธเชงรก
กลยทธเชงแกไข กลยทธเชงปองกน และกลยทธเชงรบ (ตอ)
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)
อปสรรค (Threats)
T8 เมอผบรโภคมประสบการณยงมาก
จากรานอาหารทนำเสนออาหาร
ประเภทเดยวกน แตไมใชรานอาหารฮา
ลาล จงยงเกดการเปรยบเทยบทงใน
ดานรสชาตและคณภาพบรการ
T9 กระแสความนยมอาหารตางชาตมอยมาก เชน อาหารญปน อาหารยโรป อาหารเกาหล ฯลฯ ซงรานอาหารทผประกอบการไม ใชมสลมสามารถบรหารจดการ ปรงรส และนำเสนอไดดกวาหรอใกลเคยงตนตำรบไดมากกวาผประกอบการทเปนชาวมสลม
จากผลการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจทงปจจยภายในและปจจยภายนอก (SWOT
Analysis) ของธรกจรานอาหารฮาลาล แลวนำขอมลทงหมดมาวเคราะหความสมพนธแบบแมตรกซ
โดยใชตาราง TOWS Matrix นำไปสการสงเคราะหเปน กลยทธเชงรก กลยทธเชงแกไข กลยทธเชง
ปองกน และกลยทธเชงรบ เพอนำไปกำหนดกลยทธการตลาดของธรกจรานอาหารฮาลาลใหเปนท
รจก ดงตารางท 2 ไดผลสรปและการอธบายเพมเตมดงน
กลยทธเชงรก (SO Strategy)
1. กลยทธการตลาดแบบเฉพาะกลม (Niche Market) (S1, S2, S3, S6, S7, S11, O6)
มการกำหนดกลมลกคาเปาหมายอยางชดเจน เพราะผประกอบการรานอาหารฮาลาลเปน
มสลม จงมความรและเขาใจความหมายของคำวาฮาลาล ทไมเพยงเกยวของกบอาหารแตยงรวมถง
เรองการจดสถานทโดยแบงพนทออกเปนสดสวนชดเจนในการประกอบศาสนกจ ไมมการนำรปภาพ
คนและสตวมาประดบตกแตงราน รวมถงพนกงานเองกมความเขาใจพฤตกรรมและความตองการของ
Page 135
124
กลมลกคาเปาหมายไดเปนอยางด จงสามารถเลอกกลยทธในการดำเนนธรกจแบบเฉพาะกลม (Niche
Market) ได เพราะรานอาหารฮาลาลมการแบงสวนตลาด (Segmentation) ทชดเจนคอฐานลกคา
ชาวมสลม สวนในการกำหนดกลมตลาดเปาหมาย (Targeting) สำหรบรานอาหารฮาลาลนน
ชาวมสลมทกเพศ ทกวยสามารถเขาใชบรการได สวนสดทายคอการกำหนดตำแหนง (Positioning)
รานอาหารฮาลาลคอนขางมความหลากหลาย บางรานมกลมลกคาเปาหมายเปนผมรายไดนอยถง
ปานกลาง และมหลายรานทเนนกลมลกคาทมรายไดปานกลางถงสง หรอกลมวยทำงาน ภาพลกษณ
ของรานอาหารฮาลาลจงยอมแตกตางกน
2. การจดตงสมาคมเพอผลประโยชนระหวางกนของสมาชกภายในกลม (S5, S6, O1, O2,
O3)
รานอาหารฮาลาลควรมการรวมตวกนโดยจดตงเปนสมาคมธรกจรานอาหารฮาลาล เพอ
แลกเปลยน เรยนร และใหความชวยเหลอกนระหวางสมาชกภายในกลม เนองจากขอมลทไดจากการ
สมภาษณบรรดาผประกอบการ ทำใหเหนถงศกยภาพของผประกอบการบางรายทเปนเจาของแหลง
วตถดบสำคญสำหรบรานอาหารฮาลาล ซงการรวมตวกนสามารถชวยใหสมาชกภายในกลมไดวตถดบ
ในราคาทถกกวาทองตลาดได เพราะเปนการรวมตวกนของบรรดารานอาหารฮาลาลจากหลายๆ ราน
จงเปนการเพมอำนาจการตอรอง อกทงผประกอบการทเปนเจาของแหลงวตถดบกสามารถระบาย
สนคาของตนเพมไดอกหนงชองทาง นอกจากการจดตงสมาคมเพอผลประโยชนระหวางกนของ
สมาชกภายในกลมแลว การรวมตวกนยงมประโยชนในดานการตดตอเจรจาหรอตอรองทางธรกจกบผ
จำหนายวตถดบรายอนทไมไดรวมกลมและผประกอบการทเกยวของกบอตสาหกรรมอาหารทผาน
การรบรองผลตภณฑฮาลาล รวมถงธรกจแขนงอนทเกยวของกบการทองเทยวได เชน ธรกจโรงแรม
รสอรท หรอการทองเรอสำราญในแมนำเจาพระยา เปนตน โดยเจรจากนเพอใหอาหารฮาลาล
สามารถนำไปจำหนายตามสถานทดงกลาวได
3. ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรรวมมอกบภาครฐจดทำนโยบายชวยเหลอในการ
โฆษณาประชาสมพนธ เพอเผยแพรขอมลขาวสารตางๆทถกตองเกยวกบอาหารฮาลาล (S3, S6, O1,
O2, O6)
ประเทศไทยมความอดมสมบรณโดยเฉพาะผลตผลทางการเกษตรและปศสตว ผประกอบการ
รานอาหารฮาลาลจงควรรวมมอกบภาครฐจดทำนโยบายในการใหความร แกเกษตรกรในระดบ
รากหญาถงความหมายและความสำคญของอาหารฮาลาล เพอเปนการสรางความเขาใจทถกตองและ
Page 136
125
เปนการสรางความเชอมนใหกบประเทศคคาทมประชากรสวนใหญ เปนชาวมสลมหรอ กลม
นกทองเทยวตางชาตชาวมสลมทเดนทางมาเทยวในประเทศไทย และรฐควรมการจดกจกรรมเพอ
สงเสรมวฒนธรรมไทยทงภายในประเทศและตางประเทศ โดยเฉพาะในดานอาหาร โดยให
ความสำคญกบประโยชนของสมนไพรไทย และเมนอาหารไทยทเปนทรจกและไดรบความนยมจาก
นกทองเทยวทวทกมมโลก เชน ตมยำกง ผดไทย ตมขาไก แกงเขยวหวาน และสมตำ เปนตน รวมถง
อาหารฮาลาลทเปนทนยมในหมชาวไทยมสลม เชน ขาวหมก ซปหางวว โรต สลดแขก ฯลฯ ทมความ
เปนเอกลกษณเฉพาะตว ไมสามารถหาทานทอนไดนอกจากประเทศไทยเทานน โดยเนนการโฆษณา
ประชาสมพนธอาหารเหลานวาฮาลาลเพราะอะไร มแหลงทมาของวตถดบจากไหน และรานอาหารฮา
ลาลในประเทศไทยตงอยทใดบาง เพราะประเทศไทยไมใชประเทศทประชากรสวนใหญนบถอศาสนา
อสลาม แตเปนประเทศทสองทนกทองเทยวชาวมสลมจากทวทกมมโลกใหความนยมเดนทางมา
ทองเทยว ดงนนการโฆษณาประชาสมพนธโดยภาครฐจงมความสำคญเปนอยางมาก เพราะสามารถ
สรางความนาเชอถอของแหลงขอมลไดมากกวาการทนกทองเทยวคนหาขอมลบนอนเตอรเนต
4. การทำการตลาดบนโลกออนไลนทสามารถสอสารไปยงกลมลกคา เปาหมายท ง
ภายในประเทศและตางประเทศได (S1, S8, S9, S10, S12, S13, O5, O6)
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรศกษาการทำการตลาดในรปแบบตางๆ โดยเฉพาะการ
ทำการตลาดบนโลกออนไลน เพราะมคาใชจายตำกวาการทำการตลาดในรปแบบอน เนองจาก
การตลาดในโลกออนไลนมประสทธภาพและประสทธผลเปนอยางมาก สามารถกำหนดกลมผพบเหน
โพสตได อกทงในปจจบนมการสรางกลมเฉพาะหรอ Page ทนำเสนอขอมลขาวสารตางๆทสอดคลอง
กบความเชอและความชอบของสมาชกภายในกลม โดยรานอาหารฮาลาลควรเขาไปทำการตลาดใน
เพจเหลานเพราะมกลมลกคาเปาหมายเปนสมาชกอยเปนจำนวนมาก ดงนนรานอาหารฮาลาลควรจด
บคลากรเพอมารบผดชอบดานการโฆษณา ประชาสมพนธ และคอยอพเดทขอมลขาวสารตางๆ ของ
ทางรานไปยงกลมเปาหมาย และคอยตดตาม ใสใจความตองการของผบรโภคกลมนผานชองทาง
ออนไลน พรอมกบรายงานผลใหกบผบรหารหรอผจดการไดทราบความเคลอนไหว เพอทจะไดกำหนด
หรอปรบเปลยนแผนในดานการดำเนนงาน เชน การกำหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาดในดาน
ตางๆ เพอเปนการรกษาคณภาพดานการบรการ มาตรฐาน และจดเดนหรอชอเสยงของรานอาหารฮา
ลาลทตนมใหคงอยหรอพฒนาใหดยงขน และเนองจากชาวไทยมสลมเชอสายมาลายสวนใหญสามารถ
สอสารภาษายาวได ซงภาษายาวเปนภาษาทใชในพนทสามจงหวดชายแดนภาคใตของประเทศไทย
ประเทศมาเลเซย ประเทศอนโดนเซย และประเทศบรไน ซงทง 4 ประเทศดงกลาวเปนสมาชกในกลม
Page 137
126
ประเทศอาเซยน ดวยความทสอสารภาษาเดยวกน เปนมสลมเหมอนกน มวฒนธรรมทคลายคลงกน
และการทองเทยวในประเทศไทยกเปนทนยมในหมนกทองเทยวตางชาตชาวมสลมจากประเทศเหลาน
ดงนนผประกอบการควรใหความสำคญในการทำการตลาดกบกลมลกคาเปาหมายชาวตางชาตกลมน
เพมเตมดวย
กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)
1. ผบรหารควรปรบเปลยนทศนคตในการบรหารงาน โดยการรเทาทนเทคโนโลยและกระแส
นยมในสงคมทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไป (W1, W2, W4, O5)
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลจำเปนตองปรบเปลยนทศนคตในการบรหารงาน เนองจาก
กลมผประกอบการทไดทำการสมภาษณสวนใหญอยในชวงเรมเขาสวยผสงอาย จงอาจประสบปญหา
ในดานการใชเทคโนโลยไปบาง ซงสาเหตสวนหนงอาจเกดจากความกลวในการใชเทคโนโลย เชน กลว
วาจะไปกดผดแลวอาจทำใหงานเสยหายได หรอกลววาเทคโนโลยสมยใหมจะมราคาแพงจงเกรงวาจะ
สงผลกระทบตอการเงนภายในรานได และเนองจากรปแบบการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลสวน
ใหญใชการบรหารแบบธรกจครอบครว แมบางรานอาจจะจดทะเบยนการคาหรอบรษท แตการ
บรหารจดการภายในยงคงเปนการทำงานรวมกนระหวางสมาชกภายในครอบครว ดงนนจงมความ
จำเปนอยางยงทผประกอบการรนใหมจะตองอธบายใหผประกอบการรนเกาซงเปนผทมอำนาจในการ
ตดสนใจทแทจรงใหเกดความเขาใจและเหนถงประโยชนทจะไดรบเมอนำเทคโนโลยเขามาเปนสวน
หนงในการบรหารและปฏบตงาน และไมเพยงแตความรความเขาใจในเรองเทคโนโลยเทานน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลจะตองรเทาทนกระแสนยมในสงคมทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคท
เปลยนไป เพอทจะไดคดหาวธในการตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได เชน การคด
เมนแปลกใหมทยงไมมใครทำมากอนหรอเปนเมนทหาทานไดยาก โดยการวาจางเชฟมออาชพใหมา
รงสรรคเมนใหมๆ หรอสงเชฟหรอบคลากรภายในรานไปหาประสบการณจากสถาบนสอนทำอาหาร
เพมเตม หรอตกแตงรานใหมเพอดงดดกลมลกคาทชอบถายรป ผประกอบการจะตองหาจดเดนของ
ตนเองใหเจอและชสงนนเพอเปนการสรางความโดดเดน แตกตางจากคแขงขนและนำมาเปนจดขาย
ของรานอาหารฮาลาลตอไป
2. จดโปรแกรมสงเสรมการตลาดกบธรกจดานการทองเทยวแขนงตางๆ เพอดงดด
นกทองเทยวตางชาตชาวมสลม (W3, W6, W7, O2, O6)
Page 138
127
รานอาหารฮาลาลควรมโปรแกรมสงเสรมการตลาดดวยการโฆษณาประชาสมพนธใน
หลากหลายชองทาง เพอใหขอมลขาวสารตางๆสามารถเผยแพรออกไปในวงกวางไดมากยงขน
โดยเฉพาะการทำโฆษณา ประชาสมพนธกบบรษทนำเทยวจากประเทศทมชาวมสลมอาศยอยเปน
จำนวนมาก และการเปนพนธมตรกบบรรดาตวแทนรบจองโรงแรมและทพกออนไลน และสายการบน
ทงภายในประเทศและตางประเทศ เพอใหทำการโฆษณา ประชาสมพนธกลมรานอาหารฮาลาลใหกบ
นกทองเทยวชาวมสลมทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยไดรบทราบขอมล โดยเฉพาะอาหารไทยท
มเอกลกษณเฉพาะตวและไดรบความนยมไปทวโลกและอาหารฮาลาลทเปนทนยมในหมชาวไทย
มสลม เพอใหชาวตางชาตไดลมลองรสชาตอาหารฮาลาลไทยทไมสามารถหาทานทอนได และยงเปน
การแลกเปลยน เรยนร ทางดานวฒนธรรมอาหารการกนระหวางกนอกดวย อกทงรานอาหารฮาลา
ลควรใหความสำคญกบการฝกทกษะทางดานภาษาใหกบพนกงานเพมเตม โดยเฉพาะภาษาทเปนท
นยมและใชในการสอสารในกลมผบรโภคเปาหมายชาวตางชาต เชน ภาษาองกฤษ ภาษาอาหรบ
ภาษายาว และภาษาจน เปนตน เพอเพมประสทธภาพการใหบรการและยงเปนการสรางความ
ประทบใจใหกบผมาใชบรการไดอกดวย
กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)
1. เรยนรวธการประกอบอาหารประเภทอนทกำลงเปนทนยมในปจจบน พรอมกบทำ
การตลาดไปยงกลมเปาหมายใหม คอ ลกคาทไมใชมสลม เพอขยายฐานลกคาเพม ควบคกบการจดทำ
กจกรรมสงเสรมการขายและเพมชองทางการจดจำหนายใหมความหลากหลาย สะดวกและงายดายใน
การใชงาน (S2, S4, S9, S10, T1, T2, T3, T6, T7, T8, T9)
ผประกอบการจำเปนทจะตองศกษาวาอาหารประเภทใดทกำลงเปนทนยมในปจจบน
ถาอาหารดงกลาวมสวนผสมทเปนสงตองหามหรอฮารอม (Haram) กนำเมนนนมาดดแปลง โดยใชแต
วตถดบทมสลมทานได ควบคกบการพฒนาสตรและรสชาตทสามารถตอบสนองกลมลกคาเปาหมาย
ได และควรใหความสำคญกบการสงเสรมการตลาดในรปแบบทแตกตางออกไปจากเดม กลาวคอ ควร
หนไปทำการตลาดกบคนไทยตางศาสนาดวย โดยศกษารปแบบการทำการตลาดจากรานอาหารชนนำ
ทงภายในประเทศและตางประเทศ แลวนำมาประยกตใชกบธรกจรานอาหารฮาลาลของตนเพอเปน
การขยายฐานลกคา โดยเฉพาะชวงสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาทสงผลใหจำนวน
นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางมายงประเทศไทยลดลง เหตการณนจงเปนชวงเวลาทดและจำเปน
ทผประกอบการควรมองหากลมลกคาใหมๆ และดวยสภาพเศรษฐกจเชนน ผ คนมแนวโนมทจะ
Page 139
128
ประหยดมากขน รานอาหารฮาลาลตองคดวธสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม, มา 4 จาย 3
หรอการใชบตรสะสมแตม ฯลฯ เพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายออกมาใชบรการทรานอาหาร
ฮาลาลมากขน และเพมชองทางการจำหนายใหมความหลากหลาย โดยใชสอสงคมออนไลนทมตนทน
ตำมาเปนตวชวยในการเผยแพรขอมลขาวสารและกจกรรมตางๆ ของทางรานไปยงกลมลกคา
เปาหมาย พรอมกบหาวธการสงเสรมการขายในรปแบบทงายดายใหกบกลมลกคาสงวย เชน ขนตอน
การสมครสมาชกทไมยงยาก หรอเมอตองการใชสทธประโยชนตางๆกสามารถทำไดงายเพยงแคบอก
หมายเลขโทรศพท เพอเปนการเพมยอดขายและเปนการรกษาธรกจใหยงคงอยตอไปไดแมในยาม
วกฤตเชนน
กลยทธเชงรบ (WT Strategy)
1. สรางภาพลกษณของอาหารฮาลาล โดยแสดงใหเหนถงความหลากหลายของประเภท
อาหาร (W1, W2, W4, T1, T8, T9)
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรสรางภาพลกษณของอาหารฮาลาล โดยแสดงใหเหนวา
แทจรงแลวอาหารฮาลาลนนมหลากหลาย ไมใชเพยงแคขาวหมก ซปหาง และโรตอยางทคนไทยตาง
ศาสนาสวนใหญเขาใจ เพราะมทงอาหารไทย อาหารยโรป อาหารจน อาหารญปน อาหารอนเดย
อาหารอาหรบ ฯลฯ ทสามารถนำมาทำเปนอาหารฮาลาลได เพราะคำวาฮาลาลตามรากศพทภาษา
อาหรบแปลวาอนมตหรออนญาตใหกระทำหรอปฏบต รวมถงบรโภคได ดงนนชาวมสลมจงให
ความสำคญกบทมาของวตถดบทตองเปนไปตามหลกการศาสนา คำวาอาหารฮาลาลจงมความหมายท
กวาง สามารถปรงเปนอาหารประเภทใดกไดตราบใดทวตถดบ ขนตอนการจดเตรยมอาหาร การปรง
โดยเฉพาะกรณของรานอาหารฮาลาลทบรรยากาศภายในรานตองปราศจากสงตองหามตามทศาสนา
กำหนด เชน เครองดมแอลกอฮอล อาหารประเภทนนกสามารถเปนอาหารฮาลาลได ท สำคญ
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลจะตองศกษา พฒนางานทางดานบรหารควบคไปกบการฝกฝนฝมอ
ในการปรงรสชาตใหคงทและใกลเคยงตนตำรบ หรอปรบรสชาตอาหารใหถกปากกลมลกคาเปาหมาย
ใหไดมากทสด
2. ใหความสำคญกบคานยมของผคนทเปลยนแปลงไปโดยเฉพาะการรกษาสขภาพ ผคนจงม
แนวโนมทจะรบประทานอาหารคลน (Clean Food) มากขน (W6, T4)
ผประกอบการควรใสใจคานยมของผคนทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรกษาสขภาพ
นอกจากการออกกำลงกายแลว อาหารนบเปนปจจยทสำคญในการดแลรกษาสขภาพแบบยงยน แต
Page 140
129
ดวยวฒนธรรมอาหารฮาลาลของชาวไทยมสลม มกมรสชาตจดจาน หวาน มน ทางรานจงควรม
ตวเลอกเพมใหกบลกคาทมาใชบรการ เชน ลกคาตองการทานสลดแขก ซงตามสตรตนตำรบจะใช
กะทและนำตาลเปนสวนประกอบหลกของนำสลด ทางรานจงควรคดสตรในการทำนำสลดใหม
ปรมาณแคลอรทนอยกวาสตรตนตำรบ อาจจะใชวตถดบอนทใหความหวานแทนนำตาล เพอคง
เอกลกษณของรสชาตดงเดมเอาไว อกทงรานอาหารฮาลาลควรระบปรมาณแคลอรและสรรพคณใน
ดานสารอาหารตางๆทไดรบจากอาหารฮาลาลในแตละเมน เพอใชเปนขอมลใหลกคาทมาใชบรการได
พจารณากอนการตดสนใจสงซออาหารจากทางราน
3. ผลจากสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาและความไมมนคงทางการเมอง
รานอาหารฮาลาลจงควรมบรการจดสงอาหารควบคกบการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอ
กระตนใหลกคาตอบสนองสนคาและบรการทนำเสนอ (W5, W7, T2, T5)
การสงเสรมการตลาดนนมความสำคญเปนอยางมากในการดำเนนธรกจ เพราะเปนเครองมอ
ทชวยใหธรกจเผยแพรขอมลขาวสารไดในวงกวาง ตรงกลมลกคาเปาหมาย และทำใหเปนทรจกไดใน
ระยะเวลาไมนาน โดยเฉพาะชวงทมการแพรระบาดเชอไวรสโคโรนาในปจจบน สงผลใหรฐตองออก
นโยบายเพอควบคมสถานการณ ซงนโยบายของรฐกระทบกบการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาล
โดยตรง เชนการประกาศปดประเทศ การเวนระยะหาง และการประกาศเคอรฟว รวมถงสถานการณ
ทางการเมองทไมมนคง เกดการเดนขบวนประทวงและมการปดเสนทางจราจร ทำใหรานอาหารฮา
ลาลทอยบรเวณดงกลาวมยอดขายลดลง เพราะลกคาไมตองการเสยงเดนทางฝารถตด และเสยงการ
ตดโรคระบาดจากพนททมการรวมตวชมนมทางการเมอง ดงนนรานอาหารฮาลาลจงตองปรบตวโดย
การหนมาทำการตลาดและคาขายผานชองทางออนไลน เนองจากลกคามอปสรรคในการเดนทาง
มายงราน และความไมสะดวกในการใชบรการภายในรานเนองจากนโยบายทรฐกำหนด รานจงควรม
บรการจดสงอาหารควบคกบการจดทำโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอกระตนใหลกคาตอบสนองสนคา
และบรการทนำเสนอ ซงวธนสามารถนำไปใชกบรานทมปญหาทจอดรถได เพราะการขาดสงอำนวย
ความสะดวกดานทจอดรถทำใหเสยโอกาสไดลกคาในบางสวน
Page 141
อภปรายผล
ธรกจรานอาหารฮาลาลมการแบงสวนตลาดอยางชดเจน คอกลมลกคาเปาหมายทเป นชาว
มสลมทงภายในประเทศและตางประเทศ แตขณะเดยวกนกมลกคาตางศาสนาเขามาใชบรการภายใน
รานอาหารฮาลาลเหลาน แมจะเปนจำนวนไมมากเมอเทยบกบลกคาชาวมสลมแตกเปนตลาดท
นาสนใจ เนองจากมพนฐานทางวฒนธรรมการกนทคลายกน กลาวคอ แมลกคาทมาใชบรการจะเปน
ตางศาสนาแตกเปนคนไทยเหมอนกน ยอมนยมรบประทานอาหารไทยทมรสชาตดงเดม เชน ความ
เผดรอนจากสมนไพรไทย และในยคปจจบนทผคนนยมรบประทานอาหารคลน (Clean Food) หรอ
อาหารเพอสขภาพ ซงคำวาเพอสขภาพไมไดหมายความเพยงแคการทานผกหรอผลไม และเนอสตวท
ใหแคลอรตำ เชน ปลาเทานน แตการทานอาหารเพอสขภาพของคนบางกลม หมายถง การตองรถง
ทมาทไปของสงทจะนำเขาสรางกาย ทงพชผก ผลไม และรวมถงเนอสตวดวย โดยดวามการใชสารเคม
อนตรายในระหวางกระบวนการผลตหรอไม และสตวทนำมาเชอดนนผานการเลยงดมาอยางดโดย
คำนงถงหลกสทธและสวสดภาพของสตวหรอไม เพราะถาสตวมสขภาพกายและสขภาพจตทดกจะ
สงผลตอคณภาพเนอได ซงลกคากลมนมปรมาณทนอยมาก แตนาสนใจตรงทคนกลมนไมใชมสลมแต
ไดศกษาถงมาตรฐานหรอหลกการของอาหารฮาลาลจงเกดความมนใจในคณภาพของสนคาท
รานอาหารฮาลาลนำเสนอ อกทงมกลมลกคาตางศาสนาทชนชอบอาหารฮาลาลทเปนเอกลกษณของ
ชาวไทยมสลม เชน ขาวหมก ซปหางวว สลดแขก ฯลฯ และอาหารฮาลาลแบบอาหรบและอนเดย
เชน อาหารจำพวกแกงทรบประทานกบแปงหลากชนด เปนตน ผวจยเหนสมควรวารานอาหารฮาลา
ลควรรกษารสชาตดงเดมของอาหารเหลานเพอคงความเปนเอกลกษณเอาไว แตทางรานควรคดคน
สตรใหมเพอเปนการเพมตวเลอก เชน การลดปรมาณนำตาล กะท และนำมนลง หรอใชวตถดบอน
ทดแทนเพอตอบสนองกลมลกคาทรกสขภาพ พรอมกบการใหขอมลหรอรายละเอยดทางดาน
โภชนาการทมคณประโยชนตอรางกายและปรมาณแคลอรในแตละเมน เพอใหผบรโภคประกอบการ
ตดสนใจ สอดคลองกบ จกรพนธ (2563) ไดศกษา กลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล พบวา
กลมตวอยางทเปนผบรโภคอาหารฮาลาลสวนใหญใหระดบความสำคญของกลยทธการเพมคณคา
ใหกบอาหารฮาลาลในดานภมปญญาในการผลตอาหารฮาลาล เพราะอาหารฮาลาลเปนอาหารทผาน
กรรมวธการผลตทพถพถนเพอใหมคณภาพ ใหความสำคญกบสารอาหารทจำเปนตอรางกาย โดยใน
ปจจบนอาหารฮาลาลกำลงไดรบความนยมจากผบรโภคทไมใชมสลม เนองจากการเปนอาหารทม
คณภาพ สะอาด และปลอดภยสำหรบรางกาย นอกจากนประเทศไทยมศกยภาพในดานอาหาร ม
Page 142
131
ความไดเปรยบดานวตถดบ ดงนน ผประกอบการอาหารของไทย โดยเฉพาะธรกจขนาดกลางและ
ขนาดยอมควรตอยอดคณภาพของอาหารฮาลาลโดยนำภมปญญาในการผลตอาหารมาคดคนสตรและ
รสชาตใหมทมเอกลกษณเฉพาะของอาหารฮาลาล และกลยทธดานการวจยและพฒนาอาหารฮาลาล
โดยศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทชอบความแปลกใหมของรายการอาหาร ดงนน ผประกอบการ
อาหารฮาลาลควรพฒนาการผลตอาหารฮาลาลและรปแบบของอาหารฮาลาลใหมความแปลกใหม
ดงนนการสงเสรมการตลาด โดยเฉพาะการโฆษณา ประชาสมพนธเพอใหความรและสราง
ความเขาใจทถกตองตออาหารฮาลาลของคนตางศาสนาจงเปนสงจำเปน เพราะนอกจากขอมลและ
รายการอาหารขางตนแลว อาหารประเภทอนหรออาหารตามกระแสนยมกสามารถนำมาทำเปน
อาหารฮาลาลได และผนวกกบสถานการณการแพรระบาดของเชอไวรสโคโรนาในปจจบน ทำให
ยอดขายของรานอาหารฮาลาลลดลง สวนหนงเปนเพราะชาวตางชาตไมเดนทางเขาประเทศไทย และ
ผประกอบการเองกทำการตลาดนอยเกนไป เหตการณนจงนบเปนโอกาสทดทผประกอบการจะ
กำหนดกลมเปาหมายใหมเพมเปนผทไมใชมสลมภายในประเทศ ดงนนเพอประสทธภาพทดยงขน
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรรวมกลมกนเพอกอตงเปนสมาคมสำหรบผประกอบการ
รานอาหารฮาลาลเพอใชเปนพนทในการแลกเปลยน เรยนร โฆษณา ประชาสมพนธใหกบรานคาของ
สมาชก และเพอผลประโยชนทางธรกจรวมกน รวมถงการรวมกลมกนจะทำใหเกดความนาเชอถอได
มากกวาและมภาพลกษณทดกวาเมอตองดำเนนการเจรจาตอรองหรอเสนอแผนนโยบายตางๆตอทง
ภาครฐและเอกชน และทสำคญภาครฐควรใหการสนบสนน สงเสรมธรกจการทองเทยวเชงฮาลาลใน
ทกแขนง ทงธรกจโรงแรม ธรกจรานอาหาร และสถานททองเทยวทเปนมตรกบนกทองเทยวชาว
มสลมทงภายในประเทศและจากตางประเทศ โดยภาครฐควรใชกลยทธเชงรกในการจดโปรแกรม
สงเสรมการตลาดใหกบอตสาหกรรมฮาลาลไทย เชน การจดนทรรศการเพอแสดงถงเอกลกษณความ
เปนไทย (Thainess) ไมวาจะเปนเครองแตงกายแบบไทย เชน ผาไหม ผลตภณฑของกลมชาวบานท
ผานการรบรองมาตรฐาน รวมถงอาหารไทย ซงภาครฐควรสอดแทรกอาหารฮาลาล โดยการจดสรร
พนทสวนหนงไวสำหรบการโฆษณา ประชาสมพนธอตสาหกรรมฮาลาลของประเทศ ไมวาจะเปนใน
ดานอาหาร ทพก และการทองเทยวเพอใหเปนทรจกตอสายตาชาวโลก เพราะประเทศไทยขนชอทง
ในเรองแหลงวตถดบชนดและทรพยากรทางธรรมชาตทสวยงามตดอนดบโลก อกทงจำนวนประชากร
ผทนบถอศาสนาอสลามมอตราการเจรญเตบโตทเพมขนอยางตอเนอง กลยทธในดานการสงเสรม
การตลาดดงกลาวจงมความเหมาะสมกบสถานการณในปจจบน สอดคลองกบ นลนและคณะ (2561)
Page 143
132
ไดศกษา กลยทธการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคใหประสบความสำเรจ ประกอบดวย
2 ปจจยหลก คอ ปจจยทางการบรหารทสงผลตอความสำเรจทเดนชดทสด คอ กลยทธ (Strategy)
ดวยการสรางความแปลกใหมและเอกลกษณเฉพาะตวของรานฟดทรคแตละราน สวนปจจยสวน
ประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความสำเรจของการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบ
ฟดทรคทเดนชดทสด คอ การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ผานการใชสอสงคมออนไลนใน
การสอสารขอมลกบลกคา และผลตภณฑ (Product) มความแปลกใหม มเอกลกษณเฉพาะตว และ
การใชวตถดบทมคณภาพ
ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรศกษาการทำการตลาดในรปแบบตางๆโดยเฉพาะการทำ
การตลาดบนโลกออนไลนทมอยหลากหลายชองทางในปจจบน ไมวาจะเปน Facebook, YouTube,
Instagram, Google Ad, Tiktok ฯลฯ เพราะมคาใชจายตำกวาการทำการตลาดในรปแบบอน
เนองจากการตลาดในโลกออนไลนมประสทธภาพและประสทธผลเปนอยางมาก เชน การโฆษณาผาน
Facebook สามารถกำหนดกลมผพบเหนโพสตได อกทงในปจจบนมการสรางกลมเฉพาะหรอ Page
ทนำเสนอขอมลขาวสารตางๆทสอดคลองกบความเชอและความชอบของสมาชกภายในกลม โดย
รานอาหารฮาลาลควรเขาไปทำการตลาดในเพจเหลานเพราะมกลมลกคาเปาหมายเปนสมาชกอยเปน
จำนวนมาก สอดคลองกบ จกรพนธ (2563) ไดศกษา กลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล
พบวากลยทธดานการสรางเรองราวใหกบอาหารฮาลาล เปนกลยทธททำใหผบรโภคจดจำและเกด
ความผกพนกบอาหาร โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนเปนการตลาดในลกษณะออนไลน ดงนน
ผประกอบการควรสอสารเรองราวใหกบอาหารฮาลาลผานทางการโพสตลงบลอก ลงเพจ Facebook
เปนตน และสอดคลองกบ ธญญรว (2562) ไดศกษา กลยทธการตลาดสความสำเรจของการประกอบ
ธรกจผลตภณฑสปาผานชองทางดจทลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา การวางกลยทธ
การตลาดโดยใชการทำการตลาดผานชองทางการคนหา ใชคำสำคญในการตงชอเวบไซตเพอให
เวบไซตของตนเองตดอนดบตนๆของหนาการคนหา สรางโอกาสใหลกคาสามารถคนหาเวบไซตของ
ตนเองเจอซงสอดคลองกบพฤตกรรมลกคาทมพฤตกรรมการคนหาสนคาโดยใชชองทางการคนหา
และการวางกลยทธผานสอออนไลนในการทำโฆษณาผาน Facebook รวมถงคลปวดโอลงยทป ทำให
เกดการแชรขอมลและตดตามของลกคา ซงมผลใหเกดการตลาดแบบปากตอปาก
เมอพจารณาขอมลทไดจากการวเคราะหปจจยภายในของธรกจรานอาหารฮาลาลโดยใช
กรอบแนวคด 7S ของ McKinsey พบวาดาน Hard S’s ทประกอบไปดวย โครงสราง (Structure),
Page 144
133
กลยทธ (Strategy) และระบบ (System) ในการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาลนนยงไมสามารถเหน
ภาพไดอยางชดเจน อาจเปนเพราะรปแบบในการดำเนนงานเปนแบบเจาของคนเดยวหรอเปนแบบ
ธรกจครอบครว จงไมมการวางแผนหรอกำหนดกลยทธทชดเจนในการบรหารงาน กลาวคอ แมจะม
การกำหนดกลมเปาหมายทชดเจน แตยงขาดขนตอนหรอวธการทเปนรปธรรมในการนำเสนอสนคา
และบรการไปยงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ แตถาพจารณาดานโครงสรางและระบบทำให
เหนวารานอาหารฮาลาลใชวธการดำเนนงานแบบแนวราบ คอ บคลากรภายในรานทกคนสามารถเขา
พบหรอปรกษาหารอกบผจดการหรอผบรหารไดโดยตรง จงทำใหเกดความยดหยนสงในการทำงาน ม
การรบรปญหาและหาทางแกไขปญหาไดอยางรวดเรว สวนการพจารณาในดาน Soft S’s ทประกอบ
ไปดวย รปแบบ (Style), บคลากร (Staff), ทกษะ (Skill) และคานยมรวม (Shared Value) นน
สามารถเหนไดวารานอาหารฮาลาลสวนใหญประสบปญหาในดานบคลากรและทกษะ โดยเฉพาะ
ความสามารถทางดานการสอสาร และการแกไขเหตการณเฉพาะหนา สวนรปแบบในการบรหารงาน
ของผประกอบการ คอนขางมความเปนกนเอง แตควรคำนงถงการทำใหบรรยากาศในการทำงานไม
เขมงวดหรอหยอนยานจนเกนไป และควรมการกำหนดกฎระเบยบและบทลงโทษใหชดเจน เพอให
การดำเนนงานเปนไปอยางราบรน เพราะการปฏบตหนาทของบคลากรภายในรานยอมสงผลตอ
คณภาพการใหบรการได สอดคลองกบ กรรณการ (2561) ไดศกษา การจดการองคกรตามแนวคด 7S
ของ McKinsey ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรม พบวา บรษทเอกชนมการจดการ มการดำเนนการ
รวมทงมกจกรรมตาง ๆ ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรมครบทกปจจย ทงสวนทเปน Hard S’s
(เปรยบเสมอนฮารดแวร) และ Soft S’s (เปรยบเสมอนซอฟทแวร) โดยทดาน Hard S’s โครงสราง
(Structure) ของบรษทฯ เปนแนวระนาบทำใหเกดความยดหยนสงในการทำงาน เนนเปดใหเสนอ
ความคดเหน และสามารถสงการอนมตไดอยางรวดเรว ดาน Soft S’s รปแบบของผบรหารระดบสง
(Style) ใชรปแบบการบรหารแบบมสวนรวมเพอสรางองคกรแบบยงยน เนนการสรางทม และให
ความสำคญกบการสรางนวตกรรมอยางมาก อกทงยงเปนแบบอยางทดในการปฏบตใหพนกงานเหน
อยเสมอ อกทงผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรใหความสำคญกบลกษณะทางกายภาพ ในดาน
บรรยากาศการตกแตงราน โดยเฉพาะสถานทประกอบศาสนกจ ทตองสะอาดและเพยงพอตอผมาใช
บรการ ซงสอดคลองกบ Sirikul และ Ream (2558) ทไดศกษา โมเดลกลยทธการตลาดบรการของ
รานอาหารฮาลาลไทยเพอเตรยมความพรอมสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน พบวาสวนประสม
การตลาดบรการและการตลาดภายในมผลตอความจงรกภกดของลกคาโดยสงผานการรบรคณภาพ
Page 145
134
และบรการ ดงนน ผประกอบการรานอาหารฮาลาลควรใหความสำคญกบปจจยสวนประสมการตลาด
บรการ โดยเฉพาะอยางยงในดานลกษณะทางกายภาพ ควบคกบการตลาดภายใน โดยเฉพาะดาน
ความพงพอใจของพนกงาน ซงจะสงผลตอความจงรกภกดของลกคาทงชาวไทยและชาวตางชาต และ
สอดคลองกบ ขตตยา และ สดสนต (2562) ไดศกษา พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดม
ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในจงหวดภเกต
พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลมากทสด คอ ดานบคลากร (People) ดานลกษณะทาง
กายภาพ (Physical Evidence) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจำหนาย (Place) ดาน
กระบวนการใหบรการ (Process) ดานผลตภณฑ (Product) และดานการสงเสรมการตลาด
(Promotion) ตามลำดบ พรอมกบเสนอแนวทางการพฒนาดานกายภาพวา ควรมหองละหมาดเพอ
การปฏบตศาสนกจ โดยแยกผหญง ผชาย เปนสดสวนชดเจน และมลกศรบอกทศละหมาด ซงเปน
สวนหนงของการบรการในการปฏบตศาสนกจ หองอาหารและหองนำควรจดแบงอยางถกสขลกษณะ
มระบบการทำความสะอาดทด ควรมปายตดเรองของกฎขอหามทางศาสนา โดยเฉพาะการนำสนข
และสราเขามาในรานอาหารฮาลาล
นอกจากนผประกอบการจะตองปรบเปลยนทศนคตและปรบปรงการบรหารงาน โดย
จำเปนตองใสใจและพจารณาปรากฎการณตางๆท เกดขนในสงคมเพอดวาจะสงผลตอการประกอบ
ธรกจรานอาหารฮาลาลของตนหรอไม และควรฝกฝนการมองการณไกลและคดนอกกรอบ ดวย
แนวคดนจะทำใหผประกอบการมความคดสรางสรรค ไมเดนตามผอน จงเปนการสรางความโดดเดน
และแตกตางจากคแขงรายอน ซงสอดคลองกบงานวจยของสธรา (2014) ไดศกษา คณลกษณะของ
การเปนผประกอบการและลกษณะของสถานประกอบการทมผลตอการเจรญเตบโตของวสาหกจ
ขนาดกลางและขนาดยอมของประเทศไทย พบวายงผประกอบการมคณลกษณะของการเปน
ผประกอบการมากขนเทาใดยอมสงผลใหการทำงานในสถานประกอบการมประสทธภาพดยงขน
กอใหเกดการพฒนาผลประกอบการและความเจรญเตบโตในทสด และสอดคลองกบ ฝนทพย (2554-
2555) ไดศกษา คณลกษณะของผประกอบการทประสบความสำเรจของธรกจโรงแรมในจงหวด
ภาคเหนอตอนลางของไทย พบวา ความคดเหนของผประกอบการในการทจะทำใหธรกจประสบ
ความสำเรจไดนนจะเกดจากความตงใจ และตองกลาลงมอทำ มการมองแบบมมกวาง มการพจารณา
ความเหมาะสมในการทำธรกจ มองดคแขงและมการมองหาตลาดใหม ตองพจารณาความพงพอใจ
ของลกคา มการพฒนาตนเองตลอดเวลา มการจดการธรกจทด เลอกวธการทเหมาะสม มบคลากรท
Page 146
135
เชยวชาญในแตละดาน มการเตรยมการตลอดเวลา จบโอกาสทางธรกจไดกอนผอน และสามารถทำ
ใหสำเรจตามเปาหมายท ไดตงไว ซงแนวคดนควรนำไปประยกตใชกบธรกจในสาขาอาชพอนท
ผประกอบการเปนมสลม เพราะเนองจากขอจำกดทางศาสนาในบางกรณ อาจทำใหแพหรอไรความ
โดดเดนเมอเทยบกบคแขงขนจากสาขาอาชพเดยวกน ดงนนผประกอบการชาวมสลมควรมภาวะผนำ
กลาคด กลาตดสนใจทดลองทำสงใหม เพราะพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนเปลยนไป ผคนชอบ
ลองของแปลกใหมกอนใคร ดวยกลยทธการสรางความแตกตางน จะทำใหรานอาหารฮาลาลไดรบ
คะแนนนยมมากขน และรานอาหารฮาลาลกควรใสใจตอกรรมวธการปรงและรสชาตอาหาร มการ
บรหารจดการในดานสถานท บรรยากาศโดยรอบ และระยะเวลาทใชในการเสรฟอาหารจะตองม
ความพอเหมาะ ทางรานอาหารฮาลาลควรมการกำหนดมาตรฐานอาหารฮาลาลทจำเปนตอง
ระมดระวง ใสใจ และพงปฏบตใหกบพนกงานทกคน พรอมกบการพฒนาทกษะทางดานภาษา และ
ดานการใหบรการเพมเตมใหกบพนกงาน ดวยเงอนไขตางๆเหลานสามารถนำไปสการสรางความพง
พอใจใหกบลกคาทมาใชบรการและนำไปสการกลบมาใชบรการซำ ซงสดทายจะทำใหกจการเกด
ความมนคง ยงยนไดในทสด สอดคลองกบ ศศประภา (2561) ไดศกษา กลยทธการสรางความ
แตกตางสำหรบธรกจบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขต
กรงเทพมหานคร พบวา รานอาหารสไตลเกาหลมความแตกต างท งทางดานผลตภณฑและ
กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมความโดดเดน รวมถงมการเสรมคณคาและนำเสนอการบรการทม
คณคาตอลกคาดวยรปแบบการบรการทแตกตางจากคแขงขน ดวยการใหบรการทรวดเรว เนนความ
สะดวกสบายและความเอาใจใส ตลอดจนมการคดสรรและพฒนาบคลากรทมความเปนเลศใน
คณภาพ มมาตรฐาน จนทำใหรานอาหารสไตลเกาหลสามารถเพมคณคาและมความไดเปรยบทางการ
แขงขน อกทงยงมการสรางภาพลกษณทดใหองคกรมความโดดเดนกวาคแขงดวยการใชตราสนคา
สญลกษณ และสโลแกนมาเปนเครองมอในการสอถงคณลกษณะและตำแหนงผลตภณฑทเหนอกวาค
แขงขน และสอดคลองกบ พรพรรณ (2553) ทไดศกษา กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสราง
ความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนำอดลม กรณศกษา บรษท เสรมสข จำกด (มหาชน) พบวา
กลยทธในระดบหนวยธรกจทเลอกใชคอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)
เพอเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวาง โดยการสรางประสทธภาพในการ
ดำเนนงานเพอขยายสวนแบงตลาดเพมขน รวมถงสามารถแขงขนกบคแขงไดในสถานการณปจจบนท
Page 147
136
มการแขงขนรนแรงเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน และมงเนนการใชเทคโนโลยเพอสนบสนน
การใหบรการดานตางๆ เชน การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑแกลกคา
ยกตวอยางเพอแสดงใหเหนภาพในมมกวางในการดำเนนธรกจรานอาหารฮาลาล
การทำอาหารฮาลาลฟาสต ฟด (Fast Food) ทมกลนอายแบบตะวนออก เชน เคบบ
(Kebab) มลกษณะคลายโรล (Roll) ททำจากแปงอบรปทรงวงกลม ดานในประกอบไปดวยผกชนด
ตางๆ และใสเนอสตวทผานการยางดานบน ราดดวยนำซอสสตรเฉพาะ แลวมวนแปงเขาหากนจนม
ลกษณะคลายแทง เสรฟโดยพนกระดาษลอมรอบ มลกษณะคลายเบอรเกอรทเปนทนยมจากตะวนตก
โดยดำเนนธรกจใหมความสะดวก งายดายทงตอผซอและผขาย โดยการ Grab and Go หรอเพยงการ
เลอกสนคา จายเงน กสามารถรบสนคาไดทนท ตามความนยมทพบเหนไดจากรานอาหารฟาสตฟดใน
ทองตลาดปจจบน ทงนนอกจากการใสใจในการคดคนเมนหรอสตรอาหารใหมๆแลว ผประกอบการ
จำเปนอยางยงทจะตองศกษาการบรหารธรกจอยางจรงจง หรออาจวาจางผเชยวชาญใหมาเปนท
ปรกษาในการดำเนนธรกจ เพอลดโอกาสผดพลาดจากความดอยประสบการณของตวผประกอบการ
เอง และใหความสำคญกบการทำการตลาดเพราะเปนเครองมอททรงพลง มประสทธภาพและ
ประสทธผลเปนอยางมาก โดยเฉพาะการตลาดออนไลน เพราะเปนจดรวมขอมลทงจากผขายท
ตองการนำเสนอสนคาและบรการทมและผซอทแสดงความตองการและสะทอนผลจากการใชสนคา
และบรการจากรานอาหารฮาลาล เพอทรานจะไดนำขอมลนนไปปรบปรง เปลยนแปลงวธการบรหาร
และดำเนนงานของรานอาหารฮาลาลไดตอไป
ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป
1. เนองจากงานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพทศกษาขอมลเกยวกบการดำเนนธรกจเพอ
นำไปกำหนดกลยทธทางการตลาดผานการสมภาษณบรรดาผประกอบการและผจดการรานอาหาร
ฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร ในงานวจยครงตอไปจงควรศกษาในประเดนดงกลาวจาก
มมมองของผใชบรการรานอาหารฮาลาลทงจากผทเปนมสลมและผทไมใชมสลมรวมดวย เพอนำไปส
ความเขาใจและการพฒนากลยทธการตลาดทหลากหลาย ครอบคลม และสามารถตอบโจทยผบรโภค
ในวงกวางได
Page 148
137
2. ควรมการศกษาสวนประสมทางการตลาดในมมมองของอสลามแบบเจาะลกถงทฤษฎ เพอ
สรางความเขาใจ หรอใชวธกรณศกษาเพอใหเหนภาพไดชดเจนยงขน โดยใชการวจยเชงปรมาณใน
การเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลเพอทดสอบความเปนไปไดของทฤษฎดงกลาว
3. เนองจากชาวมสลมเปนกลมชนทมความเครงครดทางศาสนา จงเปนการนาสนใจทจะ
ทำการศกษากลยทธในการดำเนนธรกจในดานอนๆ โดยนำหลกความเชอ ความศรทราของผทนบถอ
ศาสนาอสลามมาศกษาวามความสอดคลองในการดำเนนธรกจไดอยางไรบาง โดยไมจำกดเพยงแค
ธรกจใดธรกจหนง
4. เนองจากจำนวนประชากรทนบถอศาสนาอสลามหรอชาวมสลมมแนวโนมเพมสงขนอยาง
ตอเนองและคาดวาจะมจำนวนมากเปนอนดบ 1 ของประชากรโลกในชวงปลายศตวรรษน จงควร
ศกษาอยางเจาะลกถงศกยภาพดานการทองเทยวเชงฮาลาลในประเทศไทย เพอนำไปสการกำหนด
ยทธศาสตรดานการทองเทยวทสามารถตอบสนองกลมนกทองเทยวชาวมสลมไดตอไปในอนาคต
Page 149
รายการอางอง
รายการอางอง
ภาษาไทย
กรมพฒนาธรกจการคา . (2562). ธรกจรานอาหาร . เขาถงเมอ 28/07/2562. เขาถงไดจาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2562/T26/T26_201902.pdf
กรรณการ สทธชย. (2561). "การจดการองคกรตามแนวคด 7s ของ McKinsey ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรม กรณศกษาองคกรทไดรางวลองคกรนวตกรรมยอดเยยม." Veridian E-Journal, Silpakorn University, 11, 3.
ขตตยา ราชา และสดสนต สทธพศาล. (2562). "พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารฮาลาลของนกทองเทยวชาวไทยมสลมในจงหวดภเกต." วารสารสงคมศาสตรวชาการ, 12, 3.
จกรพนธ แบนมณฑา. (2563). "กลยทธการเพมคณคาใหกบอาหารฮาลาล." วารสารบรหารธรกจอตสาหกรรม, 2, 1: 21-34.
จระนนท กมลนรากจ, รชต วรณสขะศร และสนตธร ภรภกด. (2017). แนวทางการพฒนารานอาหารฮาลาลเพอรองรบนกทองเทยวในอำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา . เอกสารนำเสนอในหวขอ รายงานสบเนองจากการประชมวชาการระดบชาต ครงท 3 : "คดอยางสรา งสรรคดวยนวตกรรม ขบเคลอนประเทศดวยเทคโนโลย", ณ อาคารเฉลมพระเกยรต วทยาลยเทคโนโลยสยาม.
จฑามน สทธผลวนชกล. (2561). "แนวทางการบรหารความเสยงองคกร COSO Enterprise Risk Management 2017." วารสารชาชพบญช, 14(42).
ธณฐพล เวยงสมมา และจอมขวญ สวรรณรกษ. (2563). "กลยทธทางการตลาดบรการทมผลตอผบรโภคกลมมลเลนเนยลในการตดสนใจสงอาหารจากรานอาหารผานแอพพลเคชนสงอาหารเดลเวอร ." บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสวนดสต, 17, 1.
ธญญรว ธรศรปณโรจน. (2562). "กลยทธการตลาดสความสำเรจของการประกอบธรกจผลตภณฑสปาผานชองทางดจตลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล." วารสารสมาคมนกวจย, 24, 1: 72-84.
นลน พานสายตา, ประวณา คาไซ และจตพล จรญโรจน ณ อยธยา. (2561). "กลยทธการบรหารรานอาหารและเครองดมแบบฟดทรคใหประสบความสำเรจ." วารสารวทยาลยดสตธาน, 12, 2.
Page 150
139
นชาภทร อนนนนบ. (2559). "คณภาพการบรการและสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารอสลามในเขตกรงเทพมหานคร " (ศลปศาสตรมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ,
นรม หะสา. (2559). "สวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลไทยสำเรจรปในประเทศสาธารณรฐอนโดนเซย." (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยหาดใหญ,
ปยวรรณ ธรรมบำรง. (2559). "กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจรานอาหารไทย." (ปรชญาดษฎบณฑต), มหาวทยาลยศลปากร,
ฝนทพย ฆารไสว. (2554-2555). "การศกษาคณลกษณะของผประกอบการทประสบความสำเรจของธรกจโรงแรมในจงหวดภาคเหนอตอนลางของไทย." วารสารวทยาการจดการและสารสนเทศศาสตร มหาวทยาลยนเรศวร, 7: 39-50.
พรพรรณ คประสทธ. (2553). "กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนำอดลม กรณศกษา บรษท เสรมสข จำกด (มหาชน)." (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยหอการคาไทย,
วนย ดะหลน. ทำเนยบรานอาหารฮาลาลและรานอาหารมสลม. กรงเทพมหานคร: ศนยวทยาศาสตรฮาลาล จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
วรยา บญมาเลศ และบณยาพร ภทอง. (2560). "รปแบบและกลยทธการดำเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาล : กรณศกษาเขตกรงเทพมหานคร." วารสารวทยาลยดสตธาน, 11: 267-280.
วรชย ตนตวระวทยา. (2528). ดนดนคนหาความเปนเลศ. กรงเทพฯ: เอช-เอน การพมพ. ศศประภา พนธนาเสร. (2561). "กลยทธการสรางความแตกตางสำหรบธรกจบรการทสงผลตอการ
ตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร ." วารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร, 7, 1: 11-22.
สาคร สขศรวงศ. (2560). การจดการ : จากมมมองนกบรหาร. พมพครงท 15. กรงเทพฯ: บรษท จ.พ.ไซเบอรพรนท จำกด.
สธรา อะทะวงษา. (2014). "คณลกษณะของการเปนผประกอบการ และลกษณะของสถานประกอบการทมผลตอการเจรญเตบโตของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมของประเทศไทย ." สทธปรทศน, 28(85): 61-79.
สภนาถ โมฬรตตะกล. (2557). "การปรบโครงสรางองคการเพอรองรบการขยายธรกจสภมภาคประชาคมเศรษฐกจอาเซยน+3 ตามกรอบแนวคดของ McKinsey ของธนาคารพาณชยแหงหนง." (บรหารธรกจมหาบณฑต ), มหาวทยาลยธรรมศาสตร , เขาถงไดจาก http://ethesis archive.library.tu.ac.th/thesis/2014/TU_2014_5602036138_896_324.pdf
Page 151
140
อฏฐมา บญปาลต. (2560). "กลยทธการตลาดทเหมาะสมกบรานอาหาร/ภตตาคารในเขตกรงเทพมมหานคร." วารสารวชาการสถาบนเทคโนโลยแหงสวรรณภม: 108-123.
เอกกมล เอยมศร. (2554, 3 มถนายน 2554). PEST Analysis การทำความเขาใจใน “ภาพรวม” ททำให เกดการเปลยนแปลง. เขาถงไดจาก https://eiamsri.wordpress.com/2011/06/ 03/pest-analysis
ภาษาองกฤษ
Amanda Athuraliya. (2021, 30 April 2021). The Easy Guide to the McKinsey 7S Model. 2 พฤษภาคม 2564. available from https://creately.com/blog/diagrams/ mckinsey-7s-model-guide/
Armstrong, G., and Kotler, P. (2009). Marketing an Introduction. นนทสาร สขโต, เพญสน ชวนะคร, กลทวา โซเงน, จราพร ชมสวน, นวพงศ ตณฑดลก, วรศรา แหลมทอง, วลภา หตถกจพาณชกล, วรพล สวรรคพทกษ , and สมศร วฒนสน , ผแปล. พมพครงท 9: Pearson Education Indochina Ltd.
Hashim, N., and Hamzah, M. I. (2014). "7P's: A Literature Review of Islamic Marketing and Contemporary Marketing Mix." Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130: 155-159.
Islamic Council of Victoria. (2016 , March 21 , 2016). What is Halal? A Guide for Non-Muslims. accessed 15/08/2019. available from https://www.icv.org.au/about/ about-islam-overview/what-is-halal-a-guide-for-non-muslims/
Kotler, P., and Keller, K. L. (2016). Marketing Management. 15 th ed. England: Pearson Education.
Mastercard-Crescent Rating. (2019). Global Muslim Travel Index 2019. available from https://www.crescentrating.com/halal-muslim-travel-market-reports.html
Peter Thomas, J., and Water Robert, H. (1982). In Search of Excellence : Lessons from America's Best-run Companies. New York: Harper & Row.
Sheikh Yusuf al-Qaradawi. Halal and Haram in Islam. สถาบนมาตรฐานฮาลาลแหงประเทศไทย, ผแปล.: สถาบนมาตรฐานฮาลาลแหงประเทศไทย.
Page 152
141
Sirikul Prasertsomboon, and Ream Saijam. (2558). "Service Marketing Strategy Model of Thai Halal Restaurant for Preparation to AEC. " ว า ร ส า ร บ ร ห า ร ธ ร ก จ ค ณ ะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 38, 145: 65-81.
Van Vliet, V. (2011). Service Marketing mix (7P's). accessed 15 June 2020. available from https://www.toolshero.com/marketing/service-marketing-mix-7ps/
Wheelen, T. L. , Hunger, J. D. , Hoffman, A. N. , and Bamford, C. E. (2 0 1 7 ) . Strategic Management and Business Policy. ว รช สงวนวงศ วาน , ผ แปล . พมพคร งท 14 . Bangkok: Top Publishing Co., Ltd.
Page 154
ภาคผนวก ก
แนวคำถามทใชในการสมภาษณ
Page 155
144
แบบสมภาษณเพอการวจย
เรอง กลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร
คำชแจง
1. แบบสมภาษณนเปนแบบสมภาษณเกยวกบกลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮาลาลท
เปนทรจกในเขตกรงเทพมหานคร และแบบสมภาษณเพอทำความเขาใจถงปญหา อปสรรคและความ
เสยง รวมถงหนทางในการแกไขปญหาตางๆของรานอาหารฮาลาลในเขตกรงเทพมหานคร มทงหมด
4 สวน ไดแก
สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของธรกจ และขอมลสวนตวของผประกอบการ
สวนท 2 แบบสมภาษณเกยวกบสวนประสมการตลาดสำหรบธรกจบรการ หรอ 7Ps ของ
รานอาหารฮาลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร
สวนท 3 แบบสมภาษณเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด
สวนท 4 แบบสมภาษณเกยวกบปญหา อปสรรค และความเสยง รวมถงแนวทางการแกไข
ปญหาสำหรบธรกจรานอาหารฮาลาล
2. คำตอบของทานเปนประโยชนอยางยงตอการศกษากลยทธการตลาดสำหรบรานอาหารฮา
ลาลทเปนทรจกในกรงเทพมหานคร และเปนประโยชนตอผประกอบการรายอนหรอผทสนใจใน
ประเดนดงกลาว จงขอความกรณาจากทานตอบแบบสมภาษณใหครบทกขอตามความเปนจรง
3. ผวจยขอรบรองวาคำตอบของทานจะเปนความลบ และจะไมมผลกระทบตอการ
ปฏบตงานของทานแตประการใด
นางสาวชารณ อายเคน
นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต
คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร
Page 156
145
(สวนผสมภาษณ) ชอ-สกล ผสมภาษณ ..........................................วน/เดอน/ป ทสมภาษณ................................. เวลา : .........................สถานท : ………………………………………………................……….
(สวนผถกสมภาษณ) ชอ-สกล ผถกสมภาษณ : ................................................................................... ..................... ตำแหนง :...............................................................................................................................
สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนตวของผประกอบการ และขอมลทวไปของธรกจ
คำชแจง : โปรดทำเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบขอมลของทานมากทสด
1. เพศ 1) ชาย 2) หญง
2. อาย
1) ไมเกน 30 ป 2) 31-40 ป
3) 41-50 ป 4) 51 ปขนไป
3. ระดบการศกษา
1) ตำกวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร
3) ปรญญาโท 4) ปรญญาเอก
4. ระยะเวลาทประกอบกจการน
1) ไมเกน 5 ป 2) ไมเกน 10 ป
3) ไมเกน 15 ป 4) 15 ปขนไป
5. รปแบบของธรกจ
1) เจาของคนเดยว 2) หางหนสวนสามญ/หางหนสวนจำกด
3) บรษทจำกด 4) อนๆ (โปรดระบ).............................
6. จำนวนพนกงาน
1) 2-5 คน 2) 6-10 คน
3) มากกวา 10 คนขนไป
7. ลกคาสวนใหญทมาใชบรการ
1) ชาวไทยมสลม 2) ชาวไทยตางศาสนา
3) ชาวตางชาตมสลม 4) ชาวตางชาตตางศาสนา
Page 157
146
สวนท 2 แบบสมภาษณเกยวกบสวนประสมการตลาดสำหรบธรกจบรการ หรอ 7Ps ของรานอาหาร
ฮาลาลทเปนทรจกในเขตกรงเทพมหานคร
1. ดานผลตภณฑ
1.1. รานอาหารของทานขายอาหารประเภทใด
1.2 การคดเลอกวตถดบของรานอาหารฮาลาลของทาน คำนงถงสงใดเปนสำคญ และทาน
จดหาวตถดบดวยตนเองหรอใช Supplier ในการจดหาวตถดบเขาราน
2. ดานราคา
2.1 รานอาหารฮาลาลของทานมการตงราคาโดยคำนงถงสงใดเปนสำคญ
2.2 ทางรานอาหารของทานมการปรบลดราคา และหรอมการเปลยนแปลงราคาบางหรอไม
ดวยเหตใด
2.3 รานอาหารฮาลาลของทานมชองทางการรบชำระเงนดวยวธใดบาง
3. ดานสถานท
3.1 ทำไมทานถงเลอกทตงของรานบรเวณน
3.2 รานของทานมบรการสงอาหาร (Food Delivery) หรอไม และทานใชเกณฑใดในการ
เลอกพนธมตรดานการจดสง
3.3 รานอาหารของทานมสาขาอนอกหรอไม
4. ดานการสงเสรมการตลาด
4.1 รานอาหารฮาลาลของทานมการโฆษณาผานสอตางๆหรอไม (ถาม)ดวยวธใดบาง
4.2 รานอาหารฮาลาลของทานมวธในการดงดดลกคาใหมาใชบรการดวยวธใดบาง
4.3 รานอาหารของทานมการจดทำเมนพเศษในวนสำคญ ทงวนสำคญทางศาสนา เชน วน
อด (Eid) หรอวนขนปใหมแบบอสลาม หรอมเมนพเศษสำหรบการละศลอดตลอดเดอนรอมฎอน และ
วนสำคญของสงคมโดยทวไป เชน วนแม วนพอ หรอวนวาเลนไทน บางหรอไม เพราะเหตใด
Page 158
147
5. ดานบคลากร
5.1 มการอบรมพนกงานเรองการใหบรการ หรอมการตงมาตรฐานบรการใหพนกงานปฏบต
ตามหรอไม
5.2 พนกงานทกคนมความร ความเขาใจในบทบญญตทางศาสนาอสลามในระดบใด
5.3 ทานมวธการจงใจพนกงาน เพอใหพนกงานปฏบตหนาทดวยความเตมใจและเตม
ความสามารถอยางไร
5.4 ทานมวธเลอกผปรงอาหาร (พอครว/แมครว) โดยใชเกณฑใดในการพจารณา
5.5 พนกงานมเครองแบบในการปฏบตงานหรอไม
5.6 ทานเคยประสบปญหาดานพนกงาน เชน การขาดแคลนคนงาน หรอ การมปญหา
ระหวางพนกงานกนเอง หรอระหวางผบรหาร/ผจดการกบพนกงานหรอไม และทานมวธการจดการ
ปญหาอยางไร
6. ดานกระบวนการ
6.1 รานอาหารฮาลาลของทานมการปรบลดกระบวนการในการทำงานเพอใหบรการไดอยาง
รวดเรวยงขนบางหรอไม
6.2 เมอพนกงานไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ทางรานมขนตอนในการ
จดการกบปญหาในกรณนอยางไรบาง
7. ดานลกษณะทางกายภาพ
7.1 ทานใหความสำคญกบลกษณะทางกายภาพดานใดเปนสำคญ เพราะเหตใด
7.2 รานอาหารฮาลาลของทานไดทำการขอใบรบรองฮาลาลหรอไม เพราะอะไร
7.3 รานของทานมเวปไซตสวนตว หรอ Facebook Page หรอไม (ถาม)แลวมลกคาทเคยใช
บรการกลบมาเขยนคำแนะนำ (Recommendation) มากหรอนอย และสวนใหญลกคาพดถงเรองใด
7.4 รานอาหารฮาลาลของทานมการจดสถานทละหมาดเพอรองรบลกคาทเปนมสลมหรอไม
Page 159
148
สวนท 3 แบบสมภาษณเกยวกบกลยทธการจดการทางการตลาด
1. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก
1.1 สภาวะทางเศรษฐกจในปจจบนสงผลตอธรกจของทานอยางไรบาง
1.2 รปแบบการดำเนนชวตของผคนในปจจบนทเปลยนไป สงผลกระทบตอการดำเนนธรกจ
ของทานอยางไรบาง
1.3 สถานภาพทางการเมองและกฎหมายในปจจบน มผลตอการดำเนนธรกจของทาน
อยางไรบาง
1.4 ทานมความคดเหนอยางไรตอนวตกรรมและเทคโนโลยตางๆทเกดขนในปจจบน และ
ทานคดวามประโยชนตองานของทานมากนอยเพยงใด
1.5 . ทานมวธการตอส/ตอบสนองตอคแขงขนในธรกจประเภทเดยวกนอยางไร เพอใหธรกจ
ของทานลำหนาหรอเกดความไดเปรยบทางการแขงขน
2. กลมลกคาเปาหมาย (Target Customer) หรอตลาดเปาหมาย (Target Market) ของรานอาหาร
ทานคอกลมใด
3. รานอาหารฮาลาลของทานมการกำหนดเปาหมายทชดเจนหรอไม อยางไรบาง และผมสวน
เกยวของทกคนรบทราบถงเปาหมายรวมกนหรอไมดวยวธใด
สวนท 4 แบบสมภาษณเกยวกบปญหา อปสรรค และความเสยง รวมถงแนวทางการแกไขปญหา
สำหรบธรกจรานอาหารฮาลาล
1. ปญหาและอปสรรคในการดำเนนธรกจของทานมอะไรบาง และทานมแนวทางในการแกไขปญหา
ดงกลาวอยางไร
2. ผลกระทบทเกดจากสถานการณโควด 19 สงผลตอธรกจของทานอยางไรบาง
3. ทานคดวาธรกจรานอาหารฮาลาลในอนาคตตองปรบตวไปในแนวทางใด
Page 160
ประวตผเขยน
ประวตผเขยน
ชอ-สกล นางสาวชารณ อายเคน วฒการศกษา พ.ศ. 2555 สำเรจการศกษาปรญญาตรอกษรศาสตรบณฑต
สาขาวชาเอกประวตศาสตร คณะอกษรศาสตร มหาวทยาลยศลปากร พ.ศ. 2561 ศกษาตอปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร
ทอยปจจบน เลขท 5/1 ถนนเพชรเกษม ซอย 17 ตำบลสนามจนทร อำเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม 73000